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TEMA 8.- ESTRATEGIAS SOBRE COMUNICACIÓN

C. S. COMERCIALIZACIÓN Y MÁRKETING AGROALIMENTARIO – Tema 8

TEMA 8.- ESTRATEGIAS SOBRE

COMUNICACIÓN

8.1.- LA PUBLICIDAD

8.2.- DIRECCIÓN DE VENTAS

8.2.1.- El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades

8.2.2.- La ORGANIZACIÒN del Departamento de Ventas

8.2.3.- Territorios de Ventas

8.2.4.- Cuotas de Venta

8.2.5.- Modelo de Rendimiento del Vendedor

8.2.6.- Reclutamiento y Selección del Personal del Ventas

8.2.7.- La Formación de Vendedores

8.2.8.- Motivación del Personal de ventas

8.2.9.- Sistemas de Remuneración e Incentivos

8.2.10.- Evaluación y Control del Programa de Ventas

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Las comunicaciones en el mercadeo se realizan con la intención de informar y

persuadir a una audiencia objetivo, con la finalidad de influir en el comportamiento de

ese grupo. Los comportamientos de interés para los agronegocios pueden ir desde

estimular a los productores agropecuarios a adoptar mejores práctica de manejo o

sembrar un cultivo en particular (o una variedad de un cultivo), a animar a los

industriales o consumidores a probar o comprar un producto o servicio. Como se ha

dicho en otras ocasiones, cada elemento de la mezcla del mercadeo debe ser diseñado

para adelantar la estrategia global de mercadeo, y esto también incluye a las

comunicaciones en el mercadeo.

Objetivos del capítulo

Este capítulo ha sido diseñado para ayudar al lector a:

• Apreciar el amplio rango de objetivos de comunicación en el

mercadeo.

• Reconocer los elementos de la mezcla promocional y entender sus

respectivos papeles en el proceso de comunicación.

• Entender los pasos comprendidos para establecer los objetivos de las

comunicaciones en el mercadeo

• Desarrollar un marco conceptual por tomar decisiones sobre

programas de comunicación en el mercadeo.

• Familiarizarse con los enfoques más utilizados para fijar los

presupuestos de las comunicaciones en la comercialización.

• Tomar conocimiento de los principales métodos usados para evaluar la

efectividad de las comunicaciones en el mercadeo.

8.1.- LA PUBLICIDAD

La publicidad constituye el elemento más visible del marketing mix debido a

hace use de los medios de comunicación en masa, a saber: los diarios, la televisión, la

radio, las revistas, los avisos en los ómnibus y las carteleras. El consumo masivo y los

mercados geográficamente dispersos hacen que la publicidad sea particularmente

apropiada para productos que dependen de enviar el mismo mensaje promocional a

grandes audiencias. Muchos de los objetivos de la publicidad sólo se concretan en el

largo plazo y, por consiguiente, es en gran medida una herramienta estratégica de

mercadeo.

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Los objetivos de la publicidad

son más amplios que el estimulo a la

audiencia para aumentar los

volúmenes de venta. Un productor

chileno de pisco, por ejemplo, en

una serie de anuncios por televisión,

advierte a las personas de los

peligros y la irresponsabilidad de

conducir después de haber bebido. El

objetivo de esta clase de publicidad

es mostrar una imagen de empresa socialmente responsable, que se preocupa por la

población, y crearse una actitud positiva por parte de sus públicos: gobierno, grupos

de presión, accionistas, proveedores, agentes y el público en general. Algunos de estos

públicos nunca consumirán los productos de la compañía y este tipo de campañas de

publicidad no intenta estimularlos a hacerlo.

Promoción de ventas

La promoción de ventas emplea incentivos de corto plazo, como regalos,

cupones de descuento, muestras de productos, etc., y sus efectos también tienden a

ser de corto plazo.

Por consiguiente, la promoción de ventas constituye un instrumento táctico del

mercadeo.

Las promociones de ventas pueden estar dirigidas a los consumidores o a los

miembros del canal de distribución, o a ambos.

Venta personal

Puede describirse como un proceso de influencia interpersonal que implica la

presentación promocional de una agroindustria al probable comprador realizada sobre

una base de persona-a-persona. Se usa en la comercialización dirigida tanto al

consumidor como a la industria y en este último caso constituye la forma dominante de

comunicación de mercadeo.

La difusión

“La difusión, también denominada `publicidad no paga´, (publicity en el léxico

estadounidense), consiste en lograr comunicación con el mercado de forma diferente,

sin contratación específica de medios, pero de todas formas los clientes actuales o

potenciales recibirán mensajes que asociarán con el producto o servicio en cuestión.

Los casos más comunes son la realización de conferencias técnicas, actos culturales de

acceso gratuito, patrocinio de actividades de bien público, etc., con el objeto de lograr

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repercusiones que vinculen aquella actividad con los productos de la empresa o con la

empresa misma.

Generalmente de esta manera se obtienen relativamente mayores espacios en

los medios, y cualitativamente se logra un efecto favorable por su vinculación con un

hecho o acontecimiento agradable para el consumidor.”

Relaciones públicas

Las relaciones públicas son las comunicaciones de una organización con sus

varios públicos. Estos públicos incluyen a clientes, proveedores, propietarios

(accionistas, instituciones financieras y otros con dinero invertido en el negocio),

empleados, el gobierno y el público en general. En el pasado, las organizaciones

pensaban en términos de difusión en lugar de relaciones públicas. La distinción entre la

publicidad y la difusión se basaba en si se realizaba un pago o no por el hecho de

llevar información vía los medios de comunicación en masa. La publicidad requiere

pago por el patrocinador del mensaje o de la información, mientras que la difusión es

información que los medios de comunicación deciden transmitir porque es considerada

digna de ser noticia y por consiguiente ningún pago es recibido de un patrocinador por

los medios de comunicación. Es más común estos días hablar de relaciones públicas

que de difusión. Las relaciones públicas están mucho más enfocadas en sus propósitos.

Los objetivos de las relaciones públicas tienden a ser más amplios que aquéllos

de otros componentes de la estrategia promocional. Se preocupan del prestigio y de la

imagen de la organización como un todo entre los grupos cuyas actitudes y

comportamiento pueden afectar el desempeño y la consecución de los objetivos de la

organización. Constituye un enfoque indirecto para promover los productos y/o

servicios de una organización.

Desarrollo de un programa de comunicaciones apropiado

La estrategia de mercadeo se deriva de la estrategia corporativa de una

organización. La estrategia de mercadeo, entonces, tiene que ser expresada en un plan

estratégico o en un conjunto de planes estratégicos si la organización piensa

aprovechar oportunidades en más de un mercado objetivo. Los planes estratégicos

constituyen amplias declaraciones de principios que la organización cree que la llevarán

a lograr sus objetivos de mercadeo dentro de un mercado objetivo escogido. Estos

principios se vuelven operacionales cuando se expresan en la forma de un plan de

mercadeo, que consiste en un programa detallado para cada elemento de la mezcla de

mercadeo: producto, distribución, precios y comunicaciones de mercadeo.

Una vez que la estrategia global de mercadeo ha sido determinada y se ha

delineado el plan de mercadeo, es necesario desarrollar un conjunto de objetivos

operacionales de comunicación. Sólo cuando se ha hecho esto es que puede diseñarse

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una mezcla apropiada de comunicaciones de mercadeo. Hay, sin embargo, cierto

número de factores a considerar antes de que el marketing mix sea completado.

Estos incluyen el PLAN DE LA EMPRESA

•MISIÓN DE LA EMPRESA

•ESTRATEGIA DE LA EMPRESA

PLANES ESTRATTEGICOS DE LA EMPRESA

•OBJETIVOS DE MERCADO

•POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

•POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

PLANES DE MERCADEO OPERACIONALES

MEZCLA DE MERCADEO

• PRODUCTO -DISTRIBUCIÓN -PRECIO -COMUNICACIÓN DE

MERCADEO

ESTABLECER OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO

FACTORES INFLUYENTES

• NATURALEZA DEL MERCADO

• NATURALEZA DEL PRODUCTO

•FASE DEL PRODUCTO EN EL CICLO DE VIDA

•NIVEL DE PRECIO

DETERMINAR LA MEZCLA DE COMUMICACIÓN DE MERCADEO

PUBLICIDAD PROMOCIÓN DE VENTAS VENTAS PERSONALES RELACIONES PÚBLICAS

SELECCIONAR LOS MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

DESARROLLAR EL MENSAJE

VERIFICAR PRESUPUESTO REQUIRIDO

IMPLEMENTAR PROGRAMA DE

COMUNICACIONES

MONITOREO DE LA EFECTIVIDAD RETROALIMENTACIÓN

RETROALIMENTACIÓN

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Habiendo elegido el marketing mix, puede determinarse el mensaje

promocional y puede escogerse el medio o los medios de comunicación más

apropiados para entregar este mensaje. A estas alturas, tienen que ser consideradas

las implicaciones presupuestarias de las decisiones hechas hasta el momento. Si el

costo del programa de comunicaciones excede los recursos disponibles de la

organización, entonces puede ser necesario realizar un ajuste en el marketing mix. En

algunos casos, la organización puede concluir que puede ajustar el marketing mix para

reducir los costos a un nivel aceptable, pero que es improbable que el paquete de

comunicaciones revisado pueda lograr los objetivos originales. Enfrentada a esta

situación, la organización puede decidir revisar sus objetivos de comunicaciones de

mercadeo. Una vez que el presupuesto ha sido fijado, el programa puede ser

ejecutado. La efectividad del programa tiene que ser medida en función de sus

objetivos y, si es necesario, se harán ajustes o revisiones completas del programa.

Determinación de los objetivos de comunicación de mercadeo

Corresponde preguntarse cómo pueden desarrollarse los objetivos

operacionales de comunicación, dado que éstos no pueden definirse de forma útil en

términos de volúmenes de ventas. Se propone un enfoque de tres pasos que toma en

cuenta los resultados de más largo plazo de las comunicaciones de mercadeo. Los tres

pasos son:

1. Identificar el segmento objetivo.

2. Determinar los cambios de comportamiento que se desea producir.

3. Decidir lo que se necesita hacer para provocar el cambio de comportamiento.

Identificando el segmento objetivo

La identificación de la audiencia objetivo se obtiene de la estrategia de

mercadeo y del plan de mercadeo. Puede ser necesario, sin embargo, realizar un

refinamiento del grupo objetivo para una campaña promocional particular. Volviendo a

nuestro ejemplo anterior del problema de persuadir a los agricultores a sembrar sorgo

en áreas áridas de Botswana, puede ser que el grupo objetivo sea definido como: “Los

agricultores que trabajan parcelas pequeñas, de cinco hectáreas o menos, en áreas

áridas, que sembraron sorgo en el pasado como una cosecha para su alimentación

pero que dejaron de hacerlo por completo para sembrar cosechas comerciales”. Existe

una relación directa entre el grado de precisión con que el grupo objetivo es definido y

la claridad con que pueden manifestarse los objetivos de comunicación. Es más, si el

grupo objetivo se define con precisión, esto ayuda enormemente a elegir tanto el

contenido del mensaje promocional como el medio para transmitirlo.

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Cambios de comportamiento que se desea producir

Debe existir una comprensión clara de qué cambios de comportamiento intenta

producir el programa de comunicaciones. Es: ¿aumentar el uso entre los clientes

existentes? ¿Convertir a los que no son usuarios en usuarios? ¿Establecer nuevos usos

para un producto existente? ¿Reducir la magnitud de los cambios de marca y estimular

a más usuarios a ser fieles a la marca? ¿Capacitar a los clientes a hacer un mejor uso,

más eficiente, más eficaz o menos pródigo del producto y de esta manera aumentar su

valor para ellos? Es posible medir hasta qué punto han ocurrido cambios en el

comportamiento, pero los objetivos de la comunicación de mercadeo pueden volverse

operacionales sólo cuando los cambios de comportamiento que se intenta producir se

declaran con precisión y sin ambigüedades.

Decidiendo lo que necesita ser hecho

El tercer paso en el desarrollo de los objetivos operacionales de las

comunicaciones de mercadeo, es especificar el curso de acción requerido. Aumentar el

número de usos de un producto podría requerir sólo una campaña de toma de

conciencia, mejorar la manera en que se usa un producto (por ejemplo, la aplicación

de fertilizantes por el agricultor) involucraría probablemente una campaña educativa,

crear un cierto gusto por el producto requeriría un programa que apunte al cambio de

actitudes, y es probable que la conversión de no usuarios en usuarios del producto

deberá estar enfocada a crear la convicción sobre sus beneficios y atributos.

Factores que influyen en el marketing mix

Existen por lo menos cinco influencias principales que determinan que una mezcla

dada de técnicas promocionales resulte apropiada. Ellas son: la naturaleza del

mercado, la naturaleza del producto, la etapa en el ciclo de vida de producto, el precio

y los fondos disponibles para actividades promocionales.

Naturaleza del mercado

La audiencia meta de una organización influye significativamente en la forma

de comunicación a ser utilizada. Cuando un mercado se compone de relativamente

pocos compradores, en razonable proximidad entre sí, entonces la venta personal

puede ser tanto eficaz como eficiente. Recíprocamente, mercados grandes y dispersos

no son apropiados para la venta personal porque los costos por contacto serán altos. El

tipo de cliente también tiene un impacto. Un mercado objetivo constituido de

compradores industriales, comerciantes mayoristas o minoristas será servido más

probablemente por organizaciones que emplean la venta personal que un mercado de

consumidores.

Otra consideración importante es el estado de conocimiento del probable

cliente y sus preferencias con respecto al producto o servicio. En algunos casos, la

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tarea será hacer a los clientes potenciales conscientes de un producto que es

completamente nuevo para ellos, aunque en otros el objetivo será alejarlos de un

producto de la competencia. Las dos tareas son bastante diferentes en naturaleza y

pueden requerir el uso de formas diferentes de comunicación. (Véase también el tema

de jerarquía de efectos que se explora un poco más adelante en este capítulo).

Naturaleza del producto

Los productos altamente estandarizados, con requerimientos de servicio

mínimos, probablemente dependerán menos de la venta personal que productos

diseñados para cierta clientela que son técnicamente complejos y/o requieren servicio

frecuente. Los productos estandarizados de alto volumen de ventas, sobre todo los

productos de consumo, probablemente dependerán más de los anuncios a través de

los medios de comunicación en masa. Cuando el producto está orientado a un

segmento estrecho del mercado o cuando aquellas personas que pueden usar el

producto eficazmente son poco numerosas, la venta personal demostrará ser el

método más eficaz de comunicaciones en términos de los costos. Por ejemplo, en

ciertas áreas agrícolas, los tamaños de las fincas son demasiado pequeños para que

grandes tractores puedan ser utilizados en forma económica. Sin embargo, puede

existir un número relativamente pequeño de agricultores que tienen campos más

grandes y pueden usar un tractor grande en forma eficaz y eficiente. En estas

circunstancias, un acercamiento más directo al grupo meta de agricultores sería

aconsejable.

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Etapa en el ciclo de vida del producto

La mezcla promocional debe adecuarse a la etapa por que pasa un producto en

el ciclo de vida del producto. Durante la etapa introductoria, se pone gran énfasis en la

venta personal para hacer conocer los atributos y beneficios del producto. Los

intermediarios son contactados personalmente para generar el conocimiento, el interés

y, si es posible, el compromiso con el producto. Las muestras comerciales y las

demostraciones también se usan frecuentemente para informar y educar a los

probables distribuidores y minoristas y, a veces, a los consumidores. En esta etapa la

publicidad es principalmente informativa, y las técnicas de promoción de ventas, como

muestras del producto y cupones de ahorro, se diseñan para lograr las metas de

conseguir que los clientes potenciales prueben el producto.

Cuando un producto entra en las etapas de crecimiento y madurez, la

publicidad pone mayor énfasis en la persuasión, con el objetivo de animar al mercado

objetivo a hacerse comprador del producto. Los esfuerzos de venta personal continúan

siendo dirigidos a los intermediarios en la comercialización, en un esfuerzo por

extender la distribución. A medida que más competidores entran en el mercado, la

publicidad empieza a enfatizar las diferencias del producto para establecer lealtad a la

marca. Los anuncios recordatorios empiezan a aparecer en las etapas de madurez y

declinación temprana.

Así, vemos que a medida que un producto progresa a través del ciclo de vida

de producto, pueden muy bien cambiar los objetivos de mercadeo y la mezcla

promocional utilizada para alcanzarlos.

Precio

El cuarto factor que influye la mezcla promocional es el precio. La publicidad

y/o la promoción de ventas son las herramientas promocionales dominantes para los

productos de bajo valor unitario debido a los altos costos del contacto en la venta

personal. Los productos de valor más alto pueden justificar, y normalmente requieren,

la venta personal.

Presupuesto promocional

Una barrera real para llevar a cabo cualquier estrategia promocional es el

tamaño del presupuesto promocional. La publicidad a través de los medios de

comunicación en masa tiende a ser cara, aunque el mensaje puede alcanzar a un gran

número de personas y el costo por contacto es relativamente bajo. Para muchas

empresas nuevas o pequeñas los costos son prohibitivos y les obligan a buscar

métodos menos eficientes pero más baratos.

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Idealmente, primero debe desarrollarse una estrategia promocional y entonces

calcular los costos de la misma, en lugar de diseñar una estrategia promocional en

torno a un presupuesto preestablecido.

El siguiente conjunto de decisiones es determinar el papel de cada elemento de

la mezcla promocional. Dependiendo de la situación, es probable que se dé más

énfasis a ciertas formas de promoción que a otras.

Publicidad

La publicidad se caracteriza por ser una forma de comunicación que su

patrocinador paga para que sea transmitida vía los medios de comunicación en masa

como la televisión, la radio, las pantallas de cine, los periódicos, las revistas y el

correo. Se persigue informar y persuadir. Lancaster y Massingham describen la

publicidad como:

“...preocupada con la identificación y presentación de beneficios deseables y creíbles a

la audiencia objetivo de la manera más eficaz en cuanto a los costos”.

Harper cree que el mismo volumen de publicidad puede tener un efecto mayor

en un país en vías de desarrollo que el que tendría en un país desarrollado debido a la

cantidad relativamente baja de publicidad y a los bajos niveles de competencia entre

anunciantes por la atención de la audiencia en los países en vías de desarrollo.

Los objetivos de la publicidad son muchos.

En algunos respectos los objetivos de las corporaciones parecerían ser más una

responsabilidad de las relaciones públicas que de la publicidad. Sin embargo, aquí se

hace referencia al uso de medios por los cuales la organización ha pagado. Las

relaciones públicas no pagan al hacer uso de los medios de comunicación en masa.

La teoría sugiere que hay un rezago entre la actividad publicitaria y su efecto

sobre las ventas. Los cambios en las actitudes del consumidor toman tiempo, al igual

que crear conciencia en el cliente o crear una comprensión de un producto o de los

atributos del producto. Así, aunque la publicidad puede tener indudablemente un

impacto inmediato, los efectos totales de la publicidad sólo se materializan en el más

largo plazo.

Dado que los efectos de la publicidad sólo son evidentes en el largo plazo, la

publicidad debe tratarse como una herramienta estratégica, en lugar de táctica, del

marketing mix de mercadeo. La publicidad no tiene el impacto inmediato de crear un

cliente. El modelo de jerarquía de efectos de Lavidge y Steiner describe la

comunicación como un proceso en lugar de un simple resultado bajo la forma de una

venta.

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Considere la tarea que enfrenta un gobierno que está intentando persuadir a

los agricultores, en un área que frecuentemente sufre de sequía, de que cambien parte

de su producción de maíz por sorgo, que es más resistente a la sequía. El paso inicial

es que la publicidad genere una toma de conciencia de los beneficios económicos y

técnicos que el sorgo proporcionaría a los agricultores en las áreas que sufren de

sequía. Puede haber también una tarea de toma de conciencia a ser lograda con

respecto a nuevas variedades de sorgo cuyos mayores rendimientos compensan los

retornos económicos superiores de cultivar maíz en una estación buena. Los niveles de

toma de conciencia pueden medirse y así ser usados como una medida de la

efectividad de la publicidad. Por ejemplo, antes de iniciar una campaña de publicidad

planificada se podrían establecer metas como las siguientes:

“esperamos que dentro de los tres primeros meses de campaña por lo menos el 30 por

ciento de los agricultores de la región X estén conscientes de la existencia de la nueva

variedad de sorgo y puedan recordar los tres beneficios técnicos principales que se le

atribuyen a la variedad en la campaña”.

La investigación subsecuente entre los agricultores de la región le permitirá a la

gerencia determinar si la publicidad ha logrado alcanzar esta meta o no.

Conocimiento

El próximo paso es instilar en los agricultores un nivel dado de conocimiento

sobre, por ejemplo, cómo escoger variedades de sorgo económicamente viables y las

mejores prácticas agrícolas para aumentar al máximo los rendimientos; y los resultados

económicos, los beneficios técnicos y comerciales de la nueva variedad y cómo éstos

se logran. Es improbable que la publicidad por sí sola pueda comunicar este tipo de

información. La naturaleza técnica de la información sugiere que los agricultores

desearán hacer preguntas al personal de ventas y/o a los agentes de extensión para

obtener una explicación más amplia.

Cualquiera sea la combinación de comunicaciones de mercadeo que se use,

pueden nuevamente fijarse metas cuantitativas y el desempeño del programa puede

evaluarse en función de ellas. Es particularmente importante que la investigación

posterior a la campaña establezca el nivel de comprensión en el grupo objetivo. Nunca

debe asumirse que simplemente porque un mensaje se recibe también se entiende.

Una vez que se ha producido una toma de conciencia y comprensión en la

audiencia objetivo, el mercadólogo puede entonces centrarse en establecer un vínculo

o actitud positiva hacia el cultivo. Esto podría hacerse, por ejemplo, promoviendo las

virtudes de la nueva variedad, por ejemplo, resistente a la sequía o de alta

productividad.

Preferencia

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Aunque la campaña puede crear una predisposición positiva hacia el producto o

servicio, puede suceder que el producto no sea preferido a las alternativas. En el caso

de la nueva variedad hipotética de sorgo, a la audiencia objetivo puede gustarle lo que

oye hablar de la variedad, pero ésta puede no ser preferida todavía a las variedades

existentes o a sembrar maíz. La preferencia puede ser creada promoviendo las

ventajas comparativas del nuevo producto o servicio en relación a sus alternativas.

Para crear preferencia, el mensaje promocional debe incluir los beneficios que las

alternativas no poseen.

Convicción

Es posible que aunque la audiencia objetivo haya desarrollado una preferencia

por un producto o servicio, su convicción sobre ese producto o servicio no sea todavía

lo suficientemente fuerte como para causar que realmente lo adopte. Aquí, el papel de

la comunicación es convencer a la audiencia objetivo de que los beneficios

proclamados del producto o servicio son reales y suficientemente grandes como para

justificar un cambio en su comportamiento. Por ejemplo, probablemente los

agricultores que siembren la nueva variedad de sorgo querrán ver los beneficios por sí

mismos a través de los ensayos de campo y las parcelas demostrativas, y quizás

querrán conversar con los agricultores que ya hayan sembrado la nueva variedad. Este

ejemplo hipotético indica que los medios de comunicación (por ejemplo, los medios de

comunicación impresos o las demostraciones) y las fuentes de información (por

ejemplo, el personal de extensión u otros agricultores) pueden cambiar de una etapa a

otra etapa.

Adopción

El paso final consiste en que la audiencia objetivo adopte el cultivo, práctica

agrícola, producto o servicio. El modelo original de jerarquía de efectos tenía a la

compra como su último paso, pero aquí se prefiere el término adopción porque da

énfasis a que el objetivo último de la promoción es estimular la ocurrencia de un

cambio de largo plazo en el comportamiento y no una única prueba o compra. Para

facilitar la compra o prueba inicial del producto o servicio, la campaña promocional

podrían centrarse alrededor de un precio introductorio bajo o permitirles a los

probables clientes probarlo en forma limitada. A los probables sembradores de la

nueva variedad de sorgo podría ofrecerles la semilla a un precio rebajado o la semilla

podría ser especialmente empaquetada en sachets de muestra para que pudieran

sembrarla en una parcela de ensayo. Deberían establecerse tasas de adopción en un

período de tiempo especificado. Sin embargo, como se explicará un poco más adelante

en este capítulo, las comparaciones directas entre el número de personas que adoptan

algo nuevo y la actividad promocional no serían significativas, ya que existen muchas

otras variables que intervienen. Si las metas no se alcanzan, entonces lo que puede

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hacerse es volver a evaluar los esfuerzos promocionales. En particular, se requiere

realizar una investigación para dar respuesta a las siguientes preguntas:

• ¿Es la proposición singular de venta entendida y valorada?

• ¿Fue usado el medio de comunicación correcto? (por ejemplo, se pueden

haber usado periódicos, revistas y hojas impresas donde la comunicación directa a

través del personal de ventas o de los agentes de extensión podría haber sido más

eficaz para comunicar las complejidades del desarrollo del cultivo de sorgo y/o de la

comercialización. En muchos casos, los medios de comunicación en masa son eficaces

para generar una toma de conciencia, para crear interés y comunicar información, pero

se requiere la comunicación personal para llevar a cabo la prueba y adopción).

• ¿Llegó el mensaje a la audiencia buscada? (por ejemplo, podría establecerse

que la mayoría de los probables sembradores de sorgo escucha una estación de radio

dada, pero el mensaje no se transmite en las horas en que este grupo escucha más la

radio).

• ¿Era aceptable la fuente de información? (por ejemplo, los agricultores

pueden sospechar que el gobierno está motivado por el deseo de reducir la

sobreproducción de maíz en lugar de reducir los riesgos de la agricultura en pequeña

escala en zonas áridas. El mismo mensaje podría ser aceptado más fácilmente si la

fuente fuera una estación experimental independiente.

Expresadas de otra manera, las preguntas claves son las siguientes:

Mensaje - ¿se está comunicándose el mensaje correcto?

Medios de comunicación - ¿está siendo empleado el medio o los medios

de comunicación correctos?

Meta – ¿está la comunicación alcanzando la meta?

Fuente - ¿resulta creíble la fuente de información para la audiencia

objetivo?

Existe mucha evidencia empírica para apoyar la noción de que hay etapas

claramente distintas en el proceso de comunicación y también que los efectos de este

proceso ocurren con el tiempo. Los estudios por Beal y Rogers5 sobre la adopción de

herbicidas y de las nuevas formulaciones forrajeras para alimentación del ganado por

los productores agropecuarios mostraron no sólo los pasos claramente distintos en el

proceso de comunicación aquí descriptos como la jerarquía de efectos, sino también

que pueden ocurrir lapsos de varios años entre la toma de conciencia y la adopción.

Una evidencia similar de sus estudios de los agricultores en la India ha sido

proporcionada por Singh y Pareek.

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En resumen, lo que necesita ser reconocido es que es improbable que todos los

pasos en el proceso de comunicación puedan ser realizados por un solo anuncio o

campaña publicitaria. Los primeros dos pasos, por ejemplo, “toma de conciencia” y

“desarrollando el conocimiento”, difieren en que el primero requiere meramente que la

audiencia sea informada al localizarla mientras que el segundo demanda que ella sea

educada. Las dos tareas son bastante diferentes y, invariablemente, se realizan de

maneras diferentes. En forma semejante, las tareas subsecuentes de crear una

predisposición positiva, una preferencia (o lealtad) y la adopción de la idea, producto o

servicio son diferentes en su naturaleza y probablemente diferirán en el método.

Rogers sugiere que: "Los canales de los medios de comunicación en masa son

relativamente más importantes en la etapa del conocimiento y los canales

interpersonales son relativamente más importantes en la etapa de persuasión...”

También debe reconocerse que desde que la promoción tiene varias metas

intermedias, su desempeño no puede medirse simplemente en términos de los

volúmenes de venta.

Dado que muchos de los resultados de la publicidad sólo se concretan en el

largo plazo, no vale la pena intentar establecer objetivos de publicidad en términos de

ventas inmediatas porque existen muy pocas perspectivas de ser capaz de asociar

directamente un aumento dado (o una caída) en las ventas con una campaña

promocional particular o un componente de una campaña particular. Siendo éste el

caso, los objetivos promocionales basados en los efectos sobre las ventas no satisfacen

el requisito de Aaker y Myers de que los objetivos de la publicidad sean operacionales,

porque ellos no le proporcionan a la gerencia criterios útiles que le sirvan de base para

tomar decisiones en el futuro.

Rara vez se logra transformar a los no compradores en compradores en un solo

paso directo. En cambio, la publicidad busca llevar al probable cliente a través de una

serie de pasos claramente distintos.. Aunque no es posible medir el impacto de las

actividades promocionales en términos de sus efectos sobre las ventas, se pueden fijar

metas para cada uno de los objetivos intermedios comprendidos en el modelo de

jerarquía de efectos descrito más abajo. Posteriormente se puede realizar una

investigación destinada a determinar hasta que punto esas metas se han logrado.

Aaker y Myers dicen que: “Los objetivos de la publicidad, como los objetivos de

la organización, deberían ser operacionales. Deberían ser criterios eficaces para la

toma de decisiones y proporcionar normas con las que pueden compararse los

resultados. Además, deberían ser herramientas de comunicación eficaces,

proporcionando una línea divisoria entre decisiones estratégicas y tácticas”.

Podría pensarse que el objetivo primordial de la publicidad estaría vinculado a

ventas inmediatas o a metas de participación en el mercado, pero en la práctica tales

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objetivos son raramente, si es que alguna vez lo son, operacionales. Las razones son

tres:

• La publicidad es sólo uno de los muchos factores que influyen las ventas

• Los efectos de la publicidad son a menudo a largo plazo; y

• Los efectos de la publicidad son normalmente indirectos.

Existe una dicotomía de factores: los factores endógenos que operan desde

adentro del individuo, tales como sus actitudes, opiniones etc.; y los externos o

exógenos al individuo, incluyendo los elementos de la mezcla de mercadeo, el clima

económico general y las influencias culturales.

Promoción de ventas

En contraste con la publicidad, la promoción de las ventas es más táctica que

estratégica. Se utiliza corrientemente para crear un impacto inmediato, pero uno que

probablemente no se sostendrá en el más largo plazo. Así, los mercadólogos tienden a

usar la promoción para resolver problemas de corto plazo, como reducir la carga

financiera de mantener excesos de inventarios, estimular la demanda durante lo que

tradicionalmente es la estación baja, vender inventarios que se están volviendo

obsoletos o que probablemente van a deteriorar al resto si permanecen almacenados.

Las promociones de ventas pueden estar orientadas a los consumidores, a los

compradores industriales (procesadores de la producción agrícola primaria o

elaboradores de alimentos), a los intermediarios (comerciantes al por mayor o

minoristas) o a la propia fuerza de ventas de la organización.

A continuación se dan ejemplos de las formas típicas que asume la promoción

de ventas. Muchas de estas formas son igualmente aplicables a los mercados de

consumo y a los industriales.

1. Ejemplos de Promociones de Ventas Orientadas a los Clientes

Cupones del descuento

Los descuentos en el precio animan a probar el producto, por ejemplo

€5 de descuento en el precio normal que se aplicará a un nuevo

pesticida.

Premios

Los productos se ofrecen gratis o con un descuento como un incentivo para

comprar un producto relacionado, por ejemplo los agricultores que compran 25 litros o

más de un nuevo pesticida reciben gratis un envase de 5 litros de herbicida.

Juegos o competencias

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Pensados para crear interés y entusiasmo entre los clientes. Por ejemplo, se les

puede ofrecer a los agricultores la oportunidad de ganar un pulverizador de mochila.

Muestras

Las muestras gratis animan a probar el producto, por ejemplo se les podría

regalar a los agricultores un envase pequeño de herbicida e invitarlos a aplicarlo a una

parcela pequeña y comparar los resultados con una parcela a la que no se le ha

aplicado un herbicida o se le ha aplicado un herbicida de una marca de la competencia.

Merchandising

Unidades en exhibición y literatura en el punto de venta crean el impulso para

realizar compras no planificadas. Deben localizarse cerca del lugar donde el cliente

paga por el producto o servicio, por ejemplo, podrían colocarse los envases de

herbicida en una estantería atractiva que muestre el nombre del fabricante cerca de la

caja de pagos en un centro de servicios para agricultores.

Estampillas comerciales

Se entregan estampillas a los clientes en proporción al valor de sus compras.

Cada estampilla tiene un valor marcado, el que no puede ser cambiado por dinero en

efectivo. Estas estampillas pueden ser acumuladas y entonces pueden ser utilizadas

para el pago total o parcial de bienes o servicios. Las estampillas comerciales son

usadas principalmente por tiendas de distribución para estimular la lealtad del cliente.

Las promociones de venta también pueden también estar destinadas a los

intermediarios, o a ellos en lugar de a los consumidores. Se usan muchos tipos de

promoción en ambos sectores. A veces, sin embargo, sus objetivos son ligeramente

diferentes. A continuación se describen las principales formas de promociones al

comercio y sus varios propósitos.

2. Ejemplos de Promociones de Venta Orientadas a los Canales de

Comercialización

Descuentos

Se pretende que estas reducciones temporales del precio sean trasladadas, en

todo o en parte, al cliente final. Así, los intermediarios pueden elegir entre tener un

margen más alto por unidad de venta o un mayor volumen de ventas.

Bonificación de compras

Un comerciante agrícola puede recibir una oferta de 24 envases de pesticida

por el precio de 20. Estas bonificaciones no se realizan con la intención de que sean

trasladadas a los consumidores, sino como un incentivo para que el comerciante

aumente el tamaño del pedido.

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Competencias

Están dirigidas al personal de ventas y/o servicio de los intermediarios y si

están patrocinadas por un fabricante implican un incentivo para poner énfasis

particular en vender los productos de ese proveedor; por ejemplo, un vendedor que

logre pedidos por más de 1,000 litros de pesticida podría ganar un premio en dinero en

efectivo.

Incentivos en dinero

Bonificaciones en dinero pagadas al personal de ventas de un intermediario

pueden ayudar a empujar el producto a través del canal de distribución.

Publicidad/promociones cooperativas

Los proveedores e intermediarios a veces comparten el costo de una campaña

de publicidad o promoción. Por ejemplo, un comerciante agrícola que quiere ejecutar

una campaña local puede obtener ayuda de uno u otro de sus proveedores principales.

Muestra y exhibiciones comerciales

Una asociación de comercio de una industria puede organizar ferias y

exhibiciones que les ofrecen la oportunidad de comunicarse con una audiencia objetiva

bien definida. Tanto los fabricantes como los intermediarios pueden participar en estos

eventos.

Relaciones públicas

La difusión y las relaciones públicas no son la misma cosa. Las organizaciones

buscan a menudo la difusión, por ejemplo, diseminar noticias dignas de ser conocidas

sobre sus productos o servicios o sobre su personal, a través de los medios de

comunicación, pero no tener que pagar por hacerlo como en el caso de la publicidad.

En cambio, la organización espera que algún artículo sea lo suficientemente digno de

estar en la noticia como para aparecer en un editorial, en un periódico o revista, o que

una estación de radio y/o de televisión quieran entrevistar a un empleado de la

organización sobre el artículo.

La difusión puede ser una herramienta de comunicación muy eficaz, ya que el

grupo objetivo a menudo considera que “las noticias” tienen mayor autenticidad y

credibilidad que la “publicidad”. Es más, la difusión puede penetrar las defensas de

individuos que intencionalmente ignoran la publicidad y las aproximaciones del

personal de ventas. Su principal desventaja de la difusión es que la organización tiene

muy poco control sobre ella.

Por el contrario, la organización puede ejercer un alto grado de control sobre

los resultados de relaciones públicas en tanto existan objetivos específicos con

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respecto a cada uno de los públicos a los que las comunicaciones serán dirigidas. Las

relaciones públicas pueden definirse como:

“... el esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para establecer y mantener el

entendimiento mutuo entre una organización y su público”

El “público” al que se refiere esta definición es cualquier grupo que tiene un

interés o impacto real o potencial en las perspectivas de una organización de lograr sus

metas. Tales públicos serían:

La comunidad

Una organización necesita ser aceptada por la comunidad local. Con este fin,

debe establecerse un programa de relaciones comunitarias. Dicho programa debe

inventar maneras de que la organización pueda involucrarse en actividades de la

comunidad. Un programa de relaciones públicas puede darle personalidad a una

organización y es de desear que sea una de la que la comunidad local guste.

Los consumidores

Las relaciones públicas deben ser utilizadas para crear una imagen positiva de

la organización y de sus productos y servicios, alimentar la creencia en su justo trato

con los clientes y la percepción de que la organización valora a los clientes que le son

leales.

Otros miembros del canal

Dondequiera que la organización se coloque dentro del canal de

comercialización (como agricultor, procesador, comerciante al por mayor, minorista

etc.) debe tomar conocimiento de la necesidad de desarrollar y mantener relaciones

positivas con sus camaradas dentro del sistema de mercadeo. El programa de

relaciones públicas debe hacerlos sentirse como socios, por ejemplo haciéndolos

partícipes de información privilegiada sobre los productos de la organización,

programas promocionales, planes de comercialización, desarrollos y/o políticas futuros.

Líderes de opinión

Los grupos de presión y las asociaciones de comercio constituyen ejemplos de

grupos que pueden influir en la opinión pública y gubernamental y por consiguiente

deben ser un objetivo de las actividades de relaciones públicas de la organización.

Cuando haya un conflicto potencial entre los intereses de estos grupos y aquéllos de la

organización es vital que se mantenga el diálogo entre ellos para que la verdadera

información, en lugar de los rumores, sea comunicada. En muchos casos, un programa

de relaciones públicas eficaz puede ayudar a evitar que surjan conflictos. Esto puede

hacerse proyectando una imagen corporativa de cuidado, responsabilidad y

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comportamiento sensible frente a los problemas. Por su parte, la organización debe

buscar entender la posición asumida por los grupos de presión en ciertas cuestiones.

Las instituciones financieras

Los banqueros, intermediarios financieros, analistas de inversión y otras

instituciones de crédito constituyen un público importante para cualquier organización

comercial. Ellos necesitan tener confianza en su estabilidad financiera y en sus

perspectivas de crecimiento, ya que directa o indirectamente afectarán el acceso de la

organización al capital. Por consiguiente, los programas de relaciones públicas dirigidos

a este grupo son muy importantes.

Los medios de comunicación

Sólidas relaciones con la prensa pueden darle a la organización un acceso al

canal de “las noticias” a través del cual se puede diseminar información positiva a

todos los públicos. A través del programa de relaciones públicas, la prensa debe recibir

una respuesta rápida a todas las demandas razonables de información dentro de los

límites de la confidencialidad comercial.

Los empleados

La organización debe reconocer la necesidad de “venderse” a sí misma ante sus

propios empleados al igual que ante otros públicos. Las relaciones públicas internas a

menudo padecen de abandono. La lealtad y el compromiso de los empleados con la

organización y sus metas no pueden tomarse como algo ya concedido. Un programa

de relaciones públicas al interior de la empresa también puede ayudar a mejorar la

comprensión entre la organización y su personal, así como ayudar a desarrollar una

confianza duradera entre ellos.

Los métodos empleados por profesionales de las relaciones públicos incluyen:

- Días abiertos

- Patrocinio

- Publicaciones internas

- Proyectos de la comunidad

- Informes de prensa

- Videos

- Cursos de capacitación

- Informes anuales.

Las relaciones públicas tienen un papel diferente pero quizás complementario al

de otras formas de comunicación. Son más efectivas, y controlables, cuando tienen

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objetivos específicos, con respecto a públicos específicos, y cuando están coordinadas

con otras formas de comunicación del mercadeo.

8.2.- DIRECCIÓN DE VENTAS

8.2.1.- El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades

El Proceso de Compras en las Organizaciones

(Proceso de influencia interpersonal persuasiva)

Fases del proceso de compras en las organizaciones

1° Reconocimiento/ Anticipación del problema: Detectar necesidad o

problema

2° Determinación de carácter y cantidades a comprar

3° Búsqueda y calificación de proveedores potenciales, que reúnan las

especificaciones requeridas

4° Obtención y análisis de propuestas y ofertas, de entre los proveedores

potenciales válidas

5° Evaluación de las propuestas y selección de los PROVEEDORES

6° Selección de la rutina de pedido

No siempre vamos a tener que repetir todo el proceso. Hay muchas

veces que se crea la rutina, cuando haya que repetir compras cada cierto

tiempo, regulares, etc.

7° Evaluación constante de rendimientos y retroalimentación

El día a día va marcando cambios en la estrategia inicial (Ej.: el

proveedor que habíamos tomado como principal no da la talla. etc.)

8° Comportamiento de compra repetido: es la compra repetitiva: Controlar

el stock y programar las estrategias

El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades en Ventas

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a) Ubicación del departamento de ventas en el Marketing Mix

El Marketing Mix está compuesto por cuatro partes:

• Producto

• Precio

• Plaza / Distribución

• Promoción

Las 4 "p" de la promoción:

1. Publicidad => Comunicación de masas (Mass Media)

2. Personal de ventas => responsables de comunicación

interpersonal

3. Promoción de ventas => imagen de producto, temporal

4. Public Relations, Relaciones Públicas => responsables de la

imagen de la compañía

b) Tipos de Venta

Diferencia entre venta al DETALL y venta INDUSTRIAL

Venta al detall: La empresa trata de influir sobre el comprador final

Venta industrial: Se divide en (en función del tipo de cliente):

• Venta a revendedores: venta a mayoristas, minoristas

• Venta a usuarios empresariales (Ej.: fábrica que compra materias primas para

transformar) son usuarios pero organizaciones

• Venta a instituciones: de cualquier tipo (administración pública a nivel

nacional, autonómico, local,...)

Dentro de la venta industrial: el vendedor realiza varios tipos de trabajo:

• Venta comercial: Cuando 1 producto sin complejidades técnicas (productos

de consumo) es vendido por el vendedor al revendedor

• Venta técnica: Venta que tiene 1 complejidad (Ej.: venta de equipos

industriales, etc.) se busca ingenieros técnicos para visitar a los clientes. Su

persuasión destaca por las características técnicas del producto

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• Venta misionera: un vendedor va a tratar de influir en el prescriptor de ese

producto (visitas médicas)

• Venta a nuevos clientes: Hay que conseguir vender 1 producto al cliente que

no tiene información ni sobre la empresa, ni sobre el producto, etc., se necesita

vendedores muy cualificados, tienen que abrir un mercado

• El tomador de pedidos: Sólo tiene que mantener la relación con el cliente para

establecer la compra repetitiva.

c) Etapas de la venta

• Etapa de prospección: Localización del cliente potencial. "¿A qué clientes voy

a visitar?" (Ejemplo: páginas amarillas, cámaras de comercio, bases de datos,

clasificados por alguna característica que más interese).

• Etapa de contacto (de precontacto): Conectar la primera entrevista con el

cliente (telemarketing => Teléfono), la primera etapa de información sobre el

cliente; la etapa de contacto => el vendedor se presenta al cliente, presenta su

empresa y su producto, el vendedor vende el interés de la entrevista, depende

de las primeras palabras que diga el vendedor para interesar, enganchar al

cliente.

• Etapa de presentación del producto: el vendedor va a argumentar en favor de

su producto. ¿Qué es lo que el producto puede hacer por el cliente? Cosas que

le interesan. ¿Cómo el producto satisface sus necesidades o resuelve sus

problemas más eficientemente? (relación calidad-precio, resistencia,

duración,etc.) Persuasión: argumentos que tratan de convencer. Para productos

complejos se utilizan equipos audiovisuales, etc.; el vendedor ha de tener una

comunicación muy buena

• Contestar las dudas y objeciones: El vendedor tiene que despejar las dudas

del cliente, empatía: sensibilidad para darse cuenta del efecto que está

produciendo con muestras palabras al cliente.

El Atractivo de la Profesión de Vendedor

• Hay una fuerte libertad de acción: el vendedor tiene poca supervisión. Él se

encuentra generando su forma de trabajo: ha de conseguir una gama bien

atendida y que los clientes compren el producto; viene supervisado por sus

cuotas de venta, pero no se le va a vigilar continuamente

• Variedad del trabajo: es un trabajo poco aburrido: dos clientes iguales, dos

situaciones diferentes => creatividad es necesaria

• Da una alta oportunidad para el desarrollo personal y profesional

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• Condiciones de trabajo buenas: normalmente van asociadas con altos

ingresos. Se les renumera: sueldo fijo, parte en forma de comisiones, incentivos

(variable)

• Desarrollo profesional: paso a paso, se entra como vendedor de pocos

productos => vendedor de plantilla => vendedor de cliente clave (clientes

importantes) => jefe del equipo de ventas o supervisor de una zona =>

director regional de ventas o delegado de zona => director de ventas de

división => director nacional de ventas => director de marketing.

Estratégicas de Ventas

1) Modelo Estímulo - Respuesta (Modelo de venta enlatada => minorizada), Escuela

psicológica del aprendizaje conductista, se basa en la similitud humana ante el mismo

estímulo

Un curso de ventas orientado a este modelo. ¿Se le enseña al vendedor un

proceso de ventas, que ha de hacer siempre de la misma forma (primera escuela de

formación de vendedores, NCR (multinacional)), el director se pregunta: Por qué el

25% de los vendedores consiguen el 75% de ventas? ¿Hay vendedores más eficaces

que otros, y por qué? ¿Esa habilidad, se puede enseñar? Pone bajo análisis ese

proceso de ventas y se encuentra con:

ETAPAS

1) Modelo de la Presentación

1. los vendedores más eficaces son los que salen / presentan /

argumentan en favor de su producto, salen explicando mejor: Argumentan

mejor que los otros. Es la primera etapa de persuasión

2. Cuando aparece una duda. Saben despejarla mejor, contestar a la

objeción: son más hábiles respondiendo a las objeciones, más persuasivos,

ayudan al cliente a formar la decisión de compra en ese mismo momento

3. Cerrar la venta (cierre o remate): son más eficaces

Se llega a la conclusión de que se pueden enseñar estas habilidades y se crea

esta escuela. Se usa sobre todo cuando las empresas han de vender un monopolio (#

gama extensa, sino un solo producto)

=> se enseñar de la manera estándar

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2) Modelo de Estados Mentales (Modelo "AIDA")

Sigue siendo orientado psicológicamente: el proceso de ventas es un proceso

psicológico y jerárquico => no podemos pasar a la etapa siguiente, sin haber pasado

conectando con lo anterior. Se aplica a la publicidad, a la venta, y comunicación

personal:

A. Atención => si quiero persuadir e influir sobre alguien, debo conseguir que me

atienda.

Conseguir captar el interés de la gente (hablar de algo que le interese a la gente,

estímulos para captar la atención, etc.)

I. Interés => para que la atención sea sostenida

D. Deseo => (de compra) El producto se presente lo suficientemente atractiva,

para que el consumidor desee comprarlo, bien porque vea los beneficios

de utilizarlo, o lo negativo de no tenerlo, crear intención de compra

A. Acción => Compra efectiva, Impulso que lleva al cliente a adquirir un producto

A los vendedores, en los cursos de venta se les enseña este proceso. Es una

especie de opinión de los que ha de hacer (ya no es enlatada) se le enseña técnicas

para captar atención, cómo despertar el interés (argumentar en favor del producto). A

lo largo del proceso surgen dudas y objeciones, no se considera una etapa, puede

ocurrir en cualquier de ellas; lo que antes era cierre, se convierte ahora en acción.

El vendedor ya no tiene que memorizar => más creatividad

3) Modelo de satisfacción de las necesidades

Más evolucionado. Se interesa por el concepto de marketing y de orientación al

mercado. Lo más importante que ha de hacer al vendedor es satisfacer las necesidades

de los consumidores. Cambia el proceso de venta:

• Conocer las necesidades del CLIENTE (la primera obligación del vendedor),

porque si no, difícilmente podría venderle el producto.

• Cuando ya tiene claras las necesidades del cliente necesita presentar el

producto de manera que demuestre que satisface las necesidades del cliente.

• Para eso necesita habilidades personales, ser muy eficaz. Se le enseña

TÉCNICAS de COMUNICACIÒN INTERPERSONAL verbales y no verbales,

técnicas de expresión oral, técnicas de persuasión/ de negociación, Objetivo: no

es obtener un pedido, sino conseguir un grado alto de satisfacción del cliente

4) Modelo de resolución de problemas (Venta de productos y servicios industriales)

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La filosofía subyacente: los productos están en el mercado para resolver

problemas que tienen los clientes. Ante problemas, buscamos tecnologías y productos

que los resuelvan.

1. Conocer los problemas que tiene el cliente (a través de técnicas de

comunicación interpersonal)

2. Presentar el producto de forma que demuestre que resuelve los

problemas del cliente.

=> Es el mismo modelo que anterior, pero bajo el supuesto de solucionar problemas

del cliente

5) Modelo de venta adaptiva de WIERZ

El último de los modelos que se ha incorporado al diseño de los cursos de

venta, actualmente se está introduciendo en España.

Supone darle la vuelta al primer modelo: éste se va a basar en la

DIFERENCIACIÒN => no hay dos clientes iguales, la característica más importante del

vendedor: ser capaz de ADAPTARSE al cliente, explica mucho mejor el comportamiento

humano

Se aplica el concepto de VENTA CONTINGENTE (no hay ningún modelo de

venta que sea el mejor) depende de la situación => del tipo de producto, tipo de

mercado, empresa (líder o irrelevante), poder negociar del proveedor/cliente, etc.

La filosofía subyacente:

1) Tipología de la clientela => en función del tipo cliente, tipología fácilmente

observable, que permita clasificar al cliente por el vendedor

Modelos de personalidad, basados en la forma de relaciones => "Tipología de los

estilos sociales", se le enseña al vendedor: clasificar a la clientela de dos formas:

1. EMOTIVOS => se traducen sus sentimientos y emociones muy

fácilmente, con facilidad dice lo que piensa, no oculta sus sentimientos,

sabemos lo que siente

2. CONTROLADOS (no emotivos)

En relación con los demás:

1. AFIRMATIVO => rápidamente se pronuncia a favor o en contra,

sabemos lo que piensa

2. INTERROGATIVOS => Le devuelve la pregunta al vendedor:"¿Y tú?"

Surge la tipología de 4 tipos de clientela:

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T1: Emotivo - Afirmativo => Sabemos lo que piensa y lo que siente,

relacionarse interpersonalmente con él es muy fácil

T2: Afirmativo - Controlado => Sabemos lo que piensa pero no lo

que siente

T3: Interrogativo - Controlado => no sabemos lo que piensa ni lo

que siente, Relacionarse con él es mucho más difícil

T4: Interrogativo - Afirmativo => no sabemos lo que piensa pero si

lo que siente

La clasificación de esta manera no es muy difícil, lo difícil es actuar de la

manera adecuada según la clasificación

8.2.2.- La ORGANIZACIÒN del Departamento de Ventas

Estructura del departamento de ventas: estructura horizontal y vertical

Estructura horizontal: Hay pocos niveles jerárquicas sin apenas mandos

intermediarios (ejemplo iglesia católica: papa => obispos => cura párroco), ventajas:

fácil y rápida comunicación => decisión rápida, coste: el número de personas que ha

de atender un mando es muy elevado, en ventas: 1 director => delegados =>

vendedores de la misma zona

Estructura vertical: Hay varios escalones, cada grupo de personas tenga

mandos intermediarios, ejemplo:

Objetivos de una Organización de Ventas

1. División y especialización en el trabajo => ¿Para qué agrupamos las personas

en secciones, departamentos, etc.? Para tener una división de la función especializada

=> gente tiene su destreza para realizar su función

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2. Estabilidad y continuidad de la actuación organizativa. La estructura es mucho

más rígida que el proceso. Si no hay estructura no hay estabilidad

3. Coordinación e integración => cuando estructuramos, hay que tener en cuenta

que la coordinación es necesaria. Integrar todas las acciones de ventas dentro de una

estructura global, dentro del marketing. Esta "coordinada no puede ir de manera no

integrada (transmitir a todos el mismo mensaje, y al mismo tiempo)"

Estructura Horizontal de la Fuerza de Ventas

¿A la hora de formar una estructura de ventas: Cómo lo hacemos?

• Con vendedores propios de la plantilla

• Con vendedores a comisión: - no propios, pero trabajando en exclusiva para la

empresa. No propios, que representan a muchas empresas (no directamente

competencia nuestra, al usar el mismo canal de distribución podemos obtener

sinergias)

Vendedores Propios o Agentes Independientes

• El vendedor propio es el que pertenece a la plantilla de la propia empresa. Tiene

sueldo fijo, comisiones, compensaciones por gastos cuando se desplaza, dietas, etc. Es

la manera más frecuente de contratar por las empresas => contrato laboral (sueldo,

tiempo, zona,...)

• El vendedor independiente está ligado a través de un contrato mercantil. Su principal

fuente de ingresos son las comisiones. No suelen tener sueldo fijo. Suelen tener un

tipo más alto de comisiones

Hay dos tipos de agentes independientes:

- Representante en exclusiva => aunque va a comisión y es independiente,

sólo trabaja para nuestra empresa

- Representante multicartera => se le admite que represente varias firmas (si

nuestra empresa hace sillas, el representante puede representar otras empresas de

muebles complementarios pero no iguales)

¿Cuándo son apropiados los agentes externos o independientes?

La mayoría de veces se debe a criterios de tipo económico. El volumen de

ventas que puede realizar no le compensa sus gastos

Criterios estratégicos y de control => las empresas se plantean una reducción

de sus costes fijos CF (independientes del volumen de ventas), la comisión es un coste

variable CV, los sueldos fijos son costes fijos, control: no hay que controlar al vendedor

cuando va de comisión (aunque tenga así bajo control sobre el mercado)

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Criterios para establecer un organigrama de ventas

1. Por Criterio geográfico

2. Por línea de producto

3. Por clientes (en diferentes sectores)

4. Por funciones de venta (nuevos clientes, mantenimiento,...)

5. Sistemas mixtos:

Los sistemas anteriores se pueden combinar entre sí. Es muy frecuente el combinar de

1) con 2), y 1) con 3) (zonas geográficas con productos, zonas geográficas con

clientes).

El Telemarketing y la organización de Ventas

El telemarketing es la venta a través del teléfono (se ha utilizado también

"televenta"). Plantea que todas las actividades de marketing pueden realizarse a través

del teléfono. A través del telemarketing se realiza la promoción y la publicación, venta

y reposición.

Las dos utilidades más importantes son:

1. concertar entrevistas (cuando el vendedor no pretende cerrar

una venta, sino concertar una entrevista, con el consiguiente ahorro de

desplazamiento, tiempo,...)

2. promociones de venta que se hacen a través del teléfono, venta

de reposición (muy frecuente en telemarketing)

Organización del Departamento Central y los Clientes Clave

Las empresas recurren a varios métodos para visitar a los clientes clave

(importantes), normalmente son atendidos por especialistas

• Asignan los clientes clave a los vendedores normales de la zona:

- ventaja en costes

- inconveniente: el vendedor está atendido a un cliente que

debería ser atendido por un vendedor especialista

• Crear una división aparte para los clientes clave. Se crea aún una

especie de vendedores élite

• Personal de ventas especializada en clientes clave. Cada vez es más

frecuente la venta de PC (ordenador, cliente) a PC (proveedor)

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Venta Multinivel: Venta en equipo, un equipo de vendedores intenta vender un

producto complejo, la renta se establece a varios niveles de la empresa

Organización de Ventas en los Mercados Globales

MK global => más allá de nuestras fronteras (internacional). Cuando se aborda

un mercado de fuera, lo que hay que plantearse es si buscar una red de

representantes (a comisión) o actuar con vendedores propios.

Sistemas mixtos (cada vez más frecuentes): la compañía que fabrica el

producto llega a un acuerdo donde no abre una delegación propia al 100%, teniendo

sólo el 50% de los costes (mitad de costes para la compañía para abrir y mantener la

delegación)

En los productos de alta tecnología plantean también el problema de que la

venta de dilata en el tiempo (según tipo de negociación). Si está a comisión el

vendedor, es muy duro tanto tiempo sin cobrar. En estos casos se le va cargando a

cuenta de comisiones (comisión a cuenta).

Estructura Vertical de los Departamentos de Venta: Numero de Niveles y

Ámbito de Control.

En el nivel más alto hay que buscar la integración del departamento de ventas

en MK. Hay que integrar los departamentos de ventas dentro del MK, y que todo el

esfuerzo de MK es un esfuerzo de ventas, y busca la satisfacción de los clientes. El

departamento de ventas ha de tener una cultura y una ética de MK, vendiendo,

satisfaciendo a los clientes y creando "fidelización" de los mismos, llegando a renunciar

a una venta, si ello impone una pérdida de satisfacción.

Otro objetivo: Vender, sin que se ponga en entredicho la ética de la empresa.

Ámbito de Control

Un organigrama apuesto al anterior sería uno plano:

Supone que el director debe realizar muchas funciones.

Cada jefe ha de tener un ámbito de control que no le sobrepase.

Vendedores comerciales => Lo normal es que de una persona dependan 12-16

vendedores como máximo. Si no >12 no hay mandos intermediarios: inspectores

• Para el caso de venta técnica: 6 vendedores

• Para el caso de sector servicios: 10 vendedores

• Para el caso de productos consumo: 8 vendedores

• Para el caso de productos industrial.: 6 vendedores

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Encontrar un equilibrio entre el número de niveles y el ámbito de control es

muy delicado.

STAFF de apoyo: función de asesoramiento (al director nacional) del mando de

línea. Es importante:

• Formación continuada del equipo de ventas

- delegados de zona

- supervisores de venta

- formación continua de los vendedores senior

- formación inicial de los vendedores junior (sin experiencia)

• Canales de distribución

Atención específica a la información sobre los competidores (promociones

especiales sobre nuevos productos), el que toma las decisiones es el mando, el staff

asesora.

8.2.3.- Territorios de Ventas

Un conjunto de clientes que se asignan a un vendedor, sucursal o concesionario

durante un producto de tiempo (clientes actuales <=> clientes potenciales)

a) El territorio puede influir decisivamente:

• En el interés y moral del vendedor (motivación alta) porque nos va a permitir

teniendo los territorios, asignar cuotas de venta,...=> base para la implantación

de la dirección por objetivos (D.P.O.)

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• ayuda en la cobertura del Mercado, podemos estimar el potencial del mercado

sobre un territorio de ventas => ventas que entre nosotros y la competencia

hay en el mercado

La cobertura del mercado es un factor estratégico muy importante para la

empresa

La gestión del territorio permite la evaluación y el control de las ventas, de los

costes de las ventas, gastos de viaje, coste medio por visita, etc.

b) Método de la Carga de Trabajo

Número de visitas que quiere realizar en un periodo

"¿Cuántas visitas puede realizar el vendedor en ese periodo?"

Procedimiento:

1) Clasificar a los clientes por categorías (clasificación ABC):

A => 10% clientes suele negociar el 60% cifra de ventas

B => 20-30% clientes suelen negociar el 20-30% de ventas

C => 60% clientes restante negocia el 10% cifra de ventas

2) Determinar la frecuencia óptima de visitas: en función de la categoría del cliente,

¿con qué frecuencia le vamos a visitar?

Ej.: clientes A => 1 vez al mes

B => 1 vez al trimestre

C => 1 vez al semestre

3) Calcular la carga de tiempo para cubrir el mercado:

Ej.: Si hay 1000 clientes en total:

10% => 100 clientes *A (1) = 100 visitas al mes

30% => 300 clientes *B (1/3) = 100 visitas al mes

60% => 600 clientes *C (1/6) = 100 visitas al mes

4) Determinar el tiempo disponible por vendedor:

10 visitas/semana * 4 semanas = 40 visitas al mes (promedio)

5) Calcular el número de vendedores:

(300 visitas/mes) / (40 visitas/vendedor * mes) = 7,5 = 7-8 vendedores

El clasificar al cliente en categorías en función de la venta efectiva puede incluir

otros factores también

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Ejemplo:

Un cliente que nos compra muy poco, aunque consume mucho. Le clasificamos

como un cliente C y le visitamos poco => � probable de que nos compre

Si lo hacemos por las ventas potenciales lo clasificamos en categoría A: visitas-

probable de ventas

Las categorías han de ser indicadores de potencial de compra, en lugar de ventas

efectivas

c) Método de Incremento Adicional

La empresa seguirá aumentando el número de vendedores hasta que el coste

de un vendedor nuevo sea mayor que el beneficio de las ventas que ese vendedor

efectúe (concepto de marginalidad)

Limitación: no conocemos cuánto va a vender el vendedor, es muy difícil de estimar la

curva de respuesta de las ventas a un incremento de un vendedor más: en la práctica

es difícil de usar como criterio para aumento o no el número de vendedores.

a => es demasiado simple. No lo utilizamos en la práctica

Métodos b => queda muy claro conceptualmente, pero no lo es en la práctica

c => es el que más se utiliza en la práctica

Diseño de los territorios de venta (fases)

1) Seleccionar la unidad de control básico

2) Estimar el potencial del mercado

• Por autonomías

• Por provincia

• Por áreas comerciales

• Otras

3) Combinar las unidades de control provisionales

4) Realizar el análisis de la carga de tiempo, de forma que los territorios sean

uniformas (que me permitan dividirlo en zonas con cargas similares en cuanto a

carga de tiempo) => de forma que a cada territorio de venta puede asignarse

un vendedor

5) Ajustar los territorios => Definitivos

MATRIZ de Planificación de Clientes

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Vamos a tener en cuenta las variables:

• Potencial del cliente (alto / bajo)

• Intensidad competitiva (alta / baja)

• Oportunidad 1: estamos en ventaja sobre la competencia (tenemos mejor

producto. mejor precio, etc.), hay que colocar muchos vendedores

• Oportunidad 2: hay que tratar de forzar al máximo nuestras posibilidades:

tratar de mejorar nuestra posición con un esfuerzo en marketing y ventas

• Oportunidad 3: asignar un nivel medio de vendedores, que permita

aprovechar la ventaja de nuestra fuerza alta, teniendo en cuenta que el

potencial del cliente es bajo

• Oportunidad 4: mínimo esfuerzo de ventas

8.2.4.- Cuotas de Venta

Objetivos de las Cuotas de Venta

• Proporcionar incentivos a los vendedores

• Evaluar el rendimiento del vendedor

• Controlar los esfuerzos de venta

- cuotas de venta

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- cuota de actividad => cuando al vendedor le mandamos que haga un número

de visitas (diarias, semanales,...) que consiga un número de clientes nuevos

que alcance un número de pedidos determinados

• Problema que representan las cuotas de venta, hemos de tener claro dos conceptos:

- potencial del mercado

- potencial de ventas (cuota de mercado potencial que esperamos alcanzar, Ej.:

queremos alcanzar el 30% del mercado potencial)

- previsión de ventas

- cuotas de venta

Ej.:

Sr. Pérez => 40M (mercado potencial 400M) => penetración mercado. 10%

Sr. López => 60M (mercado potencial 300M) => penetración mercado. 20%

Si le pedimos a aumentar un 70%: ¿Es igual el esfuerzo el que han de hacer? No, al

Sr. Pérez el resultará más fácil, porque...

Sr. Pérez => 70% = 48M

Sr. López => 70% = 72M

Características de un buen plan de cuotas de venta:

- alcanzable (ni alta ni baja), si es muy baja, no supone un reto para el

vendedor, si es muy alta es desmotivadora

- fácil de comprender, que no sean cuotas complejas

- completas, que recoja los diversos criterios con que será evaluado el

vendedor

El Proceso de Establecimiento de la Cuota de Venta

1. Seleccionar tipos de cuotas

2. determinar la importancia relativa de cada tipo

3. determinar el nivel de cada tipo de cuota

Tipos de cuotas de venta

a) Cuotas de volumen de ventas:

• En medidas monetarias

• En medidas físicas

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• En medidas de puntos de venta

Producto (margen bruto)

Zona

Canal de distribución

b) Cuotas de actividad:

• Número de visitas a realizar

• Número de clientes nuevos visitados (índice de prospección)

• Degustaciones de producto efectuados

• Clientes nuevos conseguidos / número de visitas a clientes nuevos (índice de

eficiencia de prospección)

• Número de pedidos conseguidos / número de visitas realizados (índice de

efectividad)

c) Cuotas financieras:

• Cuota de gastos (la más frecuente)

• Cuota de márgenes brutos

• Cuota de beneficios netos

8.2.5.- Modelo de Rendimiento del Vendedor

Modelo de Churchill, Ford y Walker

¿Qué factores, variables determinan el rendimiento

del equipo de ventas?

• Reclutamiento y selección de vendedores (¿Puede

hacerlo? => "Aptitud")

• Formación del vendedor (¿Sabe hacerlo? =>

"Habilidad")

• La percepción del rol / "papel" (¿Entiende lo que

tiene que hacer?)

"Neuronas Experimental"

• Motivación: ¿Quiere hacerlo?

• Variables ambientales: clima laboral, colaboración entre los vendedores

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La Percepción del Rol

• Como una persona ve su trabajo en una organización

• determinado por 3 variables

a) el exactitud del rol (los que los vendedores creen lo que sus

superiores se unirán de ellos, se corresponden con que los creen

realmente),

- cuando más altos es el exactitud del rol, mayor rendimiento

b) el conflicto del rol: surge cuando un vendedor cree que las exigencias

planteadas por 2 o más participantes del rol son incompartibles

importantes - o no puede satisfacerles a todos al mismo tiempo

- participantes del rol: propia familia, jefe, cliente, vendedor

- menor conflicto: mayor rendimiento

c) la ambigüedad del rol: cuando los vendedores creen que no

disponen de todo la información necesaria para realizar el trabajo

adecuadamente y se sientan inseguros en cuanto se esperan de ellos y

como son evaluados

- mayor ambigüedad del rol: menor rendimiento

Todos efectos influyen en el rendimiento del vendedor porque influyen en la

satisfacción del vendedor y también pueden desmotiva

La Aptitud

Definición:

Son características personales que determinan la habilidad general del individuo para

realizar el trabajo de ventas

• son genéticos: predisposición que nos hacen más (o menos) adecuado por un

trabajo

2 grandes elementos:

• Factores de inteligencia: coeficiente intelectual se compone de:

- factor de inteligencia general (capacidad de razonamiento abstracto)

- Factor V (factor de la inteligencia verbal):

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• Comprensión verbal: ser capaz de decodificar correctamente un mensaje

verbal

• Fluidez verbal: capacidad para codificar correctamente y eficientemente un

mensaje (explicar, hablar,...)

• Factores de personalidad: reacciones del individuo antes de situaciones en

que se encuentro en el entorno

2 rasgos más importantes por vendedores son:

- la empatía: capacidad para situarse en una situación de otras personas

- la sociabilidad: la persona gusta de estar a los demás, Extrovertido

• Factores de habilidad: capacidad aprendida del individuo para realizar

las tareas del trabajo

- conocimientos sobre el producto y el mercado

- Habilidades personales

- Habilidades de comunicación

- Habilidades de persuasión

- Habilidades de Negociación

- Habilidades de Técnicas de Ventas

- Cuando mayor habilidades, mayor rendimiento permiten realizar el

trabajo más inteligentemente

La Motivación

Definición:

La cantidad del esfuerzo que el vendedor desea emplear en cada actividad o tarea

hacia la venta.

Elementos:

• Concepto de expectativa

- probabilidad subjetiva que asigna al lucro del esfuerzo más, hay más

beneficios/rendimiento

• Concepto instrumental

- Si obtiene un rendimiento más alto, tiene una recompensa mayor

• Concepto de Valencia

- Deseabilidad de los recompensas

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• Concepto de Rendimiento

- Vender más

- Mayor motivación - mayor rendimiento - y otra vez mayor motivación

- Más recompensa - más motivación - mayor rendimiento (pero lo misma de

manera negativa)

8.2.6.- Reclutamiento y Selección del Personal del Ventas

El Proceso de Decisión para la Selección de Vendedores

¿El vendedor nace o se hace?

Son las dos cosas. Hay gente que tiene facilidad con contacto a otras personas.

También se aprende algunas cosas para ser un buen vendedor => formación por

mejorar las capacidades de las personas. Un meta análisis: análisis de todos los

estudios

Costes de normas de selección inapropiadas

El proceso de selección es importante porque es un coste importante. A largo

lazo es importante incorporar a una persona que tiene un buen rendimiento... Si él

tiene un rendimiento bajo para la empresa, si tenemos que despedirle por encontrar

otro, y el coste para formar un vendedor crece por el doble.

Características de un vendedor con éxito

El entusiasmo es lo más valorado para un buen vendedor.

Dos tipos de características:

1. Variables físicas y de comportamiento:

• Demográficas y físicas: edad, sexo, aspecto físico

• Antecedentes y experiencias: nivel de formación, experiencia en ventas

• Status actual y de vida: hobbies, deporte, asociaciones, como pasa su tiempo

libre,...

2. Variables psicológicas y habilidades para la venta

• La aptitud (cociente intelectual):

- inteligencia (Factor C)

- habilidades cognitivas /mentales => ¿permiten aprendizaje posterior?)

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- inteligencia verbal (Factor V)

- aptitud para la venta (característica iniciativa para vender, DGV:

Disposición general para la venta)

• Personalidad (rasgos, factores)

- empatía (!)

- deseo de logro (capacidad de luchar por sus objetivos)

- autoestima

- seguridad en si mismo

- extroversión

- sociabilidad

- creatividad y flexibilidad

• Habilidades

- vocacionales (expresarse, conocimiento de los productos de la

empresa)

- interpersonales (capacidad de persuasión, comunicación, negociación)

- gestión personal (manejo del tiempo)

- estima vocacional (que le guste la venta)

Determinantes específicas relacionadas con el rendimiento en ventas

• Diferentes tipos de productos y servicios:

- productos de consumo

- productos industriales

- productos servicios

• Diferentes tipos de trabajos

- venta comercial

- venta misionera

- venta técnica

- venta de nuevos productos / mercados

Sobre Quién debe recaer la Responsabilidad de la Selección

Se puede encargar a la propia empresa o al exterior

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• En la propia empresa:

Los ejecutivos de ventas/ personal de venta

- departamento de personal

- sistemas mixtos

• Empresa externa:

- selección del personal cuesta más

- selección masiva

- cazatelentos (ir a buscar por personas) => personas de alto nivel.

Buscarlas en otras empresas.

Selección final no lo hace esta empresa pero la empresa externa que busca por

personal. Seleccionar sobre los 3 ó 4 candidatos finales. El responsable último es

siempre lo que ha mandado a una persona.

Análisis del Trabajo y Determinación de los Criterios de Selección

Un análisis premio al proceso de selección

Etapas previas al proceso de selección:

- Análisis del puesto del trabajo => realizar el protesiograma del

vendedor: función de puesto y actividades principal, ámbito del puesto,

dependencia del puesto

- establecer el perfil del candidato ideal => análisis de las habilidades

que necesite el candidato para hacer el trabajo (sexo, edad,

formación,...)

El Reclutamiento de Aspirantes

- interno

- externo

Procedimiento de Selección

Etapas de selección:

• Comparar perfil del candidato ideal (del anuncio) con el CV de los

candidatos => sacar los candidatos potenciales (eliminar 80-90%)

•Realización de entrevista personal => segunda selección (eliminar

25%)

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• Pruebas psicotécnicas: de personalidad, de factores de inteligencia =>

tercera selección (sacar 3 o 4 candidatos)

• Entrevista en profundidad => selección definitiva => candidato

seleccionado => pasarlo por pruebas de médico y pedirle una

comprobación de referencias

• Recepción del nuevo vendedor

8.2.7.- La Formación de Vendedores

Objetivos de la formación de vendedores

Problemas de la formación de ventas, objetivo:

mejorar el rendimiento de los vendedores

• La utilización de formadores cualificados

- formación teórica

- formación práctica (experiencia)

- cualificación pedagógica adecuada

- sistemáticos en la exposición

• Los obstáculos con los que se encuentran por parte de los directivos de venta: se

encuentran con problemas relacionados con:

- falta del tiempo para impartir información a los vendedores porque se

prioriza la visita a clientes (trabajo según cuotas de ventas, territorios, control)

- falta de capacidad pedagógica

- falta de motivación para formar (por no considerarse responsables de la

formación)

Consecuencia: => falta de rendimiento a la formación (inadecuada)

¿Cómo mejorar la formación de los vendedores?

Determinar las necesidades de formación. Estudiar:

- técnicas de persuasión

- técnicas de negociación

- conocimiento técnicos del producto (de informática)

- conocimiento de inglés

- conocimiento general de dirección empresarial

La formación se incorpora de algunos de los elementos mencionados

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Necesidades de formación

Diferencia entre lo que necesita saber y lo que realmente sabe el vendedor

Objetivos de la formación

• aumentar la productividad

• mejorar las relaciones con los clientes => relaciones que deje al cliente

satisfecho

• mejorar la gestión del tiempo y del territorio por parte de los vendedores

• mejorar la moral del equipo de ventas (en el sentido de motivación)

• disminuir la rotación del vendedor (en el sentido del abandono de la empresa,

una rotación alta rotación puede ser muy cara para la empresa, porque se

supone que la empresa haya gastado dinero para formar a los vendedores,

perdida de relaciones desarrolladas con clientes => costes de oportunidad)

Formación de Vendedores sin Experiencia

a) Formación específica

b) Formación genérica

a) Formación específica: lo que se le de al vendedor, que luego no le va a servir

cuando cambie de sector, o de empresa => es necesaria, compuesta por:

• Formación sobre el producto / servicio

• Formación sobre el mercado (oferta = competidores, demanda = segmentos

de clientes)

• Formación sobre la propia empresa (valores, estatus competitivo, posición en

el mercado, cultura/historia de la empresa, imagen, recursos, etc.)

b) Formación genérica: Lo que va a recibir el vendedor y le va a servir durante toda su

carrera/ vida. Esencia de la profesión del vendedor:

• Estrategia de ventas: Modelos del proceso de venta

• Táctica de ventas: Etapas o fases de la venta

• Desarrollo personal del vendedor

Estrategia de ventas

"¿Cuál es la orientación que debe dominar entre el personal de la venta?"

Todo ello constituye una filosofía de cómo deben comportarse los vendedores

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• Modelo de estímulo-respuesta (si el vendedor sabe presentar el producto, el

cliente comparará el producto) => en ese momento domina ese pensamiento,

base => similitud humana (venta enlatada de memoria)

- argumentación del producto

- responder a las objeciones

- ayudar al cliente a cerrar la venta

• Modelo "AIDA" (jerárquico) => Atención, Interés, Deseo, Acción

• Modelo de satisfacción de las necesidades

• Modelo de resolución de problemas

• Modelo de la venta adaptativa (WEITZ)

Tácticas / Etapas de Venta

1. Localizar al cliente potencial (etapa de prospección)

2. Preparación de la entrevista (etapa de precontacto)

3. Toma de contacto

4. Presentación del producto

5. Contestar dudas y objeciones

6. Cierre / Conclusión de venta

7. Despedida

Métodos de formación de vendedores

1. Métodos de formación sobre el terreno (en el puesto de trabajo)

2. Métodos de formación en el aula

3. Métodos de formación en el hogar o en el lugar de trabajo (en la

empresa)

1. Formación sobre el terreno.

Considerado como el mejor para formar a los trabajadores pero el menos utilizado

por es lo más caro que hay. Es individualizado y personalizado, se adapte al ritmo de

aprendizaje del sujeto, es un método de aprendizaje controlado, el nuevo vendedor

necesita su propio maestro => muy caro

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Grave riesgo: el método se deforme, y que se cree un vendedor que sólo sabe vender

(pero no enseñar)

a. Formación en el aula.

Dentro de un aula se imparten cursos de ventas. Pueden ser de dos métodos:

• Lección magistral: la comunicación se produce: uno habla - muchos escuchan. Es

totalmente pasivo, el menos recomendable; el único que aprende es lo que se enseña

en la clase, se utiliza porque es el método más barato de los que hay

• Charla - Respuesta: se de la clase, pero se le puede interrumpir, es totalmente

informal, cualquier duda es despejada en el momento, es más fácil integrarse =>

participación aunque sea mínima

• Dinámicos de grupo: grupos más reducidos, y por la estructura le permite que se

formen grupos entre 6 a 8 alumnos que establecen un caso a analizar algún tema,

mientras que los otros grupos preparan un tema. De esta forma, se presenta el

rendimiento de grupo.

• Método del caso: coger un caso lo más parecido a un caso real y analizarlo según

varios productos de vista. Se puede dar una propuesta de solución propia

• Rol-Playing a teatro y escenario de ventas: se forman grupos de 2 vendedores y se

asumen los papeles de vendedor y cliente, donde el monitor de las reglas del juego y

el vendedor se adapta al tipo de cliente

• Rol-playing grabado en video: se observa al vendedor por él mismo cómo lo ha

hecho: => ve lo que ha hecho bien y mal. Tienen dificultad de que pueda retraer a las

participantes. Es uno de los mejores métodos de enseñanza dentro del aula para

impartir cursos de venta

• Videos de formación lineal: es el tradicional => verlo desde el principio hasta el final.

Ventaja: es muy barata de visionar, se lo puede llevar a casa y visionar las veces que

lo quiera, va a un ritmo de aprendizaje que uno quiere (puede volver atrás). Procesos

de aprendizaje:

- Aprendizaje por evitación => el anti-modelo (como no debe hacerse)

- Aprendizaje de imitación => cómo hay que hacerlo

• Videos interactivos: a través de una pantalla táctil o a través de un ordenador se

puede pasar directamente de una parte a otra o después de la visión hay algunas

preguntas: si es correcta pase a la siguiente, si no te lleva a la escena a la que

corresponde, ventajas: son muy grandes (flexibilidad), pero los inconvenientes, son

que el coste es muy elevado (video interactivo es mucho más caro que un video

normal)

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• Enseñanza asistida por ordenador (EAO): otro método que cada vez tiene más

utilización, permite la formación individualizada y personalizada. Totalmente

interactiva, dos ventajas: antes de empezar el programa hay un test (a partir de 80%

se pasa al tema siguiente); se va al ritmo que el alumno quiere; cuando acaba la

unidad activa hay un test => de auto evaluación (>80% = seguir adelante, <80%

conviene ver los temas otra vez que no ha captado); los costes de programación son

altas, pero las ventajas son enormes

• Programas de simulación: los casos están en diskette o CD-ROM. Permite a través de

la informática, simula la respuesta que daría el mercado mediante programas

econométricos. Costes altos => iniciativa privada, grandes ventajas

• CD-ROM: combinación en el cuál hay texto escrito y escuchamos la voz e imagen,

video, gráficos...incorporación de los programas multimedia

El método más utilizado es el de charla-coloquio

Muy útil es el método de caso y los videos de formación en función de su eficacia.

Los cursos más eficientes son los que utilizan varios métodos (mixtos): charla-coloquio,

caso, videos

2. En el hogar o propia empresa.

Se pueden de cuando se quiera, se va al ritmo que se quiere, se ahorra tiempo en

acudir a un sitio y no hay rigidez de horarios.

Algunos métodos:

• Los manuales: soporte escrita

• Los cursos de enseñanza programada: antes que se utilizara los métodos de

enseñanza por ordenador. Son unidades cortas de información. Se va aprendiendo

poco a poco => permite el aprendizaje por descubrimiento (audio casettes, video

lineales, EAO)

Se diseñan cursos a distancia, formación a distancia a través de paquetes o maletas

informativos.

Métodos tradicionales y los basados en las nuevas tecnologías (métodos más

modernos)

Métodos basados en nuevas tecnologías

• El ordenador:

- prácticas (diskettes donde ya están supuestos)

- EAO (enseñaza asistida por ordenador)

- los programas de simulación

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- la inteligencia artificial, programas que permiten conducir al alumno ramas de

aprendizaje

• TV (CD-ROM, Multimedia,..)

• el video

• Las telecomunicaciones (vía satélite, por cable, INTERNET => las autopistas de

información...)

El Reciclaje de los Vendedores Veteranos

Formación continua => importante para todas las profesiones. En medida en

las profesiones con tecnologías que cambian continuamente (microtecnología,...)

Los cursos de reciclaje se diseñan con el propósito de adaptar a los vendedores

a la venta ADAPTIVA => (la venta contingente) => ¿Cuál es la mejor solución?

Depende de la situación, competencia, puntos fuertes y débiles; en función de la

contingencia, escoger el método de persuasión u otro modelo adecuado =>

adaptación continua de todos los campos (psicología, habilidades,...)

Conducta del vendedor en las interacciones de venta => el vendedor tiene ya

al cliente delante, está dándole argumentos e intenta influir sobre él.

¿Cómo influye esa conducta en la efectividad?

No hay un modelo único. Es contingente. La efectividad se va a tener que adopta a las

varias situaciones. La efectividad del vendedor depende de:

• La tarea de compra del cliente

• La relación comprador - vendedor

• Los recursos del vendedor

Modelo de Contingencia de la Efectividad

La efectividad del vendedor en sus interacciones con el comprador contingente

depende de:

1) La tarea de compras del cliente => depende del tipo de la tarea

a) tarea de compra nueva (primera compra): su tarea es mucho más analítica.

Dedica energía a la búsqueda de información adicional (conocimiento del

producto, plazas de entrega, condiciones de pago, otros proveedores,

productos sustitutivos,...)

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b) Recompra modificada: Poco efectuado. Modifica las características técnicas,

plazos de entrega, volúmenes. Tiene ya datos, oferta no adaptada a lo que

busca ahora, pero tiene información

c) Recompra directa: Se dirige a los proveedores habituales, rutinario, se puede

realizar por ordenador

2) Los recursos del vendedor

a) Habilidades y aptitudes del vendedor => se los dan cursos de formación

para mejorarlas

b) Conocimiento del producto => el vendedor ha de establecer con el cliente

una relación de experto: capaz de asesorar al cliente en cuanto a las

características técnicas del producto (=> conocimientos del producto), más

posible de influir con efectividad sobre el cliente

c) Alternativas que puede ofrecer al cliente: si el cliente no quiere el modelo:

"¿Tiene posibilidades el vendedor de que su oferta se adapte?

d) Los recursos de la empresa:

• La imagen de la empresa cuenta mucho, es mejor cuanto más conozca

el cliente la empresa

• Posibilidad de adaptar la oferta => personalizar la oferta a las

necesidades del cliente (producto, plazo de entrega, condiciones de

pago, etc.)

3) La relación comprador-vendedor

a) Relación de similitud => cliente perciba al vendedor como similar a él, se

identifica

b) Relación de experto => cuando el cliente y el vendedor se ha de

establecer una relación en la que el vendedor debe saber más

Idea básica => Reciclaje del vendedor experimentado

La venta es contingente; no hay un modelo mejor que otro; hay que diseñar el

curso para que el vendedor practique la venta adatada (a cada cliente y situación)

Medición de costes/beneficios en la formación de los vendedores

a) Costes de la Formación

b) Criterios de Evaluación

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c) Medición de los beneficios generales

d) Medición de los beneficios específicos

a) Costes de Formación: Se pueden definir los costes por la empresa muy claramente.

Normalmente se incluye también lo que se ha de pagar al vendedor (alojamiento, etc.)

b) Criterios de Evaluación:

• Criterios de reacción => en los que vamos a modificar actitudes. Para medir

si esto se ha conseguido o no: cuestionarios y tests

• Criterios de aprendizaje: de conceptos (cómo deben ser los cursos y que

hay que hacer) de habilidades (cómo actuar)

• Criterios de comportamiento: ver si la gente se comporta de manera

adecuada. Se observa antes y después de la formación

• Criterios de resultados: Se miden a través de las ventas (¿venden más o no?),

o a través de otros criterios (satisfacción de los clientes...)

c) Medición de beneficios generales: vender más, mejorar la relación con clientes,

menor rotación, conseguir mayor efectividad

d) Medición de beneficios específicos: Cuando la empresa tiene un problema concreto

y se encamina a lograr la solución

8.2.8.- Motivación del Personal de ventas

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Motivación: elemento básico del rendimiento de un vendedor. Es un impulso

interno que nos conduce a la acción orientado a algo. Busca un fin.

Motivación: en sentido amplio (motivación humana) y en las organizaciones

(comportamiento del vendedor)

Dos Teorías de Motivación:

1. Teoría de las expectativas

2. Teoría de los dos factores de Hertzberg

Teoría de las Expectativas (de Walker, Churchill y Ford)

Descansa sobre 3 postulados básicos:

1) Aumento del esfuerzo ha de llevar aparejado un aumento del rendimiento =>

concepto de Expectativa, para el vendedor ha de estar claro: - esfuerzo => más visitas

=> - ventas

Si no se cumple esa expectativa, el vendedor no está suficientemente motivado. ¿Para

qué esforzarse más sino va a vender más?

2) Aumento del rendimiento lleva aparejado un aumento de la recompra =>

Instrumentalidad

- ventas => ganar más comisiones

El sueldo fijo hundirá ésta teoría

3) Aumento de la recompensa => Valencia alta: cuando la recompensa es alta: fuerte

deseabilidad de conseguirlo. Valencia baja: cuando la recompensa es baja: fuerte

deseo de evitarlo

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Características Personales del Vendedor y su Impacto sobre la Motivación

• Satisfacción en el trabajo => si trabaja a gusto, se siente más compensado con un

ingreso más o menos normal, que cuando está a disgusto en el trabajo

• Características demográficas:

- edad

- tamaño de la familia

- educación (nivel de formación profesional)

• Experiencia laboral (a mayor experiencia laboral cambian los factores motivadores,

más interés por la formación, etc.)

• Rasgos psicológicos

- necesidad (deseo de logro) => cantidad de esfuerzo que la persona esté

dispuesto a realizar para conseguir un objetivo

- situación interna de control del individuo => lo que tengo que hacer es

esforzarme más, las causas del éxito y del fracaso radican en si mismo

- control interno (de sí mismo)

- control externo (el ambiente, factores exteriores)

• Autoestima

Fases Profesionales y Motivación del Vendedor

Fase de Exploración => el vendedor no tiene experiencia todavía (nuevo reclutado,

vendedor junior); lo que más valora es la formación, también tener un nivel de

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ingresos aceptable y tener posibilidades de ascenso; algunos sean despedidos, por

falta de rendimiento (Fase de Desenganche)

Fase de Establecimiento => el vendedor ya tiene experiencia (vendedor senior, ya

experimentado); el vendedor valora y se plantea los temas de ascenso; posibilidad que

le da la dirección de ascender; si ve el vendedor que el ascenso no llega (fracaso del

ascenso) => Fase de Desenganche

Fase de Mantenimiento => vendedor es más mayor; no tiene tantas exigencias de

desarrollo profesional

Fase de Desenganche => el vendedor piensa en abandonar: lo haría - no lo haría

Causas de desenganche:

• Ninguna vía profesional clara (no hay posibilidades de ascenso)

• No estar dirigido adecuadamente

• Trabajo aburrido

• No satisfacer las necesidades económicas

• desanimado con la empresa

• No ser tenido en cuenta a la hora de ascensos

Impacto de las Condiciones Ambientales sobre la Motivación

- el producto (no lo controla el vendedor)

- relación calidad / precio (cuanto mejor está, le permite...)

- superioridad / inferioridad sobre la competencia

- potencial del territorio

Impacto de las variables organizativas sobre la motivación (las decide la propia

empresa)

• Variables de Supervisión y Liderazgo; en función de la calidad del

mando intermediario, el personal de ventas estaría más o menos

motivado

• Políticas de Incentivos y Compensación (Ascensos)

• Políticas de Formación

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Teoría de los dos factores de Herzberg

HERZBERG considera que existen dos factores que explican la motivación de los

trabajadores en la empresa:

1) Factores motivadores son los que determinan el mayor o menor grado de

satisfacción en el trabajo y están relacionados con el contenido del trabajo:

- La realización de un trabajo interesante.

- El logro.

- La responsabilidad.

- El reconocimiento.

- La promoción.

Estos factores son los que mueven al trabajador hacia actitudes positivas y a

sentir satisfacción.

2) Factores de higiene, están relacionados con el contexto de trabajo y hacen

referencia al tratamiento que las personas reciben en su trabajo:

- Las condiciones de trabajo.

- El sueldo.

- Las relaciones humanas.

- La política de la empresa.

Cuando estos factores no se han resuelto bien, producen insatisfacción pero cuando se

intenta mejorarlos, no logran por sí solos provocar la auténtica satisfacción. En

resumen, la satisfacción se logra por dos tipos de factores que son independientes y de

distinta dimensión. Por otro lado, todos los factores son susceptibles de una correcta

utilización por parte de los directores de los equipos de trabajo.

8.2.9.- Sistemas de Remuneración e Incentivos

Introducción, Aspectos Generales

Normalmente se recompensa el volumen general de ventas; la venta de los productos

más rentables, la introducción de nuevos productos en el mercado, conseguir un grado

de participación más alta en el mercado

=> podemos aumentar las ventas y aumentar el porcentaje de participación, pedidos

medios de mayor volumen, mantenimiento de clientes, reducir la rotación de los

clientes

=> "Voy a incentivar lo que me interese, de los anteriores aspectos"

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"Regla de oro" de un sistema de renunciación de vendedores: Debe diseñarse de modo

que permita ligar los intereses del vendedor con los objetivos marketing cambiantes de

la empresa.

Valorar las Valencias de los Vendedores, Determinar las

Combinaciones de Recompensa más atractiva

Si nuestro equipo valora mucho la seguridad / la

formación en el empleo hay que darle eso. Analizar lo

que el vendedor desea e incluir esa deseabilidad en el

sistema de renunciación.

Decidir el nivel más apropiado de la renunciación total

Ingresos totales => un vendedor medio ganará X €/año.

Si el vendedor está x encima media ganará más =>

ascenso

Si el vendedor está x debajo media ganará menos => despido

¿Cómo va a recibir su sueldo? fijo % ó variable %

Si todo es variable: Todos tienen diferentes sueldos (alta inseguridad, posibilidad de

altas ganancias)

Si todo es flexible: Todos ganan una cantidad igual respecto a su rendimiento

Los Incentivos Financieros

Tres grandes sistemas de renunciación básicos:

1) Sistema basado en ingresos fijos => sueldo

2) Sistema basado en ingresos variables => comisiones

3) Sistema mixto: una parte fija y una parte variable

Tipos de Comisión:

• Simple: un tanto % sobre el volumen de ventas

• diferenciada: dar varios tipos de comisión en función de determinados

factores (productos con renta variable, tasa de nuevos clientes, nivel de

ocupación de la fábrica,...)

• Progresiva: a) por tramos (1): Ej. : 2M Uds. =>3% = 6000, +1M Uds. =>

4% = 4000, +1,5M Uds. => 5% = 7500.

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b) global (2): Ej. : Si llega a 4,5M Uds. cobrará el 5% sobre todo

• Regresiva: a) por tramos (1), global (2): a mayor volumen de ventas, el tipo

de comisión es cada vez menor, ha de calcularse de modo que las comisiones

globales crecen con el nivel de ventas.

Comisión directa / indirecta

Las empresas suelen utilizar el modelo mixto con una parte de sueldo fijo

(20%) y una mayor parte de sueldo variable (80%) (Pequeñas empresas: ahorrar

costes);

Sin embargo, las empresas grandes tienen la tendencia de aumentar el sueldo fijo

(80%) y dejar sólo un porcentaje pequeño (20%) de sueldo variable (Dificultades de

atribuir la venta al vendedor)

Los Concursos de Venta

Objetivos (muy diversos) más importantes:

• Estimular el volumen general de ventas; también a veces de hace para ventas

específicas de un producto

• Para aumentar penetración en el mercado (que nuestras venta crezcan x

encima de las ventas del competidor)

• Introducir un nuevo producto en el mercado

• Para conseguir clientes nuevos

Aspectos por parte de los vendedores:

• Deben tener muy claro el tema de concurso

• deben haber posibilidades de ganar

• Los tipos de recompensa son muy variados (frecuente se haga de forma de

vacaciones, viajes,...)

• es muy importante la difusión y el seguimiento (establecer un mecanismo de

feed-back, que permita a los vendedores saber cómo van)

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Recompensas no Financieras

Las más importantes: ASCENSOS

Ascensos (Promoción Profesional): Recompensa no financiera de manera

directa. El aliciente no es la mayor renunciación económica que se dará normalmente,

sino al status, el no tener que fichar

Programas de Reconocimiento: Reconocimiento: las personas del entorno (o

los mandos en este caso), nos dejan saber de que consideran el esfuerzo que hemos

realizado, y lo valoran; puede tener mucha importancia una carta del director

(felicitándoles + un reloj de oro)

El Reembolso de los Gastos de Venta

¿Qué gastos? => Gastos de alojamiento, desplazamiento (tratamiento especial:

reembolso x kilometraje - ida y vuelta a una ciudad - tantos € por kilómetro), teléfono,

gastos por materiales administrativos utilizados, invitaciones y atenciones a clientes

• Reembolso directo: rembolsar la cantidad debiendo al vendedor, justificarlos

(factura, recibos,...)

• Reembolso limitado: el reembolso es en forma de una dieta o de una cantidad

fijada de antemano

• Ausencia de planes de reembolso: cuando el vendedor no recibe más que sus

comisiones, el vendedor a comisión se convierte en una especie de pequeño

empresario

8.2.10.- Evaluación y Control del Programa de Ventas

Cierra el ciclo de la función directiva

1. Análisis de la situación

2. Planificación (Objetivos, Medios,..)

3. Ejecución

4. Evaluación y Control

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Aspectos Generales

Control como función directiva

Proceso de Control

DATOS REALES <=> VENTAS REALES => Cifra de ventas conseguidas

=> Desviaciones

Mecanismo de "feed-back" => Toma de decisiones: para corregir las decisiones

anteriores que no han dado el rendimiento esperado => Redefinir a la baja los

objetivos.

Análisis de las Ventas

• Auditoría de Marketing (no es una auditoría financiera, sino de gestión),

auditoría horizontal, en la que se auditan y estudian los objetivos (¿Reúnen

todos los requisitos? cifras bien definidos, cuantificados, horizonte temporal,

constituir un reto alcanzable,...)

Políticas => ¿Coinciden con los objetivos? ¿Van a permitir su

consecución?

Organización => ¿el organigrama es el correcto? => Estructura

Métodos y procedimientos => Táctica

Personal => ¿Es el adecuado? Selección, motivación.

• Sistemas de Apoyo a las Decisiones (SAD, Decisión Support Systems DSS)

Son programas de software, que ayudan a la toma de decisiones; en los

SAD /DSS básicamente se analizan:

- sistemas de datos

- sistemas de modelos informáticos

- sistemas de diálogo

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- el SAD de la Dirección de Ventas

¿Cómo vamos a obtener y almacenar datos?

1) Estudiar los modelos informáticos que hay en el mercado

2) Establecer el paquete ideal para nuestra empresa

Decisiones clave de un análisis de ventas

• Análisis de venta jerárquico.

• Debemos evitar el "principio del Iceberg", Cuando analizamos las ventas

totales, podemos ver sólo la "punta del iceberg", pero "¿Qué ha pasado por

debajo?" => ¿Qué ocurre con el vendedor, con el cliente?

• Análisis sencillo frente a comparativo (debemos elegir análisis comparativos, y

no quedamos en la punta del iceberg con el análisis sencillo)

• ABC-análisis de la clientela (importante: hacerlo para cada cliente)

• Tipos de Sistemas de Evaluación

- sencilla

- comparativa (Fases de comparación: sobre la cuota, sobre ventas del

año anterior, sobre ventas precisas, otros; Tipo de informe: todas las

comparaciones, sólo sobre las desviaciones significativas e importantes)

• Fuentes de Información:

- Albarán del cliente

- Factura

- Informe del vendedor

- otras fuentes

• Descomposiciones de Venta (desagregación)

- en función de zonas geográficas

- en función del territorio de venta

- en función de tipos de cliente

- en funciones de canales de distribución

- otros

- productos (la más importante)

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Análisis de los Costes de las Ventas

• Costes completos (totales) frente a margen de contribución; es más

interesante el último en efectos de análisis de ventas, dejar a un lado los costes

de estructura, es más útil el coste directo o margen de absorción (CT = CV+CF)

• Costes directos de venta frente a costes indirectos de ventas (tener en

cuidado la clasificación de costes por naturaleza)

• Rendimiento sobre los activos gestionados

Evaluación y Control de Vendedores

• Comportamiento, Rendimiento y Eficacia de Ventas

• Evaluación Cuantitativa

• Evaluación Cualitativa

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tema 8.- estrategias sobre comunicaciÓn 8.pdf · hace use de los medios de comunicación en masa,...

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