tema

Tema7Vartotojo poirio formavimas*

Poiris gytas, imoktas polinkis pastoviai palankiai (teigiamai) arba nepalankiai (neigiamai) reaguoti objekt ar objekt grup. Kas yra Poiris(Attitude)?Poiris yra psichologini proces rezultatas - tai vartotojo patirties, jausm, vertinim, susijusi su tam tikru objektu, sveikos rezultatas*

Poiri charakteristikosPoiris visada turi objekt.Poiris yra imokstamas, gyjamas (su juo negimstama). Tai reikia, kad jis susiformuoja patyrim, susijusi su objektu, pagrindu. mons suformuoja palank arba nepalank poir (ir elgiasi atitinkamai) apie produktus, parduotuves, reklam ir mones.Poiriai link tapti pastoviais ir apibrtais. Poiris gali keistisPoirio (elgsenos) keitimas yra daugelio marketingo rmimo veikl tikslas.*

*Kaip poiriai takoja pirkimo elgsen?Palankus arba nepalankus poiris tam tikr produkt (prekin enkl) takoja vartotoj nor arba nenor j pirkti. Marketingo uduotis suformuoti palank vartotoj poir produkt (prekin enkl). Pastovus palankus poiris tiesiogiai susijs su lojalumu (stipriu pirmenybs teikimu) produktui (prekiniam enklui).

Poirio komponentai

Yra naudinga priimti, kad poiriai turi tris komponentus:

Afekto (jausm) komponentas (Affective Component)

Elgesio (veiksm) komponentas (Behavioral Component)

Painimo (mini, sitikinim) komponentas (Cognitive Component)

Behavior*

A.Bakanauskas VARTOTOJ ELGSENA

Poirio komponentaiJausmai ar emocins reakcijos objekt atstovauja poirio afekto komponent.

Afekto (jausm) komponentas*


Poirio komponentaiPoirio elgesio komponentas asmens tendencija tam tikru bdu reaguoti ar veikti poirio objekto atvilgiuElgesio (veiksm) komponentas*


Poirio komponentaiPainimo komponentas apima vartotojo sitikinimus apie objekt.

Painimo (mini) komponentas*


Poiri funkcijosPoiriai egzistuoja, nes jie tarnauja tam tikroms asmens funkcijoms

*Poirio apie objekt modelis grindiamas teiginiu, kad vartotojo poiris produkt ar prekin enkl yra funkcija nuo: tam tikr jo poymi (atribut) ir vartotojo vertinimo i poymiPoirio objekt modelis Attitude-toward-the-object model

*Daugiapoymins analizs (Multi-attribute Analysis) naudosIdentifikuojama vartotojo suvokiamos produkto silpnosios ir stipriosios puss. Parodo kaip vartotojai suvokia ms produkto poymius lyginant su konkurent produkto poymiais.Galima keisti vartotoj poirius :Keiiant vertinamus poymiusKeiiant santykin svarb, kuria vartotojai suteikia poymiamsPateikiant nauj poym

Pagrindiniai modelio komponentaiPoymiai (atributai) vertinamo produkto charakteristikosSantykin poymi svarba (svoriai)Poymi vertinimas

*

*Fibeino modelisA0 = Nuomon apie objektbi - Poymio vertinimas ei - Poymio santykin svarban poymi skaiius

nAo= bi ei i=1

Poymi vertinimasVertinimas

Poymi santykin svarbaNuomon apie objektFibeino modelis*

*Application of the Fishbein Model

Corvette Mustang BMWAttribute Sant.svarbaBiBiBiStyling 878 10Maintenance 4975Comfort 2666Reliability 9759Performance 10977ABS ?--+--

ACorvette = 257 = (8x7) + (4x9) + (2x6) + (9x7) + (10x9)AMustang = 219 = (8x8) + (4x7) + (2x6) + (9x5) + (10x7)ABMW = 263 = (8x10) + (4x5) + (2x6) + (9x9) + (10x7)The Fishbein Model

Poirio keitimo metodaiKeisti santykin poymi vertinim:Padidinti prekinio enklo santykin svarbSumainti blogai vertinamo poymio santykin svarbPridti visikai nauj poym

*

Vartotojo prieinimasis poirio keitimui

Vartotojas nra pasyvus, kai stengiamasi pakeisti jo poir objektVartotojai danai bna skeptiki ir prieinasi tikinjimuiVartotojai danai supranta, kad marketingistai stengiasi pakeisti j poir ir kad to pasekmje nupirkt produkt. *


Komunikacijos charakteristikos takojanios poirio formavim ir keitimTrys komunikacijos charakteristik tipai:altinio charakteristikosparodo kas pateikia inutKreipinio charakteristikosparodo kaip inut komunikuojama inuts struktros charakteristikosparodo kaip inut pateikiama*


Komunikacijos charakteristikos takojanios poirio formavim ir keitimPasitikjimas altiniu (Source Credibility)tikinjimas yra lengvesnis, kai tiksliniai vartotojai inuts altin suvokia kaip labai patikimOrganizacijos kuria ir naudoja kalbanius personaus (spokes-characters). Avatarai (Avatars) yra nauja kryptis ioje srityje.Kalbantys personaai gali pridti pasitikjimo inute ir pritraukti dmes. *


Komunikacijos charakteristikos takojanios poirio formavim ir keitimBaims kreipinys (Fear Appeals)Naudojamas pavojus ar negatyvios (nemalonios) pasekms, jei poiris ar elgesys nebus pakeistasKreipinio charakteristikos*


Vienpuss (One-Sided) ir dvipuss (Two-Sided) inutsKomunikacijos charakteristikos takojanios poirio formavim ir keitiminuts struktros charakteristikos Vienpusje inutje pateikiamos tik produkto naudos arba tik vienas poiris. Tokia inut yra efektyvesn kai auditorija turi teigiam poir objekt ir reikia t poir sustiprinti. Dvipusje inutje pateikiami tiek teigiami, tiek neigiami argumentai. Tokios inuts yra efektyvesns kai reikia pakeisti pastov, stipr vartotoj poir objekt. *


***********

tema

Documents