Tema 4

Antón Blasco López

Planificación, Objetivos Y Optimización De La Marca

1. Identidad Visual, Imagen Corporativa Y

Creación De una Marca

1.1. Introducción

1.1.1. Desarrollo

Para que la empresa pueda diferenciarse de la competencia, es necesario definir las posiciones que quiere mantener frente a su publico, esto es su identidad visual e imagen corporativa. Las diferencias que muestre ante su publico constituyen en si mismas las ventajas competitivas que la hacen distinta frente a los competidores y aspectos que pueden influir positivamente o negativamente en sus clientes.

1.1.2. Identidad

Son aquellas percepciones que la empresa aspira que su publico tenga de su marca, a largo plazo. Estas características permiten hacer de la marca de la empresa algo único y diferenciado, con respecto a su competencia.

1.1.3. Imagen

Son todas aquellas percepciones del público, la representación mental que tienen de la marca a partir de sus características, los beneficios que aporta y los problemas que soluciona. La imagen no puede ser controlada por la empresa al contrario que su identidad y por eso es importante hacer un seguimiento de la misma en internet para poder detectar a tiempo cualquier cambio en la percepción de los clientes que puedan afectar negativamente a la empresa.

1.2. Creación De Una Marca

La marca es un elemento fundamental en toda empresa ya que permite identificar, diferenciar y proteger sus productos o servicios.Según la American Marketing Association (AMA) la marca es un nombre, un termino, un simbolo, un diseño o una combinación de estos elementos que ha sido utilizada para identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el ánimo de diferenciarlos de la competencia.

1.3. Aspectos Fundamentales De La Marca

1.3.1. Características Debe estar registrada legalmente. Formada por 2 elementos: nombre (es la parte que se

pronuncia, debe ser apropiado, fácil de pronunciar y de recordar, que sea atractivo, atraiga la atención y permita su imagen mental) y logotipo (es el símbolo grafico que distingue la marca, debe ser simple, transmitir la personalidad de la empresa y provocar su reconocimiento). A veces nombre y logotipo pueden estar combinados en uno sólo, denominándose imagotipo.

Transmite calidad, seguridad y confianza al público de la empresa (favoreciendo el conocimiento y recuerdo de la marca).

La creación de una marca puede dar lugar a una ventaja competitiva o diferenciación fuerte con respecto a la competencia. La elección de un nombre u otro determinará en gran medida la estrategia de comunicación que seguirá la empresa.

En ocasiones, es determinante para la toma de decisiones del consumidor.

Es una inversión a largo plazo y con la que se puede crear capital de marca, una garantía de futuros beneficios para la empresa.

1.3.2. Aspectos

1.3.2.1. Fidelidad

Son las razones que le llevan a un cliente a elegir siempre la misma marca o empresa, bien o por su afecto o su atracción que le producen y que le impiden cambiarse a otra empresa aunque esta modifique algún aspecto del marketing mix, por ejemplo, el precio.Entre los clientes fieles a la marca existen diferentes grados. Por un lado están aquellos que se rigen por atributos de la marca como precio o calidad, por otro los clientes habituales que están suficientemente satisfechos con la marca (los amigos de la marca, a los que les gustan y asocian con buenas experiencias) y los verdaderamente comprometidos con la marca (fieles clientes, afines e identificados con los principios y valores de la marca además de la empresa).

1.3.2.2. Reconocimiento

La notoriedad de una marca es la capacidad que tiene la capacidad que tiene el cliente de recordar y reconocer la marca. Este aspecto esta influenciado por el tiempo que lleve la empresa en el mercado o la satisfacción que produzcan sus productos/servicios entre sus clientes.El reconocimiento es fundamental a la hora de crear valor de marca ya que sirve de impulso para que el cliente construya sus propias asociaciones y conexiones con la marca, estas son por ejemplo, sentimientos o experiencias. Además permite aumentar el propio capital de la marca en el tiempo.

1.3.2.3. Calidad

Es la superioridad de un producto/servicio con respecto a los beneficios que ofrece y en relación con su competencia. Puede ser percibida (puede estar creada y difundida por la propia empresa, convencida de la propia superioridad de sus marcas/productos) o real (es más difícil de conseguir, ya que debe conseguir que el producto/servicio sea tan superior como la empresa afirma que es).Permite mejorar el valor de la marca, hacer más efectivo el plan de marketing y establecer precios mayores amparándose en un nivel de calidad más elevado que el de la competencia.

1.3.2.4. Asociaciones

Son los recuerdos y experiencias que los clientes asocian con la marca. Cuanto mayor sea el número de veces que el público entre en contacto con la marca, más posibilidad tendrá de crear más y mejores asociaciones además, con más fuerza se vinculará con la marca.

1.3.2.5. Otros

Otros activos de la marca como patentes u otras marcas registradas.

1.3.3. Remax

1.3.3.1. DesarrolloEs una organización internacional de bienes raíces. Fue fundada en 1973 por David y Gail Liniger en Denver, Colorado, y sigue siendo propiedad de sus fundadores.Tiene una red de cerca de 100.000 agentes en 7000 oficinas situadas en unos 65 países. La red está compuesta por unas 70 regiones, que varían en tamaño de un área metropolitana a un país entero. La red de franquicias RE/MAX se describe a sí misma como «un sistema inmobiliario mundial de oficinas franquiciadas y propias y sus profesionales independientes afiliados».La empresa es propietaria de varias de sus propias franquicias regionales, además de la supervisar la concesión de licencias y franquicias para las oficinas inmobiliarias de propiedad y gestión independiente. RE/MAX Internacional recoge las cuotas mensuales y anuales de sus agentes que actúan como contratistas independientes que trabajan bajo los brokers (propietarios de las agencias) en muchos países. A cambio, la agencia ofrece a sus agentes diversos servicios corporativos, por ejemplo, formación y publicidad. Los brokers tienen plena autonomía para administrar sus negocios adaptándolos a las demandas del mercado regional. Los acuerdos de franquicia no imponen las reglas para dirigir el negocio y no pueden dictar la política.El logotipo de la empresa es un globo de aire caliente; y sus lemas son, "Sobre la Multitud", "Es la experiencia", "Nadie en el mundo vende más bienes raíces que RE/MAX.". Es habitual ver globos de RE/MAX en festivales de aeroestación y en diversos eventos patrocinados.Crear una marca es un proceso largo para la empresa, pues requiere de grandes esfuerzos y de un mantenimiento continuado.Para lograr el éxito, la empresa puede hacer uso de varias estrategias de marca.

1.3.3.2. Estrategias De Marca Marcas Producto/Marcas Únicas: la marca de la empresa

se vincula a un producto posicionamiento únicos. Este es el caso de Procter & Gamble, cada marca de la empresa cuenta con su propio posicionamiento.

Marcas Para Líneas De Productos: se trata de una empresa con varias líneas de productos están sujetas a un concepto único de uso. Es lo que ocurre con líneas de productos en empresas de cosmética, que todos ellos están realizados con un principio activo como por ejemplo, el aloe vera.

Segundas Marcas: se trata de empresas con otras marcas importantes, crean una segunda marca para llegar a otros segmentos o públicos distintos. Puede ser el ejemplo de una empresa inmobiliaria que cree una marca propia para la comercialización de inmuebles con condiciones especiales para los jóvenes.

Marcas Paraguas: bajo un mismo nombre de marca se comercializan distintos productos para mercados y públicos muy diferentes. Es el caso de empresas como Sony.

Marcas Garantía: son empresas con una larga tradición en el mercado, con la que se han ganado la confianza y seguridad de sus clientes. Encontramos un buen ejemplo en marcas de prestigio de perfumes.

2. Segmentación Y Posicionamiento De Una

Empresa

2.1. Introducción

2.2. Formas De Acceder A Los Segmentos

2.2.1. Desarrollo

La segmentación del mercado tiene la función de definir al publico que quiere dirigir sus mensajes (empresa), en función de unas características o preferencias clave que permiten crear un grupo homogéneo y así diseñar para ellos un mix de marketing especifico además de diferenciado.La segmentación del público de la empresa permite adaptarse mejor a las demandas del público objetivo y cubrir necesidades que todavía no estaban satisfechas.Cada vez más las empresas realizan estudios de mercado para definir sus segmentos objetivo, debido al incremento de la competencia y la diversidad de medios de comunicación. La forma en la que la empresa puede acceder a estos segmentos es muy distinta.

2.2.2. Forma De Acceder A Los Segmentos

2.2.2.1. Grandes Segmentos

Este tipo de segmentos están formados por un gran número de clientes con unas características comunes, bien sean demográficas o hábitos de compra. Para la empresa, por ejemplo, en el ámbito inmobiliario, las parejas jóvenes sin hijos puede ser un gran segmento para la compra de una primera vivienda.

2.2.2.2 Segmento Local

El segmento local está compuesto por los clientes de una zona geográfica concreta a la que la empresa atiende sus propias necesidades, como pueden ser la de los pequeños locales para comerciantes de un barrio de una ciudad.

2.2.2.3. Nichos De Mercado

En este segmento se encuentran grupos más reducidos con características muy concretas y pocas empresas suelen atender, ya que hacerlo puede resultar poco rentable. En la empresa, por ejemplo, en el ámbito inmobiliario este segmento podría estar formado por familias de alto poder adquisitivo para una urbanización situada en una zona selecta a las afueras de la ciudad.

2.2.2.4. Individual

El marketing individual (one to one) cobra cada vez más fuerza. Los clientes buscan atención personalizada de la empresa, esto ha llevado a crear promociones y acciones de marketing muy concretas y especificas, para atender las necesidades individuales. Por ejemplo, una empresa inmobiliaria puede crear en su página una aplicación que le permita al usuario elegir las características que desea para su vivienda para despues recibir una propuesta personalizada por un agente.

2.3. Segmentación

2.3.1. Desarrollo

La segmentación tiende a realizarse en función de las características propias del consumidor (donde y como viven) así como las variables demográficas (genero, estado civil o tamaño de la unidad familiar) y las variables socioeconómicas (nivel de renta u ocupación). Estos criterios sumados a las características, personalidad y estilo de vida, definirá los deseos y necesidades de los clientes además del tipo de producto/servicio que buscan para cubrirlos.

2.3.2. Pautas

El tamaño de grupo de clientes debe poderse analizar en función de las características antes citadas.

Se debe poder acceder al público segmento a través de algún canal de comunicación.

El público debe de tener diferente actitud ante los distintos componentes del marketing mix, para poder ser diferenciado.

La segmentación debe ser posibles a efectos de recursos y presupuestarios de la empresa.

2.4. Estrategias

2.4.1. Desarrollo

Según el tipo de público al que va a dirigirse la empresa y la estrategia de marketing que se va a emplear, podemos diferenciar distintas estrategias de segmentación.

2.4.2. Tipos

2.4.2.1. Diferenciada

Si la empresa tiene diferentes productos/servicios y cuenta con buenos recursos, una manera para que sus productos no compitan entre si, es crear diferentes segmentos para sus distintos productos a los que dirigir estrategias de marketing diferentes y adecuados para cada uno. Por ejemplo, si una empresa inmobiliaria cuenta en una amplia cartera de inmuebles de alquiler, puede dirigirse a diferentes segmentos (estudiantes, parejas o singles) con distintas combinaciones de instrumentos de marketing según las necesidades de cada cliente.

2.4.2.2. Indiferenciada

Esta estrategia, a diferencia de la anterior, no hace distinciones entre segmentos. La empresa cuenta con productos/servicios estándar con los que satisface a todos los cliente que forman parte de su mercado.

2.4.2.3. Concentrada

A diferencia de la estrategia diferenciada, que parte de la totalidad del mercado, la estrategia concentrada de una empresa, parte de pequeños segmentos a los que dirigir productos. Esta estrategia es habitual en empresas pequeñas o muy especializados.

2.5. Posicionamiento De La Marca

2.5.1. DesarrolloLos publicistas Ries y Trout en 1982 denominaron posicionamiento al conjunto de percepciones que el público tiene de una marca/producto en relación a otras marcas y productos del mercado junto con aquellos ideales de marcas y productos que se han formado en la mente del propio público. Estos ideales son analizados a través de estudios de mercado que permiten representar gráficamente el mapa de posicionamiento.En este mapa se identifican las marcas competidoras y los atributos más importantes que debe de tener una marca a partir de la opinión del público. Una vez se haya estudiado este panorama exterior, se incorpora la propia empresa en el lugar que le corresponda.Para mejorar la situación de la empresa en este mapa conceptual de posicionamiento de marcas, existen diferentes estrategias.

2.5.2. Estrategias Del Posicionamiento De Marcas

Resaltar los atributos o alguna característica especial de la marca o empresa.

Ejemplo: el servicio de calidad Atribuir beneficios que aporta a la sociedad. Ejemplo: neveras. Ver la época más adecuada para hacer uso de los

productos/servicios de la empresa. Ejemplo: el alquiler de un piso en zonas costeras para el niños y mayores. Indagar el público objetivo que tiene la marca/empresa. Ejemplo: joyas. Comparar con la competencia.

3. Gestión Y Comunicación De La Marca

3.1. Introducción

3.1.1. Desarrollo

El desarrollo de la marca en la empresa es lo que denominamos gestión de marca, una tarea que aporta muchos beneficios si se adapta satisfactoriamente, como ya hemos explicado anteriormente, permite fidelizar al cliente, aportando confianza, credibilidad, diferenciación y al mismo tiempo que se diferencia a la empresa del resto de sus competidores.La gestión del Branding/marca, fue estudiada Aaker en 1996 en su libro “Building Strong Brands. The Free Press”, donde hacia referencia a las claves para el desarrollo y gestión de una marca fuerte.

3.1.2. Claves Dotar a la marca de identidad y personalidad propia,

siendo percibida por el público. Definir unos objetivos claros y específicos antes de

emprender la gestión de la marca. En la relación entre la marca y el público, tiene que

existir una buena dosis de credibilidad y confianza, para ello es necesario llegar al cliente de manera emocional.

La comunicación y gestión de la marca tiene que ser un proceso constante a lo largo del tiempo para conseguir los efectos esperados.

Todos los elementos de la marca deben tener coherencia entre si y formar parte de una unidad (logotipo, símbolos, nombres, tipografías, colores, etc).

Ante un mercado grande hay que utilizar la segmentación y posicionar adecuadamente la marca.

3.1.3. El Manual De Identidad Corporativa

3.1.3.1. Explicación

Es un documento que recoge todas las normas referentes a lo elementos que constituyen la identidad de la marca de una empresa. Estos elementos constitutivos, así como sus pautas de construcción y su uso en diferentes formatos son desarrollados en esta herramienta corporativa que debe estar presente en cualquier empresa.

3.1.3.2. Elementos

Las características de la marca, su propia identidad (logotipo, símbolo, familia topográfica y colores), con sus respectivos pantones y aplicaciones cromáticas.

Tamaño adecuado para su reproducción en formato serigrafiado y digital.

Aplicaciones de papelería: cartas, sobres, uniformidad, vehículos de empresa y otros elementos de merchandising.

Usos Incorrectos.

3.2. E-Branding

La gestión de la marca en internet, debe de desarrollarse de igual manera que se realiza la gestión de la marca offline, a lo que habrá que añadir una correcta aplicación de la marca en los espacios digitales (comunidades, redes sociales o páginas web) donde siguen conservando los aspectos emocionales y funcionales de la marca tradicional.También debe tener un cierto componente táctico, pues internet requiere de un mayor esfuerzo de posicionamiento puesto que el público está expuesto a más impactos de la competencia que en otros medios. Aun así, la gestión de la marca online debe pasar primero por la buena gestión de la marca offline, ya que no deja de ser una versión adaptada al medio digital. En el caso de que esta adaptación resulte difícil, siempre se podrá optar por crear una nueva marca un nombre diferente para el nuevo entorno.

3.3. La Marca OnlineEl usuario de una marca en internet busca lo mismo que en una marca tradicional (sentirse satisfecho y diferente). Aplicado al medio digital, estos valores se resumen en una navegación sencilla y accesible, encontrar la información actualizada y de manera intuitiva.Pero las características del medio online da lugar a 2 elementos claves e intangibles para la gestión de la marca: La creación de reputación online y generación de experiencias.Además de adaptar los elementos de la marca de la empresa a nuestra web/blog corporativo, es necesario que la marca conecte emocionalmente con los usuarios para que puedan interactuar con ella. Si ya en el mercado tradicional resulta complicado competir para una empresa, lo es más en el mercado digital donde los competidores están situados a un golpe de clic de los usuarios y potenciales clientes.Estos vínculos intangibles que debe crear una marca con su público en la web son los que permiten que un usuario se decante por entrar en una página determinada en vez de otra y responderán al grado en que la empresa responda a las necesidades (emocionales y sociales) de sus usuarios a través de las experiencias digitales que creen para ellos. Estas experiencias pueden ir desde un espacio donde los propios clientes comparten opiniones hasta un chat para poder entrar en contacto personalmente con la empresa y así expresar sus felicitaciones o quejas.

4. Relación Empresa-

Marca-Cliente

4.1. Introducción

En la gestión de la marca en internet de la empresa debe primar la generación de relaciones con sus usuarios como base para el desarrollo de una buena reputación online, uno de los valores intangibles del E-Branding.La reputación online afecta por igual a la totalidad del público de la empresa, según las distintas experiencias obtenidas. Una buena reputación online permite la fidelidad de los usuarios y una mayor difusión en la red.Las buenas relaciones entre la empresa-marca- cliente permite reducir el impacto que puede ocasionar una posible crisis, por ejemplo, ante el ataque de un posible usuario insatisfecho en la red.La segmentación del mercado tiene la función de definir el público al que quiere dirigir sus mensajes (empresa), en función de unas características o preferencias clave que permiten crear un grupo homogéneo, así diseñar para ellos un mix de marketing especifico y diferenciado.

La segmentación del público de la empresa permite adaptarse mejor a las demandas del publico objetivo y cubrir necesidades que todavía no estaban satisfechas.Las estrategas que debe seguir una empresa para la creación de su marca en internet se mueven, por un lado, aprovechar los recursos que pone la red a su disposición para la mejora de la interacción y las relaciones con su público, como las redes sociales o los blogs, y por otro, apelar la creatividad y la innovación para presentar los productos de una manera novedosa que sorprenda al usuario de la red y capte su atención, desde showrooms hasta aplicaciones en redes sociales con las que puedan acceder de un modo distinto a la información, a la vez que la puedan compartir con sus contactos.Una buena planificación en los objetivos y plasmando las acciones que se realicen de manera organizada en documentos como el plan de marketing o el plan de marketing social y online, logrará situar a la empresa en un lugar visible y competitivo, adaptada a las nuevas necesidades y deseos de sus clientes, cada vez más digitalizados.

4.2. ¿Cómo Fomentar Las Relaciones Con Los

Clientes?Blogs corporativos que permitan introducir comentarios y sugerencias de los clientes.

Cualquier red social que permita el contacto directo con el público.

Acceso restringido para clientes en la web corporativa con aplicaciones especiales para los usuarios registrados.

Chat que permita la asistencia personalizada 24 horas.

Contenidos especiales y diferenciados según el público de la empresa.

4.3. El Blog Corporativo

Es una ciberdiario (blog) por o con el soporte de una empresa, con el fin de contribuir a que alcance sus objetivos corporativos.Las potencialidades de los blogs como herramientas para la consecución de los objetivos corporativos no sólo deben considerarse dentro del ámbito comunicativo sino que también en otros ámbitos como el de Recursos Humanos, marketing o de desarrollo de proyectos.En el ámbito comunicacional propiamente tal, los blogs poseen una gran efectividad en la gestión de la comunicación interna y externa. De cara a la comunicación externa, los objetivos pueden incluir la comunicación y establecimiento de relaciones con clientes, medios de comunicación u otros grupos objetivo, el posicionamiento de la organización o de ciertos individuos pertenecientes a ella como expertos en campos de actividad de la industria a la que la organización pertenece, la optimización del posicionamiento en buscadores de Internet, el reclutamiento de personal, la realización de test o pruebas de productos o conceptos, etc. Desde el punto de vista de la comunicación interna, los blogs suelen interpretarse como herramientas de colaboración, de gestión del conocimiento, de reflexión, difusión de cultura corporativa y/o de alineamiento estratégico, etc.Las empresas del sector tecnológico han sido las primeras en adoptar el formato blog como una herramienta más para la gestión de la comunicación dentro de sus corporaciones. Compañías como Microsoft, IBM, Oracle o Macromedia, han comenzado a utilizarlos intuyendo los beneficios que podrían obtener de esta herramienta. El 45% de entre las 1000 primeras compañías que cotizan en la bolsa norteamericana tienen blogs o planean lanzarlos a lo largo de este año.Los medios de comunicación tradicionales también han estado dentro de las empresas pioneras en utilizar los blogs como medio de comunicación. Muchos reporteros, especialmente los destinados en conflictos bélicos, han utilizado estas bitácoras para describir el día a día en el frente de guerra. Y muchos de esos blogs posteriormente se han institucionalizado pasando a formar parte activa del medio para el cual trabaja el periodista.

En otras ocasiones, los blogs también han sido utilizados como herramienta de comunicación alternativa y de colaboración dentro de las redacciones de los periódicos.Las empresas proveedoras de herramientas de blogging también han sido pioneras en la utilización de bitácoras para la comunicación interna y para obtener una retroalimentación con sus clientes que les permita optimizar el desarrollo de nuevas versiones de sus productos.El origen de los blog en las organizaciones ocurre a la par con el desarrollo del fenómeno en la sociedad. Son los mismos empleados de las compañías los que crean sus bitácoras personales en las cuales muchas veces hablan de su vida y de su trabajo. De ahí que muchos de esos blogs se hayan convertido de una bitácora de una persona que habla acerca de su vida a una bitácora de un empleado que habla de su trabajo. Las personas pasan casi la mitad de su tiempo en su trabajo y éste forma parte importante de su vida. Así entonces, cuando escriben sobre sus vidas resulta muy probable que hablen de sus trabajos. Para bien o para mal, claro está.Así entonces, muchos de estos blogs han ido tomando vida como organismos de comunicación dentro de la propia empresa, otros se han mantenido como páginas personales y un tercer grupo se ha transformado en una mezcla ambigua de los dos anteriores. Esto ocurre porque en algunos casos el o los autores les ha sido encomendada la tarea de mantener actualizado el blog pero han mantenido el tono personal y medianamente independiente en sus contribuciones, lo que ha ayudado bastante a aumentar la neutralidad y por ende la credibilidad de la bitácora.

Fin