tema 5. efectos mediáticos sobre la opinión pública. el poder de las audiencias
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7/31/2019 Tema 5. Efectos mediticos sobre la opinin pblica. El poder de las audiencias
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Tema 5
Perteneciente al temario de la asignatura: Opinin Pblica. Gradoen Periodismo. Universidad Rey Juan Carlos.
Presentacin extrada del libro: Sampedro, V. (2000) Opininpblica
y democracia deliberativa. Medios, sondeos y urnas.Madrid: Ed.Istmos
Efectos mediticos sobre la OPEl poder de las audiencias
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5.1. Efectos fuertes en la conducta y el
conocimiento
5.1.1. Primera etapa: Mass communication
research.
5.1.2. Establecimiento de la agenda, tematizacin y
espiral del silencio
5.1.3. Elitismo crtico de la hegemona. La escuela
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5.2. Efectos limitados y plurales
5.2.1. Usos y gratificaciones
5.2.2. Cultural studies y posmodernismo
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Introduccin
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Qu influencia tienen los MMCC en la
Opinin Pblica?
Expresan y cambian los MMCC la opinin
pblica?
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El poder del pblico reside en:
forjarse opiniones autnomas
demandando
interpretando
y generando
mensajes para promover su bienestar
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Cmo se concibe el pblico,
la audiencia,
en los tres modelos de poder?
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- Elitismo Puro: pblico inerme, controlado por los
grupos dirigentes = Efectos fuertes en la conducta y elconocimiento (5.1)
- Pluralismo: pblicos diversos, soberanos, que
demandan contenidos variados, usndolos e
interpretndolos con libertad = Efectos limitados yplurales (5.2)
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Elitismo Institucional: la autonoma del pblico est
condicionada pero no determinada- por lasestructuras sociales,
- Tambin est influida por la lgica institucional o
modo de proceder de los medios = Modelos
actuales de efectos (5.3)
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Recorrido pendular
Audiencia persuadida por las elites
Pblicos plurales y activos
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Del poder de los medios
Al poder de los espectadores
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5.1. Efectos fuertes en la conducta yel conocimiento
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La ciudadana slo conocen la realidad que le
muestran los peridicos.
a) Los medios ejercen efectos muy poderosos
sobre la OP. Sociedad masa de individuos
atomizados.
b) Audiencia sin iniciativa, organizacin o
relaciones interpersonales.
Modelo de Pblico/Audie
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Los ciudadanos slo conocen la realidad que le
muestran los peridicos.
a) Los medios ejercen efectos muy poderosossobre la OP. Sociedad masa de individuos
atomizados.
b) Audiencia sin iniciativa, organizacin o
relaciones interpersonales.
Modelo de
Poder Periodo
Pblico/Audie
nciaTeoras Escuelas
ELISTISMOPURO
Aos 20-
50VCTIMA
-Sociedad de
masas
- Psicologa
conductista
-Aguja
hipodrmica
-Escuela de
Frankfurt
ELITISMOPURO
Aos 70 VCTIMA
- Sociologa del
conocimiento
-I. Simblico
-Funcionalismo
Establecimiento
de la agenda y
tematizacin
-Espiral del
silencio
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5.1.1. Primera etapa: masscommunication research
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Teoras de la aguja hipodrmica o de la bala. Aos 20-
50.
- Los mensajes mediticos actan como estmulos.
- Su intencin era provocarreacciones programadas por
el emisor: comprar un producto, votar a un lder.
- Los medios inoculan mensajes a una audiencia que
queda inmunizada a la propaganda enemiga o
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Caractersticas de este modelo:
1) Individualidad: Falta de interaccin
2) Unidireccionalidad: Los mensajes se reciben pero no se
replican.
3) Asimetra de roles: el poder reside en el emisor. El
receptor es un sujeto pasivo.
4) Intencionalidad: se intenta obtener un efecto concreto
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5.1.2. Establecimiento de la agenda,tematizacin y espiral del silencio
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1) Variable dependiente: conocimiento
2) Variable independiente: contenido no se estudia
como persuasin sino como construccin de una
pseudo-realidad
3) Se precisa estudiar tambin la estabilidad de la OP
TEORAS DE LA DEPENDENCIA
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Establecimiento de la agenda
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- Los periodistas no nos dicen qu pensar
pero s pensamos en las cosas queinforman.
- Delimitan las fronteras de nuestros
conocimientos y juicios
- Existe una conexin entre atencin
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Efectos asociados al:
- PRIMING (destaque): atribucin de
responsabilidades polticas.
- FRAMING: enmarcamiento de temaspblicos
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Resultado:
Obsesin de los gobernantes portransmitir a los informadores enfoques
que ms les favorecen
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Tematizacin
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- Da profundidad a los estudios de la agenda y
refuerza su carcter elitista.
- Los medios destacan los temas sobre los
que tienen que competir y decidir los polticos.
- Medios y OP forman un subsistema social
para concebir y reducir la complejidad.
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- No importa la racionalidad o falsedad de las
opiniones nutridas por los medios.
- La funcin de la OP es institucionalizar temas
que sean polticamente factibles.
- El periodismo no genera conocimiento real,porque los informadores generan una realidad
social sobre la que actuar.
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-Lgica de mercado: con el dinero se simplifica el
intercambio econmico, con la tematizacin se
simplifica la lucha poltica.
-Resultado: comunicacin reflexiva. Los periodistascomentan lo que han ofrecido como noticia, la
audiencia se reconoce en las encuestas sobre estos
temas..etc
- Gobernantes y gobernados no precisan conocer ms
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4) Esto implica que los medios no relacionan
gobernantes con gobernados, sino a los que gobiernan
y a la oposicin pugnando por imponer temas.
5) La libertad de prensa no garantiza la racionalidad ni
la autonoma de la OP.
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Espiral del silencio
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- Consideraciones previas
- Cuatro proposiciones bsicas.
- Crticas a la espiral del silencio.
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- Los medios forman un sistema deorientacin psico-social para evitar el
aislamiento (no queremos ser una minora).
- Los medios en vez ofrecer conocimientos,
informar, etc. ahora fabrican mayoras
censoras.
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4 proposiciones bsicas:
1) Los seres humanos tenemos un organismo cuasi-
estadstico.
2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.
3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se sienten
mayora y la autocensura a las minoras.
4) Los medios ofrecen una versin perenne y aplastante de la
realidad que coincide con la OP mayoritaria.
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Esquema
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1) Los seres humanos tenemos un organismo cuasi-
estadstico
Disponemos de un sexto sentido para percibir la opinin
mayoritaria.
Crticas:
- Nuestra interpretacin de la realidad puede ser subjetiva.
- Teora de la proyeccin: no todos tienen nuestras mismas
gafas
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2) La espiral del silencio gira por miedo al aislamiento.
El miedo a manifestar una opinin minoritaria, se impone aldeseo de expresarla.
Crticas:
a) Rasgos sociodemogrficos de la minora: Hay personas que no
pierden nada por disentir.
b) Cundo se es mayora y cundo minora?c) El tema en cuestin: nivel de informacin, implicacin o grado
de desacuerdo.
d) La sociedad es el nico grupo que ejerce presin social?
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3) Se impone la tendencia a hablar entre quienes se
sienten mayora y la autocensura a las minoras.
La tendencia natural de la opinin pblica es el consenso
logrado con el silencio de los oponentes.
Crticas:
- Existen otras motivaciones que el miedo a la alienacin
- Hay grupos que desean seguir siendo minoras.
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4) Los medios ofrecen una versin perenne y aplastante
de la realidad que coincide con la OP mayoritaria.
Los periodistas seleccionan siempre los mismos temas
aumentando el ritmo y la extensin de la espiral del
silencio.
Crticas:
- Pero el pblico cuenta con otras fuentes de informacin
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- Los mensajes mediticos se discuten y reelaboran en
grupos pequeos generando agendas y opiniones
particulares.
- El efecto de la presin meditica puede puede ser,
incluso, opuesto al anunciado por Neumann: Efecto
sobre terceros: contratacamos con mensajes opuestos.
- Los medios no sostienen un punto de vista monoltico:
intereses partidistas y comerciales.
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Elitismo crtico desde la hegemona:Escuela de Frankfurt
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-II Guerra mundial
-Incmodos en el sistema capitalista, los mtodos
empricos y la visin complaciente de las esferas
pblicas occidentales.
- Los medios actan como maquinaria que garantizan
a las elites el consenso social y el beneficio
empresarial (Adorno, Horkheimer, Marcuse)
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Lo medios de comunicacin:
1) Se inscriben en el tringulo del poder dibujado por
monopolios empresariales, el ejrcito y el estado (Mills)
2) Potencian la homogeneidad y mercantilizacin del
discurso pblico (Habermas)
3) Legitiman el poder poltico y econmico (Chomsky y
Herman; Parenti)
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Lo medios de comunicacin:
4) Aseguran que el pensamiento dominante de cada
periodo histrico corresponde con el pensamiento de la
clase dominante (Marx y Engels)
5) En el mejor de los casos: impiden la toma de
conciencia de los explotados y el peor: generan falsa
conciencia que justifica los agravios y niegan toda
accin colectiva liberadora
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Tres tesis (a partir de: teora de la racionalizacin weberiana, la
crtica a la mercantilizacin de Marx y a la reificacin de
Lukacks)
1)La comunicacin masiva se gestiona en burocracias
despersonalizadas sin otro fin que disfrutar poder y
beneficio.
2)Convierten en mercanca cualquier producto o ideologa
3)Crean un mundo de reificaciones, realidades falsas y
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- Los gestores de las instituciones que generan el
discurso pblico dominante nos quieren masa.
-Audiencias dciles, homogneas, para las quefabrican mensajes en serie, que inducen al consumo
masivo y sin cuestionar el sistema que los genera.
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-Las esferas pblicas capitalistas estn saturadas de
noticias fciles de producir y vender.
-Predominan los proyectos polticos digeribles por la
inmensa mayora de la poblacin y que apenas sediferencian por la retrica partidaria.
- Fallo: la escuela de Frankfurt slo estudi los mensajes
sin preocuparse de sus efectos.
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Crticas a las teoras elitistas
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1) Absolutizan los medios: como nica fuente
cognitiva del pblico. Infravaloran el
conocimiento adquirido por la experiencia
directa o las conversaciones con los ms
prximos.
2) Postulan efectos individuales y, por tanto,
psicolgicos, sin ligarlos a la interaccin
social.
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3) Esto modelos no ofrecen suficiente capacidad
predictiva. Cuando quieren especificar en qu
contextos, sujetos o temas se afecta a la OP,
concluyen siempre lo mismo: el contenido de los
medios afectar a algunas personas respecto aalgunos temas
4) Al ignorar la OP discursiva obvian los procesos
intermediosen los que el discurso meditico afecta, a
travs de conversaciones e interacciones, a los
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5.2. Efectos limitados y plurales
Modelo dePoder
Periodo/efectos
Pblico/Audiencia
Teoras Escuelas
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Los ciudadanos slo conocen la realidad que le
muestran los peridicos.
a) Los medios ejercen efectos muy poderosossobre la OP. Sociedad masa de individuos
atomizados.
b) Audiencia sin iniciativa, organizacin o
relaciones interpersonales.
Poder ctos cia
PLURALISMO
Aos
50-70(Limitados
)
SOBERANO
Funcionalismo y
disonancia
cognitiva
-
Comunicacin
en dos pasos
- Usos y
gratificaciones
PLURALISM
OAos 80
(Audiencia
activa)
SOBERANO
- Semitica y
anlisis de discurso
postestructuralistas,
sociologa
etnometodologa,
heurstica
fenomenolgica y
posmodernismo
-Estudios de
recepcin
-Estudiosculturales
-Anlisis de
discurso
-
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1) La recepcin de mensajes cumple unas
funciones. Da ciertas gratificaciones
segn la audiencia use los medios.
2)Los pblicos determinan el significado
ltimo, porque procesan los mensajesque consumen.
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- Abandono de los modelos estmulo-respuesta
- Teora de la comunicacin en dos pasos (Lazarsfeld):
Versin estructuralista del elitismo
Los lderes de opinin (elites informadas) ocupan elprimer paso (estructura) en la formacin de la OP.
Desde ah elaboran y transmiten los mensajes
mediticos (a sus grupos de referencia y despus alpblico)
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Usos y gratificaciones
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Los medios se usan para cuatro funciones:
1) Diversin: escapismo de rutinas y problemas que proporcionaestabilidad emocional.
2) Relaciones personales: facilitar la interaccin social y proporcionar
compaa
3) Identidad personal: aportar referencias personales y reforzar
valores colectivos
4) Vigilancia del entorno: para informarse y opinar sobre los temas
pblicos
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Crticas
- Ineficacia de la metodologa por cuestionarios (slo
miden la exposicin a los medios).
- No se mide con cunta atencin, con qu
consecuencia, ni cuestiones ligadas a la deseabilidad
social
- Cierta irrealidad de una pblico libre de
condicionamientos
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Crticas:
- Enfoque psicolgico: obviaban las diferencias
culturales y sociales que imponen desigualesrecursos y barreras al consumo de los medios.
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Resultado
- El pblico consuma, retena y procesaba la
informacin de forma selectiva.
- Los medios apenas varan el voto y, en todo caso,
refuerzan las decisiones ya tomadas (Lazarsfeld)
- Las campaas electorales no alteraban la
identificacin partidista (Campbell y Converse)
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Resultado
- Los modelos pluralistas entienden la recepcin
como un acto de consumo individual, autnomo
e instrumental.
- Sin embargo, cuando consumimos casi nunca
satisfacemos de forma perfecta nuestros
objetivos (que a la vez son personales y
colectivos)
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Estudios culturales de recepcin ypopulismo posmoderno
C t t hi t i A 60 70 U i id d d
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- Contexto histrico: Aos 60 y 70. Universidad de
Birminghan.
- Numerosos estudios mostraron que los medios
representaban a las clases bajas con sesgos
discriminatorios.
- Estos preconceptos se instalaban en sus conciencias y se
trasladaban a la opinin pblica.
- Sin embargo sealaban que: la audiencia determina cual era
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1) Los gustos, preferencias y consumos
mediticos (en especial de las clases bajas)
han sido elegidos por los pblicos aunque
sean contrarios a sus intereses.
2) Los Frankfurtianos eran concebidos como
intelectuales despectivos y eruditos.
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3) La dominacin ideolgica se consigue
combinando imposicin y consentimiento(Gramsci). Todo sometimiento tiene una parte
voluntaria y otra involuntaria (Foucault).
4) Nunca han existido pensamientos totalmente
hegemnicos, siempre ha habido disidencias y
contradicciones ideolgicas.
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5) El pblico extrae significados no siempre
acordes con los significados dominantes.
6) Las clases bajas no acatan la ideologa
dominante, sino que la aceptan con resignacin
valorando los costes por disentir.
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Los estudios culturales pasaron a entender el
discurso reinante en la esfera pblica como un
proceso contradictorio y continuo en el que seproducen, circulan y consumen significados
sociales.
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Comunidades interpretativas:
Pblicos concretos caracterizados por patrones de
consumo y estrategias de comprensin comunes.
Las conversaciones interpersonales en los pequeos
grupos generan dilogo (OP discursiva). De esta
manera se seleccionan, filtran y reelaboran los
mensajes mediticos.
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- Enfoque optimista (y tal vez iluso y engaoso)
- Era del simulacro (J. Baudrillard): la
fragmentacin y la polisemia de los mensajes puede
provocar que la OP no distinga entre el original y la
copia.
- La esfera pblica est plagada de seudo-realidades
falsas y falseadas (por tanto, interpretables a
anto o .
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- Para la OP posmoderna: nada resulta inapropiado,
todo puede ser apropiado: lo excluyente estincluido, las distinciones y las categoras se diluyen
en fragmentos equivalentes (Fiske)
- Al final, el discurso pblico se concibe como puro
cuento del que extraerplaceres superficiales.
Al t i di l l li d
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- Algunos autores indican que el pluralismo de
partida de los usos y gratificaciones se ha
transformado en pluralismo posmoderno de
llegada: interpretaciones descredas y fluctuantes
de cualquier mensaje.
- El rechazo posmoderno de las grandes narrativas
puede servir a las clases medias ilustradas pero
no a quienes tienen en la cultura popular su nico
recurso.
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- Se espera del pblico la aclamacin o la
indiferencia, no que debata y decida sobre
cuestiones reales.
- Por ello es preciso examinar las estructuras e
instituciones que median entre los actores y los
espectadores del discurso pblico
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5.3.1. La influencia del contenido
meditico en las encuestas (Zaller.
p.132)
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- Postula fuertes efectos mediticos, aunque concede
cierta autonoma a la audiencia.
- La variable social ms importante de su modelo es
la intensidad y la orientacin de los mensajesmediticos.
- Las variables individuales son el nivel de atencin y
conocimiento, as como las predisposiciones
ideolgicas de la ciudadana.
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- Estos factores se relacionan en cuatro
axiomas:
1)Recepcin2)Aceptacin
3)Disponibilidad4)Respuesta
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1) Recepcin:
- Existen grandes diferencias de atencin y
conocimiento entre los sectores delpblico.
- A mayor atencin, mayor seguimiento y
comprensin de las noticias.
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2) Aceptacin:
- La gente rechaza las opiniones de los
medios y de los cuestionarios de lossondeos, si puede reconocerlas como
contrarias a su ideologa.
3) Disponibilidad:
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3) Disponibilidad:
- Las opiniones que con ms facilidad y rapidez
acuden a la mente de los encuestados son los
ms recientes.
- Especialmente la opiniones mediticas o lasincluidas en los cuestionarios que condicionan
las respuestas de manera decisiva.
4) Respuesta:
-
7/31/2019 Tema 5. Efectos mediticos sobre la opinin pblica. El poder de las audiencias
79/79
4) Respuesta:
- Si acuden a la mente varios argumentos
contradictorios, los encuestados escogen el
ms accesible y buscan un punto medio.