televizyon reklamcılığının geleceği - discovery networks

DISCOVERY INSIGHTSTV REKLAMCILIĞININGELECEĞİ

2

Raporda yer alan bilginin doğruluğunu saptamak için gereken tüm çalışmalar yapılmış olmakla birlikte, herhangi bir kişinin bu raporu veya raporda yer alan bilgi, görüş ve sonuçları kullanması halinde Future Foundation ve Discovery Communications sorumluluk veya yükümlülük kabul etmez.

Daha fazla bilgi almak veya bir sonraki rapora katılmak için [email protected] adresine mail atabilirsiniz.

© Discovery Communications 2014. Tüm hakları saklıdır.

3

Bünyesindeki Discovery Channel, TLC, Animal Planet, Investigation Discovery, Science ve ABD’deki ortak girişimi OWN: Oprah Winfrey Network aracılığıyla Discovery; dünya çapında 210 televizyon şebekesinde sunduğu yüksek kaliteli içerikle, izleyicilerin merakını gidermeyi, onları heyecanlandırmayı ve eğlendir-meyi amaçlamaktadır. Discovery aynı zamanda Avrupa ve Asya’da altı ödemeli TV markasının sahibi lider spor eğlence grubu Eurosport International’ın kont-rol hissesini elinde bulundurmaktadır.

Daha fazla bilgi için lütfen www.discoverycommunications.com adresini ziya-ret edin. Discovery Networks’un diğer araştırmalarına www.discoveryinsights.com adresinden ulaşabilirsiniz.

DISCOVERY NETWORKS

HAKKINDA

Discovery Communications(Nasdaq: DISCA, DISCB, DISCK)220 ülke ve bölgede toplam 2.7 milyar aboneye ulaşan dünyanın 1 numaralı ödemeli TV programcısı.

Kasia Kieli Discovery Networks’ün Orta ve Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’dan (CEEMEA) Sorumlu Başkanı ve Genel

Müdürüdür; 14 yıldan uzun süredir Discovery’de çalışmaktadır.

Discovery Networks CEEMEA 12 kanalı ile 105 ülkede toplam 261 milyon aboneye 19 dilde yaptığı programlarla ulaşmaktadır. Bükreş,

Budapeşte, Kahire, Dubai, İstanbul, Kiev, Londra, Moskova, Prag, Sofya ve Varşova (Merkez)’da ofisleri bulunmaktadır.

4

İÇİNDEKİLERDiscovery’nin önsözü 5Insights uzman panelimiz 6Giriş 8Raporun başlıca bulguları 10

1 TV Kraldır 122 Geleneksel reklam spotunun ötesinde 263 Kişiselleştirme ve gelecek 38Son düşünceler 48Ek 50

5

DISCOVERY’NİN ÖNSÖZÜTelevizyon ile reklam el ele gider. Bu 70 yıldan uzun süredir böyledir. New York’un bir yerel kanalında 1 Temmuz 1941’de oynanan beyzbol maçı arasında yayınlanan ilk TV reklamı hem televizyon hem de reklam sektöründe bir devrim yarattı. Bu 9 saniyelik bir reklamdı ve sadece birkaç dolara mal olmuştu.

O tarihten beri bu alan bir çok devrime sahne oldu. Reklamları izleyiciler açısından daha anlamlı ve daha çekici kılmak için hem reklamcılar hem yayıncılar yıllar geçtikçe çıtayı yükseltmeye devam ettiler. Örneğin günümüzde reklamlar TV programları kadar, hatta daha bile eğlenceli olabiliyor!

TV reklamcılığında sırada ne var? Future Foundation’daki ortakları-mızla birlikte, bölgede bulunan on ülkeden TV izleyicilerinin katılımıyla düzenlediğimiz bu orijinal kantitatif araştırmaya ek olarak, 10 TV ve reklam uzmanından oluşan bir panelde yaptığımız görüşmeler ile bu sorunun yanıtını aradık.

Onların da katkısıyla TV reklamcılığının bugünü ve yarınına ışık tutan bazı ipuçları yakaladık. Bu ipuçlarını, gelecekte televizyonla ilgili beklen-tilerimize dair bir tablo çizmeyi amaçlayan Discovery Insights serisinin bir parçası olarak, bu raporda sizlerle paylaşmak bizim için bir zevk. Umarım bu bilgiler hem yararlı hem ilham verici olur.

Kasia KieliDiscovery Networks’ün CEEMEA’dan Sorumlu Başkanı ve Genel Müdürü

6

INSIGHTS UZMANLAR PANELİ

David BrennanMedia Native’in Kurucusu ve Thinkbox’ın eski Araştırma ve Strateji Direktörü

Julien DucarrozOrange Romania’nın Ticari İşlerden Sorumlu Genel Müdürü

Dominic GraingerKonsolide medya yatırımları yönetim operasyonu şirketi ve Maxus, MEC, MediaCom, Mindshare, Catalyst, Xaxis gibi ajansların ana şirketi Group M’in EMEA Bölgesi CEO’su

Neil HardwickGroup M’in Rusya CEO’su

Krisztian KovacsMacaristan Elektronik TV Yayıncıları Birliği (MEME) Başkanı

Stephan LoerkeDünya Reklam Verenler Federasyonu (WFA) Yönetici Direktörü

Tomasz SieniutyczYeni medya araştırmaları yapan Pentagon Research şirketi, Polonya

Rory SutherlandOgilvy One London’ın Yaratıcı Grup Direktörü ve Başkan Yardımcısı; Ogilvy & Mather UK, Başkan Yardımcısı

Piotr TyborowiczPolonya TVN Medya Direktörü

Dorota Zurkowska-BytnerDiscovery Networks’ün CEEMEA’dan sorumlu Reklam Satış Geliştirme Başkan Yardımcısı

9

TV reklamcılığının şekli değişiyorTeknolojik ilerlemeler medyayı tüketiş biçimimizi değiştirdi. TV ve buna bağlı olarak TV reklam-cılığı da bunun istisnası değil; bağlantılı cihaz sahipliğini hızlandıran media meshing (TV izlerken aynı anda dijital ekranlardan ilgili içeriği takip etmek), TV on the go (mobil televizyon), internet üzerinden veya istek üzerine TV, içeriği blok halde değil parçalar halinde takip etme gibi geliş-meler TV reklamcılığı alanını eskisinden olduğundan çok daha karmaşık bir hale getirdi. Her ne kadar bazı yorumcular linear TV (belli zamanda belli içeriklere ulaşabildiğiniz geleneksel TV)’nin ve geleneksel reklamcılığın ölümünü ilan etmekte hevesli davransalar da biz hala TV izliyoruz ve TV reklam harcamaları hala tüm pazarlarda başı çekiyor.

Bunun yanı sıra pek çokları “televizyonun ikinci altın çağı”nı yaşadığımızı ifade ediyorlar. Artan fonlarla birlikte Hollywood yıldızlarının, senarist ve yönetmenlerinin beyaz cama kayması saye-sinde TV’de bugüne kadar görmediğimiz kadar iyi bir içeriğe kavuştuk. Bunun sonucunda tüm dünyada TV ile ilgili beklentiler değişti ve izleyiciler televizyondan her açıdan çok daha fazlasını umar hale geldiler.

“Eskiden sinemanın tekelinde bulunan sohbetler şimdi televizyon etrafında dönmeye başladı. İzleyiciler için ne mutlu ki televizyon bir nevi ikinci altın çağını yaşıyor... Televizyon heyecan ve-rici!”

Stephen Soderbergh, Hollywood Yönetmeni

GİRİŞ

Bu gelişmeler reklamcılara hem meydan okuyor hem de yeni fırsatlar doğu-ruyor. Artan beklentileri karşılamak için kaliteyi ve yaratıcılığı yükseltmek, tüketici bağlılığının da artmasına yarıyor. Yeni teknolojileri markayı destek-leyecek şekilde kullanmak, bu bağlılığı daha da derinleştiriyor. Bu raporun amacı, bu değişen ortamı incelemek; değişime yol açan tüketici davranışları ve fikirlerini vurgulamaktır.

Discovery Insights - The Rise of the Television Everywhere Audience (Tele-vizyon Heryerde İzleyici Türünün Yükselişi) raporundaki başarılı ortaklığın ardından Discovery Networks; televizyon reklamcılığın şeklinin nasıl değiş-tiğini, Orta ve Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (CEEMEA) bölgesindeki izleyicileri gelecekte ne tür gelişmelerin beklediğini araştırmak üzere, tüke-tici trendleri ve araştırmaları uzmanı The Future Foundation’ı bir kez daha görevlendirdi.

10

Başlıca

Bulgular2010’la başlayan on yılda(*) tüketici davranışlarında görülen değişimlerin etkilerini inceleyen ve gelecekte ne gibi değişimler olacağını öngören bu rapor, CEEMEA bölge-sinde TV reklamcılığının geçirdiği evrimle ilgili çok çarpıcı ipuçlarını açığa çıkarıyor.

TV reklamları işe yarıyor

Tüketicilerin artık reklamlardan eskisi kadar etkilenmediği-ne dair sıkça kabul gören norma karşı çıkıyoruz. Tüketiciler, anketlerde reklamların etkisinin azaldığına dair ifadelere ka-tılsalar da, bu öngörülebilir davranış, ilk bakışta göründüğü gibi kabul edilmemelidir. Aksine, bulgularımıza göre CEEMEA bölgesindeki izleyicilerin %70’i, izledikleri TV programlarının reklam veya sponsorluk yoluyla finanse edilmesinden mem-nun ve bunlar olmaksızın kalitenin düşeceğini kabul ediyor. TV reklamları sayesinde izleyicilerin yarısı TV izlerken ürün ve hizmetler hakkında bilgi sahibi olabiliyorlar; 10 izleyicinin 3’ü sponsorluklar sayesinde herhangi bir markayı satın alma-ya eğilimlerinin arttığını söylüyorlar.

İdeal reklam arası süresi henüz bulunmadı

Reklamların etkili olmasını sağlayan şey, reklamların uzunlu-ğu ve sıklığı arasındaki dengenin doğru kurulması. Anlaşılır bir şekilde, programların sıklıkla kesintiye uğradığı ülkeler-de izleyiciler genellikle süresi uzun ama sıklığı düşük reklam aralarını tercih ediyorlar. Ancak bulgularımıza göre, örnekle-mimize aldığımız pazarların bazılarında reklam araları zaten uzun; bu durumda, tüketicinin istekleri ile, markalar için doğ-ru olan arasında bir denge kurmamız gerekiyor. Tüketicilerin %70’inin gün içinde en fazla 5 reklamı hatırladığı göz önünde bulundurulursa, markaların reklam tünelinin bir parçası ol-mak istememeleri önem kazanıyor.

Kanallar bağlılığı yönlendirir

Kanalın markası inanılmaz derecede önemli. CEEMEA bölge-sindeki örneklem grubunun %60’a yakını program kalitesinin göstergesinin TV kanalı olduğuna katılıyor. Kanaldan içeriğe

yayılan bu hale etkisi, içerikten reklama doğru da işliyor. Her ne kadar bu çoğu zaman bilinçaltı bir etki de olsa, 3 izleyici-den 1’i, güvendikleri kanallardaki reklamların etkisinin daha yüksek olduğuna katılıyor.

TV reklamları ikinci bir ekranla desteklendiğinde daha etkili

CEEMEA örneklem grubumuzdaki 3 tüketiciden 2’si, reklam kampanyalarını birçok farklı yerde gördüklerinde daha iyi ha-tırlıyorlar. TV reklamlarını daha da etkili hale getirmek için en önemli adımlardan biri, TV ile ikinci ekran arasında daha iyi bir bağlantı kurulması. Reklam yoluyla tüketicilerin ikinci bir ekrana yönlendirilmesi, marka ile tüketici arasındaki bağı artırabileceği gibi, ikisi arasında daha kişisel bir diyalog oluş-masına da kapı açar. Bu davranışı daha genele yaymak için iz-leyicilerin TV izlerken internetle nasıl etkileşime geçtiği daha iyi anlaşılmalıdır.

Gelecek kişiselleştirmenin

CEEMEA örneklemine alınan izleyiciler, kontrollü ve özelleş-tirilmiş reklamların yer alacağı bir gelecek hayal ediyorlar. CEEMEA bölgesindeki izleyicilerinin %80’inin ilgisini çeken bir konu, kendilerine daha uygun olan reklamları izleyebilmek için bazı reklamları geçebilmek. Bu, tüketilen içeriğin üzerin-de daha fazla kontrol sahibi olma akımının reklamlara da yan-sıdığının bir işareti. Özelleştirilmiş reklam izleme, CEEMEA pazarlarındaki izleyicilerin yarısının ilgisini çekse de bunun gerçekleşebilmesi için şahsi bilgilerin paylaşılması konusun-da ufak da olsa çekinceleri var. Son on yılda tüketicilerin ak-lında kullanıcı bilgilerinin gizliliği ilgili endişeler ön sırada yer aldığından, markaların hem veri toplarken izin isteme hem de veri alışverişinin net faydasını tüketiciye gösterme konu-larında hassas davranması gerekiyor.

(*) 2010-2019 yılları arası.

11

Sektörün bugün karşılaştığı zorlukları şimdiye kadar iyi göğüsleyen TV reklamcılığı için genel olarak heyecan verici bir dönemdeyiz.

Peki TV reklamcılığı, yarının getireceği zorluklarla da aynı şekilde baş edebilecek mi?

14

GÜNLÜK TV İZLEME SÜRESİOrtalama ne sıklıkta TV izliyorsunuz?

BUL

Tur

RUS

POL

uKr

GAF

ÇEK

ROM

Mac

BAE

Günde 5 saatten fazla

Nadiren Haftada birkaç saat

Günde 1 saatten az

Günde 1-2 saat

Günde 3-5 saat

Çoğu pazarda TV en önemli mecra olmaya devam ediyor. Tü-keticiler birçok cihaz üzerinden ne kadar çevrimiçi zaman ge-çirirse geçirsin, bu ne kadar farklı ortamda olursa olsun, TV hala çok izleniyor: CEEMEA pazarlarındaki tüketicilerin yarı-sından fazlası günde en az 3 saat TV izlediklerini; 6 tüketiciden 1’i günde 5 saatten uzun TV izlediğini söylüyor.

Peki ya televizyon reklamları, bu değişen ortamda onlar an-lamlarını koruyabiliyorlar mı? Günümüzde yorumcular pazar-lamaya karşı artan bir direnç oluştuğunu, tüketicilerin reklam-lara ilgisinin azaldığını, reklamlardan daha az etkilendiklerini ve eskisinden daha sofistike olduklarını ifade etmekte çok hevesli davransalar da bulgularımız bunu destekler nitelikte değil.

Elbette ki tüketiciler reklamsız bir hayatı mı tercih eder diye

soran bir araştırma genelde buna olumlu bir cevap alacaktır; çünkü tüketicinin, izlediği programın pazarlama amacıyla ke-sintiye uğramasını memnuniyetle karşılamaya kolayca sıcak bakması düşük bir ihtimaldir. Ama bu yeni bir olay değildir. Çeşitli mecralara uygulanan Freemium* modelleri açık ola-rak gösteriyor ki, bir çok durumda kullanıcılar içeriğe ücretsiz ulaşmak için reklam seyretmekten memnunlar bile: Spotify’ın tüm dünyada 24 milyon tüketicisinin sadece %20’sinden bi-raz fazlası bu hizmet karşılığında ücret ödüyor; geri kalanı ise reklamlara tâbi. CEEMEA bölgesindeki tüketicilerin büyük ço-ğunluğu reklamların TV’ye kattığı değerin de, reklamların yok-luğunun doğuracağı potansiyel etkinin de tam olarak farkında. Ortalama %70’den fazlası reklamlar olmazsa TV kalitesinin düşeceğine katılıyor. Bu oran Romanya ve Güney Afrika’da %80’den yüksek.

Reklamlar; gerek inovasyon, gerek seçenek, fiyat veya marka rekabeti olsun, kendi hayatlarında bir yere oturtabildikleri faydalarla doğrudan bağlantılı.

* Freemium, yazılım, medya, oyun veya web servisleri gibi (genelde dijital ortamda sunulan) bir ürün veya hizmeti ücretsiz; gelişmiş özellik, işlev veya sanal ürünlerin ise prim karşılığı sunulmasına dayanan bir iş modelidir.

Stephan Loerke, Dünya Reklamverenler Federasyonu

15

KatılıyorumKuvvetle katılıyorum

İZLEYİCİLER, REKLAMLAR OLMAZSA TV KALİTESİNİN

DÜŞECEĞİNE KATILIYOR

“Seyrettiğim TV kanallarının reklamların da yardımıyla finanse edildiğinin, reklamlar olmazsa kalite ve seçeneğin bu kadar yüksek olmayacağının farkındayım”

Tüketicilerin daha sofistike olduğu gerçeği ise geç-mişe kıyasla artık reklamlara doğrudan ve çok daha hızlı yanıt vermelerine dayanıyor ve bu haliyle TV reklamlarının işe yaradığını gösteriyor. Bölgemizde-

ki izleyicilerin yarısı reklamlar sayesinde bir yandan TV izlerken bir yandan da internet üzerinden o ürün veya hizmeti araştırdıklarını belirtiyorlar. Bu oran Bulgaristan’da %70’e ulaşıyor.

ROM

GAF

BUL

TUR

UKR

BAE

ÇEK

POL

RUS

MAC

16

İZLEYİCİLER, REKLAMLAR OLMAZSA TV

KALİTESİNİN DÜŞECEĞİNE KATILIYOR “Seyrettiğim TV kanallarının reklamların da yardımıyla finanse edildiğinin, reklamlar olmazsa kalite ve seçeneğin bu kadar yüksek olmayacağının farkındayım”


[Tüketiciler] aslında reklamlardaki mesajları çözmekte ve kendilerine uygun olanlara yanıt vermekte çok daha başarılılar çünkü yanıt mekanizması elbette parmaklarının ucunda... O nedenle bir şey onların dikkatini çektiğinde, ilgilendirdiğinde, onlara çekici geldiğinde buna hızla yanıt vermede çok daha sofistike bir hale geldiler.

David Brennan, Media Native

BUL

TUR

BAE

GAF

ROM

UKR

MAC

POL

RUS

ÇEK

17

Ancak MEME’den Krisztian Kovacs, birçok kişinin TV izlemeyi hala edilgen bir deneyim olarak gördüğüne, Macaristan’da etkile-şim sağlama yönündeki çabaların çok da güçlü olmadığına işaret ediyor.

İzleyicilerin bu şekilde yanıt verebilmesinin altında yatan te-mel unsur tabii ki ikinci bir ekran; bu, Discovery Insights - The Rise of the Television Everywhere Audience (Televizyon Her-yerde İzleyici Türünün Yükselişi) raporunda daha derinleme-sine ele alınan bir konu. İkinci ekran reklamverenler için hem fırsatlara hem de zorluklara gebe. Bir yandan kötü veya sahte reklamlar derhal elenirken, öte yandan sadece TV’nin sunabi-leceği bir ölçekte, ilk ekranda reklamı yapılan markalarla daha derin bir bağ kurma imkanı doğuyor çünkü tüketiciler ilgilerini cezbeden konularda düzenli olarak dizüstü bilgisayarlarından, akıllı telefon ve tabletlerinden bilgi ediniyorlar. Eğer izleyicile-rin diğer mecralarla etkileşime geçtiklerinde nasıl reaksiyon gösterdiği daha iyi anlaşılır, TV’de gördüklerine yanıt vermele-

ri için nasıl teşvik edilecekleri bilinirse, bu tip davranışlar hakim akım haline getirilebilir. Bu özellikle düşük yanıt oranı gördü-ğümüz ülkeler için kilit öneme sahip: Örneğin The Rise of the Television Everywhere Audience raporunda, bir yandan TV izlerken bir yandan da internette gezenlerin oranının Polonya ve Rusya’da diğer pazarlara göre daha düşük olduğunu; bunun sonucunda ürün veya hizmetleri araştırma yanıtının çok daha düşük kaldığını görüyoruz. Ancak bu alanda da bir değişim ya-şanıyor. TVN Polonya Medya Direktörü Piotr Tyborowicz biz-lerle yaptığı görüşmede, ikinci ekran kullanımını teşvik etme çalışmalarının daha gelişme aşamasında olduğunu, ancak amaçlarının TV’yi edilgen değil etkileşimli bir deneyim haline getirmek olduğunu ifade ediyor.

Krisztian Kovacs, MEME (Macaristan Elektronik TV Yayıncıları Birliği)

Bir çok kişi etkileşim hakkında konuşuyor ama işin garip yanı, bu çok güncel bir konu olmasına rağmen yıllar geçse de bu alanda pek gelişme olmaması... Genel algı şu yönde; insanlar televizyonun karşısına geçtiklerinde aslında sadece arkalarına yaslanıp seyrettikleri şeyin tadını çıkarmak istiyorlar. Bu edilgen bir tüketim şekli, reaksiyon göstermek istemiyorlar.

TV reklamlarının rolünü, başta internetin etkileşimli fonksiyonlarıyla birleştirdiğimiz, güçlü bir çevrimiçi teklifle çıkmaya çalışıyoruz; böylece, mesela markalı içerik ürünleri hazırladığımızda, reklamverenin her iki mecranın da güçlü yanlarını kullanmasını sağlayacak mekanizmalar oluşturuyoruz. Örneğin, yapımını üstlendiğimiz yarışmaların TV’de duyurusu yapıldıktan sonra web sitesi ile bağlantısı kuruluyor. Hesabını etkinleştirdiğimiz izleyiciler oy da kullanabiliyor, başka birçok şey de yapabiliyorlar. Bu yapılanlar daha sonra TV formatıyla bağlantılandırılıyor. Bu işlem saat başı yapılıyor ve biz reklamverene reklamları da içerecek şekilde bir çok alanla bağlantı kurabilen eksiksiz bir paket sunuyoruz.

Piotr Tyborowicz, Medya Direktörü TVN (Polonya)

18

TV reklamlarının etkisini belirleyen kilit unsurlardan biri rek-lam aralarının uzunluğu ve sıklığı. İzleyicilere seçme şansı olsa hangi seçeneği tercih edeceklerini sorduğumuzda çoğu pa-zarda aldığımız yanıt, belki de pek şaşırtıcı olmayan bir şekilde, daha uzun ama daha nadir reklam arasına girilmesi yönünde oldu. Elbette ideal düzeyi bulmak için dikkate alınması gere-ken başka unsurlar da bulunuyor. Hem TV kanalları ve marka-lar, hem de reklamverenler ve tüketiciler açısından doğru den-genin kurulması önemli.

Fazla uzun bir reklam arası, izleyicilerin dikkatlerini başka yere yönlendirme olasılığını artıracağından, izleyicinin reklamla daha az bağ kurmasına neden olabilir. Aynı şekilde, izleyicilerin belli bir reklamla kuracağı bağ zayıflayacağından, marka sahip-leri de reklam tünelinin bir parçası olmakla ilgilenmeyebilirler. İzleyicilerin gün içinde hatırlayabildiği reklam sayısı sınırlıdır; akılda kalmak isteyen bir marka, bir dolu pazarlama mesajına boğulmuş halde değil tek başına kendini göstermeyi ve tüke-ticinin dikkatini daha çok çekmeyi tercih eder.

İZLEYİCİLER REKLAM ARALARININ DAHA UZUN AMA

DAHA AZ SIKLIKTA OLMASINI İSTİYOR

İzleyicilerin yanıtlarına baktığımızda bazı pazarlarda reklam aralarının çok sık olduğunu gözlemledik.

Daha uzun daha az sıklıkta olması

Daha kısa daha sık olması

Şu an nasılsa öyle devam etmesi

“Tercihim reklam aralarının...”

MAC

POL

BUL

UKR

ÇEKRUS

GAF

ROM

TUR BAE

19

Macaristan’da son yıllarda yönetmelik değişip de bazı kanallar saat başına yayınladıkları reklam aralarını iki katına çıkarmayı deneyince izleyiciler bundan hiç memnun kalmadı. Romanya’da

her reklam arasında kısa kısa çok sayıda reklam yayınlandığın-dan bir reklamın uzunluğu ciddi bir sorun olabiliyor. Diğer taraf-tan Polonya’da 10 dakikaya varan reklam araları görebiliyoruz.

Hem Doğu hem Batı Avrupa’da yaşamış ve çalışmış biri olarak, Doğu Avrupalıların daha fazla TV reklamı bombardımanına tutulduğunu kesin olarak düşünüyorum. Ortalama [reklam] izleme süresi burada en azından linear TV’de çok daha fazla.

Julien Ducarroz, Orange Romania

İZLEYİCİLER GÜNDE EN FAZLA 5 TV REKLAMI HATIRLIYORLAR

“Son 24 saatte TV, radyo veya basında kaç markanın reklamını gördüğünüzü hatırlıyor musunuz?”

Tüketicilere kaç reklamı hatırladıklarını sorduğumuzda çoğu pazarda bir elin parmaklarını geçmediğini görüyoruz. Bu nok-

tada kalabalığın içinden sıyrılmanın ve reklamı doğru ortamda yayınlamanın önemi bir kez daha ortaya çıkıyor.

Ma

c

BU

L

RU

S

ÇEK

ROM

Tu

r

POL

uK

r

GA

F

BAE

10 ve üstü 6-10 arası 2-5 arası 1-2 arası Hiç

20

Polonya, BAE ve Güney Afrika’daki tüketicilerin %50’sinden fazlası için akılda en çok kalan reklamlar kendilerine doğrudan hitap edenler. Bu gelişme, reklamcılığın tek bir mesajla kitle pa-zarına hitap etmekle sınırlı kalmayacağı bir döneme girilirken yaşanıyor. Kurumsal şeffaflığın artmasını talep eden seslerin yükseldiği, tüketicilerin müşterisi olduğu şirketlerin perde ar-

kasını görmek istediği bir ortamda reklamlar, tüketici ile marka arasındaki diyaloğun başlamasında ilk adımı oluşturmalıdır. Bu diyaloğu başlatırken TV’nin rolü yadsınamaz çünkü TV tüketi-cileri ikinci bir cihaz üzerinden ürün ve hizmet araştırmaya teş-vik etme gücüne sahiptir.

İZLEYİCİLERE DOĞRUDAN HİTAP EDEN REKLAMLAR POLONYA,

BAE VE GÜNEY AFRİKA’DA DAHA ÇOK AKILDA KALIYOR

“Benimle konuşuyormuş hissi veren reklamları daha iyi hatırlıyorum”


“TV reklamcılığında yaratıcılık seviyesi hiç durmadan tırmanıyor; bu kısmen yaratıcılığın daha büyük bir etki ve etkinlik yarattığının artık kanıtlanmış olmasından kaynaklanıyor. O nedenle daha çok çalışıp kalabalıktan sıyrılmak, bağ kurmak, insanların gerçekten zevkle izleyebileceği reklamlar yapmak maddi açıdan da fayda sağlıyor.”


POL

BAE

GAF

RUS

TUR

ROM

BUL

UKR

MAC

ÇEK

21

Bugün pazarlamacıları bekleyen zorlu görev yeni ortama ayak uydurmak: bu ortamda insanların size zaman ayırmaları için tek yönlü iletişimi bir kenara bırakıp onlarla sohbet etmek, sizi uygun bulmaları için görünür olmak gerekiyor.


22

REKLAMIN BAĞ KURABİLMESİ İÇİN

KALİTELİ PROGRAMCILIK ŞART

“TV’de hangi kanalın izlendiği, program/içerik kalitesinin iyi bir göstergesidir “


CEEMEA bölgesindeki tüketicilerin yarısından çoğu, Güney Af-rika’dakilerin ise %70’inin katıldığı görüş, TV izlerken en önem-li özelliğin içeriğin kalitesi olduğu; kaliteye güven duyulmasını sağlayan ise güçlü bir kanal markası. Yeni cihaz sahipliğinin hız-la arttığı, çeşitli platformlardan muazzam miktarda içeriğin çok daha kontrolsüz bir şekilde sunulduğu bir ortamda, kanalın rolü bir çok açıdan daha güçlü hale gelebilir. Bu seçenek patlama-sını yönetmek isteyen izleyiciler, TV kanallarının günümüzdeki

önemini vurgularcasına, takip edilebilecek nitelikte bir yayın akışı hazırlayıp geliştiren, güvenilir bir danışmana başvurmaya gerek duyarlar. Elbette bir çoğu kaçırdıkları bir dizi için, son dö-nemin popüler dramlarından birini takip etmek için, seyrettik-leri üzerinde kontrol sahibi olmak için yayın akışının dışına çıka-caktır; ancak izleyicilerin çok azı için bu, linear TV’ye duydukları ihtiyacı ortadan kaldırır.

ÇEK

POL

ROM

MAC

RUS

BAE

TUR

BUL

UKR

GAF

23

Reklamın bağ kurabilmesi için kaliteli programcılık kilit öne-me sahip. Çeşitli kanallarda, bir çok farklı içeriği takip eden TV seyircisinin içinde bulun-duğu ruh hali, reklamı algılayı-şı üzerinde de etkilidir; içerik-le daha çok bağ kurmuş olanlar TV’ye daha fazla dikkatlerini verir ve kanal değiştirme ola-sılıkları daha düşüktür. Kanal-dan içeriğe, içerikten reklama doğru işleyen; hem kanal hem içerik sağlayan TV markala-rının avantajını daha çok gör-düğü bir hale etkisi vardır. Se-çecek o kadar kanal arasından tüketiciler kendilerine daha uygun olan TV kanallarını ve içeriği seçerler; tematik ka-nallar aracılığıyla bazı marka-lar çok daha isabetli ve doğru-dan hedefler belirleyebilirler.

Katılıyorum Katılmıyorum

Neil Hardwick, Group M

Group M’den Neil Hardwick kanal markasının gücü ile reklam kalitesi arasındaki doğrudan bağlantıdan bahsediyor:

“Kanalın markası güçlüyse, getirdiği hacim de büyük olacaktır; bu nedenle kanal izleyicileriyle bir bağ kurarak onların, yayınladığı reklam tipine daha açık ve duyarlı olmalarını sağlar... İyi ve akıllıca hareket eden bir kanalsa, güçlü bir marka kurmanıza yardımcı olur; güçlü bir marka da uygun ve anlamlı reklam yapar.”

Her ne kadar bu çoğu zaman bilinçaltı bir etki de olsa, CEEMEA ör-neklemindeki her 3 izleyiciden 1’i güvendikleri kanallarda yayınlanan reklamların etkisinin daha yüksek olduğuna katılıyor. BAE, Güney Af-rika, Türkiye, Romanya ve Bulgaristan’daki izleyiciler bu görüşe karşı çıkmaktansa katılma eğilimindeler.

KANALIN MARKASINA DUYULAN GÜVEN REKLAMIN ETKİSİ ÜZERİNDE ROL OYNAYABİLİR“Güvendiğim kanalda gösterilen reklamların üzerimdeki etkisi daha çok”

BUL

Tur

RUS

POL

uKr

GAF

ÇEK

ROM

Mac

BAE

25

Her ne kadar TV reklamcılığı içinde bulunduğumuz on yılda yeni zorluklarla karşı karşıya olsa da, TV krallığını koruyabilir. Raporun şimdiye kadarki kısmında cihaz benimseyiş, ikin-ci ekranın sofistike kullanımı, daha az kontrollü tüketim ve marka-tüketici ilişkisinde yükselen beklentilerin etkisini ele

aldık. Bu ortamda başarıyı belirleyecek olan, eğrinin önünde konumlanmak, değişen tüketici taleplerini öngörebilip kar-şılamak için hızlı uyum göstermek olacak. Raporun bundan sonraki kısmında ise önümüzdeki yıllarda görmeyi bekledi-ğimiz değişikliklere bakacağız.

İzleyicilerin güvenilir bir kanalda yayınlanan reklamların daha etkili olduğuna katılmadığı Macaristan’da bile MEME’den Krisztian Kovac bunun bir miktar etkisi olduğuna inanıyor:

“Reklamı güçlü bir kanalda görmenin daha etkili olabileceğine, sadece izleyici veya tüketicinin reklama girildiğinde kanal değiştirme olasılığı azalacağından değil; aynı zamanda kanal markası güçlüyse, tüketici o markayla bağlantı kurabilmişse, reklamdaki mesajı fark etmeye ve almaya yönelik olumlu bir tavır sergileyeceği için de inanıyorum. Bence güçlü bir markadan beklediğimiz kalite genel anlamıyla bu.”


27

Bu bölümde, TV’de herhangi bir reklam arasındaki gele-neksel reklam spotunun ötesine bakıp sponsorluk, ürün yerleştirme ve 360 derece reklamcılığın oynadığı rolle-ri, erişimi artırma ve izleyiciyle bağlantı kurma açısından yarattığı fırsatları ve TV için önemini ele alacağız.

GELENEKSEL REKLAM SPOTUNUN

ÖTESİNDE

28

Genel olarak reklamcılığa baktığımızda görüldüğü gibi birçok pazarda tüketicilerin geniş bir kesimi sponsorluğun rolünü ve içerik üzerindeki olumlu etkisini anlıyor. Güney Afrika, Bulgaristan ve Ukrayna’daki izleyicilerin %70’inden fazlası programların spon-sorluğunun bir ürün veya hizmet tarafından yapılmasından rahatsız değil.

İZLEYİCİLER PROGRAM SPONSORLUĞUNDAN RAHATSIZ DEĞİL

“Bazı programların sponsorluğunun bir ürün veya hizmet tarafından yapılması beni rahatsız etmiyor”


GAF

BUL

UKR

ROM

TUR

MAC

BAE

POL

ÇEK

RUS

29

CEEMEA bölgesindeki izleyicilerin yaklaşık üçte biri, bir programa sponsorluk yapan ürün veya hizmeti alma olasılığının daha yük-sek olduğuna katılırken, diğer üçte biri kararsız. Sadece üçte birlik bir kısım bu görüşe katılmadığını aktif olarak ifade ediyor. Buna karşılık Birleşik Krallık’ta 7 kişiden sadece 1’i bir TV programına sponsorluk yapan markaya karşı daha olumlu duyguları olduğunu itiraf ediyor (Kaynak: nVision Research | Referans: 16 yaş üstü 5000 çevrimiçi anket katılımcısı, Britanya, 2013).

İZLEYİCİLERİN 1/3’Ü BİR ÜRÜN VEYA HİZMET ALMA KONUSUNDA

SPONSORLUĞUN KENDİLERİNİ ETKİLEME OLASILIĞI

BULUNDUĞUNA KATILIYOR

“Bir programa sponsorluk yapan ürün veya hizmeti satın alma olasılığım daha yüksek”

Katılıyorum

Ne katılıyor ne katılmıyorum

Katılmıyorum

BAE

uKr

Tur

RUS

ROM

Mac

BUL

ÇEK

GAF

POL

30

On saniyelik bir sponsorluk mesajı, otuz saniyelik bir TV reklamından çok daha etkili olabilir ve çok daha olumlu çağrışım yapabilir çünkü o sırada programı izliyorsunuz, mesaj programın bir parçası, eğer hassas ve yaratıcı bir şekilde verilmişse siz zaten o çağrışımları yapmaya hazırsınız.”


Beş izleyiciden sadece 1’i programların sponsorluğunun belli bir marka tarafından yapılmasını itici bulurken, 2/5’i buna katılma-dığını açıkça ifade ediyor. BAE burada dikkati çeken bir istisna, ancak sponsorluk sayesinde satın alma davranışından en fazla etkilenen pazarlardan biri.

SADECE 1/5 İZLEYİCİ BİR PROGRAMIN SPONSORLUĞUNUN

BELLİ BİR MARKA TARAFINAN YAPILMASINI İTİCİ BULUYOR

“Bir programın sponsorluğunu belli bir marka tarafından yapılmasını itici buluyorum”

Katılıyorum,

Katılmıyorum

Tu

r

Ma

c

BU

L

uK

r

ÇEK

GA

F

POL

ROM

RU

S

BAE

Türkiye, BAE, Romanya, Bulgaristan ve Güney Afrika’daki izle-yiciler, sponsorluğun geleneksel reklamdan daha etkili oldu-ğunu reddetmektense kabul etmeye daha fazla meyilliler; bu pazarlarda en az 1/3 yanıt bu yönde. Daha doğal (native) ve ge-leneksellikten daha uzaklaşmış pazarlama ve iletişim şekillerini öne çıkaran akıma göre genel olarak sponsorluk çok anlamlı.

Media Native’den David Brennan’ın ifade ettiği gibi, sponsor ve marka arasındaki bağlantı önemlidir; ancak marka bunu açık olarak dile getirmese de bu eşleşme izleyiciye mantıklı görü-nüyorsa, bir uyumsuzluk hissi doğurmuyorsa, tüketiciler sıklık-la bu ilişkiyi kendileri kurmaya hazırdır.

31

Eskiden marka mesajları ürün satmaya odaklanırken son on yılda markalar geleneksel 30 saniyelik TV spotunun ötesine geçmek zorunda kaldılar. Günümüzde milenyum nesli markaların kendisini eğlendirmesini bekliyor, biz de Discovery olarak, markalarla beraber tüketicileri heyecanlandıracak, onlarla duygusal ve etkileşimli bir bağ kuracak içerik stratejileri geliştirmeye çalışıyoruz.

Dorota Zurkowska, Bytner, Discovery Networks, CEEMEA

KatılıyorumKatılmıyorum

BAZI PAZARLARDA GELENEKSEL REKLAMCILIĞA KIYASLA

SPONSORLUĞUN SATIN ALMA KARARLARINI ETKİLEME

OLASILIĞI DAHA YÜKSEK

“Reklamı geleneksel yolla yapılan bir ürün veya hizmettense bir programa sponsor olan ürün veya hizmeti satın alma olasılığım daha yüksek “

TUR

BAE

ROM

BUL

GAF

POL

RUS

UKR

MAC

ÇEK

33

BAZI PAZARLARDA GELENEKSEL REKLAMCILIĞA KIYASLA SPONSORLUĞUN SATIN ALMA KARARLARINI ETKİLEME OLASILIĞI DAHA YÜKSEK “Reklamı geleneksel yolla yapılan bir ürün veya hizmettense bir programa sponsor olan ürün veya hizmeti satın alma olasılığım daha yüksek “

Bu programın bir parçası; [izleyiciler] bunun bir tür reklam olduğunu bilmiyor, o şekilde görmüyorlar. İnsanlar yeni reklamcılık şekilleri bulmaya çalışıyor. Piyasada dönen paranın %2,5-3’ünün ürün yerleştirmeye gittiğini düşünüyoruz, bu oldukça yüklü bir miktar. Son yıllarda TV internet karşısında kayıp vermiş olsa da bu paranın bir kısmının internete değil ürün yerleştirmeye ayrıldığını görüyoruz. Yani bu TV reklamcılığının farklı bir dalı; daha verimli olduğu için fonlar ürün yerleştirmeye ayrılıyor.

Tomasz Sieniutycz, Pentagon (Polonya)

Ancak, sponsorlukla ilgili beklentiler yüksek olmasına rağmen, bazı pazarlarda, sponsorluk gelirleri hala genel reklam gelirleri-nin ufak bir kısmını oluşturuyor ve sponsorluk anlaşmalarında henüz bir atılım yapılmış değil. Satışlar baskı altındayken ge-leneksel TV reklamcılığı daha güvenli, daha ölçülü bir seçenek gibi duruyordu; ancak Avrupa’nın büyük kısmı durgunluktan çıktıkça, finansal açıdan artık güvenli hissetmeye başlayan markalar için acaba sponsorluk çekici hale gelecek mi?Ürün yerleştirme de genel olarak tüketiciler tarafından olum-

lu karşılanıyor. İzleyicilerin 1/3’ü bu uygulama ile dikkatlerinin dağılmadığını söylerken, Güney Afrika, BAE ve Bulgaristan’daki izleyicilerin %50’sinden fazlası, TV’de ürün yerleştirmeye izin verilmeli görüşüne katılıyor. Türkiye, Romanya ve Polonya’daki izleyiciler de programlarda ürün yerleştirme izninin verilmesini reddetmekten çok kabul etmeye eğilimli. Elbette ki eğer ürün yerleştirme başarıyla yapılırsa izleyici ürün yerleştirme yapıldı-ğını anlamayacak, etkisi bilinçaltında olacaktır. Ürün yerleştir-menin çok aşikar yapıldığı pazarlarda ise güvenilirlik sarsılabilir.

GAF, BAE, BUL, TUR, ROM, POL, UKR, RUS, ÇEK, MAC

Katılıyorum Katılmıyorum

34


CEEMEA ortalamasına baktığımızda TV reklamlarının TV rek-lamcıları tarafından algılanan etkisi, TV reklamlarının internetin hemen önünde gittiği yönünde. Ancak bu bölgeden bölgeye değişiyor: Bulgaristan, Polonya, Türkiye, Rusya ve Güney Af-rika TV’nin etkisinin çok daha yüksek olduğunu raporlarken,

diğer pazarlarda durum farklı. Belki de reklamlar bir çok açıdan kapalı kutu olduğundan meslek grubunun kendi kendini ölçüm-lemesi zor olabilir ama zamanının ne kadarını internette geçi-rirse geçirsin bir çok pazarda tüketicinin hala TV lehine görüş bildiriyor olduğunu kaydetmek ilgi çekici.

Tüketicilerin yaygın kabulüne göre reklamın en fazla etkili ol-duğu ve akılda kaldığı durum, mesajı kuvvetlendirmek için bir-den fazla kanalın bir arada kullanıldığı durum. Bundan CEEMEA bölgesinde daha çok yararlanılabilir. Güney Afrika, Türkiye, Ro-manya, BAE ve Bulgaristan’daki tüketicilerin %70’inden fazlası 360 derece reklamın etkisini kabul ediyor. Bu raporun birinci

kısmında tartışıldığı gibi, markalar diğerlerinin arasından sıyrıl-mak ve etkilerini maksimize etmek için tek başlarına görülmek istiyorlar; tüketicilerin %70’inin gün boyunca yayınlanan rek-lamlardan en fazla 5 tanesini hatırladıklarını düşünecek olursak çok yerinde bir istek.

Reklam pazarında televizyonun hala en baskın mecra tipi olduğu çok açık olsa da ilk kez geçen yıl, yani 2013’te, reklam harcamalarında internet ikinci sırayı aldı. Evet, büyük bir büyüme var ama buna dikkatli yaklaşmak lazım çünkü rakamlara bakıldığında bu büyümenin çoğunun Google ve Facebook olmak üzere iki küresel oyuncu tarafından kaydedildiğini, yerel internet mecrasında büyümenin çok daha ufak olduğunu görüyoruz.

TÜKETİCİLERİN ÇOĞUNA GÖRE REKLAMLAR MESAJI KUVVETLENDİRMEK İÇİN BİRDEN FAZLA KANAL KULLANIRLARSA EN YÜKSEK ETKİYE SAHİP OLUYORLAR “Birden çok yerde gördüğüm reklam kampanyalarını daha iyi hatırlıyorum (örneğin TV, internet, açıkhava posterleri)”


GAF

TUR

ROM

BAE

BUL

RUS

UKR

POL

MAC

ÇEK

35


Her tür mecranın kendine has güçlü yanları vardır ve TV her mecrayı kendi yararına kullanmalıdır. Basın her tür bilgiyi, ihti-yacınız olan detaylarıyla birlikte yazılı olarak önünüze getire-bilir. Açıkhava, yerel etkinliklerin gücünü artırabilir, tüketiciler sokakta gezer veya araba kullanırken onlara bir markayı hatırla-tabilir, diğer mecraları tüketmezlerken onlara ulaşabilir. Inter-net tek bir tıkla hemen yanıt alabilir.

Ancak hikayeyi anlatan, kitlelere ulaşan, marka ile tüketici ara-sında ilk bağı kurarak tüketicinin diğer mecralara yönelmesini sağlayan TV’dir. Markaların farklı mecraları birbiriyle karşılaştır-mak yerine, bunların birbirleriyle bağlantısının nasıl daha iyi ku-rulabileceği sorusunu sormaları gerekir. Daha önce dile getir-diğimiz bir noktayı pekiştirmek gerekirse; TV internetin doğal ortağıdır ve izleyicilerin bir yandan TV izlerken bir yandan da internetle nasıl etkileşime geçtiklerini daha iyi anlamak gerekir.

Bence çok çeşitli etkileşimler yaşanacak... biz geleceğe baktığımızda tek bir modelden ziyade marka bağlantılarından oluşan bir mozaik görüyoruz; eğer son krizden bir ders çıkarabilmişsek o da TV’nin pazar zincirini koruyabildiği, hatta krize rağmen bir dizi ülkede büyüyebildiğidir. TV kimi ülkelerde dijitalle birlikte galip gelmiştir.

36

Köpekbalığı yüzgeci ve Volkswagen Beetle si-lueti bir araya getirilerek oluşturulan köpek-balığı kafesi, okyanus tabanında dolaşarak, izleyicilere buradaki deniz canlılarını çok farklı bir şekilde görme fırsatı verdi. Bir Beetle gibi manevra yapabilen köpekbalığı kafesinin tasa-rımında Volkswagen parçaları kullanıldı ve VW logosu görünür bir şekilde sergilendi.

Yaratıcı ekipler köpekbalıklarıyla Beetle ara-sındaki benzerlikleri bulmaya çalışıp da çok benzerlik bulamayınca Beetle’in karadaki key-fini ve oyunculuğunu deniz altına taşımaya karar verdiler. Discovery açısından bilimsel unsurlar da önemli olduğu için fikir geliştirile-rek sonuçta bir köpekbalığı kafesi yapılmasına karar verildi. Kafes, Beetle siluetinin tellerle çıkarılmış halinden oluşuyor. Şekli, tekerleri ve logosu aynı ama karoseri bulunmuyor.

Discovery Channel, Beetle köpekbalığı kafesi-nin tasarımı, yapımı ve daldırılmasını 3’er da-kikalık bölümlerden oluşan ve Ağustos’ta Kö-pekbalığı Haftasında yayınlanan bir dizi haline getirdi.

“VWSharkWeek” hashtag’i dahil olmak üzere kullanılan sosyal medya unsurları; izleyicilerin köpekbalığı kafesi hakkındaki sohbetleri takip edebilmesine olanak sağladı; TV programıy-la işitsel senkronizasyonu yapılmış eşzamanlı yayın uygulaması; VW’nin Facebook sayfasın-daki özel “Shark Bites” video listesi ve zaman tünelindeki fotoğraflar ile zenginleştirilmiş özel içerik, kullanılan diğer bazı iletişim araçla-rındandı.

Discovery aynı zamanda daha önceki köpek-

balığı haftalarından en çarpıcı anları hatırlatan “Shark Bites”ı ve yeni başlayacak etkinlikle ilgili kısa kesitlerin paylaşıldığı özel klipler ya-yınladı.

Geçen sene şirketler yeniden ortaklık yaptık-larında çıtayı yükselterek kafesi üstü açılabilir hale getirdiler. Ama Florida ve Bahamalar’da yeraltında bir yolculuğa çıkan ve Karayip re-sifi, limon ve kaplan köpekbalıkları arasından geçen arabada yapılan tek değişiklik üstünü açmak değildi.

2013’te zaten deniz altından gidebilen bu ara-ba uçabilmeye de başladı. Bu, geçen yıl olduğu gibi deniz altında 15 feet (4,5 metre) gitmek yerine, 60 feet (19 metre) derinlikteki suda 4 – 5 deniz mili arası bir hızla seyredebilmesi de-mekti. İki yerine üç pervanesi vardı ve motor başına fazladan 20 pound (2.25 N-m) tork ek-lenmişti.

Bu reklam da yine basın ve pazarlama bile-şenlerini içeren 360 derece kampanyayla ve dikkatlice planlanmış sosyal bileşenlerle des-teklendi; izleyiciler direksiyondaki “köpekba-lığı kovboyu” ve deniz biyoloğu Luke Tipple ile beraber yeraltında seyahat edebiliyor, 360 derecelik denizaltı kameraları sayesinde onun gördüklerini görebiliyorlardı. Köpekbalığı Haf-tasının fanatikleri, köpekbalığı kafesinin sual-tındaki gerçek batıkları araştırdığını izleyebili-yor, köpekbalıklarının çiftleştiği ve beslendiği yolları takip edebiliyorlardı.

Bu ilişki hem Discovery’nin hem de Köpekba-lığı Haftasının tüm özelliklerine hitap eden bir ilişkiydi.

OLGU ÇALIŞMASI

VOLKSWAGEN ‘KÖPEKBALIĞI HAFTASI’ SPONSORLUĞU KAPSAMINDA DENİZE DALIYOR

37

2012’de Discovery Channel’de yayınlanan Köpek-balığı Haftası 25. Yıldönümünün özel sponsoru olan Volkswagen, yeni Beetle Turbo’yu tanıtmak için ortaklık yaptığı Discovery Networks ABD, bir deniz biyoloğu, MediaCom ve Deutsch medya ajanslarıy-la “Volkswagen Beetle Köpekbalığı Gözlem Kafesi” kampanyasını geliştirdi.

39

Bu bölümde önümüzdeki yıllarda reklamcıların kullana-bileceği üç tekniği test etmek için tüketicinin görüşüne başvurduk. Bu seçeneklerin her biri gelecekte etkililik ve bağ kurma açısından bizi nelerin beklediğini göster-mesi açısından heyecan verici: izleyicinin reklam seç-me şansı; kişiye özel ve hedefli reklamlar; ve bağlantı-lara tıklayarak satın almak (click-through to buy).

KİŞİSELLEŞTİRME VE GELECEK

40

Günümüzün mecra düzeninde tüketicinin herhangi bir mecra-daki eğlenceye tam olarak nasıl, nerede ve ne zaman ulaşacağını seçmesi mümkün, buna a la carte içerik akımı deniyor. En temel düzeyde akla TV’de izleyebileceğimiz yüksek kanal sayısı gelse de daha önce atıfta bulunduğumuz gibi, cihaz sahipliği ve içerik sunum platformlarının çeşitlenmesi, tüketiciyi mecra menüsünü daha fazla kontrol edebilir hale getiriyor. Discovery Insights - The Rise of the Television Everywhere Audience (Televizyon Heryer-de İzleyici Türünün Yükselişi) raporunda canlı ve kayıttan TV iz-leme ikiliğini ele almıştık ama burada bahsettiğimiz, içerik seçimi yapmanın doğal bir gelişimi olarak reklam seçimi yapmak; tüketi-cilerin bu platformlarda karşılaştıkları reklamlar üzerinde kontrol sahibi olacağına dair beklenti.

Bugüne kadar istek üzerine hizmetlerde izleyicilerin izlemek iste-dikleri reklamları seçebildiğine şahit oluyorduk. Araştırmamızdan çıkan sonuç ise bu yaklaşımın artık istek üzerine hizmetlerle sınırlı kalmayacağı yönünde. CEEMEA örneklemimizdeki her pazarda çoğunluk, ilgilenmedikleri reklamları atlayıp ilgilendiklerini izle-mek istiyor. Kullanıcılar belli bir reklamı izlemeyi kendileri seçe-cekleri için böyle bir hizmetin bağ kurma seviyelerini nasıl anında artıracağını tahmin edebiliyoruz. Ortalama her 5 tüketicinin 4’ü bu görüşe katılıyor, 2/5’i bununla çok ilgilenirim diyor, Güney Afri-ka ve Romanya’da ise çok ilgilenenlerin oranı 3/5’e çıkıyor.

İZLEYİCİLER KENDİLERİNE DAHA UYGUN REKLAMI BULANA KADAR REKLAMLARI GEÇEBİLMEK İSTİYORLAR“Aşağıdaki seçenekler ne kadar ilginizi çekiyor?” | Sizin için daha uygun veya ilginç olan reklamı seyretmek için görmek istemediğiniz reklamları geçmek

Çok ilgimi çekiyor

İlgimi çekiyor

Polonya

Türkiye

41

Çek Cumhuriyeti

Ukrayna

Rusya

Macaristan

Bulgaristan

Güney Afrika

romanya

BAE

42

Bölgedeki izleyicilerin yarısından çoğu, kendilerine daha uy-gun ve daha çok bağ kurabilecekleri kişiye özel reklamla ilgile-niyorlar, ancak pazarlar arasında anlamlı farklar bulunuyor. Bu konuda başı %70 katılma oranıyla Güney Afrika ve Bulgaristan çekerken, Rusya’da bu oran %40’ın altına düşüyor.Reklamların kişiye özelleştirilmesi, tüketici tercihlerine göre hedefleme yapılması, bu on yılın en tartışmalı alanlardan biri olan kişisel bilgi alışverişini beraberinde getiriyor. Her ne kadar tüketiciler şirketlere verdikleri kişisel bilgiler ve bu bilgilerin de-polanışı üzerinde daha çok kontrol sahibi olmak istese de açık bir fayda gördükleri durumda verilerini paylaşmaktan çekinmi-yorlar. Tüketici sermayesi akımı ile: Kişisel verilerimizi sadece saklanacak bir şey olarak değil, karşılığında bir şey elde etmek

için korunacak ve kullanılacak bir tür sermaye olarak görmeye başlıyoruz. Şimdiye kadar bu alanda sorunlar şeffaflık olmazsa, tüketiciler kişisel bilgilerinin izinsiz kullanıldığını hissederse ve bundan sadece marka yarar sağlarsa yaşanıyordu. Son zamanlarda tercihle-bağlı (opt-in) hizmetlerin sayısının artması, bu akımın gelecekte ne yöne gideceğini gösteriyor; markalar, daha başlangıçtan tüketicinin onayını sağlama alı-yorlar. Bugün doğal bir çekince yaşansa da tüketicilerin bu on yıl içinde daha rahatlayacağını, bu bağlantıları daha yönetebilir hale geleceğini düşünüyoruz. Kişiye özel reklamdan bahset-mişken, WFA’dan Stephan Loerke, tüketicinin güveni ile daha etkili gibi görünen reklamcılık arasında, bir tarafın ödün verdiği bir ilişki olmaması gerektiğine inanıyor.

Group M’den Dominic Grainger ve Ogilvy’den Rory Sutherland’la bu olasılık hakkında konuştuğumuzda, her ikisi de böyle bir özelliğin markalar üzerinde olumlu bir etkisi olabileceğini ama bunu yeni müşterilere ulaşabilme imkanıyla birleştirmek gerekti-ğini ifade ettiler.

Reklam kısmen ürün veya marka sadakati olan kişilere hatırlat-ma yapma niteliğinde olsa da aynı zamanda yeni keşiflerle de ilgilidir; yani ya yeni bir müşteri bulur ya da mevcut müşterinize ürününüzden daha fazla satın almak için bir neden verir. Eğer bu olasılık insanların kontrol edebileceği şekilde daha fazlası-nı keşfetme imkanı da veriyorsa o zaman çok ilginç olabilir.

Dominic Grainger, Group M’in EMEA bölgesinden sorumlu CEO’su

Reklamcılar için değerli gibi duruyor ama bir kez daha hatırlama-lıyız ki reklamcılıkta itme (push) özelliği de vardır. Bana sorarsa-nız sırf konusundan ötürü finansal cenaze hizmetleri kategorisin-deki reklamları izlemek isteyecek çok az insan çıkacaktır.

Rory Sutherland, Ogilvy One Başkanı (İngiltere)

Neil Hardwick, değer denklemine dikkati çekiyor: seyahat halinde TV klipleri seyreden izleyici, kaliteli içeriği izlemek için reklam-ları da sonuna kadar seyredecektir.

Toplu taşıma araçlarıyla işe giderken oturarak reklam seyretmek, içeriği de seyretmek mümkünse, insanları rahatsız etmiyor. Bunun basit bir denklem olduğu anlayışı hakim: gerçekten eğlenceli bir içeriği ücretsiz seyredebilmek için reklamları da seyretmeniz gerekiyorsa sorun olmuyor.


43

Katılıyorum: Tercihlerime göre özelleştirilmiş TV reklamlarını daha yararlı bulurum

Katılıyorum: TV’de gördüğüm reklamlar benim ilgi alanlarıma ve tercihlerime göre özelleştirilecekse TV şirketleriyle bilgilerimi memnuniyetle paylaşırım

Gördüğünüz reklamın size özel olmasını sağlayacak kişisel bir TV hesabınız olması ilginizi çok/oldukça çeker

Marka sahipleri ancak ve ancak tüketicilerin, kendilerini rahat hissedeceği pazarlama platformlarına geçecektir. En etkili pa-zarlama iletişim platformları bile eğer tüketicinin güvenini sar-sacakmış gibi algılanıyorsa, kullanılmayacaktır; bu ikisi arasında bir ödün ilişkisi olamaz.”


Her ne kadar tüketicilerin kişiye özel reklamların yararlı olduğu-nu düşündüğü açık olsa da, kişiye özel reklam almak için kişisel bilgilerinizi paylaşır mıydınız diye doğrudan sorulduğunda ilgi-leri bir parça azalıyor. Bu soru, kişisel reklamları almak için “ki-şisel bir TV hesabınızın olması” şeklinde sorulduğunda ise BAE,

Türkiye, Romanya, Polonya ve Rusya’daki tüketicilere daha ilgi çekici gelirken, Bulgaristan, Ukrayna, Macaristan ve Çek Cum-huriyetindekilere çok daha az ilgi çekici geliyor. Gelecekteki bu gelişmeleri iletirken kullanılacak mesaj ve yaklaşımların pazar-dan pazara değişiklik göstermesi gerektiği açık.

KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ REKLAM İZLEYİCİNİN İLGİSİNİ ÇEKİYOR “Kişinin tercihlerine özel reklamları almasının karşılığında bilgilerini paylaşma istekliliği”

GA

F

BUL

BAE

TU

R

UK

R

ROM

POL

MA

C

ÇEK

RU

S

44

Bence davranışsal hedefleme kitlesel TV reklamcılığını tamamlayıcı bir unsur olarak gerçekten ilginç olabilir. Sonuç-ta markalar başarılı olmak istiyorlarsa ünlü olmak zorundadır ve hedefleme, bağ kurmayı sağlayacak veya kolaylaştıracak bir araç olabilir. Daha bireysel, daha kişiselleştirilmiş bir se-viyede hedefleme yaparsanız, daha zengin ve çeşitli içerik sunabilir, markanızla geleneksel TV’de olduğundan daha farklı bir yoldan bağ kurmalarını sağlayabilirsiniz.

Dominic Grainger, Group M’in EMEA Bölgesinden sorumlu CEO’su

Küçük ölçekli, yereli hedeflemiş reklamlarla herkesin izlediği bir dizinin arasında yayınlanan büyük reklamlar arasında bir ayrım yapmazsanız, TV reklamının etkisini yerle bir etme tehlikesi doğar mı? Reklamın işe yarıyor olmasının sebepler-inden biri, tüketici olarak benim, reklamın pahalı ve maliyetli olduğuna dair algım; böylece reklamcılık eylemini, satıcının ürününe duyduğu güvenin bir işareti olarak görüyorum.

Rory Sutherland, Ogilvy One Başkanı (İngiltere)

Ancak davranışsal hedefleme söz konusu olduğunda çok da uçmak doğru değil. Bu, kitlesel izleyici reklamcılığının yerini almamalıdır ama beraber kullanılabilir. Reklamcılık yaratıcı, bağ kurucu, eğlendirici olmalıdır; başarılı reklam müşterilerin normalde satın almayacağı bir markayla ilgilenmesini sağla-yabilmelidir. Hedefli reklamcılık ile reklamların daha uygun

olması sağlanabilir ama bu, tüketici sadece kendisine uygun sektörlerden çok sayıda reklam seyretmeli anlamına gelmez; özellikle de o durumda reklamların kalitesi düşüyorsa. Yaratı-cılık hala en önemli faktördür; davranışsal hedefleme yaratı-cılığı artırmak için kullanılmalıdır, yaratıcılığa duyulan ihtiyacın yerini alamaz.

Akıllı TV’lerin geçirdiği evrim, hedeflemeyi iyileştirdiği, inter-net işleviyle TV programcılığını buluşturduğu için kimilerince TV reklamcılığındaki en önemli gelişmelerden biri olarak yücel-tilse de yorumcular bir süredir hanehalkı düzeyindeki hedefle-menin yararını tartışır haldeler. Burada, geçmiş davranışlardan derlenen bireysel nitelikteki bilgiler daha sonra tüketiciler TV izlerken hedefleme amaçlı kullanılıyor, halbuki TV izlemek çoğu zaman birlikte yapılan bir etkinlik. O zaman merak ediyoruz, ki-şiye özel iletişim gerçekten en iyi bireysel cihazlar üzerinden yapılıyor olabilir mi? Başarılı bir kampanya, akıllı TV’yle ikinci bir ekranın bağlantısını kurarak, tercihini olumlu kullanması için tü-keticiyi teşvik edebilir, tüketicinin iletişime izin vermesiyle çok daha kişisel bir diyaloğa kapı aralayabilir ve böylece doğrudan yanıt alma şansını çok daha artırabilir. Bölgedeki tüketicilerin

yarısı ekranda gördükleri ürün ve hizmetle doğrudan bağ kurma ve satın alma imkanı da olsun istiyorlar; reklamda gördüğünü bağlantılara tıklayarak doğrudan satın alabilme hizmeti tüke-ticilerin %50’sinin ilgisini çekiyor. Bu hizmetin ABD’de denen-diğini görmüştük. 2014’teki Amerikan Futbol Ligi Şampiyonluk Maçında (Super Bowl) Samsung Akıllı TV’lerden bağlantılara tıklanarak satın alma yapılabilecek H&M reklamları gösterildi; Mart 2014’te TBS kanalı Cougar Town dizisinin bir bölümünü, izleyicilerin senkronize ikinci ekran üzerinden dizide gördükleri bazı ürünleri Target mağazasından satın alabilecekleri şekilde yayınladı. Burada yeni teknolojiye duyulan ilgide Güney Afrika bir kez daha %70’i aşan bir oranla ile başı çekerken, onun ardın-dan BAE, Türkiye ve Romanya geliyor.

TV’de hedefli reklamcılığı bu şekilde etiketleyip etiketleme-me konusu ise bir soru işareti. Ogilvy’den Rory Sutherland’ın bize ifade ettiği gibi kitlesel reklamcılığın işe yarıyor olmasının sebeplerinden biri, markaların büyük ölçekli reklamlarındaki va-

atlerinin herkese karşı yapıldığı için çok daha inandırıcı olması. Seçilmiş bir avuç kişiye yapılan reklam, daha uygun bir gruba ulaşmış olsa bile, daha az güven uyandırabilir. Bu nedenle hedefli ve hedefli olmayan reklamlar arasında bir ayrıma gidilmelidir.

45

TV İZLERKEN SOSYAL AĞLARDA PROGRAM HAKKINDA KONUŞMAK‘Aşağıdaki ifade ne kadar ilginizi çekiyor?’ | Uzaktan kumandanızdan bir tuşla TV’de izlediğiniz reklama tıklama ve reklamı yapılan ürün veya hizmeti satın alma imkanı

Oldukça ilgimi çekiyor

Çok ilgimi çekiyor)

ÇEK

MAC

POL

BUL

UKR

RUS

ROM

TUR

BAE

GAF

46

Tıklamalı hizmetlerin geleceğine ve ne kadar maliyet et-kin olabileceğine bakıldığında, yukarıdaki TBS örneğinden hareketle, “bağlantılara tıklama” işlemi acaba ikinci bir ek-randan yapılsa daha mı doğru olur diye bir kez daha soruyo-ruz. Böyle olması durumunda markalar ve reklamcılar daha bireysel ve kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimini, hem de

TV’deki içerikten uzaklaşmak gerekmeden, sunma imkanı bulabilirler.

Neil Hardwick, hedefli reklamcılığın, taşınabilir cihazından içerik tüketen bir izleyiciye, bulunduğu konum ve tükettiği içeriğe dayanarak getirebileceği avantajlardan bahsediyor:

Trende veya arabalarında oturan, bir mağazada sıra bekleyen kişilerin on beş saniyelik bir mesajı veya kısa bir mesajı özümseme yeteneği artmış durumdadır. Hele bu mesajın hedeflediği içerik ve ortam doğru ise bu muaz-zam bir avantaj olacaktır.


“Sadece ikinci ekrana sahip olmakla sınırlı kalmayıp ikinci ekranın bağlantılı olduğu ve birincide ne olduğunu bildiği, birincinin de ikincide ne olduğunu bildiği bir taşma nok-tasına çok daha yakınlaştığımızı düşünüyorum. Diyelim ki TV’de, hep gittiğiniz markette satılan bir ürünün reklamı var, siz de bununla ilgilendiniz. Bu durumda, cihazı sadece ekranın önünde sallamanız ile çok çok basit bir yanıt me-kanizması devreye girerek, size TV reklamındaki detayları ikinci ekranınızdan görme imkanını verecek, siz de bununla istediğinizi yapabileceksiniz. Bu kimi zaman marketi bir sonraki ziyaretinizde, o ürünü otomatikman alışveriş sepe-tinizde bulmanız; kimi zaman ürünle ilgili talep ettiğiniz ek bilgileri otomatikman almanız ya da belli bir fırsatı kullana-bilmeniz şeklinde kendini gösterecek. İşte bu, reklamcılığı tam bir doğrudan pazarlama etkinliği haline getirecektir; artık sadece markalama veya mesaj iletmekle sınırlı kalma-yan, çok kolay, kullanıcı dostu ve sezgisel bir şekilde yanıt elde eden bir etkinlik.”


Tüketiciye göre gelecek kişiselleştirmede. İzleyiciler seyret-tikleri reklam üzerinde kontrol sahibi olmak, ilgi alanlarına özel reklamlar seyretmek, diledikleri zaman ekranda gördüklerini satın almak için etkileşime geçebilmek istiyorlar. İzleyiciler mi reklamları seçer, reklamlar mı izleyicileri sorusuna gelince, bu tip bir iletişimin en çok kitlesel reklamcılığı tamamlayıcı nite-likte kullanıldığında işe yarayacağı açık, zira kitlesel reklam-cılığın yerini alamaz veya ondan uzak kalamaz. Reklamcıların

kitlesel reklamların sağladığı itme (push) imkanına, etkisine ve inandırıcılığına duydukları gereksinim devam ediyor; kişi-selleştirilmiş iletişim ise bu özellikleri kuvvetlendirebilir; bu nedenle biz ikinci ekranda en büyük etkiyi bu araçların yara-tacağını öngörüyoruz. Reklamcılar mecraları bağlantılı hale getirmenin daha iyi yollarını buldukça önümüzdeki yıllarda bunun gittikçe otomatikleşeceğini ve ideal kullanıcı deneyimi yaşatacağını düşünüyoruz.

Yakında daha derinlemesine bir bağlantı kurabilmemiz için tek yapmamız gereken şeyin cihazlarımızı önümüzdeki ekrana tut-mak olduğu bir dünyada mı yaşayacağız?

47

Markaların nihai arzusu ortak değer ve ilgi alanlarını paylaşan seyircilere hitap etmek olduğundan doğru kanalı seçmeleri son derece önemlidir. O nedenle eğer gelecek, kişiye özel iletişimin çağıysa; özgün ve sadık hedef gruplarıyla tematik kanallar, şimdiden geleceğe yönelik çok önemli bir adım atmış demektir.

Dorota Zurkowska-Bytner, Discovery Networks, CEEMEA

49

SON DÜŞÜNCELER

TV reklamcılığının geleceği, izleyicilerin içeriği nasıl tükettiklerine son derece yakın-dan bağlı. TV’yi artık birincil olarak TV ekranlarından izlemek zorunda değiliz. Artık dizüstü bilgisayarlarımızdan, tabletlerimizden, hatta akıllı telefonlarımızdan etkin bir şekilde “TV izleyebiliyoruz”. Akıllı TV’ler sayesinde internetten aldığımız içeriği TV ekranlarımızda seyredebiliyoruz. Hatta Google Chromecast gibi cihazlar sayesinde diğer cihazlardaki içeriği kendi TV ekranımıza yansıtabiliyoruz. Farklı ekranlar arasın-daki sınırlar birçok açıdan bulanıklaştı ve TV izlemek denen kavramın içeriği çok daha genişledi.

Elbette bu değişimler dünyanın her yerinde aynı hızda yaşanmıyor. CEEMEA bölge-sinde pazardan pazara farklı hareketler görsek de baktığımız her pazar evrimleşmeye başlamış durumda.

Reklamcılığın tabii ki bu değişen taleplere yanıt vermesi gerekir ama unutmamalıyız ki bütün bu değişikliklere rağmen çoğu zaman hala televizyonu TV ekranlarından izliyo-ruz ve linear TV reklamcılığı halihazırda yüksek olan önemini korumaya devam ediyor. Televizyonu diğer cihazlarda izleyebilsek de bu cihazlar her zaman aynı deneyimi yaşatmıyor. Çift ekranlılığa gittikçe alışmaya başladık, fakat bir kez içerik bir cihazdan aktarılmaya başladığında, o cihazı artık ikinci bir izleme etkinliğinde kullanma imkanı ortadan kalkıyor.

Tüm dünyada kişisel görüntü kaydedici (PVR) sahipliği arttıkça bir çok hanede reklam-ları atlama imkanı doğmuş dahi olsa kanıtlar gösteriyor ki bugün geçmişte olduğundan daha fazla reklam seyrediyoruz. TV içeriği iyileştikçe, akıllı TV’ler ve ikinci ekranlar sayesinde izleme deneyimi geliştikçe, izleyiciler daha fazla TV ve dolayısıyla daha fazla reklam seyrediyorlar.

Raporda tartışıldığı gibi, reklamcılar için bir sonraki adım, geleneksel TV spotları ve sponsorluklarıyla, markanın daha derin bağlar kurmasını sağlamak. Reklamın üzerin-den uzun zaman geçtikten sonra bile izleyicileri marka hakkındaki sohbetlerini sürdür-meye teşvik etmek, farklı mecra kanalları arasında iyi bir bağlantı kurmakla mümkün. İkinci ekran, izleyicilere TV’de gördükleri bir şeye anında ve doğrudan yanıt verme imkanı tanıdığı için bu davranışı mümkün kılan önemli bir etken.

TV reklamcılığı gelecekte ne gibi yeniliklere sahne olabilir diye baktığımızda aklımıza gelen soru şu: reklamcıların kullanabilecekleri kişiselleştirilmiş reklam, bağlantılara tıklayarak satın alma seçeneği, seyredecekleri reklamlar konusunda kontrolü izleyiciye devretmek gibi araçlar, acaba ileride bugünkünden çok daha derin bir bağ oluşturmaya yardımcı olabilir mi?

TV reklamcılığının şekli şüphesiz değişiyor ve bizi heyecanlı zamanlar bekliyor.

50

FUTURE FOUNDATION HAKKINDA

Future Foundation, önde gelen uluslararası tüketici trendleri şirketidir.

1996’da kurulduğundan beri Future Foundation tüketici içgörüsü uygulamalarıyla şirketlerin stratejik ihtiyaçlarını karşılamak için çalışıyor. Kantitatif ve kalitatif araştırmaları titiz bir şekilde yorumlayarak akımları, davranış ve tavırları ortaya çıkarıyor, ölçüyor ve inceliyor. Sağlam araştırma programı sayesinde evrim geçiren tüketici ortamının olası etkilerini öngörüyor, şirketlerin yeni pazar ve gelir fırsatlarını belirlemelerine yardımcı oluyor.

Daha fazla bilgi için lütfen www.futurefoundation.net adresini ziyaret ediniz.

Yöntem

Discovery Networks, CEEMEA bölgesindeki on pazarda (Bulgaristan, Çek Cumhuriyeti, Macaristan, Polonya, Romanya, Rusya, Güney Afrika, Türkiye, Ukrayna ve Birleşik Arap Emirlikleri) çevrimiçi kantitatif bir araştırma yürüttü.

Her pazarda 300 katılımcıyla görüşme yapıldı. Bu sağlam bir örneklem boyutu olduğundan demografik veya davranışsal alt-gruplara bakabilme imkanı doğdu ve CEEMEA bölgesini geniş çapta kapsar niteliğe büründü. Örneklem tüm pazarlardaki çevrimiçi nüfusu iyi temsil edebilecek şekilde belirlendi. Saha çalışması Ekim 2013’te Research Now tarafından yapıldı.

Uzman görüşmelerini Şubat ve Mart 2014’te yaptık. Burada ifade edilen görüşler bireylerin kendi görüşleridir.

TV KRALDIR

GELENEKSEL REKLAM SPOTUNUN ÖTESİN

DE

KİŞİS

ELLEŞTİRME V

E GELECEK

televizyon reklamcılığının geleceği - discovery networks

Marketing