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R.I.P. Pressemitteilung – Inhalte online verbreiten
Teil 1: Alternative zur klassischen Pressemitteilung:Das Content Marketing
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Agenda
ALTERNATIVEN ZUR KLASSISCHEN PRESSEMITTEILUNG:
3
1
3
5
2
4
VORSTELLUNG
WARUM FUNKTIONIEREN KLASSISCHE PRESSEMITTEILUNGENNICHT MEHR?
WELCHE ALTERNATIVEN GIBT ES?
CONTENT MARKETING KAMPAGNE PLANEN
ZUSAMMENFASSUNG
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WARUM FUNKTIONIEREN PRESSEMITTEILUNGEN NICHT MEHR?
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Kurzumfrage
6
Verschickst Du Pressemitteilungen?
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1. WARUM FUNKTIONIEREN PRESSEMITTEILUNGENNICHT MEHR?
7
?Postfächer von
Journalisten werden mit Pressemitteilungen
überflutet
Pressemitteilungen werden Journalisten
häufig ungefragt zugeschickt
Viele Pressemitteilungen finden deshalb keine
Beachtung
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! Zunehmender Zeitdruck in den Redaktionen
! Oft kein Mehrwert der Pressemitteilung, wesentliche Information fehlt
! Zu breite Presseverteiler, Empfänger können mit dem Thema oft nichts anfangen
! Reine Informationen enthalten – kein Storytelling, nichts „Drumherum“
à bietet kein Lesevergnügen
1. WARUM FUNKTIONIEREN PRESSEMITTEILUNGENNICHT MEHR?
8
?
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9
Social
Media
Suchmaschinen
Gespräche mitInformanten
Recherche-Kanäle sind mittlerweile komplexer
1. WARUM FUNKTIONIEREN PRESSEMITTEILUNGENNICHT MEHR?
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WELCHE ALTERNATIVEN HAST DU?
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2. WELCHE ALTERNATIVEN GIBT ES?
KLASSISCHE BANNER-WERBUNG
flexible Abrechnungsmodelle
Ermöglicht direkte Ansprache der
gewünschten Zielgruppe
Hohe Gestaltungsfreiheit für Werbebanner durch vielfältige technische
Möglichkeiten Keine zuverlässigeMessbarkeit für den
Nutzen oder Erfolg von Werbebannern
Keine Unterscheidung von unbeabsichtigten &
beabsichtigten Klicks der User
Bannerwerbung auf dem Bildschirm wird oft als
störend empfundenund ignoriert
Bei Nutzung vonAdBlockern werden Banner
nicht angezeigt
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2. WELCHE ALTERNATIVEN GIBT ES?
ADVERTORIAL
Informationsfluss ist gegeben
Wird nicht durch AdBlockerausgeblendet
Lesefluss wird nicht gestört
Höherer Aufwand durch hochwertigen Text und thematisch passendes
Umfeld
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2. WELCHE ALTERNATIVEN GIBT ES?
NATIVE
ADVERTISING
Besondere Wirksamkeit auf mobilen Geräten
Auf Zielgruppe zugeschnittene Anzeigen
Subtiler/weniger aufdringlich als Werbebanner
Feststellung des Lesers, dass er keinen „echten“ Artikel
liest, kann zu einem Vertrauensbruch führen
Ideenlosigkeit, daWerbung durch Imitation
von gewöhnlichen Inhalten untergebracht wird, statt
innovative Werbestrategien zu
entwickeln
Kritiker sehen Gefahr der Schleichwerbung Hoher Aufwand bei der
Erstellung
Werbung wird den Lesegewohnheiten der
Nutzer angepasst
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2. WELCHE ALTERNATIVEN GIBT ES?
CONTENT
MARKETING
Berührungspunkt abseits des Kaufbereichs sorgt für positive Assoziation
der Marke
Positionierung als Experte
Weniger aufdringlich als klassische
Werbemaßnahmen
Hoher Zeitaufwand
Bereitschaft zumUmdenken mussvorhanden sein
Mehrwert für die Nutzer gegeben
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CONTENT MARKETINGKAMPAGNE PLANEN
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DEFINITION:
Content Marketing ist die Gestaltung und Erstellung relevanter Inhalte, die der Zielgruppe einen
informativen, beratenden oder unterhaltenden Mehrwert bringen. Der zielgruppenrelevante Mehrwert,
den der erstellte Content bieten muss, steht bei dieser Marketing-Disziplin absolut im Vordergrund!
Das ist zu beachten:
! Positionierungen zu gesellschaftlichen Themen sollten mit dem Image des Unternehmens übereinstimmen.
! Nutzer wünschen sich Authentizität und Nahbarkeit.
! Mit einem gewissen Maß an Mut und Kreativität kann man sich eine große Sichtbarkeit auf dem Markt schaffen.
3.1. Was ist Content Marketing?
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3. CONTENT MARKETING KAMPAGNE PLANEN
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3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
Langfristige Strategie, um den Besuchern der Website etwas zu
bieten und regelmäßig zu informieren.
OPERATIVES CONTENT MARKETING
Erstellen und Verbreiten von einzelnen Inhalten, um neue Erwähnungen, Links,
etc. zu generieren (Hero Content).
STRATEGISCHES CONTENT MARKETING
Ratgeber, Magazine, Blogs, Interviews, Berichte, etc.
Infografiken, Whitepaper, Umfragen, Statistiken, Studien, etc.
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3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
Langfristige Strategie, um den Besuchern der Website etwas zu
bieten und regelmäßig zu informieren.
OPERATIVES CONTENT MARKETING
Erstellen und Verbreiten von einzelnen Inhalten, um neue Erwähnungen, Links,
etc. zu generieren (Hero Content).
STRATEGISCHES CONTENT MARKETING
Ratgeber, Magazine, Blogs, Interviews, Berichte, etc.
Infografiken, Whitepaper, Umfragen, Statistiken, Studien, etc.
INHALTE FÜR CONTENT MARKETING
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ZIELE VON CONTENT MARKETING?
ZIELE
Traffic/ Besucher
UmsatzRankings
Branding/ Bekannt-
heit
Backlinks/ Social
Signals
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20
ZIELE VON CONTENT MARKETING?
STRATEGISCHES CM
STRATEGISCHES CM
STRATEGISCHES CMSTRATEGISCHES CM
OPERATIVES CM
OPERATIVES CM
STRATEGISCHES CM
OPERATIVES CM
ZIELE
Traffic/ Besucher
UmsatzRankings
Branding/ Bekannt-
heit
Backlinks/ Social
Signals
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Case Study Strategisches Content Marketing: buchhaltung-einfach-sicher.de
3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
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✓ Thema: Alles, was man zur Buchhaltung wissen muss
✓ Idee: Umfassende Webseite mit holistischem Content
✓ Rankingmöglichkeiten mit verschiedenen URLs
✓ Aktives Seeding: Verbreitung im Web & Einsammeln neuer Links
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Case Study Strategisches Content Marketing: buchhaltung-einfach-sicher.de
3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
22
SICHBARKEITS-ENTWICKLUNG
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Case Study Strategisches Content Marketing: buchhaltung-einfach-sicher.de
3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
23
TOPRANKINGS
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3
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Case Study Strategisches Content Marketing: buchhaltung-einfach-sicher.de
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3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
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Case Study Strategisches Content Marketing: buchhaltung-einfach-sicher.de
25
DOMAIN LINKHERKUNFT SICHTBARKEIT
dub.de https://www.dub.de/unternehmerwissen/gruendung/buchhaltung-auslagern-oder-selbst-erledigen-was-eignet-sich-fuer-gruender/ 1,37
bildungsxperten.net https://www.bildungsxperten.net/ratgeber/buchfuhrung-was-mussen-unternehmensgrunder-beachten/ 1,55
channelpartner.de http://www.channelpartner.de/a/wie-online-haendler-ihrer-buchfuehrungspflicht-nachkommen,3048428 7,17
der-buchhalterverein.de https://www.der-buchhalterverein.de/service-wissen/organisation-buchhaltung/ 0,13
3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
HIGHLIGHT LINKS
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Case Study operatives Content Marketing: Babista Bartratgeber
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Bart tragen ist aktuell wieder ein großer Trend in der
Männerwelt. Deshalb wurde zu diesem Thema ein
umfassendes, kostenloses E-Book erstellt. Zum
Startzeitpunkt gab es kein im Umfang
vergleichbares E-Book.
Vor allem die Mitarbeit von Experten wie
! Tarik Ari (von „Der Barber“ aus Siegburg) und
! die Barbiere von „The Heritage“ in Freiburg
brachte dem Thema die nötige Seriosität und
Kompetenz ein.
3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
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Case Study operatives Content Marketing: Babista Bartratgeber
27
DOMAIN LINKHERKUNFT SICHTBARKEIT
focus.de https://www.focus.de/gesundheit/praxistipps/bart-stutzen-und-trimmen-so-machen-sie-es-richtig_id_7549002.html 468,27
general-anzeiger-bonn.de
https://www.general-anzeiger-bonn.de/incoming/diese-baerte-sind-bei-den-deutschen-besonders-beliebt_aid-43606041 13,11
bild.dehttps://www.bild.de/sport/fussball/nationalmannschaft/movember-aktion-darum-traegt-joshua-kimmich-einen-schnurrbart-58468786.bild.html
231,67
deavita.com https://deavita.com/maenerwelt/pflege/bart-styles-2019-top-angesagt.html 7,7
blackbeards.de https://blackbeards.de/blog/ein-mann-ein-bart 0,98
HIGHLIGHT LINKS
3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
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Case Study operatives Content Marketing: Babista Bartratgeber
28
Der Bart-Ratgeber rankt bis heute für
das gleichnamige Keyword „Bart
Ratgeber“ auf Position 1 der SERPs.
3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
![Page 29: Teil 1:Alternative zur klassischen Pressemitteilung ......Positionierungen zu gesellschaftlichen Themen sollten mit dem Image des Unternehmens übereinstimmen. Nutzer wünschen sich](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022041119/5f321fa0806cba229b6a6e27/html5/thumbnails/29.jpg)
Case Study operatives Content Marketing: Babista Bartratgeber
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Auch mobil rankt Babista noch mit 21
Keywords in den Top 10.
3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
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! Content Marketing ist die Gestaltung und Erstellung relevanter Inhalte, die der
Zielgruppe einen informativen, beratenden oder unterhaltenden Mehrwert bringen
! Man unterscheidet zwischen strategischem und operativem Content Marketing
! Beim operativen Content Marketing stehen Traffic generieren, Backlinks und
Social Signals einsammeln und Bekanntheit steigern als Ziel im Fokus
Learnings
30
3.1 WAS IST CONTENT MARKETING?
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WORAUF KOMMT ES BEIMCONTENT MARKETING AN?
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Kurzumfrage
32
Betreibst du bereits Content Marketing in dieser Form?
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33
3.2. WORAUF KOMMT ES BEIM CONTENT MARKETING AN?
JA, BITTE! NEIN, DANKE!
Lesermehrwert in den Mittelpunkt stellen Mehrwert für den Leser als unwichtig einschätzen
Qualitativ hochwertigen Content erstellen Qualität des Contents zugunsten des Budgets niedrig halten
Neue Themen finden Den 15. Ratgeber zum Thema „Frühjahrsputz“ erstellen
Den Zeitgeist treffen “Früher haben wir das auch so gemacht“
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! Errege durch emotionale Themen Aufmerksamkeit
! Greife aktuelle Themen auf
! Nutze Events (z.B. Kinofilm-Premieren, die Oscars oder die Fortsetzung einer
beliebten Serie) und Anlässe (z.B. Muttertag, Movember, Weihnachten) als
Aufhänger
Achtung, hier ist ein funktionierender Zeitplan essentiell!
Weitere Tipps
34
3.2. WORAUF KOMMT ES BEIM CONTENT MARKETING AN?
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Abwägen, ob
! noch nicht behandelte Themen einfach uninteressant für die Nutzer sind und
es deshalb noch nichts dazu gibt
! ob das Thema auf Interesse stößt, aber noch nichts dazu herausgebracht
wurde
Weitere Tipps
35
3.2. WORAUF KOMMT ES BEIM CONTENT MARKETING AN?
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KONKURRENZANALYSE
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! Es geht nicht darum, Kampagnen zu kopieren.
! Konkurrenzanalysen eignen sich gut, um ein Gespür dafür zu
bekommen,
welche Themen gut ankommen.
! Fehleranalyse: Was könnte man besser machen, was stört
einen als Nutzer?
! Was würde man sich als Nutzer noch wünschen, sowohl
inhaltlich als auch
von der Aufbereitung?
Warum Konkurrenzanalysen
37
3.3 KONKURRENZANALYSE
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Vorgehen bei der Konkurrenzanalyse
38
3.3 KONKURRENZANALYSE
Wettbewerberfestlegen
Scannen der Website:
Gibt es Content Marketing Inhalte?
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JA, es gibt Content Marketing Inhalte!1. Wie viele Content Marketing Produkte gibt es?2. Welches Medium wurde gewählt?3. Welche Themen sind vorhanden?4. Analysieren der Landingpage: Ist sie nicht-kommerziell gehalten? Ist der Aufbau übersichtlich?
Bekommt man einen guten Überblick über die Thematik? Ist ersichtlich, ob Experten mitgewirkt haben?
5. Analysieren des Inhalts: Wurde ein ansprechender Sprachstil verwendet? Ist der Inhalt qualitativ hochwertig? Finden sich vermehrt Rechtschreib- und Grammatikfehler? Wurde das Thema umfassend behandelt?
6. Analysieren der Landingpage mithilfe von Tools wie z.B. SISTRIX: Hat die Landingpage einen SI? Wie oft wurde sie verlinkt? Für welche Keywords rankt sie?
7. Bieten die Themen einen Mehrwert?
Vorgehen bei der Konkurrenzanalyse
39
3.3 KONKURRENZANALYSE
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! Edeka reagiert mit der Kampagne #wirundjetztfüralle auf die aktuelle Corona-Situation.
! Es wurden bereits zwei Spots veröffentlicht.
Beispielkampagne Edeka #wirundjetztfüralle
40
3.3 KONKURRENZANALYSE
![Page 41: Teil 1:Alternative zur klassischen Pressemitteilung ......Positionierungen zu gesellschaftlichen Themen sollten mit dem Image des Unternehmens übereinstimmen. Nutzer wünschen sich](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022041119/5f321fa0806cba229b6a6e27/html5/thumbnails/41.jpg)
! Außerdem werden auf der Landingpage wichtige Informationen geliefert, z.B. aktuelle
Hygieneempfehlungen, Rezepte mit Vorräten und eine kostenlose Einkauf-Mitbringliste.
Beispielkampagne Edeka #wirundjetztfüralle
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3.3 KONKURRENZANALYSE
![Page 42: Teil 1:Alternative zur klassischen Pressemitteilung ......Positionierungen zu gesellschaftlichen Themen sollten mit dem Image des Unternehmens übereinstimmen. Nutzer wünschen sich](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022041119/5f321fa0806cba229b6a6e27/html5/thumbnails/42.jpg)
! Die Kampagne widmet sich dem Thema Organspende und den damit verbundenen Vorbehalten
! Sehr emotionales und auch kontroverses Thema
! Ein Link ist integriert, der zu einem Organspendeausweis zum Ausdrucken führt
Beispielkampagne Bayerisches Gesundheitsministerium – Keine Ausreden!
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3.3 KONKURRENZANALYSE
![Page 43: Teil 1:Alternative zur klassischen Pressemitteilung ......Positionierungen zu gesellschaftlichen Themen sollten mit dem Image des Unternehmens übereinstimmen. Nutzer wünschen sich](https://reader030.vdocuments.site/reader030/viewer/2022041119/5f321fa0806cba229b6a6e27/html5/thumbnails/43.jpg)
! Neben der Landingpage gibt es Videos, z.B. mit bekannten YouTubern, die auf deren Kanälen
ausgespielt und via Social Media promotet werden.
! Am Ende werden die Nutzer immer auf die Landingpage geleitet, auf der viele Mythen sachlich entkräftet
werden.
Beispielkampagne Bayerisches Gesundheitsministerium – Keine Ausreden!
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3.3 KONKURRENZANALYSE
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KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
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Ideenkiller
werden
vermieden
Zeitdruck
Abwertende Phrasen, die jegliche Kreativität im
Keim ersticken
Fixierung auf das Übliche/Bekannte
Komfortzone
Warum sollte man Kreativitätstechniken einsetzen?
3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
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Stattdessen
wirdFolgende Grundregel
eingesetzt: „Jeder Gedanke zählt. Es gibt keine
Wertungen.“
Über den Tellerrand hinausgeblickt
Sich aktiv mit fremden und neuen Ideen
auseinander gesetzt
Der Kreativität genügend Freiraum und Zeit gelassen
Warum sollte man Kreativitätstechniken einsetzen?
3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
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Zwei Phasen im kreativen Denken
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
Breite Suche nach vielen
unterschiedlichen und neuen Alternativen
KONVERGIEREND= IDEENBEWERTUNG
Eine fokussierte positive/ bejahende
Evaluation der Alternativen
DIVERGIEREND = IDEENFINDUNG
Zwei Phasen im kreativen Denken:
finden getrennt
voneinander statt
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Vorteile:
! Thema wird von verschiedenen Seiten erkundet und betrachtet.
! Alle für ein Thema relevanten Faktoren werden gesehen und
berücksichtigt.
! Neue Alternativen werden gefunden, an die vorher noch nicht
gedacht wurde.
à Damit wird die Wahrscheinlichkeit für neue und funktionierende Lösungen erhöht.
! Das Denken wird wesentlich effektiver gestaltet.
Zwei Phasen im kreativen Denken
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
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Zwei Phasen im kreativen Denken
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
➤ Beurteilung zurückstellen➤ Quantität vor Qualität➤ Wilde Ideen suchen➤ Auf Bestehendem aufbauen / Verbindungen
herstellen
DIVERGIEREND = IDEENFINDUNG
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Zwei Phasen im kreativen Denken
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
➤ Positive Beurteilung anwenden: Nach Potenzialen anstatt nach Fehlern suchen
➤ Bewusst und überlegt handeln➤ Das Ziel im Blick haben➤ Neuigkeitswert bedenken➤ Ideen verbessern wollen
KONVERGIEREND = IDEENBEWERTUNG
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Beispiel Kreativitätstechnik: Brainstorming
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
1. Jede Idee, die einem gerade in den Sinn kommt, auf einen Klebezettel schreiben. Pro Idee ein Zettel.
2. Idee vorlesen und ans Flipchart kleben.
3. Es wird erst gestoppt, wenn der Ideenfluss zu Ende ist.
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Vorteile des Brainstormings:
! Unkomplizierter Ablauf
! Kaum Vorbereitung notwendig
! Kann jederzeit und überall durchgeführt werden
(aktuell z.B. auch über Videokonferenzen mit interaktivem
Whiteboard)
Beispiel Kreativitätstechnik: Brainstorming
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
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Beispiel Kreativitätstechnik: Brainwriting als eigenständige Kreativitätstechnik
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
1. Erste Phase zur Entwicklung von Ideen und Schaffung von Assoziationen.à Oberste Regel: Bewertungen sind verboten!
2. Zweite Phase zur Weiterentwicklung der Ideen. Hier werden die Zettel, auf denen die Ursprungsidee steht, an eine weitere Person gegeben, die diese weiterentwickelt (kann 2 bis 3 Mal wiederholt werden).
3. Dritte Phase zur Diskussion der Ergebnisse und Kritik. Hier werden die besten Ideen ausgewählt.
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Beispiel Kreativitätstechnik: Brainwriting als Fortsetzung des Brainstormings
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
1. Jeder bekommt eine der bisher gewonnenen Ideen und spinnt diese
weiter/verfeinert sie.
2. Die Klebezettel werden an eine zweite Person weitergegeben, welche die
Idee noch einmal weiterdenkt (kann 2 bis 3 Mal wiederholt werden).
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Vorteile von Brainwriting:
! Kann als eigenständige Kreativitätstechnik angewendet werden oder
als Fortsetzung des Brainstormings
! Geringer Aufwand, große Gruppen möglich
! Nur Papier, Schreibmaterial und ein Timer nötig
Beispiel Kreativitätstechnik: Brainwriting
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
Mehr Informationen zu Kreativitätstechniken:https://www.eology.de/magazine/kreativitatstechniken
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Evaluation der Themen
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
Positives Bedenken überwindenPotentiale
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Evaluation der Themen
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3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
Nach Einsatz der Kreativitätstechniken
werden die ermittelten Themen von den
Teilnehmern bewertet.
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Evaluation der Themen – COCD Box
3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
EIN
FACH
E U
MSE
TZU
NG
GRAD DER ORIGINALITÄT
GRAD DER ORIGINALITÄT
EIN
FAC
HE
UM
SETZ
UN
G
Einfachumsetzbar
Schwerumsetzbar
HochNiedrig
NOW
HOW?
WOW
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Evaluation der Themen
59
3.4. KREATIVITÄTSTECHNIKEN BEI DER THEMENFINDUNG
1. Themen, die schwer umsetzbar und wenig originell sind,
ausschließen
2. Siegerthema festlegen
3. „How“ – Themen auf die langfristige Agenda setzen
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NEXT STEPS
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! Zeitplan erstellen
! Medium festlegen
! Partner finden
! Inhalte definieren
! Layout und Grafik
! Landingpage erstellen
Nächste Schritte
3.6. Nächster Schritt: Umsetzung der Kampagne
61
Mehr dazu in Teil 2:Effektive Erstellung einer Content Marketing Kampagne
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LEARNINGS TEIL 1
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! Klassische Pressemitteilungen bieten meist zu wenig Mehrwert und finden keine
Beachtung
! Alternativen sind z.B. Native Advertising oder Content Marketing
! Content Marketing ist perfekt geeignet, um Mehrwert für die Nutzer zu schaffen
! Unter Content Marketing versteht man die Gestaltung und Erstellung relevanter Inhalte,
die der Zielgruppe einen informativen, beratenden oder unterhaltenden Mehrwert bringen
Learnings Teil 1
FAZIT
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! Man unterscheidet zwischen strategischem und operativen Content Marketing
! Kreativitätstechniken sind bei der Themenfindung sehr hilfreich, um innovative Ideen zu
entwickeln
! Durch Evaluation wird die beste Idee ermittelt
! Anschließend geht es an die Konzeption und Umsetzung der Kampagne
Learnings Teil 1
FAZIT
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Teil 2: RIP Pressemitteilung – Effektive Erstellung einer Content Marketing-Kampagne
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Schön, dass ihr dabei wart!