tehnici_promotionale

Tehnici Promotionale

Introducere

Cursul Tehnici promoionale se adreseaz studenilor de la specializarea marketing i urmrete s reliefeze importana marketingului i, n special, a tehnicilor promoionale, care joac un rol din ce n ce mai important pentru o organizaie, mai ales n condiiile unei concurene tot mai acerbe, caracteristice diferitele piee. Astfel, alturi de calitatea produselor i serviciilor, de preul/tariful acestora, de modalitile de distribuie, succesul unei organizaii este condiionat i de eficiena aciunilor promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, manifestrile promoionale, marca, forele de vnzare.Obiectivele cursului

Dup finalizarea cursului, studenii vor fi capabili s: neleag rolul tehnicilor promoionale, mai ales ntr-un mediu concurenial;

prezinte elementele sistemului de comunicare; neleag conceptele de publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, manifestri promoionale, marc, fore de vnzare, precum i alte concepte specifice marketingului.

analizeze activitile care compun mixul promoional;

analizeze o aciune promoional.

Competente conferite

Competene cognitive:- nsuirea conceptelor de baz privind tehnicile promoionale;

- Explicarea diverselor modaliti de promovare a produselor;

- Interpretarea tiinific a efectelor aciunilor promoionale asupra publicului int;

- Capacitatea de a culege, de a analiza i interpreta informaiile economice specifice tehnicilor promoionale, din diverse surse, necesare pentru soluionarea problemelor, luarea deciziilor, formularea de argumente i demersuri concrete. Competene practic-aplicative:- Capacitatea de a nelege mecanismele creaiei publicitare i de a analiza o aciune promoional. Competene de comunicare i relaionare:- Capacitatea de a lucra n echip pentru realizarea diverselor proiecte i de a le derula la timp.

Cerine preliminare

Este necesar actualizarea cunotinelor specifice disciplinei Tehnici promoionale acumulate pe parcursul studiilor anterioare (n special, la disciplina Marketing).

Resurse i mijloace de lucru

Parcurgerea unitilor de nvare necesit existena unor mijloace sau instrumente speciale (laptop, videoproiector etc.). Metoda este cea a studiului individual, combinat cu metodele folosite n timpul activitilor tutoriale (activiti desfurate n grupe, nvarea prin cooperare, dezbaterii .a.).

Structura cursului

Cursul este structurat pe 11 uniti de nvare (UI) pentru fiecare fiind indicat timpul alocat studiului individual.

Sunt propuse 2 teme de control, plasate dup unitile de nvare nr. 5 i 8, a cror rezolvare se realizeaz strict conform indicaiilor cadrului didactic. Temele vor fi predate de ctre studeni , tutorelui, sau incarcate pe platforma e-learning pn la o dat prestabilit. Rezultatele obinute la temele de control vor fi comunicate la maxim dou sptmni dup predarea fiecrui material. Rezolvarea acestor teme este important, reprezentnd 30% din nota finala la aceast disciplina.Fiecare UI este structurata astfel:

Titlul unitii de nvare

Cuprins

Obiectivele unitiide nvare;

Coninutul unitii (sinteze teoretice, exemple); Test de evaluare la fiecare UI;

Rezumat;

Bibliografia unitii de nvare.

Durata medie de studiu individual

Se estimeaz 2,5 ore, n medie, ca fiind necesare pentru parcurgerea unei uniti de nvare; pentru cele 11 uniti de nvare vor fi alocate 28 ore de studiu individual (SI).Recomandare: benzile goale (din stnga, n special) pot fi folosite pentru adnotri fcute n timpul studiului, n vederea dezbaterii n cadrul tutorialelor a eventualelor nelmuriri.

Evaluarea

Componenta notei finale:

Ponderea evalurii finale 70% (forma - scris);

Ponderea evalurii pe parcurs (temele de control 30%).

Unitatea de nvare nr. 1.

ROLUL COMUNICAIEI PROMOIONALE N ECONOMIA DE PIACuprins

1.1Obiectivele unitiide nvare Nr. 15

1.2Activitatea promoional component a marketingului modern5

1.3Teste de evaluare 1 al unitii de nvare Nr. 16

1.4Comunicaia promoional6


1.6Sistemul de comunicaie al firmei i activitatea promoional7


1.8Componentele comunicaiei promoionale9


1.10Rezumat10

1.11Bibliografia unitii de nvare11

1.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr.1 UI 1

Definirea conceptului de politic promoional; nelegerea tipologiei comunicaiilor umane; Prezentarea elementelor sistemului de comunicaie; Cunoaterea componentelor comunicaiei promoionale.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore.

1.2 Activitatea promoional component a marketingului modern

n condiiile unei concurene tot mai acerbe, activitatea de marketing a ntreprinderilor moderne nu se limiteaz la producerea de bunuri i servicii i la alegerea unui pre. Ea implic o permanent comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare a consumatorilor i intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate acestea alctuiesc politica promoional a firmei component important a politicii de marketing.

Politica promoionalPolitica promoional presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, precum i aciuni de sprijinire a procesului de vnzare.

Prin aria larg de aciuni i caracteristicile sale proprii, activitatea promoional confer att substan material sistemului de comunicaie al firmei, ct i valene practice de natur tactic i strategic indispensabile n condiiile actuale ale economiei de pia.

Cheia succesului organizaiei ntr-un mediu concurenialAcionnd pe piee din ce n ce mai concureniale, firmele nu pot avea succes doar avnd produse de calitate. Un produs de calitate, fr promovarea care s-l fac mai cunoscut, este la fel de ineficient ca i o bun politic promoional pentru un produs cu o calitate ndoielnic. Prin urmare, tandemul ideal pentru atingerea obiectivului de maximizare a rezultatelor este un produs de calitate nsoit de o eficient activitate promoional.

n fapt, orice firm este angajat ntr-un amplu proces de comunicare promoional, comunicnd att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor sale, ct i cu diverse categorii de public.

1.3. Test de autoevaluare 1

Test de autoevaluare 1.1

1. Definii politica promoional;

2. Cum poate o firm s-i asigure succesul ntr-un mediu concurenial?

1.4. Comunicaia promoionalComunicarea firmei cu mediul externActivitatea promoional corespunde uneia din cele patru variabile ale mixului de marketing i totodat ea se integreaz perfect n ntregul proces de comunicaie al firmei. Mai mult, i celelalte trei variabile ale mixului comunic cu mediul exterior al firmei, i anume:

- produsul ( este cel mai important mediu;

- distribuia ( este de asemenea un puternic factor de comunicaie promoional;

- preul ( comunic i el o imagine care poate caracteriza fie produse foarte ieftine (asociate cu o calitate sczut), fie produse de lux, i deci inaccesibile pentru anumite categorii de consumatori.

Tipologia comunicaiilor umaneUniversul comunicaiilor umane este foarte variat (complex).

I. Dup numrul comunicanilor, se disting:

comunicaii intrapersonale (vorbete cu el nsui),

comunicaii interpersonale (intre dou sau mai multe persoane),

intragrup,

intergrup

comunicaii n mas tv, radio etc.

II. Dup natura simbolurilor utilizate:

comunicaii verbale,

comunicaii nonverbale.

III. La nivelul organizaiei exista dou tipuri de comunicare:

- comunicare formal.

- comunicare informal.

Comunicare formal &

comunicare informalAciunile promoionale fac parte numai dintr-o anumit parte a comunicaiei firmei, respectiv din comunicaia formal sau organizat.

Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii.

Ea recurge la dou tipuri de instrumente:

- aciunile media, respectiv publicitatea desfurat prin intermediul presei, televiziunii, radioului, Internetului, cinematografului

- aciunile n afara media, care sunt specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relaiilor publice, sponsorizrii, participrii la trguri, saloane, expoziii, etc.

Aciunile de comunicaie formal sunt, n general, programate i finalizate prin bugete distincte, cuprinse n planul de comunicaie, iar pentru realizarea lor se apeleaz adesea la specialiti din afara firmei cum ar fi agenii de publicitate, de promovare, de relaii publice, consulting, etc. Aceast form de comunicaie reprezint numai partea care iese n eviden, adic partea vizibil a comunicaiei totale a firmei.

Pe de alt parte, exist i o comunicaie informal care se desfoar prin intermediul produselor, distribuiei, personalului angajat, etc. Dei se acord mai puin importan acestei forme de comunicaie spontan, natural i cotidian, ea este totui fundamental i trebuie tratat cu aceeai atenie ca publicitatea i celelalte aciuni de promovare.


Test de autoevaluare 1.2 1. Cum se realizeaz comunicarea firmei cu mediul extern?;2. Prezentai tipologia comunicaiilor umane;

3. Cum se realizeaz comunicarea formal i informal de ctre firm?

1.6. Sistemul de comunicaie al firmei i activitatea promoionalSistemul de comunicaie al firmei

Sistemul de comunicaie al firmei moderne implic utilizarea, pe de-o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, firma va stabili relaii de comunicaie cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i ale puterii publice, etc. Dar, dintre toate, cele mai importante sunt relaiile de comunicaie cu piaa, mai ales c experienele practice au demonstrat c orice ntrziere n domeniul comunicaiei cu piaa se pltete scump, iar pierderile nu se pot recupera cu uurin.

Rolul sistemului de comunicaie al firmein absena unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare, consumatorului intern, ca i clientului extern, le este destul de greu s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor lor.

Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, firma dorete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum aceste informaii sunt primite i apreciate de destinatari.

Obiectivul principal al firmei n acest domeniu vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia. Pentru aceasta firma trebuie s asigure selectarea i armonizarea informaiilor pe care le difuzeaz, ntruct folosirea unor mijloace de difuzare neadecvate sau necorelate pot da natere unor situaii cu efecte negative pentru prestigiul i activitatea sa.

Cerinele unei surse de comunicaieSe impune astfel respectarea cu strictee a unor cerine ale unei surse de comunicaie.

- s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat;

- s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie;

- s fie credibil, adic pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie trebuie s corespund sistemului de valori al destinatarului.

Observaie:

Ca receptor de informaii, ntreprinderea va trata cu maxim atenie att situaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierea consumatorilor, dar mai ales situaiile n care se nregistreaz o diminuare a prestigiului su pe pia sau chiar respingerea de ctre consumatori a produselor i serviciilor oferite.

Structura sistemului de comunicaie:

Structura sistemului de comunicaie este urmtoarea:

- emitorul sau sursa de comunicaie ( este cel care transmite mesajele;

- codificarea ( constituie mecanismul care traduce ideile n simboluri sau semne;

- mesajul ( ansamblul semnelor transmise de emitor;

- mediile ( cuprind suporturile prin intermediul crora mesajele ajung la destinatar;

- decodificarea ( const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor;

- receptorul ( numit i audien sau destinatar, cel care primete mesajul;

- rspunsul ( nglobeaz ansamblul reaciei audienei dup recepionarea mesajului;

- feed-back-ul ( partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului;

- elementul perturbator ( orice care poate provoca o distorsiune ntre mesajul trimis i mesajul primit.

Observaie:

Eficiena unui astfel de sistem depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia, de felul n care modific mesajul n funcie de decodificarea receptorului, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct i destinatarului, precum i asigurarea realizrii feed-back-ului care s-i garanteze buna recepionare a mesajului.

Fenomene care influeneaz receptarea mesajuluin practic, receptarea mesajului de ctre destinatar este influenat de trei fenomene privitoare la:

atenia selectiv,

distorsiunea selectiv

retenia (reinerea) selectiv.

Atenia selectivAtenia selectiv, adic atenia unui individ fa de o surs de comunicaie este selectiv, adic recepioneaz numai acele informaii (publicitare, promoionale, etc.) care l intereseaz.

Atenia selectiv are un dublu rol:

- rol de protecie fa de o expunere tot mai mare a mesajelor publicitare (circa 300-600 mesaje zilnic);

- element ajuttor n adoptarea unei decizii, asociat cu dou criterii: implicaia i percepia riscului.

Implicaia indivizilor n percepia unui mesaj depinde de natura produsului i de momentul expunerii la mesaj, n sensul c consumatorul se simte mult mai implicat dac este expus unui mesaj publicitar ntr-o perioad n care caut produsul respectiv.

Percepia riscului se realizeaz n funcie de importana a trei factori: riscuri financiare, riscuri fizice i riscuri psiho-sociologice.

Cercetrile de marketing au demonstrat c din 300-600 mesaje la care un individ este expus zilnic, numai 30-80 sunt receptate, iar mai puin de 10 dintre acestea sunt capabile s-i influeneze comportamentul.

Distorsiunea selectivDistorsiunea selectiv se datoreaz faptului c receptorul dezvolt atitudini care l determin s l recepteze i s interpreteze mesajele numai n msur n care i ntresc propriile credine i convingeri. Unii au tendina de a complica mesajul receptat, alii de al simplifica. De aceea mesajul ce urmeaz a fi comunicat va trebui s fie simplu, clar, atrgtor i repetat.

Retenia (reinerea) selectivReinerea selectiv ( conform acestui fenomen, obiectivul unei aciuni de comunicaie este nscrierea mesajului n memoria permanent a receptorului. Pentru aceasta, mesajului trebuie s depeasc pragul memoriei temporare i s permit rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a mesajului depinde ns de semnificaia ce i este atribuit. Astfel, dac atitudinea iniial a unei persoane fa de un produs este pozitiv, i dac ea i rememoreaz argumente favorabile acestuia, mesajul are anse bune de a fi acceptat i nregistrat n memorie. Dimpotriv, dac atitudinea iniial este negativ, bazat pe existena unor contraargumente fa de produs, mesajul va fi respins, chiar dac va fi pstrat n memorie.


Test de autoevaluare 1.31. Definii sistemul de comunicaie al firmei;

2. Prezentai rolul sistemului de comunicaie al firmei;

3. Care sunt cerinele unei surse de comunicaie?;4. Prezentai structura sistemului de comunicaie;5. Prezentai fenomenele care influeneaz receptarea mesajului.

1.8. Componentele comunicaiei promoionaleComponentele

comunicaiei promoionale n perioada actual, comunicaia promoional este extrem de bogat sub raportul coninutului, rolului i formei de realizare. Dup natura i rolul activitilor promoionale, acestea se pot structura astfel: a. Publicitatea;

b. Promovarea vnzrilor;

c. Relaiile publice;

d. Marca;

e. Manifestrile promoionale;

f. Forele de vnzare.

La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.

PublicitateaPublicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz;

Promovarea vnzrilorPromovarea vnzrilor este o variabil cantitativ, relativ omogen i cu aciune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar firmei i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate;

Relaiile publiceRelaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, greu de msurat n termeni economici;

MarcaMarca circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o firm, etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag i s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s garanteze calitatea produselor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei. Se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute.

Manifestrile promoionaleManifestrile promoionale - variabil de-o potriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung;

Forele de vnzareForele de vnzare au un dublu rol:

- de cretere imediat a volumului vnzrilor i implicit a cifrei de afaceri a firmei;

- de prospectare a pieei i culegere de informaii asupra situaiei produselor pe pia.

1.9. Test de autoevaluare 1.4

Test de autoevaluare 1.41. Prezentai componentele comunicaiei promoionale;

2. Ce fel de variabil este publicitatea?

3. Ce fel de variabil este promovarea vnzrilor?

4. Care este dublul rol al forelor de vnzare?

1.10.Rezumat

Unitatea de nvare Nr.1 - Rolul comunicaiei promoionale n economia de pia - analizeaz rolul activitii promoionale a firmei ntr-un mediu concurenial, conceptul de politic promoional, prezint tipologia comunicaiilor umane, structura sistemului de comunicaie, precum i componentele comunicaiei promoionale.

1.11. Bibliografia Unitii de nvare Nr.1

1. Balaure Virgil .a., Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti , 1993;

2. Fekete Ildiko, Tehnici promoionale, Editura Eftimie Murgu, Reia, 2004;

3. Florescu C. .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.

4. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

5. Kotler Ph., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.6. Modoveanu Maria, Miron Dorina, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Bucureti, Editura Libra, 19957. Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitara, Bucureti, 2006.


CONINUTUL, CARACTERISTICILE I FORMELE PUBLICITII

Cuprins


2.2Coninut, rol i particulariti ale publicitii12


2.4Formele publicitii14


2.6Rezumat15



Identificarea i nelegerea coninutului, rolului i particularitilor publicitii;

Cunoaterea formele concrete de realizare a publicitii.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore.

2.2 Coninut, rol i particulariti ale publicitii

Publicitatea, component important a comunicaiei promoionale a firmei moderne, reprezint unul dintre mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia, mai mult, reprezint nervul politicii de comunicaie a firmei.

PublicitateaPublicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal), oral sau vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor identificat.

Publicitatea: tiin i art, dar nu miracolPublicitatea este i tiin i art; ea se folosete att de instrumentele proprii diferitelor tiine, ct i de demersul specific creatorului de art. Ea nu are nici o funcie ideologic, deoarece face abstracie de opiuni politice sau filozofice, chiar dac poate fi pus i n slujba unor astfel de cauze. n sfrit, publicitatea este optimist, n sensul c prezint n cele mai frumoase culori lumea nconjurtoare, deci i se poate atribui o veritabil funcie cosmetic.

Cu toate acestea, publicitatea nu poate fi considerat ca o arm absolut a succesului, adic ea nu poate anula n totalitate insuficienele unei politici eronate privitoare la produs, pre i distribuie; ea putnd contribui cel mult la corectarea unor erori de concepie sau de vnzare, dar numai ntr-o anumit msur i n situaii

conjuncturale favorabile.

Rolul publicitiiPrin aciunile de publicitate firma urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare.

- Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum i meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei.

- Desfurndu-se n condiiile unui mediu economico-social concurenial i tot mai dinamic, publicitatea servete firmei att ca instrument strategic, ct i ca instrument tactic.

- Publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum, dac ea este judicios organizat i corect dirijat.

Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul dintre mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportamentul de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare i promoionale, ntruct singur, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale.

Elemente la care nu se admit erori n activitatea publicitarn activitatea publicitar nu se admit erori la urmtoarele categorii de elemente:

elementele de baz ale produsului: materialul (materia prim) din care este fabricat;

modul de fabricare: (manual, mecanic, n serie, unicat);

utilitatea produselor: trebuie definit cu exactitate valoarea de ntrebuinare a produselor;

posibilitile de folosire, inclusiv caracteristicile funcionale ale produsului;

originea comercial a produsului, crei firme i aparine produsul respectiv;

preul i condiiile de cumprare.

Cerine i particulariti ale conceperii i desfurrii unei aciuni publicitareExist o serie de cerine i particulariti care trebuiesc cunoscute i respectate de ctre toi factorii implicai n conceperea i desfurarea unor aciuni publicitare, i anume:

1) Respectarea denumirii produselor, firmelor i mrcilor. Renumele sau faima ctigat de un produs sau serviciu reprezint un bun publicitar care trebuie meninut; orice schimbare n acest domeniu comport riscuri n procesul de comercializare.

2) n cazul publicitii produselor destinate copiilor, adolescenilor i persoanelor suferinde, mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri care ar duna acestora sub aspect fizic, psihic sau moral, sau n cazul persoanelor bolnave (suferinde) s nasc sperane false. Dimpotriv, publicitatea trebuie s ntreasc ncrederea acestora n tratamentul prescris i s evoce numai posibilitatea unei vindecri.

3) Publicitatea fcut unor concursuri cu premii, loterii, tombole sau altor aciuni cu caracter promoional, trebuie s redea ct mai exact i clar condiiile de desfurare, de oferire i obinere a premiilor, fr s supraestimeze valoarea acestora.

4) Publicitatea pentru comerul prin coresponden trebuie s ofere o descriere clar a produselor, preurilor, condiiile de vnzare, modalitile de livrare i identitatea exact a firmelor care lanseaz anunurile.

5) Publicitatea pentru vnzrile pe credit, se practic astfel nct s nu se creeze nici o nenelegere asupra preului total al produsului, al condiiilor de vnzare i de acordare a creditului.

6) Exist o serie de produse i servicii pentru a cror vnzare este necesar o publicitate care se ncadreaz n anumite reguli cu caracter special, cum ar fi: produsele farmaceutice i medicale, pentru buturile alcoolice etc.

2.3. Test de autoevaluare 1Test de autoevaluare 2.1

1. Definii publicitatea.2. Cum explicai c publicitatea este considerat i tiin i art, dar nu poate fi caracterizat ca o arm absolut a succesului?3. Prezentai rolul publicitii.

4. Care sunt categoriile de elemente la care nu se admit erori n activitatea publicitar?5. Care sunt cerine i particularitile conceperii i desfurrii unei aciuni publicitare?

2.4. Formele publicitii

Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile accenturii concurenei, s-au multiplicat i diversificat formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcii de o serie de criterii, i anume:

Publicitatea de produsPublicitatea de produs (serviciu) urmrete stimularea cererii pentru produsele (serviciile) la care se refer.

n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia:

a) Publicitatea de informare ( Aceast publicitate de informare este deosebit de util n debutul ciclului de via al unui produs pentru atacarea cererii primare.

b) Publicitatea de condiionare ( are ca obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu i pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei. Este folosit n timpul perioadei de cretere i maturitate din ciclul de via al produselor, precum i n condiiile n care, pe pia, exist produse similare, substituibile sau concurente.c) Publicitatea comparativ ( utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. Dei n unele ri aceast form de publicitate este restrns prin legislaia n vigoare sau chiar interzis, totui la ea se recurge n mod subtil i destul de frecvent de ctre multe firme.

d) Publicitatea de reamintire ( este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, serviciu (marc sau firm) n rndul consumatorilor. Se practic mai ales n faza de maturitate a ciclului de via al produselor.

Exemplu: publicitatea pentru Coca-Cola nu are nevoie de a informa sau a convinge, ci, mai degrab, de a reaminti marca produsului n memoria consumatorilor.

Publicitatea de marcPublicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei. Ea s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firmele i prezint produsele i serviciile.

Publicitatea instituionalPublicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i oferta sa. Ea poate fi: de informare, de condiionare i de reamintire.



1. Enumerai formele publicitii n funcie de obiect promovat.2. Care sunt formele publicitii n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului?3. Prezentai formele publicitii n funcie de tipul mesajului difuzat.4. Prezentai formele particulare ale publicitii de produs / serviciu.5. Prezentai succint publicitatea de marc.6. Prezentai succint publicitatea instituional.

2.6. Rezumat

Unitatea de nvare Nr. 2 Coninutul, caracteristicile i formele publicitii prezint conceptul de publicitate, i analizeaz rolul, precum i particularitilor publicitii. Totodat, n partea a dou a acestei uniti de nvare sunt prezentate formele concrete de realizare a publicitii.

2.7 .Bibliografia Unitii de nvare Nr. 2







MIJLOACELE I TEHNICILE UTILIZATE N PUBLICITATECuprins


3.2Clasificarea mijloacelor publicitare 17


3.4Publicitatea media18


3.6Alte mijloace publicitare utilizate n marketing22


3.8Rezumat24



nelegerea tipologiei mijloacelor publicitare;

Prezentarea mediilor de transmitere a mesajelor publicitare;

Cunoaterea rolului tuturor mijloacelor publicitare utilizate n marketing.

Durata medie de parcurgere a primei uniti de nvare este de 2,5 ore

3.2 Clasificarea mijloacelor publicitare

Mijloacele publicitare la care recurg firmele sunt utilizate att pentru bunurile de consum, pentru bunuri industriale, prestri de servicii, ct i de instituiile cu vocaie nelucrativ sau cele din domeniul social.

Structura

mijloacelor publicitareMediile majore de transmitere a mesajelor publicitare, numite mijloace publicitare, includ n ordine urmtoarele:

publicitatea media presa

radioul

televiziunea

Internetul

cinematograful

publicitatea exterioar afiele

panourile publicitare

nsemnele luminoase

publicitatea prin tiprituri cataloagele, brouri, prospecte

pliante agende i calendare

publicitatea direct

scrisori publicitare personale

contacte telefonice directe

trimiterea la domiciliul clienilor i la sediul firmelor a pliantelor i prospectelor

publicitatea gratuit - articole i interviuri



1. Care este rolul utilizrii mijloacelor publicitare?;2. Prezentai structura mijloacelor publicitare.

3.4. Publicitatea media

Conceptul de median terminologia de specialitate, printr-un media se nelege un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelai mod de comunicaie. La rndul lor suporturile reprezint orice mijloc capabil s asigure transmiterea mesajelor publicitare.

Publicitatea media include ntre suporturile de vehiculare a mesajelor publicitare urmtoarele: presa (cotidian i periodic), radioul, televiziunea i cinematograful.

Presa Presa (att cea cotidian, ct i cea periodic) reprezint principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent.

Presa cotidianPresa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii.

AVANTAJE:

- Aria vast de difuzare;

- Posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor;

- Costuri relativ sczute

DEZAVANTAJE:

- Durata de via foarte scurt- Reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor publicitare

Presa periodicPresa periodic (revistele) ofer numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale.

AVANTAJE:

- Asigur o selectivitate socio-profesional a mesajului transmis, ntruct se adreseaz unor segmente de cititori bine determinate;

- Asigur o receptivitate sporit prin partea destinatarului vizat;

- Calitatea superioar a reproducerilor publicaiilor;Utilizarea culorilor, permite o mai bun scoatere n relief a mesajului publicitarDEZAVANTAJE:

- Costurile sunt foarte ridicate

Decizia de utilizare a presei ca suport pentru vehicularea mesajelor publicitare se fundamenteaz pe baza caracteristicilor diferitelor publicaii.

Caracteristicile unei publicaiiPrincipalele caracteristici ale unei publicaii sunt:

1) Difuzarea teritorial. Aria de difuzare a unei publicaii poate fi internaional, naional, regional sau local. Este absolut obligatoriu ca naintea lansrii unei campanii publicitare prin pres s se studieze cu atenie zonele de difuzare teritorial a suportului publicitar ce urmeaz a fi folosit (intereseaz aspecte demografice privind populaia zonelor respective).

2) Momentul de apariie al unei publicaii n timpul anului, al lunii, sptmnii i chiar al zilei, poate avea o importan considerabil pentru o campanie publicitar prin pres.

3) Categoriile socio-profesionale ale cititorilor. Anumite publicaii, cum sunt cotidienele de larg informaie, sunt citite de toate categoriile socio-profesionale. Altele nu circul dect printre persoanele aparinnd unei anumite clase sociale (cum sunt publicaiile de lux, ale unor partide politice, etc.), sau destinate unor anumite categorii sociale cum sunt revistele de mod. S-a constatat c adesea preul de vnzare al unei publicaii condiioneaz clasa social a cititorilor.

4) Sexul cititorilor. Anumite publicaii sunt citite deopotriv i de brbai i de femei (reviste gen magazin), altele, n special, de brbai (politice, sportive, tehnice), unele n majoritate de femei (financiare, de sntate, legate de cmin, de creterea copiilor, jurnale de mod, reete culinare).

5) Vrsta cititorilor. Publicaiile de mare informaie i revistele gen magazine au cititori de toate vrstele; cele de sport sau cinema sunt aproape exclusiv citite de tineri, iar publicaiile de specialitate (economice, financiare, etc.) sunt lecturate de categorii mai mature.

6) Profesia cititorilor. Exist o serie de publicaii destinate anumitor profesiuni: cadre tehnice, medici, economiti, oameni de art, istorici, apicultori, pescari, vntori, preoi, etc.

7) Gradul de urbanitate al cititorilor. Unele publicaii circul exclusiv n mediul urban, n timp ce altele sunt destinate i mediului stesc.

8) Limba sau naionalitatea. Pe lng presa publicat n limba oficial a statului respectiv, exist i o pres specializat ce apare n limbile naionalitilor conlocuitoare i care poate fi folosit n scopuri publicitare.

9) Tirajul unei publicaii.

Tirajul brut reprezent numrul de exemplare imprimate.

Tirajul net reprezint tirajul brut minus rebuturile. El se compune din:

- numrul de exemplare vndute prin sistemul de abonamente;

- exemplare vndute direct;

- exemplare distribuite gratuit (pentru demararea unei campanii publicitare prin pres, elementul cel mai important l constituie numrul de abonai).

10) Preul de vnzare al spaiului. Se impune necesitatea unei atente examinri a preului de vnzare al spaiului unei publicaii n sensul comparrii sale att cu tirajul, ct i cu randamentul pe care l asigur. Cu ct numrul de abonamente este mai mare, cu att randamentul publicaiei este mai ridicat.

Spaiul unei publicaii este vndut astfel:

- la pagin sau la o subdiviziune a acesteia (jumtate, sfert, etc);

- la rnduri sau linii, cu specificarea dimensiunii coloanei;

- amplasament fix.

Ca regul general, preul unei inserii publicitare tip (anunuri standardizate i realizate de publicaia respectiv) este direct proporional cu tirajul publicaiei.

11) Valoarea editorial a unei publicaii. Unele publicaii pot fi srace n privina coninutului, sau ilustraiei, determinnd un interes mai slab din partea cititorilor, altfel sunt deosebit de bogate i variate nct cititorii le parcurg n ntregime. Interesul pentru o anumit publicaie poate fi determinat i n funcie de preul de vnzare al exemplarelor sale.

12) Opinia politic a publicaiei. Se apreciaz c opinia politic a unui publicaii condiioneaz adesea categoria social, sexul i chiar vrsta cititorilor. Din aceast cauz se consider c este periculos pentru imaginea unui produs, serviciu sau firm s se fac publicitate ntr-o publicaie considerat de opinia public drept extremist sau foarte marcat politic. De aceea, se recomand inserarea acelorai anunuri n mai multe publicaii, de diferite orientri, capabile s atenueze posibile asocieri cu o anumit orientare politic.

13) Etalonul publicitii coninute ntr-o publicaie. Anunurile publicitare aprute ntr-o publicaie constituie, pe de-o parte, garania pe care publicaia respectiv o acord produsului (serviciului, mrcii), pe de alt parte, garania pe care produsul o atribuie publicaiei. Exist numeroase cazuri de garanie real dat de unele publicaii cititorilor si pentru produsele ce fac obiectul unor anunuri publicitare.

Astfel, unele publicaii i-au creat laboratoare proprii care verific produsele pentru care se solicit nserarea unor anunuri publicitare i nu le admit dect pe cele care corespund pe deplin argumentelor invocate n mesajul publicitar, n acest fel, conferind publicului su un veritabil certificat de garanie.

14) Calitatea imprimrii ( condiioneaz nu numai preul su de vnzare, ci i randamentul publicitii pe care o vehiculeaz. Un anun publicitar cu ct beneficiaz de o imprimare tipografic de calitate, cu att sporete randamentul publicitii vehiculate.

15) Amplasamentul unui anun n cuprinsul unei publicaii ( are o influen considerabil asupra randamentului su. Testele au artat care sunt cele mai favorabile amplasamente pentru un anun publicitar, i anume:

paginile din dreapta;

prima pagin de copert a unei reviste (publicaii);

n general, valoarea amplasamentului se reduce n msura n care se ndeprteaz de copert;

n cazul unui cotidian (publicaie de format mare), amplasamentele au o valoare crescnd att din partea de sus spre cea de jos a paginii, ct i din exteriorul spre interiorul paginii.

16) Dimensiunile disponibile.

n general, nu exist o dimensiune optim care s fie cea mai bun pentru toate cazurile posibile. Dimensiunea optim nu poate rezulta dect dintr-un studiu aprofundat al pieei reale a fiecrei publicaii n parte.

Alturi de aceste caracteristici, un element important cu influen direct asupra impactului unui anun publicitar difuzat prin intermediul presei n constituie frecvena de apariie a suportului utilizat. Un anun publicitar trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu periodicitatea suportului folosit. Eficiena unui anun crete odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct, dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic.

Aciunile de publicitate desfurate prin intermediul presei se realizeaz sub dou forme:

- prin publicarea unor materiale informative i de sintez (reportaje, articole, interviuri);

- prin anunul publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra publicului vizat.

Elementele componente ale anunului publicitarElementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul.

Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei cititorului i prin elemente informative, sugestive i explicative ale mesajului pe care l conin.

Textul poate fi conceput n forme diferite:

- text informativ;

- text prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs (serviciu, marc sau firm);

- text specific publicitii editoriale (text standard care l face redacia ziarului respectiv).

Sloganul publicitar este o component esenial a textului fiind o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia. n medie, se compune din 4-8 cuvinte i include, de regul, marca produsului (serviciului sau a firmei).

Radioul Radioul constituie un al suport al publicitii media care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului.

Avantaje:

- costuri moderate;

- flexibilitate i mobilitate n alegerea momentelor de difuzare a mesajelor publicitare.

Dezavantaje:

- mesajul transmis nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra mesajului.

TeleviziuneaTeleviziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n societatea modern.

Avantaje:

- asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii, dnd impresia contactului direct cu produsul;

- flexibilitate moderat;

- posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien.

Dezavantaje:

- costurile relativ ridicate de realizare i de difuzare a programelor publicitare.

InternetulExist o controvers n ceea ce privete puterea de comunicare a Internetului. n continu cretere, puterea lui de a lua unele lucruri care inspir sau care capteaz atenia oamenilor, i a le transforma n imagini recunoscute la nivel mondial, se pare c va depi chiar i puterea televiziunii.

CinematografulCinematograful ocup un loc aparte, dar modest n ansamblul suporturilor publicitare.

Cinematograful face parte dintr-o categorie special de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Publicitatea prin cinematograf trebuie efectuat n combinaie cu alte suporturi ce fac obiectul unei campanii publicitare complexe.



1. La ce se refer conceptul de media?;2. Prezentai avantajele i dezavantajele presei cotidiene i periodice;

3. Care sunt caracteristicile unei publicaii?

4. Analizai elementele componente ale anunului publicitar.

5. Prezentai avantajele i dezavantajele radioului i televiziunii.6. Rolul Internetului i cinematografului ca suporturi publicitare.

3.6. Alte mijloace publicitare utilizate n marketing

Dei presa (att cea cotidian, ct i cea periodic) reprezint principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, un rol important l joac i publicitatea exterioar, publicitatea prin tiprituri, publicitatea direct i cea gratuit.

Publicitatea exterioar Publicitatea exterioar

Include utilizarea n scopuri promoionale a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase.

Avantaje:

- sunt eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor urbane, a zonelor de interes turistic, etc.

- menin interesul publicului pentru o marc sau firm;

Dezavantaje:

- concizia mesajului publicitar transmis publicului.

Publicitatea prin tipriturin multe cazuri aciunile de publicitate se realizeaz prin materiale tiprite, n rndul crora se includ: catalogul, prospectul, pliantul, broura, agendele i calendare.

Catalogul

Catalogul constituie un suport publicitar care este utilizat ca instrument de prezentare a activitii unei ntreprinderi i a ofertei sale

Prin text i ilustraie, catalogul ofer posibilitatea prezentrii ofertei grupat pe categorii de produse (servicii), dispus n ordine alfabetic, precum i caracteristicile acesteia.

Pliantul, prospectul i brouraPliantul, prospectul i broura reprezint suporturi publicitare tiprite pe una sau mai multe pagini.

PliantulPliantul este un imprimat de format variabil ale crui forme cuprind cel puin o mpturire, respectiv dou file sau patru pagini. Este necesar ca prima pagin s fie astfel conceput nct s determine cititorul s parcurg n ntregime coninutul, ceea ce se poate realiza printr-o serie de decupaje ale copertelor. Textul va fi clar redactat i dac este necesar corect tradus n limbi de circulaie internaional.

ProspectulProspectul reprezint un afi, scrisoare sau brour n care se prezint sumar planul sau programul realizrii unor instituii sau firme. De obicei, el se tiprete pe dou pagini de dimensiuni diferite. Coninutul su este format din text i ilustraie, utilizndu-se concepte clare i uor de memorat.

BrouraBroura este o lucrare care conine o descriere mult mai detaliat a produselor i are ca principal scop informarea consumatorilor asupra caracteristicilor tehnice ale produselor. De cele mai multe ori ele sunt oferite odat cu produsul achiziionat, mai ales n cazul bunurilor de folosin ndelungat sau al echipamentelor industriale.

Agendele i calendareleAgendele i calendarele reprezint suporturi publicitare ce au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou promoional. Modalitatea lor de execuie este extrem de variat. Calitatea hrtiei, a tiparului, folosirea culorilor i a ilustraiilor (fotografiilor) trebuie s dea o not de originalitate pentru a asigura succesul acestor suporturi publicitare.

Publicitatea directSe realizeaz prin: trimiterea de scrisori publicitare personale; realizarea contactelor telefonice; transmiterea la sediul sau domiciliul clienilor de prospecte, pliante i brouri; distribuirea de pliante n locurile publice sau n punctele de vnzare (magazine).

Scrisorile de publicitate se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte la particular, transform aceast modalitate de comunicare ntr-un nsemnat i ofensiv instrument promoional.

Se consider c fiecare scrisoare publicitar este cu att mai bun i mai eficient cu ct prezint o mai mare amprent de individualitate i originalitate a expeditorului, cerin ce poate fi satisfcut att prin modul de redactare ct i prin forma de prezentare a scrisorii.

Publicitatea gratuit

n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o firm (unitate comercial sau prestatoare de servicii), dar nepltit de agentul respectiv.

n aceast categorie de publicitate se ncadreaz luarea interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dar nepltite de agentul beneficiar.

Numeroase opinii sugereaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, deoarece las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate.

Publicitatea gratuit dobndete astfel o valoare promoional deosebit de ridicat.


Test de autoevaluare 3.31. Care sunt avantajele i dezavantajele publicitii exterioare?

2. La ce se refer publicitatea prin tiprituri?

3. Cum se realizeaz publicitatea direct?

4. Cum se realizeaz publicitatea gratuit?

3.8. Rezumat

Unitatea de nvare Nr. 3 - Mijloacele i tehnicile utilizate n publicitate - prezint tipologia mijloacelor publicitare, analizeaz mediile de transmitere a mesajelor publicitare, precum i rolul acestora.

3.9. Bibliografia Unitii de nvare Nr. 3







INTRODUCERE N CREAIA PUBLICITAR I PRINCIPIILE CONCEPERII UNEI ACIUNI DE PUBLICITATE

Cuprins


4.2Principiile conceperii unei aciuni de publicitate25


4.4Noiuni generale i reguli ale creaiei publicitare26


4.6Alegerea axului psihologic27


4.8Selecionarea elementului motor al axului psihologic29


4.10Rezumat30



nelegerea principiilor care stau la baza conceperii unei aciuni publicitare;

Cunoaterea regulilor de baz ale creaiei publicitare;

Identificarea diferitelor aspecte referitoare la alegerea axului psihologic.


4.2 Principiile conceperii unei aciuni de publicitate

Aciunea de selectare a mijloacelor publicitare i a tehnicilor specifice publicitii trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii validate de practic i n concordan cu obiectivele urmrite, specificul agenilor de pia vizai, rezultatele obinute, etc.

n procesul conceperii unei aciuni de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de importan capital pentru reuita ei, i anume: principiul seleciei argumentelor, principiul convergenei mijloacelor, principiul uniformitii publicitii.

Principiul seleciei argumentelorPrincipiul seleciei argumentelor - n virtutea creia efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaz ca fiind cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea mai memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de cumprare.Acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot servi drept argumente ntr-o aciune publicitar.

Principiul convergenei mijloacelorPrincipiul convergenei mijloacelor - impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat.

Pentru a asigura convergena deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit, este necesar ca modalitile de expunere a argumentului publicitar ales s fie adaptate att fiecrui mijloc n parte, ct i publicului vizat de aciunea publicitar.

Principiul uniformitii publicitiiPrincipiul uniformitii publicitii - pornete, pe de-o parte, de la ideea c publicitatea nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecrui consumator (utilizator) potenial, iar pe de alt parte, de la faptul c piaa unui produs (serviciu, firm) este format att din consumatori tipici, ct i dintr-un numr de consumatori atipici. n virtutea acestui principiu, aciunea de publicitate trebuie conceput n aa fel nct s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria consumatorilor atipici.

Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s opereze att n procesul seleciei argumentelor, ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune.



1. Care sunt principiile care trebuie avute n vedere n procesul conceperii unei aciuni de publicitate?

2. La ce se refer principiul seleciei argumentelor?

3. Ce presupune principiul convergenei mijloacelor?

4. Prezentai principiul uniformitii publicitare.

4.4. Noiuni generale i reguli ale creaiei publicitare

Procesul creaiei publicitare se bazeaz pe ideea c publicitatea este folosit nu pentru a genera plcere sau a realiza o oper, ci pentru a comunica un element ce poate determina cumprarea unui produs sau serviciu.

Reguli privind creaia publicitarFinalitatea procesului creaiei publicitare este condiionat de respectarea urmtoarelor reguli:

- Nu se trece la faza creaiei publicitare propriu-zise fr a avea definit o strategie publicitar;

- Rolul unui anun publicitar nu este de a evidenia un produs sau o marc, ci de a oferi un motiv pentru cumprarea lor;

- Un anun publicitar nu poate conine simultan dou mesaje diferite.

Etapele crerii unui anun publicitarMetodele moderne ale creaiei publicitare pornesc de la numeroase elemente psihologice pentru a ajunge la ideea publicitar i, n final, la anunul publicitar. Practic, creatorul publicitar i concepe activitatea considernd, deopotriv, att nevoile, ct i manifestrile comportamentale ale consumatorilor, pentru a putea deduce anunul ce trebuie creat.

Pentru a parcurge drumul de la abstract la concert, respectiv de la ideea publicitar la anunul publicitar, se trece prin trei etape principale:

Etapa I: alegerea axului psihologic - corespunde unui proces de reflexie n care, inndu-se seama de nevoile, motivaiile i atitudinile consumatorilor vizai de campania publicitar, se alege elementul psihologic asupra cruia trebuie s se acioneze pentru ca mecanismul de cumprare s se declaneze.

Etapa II: considerat o faz a imaginaiei creative, se refer la crearea conceptului de comunicaie - const n elaborarea unor concepte care vor evoca suficient de puternic satisfaciile inerente motivaiilor alese n etapa precedent.

Etapa III: cea de creaie artistic, pleac de la conceptul creat n etapa anterioar i ncearc formarea unor scheme de transmisie cu o bun valoare psihologic i publicitar, capabile s comunice conceptul ales.

Exemplu privind noiunile de ax psihologic, concept de comunicaie i schema de transmisie

Se intenioneaz vnzarea unui anumit sortiment de cafea consumatorilor de cafea solubil. n acest scop, se lanseaz o campanie publicitar, n care:

- axul psihologic n constituie caracterul natural al sortimentului respectiv de cafea;

se decide ca acest caracter natural poate fi evocat prin intermediul unui personaj X care i alege singur, pe o plantaie natural, cafeaua dorit - idee ce corespunde conceptului de comunicaie (adic evocarea cea mai potrivit a axului psihologic ales);

- se realizeaz un clip publicitar n care proprietarul plantaiei de cafea se plnge c personajul X (clientul) este foarte dificil i pretenios, dar pe care l l-a reuit s-l satisfac numai oferindu-i noul sortiment de cafea ( aceasta este o modalitate a schemei de transmisie a mesajului publicitar);

- cele dou personaje, clientul i proprietarul plantaiei, se vor regsi apoi n anunurile publicitare transmise la radio, prin televiziune, prin afiaj i chiar pe ambalaj.



1. Care sunt principalele reguli referitoare la creaia publicitar?2. Analizai etapele crerii unui anun publicitar.

4.6. Alegerea axului psihologic

Axul psihologicAxul psihologic reprezint acel element al mecanismelor de cumprare care, supus unei presiuni publicitare, va face ca aceste mecanisme s se ncline la maximum n favoarea cumprrii unui produs.

Noiuni referitoare la axul psihologicntruct nu se poate aciona asupra tuturor elementelor care conduc la cumprarea unui produs, se recomand alegerea numai a unuia sau dou dintre aceste elemente. Se alege, deci, elementul motor al campaniei publicitare a crui modificare poate avea cea mai mare influen asupra ntregului mecanism de cumprare. Alegerea va fi ntotdeauna format dintr-o motivaie sau dintr-un element de frnare, care inhib intenia de cumprare, ceea ce echivaleaz cu alegerea unei satisfacii a crei evocare s produc o ct mai mare presiune n favoarea actului de cumprare.

Axul psihologic ales trebuie s aib o mare importan, el fiind ntotdeauna unul puternic i neutilizat nc n domeniul publicitii.

Exemplu: - Suucesul lui Jues Rocher n domeniul produselor cosmetice se datoreaz tocmai utilizrii unui ax psihologic puternic i neutilizat: o legtur strns cu diverse plante, conferind astfel o anumit veridicitate produselor.

n acelai timp, axul psihologic trebuie s fie strns legat de o caracteristic distinct i clar a produsului, n caz contrar fcndu-se publicitate unei ntregi categorii de produse, inclusiv celor concurente.

Totodat, axul psihologic trebuie s corespund unor performane reale ale produsului, cerin ce decurge dintr-un principiu etic al creatorilor de publicitate conform cruia niciodat nu se laud ceea ce nu exist n realitate.

n sfrit, nonconsumatorul unui produs fiind persoana la care elementele ce mpiedic cumprarea sunt superioare motivaiilor de cumprare, axul psihologic ales va ncerca s rup acest raport, fie prin stimularea motivaiilor, fie prin diminuarea sau anihilarea unei frne de cumprare.

Cerine ale axului psihologic bazat pe o motivaieCalitatea i eficiena unui ax psihologic este condiionat de respectarea unor cerine validate de practica publicitar, ntre care amintim:

- motivaia aleas trebuie s fie larg rspndit i puternic;

- s nu genereze elemente de frnare a procesului de cumprare;

- s evoce pe ct posibil i alte motivaii.

Criterii care n stau la baza alegerii elementului motor al axului psihologic bazat pe motivaieEste necesar ca n alegerea elementului motor al axului psihologic s se in seama de urmtoarele criterii: Criteriul universalitii - impune ca resortul psihologic cutat s se regseasc la un numr ct mai mare de persoane;

Criteriul forei - conform creia satisfacia ce va fi evocat trebuie s fie ct mai mult dorit de ctre cumprtorii poteniali;

Criteriul inocuitii - corespunde cerinei ca axul psihologic ales s nu evoce pe lng satisfacii i alte elemente care pot frna cumprarea.

Inocuitatea reprezint nsuirea unui lucru (bun) de a nu fi vtmtor.

Criteriul polivalenei - potrivit creia un ax polivalent, pe lng motivaia principal, stimuleaz i alte motivaii.

Exemplu: - este cazul companiei Beus pentru bijuterii cu diamante. Sloganul un diamant este etern, exprim o dubl satisfacie; durabilitatea i frumuseea unui obiect ca diamantul, dar i durabilitatea iubirii pe care o semnific un astfel de cadou. n alegerea axului psihologic o mare importan are criteriul forei, ntruct el se afl de multe ori n concuren cu criteriul universalitii. Experiena a artat c este mai bine s fie folosit o motivaie care nu este ntlnit la un numr extrem de mare de persoane, dar care poate fi eficace datorit forei satisfaciilor pe care le evoc.

Criteriul forei, criteriul universalitii i criteriul inocuitii reprezint principalele criterii ale alegerii unui ax psihologic i ele trebuie s se regseasc n mod obligatoriu n axul ales.

Pe lng aceste criterii exist i alte caracteristici de care trebuie inut cont atunci cnd se alege elementul motor al axului psihologic. Este vorba de acele caracteristici care in n mod deosebit de natura secret, greu de mrturisit a unor categorii de motivaii; adic caracteristicile motivaiilor nevalorificate care genereaz o serie de satisfacii n rndul subiecilor, dar pe care acetia nu doresc s le mrturiseasc i nu accept s vorbeasc despre ele. n aceast categorie se includ satisfaciile de natur imoral, frivol, dorina de a impresiona printr-un semn distinctiv de bogie, etc.

Aadar, atunci cnd se aleg elemente psihologice bazate pe stimularea unor motivaii, trebuie s se acorde o atenie deosebit motivaiilor valorificate sau nevalorificate, de care subiecii sunt contieni sau nu.

Alegerea axului psihologic bazat pe un element de frnareAxul psihologic bazat pe un element de frnare are ca scop diminuarea fie a inhibiiilor inerente unei motivaii, fie a reticenei determinate de ideea de a cumpra. Un astfel de ax psihologic va fi eficace dac elementul de frnare este rspndit, puternic i vulnerabil.

Criterii care n stau la baza alegerii elementului motor al axului psihologic bazat pe un element de frnaren procesul alegerii acestui ax psihologic se va ine seama de trei criterii:

Criteriul universalitii presupune c elementul de frnare este caracteristic unui mare numr de indivizi;

Criteriul forei - numai diminuarea unui element de frnare puternic poate pune n valoare motivaia cumprrii;

Criteriul vulnerabilitii - este necesar certitudinea unei frne vulnerabile nainte de a o alege ca baz a unui ax psihologic. Se consider c ea este invulnerabil atunci cnd nu este susinut de un element care o poate dovedi i susine sau cnd nu este posibil s I se opun un element ce o poate diminua. n aceste condiii este necesar ca, n ambele situaii, att vulnerabilitatea ct i invulnerabilitatea elementului motor s poat fi recunoscute.


Test de autoevaluare 4.31. Definii axul psihologic.

2. La ce se refer alegerea axului psihologic bazat pe o motivaie?

3. Care sunt criteriile care stau la baza alegerii elementului motor al axului psihologic bazat pe motivaie?

4. Prezentai axul psihologic bazat pe un element de frnare.

5. Analizai criteriile ce stau la baza axului psihologic bazat pe un element de frnare.

4.8. Selecionarea elementului motor al axului psihologic

La sfritul acestei creaii publicitare se alege un ax psihologic, care este o noiune abstract, greu de perceput de marele public, dar care, prin intermediul conceptelor de comunicaie se va concretiza n cadrul campaniei publicitare. Dei neglijat de multe ori, aceast etap este indispensabil unei creaii autentice ntruct urmrete stabilirea unei legturi ntre obiectivul ce trebuie atins i aciunea publicitar iniial.

Criteriile care stau la baza procesului de selecie al elementului motor al axului psihologicntruct cea mai mare parte a campaniilor de publicitate ncearc s declaneze cumprarea unei anumite mrci de produs i nu a unui produs n general, procesul de selecie al elementului motor al axului psihologic (adic opiunea pentru o motivaie sau element de frn) are la baz dou criterii: Criteriul specificitii - conform cruia este obligatoriu ca avantajul generat de produs s aib un caracter distinctiv i s nu se ntlneasc n aceiai msur la restul produselor concurente.

Criteriul veridicitii - conform acestui criteriul trebuie s exist o concordan ntre satisfaciile reinute de axul psihologic i cele pe care produsul le genereaz n mod efectiv.

n acest fel se respect un principiu de natur etic al creatorului de reclame, i anume, c nu trebuie s se bazeze dect pe calitile efective, veridice ale produsului.


Test de autoevaluare 4.41. Care sunt criteriile care stau la baza seleciei elementului motor al axului psihologic?

2. Ce presupune criteriul specificitii?

3. La ce se refer criteriul veridicitii?

4.10. Rezumat

Unitatea de nvare Nr. 4 - Introducere n creaia publicitar i principiile conceperii unei aciuni de publicitate - prezint principiile care stau la baza conceperii unei aciuni publicitare, precizeaz regulile de baz ale creaiei publicitare i identific diferitele aspecte referitoare la alegerea axului psihologic, dar i criteriile care trebuie avute n vedere n alegerea acestuia.








CREAIA PUBLICITAR (PARTEA a II - a)

Cuprins


5.2Crearea conceptului de comunicaie31


5.4Elaborarea schemelor de transmisie34


5.6Rezumat36

5.7. Bibliografia unitii de nvare36

5.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 5 UI 5

nelegerea principiilor care stau la baza crerii conceptului de comunicaie;

Cunoaterea fazelor procesului crerii conceptului ce comunicaie;

Identificarea diferitelor aspecte referitoare la elaborarea schemelor de transmisie.


5.2 Crearea conceptului de comunicaiePRECIZRI

importante:

Principalele faze ale creaiei publicitare sunt urmtoarele:

1. Alegerea axului psihologic (fie bazat pe o motivaie, fie bazat pe un element de frnare) s-a studiat n unitatea de nvare anterioar.2. Crearea conceptului de comunicaie

3. Elaborarea schemelor de transmisie

Stabilirea conceptului de comunicaieOdat axul psihologic ales, un prim pas spre concretizarea mesajului publicitar l constituie stabilirea conceptului de comunicaie. Are rol de a evoca n imaginaia cumprtorului satisfacia reinut ca element motor, ntr-o manier specific, credibil, ct mai concret i mai eficace. Odat definit satisfacia ce trebuie evocat, n continuare este necesar i exprimarea ei. n acest scop, se apeleaz la conceptul de comunicaie considerat ca mijloc de a exprima satisfacia, concretizat n imagini vizuale, verbale sau sonore.

Principii ce stau la baza crerii conceptului de comunicaieLa baza crerii conceptului de comunicaie stau 2 principii:

principiul concretizrii: pentru ca satisfacia s poat fi perceput este necesar ca la nivelul unui concept abstract, s se poat ajunge la nivelul fenomenelor concrete.

principiul multiplicrii conceptelor: adic aceeai satisfacie poate fi transmis prin intermediul mai multor tipuri de concepte.

Dup ce s-au stabilit toate conceptele posibile, printr-o analiz comparativ se elimin cele care nu corespund cerinelor i se pstreaz, n final, cele mai bune concepte.

Cele 3 faze ale procesul crerii conceptului ce comunicaieProcesul crerii conceptului ce comunicaie cuprinde 3 faze:

faza de creaie

faza de ideaie

faza de selecie

Faza de creaieConceptele de comunicaie utilizate n publicitate sunt numeroase ntruct, att descrierea direct a informaiei, ct i evocarea acesteia pot mbrca numeroase forme.

Conceptele directe sunt cele care exprim n mod direct satisfacia reinut de axul psihologic i corespund unor tipuri diferite de satisfacie ntre care amintim:

a) descrierea direct a satisfaciei generate de efectul produsului asupra unei tere persoane.

b) Descrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului asupra utilizatorului (consumatorului)

c) Descrierea direct a satisfaciei generat de folosirea n general a produsului.

Conceptele indirecte sunt cele care sugereaz ideea satisfaciei exprimnd detaliul care o declaneaz:

a. sugerarea satisfaciei prin descrierea rezultatului aciunii produsului;

b. sugerarea satisfaciei prin descrierea aciunii produsului;

c. sugerarea satisfaciei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului;

d. sugerarea satisfaciei prin caracteristicile firmei reprezentat prin marca acestuia;

e. sugerarea satisfaciei prin caracteristicile firmei reprezentat de ctre aparatul su de producie sau de distribuie.

Utilizarea sistematic a acestor concepte directe i indirecte de ctre creatorul de publicitate i poate stimula creativitatea i imaginaia i ajuta la descoperirea unor noi idei care s se deosebeasc net de formulele folosite n publicitate de ctre concuren

Faza de ideaie

n aceast faz se va ncerca exprimarea satisfaciei reinut de axul psihologic prin intermediul tuturor conceptelor posibile, introducndu-se elemente concrete ce vor facilita recunoaterea de ctre public a satisfaciei evocate deoarece vor recunoate n exprimarea ei, detalii i caracteristici fizice deosebite ale produsului pentru care se face reclam.

Un avantaj specific acestei faze const n orientarea tuturor eforturilor ctre evocarea unei satisfacii bine determinate; corespunde unui efort de creaie prin care se caut idei pentru a vinde produsul pentru care se face vnzare.

Diversele tipuri de concepte prezint att avantaje ct i dezavantaje. Se poate afirma c cele care sunt apropiate de caracterul tehnic al produsului (ctig n credibilitate i specificitate, dar risc s piard din sigurana evocrii. Din aceast cauz, este preferat alegerea unor concepte de sintez, care s descrie att satisfacia ct i caracteristicile tehnice ale produsului.

Pentru a gsi astfel de concepte atunci cnd e posibil, se procedeaz n felul urmtor:

fie se pleac de la satisfaciile de baz i se caut acele caracteristici ce le pot reprezenta la prima vedere,

fie se caut toate caracteristicile tehnice posibile i se alege pe cea care sugereaz cel mai bine satisfacia aleas.

Dei conceptele de comunicaie directe au avantajul c exprim n mod direct satisfacia i sunt imediat nelese, ele au totui o serie de inconveniente: ele nu sunt suficient de specifice; nu sunt foarte credibile; uneori pot avea un efect brutal ce poate conduce la respingerea lor.

Conceptele de comunicaie indirecte au un singur inconvenient: datorit faptului c exprim n mod indirect o satisfacie, este posibil ca procesul de sugerare s nu se produc, iar persoanele vizate s neleag i s interpreteze greit mesajul transmis. Marele avantaj este acela c ele conin un element doveditor, c permit o exprimare mai puin brutal, c stabilesc o legtur cu persoanele vizate fr acel caracter publicitar fa de care publicul este adeseori reticent.

La sfritul fazei de ideaie, caracterul de publicitate se va gsi n faza unui mare numr de concepte de comunicaie de natur diferit care exprim n mod direct sau indirect satisfacia aleas pentru a fi reliefat. Dintre acestea vor fi reinute numai acele care pot servi ca punct de plecare pentru elaborarea de machete sau story boart. Aceast alegere are loc n faza de selecie.

Faza de selecien cadrul acestei faze, conceptele care vor fi reinute trebuie s corespund ct mai bine unor principii de eficien psihologic i unor criterii practice, cum sunt: sigurana evocri, specificitatea conceptului, credibilitatea conceptului, nivelul de toleran, originalitatea, potenialul de vizualizare i riscuri minime de comunicaie.

Criteriul siguranei evocrii ( potrivit acestui criteriu este important ca orice persoan expus conceptului s observe imediat satisfacia pe care acesta o evoc; n caz contrar se va dovedi ineficient.

Specificitatea conceptului ( e absolut necesar deoarece n situaia n care conceptul ales poate fi utilizat de oricare dintre produsele concurente, el va pierde n privina eficienei psihologice.

Conceptul trebuie neaprat s fie credibil ( deoarece afirmaiile gratuite risc s nu fie crezute i chiar s indispun publicul vizat.

Nivelul de toleran ridicat ( caracterizeaz conceptele acceptate de ctre public, pe cnd un nivel de toleran sczut indic un concept ce poate provoca reacii de agresivitate din partea publicului.

Originalitatea conceptului ( este absolut necesar ntruct majoritatea conceptelor se vor transmite prin intermediul imaginilor, este necesar ca ele s posede un potenial de vizualizare care s ofere crearea unor imagini simple, puternice i atrgtoare.

Riscuri de comunicaie minime ( adic eliminarea conceptelor greu de neles sau a celor care se refer la un univers nconjurtor prea restrns sau de avangard.

Alegerea final se va opri asupra a 2 sau 3 concepte de comunicaie care vor sta la baza elaborrii schemei de transmisie.

Conceptele de comunicaie astfel obinute se vor caracteriza, mai mult sau mai puin, prin raional sau afectiv, prin complexitate sau simplitate, prin gradul lor de apropiere fa de produs.

Conceptele raionale utilizeaz elemente ce fac apel la satisfaciile determinate de rezistena, durata de folosin sau latura practic a produsului.

Ele pot fi grupate n 2 categorii:

concepte raionale cu caracter ne noutate ( sunt cele care fac cunoscute publicului nouti ateptate.

Concepte raionale capabile s diferenieze produsele ( sunt conceptele care atrag atenia publicului asupra unui produs care e deja cunoscut, punndu-i n valoare un element care l face s se disting de produsele similare.

Conceptele afective evoc, de regul, n mod direct satisfacia susinut de axul psihologic.

Conceptele apropiate de produs sunt cele care descriu o caracteristic fizic a produsului sau o particularitate a modului de funcionare

Conceptele independente de produs descriu efectul aciunii produsului asupra utilizatorului sau asupra unei tere persoane.

Observaie:

n practica publicitar exist o corelaie ntre conceptele raionale i cele apropiate de produs, precum i ntre conceptele afective i cele care sunt independente de produs.


1. Test de autoevaluare 5.1

2. Ce presupune stabilirea conceptului de comunicaie?

3. Care sunt fazele procesul de creare a conceptului ce comunicaie?4. Analizai faza de creaie a procesul de creare a conceptului ce comunicaie?5. La ce se refer conceptele raionale?ESTE MOMNETUL PRIMEI TEME DE CONTROL (TC1)Realizai analiza unei aciuni publicitare (o astfel de analiz elaborat de ctre un student i prezentat n lucrarea sa de licen n anul 2010 este prezentat n anexa 1. pag. 77)

5.4. Elaborarea schemelor de transmisie

Odat stabilite, conceptele de comunicaie, urmeaz determinarea modului n care acestea vor fi comunicate publicului vizat. n acest scop, se vor elabora una sau mai multe scheme de transmisie.

Schema de transmisiereprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor vizuale sau sunetelor care, combinate ntr-un anun publicitar comunic potenialului consumator, cu suficient for i rapiditate, conceptul de comunicaie apt s contribuie la depirea obstacolelor prin procesul percepiei publicitare.

Principalele scheme de transmisie

Experiena practic demonstreaz c mesajul publicitar poate fi reprezentat cu ajutorul urmtoarelor mijloace i procedee:

mijloacele de comunicare vizual

procedeele de comunicare vizual

exprimarea verbal a mesajului

Mijloacele de comunicare vizual

Un mesaj poate fi exprimat prin intermediul unui obiect al unui gest, al unui personaj, sau al impresiei pe care o degaj.

Comunicarea vizual prin intermediul unui obiect ( este utilizat deseori, considerndu-se obiectul respectiv semnificativ pentru mesajul publicitar transmis.

Comunicarea vizual printr-un gest ( este un mijloc capabil s simbolizeze elocvent un mesaj publicitar.

Comunicarea vizual printr-un personaj ( rolul acestuia este nu numai de a atrage atenia, ci de a avea o anumit semnificaie prin raportul su direct cu produsul prezentat, exprimnd prin nsui natura sa mesajul publicitar.

Comunicarea vizual printr-o impresie ( adic reprezentarea vizual degaj o anumit impresie ce constituie ea nsi mesajul publicitar.

Procedeele de comunicare vizual

Presupun folosirea pentru transmiterea mesajelor publicitare a unei tere persoane, a demonstrrii, a dovedirii i a simbolizrii.

folosirea unei tere persoane pentru exprimarea unui mesaj publicitar const n prezentarea unui personaj aflat n relaie direct cu utilizarea unui produs sau serviciu

demonstrarea reprezint procedeul de punere n eviden a unui element fizic al produsului prin care acesta comunic un mesaj i exprim totodat reprezentarea vizual a satisfaciei coninut de conceptul de comunicaie. (ex. prim-planul unei machete prin care se pune n eviden textura special a acesteia).

simbolizarea este procedeul de reprezentare vizual a mesajului ntr-o manier ireal, plasnd ansamblul anunului ntr-un context ireal, dar dorit.

Exprimarea verbal a mesajului

Comunicaia verbal este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Elementele verbale trebuie alese pornind de la mecanismele percepiei publicitare, care atest c imaginea atrage privirea conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face dect s precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce se transmite pe cale vizual.

Rolul esenial al mesajului verbal este de a sublinia mesajul vizual, fapt ce se realizeaz printr-o linie-comentariu i un text.

1) Linia-comentariu, a crei dimensiune este direct proporional cu eficiena comunicrii vizuale, are urmtoarele funcii de baz:

a) s imprime imaginii un caracter univoc;

b) s ntreasc punctele slabe ale comunicrii vizuale;

c) s creeze o formul ce poate fi memorat.

2) Texul trebuie s fie direct legat de linia-comentariu prin intermediul primei sale fraze i trebuie s fie astfel alctuit nct s poat fi neles fr a fi citit n ntregime, el fiind cel care semneaz i totodat explic mesajul vizual.

Exemplu

Un concept direct poate fi exprimat prin formula: Vei rmne tnr i adorabil folosind crema X, iar un concept indirect, pentru acelai produs va fi Crema X conine polen de orhidee, aceste ultime dou cuvinte sugernd ideea de frumusee i adoraie, care este exprimat n mod direct de ctre primul concept.



1. Definii schema de transmisie.

2. Care sunt principalele scheme de transmisie?

3. Ce presupun mijloacele de comunicare vizual?

4. La ce se refer procedeele de comunicare vizual?

5.6. Rezumat

Unitatea de nvare Nr. 5 - Creaia publicitar - prezint principiile care stau la baza crerii conceptului de comunicaie n publicitate, identific fazele procesului crerii conceptului ce comunicaie, dar i diferite aspecte referitoare la elaborarea schemelor de transmisie. Totodat, pentru o mai bun nelegere a cursului, este prezentat un exemplu.








PROMOVAREA VNZRILOR

Cuprins


6.2TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS37


6.4Reducerile temporare de pre38


6.6Cupoanele sau bonurile de reducere39


6.8Primele i cadourile41


6.10Concursuri, jocuri i loterii42


6.12Operaiuni cu caracter gratuit44


6.14Rezumat46


6.1. Principalele obiective ale unitii de nvare nr. 6 UI 6

nelegerea rolului tehnicilor de promovare susinute de produs;

Cunoaterea diferitelor aspecte legate de reducerile temporare de pre, prime i cadouri, concursuri, jocuri i loterii, dar i operaiuni cu caracter gratuit;

Susinerea aspectelor teoretice prin diferite exemple.


6.2 TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS

Promovarea vnzrilor

Def. Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator.

Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu mult rigoare teoretic i practic. Fiecare dintre aceste tehnici este construit pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor n practic face necesar o analiz prealabil a condiiilor de mediu i a condiiilor pieei.

Clasificarea tehnicilor de promovarePractica firmelor moderne evideniaz posibilitile gruprii tehnicilor de promovare n dou mari categorii, n funcie de poziia acestora fa de produs:

a) Tehnici susinute de ctre produs (au drept suport produsul nsui);

b) Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs.

Tehnicile de promovare susinute de ctre produsTehnicile de promovare susinute de ctre produs sunt urmtoarele:

Reducerile temporare de pre;

Primele i cadourile;

Concursuri, jocuri i loterii;

Operaiuni cu caracter gratuit.



1. La ce se refer promovarea vnzrilor?

2. Cum se clasific tehnicile de promovare?

3. Care sunt tehnicile de promovare susinute de ctre produs?

6.4. Reducerile temporare de pre

Aspecte teoretice referitoare la prePreul este unul din elementele cu o importan hotrtoare pentru adoptarea deciziei de cumprare i de aceea o reducere de pre, chiar i temporar, poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient. Totui, numeroase studii, au artat c, potrivit mentalitii cumprtorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe.

Prin urmare, o reducere de pre presupune unele riscuri n ceea ce privete imaginea produsului i din aceast cauz organizarea i desfurarea unei aciuni de reducere a preului trebuie fcut cu foarte mare atenie.

n practic nu exist o delimitare clar ntre reducerile cu caracter promoional i politica de pre al firmei. n general, se consider c numai reducerile temporare i cu caracter excepional sunt de natur promoional. Dac scderea de pre dureaz o perioad mai lung de timp, ea i pierde caracterul promoional ntruct cumprtorii ncep s se obinuiasc, n mare msur, cu noul pre rezultat dup aplicarea reducerii.

Clasificarea reducerilor temporare de pre Din categoria reducerilor temporare de pre fac parte:

ofertele speciale;

cupoanele sau bonurile de reducere;

remizele;

ofertele de rambursare;

reachiziionarea aparatelor uzate;

rabaturile cantitative.

Ofertele specialeOfertele speciale reprezint reduceri directe ale preului de vnzare ctre consumatori i constau n comercializarea unui produs sau a unui serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit. Aceste operaiuni au un caracter excepional i se desfoar pe o perioad de timp limitat.

Reducerile directe de pre pot fi practicate n urmtoarele situaii:

Din iniiativa productorului i atunci pot beneficia de reducerea respectiv att intermediarii ct i consumatorii finali. De multe ori se scrie chiar acest pre pe ambalaj, folosind noiunea ofert special.

Din iniiativa comerciantului, care cu ajutorul unor panouri sau afie instalate n punctele de vnzare, anun reducerile de pre, avnd grij s le prezinte ct mai atrgtor.

Indiferent a cui iniiativ este, o operaiune de reducere direct a preului de vnzare, nu poate fi organizat fr a se ine seama att de situaia n care se afl concurena, ct i de poziionarea produsului. Avnd n vedere costul destul de ridicat al unei asemenea aciuni, reducerile de pre trebuie s aib drept rezultat o cretere destul de considerabil a volumului de vnzri, concretizat n sporirea cifrei de afaceri. Studiile efectuate au artat c pentru o reducere a preului cu numai 10%, este necesar o cretere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare, elasticitatea foarte puternic a vnzrilor n raport cu preul reprezint o condiie esenial n fundamentarea unei aciuni promoionale bazat pe o reducere de pre.

innd seama de impactul pe care o campanie de reducere direct a preului de vnzare ar putea s l aib asupra imaginii produsului, este bine s i se gseasc un pretext (ex. diferite srbtori, etc.);

Soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilorUn caz aparte, reprezentnd tot o reducere direct a preului de vnzare, l constituie soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor. Este vorba de vnzarea unor mrfuri la preuri sczute, i n aceast situaie existnd dou justificri principale:

nvechirea, cnd se recurge la soldri sezoniere sau anuale (ex. mbrcminte, nclminte).

ntreruperea activitii normale a firmei (magazinului) din diferite motive (nceteaz s mai funcioneze, execut lucrri de modernizare sau de extindere, etc.).

Acest gen de operaiuni este destul de atrgtoare pentru consumatori, ntruct se poate ajunge pn la acordarea unor reduceri de pre de 50%, uneori chiar i mai mult.



1. Ce este preul?

2. Prezentai clasificarea reducerilor temporare de pre.

3. La ce se refer ofertele speciale?

4. La ce se refer soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor?

6.6. Cupoanele sau bonurile de reducere

Cupoanele sau bonurile de reducere reprezint o metod mult mai agreat de productorii de bunuri de larg consum i const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe cuponul sau bonul respectiv i poate fi exprimat procentual sau n valoare absolut.

Posibiliti de distribuire a bonurilor sau a cupoanelorExist numeroase posibiliti de distribuire a acestor bonuri sau cupoane:

prin coresponden, cnd se vizeaz o categorie distinct de clientel;

distribuite direct la domiciliu;

prin intermediul presei;

odat cu ambalajul produsului care fac obiectul aciunii promoionale;

Distribuirea de ctre animatorii prezeni n punctele de vnzare.

Avantaje i dezavantaje ale acestei tehniciAceast tehnic prezint dou avantaje majore:

faciliteaz atragerea de noi clieni;

permite consumatorului s sesizeze cu mai mare uurin importana economiei realizate.

Marele dezavantaj const n munca suplimentar cu care se confrunt distribuitorii n colectarea i contabilizarea cupoanelor.

Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiv n momentul n care va achita contravaloarea mrfurilor cumprate. Fiind un instrument cu priz la public, se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor de larg consum (cnd se urmrete lansarea unui nou produs sau relansarea unui produs deja existent), dar i n cazul unor bunuri de folosin ndelungat (articole, electro-menajere).

Cross-couponning- ulO tehnic nrudit cu cea a cupoanelor sau bonurilor de reducere este cunoscut sub denumirea cross-couponning reprezentnd o ofert ncruciat; adic, achiziionnd un anumit produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. n acest fel se urmrete stimularea consumatorilor, incitarea lor n direcia cumprrii unor produse noi pe care pn atunci nu au avut ocazia s le cunoasc

RemizeleRemizele (rabaturile decalate n timp) - aceste operaiuni presupun acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad dat, urmrind recompensarea fidelitii cumprtorilor. Sunt folosite n relaiile dintre productor-furnizor i productor-client.

Aciunile de acest fel sunt organizate mai ales de ctre circuitele de distribuie i reelele de vnzare cu amnuntul pentru produsele de larg consum. Nu sunt foarte rspndite, ntruct presupun costuri ridicate i o organizare destul de anevoioas.

Ofertele de rambursareOfertele de rambursare - presupun expedierea uneia sau mai multor probe care dovedesc cumprarea. Operaiunea de rambursare propriu-zis are loc la un anumit interval de timp de la lansarea ofertei i intr n sarcina productorului. Aceast tehnic este agreat de ctre distribuitor, ntruct marja care le revine nu este afectat, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este gestionat n ntregime de ctre productor.

Achiziionarea aparatelor uzateAchiziionarea aparatelor uzate - comerciantul sau productorul propun celui care dorete s cumpere un aparat nou, achiziionarea vechiului su aparat la un pre redus. Aceast tehnic este considerat a fi un rabat n favoarea cumprtorului i de regul, cei care recurg la acest mod de promovare sunt productorii de echipamente costisitoare (aparatur electro-menajer, aparatur de birou, autoturisme, etc.).

Rabaturile cantitative

Rabaturile cantitative - adic consumatorului i se ofer posibilitatea s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs. Exist dou direcii principale de aciune: oferta giraf, vnzrile n loturi sau vnzrile grupate.

Oferta giraf presupune creterea volumului cantitativ al produsului, n condiiile n care preul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs giraf implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional care s conin o cantitate suplimentar de produs cu 10%, 30% sau chiar 50% mai mult (este o metod foarte costisitoare presupune modificarea ambalajului).

Vnzrile n loturi constau n comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai multe uniti la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat. Aceast tehnic este ut

tehnici_promotionale

Documents