tema 1 intro al mercadeo parte b
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7 - 1
Segmentación de mercados internacionales
Segmentación geográfica Lugar o región
Factores económicos Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico
Factores políticos y legales Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria,
grado de burocracia, etcétera.
Factores culturales Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de
conducta
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
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7 - 2
Requisitos para una segmentación eficaz
Medibles Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del segmento
Accesibles Se pueden abordar y atender
Sustanciales Grandes o lo suficientemente redituables
Diferenciables Responden de forma distinta
Aplicables Es posible diseñar programas efectivos
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
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7 - 3
Marketing meta
Mercado meta Consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender
Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
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Producto, servicios y estrategias de asignación de
marca
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8 - 5
Definiciones
• Producto Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
• Servicio Una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
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8 - 6
¿Qué es un producto?
• Productos, servicios, y experiencias Las ofertas de mercado podrían consistir en una combinación de
productos y servicios Las experiencias se usan para diferenciar las ofertas
• Niveles de productos y servicios Beneficio principal, producto real y producto aumentado
• Clasificaciones de productos y servicios Productos de consumo y productos industriales
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
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8 - 7
Clasificaciones de productos y servicios
• Productos de consumo
• Productos industriales
Materiales y refacciones
Bienes de capital
Suministros y servicios
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
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8 - 8
• Organizaciones, personas, lugares e ideas El marketing de organizaciones hace uso de la
publicidad de imagen corporativa
El marketing de personas aplica a candidatos políticos, deportistas, actores, y profesionales
El marketing de lugares se relaciona con el turismo
El marketing social promueve ideas
Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones
Clasificaciones de productos y servicios
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8 - 9
Estrategia de asignación de marcas
• Valor de marca es el efecto diferencia lpositivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del clietne al producto o servicio
• Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella
• La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
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8 - 10
Marketing de servicios
• Servicios
Generan el 74% del producto interno bruto de Estados Unidos.
Las industrias de servicios incluyen organizaciones de negocios, gobiernos, y organizaciones privadas sin fines de lucro.
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
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8 - 11
Características de un servicio
• Intangibilidad Los consumidores buscan las conclusiones sobre la calidad de
los servicios
• Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de sus proveedores
• Variabilidad Los empleados y otros factores producen la variabilidad
• Caducidad Los servicios no pueden almacenarse para su uso o venta
posteriores
Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca
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Fijación de precios de los productos
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10 - 13
Definición
• Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
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10 - 15
• Precio y la mezcla de marketing:
El único elemento que genera utilidades
El elemento más flexible
Puede modificarse con rapidez
• Errores comunes en la fijación de precios
Reducir los precios con demasiada rapidez para obtener ventas
Fijar los precios con base en los costos y no en el valor del cliente
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
¿Qué es el precio?
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Factores a considerar al fijar precios
• Objetivos de marketing
• Estrategia de mezcla de marketing
• Costos
• Aspectos de la organización
• El posicionamiento en el mercado influye en la estrategia de fijación de precios
• Otros objetivos al fijar precios:
Supervivencia
Maximización de las utilidades actuales
Liderazgo de participación en el mercado
Liderazgo en la calidad del producto
Factores internos
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
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• Naturaleza del mercado y de la demanda
• Costos, precios, y ofertas de la competencia
• Otros elementos del entorno
• Tipos de mercados
Competencia pura
Competencia monopolista
Competencia oligopolista
Monopolio puro
• Percepciones de precios y valor del consumidor
• Relación precio-demanda
Curva de demanda
Elasticidad de la demanda con el precio
Factores externos
Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
Factores a considerar al fijar precios
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Canales de marketing y administración de la cadena
de abastecimiento
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Definiciones
• Red de transferencia de valor Sistema constituido por la compañía, los proveedores, los distribuidores
y, finalmente, los clientes que se “asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo
• Canal de marketing Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios
Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones
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La naturaleza e importancia de los canales de marketing
• Las decisiones de canal afectan directamente a cualquier otra decisión de marketing Fijación de precios, comunicaciones de marketing
• Un sólido sistema de distribución puede ser una ventaja competitiva
• Las decisiones de canal implican compromisos a largo plazo con otras empresas
Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones
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12 - 22
Funciones clave desempeñadas por los miembros del canal
• Información
• Promoción
• Contacto
• Adecuación
• Negociación
• Distribución física
• Financiamiento
• Correr riesgos
Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones
La naturaleza e importancia de los canales de marketing
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Estrategia de comunicación de marketing integrada
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Definición• Mezcla de comunicaciones de marketing
La mezcla específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.
Objetivo 1: Definir las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing
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Comunicación de marketing integrada
• El entorno cambiante de las comunicaciones: En la medida que los mercados masivos se han fragmentado,
los mercadólogos se están alejando del marketing masivo y desarrollan programas de marketing enfocados
Los grandes avances en la tecnología de la información están acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado
La fragmentación de los medios ocurre cuando las compañías realizan menos transmisiones amplias y más transmisiones estrechas
Objetivo 1: Definir las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing
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• Comunicación de marketing integrada Concepto según el cual una compañía integra y coordina
cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.
Objetivo 1: Definir las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing
Comunicación de marketing integrada
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Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
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Definición
• Publicidad Cualquier forma pagada de representación y promoción no
personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Objetivo 1: Definir los papeles de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas
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Publicidad
• La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita.
• Los gastos en publicidad moderna llegan a los $245 mil millones al año en Estados Unidos, y $498 mil millones en todo el mundo.
• La publicidad es utilizada por organizaciones sin fines de lucro, profesionistas y agencias sociales.
Objetivo 1: Definir los papeles de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas
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Definición
• Promoción de ventas Las promociones de ventas son incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas
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Promoción de ventas
• Promociones de ventas Pueden dirigirse a compradores finales, detallistas y
mayoristas, clientes industriales, y miembros de la fuerza de ventas.
El uso de las promociones de ventas ha aumentado con rapidez.
78% están dirigidas al comercio y 22% a los consumidores finales.
Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas
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15 - 34
• Objetivos – Promociones para consumidores: Incrementar las ventas a corto plazo o ayudar a
obtener una participación de mercado a largo plazo Fomentar la prueba del producto
• Objetivos – Promociones comerciales: Obtener distribución y espacio de anaquel Alentar a los detallistas a promocionar la marca
• Objetivos – Promociones de la fuerza de ventas: Conseguir nuevas cuentas
Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas
Promoción de ventas
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Definición
• Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Objetivo 4: Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas
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Funciones de las relaciones públicas
Relaciones públicas
• Relaciones con la prensa
• Publicidad del producto
• Asuntos públicos
• Cabildeo
• Relaciones con inversionistas
• Desarrollo
Objetivo 4: Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas
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Ventas personales y marketing directo
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Ventas personales
La naturaleza de las ventas personales El término vendedor cubre una amplia gama de puestos,
desde la toma de pedidos, hasta conseguir pedidos para la creación de relaciones.
Objetivo 1: Analizar el papel que desempeñan los vendedores en la creación de valor
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16 - 39
El papel de la fuerza de ventas Comunicación personal bidireccional
Es más efectiva que la publicidad en situaciones de ventas complejas
La fuerza de ventas desempeña un importante papel en casi todas las compañías
La fuerza de ventas representa a la compañía ante los clientes
También representa a los clientes ante la compañía
Objetivo 1: Analizar el papel que desempeñan los vendedores en la creación de valor
Ventas personales
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16 - 40
Definición
Marketing directo Comunicación directa con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes.
Objetivo 4: Definir el marketing directo y analizar sus beneficios
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Beneficios del marketing directo
Para los compradores: Conveniente
Fácil de usar
Privado
Acceso a mucha información
Inmediato
Interactivo
Objetivo 4: Definir el marketing directo y analizar sus beneficios
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Para los vendedores Herramienta poderosa para forjar relaciones con los
clientes Se puede dirigir a pequeños grupos de consumidores o a
consumidores individuales con ofertas adaptadas a través de comunicaciones personales
Se puede programar para que llegue a los prospectos justo en el momento adecuado
Permite el contacto con compradores que no se podrían localizar por medio de otros canales
Ofrece una alternativa eficiente y a bajo costo para llegar a sus mercados
Objetivo 4: Definir el marketing directo y analizar sus beneficios
Beneficios del marketing directo
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El mercado global
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Definición
Compañía global Empresa que, al operar en más de un país, obtiene ventajas
en sus costos de investigación y desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de prestigio, que no tienen sus competidores exclusivamente nacionales.
Objetivo 1: Analizar la forma en que los factores internacionales afectan las decisiones de marketing
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Decisiones de marketing internacional
Marketing global en el siglo XXI
1. Examinar el entorno del marketing global
2. Decidir si se ingresa a los mercados internacionales
3. Decidir en cuáles mercados penetrar
4. Decidir cómo ingresar al mercado
5. Decidir el programa de marketing global
6. Decidir la organización de marketing global
Objetivo 1: Analizar la forma en que los factores internacionales afectan las decisiones de marketing
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Análisis de Casos en Clase
Caso 1:
Caso 2:
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Caso #1 para Entregar 15%
CASO ENTREGABLE