tema 7 observarea

8/19/2019 TEMA 7 Observarea

1/33

Tema 7. Observarea în

cercetarea de marketingI


2/33

Prin observare se înţelege procesulsistematic de înregistrare acomportamentului oamenilor, a obiectelorprecum şi a evenimentelor, fără ca

observatorul să comunice într-un fel sau altulcu cei care manifestă comportamentelerespective.


3/33

Obiectul observării poate fi:

comportamentul de cumpărare într-uncom

portamentul de cumpărare într-unspaţiu comercial:s

paţiu comercial:

• deplasare,• cercetarea produselor,• cantitatea cumpărată etc.


4/33

comportamentul verbal:com

portamentul verbal: • discuţiile cu vânzătorii, remarcile

călătorilor unei curse aeriene care stau larând pentru realizarea formalităţilor,cuvintele şi epresiile utilizate!

comportamentul noncom

portamentul nonverbalverbal dede

exprimare:e

xprimare: • privirea, epresia feţei, gestica, poziţia

corpului etc.


5/33

activităţi desfăurate de subiecţi:activit

ăţi desfăurate de subiecţi:• vizionare tv.,• ascultare radio,• eerciţii fizice etc!

raporturi spaţiale i de locali!are:

raporturi spaţiale i de locali!are:• contorizarea traficului vizitatorilor, cumpărătorilor

sau pietonilor!• spaţiul acordat epunerii pe rafturi a diferitelor

produse,• amplasarea raioanelor în cadrul unui magazin

etc.!


6/33

comportamente temporalecom

portamente temporale:• cât timp se c"eltuieşte pentru cumpărare,• cât timp se aşteaptă pentru a fi servit într-

un restaurant,• cât timp se alocă vizionării unui canal tv.

sau ascultării unui post de radio,

• timpul consumat pentru vizitarea unuimagazin etc.


7/33

obiecte fi!ice:obiecte fi!ice:

• disponibilitatea unui produs pe raftul devânzare,

• ce nume de mărci de produse se află încămara consumatorilor,

• cantitatea de ziare oferită spre reciclare ,• starea coperţilor cărţilor şi revistelor dintr-o

bibliotecă publică!


8/33

înregistrări audio - video i modalităţi înr egistrări audio - video i modalităţide codificare:de codificare:

•conţinutul reclamelor,• codurile de preţ sub formă de bară de peambala#ele produselor,

• conţinutul comunicatelor de presă ale unorsocietăţi comerciale etc.


9/33

• $eea ce nu putem observa sunt procesele

de natură mentală precum atitudinile,motivaţiile, aşteptările şi opiniile oamenilor.

• $ercetarea bazată pe observare nu poateda o eplicaţie a comportamentului.

• %bservarea comportamentelor este descurtă durată.


10/33

• %bservarea, în general, constituie ometodă de cercetare alternativă utilizatădeseori, concomitent cu alte metode deobţinere a datelor primare cum sunt

anc"etele prin sonda#, eperimentele demar&eting, interviurile individuale sau degrup, studiile de caz.


11/33

'istingem:

• observări personale sau umane

• observări (mecanice( sau observăribazate pe ec"ipamente ) scanerele,

contoarele de trafic sau camerele video*.


12/33

Pot eista deci două tipuri de observări:

• observări vi!ibile, nedisimulate, atunci cândprezenţa observatorului este evidentă pentru ceicare sunt observaţi!

•observări ascunse, disimulate, atunci când nuse poate remarca prezenţa observatorului, cândsubiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi.

+n general, observările ascunse reduc la minimerorile din partea subiecţilor.


13/33

• Observările directeObservările directe presupun o măsurare acomportamentului în momentul în care acestase manifestă în mod efectiv!

• %bservările indirecteindirecte au în vedere analiza unor

comportamente anterioare, pornind de lamăsurarea unor efecte ale comportamentelorrespective )identificarea ambala#elor unorproduse aruncate în containerele de gunoi, sauidentificarea ziarelor aruncate în containereledestinate reciclării "ârtiei etc.*.


14/33

'upă gradul de control al mediului de

desfăşurare a observărilor mai putemdistinge:

• observări care au loc în mediul firesc,

natural, de manifestare acomportamentelor,

• observări care au loc într-un mediu

simulat sau controlat de observator.


15/33

%bservările în mediul natural reflectăcu acurateţe comportamentul, fenomenulsau situaţia cercetată.

Dezavantaj:

$ercetătorul trebuie să aştepteproducerea sau manifestarea fenomenului

sau comportamentului, fapt care conducela costuri mai ridicate ale cercetării încauză.


16/33

• %bservarea în mediu simulat necesită realizareaunui test de mar&eting simulat cu scopul, spre

eemplu, de a evalua eficienţa unei reclamefăcute pentru o anumită marcă.

• cest test implică realizarea unui eşantion demici dimensiuni de cumpărători care sunt supuşi

unor stimuli )prezentarea mai multor reclameprintre care şi reclama care face obiectulcercetării, acordarea de mostre, cerinţa de acumpăra produse dintr-un spaţiu special

amena#at pe baza unei sume alocate*, obţinereade informaţii privind comportamentul care s-amanifestat în cadrul acestui test simulat.


17/33

ai putem distinge:- observări structurate

- observări nestructurate • Observările structurate se desfăşoară

pe baza unui plan care indică cine esteobservat, ce se observă, când se observă,unde se desfăşoară observarea, cum seobservă şi cum se înregistrează

informaţiile. %bservarea structurată sepractică ca metodă complementară pentrucercetările concluzive.


18/33

• Observările nestructurateObservările nestructurate sunt acelea

care investig"ează şi înregistrează tot ceeste relevant în raport cu o temă sau totce se întâmplă, cu toate detaliile derigoare )când camere video înregistreazăcomportamentele dintr-un spaţiucomercial.*

• %bservările nestructurate se impun a fi

realizate atunci când ne anga#ăm într-ocercetare eploratorie.


19/33

vanta#e ale observărilor, comparativ cu

cel al anc"etelor:• datele înregistrate nu au distorsiuni,• datele sunt reale şi precise,

• sunt ecluse erorile ce pot proveni dincauza memoriei sau a dorinţei unorrespondenţi de a afişa un anume statut

social.


20/33

O"#$%&'%$' ($%#O)'*+ ' ,O(O%T'$)T*I ')O"#$%&'%$' ($%#O)'*+ ' ,O(O%T'$)T*I ')

• mplică o înregistrare sistematică,nonverbală a reacţiei oamenilor faţă de unprodus sau un eveniment de către factoruluman, respectiv de către persoane special

pregătite.Exemple:

• Unitatea de observare este un copil

• Unitatea de observare este un adult • Unitatea de observare este un distribuitor


21/33

$omportamentul nonverbal

• %bservarea modului de comunicarenonverbală: mimică, gestică, epresii alefeţei

• /venimente în curs de manifestare )e.timpul petrecut în faţa unui raion*


22/33

/rori• măsurarea distorsionată de către observator a

diferitelor persoane, obiecte sau evenimente conducela eerori sistematice de observarerori sistematice de observare..

//Operatorul trebuie să consemne!e c0t mai multe detalii.Operatorul trebuie să consemne!e c0t mai multe detalii.11

InterpretareaInterpretarea aspectelor observate poate sa fieaspectelor observate poate sa fiegreită.greită.


23/33

etode de cercetare bazate pe

observarea personală acomportamentului uman:• $umpărătorul misterios$umpărătorul misterios


24/33

Te2nici ale cercetării motivaţionale 3ster3 #2opping

• cest gen de cercetare se aplică în activităţile comerciale, activităţiale unor organisme guvernamentale, sau ale altor organizaţii.

• $onstă în simularea realizării unor cumpărături, solicitării deinfirmaţii sau servicii de către personalul specializat antrenat încercetare cu scopul de a reda ulterior cât mai fidel comportamentul

personalului cercetat.• specte metodologice: 0 1tabilirea bazei informaţionale 0 /laborarea instrumentarului de cercetare 0 1electarea operatorilor 0 nstruirea operatorilor

0 1imularea simulării 0 1tabilirea sc"emei de realizare a cercetării 0 +nregistrarea propriuzisă a informaţiilor


25/33

%bservarea obiectelor fizice)analiza urmelor*

• 1tarera coperţilor dintr-o bibliotecă

• 1tarea de uzură a pardoselelor • 2olumul ambala#elor )ambala#ele nu mint*


26/33

Observări mecanice cu ec2ipamenteObservări mecanice cu ec2ipamente

• $ontroloare de trafic• $amere video• analizator perceptiv

- udienţa mediilor de informare

ndicele de televiziune:.$. 3ielsen )34*

- nventarierea vânzărilor: .$. 3ielsen 5etail nde- 4e"nologia scanerelor


27/33

/emplu:• 3o&ia a efectuat un studiu timp de peste un an )6778-

6779*pe un eşantion de peste 777 utilizatori de telefoanemobile avansate din punct de vedere te"nologic în;ermania, are pe telefoanele din eşantion. n acest fel cercetătoriicunoşteau fiecare operaţiune realizată prin intermediul

telefonului mobil.• 1-a constata in acest fel ca doar in proporţie de doar 67?

telefonul era folosit pentru a da telefoane. $ea mai utilizatăaplicaţie era cea de mesagerie )@9?*, aplicaţii multimedeia

fotografii, video, radio, muzică )@9?*, calendar @?, internet6?, #ocuri ?.


28/33

ăsurarea reacţiilor de natură fi!iologicăăsurarea reacţiilor de natură fi!iologică

• onitorul de urmărire a mişcării oc"ilor • Pupilometru

• Psi"ogalvanometru• nalizator de frecvenţe pentru voce• /lectroencefalograful


29/33

onitorul de urmărire a mişcăriioc"ilor

• +nregistrează cum anume citeşte saupriveşte subiectul o reclamă, cât timp îşifiează privirea asupra diferitelorcomponente.

• Pentru publicitatea 42 a fost creat undispozitiv special numit oculometruoculometru.


30/33

PupilometruPupilometru

• +nregistrează sc"imbările de diametru alepupilei oc"iului.

1e bazează pe presupunerea că mărireadiametrului pupilei reflectă o atitudine pozitivă

şi interes pentru reclamele prezentate.


31/33

(#I4O5'*&')O$T%*(#I4O5'*&')O$T%*

• ăsoară reacţia galvanică a pielii la diferiţistimuli pe care îi recepteză subiectul.

• +n urma impactului emoţional generat de un

anumit stimul are loc creşterea transpiraţieicare conduce la creşterea rezistenţei electricea pielii.

!!! Nu poate fi înregistrat sensul reacţiei afective:!!! Nu poate fi înregistrat sensul reacţiei afective:

plăcere sau aversiune plăcere sau aversiune


32/33

nalizator de frecvenţe pentru voce

•


33/33

/lectroencefalograful

• ndică în ce măsură anumiţi stimuliantrenează un grad mai ridicat de activitatecerebrală.

tema 7 observarea

Documents