tema 3- investigación comercial y segmentación de mercados -
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La investigación de mercados nace por la necesidad que tienen lasempresas en su actividad comercial de desarrollar la comunicación
conlos consumidores.
La investigación comercial es un proceso que permite obtenerinformación que será tratada y que permitirá tomar decisiones a laempresa en temas relacionados con la gestión comercial.
Conocer las motivaciones y comportamiento del consumidor Conocer la actitud del consumidor Conocer el proceso de decisión de compra Valorar las influencias de los grupos de referencia Se aplica las estrategias de segmentación para determinar los
criterios de división del mercado mas adecuado Se utiliza a la hora de tomar decisiones concretas en torno a las
cuatro variables de marketing-mix Conocer como está posicionada la empresa y sus productos en el
mercado Conocer la medida de la satisfacción del cliente
Combinación de distintos instrumentos del marketing que permitanalcanzar los objetivos previstos
MARKETING-MIX
PRODUCTO
PRECIO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
7 ELABORACIÓNINFORME
6 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
5 PROCESAMIENTODE DATOS
4 OBTENCIÓNINFORMACIÓN
3 ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS
2 INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
1 PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA
FASES
El primer paso es el reconocimiento y definición del problema que motiva la necesidad y tratarlo en términos de investigación
Una vez reconocido el problema se realizará una investigación preliminar revisando la información que contenga la empresa como:
- Informes de investigación análogos realizados en el pasado - Datos sobre ventas - Información económico-financiera - Revisión de información publicada en libros, revistas … - Realización de entrevistas no estructuradas a personas
expertas relacionadas con el problema.
LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, PERMITE PROPORCIONAR IDEAS
En esta fase se identificarán las fuentes de información, se diseñarán cuestionarios, se seleccionan muestras etc…
FUENTES
FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS
ENTREVISTASINTERNAS EXTERNAS
Son elaboradas por la empresa
Proceden de empresas externas: Organismos públicos, empresas de investigación…
DATOS INTERNOS DATOS EXTERNOS
RECOGIDA DE DATOS
En esta etapa se procesan los datos (codificación) para su depuración, utilizandomedios informáticos que permitan posteriormente suanálisis
Esta es la fase en la que se interpretarán los resultados contrastándolos con la hipótesis planteada al inicio de la investigación
Consiste en elaborar un informe con las conclusiones y recomendaciones obtenidas de la investigación
DATOS QUE DEBE CONTENER Objetivos Metodología aplicada Conclusiones y recomendaciones
La encuesta es la forma idónea de obtener información Se deberá definir la unidad de muestreo, es decir, a quien
entrevistar, quienes van a ser nuestro público objetivo, a cuantos y la forma de escogerlos
LA ENTREVISTA
TAMAÑO DE LA MUESTRA MÉTODOS DE CONTACTO
El tamaño de la muestra debe ser significativo. Se deberá seleccionar una muestra de población que nos aporte resultados fiables y más exactos
MÉTODOS DE CONTACTO
ENCUESTA PORCORREO
ENTREVISTATELÉFONICA
ENTREVISTA PERSONAL
Es el instrumento más común para recoger datos primarios. El cuestionario debe ser breve
ERRORES QUE NO DEBEN COMETERSE EN LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS
o Preguntas ambiguas: que pueden tener más de una interpretacióno Preguntas embarazosas o demasiado personaleso Utilizar términos poco compresibles
La segmentación intenta incrementar la precisión en el marketing dividiendo el mercado en subgrupos homogéneos y así poder aplicar estrategias diferenciadas; la clave estará en conocer a que segmento la empresa dirigirá su oferta
ALGUNOS DE SUS BENEFICIOS Detecta las oportunidades de negocio, demandas no atendidas Facilita el análisis de la competencia Establece un orden de prioridad de actuación de cada segmentos Puede afinar más con el producto o servicio y ajustar el precio a las necesidades del consumidorTIPOS DE ESTRATEGIAS
INDIFERENCIADA: La empresa no tiene en cuenta a cada segmento y aplica a todos la misma estrategia
ESTRATEGIA DE
MARKETING ÚNICO
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
DIFERENCIADA: La empresa adapta distintas oferta a cada segmento
ESTRATEGIA DE MARKETING 1
ESTRATEGIA DE MARKETING 2
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
CONCENTRADA: Permite a la empresa concentrarse en aquellos segmentos que le reporten ventajas competitivas
ESTRATEGIA DE MARKETING 2
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
PRINCIPALES VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA- - La edad y sexo
VARIABLES SOCIOECONÓMICAS
VARIABLES GEOGRÁFICAS
SEGMENTACIÓN POR PRODUCTO: Consiste en segmentar el mercado con ofertas de productos de modelos diferentes, tamaños, características etc
SEGMENTACIÓN POR PRECIO: Cuando el producto es el mismo se pueden aplicar estrategias de diferenciación diferentes
SEGMENTACIÓN POR DISTRIBUCIÓN: Permiten a la empresa segmentar el mercado dirigiendo el producto a clientes específicos