tema 4: introducciÓn al sistema de comercializaciÓn (marketing)
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TEMA 4: INTRODUCCIÓN AL SISTEMA DE
COMERCIALIZACIÓN (MARKETING).
OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL TEMA 9
1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING2.- LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN 3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX:
3.a Producto3.b Precio3.c Promoción3.d Distribución
9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
DEFINIC
IÓN
El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por varias actividades que han
sido diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y,
posteriormente, satisfacerlas a través de los procesos de intercambio.
Las primeras actividades relacionadas con la actividad
comercial surgen en los años 30
9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
1. E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?.2. E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes
instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas - consumidores.
3. E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de precios.
4. E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones.
5. E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación de intercambio.6. E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro.7. E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos.
ENFOQUES DESDE 1930:
9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING
1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas)
mercado competidores suministradores
canales de distribución agentes públicos y sociales
2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas)
producto precio
promoción distribución
3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL
FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
¿Para qué es necesario
investigar un mercado?
La investigación de mercados proporciona información sobre las características,
evolución y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo (target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como
empresa.
DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO
ESTABLECER EL PRECIO
IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN
DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
¿Cómo se
investiga un mercado?
Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de información (SI).
El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y
evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing
INFORMACIÓN DEL MERCADO
INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR
INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
¿Qué es segmentar?
Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos
los aspectos importantes.
Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes
¿Por qué es necesario segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor
Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer
fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Relacionadas con
el producto
9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
INDIFERENCIADA DIFERENCIADA
CONCENTRADA
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
identificable
Los niveles básicos del
producto son:
Producto esencial
Producto aumentado
Producto real
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El producto
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado Producto real
Producto esencial
Beneficio
o servicio básico
Instalación
Calidad
Características
Diseño
Empaquetado
Servicio
postventa
Garantía
Crédito
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El producto
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
BIENES DURADEROSBIENES PERECEDEROS
SERVICIOS
BIENES DE CONSUMOBIENES INDUSTRIALES
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
ETAPAS
INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZDECLIVE
IC M
D
VEN
TA
S
TIEMPO
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
Introducción Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios
Crecimiento Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios
MadurezLas ventas empiezan a bajar,
los gastos suben y los beneficios se estabilizan
Declive Disminución paulatina de ventas y beneficios
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El producto
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
Coste + margen = precio
Estrategias de penetraciónEstrategias de tamización
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El precio
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
por pronto pagopor cantidadfuncionalesde temporadapor bonificación
por segmentospor forma del productopor lugarsegún el tiempo
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:El precio
ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES
CONSUMIDORES.
LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIÓN EFICAZ
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La promoción
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce
actividades de venta, servicio e
información
LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota
una relación directa entre el anunciante y el cliente
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La promoción
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o
aceptación
LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus actividades la difusión de
la información de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen
de la empresa, la captación de
fondos
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La promoción
En una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en
calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuada. DEFIN
ICIÓ
N
Actividades básicas en el sistema de distribución
Localización y dimensión de los puntos de venta
Dirección de las relaciones internas del canal
Logística de la distribución
Selección de los canales de distribución
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La distribución
Canales de distribución para un mercado de consumo
FabricanteConsumidor
Fabricante DetallistaConsumidor
Fabricante Mayorista DetallistaConsumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista
Consumidor
Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista
Consumidor
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La distribución
Coberturaintensiva
Coberturaselectiva
Coberturaexclusiva
xxxxxxxxxxxx
xxxxxx
x
SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS
9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX:La distribución