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1

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Autor(es): Fernández R. Betzabeth A.

UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL

LANZAMIENTO DE UNA CAFETERÍA GOURMET

MULTI-AMBIENTAL, EN LA URB. EL VIÑEDO.

VALENCIA EDO. CARABOBO

2

Urb. Yuma II, calle Nº 3. Municipio San Diego

Teléfono: (0241) 8714240 (master) – Fax: (0241) 8712394

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA


FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA DE MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERÍA GOURMET

MULTI-AMBIENTAL, EN LA URB. EL VIÑEDO. VALENCIA EDO. CARABOBO.

3

Trabajo de Grado presentado como requisito parcial para optar al título de

Licenciada en Mercadeo.

Autor(a): Fernández R. Betzabeth A.

Tutor(a): Vera Leonardo

San Diego, Enero 2013

4

ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Vera Leonardo portador(a) de la cédula de identidad Nº 5.478.873, en mi

carácter de tutor del trabajo de grado presentado por el(la) ciudadano(a) Fernández

Betzabeth, portador(a) de la cédula de identidad Nº 19.218.162, titulado ESTRATEGIAS DE

MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERÍA GOURMET MULTI-AMBIENTAL,

EN LA URB. EL VIÑEDO. VALENCIA EDO. CARABOBO., presentado como requisito parcial

para optar al título de Licenciada en Mercadeo, considero que dicho trabajo reúne los

requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación

por parte del jurado examinador que se designe.

En San Diego, a los diez días del mes de enero del año dos mil trece.

Prof. Leonardo Vera

C.I: 5.478.873

5

DEDICATORIA

A Jesús, le dedico este esfuerzo realizado, agradeciéndole su ayuda, favor, y gracia

en cada segundo de mi vida, por su fidelidad y amor desde antes de nacer, por tomarme

de la mano y caminar conmigo desde mis primeros pasos emprendiendo con su ayuda

cada sueño. A ti te entrego mis estudios realizados y por realizar, este Trabajo de grado,

mi profesión, mis retos, anhelos, proyectos, alegrías y esperanzas, te entrego mi futuro.

Gracias Jesús.

A mis padres, Carlos Fernández y Carmen Robles, por su paciencia, amor, y ayuda.

Agradeciéndoles ese incondicional amor que día a día me han dado con tanta entrega, y

que nunca terminaré de entender ni bastará la vida para premiarles. Hoy, les entrego este

6

Trabajo de Grado que es fruto de sus incontables consejos y apoyo, deseo honrarles con

mi presente y por venir. Lo logramos!

A mí ilustre profesor Lara, quien a pesar de la distancia lo llevo siempre en mis

recuerdos, agradecida por su compañía en mis primeros inicios universitarios, donde con

su pasión por la enseñanza me hizo ver el mundo de las matemáticas desde otras

perspectivas y el mundo de los sueños de manera tangible con sus números consejos.

Gracias profesor, por creer en mí. Este Trabajo de Grado es dedicado a usted.

Hago una dedicatoria especial al Sr. Ernesto Vogeler, a quien lastimosamente no

pude conocer de forma directa antes de que partiera al cielo, pero que me sacaba una

sonrisa cada vez que mi padre como trabajador hacía mención de él para dar ejemplos de

calidad humana y entereza. Hoy quiero agradecerle de todo corazón, la ayuda prestada de

forma desinteresada a la hora de financiar mis estudios universitarios en su totalidad

atendiendo cariñosamente a la ayuda solicitada por mi padre en calidad de trabajador.

Espero honrar su memoria con mi porvenir, de igual forma al Sr Johann Schnell, quien

asumió el cargo de Presidencia de la empresa Protinal Proagro c.a. quien le expreso un

profundo agradecimiento por su disposición para continuar la ayuda brindada por el Sr.

Vogeler antes de partir, así mismo por su hermoso trato para con mi padre y cada uno de

los trabajadores, su entereza, profesionalismo y calidad humana es un ejemplo para

muchos. Agradezco así mismo, a cada uno de los empleados del área administrativa,

quienes agilizaron cada semestre la autorización y pago a tiempo del financiamiento de los

mismos. Gracias!

RECONOCIMIENTO

7

Agradezco profundamente la colaboración, asesoría, orientación, asistencia y

apoyo de mi tutor Leonardo Vera, quien con su profesionalismo, paciencia y dedicación,

fue mi guía para la elaboración técnica y metodológica del presente Trabajo de Grado,

enseñándome el camino por el cual avanzar.

De igual forma, agradezco a la profesora Indira Medrano, quien conocí ya en los

últimos pasos de mis estudios universitarios, pero de quien aprendí mucho en tan poco

tiempo. Su pasión y dedicación me inspiran, gracias por su apoyo.

De este modo concluyo, haciendo un reconocimiento al departamento de

coordinación de pasantías y trabajo de grado, así como también a cada uno de los

empleados que directa e indirectamente estuvieron involucrados en el proceso

administrativo del mismo. Les felicito por tan estupenda organización y entrega en su

labor como profesionales de tan distinguida y maravillosa institución, gracias por la ayuda

brindada en cada paso del desarrollo de este trabajo de grado, por su paciencia y

dedicación.

8

ÍNDICE GENERAL

CONTENIDO pp.

LISTA DE TABLAS....................................................................................................VIII

LISTA DE GRAFICOS...................................................................................................IX

RESUMEN INFORMATIVO..........................................................................................X

INTRODUCCIÓN........................................................................................................... 1

I CAPÍTULO: EL PROBLEMA

Planteamiento del problema.................................................................................. 3

9

Formulación del problema.................................................................................... 6

Objetivos............................................................................................................... 6

Justificación.......................................................................................................... 7

II CAPITULO: MARCO TEÓRICO

Antecedentes..........................................................................................................8

Bases teóricas......................................................................................................10

Definición de términos........................................................................................22

III CAPITULO: MARCO METODOLÓGICO

Diseño de la investigación.................................................................................. 26

Fases de la investigación.................................................................................... 27

IV CAPITULO: RESULTADOS

Resultado Fase I................................................................................................. 31

Resultado Fase II................................................................................................ 53

Resultado Fase III................................................................................................61

V DISEÑO DE LA PROPUESTA

Propuesta………………………………………………………………………63

Conclusiones...................................................................................................... 75

Recomendaciones................................................................................................76

REFERENCIAS............................................................................................................ 78

10

ANEXOS

A. Instrumento de recolección de datos(Encuesta)..............................................81

B. Propuestas de Vallas…..................................................................................83

C. Propuesta de Mensaje Radial……………………………………………….86

LISTA DE TABLAS

CONTENIDO

CUADRO

TABLAS pp.

1. Cuadro de resultados Ítem 1º....................................................................... 33









11

10. Cuadro de resultados Ítem 10º..................................................................... 46




14. Tabla de matriz de impacto N 1º.................................................................. 54






20. Tabla de matriz estratégico DOFA...............................................................62

LISTA DE GRÁFICOS

CONTENIDO

GRÁFICO

FIGURAS pp.

1. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 1º............................... 32








12


10. Representación gráfica porcentual resultado Ítem 10º............................. 46




13

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA


ESCUELA DE CIENCIAS SOCIALES

CARRERA DE MERCADEO

ESTRATEGIAS DE MERCADO PARA EL LANZAMIENTO DE UNA CAFETERÍA GOURMET

MULTI-AMBIENTAL, EN LA URB. EL VIÑEDO. VALENCIA EDO. CARABOBO.

Autor(a): Fernández R. Betzabeth A.

Tutor: Leonardo Vera

Fecha: Enero 2013

RESUMEN INFORMATIVO

La presente investigación se llevó a cabo con el objetivo de realizar un estudio de mercado

para el lanzamiento de una cafetería multi-ambiental, empresa que se dedicará a ofrecer

comidas gourmet enfocándose en postres y especialmente en las diversas preparaciones

del café, con múltiples ambientes dentro del establecimiento, el cual tiene como debilidad

el desconocimiento de la factibilidad de la introducción de éste al mercado, así como

también sus principales competencias. Se llevó a cabo la investigación de la situación

actual para así crear diversas estrategias basadas en los fundamentos del marketing de

acuerdo a las necesidades presentes de la organización, consumidores meta y productos

ofrecidos. En cuanto al aspecto metodológico de la investigación, la población y muestra

estará conformada por gerentes, ejecutivos o trabajadores de las principales cafeterías de

la urbanización el Viñedo, en la zona norte de la ciudad de Valencia, cuyo número de

cafeterías es un total de 13 café´s a los cuales en su totalidad se tomará como muestra

para la aplicación de una encuesta como técnica de recolección de datos. La investigación

a desarrollada es de tipo factible.

14

Descriptores: Estudio de mercado, Estrategias, Ambientación, Lanzamiento, Imagen,

Publicidad.

INTRODUCCIÓN

En la historia de los proyectos de inversión existen casos que fracasaron porque no

se hizo previamente el estudio del mercado que mostrara específicamente las características

del producto que demandan los consumidores. El estudio de mercado es de crucial

importancia en el éxito del proyecto de inversión, debido a que proporciona el perfil de los

productos que realmente demandan los clientes potenciales, en ese sentido, se concibe un

producto a los consumidores que realmente demandan asegurando cierto éxito en el

proyecto de inversión.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden.

Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué se está ofreciendo. Evidentemente, todos

los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores, pero no

necesariamente conocen que buscan los consumidores en sus productos. En la mayoría de

los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) más que el producto en sí. Con el

nuevo concepto de cafetería multi-ambiental se busca atraer a diversos clientes que buscan

confort y comodidad.

El concepto de una cafetería multi-ambiental es nuevo, resulta muy importante

saber a que público se dirige el producto, tener un concepto claro del mercado actual, la

competencia y a quién se dirige este nuevo concepto, permitirá llegar a sus necesidades de

15

manera exitosa Es por ello que se propone esta investigación, la cual se compone por los

siguientes capítulos:

Capítulo I El Problema: Se muestra en detalle el planteamiento de la problemática, los

objetivos de la investigación, la justificación y el alcance de la misma.

Capítulo II Marco Teórico: Muestra tanto los estudios anteriores correspondientes al tema

de lanzamiento y estudios de mercado, como la definición de términos y soportes

bibliográficos en los que se basa la investigación.

Capítulo III Marco Metodológico: Se desarrolla el tipo y diseño de la investigación,

delimitando la población y muestra estudiada, así como también las fases metodológicas.

Capítulo IV Resultados: Se presentan cada uno de los datos arrojados mediante la

investigación, y del mismo modo las deducciones de la información suministrada.

Capítulo V Propuesta: Representa el diagnóstico y desarrollo de ideas planteadas, las cuales

servirán de marco de referencia para el análisis del lanzamiento de una cafetería bajo el

concepto innovador de gourmet multi-ambiental, enfocado tanto en el aspecto interno como

externo, formulando así un direccionamiento estratégico.

Finalmente, se señala las conclusiones y recomendaciones de la investigación, asi como

también las referencias abordadas.

16

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema

Se entiende como cafetería al establecimiento público donde, el consumo de café en sus

diversas variedades constituye el objeto principal, en donde además se ofrece un servicio

que provee un lugar de conversación y distracción. Se estima que aproximadamente 501

billones de tazas de cafés se consumen anualmente en el mundo, se trata de uno de los

principales productos de origen agrícola comercializados en los mercados internacionales,

así como también una de las bebidas más populares a nivel mundial, cuyo éxito se debe

básicamente a su efecto vigorizante, tonificante y estimulante, consecuencia de la presencia

de la cafeína.

En Venezuela el café es una importante práctica de consumo, presente en todas las

regiones y niveles socioeconómicos y culturales del país, principalmente esta influenciado

por las costumbres o tradiciones familiares, así como la motivación que representa la

calidad y el aroma que ofrece el producto, la desenvoltura y facilidad en la preparación.

Además de su alto consumo en los hogares, en Venezuela el café se toma con gran

frecuencia en la calle, a toda hora las panaderías, estaciones de servicio, restaurantes y

cafeterías ofrecen una buena taza de café a su clientela. Las grandes cafeterías gourmet

17

ofrecen además de una gran variedad de café, los batidos, chocolate, zumos, refrescos e

infusiones, así mismo variedad de comidas frías y calientes o a la plancha, como

sándwiches, platos combinados, tostadas, tortillas, postres, y helados, la calidad de las

instalaciones y los servicios que se ofrecen son los que califican al establecimiento.

Según Buffadossi (2009), arquitecto gastronómico y comercial, expresa que, además de

la excelencia en la oferta y el servicio, existe otro factor que ejerce una poderosa influencia

en los clientes, a la hora de decidir qué cafetería visitar: la ambientación del local. Es

común encontrar cafeterías con ambientes uniformes, en donde muchas veces la clientela

no se siente compenetrada y a gusto, por carecer de ambientaciones completas que reflejen

la personalidad y deseos de diversos grupos de consumidores. Por lo tanto, la decisión del

estilo exacto que debe caracterizar la atmosfera del interior del establecimiento es

fundamental, en la creación de una cafetería se pueden olvidar los complementos vitales

para que el cliente se sienta a gusto, para instalar una cafetería se debe tomar el tiempo para

reflejar sobre el mobiliario y la decoración. Debe ser una decoración que refleja la

personalidad del creador pero que también satisfaga a los gustos de la clientela.

En este contexto, entre las principales cafeterías de la ciudad de Valencia se encuentra

Kaffas en la zona del Viñedo, la cual posee un ambiente uniforme ya que sólo ofrece a los

comensales una ambientación al aire libre, y en el interior de la misma, dejando a un lado la

personalidad de los distintos consumidores y ambientaciones necesarias para cada uno de

sus requerimientos. Sin embargo, con esta propuesta se busca lanzar al mercado una nueva

cafetería que logre incorporar un innovador concepto de múltiples ambientes debido a que

existe una carencia en el reconocimiento de la necesidad de los target en este aspecto.

Actualmente no hay una búsqueda especializada y continúa de alternativas para

ambientaciones que provean una mejor comodidad y satisfacción en los mismos, es así

como las cafeterías terminan solo enfatizándose en la gastronomía ofrecida por su

establecimiento y no en el estudio individual de sus clientes para ofrecer entornos

completos. Se pretende cambiar dicha problemática poniendo en práctica estos y otros

18

conceptos cuya aplicación debe superar las expectativas pautadas, logrando sorprender al

cliente por darle más de lo que esperaba.

En la actualidad, lograr la plena satisfacción del cliente es un requisito indispensable

para ganarse un lugar en la mente de los mismos y por ende, en el mercado meta. Por ello,

resulta de vital importancia conocer cuáles son los niveles de satisfacción con respecto al

servicio que se le esta prestando, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para

contribuir activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan anhelada satisfacción

del cliente. En este mercado tan cambiante es necesario innovar de forma continua, y los

consumidores al paso del tiempo aumentan sus exigencias en cuanto al servicio, calidad y

confort, comprar es una actividad voluntaria, motivada y dirigida por la creencia de que las

consecuencias de compra hacen una vida mucho más feliz a los consumidores, rastrean

ciertas metas de vida que reflejan una visión de una vida mejor. Esta es una razón de por

qué la publicidad se localiza en la satisfacción y experiencias de los consumidores más que

en el mismo producto, por esto al no dirigirnos hacia la satisfacción de sus necesidades y

otorgarle una agradable experiencia se corre el riesgo de perderlos.

Es por esto, que estudiar las tendencias del mercado es importante ya que permite la

preparación para cambios que podrían afectar el modelo de negocios, pero también para

aprovechar nuevas oportunidades. Una revisión cuidadosa de las principales tendencias del

mercado permite estar atentos, poseer conocimientos frescos, claros y contundentes, así

como dilucidar objetivos para poner en marcha un plan eficaz. Al iniciar una cafetería

gourmet, no sólo se está generando un patrimonio, si no también, un espacio socialmente

aceptable para el consumidor del café, de aquí se parte de la importancia que tiene la

ambientación de dicho lugar, buscando captar la atención y comodidad de cada uno de los

usuarios, lo cual garantiza presencia de un gran número de consumidores. Se busca poner a

la disposición de la clientela una instalación para degustar cafés gourmet de varios tipos y

sabores, especialidades y mezclas exóticas, además de una variedad de bebidas frías y

calientes, acompañados de diversas delicias de la gastronomía nacional e internacional,

19

ofreciendo una diversidad de posibilidades, tanto en los productos de las cartas como en

ambientaciones.

Por lo tanto, se propone la incorporación de una cafetería gourmet innovadora al

mercado venezolano, en donde se desplieguen diversos ambientes, los cuales van a estar

dirigidos a los clientes según su personalidad y necesidad, así como también abriendo paso

a ampliar los servicios que ofrecen las cafeterías actuales con el fin de cubrir los deseos de

toda una extensa y exigente clientela que se estudiará, y además ser modelo central para

futuras cafeterías dentro y fuera del país.

1.1.1 Formulación del Problema

De lo formulado anteriormente, se llega a la siguiente interrogante: ¿Qué estrategias

deberían aplicarse para lanzar al mercado venezolano una Cafetería Gourmet multi-

ambiental, en la Urb. El Viñedo. Valencia Edo. Carabobo?

1.2 Objetivos de la Investigación

1.2.1 Objetivo General

Proponer estrategias de mercadeo para el lanzamiento de una Cafetería Gourmet

multi-ambiental, en la Urb. El Viñedo. Valencia Edo. Carabobo.

1.2.2 Objetivos Específicos

a) Diagnosticar el entorno competitivo del servicio de cafeterías gourmet en la ciudad

de Valencia.

20

b) Identificar las características diferenciadoras que definen el concepto de cafetería

gourmet multi-ambiental.

c) Diseñar las estrategias de mercado para el lanzamiento de una nueva cafetería

gourmet multi-ambiental.

1.3 Justificación de la Investigación

En los hogares venezolanos, el café ocupa un importante hábito de consumo, asociado a

las prácticas alimenticias, así como también a las relaciones interpersonales. El café se

comparte a toda hora con los vecinos, amigos y familiares, su consumo está muy arraigado

a las tradiciones y costumbres familiares, y es en ese núcleo donde se inicia y consolida

esta práctica de uso, además de que se ha adoptado las cafeterías o cafés como lugar de

reunión, para conversar, discutir negociaciones, pasar un tiempo agradable, y no sólo como

sitio para consumir bebidas o diversos alimentos.

Venezuela ha crecido en un 12% los últimos años, y ha generado 19% de rendimiento

de este rubro, se estima que podría llegar a ser una potencia del café y un buen país para

invertir en esta bebida, esto daría grandes beneficios ya que impulsaría la producción

interna y la producción para exportación. Por ello, se busca introducir al mercado una

nueva cafetería gourmet que además de poseer diversas ambientaciones, también utilice en

su mayoría productos de sello venezolano, explotando el café, azúcar, cacao entre otros

como ingredientes cultivados en nuestro país para la elaboración de cada uno de los bienes

de consumo ofrecidos en la carta de dicho establecimiento, promoviendo la economía

venezolana y alentando el turismo.

21

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes de la Investigación

Seguidamente se exponen las ideas que sustentaron el desarrollo de la presente

investigación, se describirán previamente algunos trabajos que tienen relación con el tema

estudiado los cuales fueron tomados como referencia. Entre algunos de ellas se puede

mencionar:

Rodríguez (2009), realizó una investigación de la Universidad Diego Portales Argentina

en su tesis titulada “Trendhunting, una efectiva metodología de investigación

publicitaria”. La metodología de la investigación fue un proyecto factible, cuyo objetivo

principal fue estudiar la funcionabilidad de su producto en el sector farmacéutico

desarrollando un análisis situacional del mercado para los aspectos estratégicos, tácticos y

financieros que sustentaran el lanzamiento del producto por medio de una nueva técnica

publicitaria, como evaluar también los factores importantes acerca de las estrategias

corporativas de impacto sobre la tecnología, política, económico, social y legal. La relación

de este trabajo con la investigación propuesta está en la importancia e impacto que otorga

los estudios de marketing en aplicar las medidas necesarias para elaborar estrategias

competitivas que ayuden en el éxito de la introducción de un nuevo producto al mercado.

22

Por otra parte, Hernàndez y Silva (2008), realizaron un estudio para optar al título de

Lic. en Mercadeo y Publicidad en la Universidad de Zaragoza en España, titulada

“Factores de incidencia en el establecimiento de una fidelidad de marca, en personas

pertenecientes al segmento de la tercera edad, en su consumo de medios de

comunicación audiovisual; específicamente en la televisión abierta.”. Trabajo cuya

metodología de investigación fué un proyecto factible, y consiste en la aplicación de un

número de estrategias y tácticas para el lanzamiento de un nuevo producto y su impacto en

el sector agroalimentario además de conseguir indicadores que ayudaran a incorporar

nuevas tácticas en el éxito de la innovación del sector agroalimentario, razón por la cual el

estudio estuvo orientado a una población constituida por dicho sector, decidiendo utilizar

las cuatro categorías de: producto, plaza, comunicación, y distribución. El aporte para la

investigación, es que refleja la importancia de tener un amplio conocimiento de la empresa,

el producto y el mercado a través de los estudios y análisis para lograr una efectiva

aplicación de estrategias para la toma de decisiones.

Del mismo modo, Colina, y Torres, (2007) en su trabajo de grado para optar al titulo de

Licenciado en Mercadeo titulado “Herramientas Publicitarias y de mercadeo vía

outsourcing para impulsar y desarrollar nuevos productos”. Proyecto de tipo factible

que buscó crear una empresa autónoma que prestara los servicios de publicidad y mercadeo

a las PYMES necesitadas de impulsar nuevos productos. La investigación fue de tipo

descriptivo y se utilizaron las técnicas de entrevistas semi-estructuradas y una encuesta de

preguntas cerradas. Esta investigación aportó que es necesaria una excelente organización,

planificación y dirección de las empresas de manera interna como principal forma de

crecimiento para luego buscar las estrategias necesarias en cuanto a publicidad y entrar en

el mercado de una manera competitiva.

Por otro lado, Eguizabal (2008) en su trabajo de grado para optar al título de Licenciado

en Mercadeo titulado “Decisiones tácticas de lanzamiento, e influencia en el resultado”,

23

cuya metodología de investigación fue un proyecto factible, elaborado en la Universidad

José Antonio Páez en su trabajo sobre el estudio amplio de las diversas estrategias de

marketing a aplicar para el lanzamiento de nuevas empresas o marcas, así como los

resultados que éste podría arrojar y de qué manera impactaría. Se aplicó un cuestionario

directo estructurado y no estructurado, ésta investigación aporta que para realizar una

excelente estrategia que este bien direccionada se debe tomar en cuenta una diferenciación,

y crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que éste sea percibido en el

mercado como único desde su inicio.

Así mismo, Medina (2007) en su trabajo de grado para optar al título de Licenciado en

Mercadeo titulado “Estrategias publicitarias para dar a conocer la empresa

corporación DEYNA C.A.”, cuya metodología de investigación fué un proyecto factible,

elaborado en la Universidad José Antonio Páez, presenta la creación de estrategias de

publicidad para dar a conocer la empresa, en el que se aplicó un cuestionario directo

estructurado y no estructurado. Estos cuestionarios aportaron que una empresa para

garantizar el éxito no puede centrarse únicamente en la calidad de su producto. Su aporte

para la investigación es el precedente de que una empresa debe dirigir su atención de

manera imprescindible a las estrategias publicitarias que pueden dar a conocer las bondades

no sólo de su producto, sino además de sus otras características de diferenciación, haciendo

mención además de cómo en el mercado actual existen empresas que no ofrecen la mejor

opción en cuanto a producto pero, se mantienen en el mercado de una manera positiva

gracias al buen manejo publicitario de la organización.

2.2 Bases Teóricas

Con la finalidad de sustentar teóricamente este proyecto, se han revisado diversas

fuentes de información electrónicas y bibliográficas relacionadas íntimamente con el

problema del caso de estudio. A continuación se exponen cada uno de ellos:

24

2.2.1 Mercado

El mercado, según el autor del libro Marketing, Kotler (2007) “Es el conjunto de

compradores reales y potenciales de un producto” (p.72).

Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede

satisfacerse mediante una relación de intercambio. El mercado es, también, el ambiente

social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe

interpretarse como la institución u organización social a través de la cual los ofertantes

(productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un

determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de

realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia

funcionaban mediante el trueque. Tras la aparición del dinero, se empezaron a desarrollar

códigos de comercio que, en última instancia, dieron lugar a las modernas empresas

nacionales e internacionales. A medida que la producción aumentaba, las comunicaciones y

los intermediarios empezaron a desempeñar un papel más importante en los mercados.

Una definición de mercado según la mercadotecnia es que, está compuesto por

organizaciones o individuos con necesidades o deseos, que tienen capacidad y que tienen la

voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.

Estrategias de Mercado para el Lanzamiento de un Producto

Según la enciclopedia libre en la web Wikipedia, la define como: “acciones que se

llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing”. El diseño

de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder diseñar las

estrategias en el lanzamiento de un nuevo producto, en primer lugar se debe analizar el

público objetivo para que luego, en base a dicho análisis, se logre el diseño de estrategias

25

que se encarguen de satisfacer sus necesidades, deseos, o aprovechar sus características y

costumbres.

Por otro lado, en el diseño de estrategias de marketing, también se debe tener en cuenta

la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que

se basen en las estrategias que les estén dando buenos resultados), y otros factores tales

como la capacidad e inversión.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o

clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para

el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución), y

estrategias para la promoción (o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como

las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).

En la perspectiva que aquí se adopta, a continuación se muestra información ampliada,

y algunos ejemplos de estrategias de mercado que pueden ser aplicadas para cada elemento

que conforma la mezcla de marketing:

Estrategias Para el Precio

El precio es el valor monetario que se le asigna a los productos en el momento de

ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que se pueden diseñar relacionadas al

precio son:

• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, se

pueda lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o conocimiento rápido del

producto en su incorporación al mercado.

• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, se

pueda aprovechar las compras hechas como producto de novedad.

26

• Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de esa forma se

logre crear una sensación de calidad.

• Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo se pueda atraer una mayor

clientela.

• Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para con la finalidad de

poder bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias Para la Plaza o Distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en

donde se ofrecerán o venderán los productos a los consumidores, así como en determinar la

forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.

Algunas estrategias que se pueden aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:

• Ofrecer los productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a

domicilio.

• Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de los

productos o aumentar el número de los puntos de venta.

• Ubicar los productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de

distribución intensiva).

• Ubicar los productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para

el tipo de producto que se venderá (estrategia de distribución selectiva).

• Ubicar los productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia

de distribución exclusiva).

27

Estrategias de producto

El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas

estrategias que se toman en cuenta para el diseño de estrategias relacionadas al producto

son:

• Inclusión de nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras,

nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

• Inclusión de nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseño,

nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.

• Lanzamiento de una nueva línea de producto, por ejemplo, si el producto es los

jeans para damas, se puede optar por el lanzamiento de una línea de zapatos para damas.

• Ampliación de la línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de un

restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.

• Lanzamiento de una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya se

tiene), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado.

• Inclusión de nuevos servicios adicionales que le brinde al cliente un mayor disfrute

del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación,

nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

Estrategias Para la Promoción

La principal actividad de la promoción es la comunicación. Su fin es estimular

la demanda, ya que, si bien la calidad es necesaria para garantizar la

fidelidad del cliente, no es suficiente. La promoción trata de informar, persuadir

y recordar en base a las características del producto, ventajas y las necesidades

que satisface. La promoción también actúa sobre los clientes habituales, recordando la

28

existencia del producto y sus ventajas e innovaciones a fin de que los

consumidores no se vean tentados por otras marcas.

Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información.

Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su

disponibilidad y de su precio, otra finalidad de la promoción es la persuasión. La

competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma

industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores.

Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la

esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la

competencia tan intensa por captar la atención del público, de esta manera, la información

ayuda a tener las herramientas necesarias para mostrarle a los consumidores la marca de la

empresa para que no la desconozcan y jamás la olviden. Por ello, es necesario que el

mercadólogo conozca cada una de las formas existentes para promocionar los productos y

abarcar el mercado.

Esta información propició un mayor enfoque en la investigación y elaboración

estratégica, ya que para llevar a cabo el lanzamiento de un nuevo producto es decisivo para

el éxito de la penetración del mismo en el mercado conocer que tipos de estrategias y

enfoque se ajustan mejor al plan de negocios.

2.2.2 Ambientación de Cafeterías

Además de la excelencia en la oferta y el servicio, existe otro factor que ejerce una

poderosa influencia en los clientes, a la hora de decidir qué negocio visitar: la ambientación

del local. Pero ¿a qué se atribuye este fenómeno? Es sencillo: este ingrediente cautiva la

vista, antes que al paladar. Esto significa que, así como es capaz de invitar al comensal a

que cruce la puerta, también puede ahuyentarlo.

29

En palabras del argentino Roberto Buffadossi de Roberto Buffadossi y Asociados,

arquitectura gastronómica y comercial, si antes los establecimientos gastronómicos se

fundaban con el concepto para toda la vida, hoy la enorme competencia ha ocasionado que

la tendencia sea diametralmente opuesta: la novedad y la exclusividad son las que rigen en

esta materia. Al contratar un consultor en arquitectura gastronómica, es primordial que el

análisis que éste profesional haga se base en el desarrollo técnico y funcional del negocio,

ello comprende las zonas de circulación del personal, las áreas de servicio (depósitos de

bebidas y mercadería, vestuarios, sanitarios, etc.), así como las líneas frías y calientes. Una

vez resuelta esta parte, sí se define el diseño general y particular, que va desde los avisos, la

iluminación (variedad de efectos), los colores y la decoración hasta el tipo de mobiliario y

los muebles de apoyo del personal de servicio. Para la profundización de cada uno de estos

temas, a continuación se presentan las herramientas necesarias para la aplicación en los

establecimientos, sin importar cuál sea la especialidad.

Ambientes Cocinas: ¿abiertas o cerradas?

La zona de producción es la más compleja de un negocio de comida, por la diversidad

de actividades que en ella se realizan, así como de personas y utensilios que intervienen

allí. Aunque muchos se han inclinado por las cocinas a la vista, las operaciones al

descubierto obedecen a intenciones diferentes de comunicación, que hay que tener claras

según el tipo de negocio.

Cafetería especializada:

La alternativa de mostrar procesos específicos de preparación hace parte del atractivo

de la temática que maneje y quiera consolidar entre los comensales.

Comedores: sello de personalidad

Los materiales según los expertos juegan, quizás, el papel más preponderante en el

diseño de éste espacio. De esta forma, a continuación se busca rescatar algunos criterios

básicos, según el tipo de negocio:

30

Comidas rápidas:

La elección de los acabados tiene que ver, de manera directa, con la consolidación de la

imagen comercial del proyecto, así como con sus posibilidades de recordación entre los

consumidores.

Negocios institucionales:

Los que se elijan deben ser de fácil limpieza y mantenimiento. Se recomienda terrazo

(baldosa de grano de mármol), gres y porcelanato.

Establecimientos de lujo:

Prevalecen los materiales naturales, que proyecten una imagen de alta calidad como

pétrea, madera e, incluso, el mismo gres, explotado a su máximo nivel.

Establecimientos temáticos:

La idea es que la selección hecha consolide el concepto que se pretende transmitir. En

el caso del minimalismo, por ejemplo, se podría involucrar concreto crudo a la vista, pisos

en cemento esmaltado y planos sencillos en pañete blanco.

Terrazas: oasis en medio del asfalto

La incorporación de terrazas y zonas exteriores, además de crear un vínculo interesante

entre el acto de comer y el de relajarse, hace parte importante de la composición espacial y

del paisaje urbano, aun en ciudades frías. La razón: ayudan a reforzar la naturaleza de cada

establecimiento.

Lounge = confort

También se conocen como zonas de recepción y, como concepto, evidencia comodidad,

por lo que resulta una excelente alternativa para bares y cafés, que van en buscan de que sus

clientes se sientan como en la sala de su casa. En lo que se refiere a servicios de comida

31

rápida, resulta muy funcional, puesto que sirve para alinear a los usuarios en las filas y

como sitio de espera, pago y recibo de órdenes. En los restaurantes de lujo, por otro lado, el

lounge refleja la esencia del negocio. Lo cierto es que, sin importar cuál sea el caso, el

propósito de este ambiente es que ellos hagan una pausa en su rutina habitual, para tomarse

una copa y disfrutar de una buena conversación.

Mobiliario

Los parámetros a los que debe responder este elemento, parte fundamental de la

decoración, son claros y precisos: funcionalidad, durabilidad y ergonomía, sin renunciar al

diseño. En esta dirección, lo más aconsejable es inclinarse por líneas limpias y sobrias, que

van bien en todos los ambientes. Sólo hay una regla que aplica en todos los casos por igual:

el mobiliario debe ser ligero, para poder apilarlo con facilidad, pero también, capaz de

resistir el uso.

De esta forma, lo antes descrito provee gran parte de la información necesaria para la

investigación referente a los diversos ambientes existentes, los profesionales en dicha área,

y diversas recomendaciones de gran importancia para el diseño estructural e interior de

cafetería multi-ambiental que se introducirá en el mercado, ya que la forma de cómo se

construye y desarrolla una cafetería depende en gran manera del ambiente que ésta tendrá

y en el que se enfocará.

2.2.3 Cafetería

Según, la pagina web, emagister en la sección de dirección y liderazgo, articulo de La

Cafetería como Negocio, dice que el termino Cafetería hace referencia al “establecimiento

público donde, sin menoscabo de que se sirvan otras bebidas, el consumo de café

constituye el objeto principal y en donde podemos ofrecer y adquirir un servicio rápido de

comidas y bebidas, por lo tanto es un negocio de la actividad restauradora”.

32

El origen de la palabra cafetería es italiano, pero su etimología remite al tradicional

café, lugar de conversación y bebida, y no a la moderna cafetería, que implica un consumo

rápido y una socialización casi fortuita. La clientela que asiste a una cafetería es flotante,

con alguno que otro cliente fijo. Pero, generalmente son personas que pasan y desean comer

o tomar algo antes de seguir haciendo diligencias, y que no quieren sentarse en un

restaurante, lo que sería más costoso. La cafetería ofrece además de café, los batidos,

chocolate, zumos, refrescos e infusiones, además de comidas frías y calientes o a la

plancha, como sándwiches, platos combinados, tostadas, tortitas, postres y helados.

Una cafetería, cafetín o, simplemente, un café también puede llamarse un despacho de

café y otras bebidas, donde a veces se sirven aperitivos y comidas. Una cafetería comparte

algunas características con un bar y otras con un restaurante. La tradición del café como

lugar de reunión, para discutir, pasar el tiempo, y no sólo un sitio para consumir, es

representativa en algunas ciudades del mundo. A esa tradición pertenecen en la cultura

occidental ciudades como París, Viena, Londres, donde con la excusa del café se pasa el

tiempo, mientras que en países consumidores de café como Italia el tiempo destinado al

sitio es mínimo

A los clientes pueden atendérseles en la barra o mostrador para un servicio rápido y

ligero, o en las mesas, dentro de un amplio horario, y cuando el comensal cuenta con un

poquito mas de tiempo para disfrutar de un buen manjar. Como idea comercial la cafetería

nace en Estados Unidos en la década de los veinte, y se difunde a medida que el modo de

vida americano se extiende por el mundo.

Actualmente existe un nuevo concepto de cafeterías, Los Vips, tradicionales en la

ciudad de Méjico desde hace mucho tiempo, como un negocio que vincula la cafetería

tradicional con la librería y la tienda de comestibles y que se ha extendido por toda

Latinoamérica.

33

Tipos de cafetería según la hotelería u hostelería

Existen tres tipos de cafeterías, especial, de primera y de segunda, identificadas por tres,

dos y una taza, respectivamente. Los distintivos de categoría tienen que exhibirse a la

entrada en un lugar visible, además de constar en cartas, propaganda impresa y facturas. La

calidad de las instalaciones y los servicios que se ofrecen son los que califican al

establecimiento y al igual que las estrellas de los hoteles y los cubiertos de los restaurantes,

es una calificación universal.

Requisitos indispensables en el interior de una cafetería

El local debe contar con una ventilación adecuada en todas las dependencias y aparatos

protectores contra incendios. La decoración debería ser modular, uniforme y seguir un tipo

establecido, funcional y racional en la administración del espacio, permitiendo a los clientes

y trabajadores desplazarse bien y sin tropiezos. El exceso de mesas y el poco espacio para

transitar traen problemas y al final desagrada a los clientes que al no sentirse cómodos,

probablemente no volverán si pueden evitarlo. Es importante una distribución equilibrada,

que todo esté bien colocado, limpio, ordenado y ventilado, para reforzar el punto anterior.

El personal debe ir correctamente uniformado, de acuerdo con la categoría del

establecimiento, y proveer un servicio rápido y eficaz, recordemos que son la carta de

presentación de cara al público. Si usted entra en una cafetería y lo atiende una persona

sucia y descuidada probablemente lo piense mejor y no consuma nada, buscando otro lugar.

Este punto es muy importante para lograr el éxito en cualquier empresa, especialmente

aquellas que sirven alimentos y bebidas.

La pulcritud es sumamente importante. Si esta pensando en montar una cafetería

bastante grande, debe usted tener turnos de camareros para recoger los pedidos y retirar lo

consumido. Es muy desagradable entrar a una cafetería y encontrar las mesas sucias y

llenas de utensilios usados por el cliente anterior. Probablemente usted, como yo, daría

34

media vuelta y se iría a otro lugar, que le ofrezca la seguridad de que lo que consumirá

serán productos sanos. Si cuenta con varios camareros atendiendo el salón, este debe

dividirse en rangos, al igual que en los restaurantes. Esto significa que usted debe asignar

un grupo de mesas para ser atendidas por un camarero específico, y así con todas.

En los restaurantes y cafeterías suelen dividir con líneas imaginarias el salón agrupando

filas o grupos de mesas, y a cada grupo de le da un numero o rango, (1, 2 3...) al igual que a

los camareros o mesoneros. Esto también facilita le elaboración de las cuentas para pagar.

El rango es el conjunto de mesas servidas por una misma persona. Cuanta más categoría

tiene un local, menor es el rango y el número de mesas que atienden, de modo que el

camarero dedica más tiempo a cada una y el servicio es más cuidado, efectivo y rápido, que

es en definitivas lo que espera un cliente que entra a una cafetería. Las mesas deben ser

distribuidas dentro del espacio en función de las dimensiones y la forma del mismo,

colocándolas a una distancia que permita la comodidad del cliente y la facilidad y rapidez

del servicio. Tener empatía, identificación mental y afectiva con los clientes, es importante,

a nadie le gusta darle codazos al vecino de la otra mesa mientras come, ni recibirlos de él,

por esto es muy importante el espacio y diseño.

Esta teoría buscó llevar aportes a la investigación en cuanto al conocimiento del

concepto de cafetería de forma más amplia, enfocándolo en los requisitos existentes para la

correcta elaboración del servicio, diseño, concepto y espacios de la misma, por otro lado

ayudará a ampliar conocimientos en el tema de los tipos de cafeterías que preexisten para

un mayor enfoque.

2.2.4 Dofa

Según, Stanton (2008), DOFA (en inglés SWOT) es la sigla usada para referirse a una

herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su

35

negocio, útil para examinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas

(p.172).

Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las

características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis

DOFA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la

corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-

mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de

negocios, entre otros.

Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis DOFA podrán ser de

gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñe y que

califique para ser incorporadas en el plan de negocios

En este sentido, dicha matriz proveyó información útil y necesaria en cuanto a la

implementación de estrategias para el presente trabajo, a fin de desarrollar un diagnóstico y

análisis de resultados basados en el uso de fortalezas, aprovechamiento de oportunidades,

mejora de las debilidades y reducción del impacto de posibles amenazas.

2.2.5 Gourmet

Gourmet es un vocablo francés traducido por la Real Academia Española (RAE) como

gastrónomo, una persona entendida en gastronomía o aficionada a las comidas exquisitas.

El término se utiliza como adjetivo para calificar a aquellas comidas de elaboración

refinada.

Lo gourmet, por lo tanto, está asociado a lo más excelso de la gastronomía. La calidad

de los ingredientes y la forma de preparación es lo que determina que un plato sea

considerado gourmet o no.

36

La gastrosofía es la disciplina que se dedica al estudio del apetito, los gozos y los

sentimientos. Se supone que un gourmet no sólo disfrutará de la comida de mejor calidad,

sino que también tendrá intereses artísticos y culturales vinculados al disfrute.

Un producto gourmet, entonces, sólo puede ser apreciado en toda su dimensión por un

gourmet, que presumiblemente nazca con la sensibilidad adecuada, pero que

necesariamente va adquiriendo el conocimiento a lo largo de la vida, aquel que va

educando su paladar y distinguiendo aromas, sabores y que pueda reconocer aquellos al

momento de probarlos.

Los aportes para la investigación son, la ampliación de los conocimientos referentes a

todas las dimensiones que abarcan el concepto gourmet, y la disciplina que lo desarrolla

para lograr una excelente gastronomía del local.

2.3 Definición de Términos Básicos

Banner: Forma típica de presentar publicidad en un sitio web. Consiste en una imagen, a

veces interactiva y animada, que muestra un producto o servicio y cuyo objetivo es que el

visitante pulse en ella para ampliar la información que contiene.

Brainstorming: Brainstorming (tormenta de ideas), es una herramienta que se trabaja de

forma grupal en la que se generan una cantidad elevada de ideas sobre algún concepto que

se esté trabajando. En general, sirve para obtener ideas originales en un ambiente relajado.

Cliente: Según McCarthy, E. Perreault, W, (1999). Marketing Un Enfoque Global.

México: En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio

por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el

comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y

consumidor son la misma persona.

37

Competencia: La competencia es una situación en la cual los agentes económicos tienen la

libertad de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o

adquieren estos bienes y servicios.

Coolhunting: Término en el mundo del marketing y la publicidad, que hace referencia a la

caza de tendencias. Está referido a la predicción sobre cambios en los hábitos del consumo

y de la moda.

Dayketing: Se define como una innovadora herramienta de marketing que tiene como

principal finalidad ayudar a obtener excelentes resultados en las campañas, basándose en

los días, es decir, en fechas destacadas como por ejemplo, celebraciones locales,

autonómicas, nacionales e internacionales). La clave de esta técnica reside en conectar las

experiencias y vivencias emocionales del usuario con el producto y/o marca.

Email Marketing: Son las campañas de publicidad que utilizan el correo electrónico como

medio de difusión de la publicidad.

Interiorismo: Se conoce como la profesión que busca desarrollar una ambientación

agradable y funcional. Para lograr esto, los expertos analizan los componentes superficiales

del ambiente y trabajan con las dimensiones y el volumen.

Marketing Emocional: Metodología de marketing basada en intentar atraer al cliente con

estrategias y acciones desde el plano emocional, superando cualquier lógica racional. El

marketing emocional se basa en “la compra como resultado de una emoción”: si es positiva,

el cliente compra; de lo contrario no lo hace. Es decir, se trata de conseguir que un producto

o marca determinado provoque una emoción en el consumidor.

Marketing Viral: Estrategia por la cual propagamos un hecho, dato, marca o producto, a

través de Internet u otros medios de comunicación. Su objetivo, al igual que el de los virus

38

informáticos, es tratar de extenderse, ya sea entre usuarios receptores de la comunicación, o

en los medios tradicionales de difusión, para lograr la mayor repercusión posible.

Mercadeo: Todo lo que se haga para promover una actividad desde el momento que se

concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o

servicio en una base regular.

Mercadeo Estratégico: Es la función cuya finalidad es orientar la empresa hacia las

oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus

cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El

mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de

la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o

servicio .

Neuromarketing: Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias

al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de

comunicación tiene en el cerebro humano, con la intención de poder llegar a predecir la

conducta del consumidor.

Patrocinante: Un Patrocinante es una persona o empresa que brinda un apoyo económico

o de cualquier otra índole, a fin de que se le pague mediante apoyo publicitario en todas sus

formas.

Proyecto de Decoración: Planificación, diseño y amueblamiento de espacios dentro de un

edificio en proyecto o existente. También llamado proyecto de interiores.

Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños

que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto

sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos

llamados segmentos.

39

Servicio: Un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades

de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de

fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien.

Street Marketing: También conocido como Marketing de Guerrilla o Extreme Marketing,

consiste en la consecución de unos objetivos de marketing planteados a través de constantes

acciones de publicidad o promoción no convencional que se ejecutan en plena calle y cuyo

principal objetivo es captar la atención del mayor numero de viandantes posible.

Target: Es el tipo de personas a las que se dirige una campaña de publicidad, porque les

pueda interesar el producto o servicio publicitado. También son las características de las

personas que visitan un sitio web.

Valor agregado del Producto: Valor agregado o valor añadido es una característica o

servicio extra que se le da a un producto o servicio, con el fin de darle un mayor valor

comercial, generalmente se trata de una característica o servicio poco común, o poco usado

por los competidores, y que le da al negocio o empresa, cierta diferenciación.

40

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1 Tipo y Diseño de la Investigación

Tomando en cuenta los objetivos del presente proyecto de investigación, se

concluyó que la misma se ubica dentro de la modalidad de proyecto factible. Según El

Manual de Tesis de Grado y Especialización y Maestría y Tesis Doctorales de la

Universidad Pedagógica Libertador, (2003), define proyecto factible como aquella que

consiste en: “La investigación, elaboración y desarrollo de un modelo operativo viable para

solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales en

donde se llevará a cabo una propuesta viable, destinada atender necesidades específicas a

partir de un diagnóstico”. (p.181)

Del mismo modo, Arias, (2006), señala que: “Se trata de una propuesta de acción para

resolver un problema práctico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que dicha

propuesta se acompañe de una investigación, que demuestre su factibilidad o posibilidad de

realización”. (p. 134)

En este sentido, la investigación es de tipo factible ya que por medio del nuevo

concepto de la cafetería multi-ambiental que se busca introducir en el mercado es

totalmente nuevo, aún no llevada a cabo, representando aspectos que para la división de

mercadeo constituye un problema ya que acarrea como consecuencias, un rumbo incógnito,

el desconocimiento del target, estrategias a aplicar, y de la factibilidad de la introducción de

ésta en el mercado.

41

Sabiendo así cual es el tipo de investigación a desarrollar, se puede decir que el

diseño utilizado es de campo, que de acuerdo con Cázares, Christen, Jaramillo, Villaseñor y

Zamudio (2000)

La investigación de campo es aquella en que el mismo objeto de estudio sirve como fuente de información para el investigador. Consiste en la observación, directa y en vivo, de cosas, comportamiento de personas, circunstancia en que ocurren ciertos hechos; por ese motivo la naturaleza de las fuentes determina la manera de obtener los datos. Las técnicas usualmente utilizadas en el trabajo de campo para el acopio de material son: la encuesta, la entrevista, la grabación, la filmación, la fotografía, etc.; de acuerdo con el tipo de trabajo que se está realizado, puede emplearse una de estas técnicas o varias al mismo tiempo. (p.18)

El proyecto factible se apoyó bajo los parámetros de una investigación de campo

porque se establece un diagnostico fundamental en el lugar de los hechos donde permite el

surgimiento de una propuesta que será aplicada a la empresa objeto de estudio.

3.2 Fases Metodológicas

Para el diseño de la investigación, se diseñaron tres fases metodológicas que tienen

correspondencia con los objetivos planteados. A continuación, se explican cada uno de

ellas:

Fase N° 1: Diagnóstico del entorno competitivo del servicio de cafeterías

gourmet en la Urb. El Viñedo- Valencia. Edo. Carabobo.

En la fase número 1 se tomó una población de tipo finita, representada por 13

establecimientos que conforman la totalidad de las cafeterías ubicadas en la zona norte de

Valencia, en la Urb. El Viñedo, la cual Arias (2006) señala como; “La agrupación donde se

conoce la cantidad de unidades que lo integran” (p. 52). Así mismo fue seleccionada una

42

muestra de tipo censal, la cual, según Ramírez (1997); “Es aquella donde todas las unidades

de investigación son consideradas como muestra”. (p. 156). En este orden de ideas, se

aplicó una encuesta al personal ejecutivo y gerencial de cada uno de los establecimientos.

La encuesta desarrollada fue de preguntas cerradas dicotómicas (Sí, No) para el estudio, la

cual, según Hurtado (2006) es; “Una técnica destinada a obtener datos de interés para el

investigador. Para ello, se utilizan un listado de preguntas escritas que se entregan a los

sujetos a fin de que la contesten por escrito. Este listado se denomina cuestionario” (p.71)

Con los resultados arrojados se pretende obtener información importante referente a

las principales cafeterías del norte de Valencia, en la Urb. El Viñedo, y el nivel competitivo

de las mismas, así como también datos oportunos referentes al mercado actual de las

mismas.

Fase N° 2: Establecimiento de las características diferenciadoras que definen la

cafetería gourmet multi-ambiental.

En la fase número 2, luego de los resultados arrojados por las encuestas, se logra

analizar la actual competencia y situación del mercado del café en la mente del consumidor.

Se desarrolló una matriz de impacto, según el enlace posgrado.pbworks.com en el artículo

llamado Planeación estratégica, no es otra cosa que “un análisis de vulnerabilidad del

proyecto, donde hay una gran cantidad de modelos que pueden aportar positivamente en la

elaboración de dicha matriz, como el POAM, y el PCI (Perfil de Oportunidades y

Amenazas y Perfil de Capacidad Interna)”, (Hinestroza 2012). De esta forma, es la misma

matriz DOFA, pero se involucra la calificación del impacto de la información sobre el

proyecto. Esta parte del proceso, generalmente se analiza y se arma con un reducido

número de participantes especializados en cada uno de los temas que tocan los diferentes

puntos de la matriz DOFA.

43

Partiendo de dicho análisis, el diagnóstico y estudio de la antes mencionada matriz

permitió orientar la investigación enfocada en cuáles serán las características

diferenciadoras que se implementaran en la nueva cafetería gourmet multi-ambiental según

las preferencias de los clientes objetivos conocidos en la fase anterior. Con dicha

herramienta se detallarán los parámetros para elaborar la estrategia final de mercado en la

fase número 3, evaluando así las posibles ventajas que se plantearán para el nuevo concepto

de cafetería multi-ambiental en comparación con sus actuales competidores.

Fase N° 3: Elaboración de estrategias de mercado para el lanzamiento de una

nueva cafetería gourmet multi-ambiental.

Luego de realizado el estudio y evaluación de la matriz de impacto, se plantean las

diferentes estrategias que logran cubrir y dar solución a los parámetros desarrollados en

dicha matriz, por medio de un análisis DOFA. Según Carlos López, en la página web

(gestiopolis.com) en el artículo canales de marketing, expresa que; “es una herramienta de

múltiple aplicación que puede ser usada por todos los departamentos de la organización en

sus diferentes niveles, para analizar diferentes aspectos, entre ellos: nuevo producto, unidad

estratégica de negocios, entre otros” (López 2012). Un análisis DOFA juicioso y ajustado a

la realidad provee excelente información para la toma de decisiones en el área de mercados,

por ejemplo, permite una mejor perspectiva antes de emprender un nuevo proyecto de

producto.

El plan estratégico es un programa de actuación que consiste en aclarar lo que

pretende conseguir y cómo se propone conseguirlo. Esta programación se plasma en un

documento de consenso donde se concreta las grandes decisiones que van a orientar el

rumbo hacia una gestión excelente.

Aunque en muchos contextos se suelen utilizar indistintamente los conceptos de

plan director y plan estratégico, la definición estricta de plan estratégico indica que éste

debe marcar las directrices y el comportamiento para que una organización alcance las

44

aspiraciones que ha plasmado en su plan director. Por tanto, y en contraposición al plan

director, un plan estratégico es cuantitativo, manifiesto y temporal. Es cuantitativo porque

indica los objetivos numéricos de la compañía. Es manifiesto porque especifica unas

políticas y unas líneas de actuación para conseguir esos objetivos. Finalmente, es temporal

porque establece unos intervalos de tiempo, concretos y explícitos, que deben ser

cumplidos por la organización para que la puesta en práctica del plan sea exitosa.

Así mismo, con esta estrategia de mercado de lanzamiento la cafetería gourmet

multi-ambiental logrará introducirse en el mercado y abarcarlo cada vez más con un plan

eficaz. De igual forma, gracias a la realización de la matriz DOFA como herramienta se

logra conocer la situación real en que se encuentra la organización, y competencias, para

planificar diversas estrategias para su lanzamiento.

45

CAPÍTULO IV

RESULTADOS

4.1 Presentación de los Resultados

En este capítulo, se reúne los principales resultados obtenidos a través de la

realización de una investigación de mercado para el lanzamiento de una nueva cafetería

bajo el concepto innovador gourmet multi-ambiental, partiendo del estudio del entorno

competitivo del mercado actual, dirigida hacia cafeterías dedicadas a la prestación de

servicios y elaboración de café y postres. El propósito de la investigación fue recabar

información sobre el nivel de satisfacción de sus clientes a escala nacional, y comparar

estos resultados con la necesidad no cubierta y la propuesta de la introducción de un nuevo

concepto de cafetería enfocada principalmente en la ambientación y mejora del servicio de

la misma.

Para hacer cumplir los objetivos antes planteados se lleva a cabos una investigación

del perfil competitivo del mercado actual y el nivel de satisfacción de los clientes de las

cafeterías de la urb. El Viñedo en Valencia. Edo Carabobo.

Durante la investigación se encuestó a ejecutivos y gerentes de las principales

cafeterías, con el fin de evaluar el nivel de importancia asignado por los trabajadores y

coordinadores seleccionados los principales factores que intervienen en el proceso de

decisión de compra como lo son aquellos relacionados con el servicio administrativo, la

logística de ventas, el servicio de atención al cliente, el precio, programas de promoción,

capacitación del personal, y la ambientación, diseño e imagen de la organización. Partiendo

de ello se logrará identificar las principales expectativas de los sujetos de estudio hacia su

relación comercial en el mercado de cafeterías, así como también los posibles problemas y

oportunidades a presentarse.

46

Fase N° 1: Diagnóstico del entorno competitivo del servicio de cafeterías gourmet en

El Viñedo-Valencia Edo. Carabobo.

Para conocer los establecimientos que los consumidores frecuentan, así como

también la situación actual del mercado competitivo de las cafeterías, se parte llevando a

cabo la aplicación de una encuesta, en donde se obtuvo por medio de un conjunto de

preguntas seleccionadas dirigidas al grupo total de la población estadística en estudio como

técnica de recolección de datos en dichos establecimientos, las necesidades de los

consumidores y la organización.

Para poder conocer y diagnosticar el entorno competitivo actual de las cafeterías en

el sector antes mencionado, se anexan las diferentes preguntas llevadas a cabo, así como

también los resultados arrojados expresados por medio de gráficas, y de esta forma dar

credibilidad a la naturaleza de las deducciones obtenidas.

ENCUESTA

ITEM Nº1: ¿En la cafetería donde usted labora, se ofrece más de diez tipos de café?

Cuadro Nº1. Presencia de la variedad de Café.

Item #1 Fi %

SI 5 38%

NO 8 62%

Total 13 100%

Fuente: Fernández B.,2012

47

38%

62%

Encuestados

SI

NO

Fuente: Fernández B.,2012 Gráfico Nº1. Presencia de la variedad de Café.

Análisis e Interpretación

La variedad de cafés ofrecidos en la carta de menú es menor a 10 en el 62% de los

establecimientos, lo cual representa a 8 de los entrevistados, el resto de las respuestas están

figuradas por un porcentaje total de 38% que conlleva a 5 establecimientos que afirman

ofrecer una variedad mayor a 10 tipos de café. Esto muestra que la mayoría de las cafeterías

no poseen especial esfuerzo por ampliar continuamente el menú de los cafés y ofrecer

diversos tipos y sabores del producto a consumir que satisfagan los diversos requerimientos

y necesidades de la clientela.

48

ITEM Nº2: ¿El nivel académico mínimo de la mayoría de los empleados de la cafetería es

universitario?

Cuadro Nº2. Alto nivel académico de los empleados

Item #2 Fi %

SI 3 23%

NO 10 77%

Total 13 100%


23%

77%

Encuestados

SI

NO

Fuente: Fernández B.,2012 Gráfico Nº2. Alto nivel académico de los empleados.

49


En la gráfica número 2, se puede apreciar que el 77% de las cafeterías, representadas por 10

de los 13 encuestados muestran que el nivel educativo de sus trabajadores está por debajo

del nivel universitario, especialmente aquellos que tienen trato directo con la clientela, por

otro lado sólo el 23% que representa a 3 cafeterías respondieron tener como requisito de

contratación que sus trabajadores estén cursando carreras universitarias y expresan que en

su mayoría tienen estudios técnicos.

ITEM Nº 3: ¿La mayoría de los clientes visitan la cafetería al menos una vez por semana?

Cuadro Nº3. Continúas visitas de los clientes al café.

Item #3 Fi %

SI 8 62%

NO 5 38%

Total 13 100%


50

62%

38%

Encuestados

SI

NO


Gráfico 3. Continúas visitas de los clientes al café.


En la gráfica N°3, se puede observar como el 62% de los encuestados, representado

por 8 cafeterías expresan que, la mayoría de sus clientes visitan su cafetería al menos una

vez por semana, reflejando así una fidelidad por parte de sus consumidores, sin embargo,

varios expresan que esa cantidad de clientes que frecuentan el consumo de sus servicios y

productos de forma continua han disminuido. Por otro lado, un 38% que representa a 5 de

los entrevistados, comentan que la gran mayoría de su clientela son usuarios muy rotativos,

a menudo representados por nuevos consumidores y consumidores antiguos que adquieren

el servicio en periodos que oscilan entre cada 2, 3 o hasta 4 semanas.

51

ITEM Nº 4: ¿Los clientes tienen una alta exigencia en cuanto a la calidad del servicio?

Cuadro Nº4. Altas exigencias en cuanto al servicio.

Item #4 Fi %

SI 10 77%

NO 3 23%

Total 13 100%



Gráfico Nº 4. Altas exigencias en cuanto al servicio.

52


La gráfica N°4 refleja como la gran mayoría de las cafeterías encuestadas

representadas por 10 establecimientos sumando un total del 77% de la muestra, reconocen

que sus clientes tienden a evaluar de forma exigente el servicio que se les presta y el sabor

de lo que consumen, sin embargo un 23% conformado por 3 de los establecimientos

expresan que, las exigencias han disminuido, la mayoría de su clientela acude por el buen

sabor de los productos, conformándose así con la gastronomía ofrecida y un sencillo

servicio.

ITEM Nº 5: ¿La cafetería ofrece un ambiente uniforme?

Cuadro Nº5. Presencia de ambientes uniformes.

Item #5 Fi %

SI 5 38%

NO 8 62%

Total 13 100%


53


Gráfico Nº 5. Presencia de ambientes uniformes.


La participación de cafeterías con ambientes uniformes en la urb El Viñedo,

representa un 38% de los entrevistados compuesta por 5 empleados, los cuales expresan

que la cafetería en su totalidad tiene una sola ambientación, siendo ésta homogénea, éstas

poseen sillas dentro y fuera de las instalaciones y con mobiliaria muy similar en cada área

del lugar, por otro lado, el 62% que representa 8 establecimientos, consideran que poseen

diferentes ambientaciones. Es importante resaltar que éstas sólo poseen pequeña pluralidad

de mobiliarios, y no más de tres ambientaciones, limitando el concepto de diversidad de

ambiente.

54

ITEM Nº 6: ¿Considera que el mercado de cafeterías en la Urb. El Viñedo es altamente

competitivo?

Cuadro Nº6. Competencia en el mercado.

Item #6 Fi %

SI 10 77%

NO 3 23%

Total 13 100%



Gráfico Nº 6. Competencia en el mercado.

55


Se refleja en la gráfica N°6, como el 77% que representa a 10 encuestados afirman que el

mercado actual de las cafeterías es altamente competitivo, en donde se presentan factores

como precios, variedad de productos, calidad del servicio, y diversidad de cafeterías en la

urbanización. Mientras que el 23% considera que hay mucha demanda por el servicio, lo

suficiente para abastecer la gran mayoría de los establecimientos.

ITEM Nº 7: ¿Se realizan evaluaciones constantes para determinar el rendimiento de los

empleados?

Cuadro Nº7. Presencia de evaluaciones a los empleados.

Item #7 Fi %

SI 12 92%

NO 1 8%

Total 13 100%


56


Gráfico Nº 7. Presencia de evaluaciones a los empleados.


Claramente se puede observar como 12 de los establecimientos entrevistados

representados por el 92% de la muestra total expresan que periódicamente realizan

evaluaciones para determinar cuál es el rendimiento de sus trabajadores, muchos de ellos

expresan que hay diversas formas de estudiar su desempeño, aunque varios dicen llevarlo a

cabo mediante estudios amplios de investigación, hay otras que expresan que su forma de

evaluarlos es mediante la observación y cercano seguimiento. El 8% de la muestra,

representada por una cafetería expresa que las evaluaciones no son continúas, y que por lo

general evalúan solo a los trabajadores de nuevo ingreso en el personal y durante un tiempo

corto.

57

ITEM Nº 8: ¿La cafetería ofrece servicios a domicilio (delivery)?

Cuadro Nº8. Ofrecimiento de servicios delivery.

Item #8 Fi %

SI 10 77%

NO 3 23%

Total 13 100%



Gráfico Nº 8. Ofrecimiento de servicios delivery.

58


En la gráfica N°8, se puede apreciar como la mayoría de la muestra tomada para la

aplicación del estudio expresada en un 77% como representación de 10 cafeterías

entrevistadas, muestran que poseen servicios delivery, sin embargo la gran parte de ellas

dicen ofrecer el servicio para otras comidas, almuerzos, desayunos y cenas, no prestando

mayor esfuerzo por un delivery especializado para postres y café. Por otro lado, el 23%

representado por 3 establecimientos, reflejan que no poseen dicho servicio alegando que no

es de mucha importancia debido a que su clientela prefiere consumir en las instalaciones.

ITEM Nº 9: ¿Se realizan remodelaciones o refrescamientos continuos a la estructura y

diseño interior de la cafetería?

Cuadro Nº9. Presencia de continuas remodelaciones en la cafetería.

Item #9 Fi %

SI 6 46%

NO 7 54%

Total 13 100%


59


Gráfico Nº 9. Presencia de continuas remodelaciones en la cafetería.


En la gráfica N°9 se puede apreciar como el 46% que representa a 6 cafeterías de la

muestra expresan que continuamente hacen remodelaciones y refrescamientos, sin embargo

gran parte de ellas dicen enfocarse en el diseño de la decoración antes que de la estructura y

división de las áreas. Por otro lado, el 54% representado por 7 instalaciones, muestran que

no llevan a cabo dichas remodelaciones, debido a los costos que eso representa y el no creer

necesario dicha inversión ya que una de las características propias de la cafetería es el

ambiente que permanentemente ofrece y que sus consumidores ya han adaptado y

reconocen.

60

ITEM Nº10: ¿Frecuentan ejecutivos a la cafetería para solicitar sus servicios?

Cuadro Nº10. Visitas por parte de ejecutivos a la cafetería.

Item #10 Fi %

SI 10 77%

NO 3 23%

Total 13 100%



Gráfico Nº10. Visitas por parte de ejecutivos a la cafetería.

61


Claramente se puede observar como en la gráfica N° 10, la muestra tomada para la

evaluación, expresa en su gran mayoría (representando el 77% de los encuestados) que

clientes ejecutivos concurren el lugar, según datos suministrados por los entrevistados a

menudo este tipo de consumidores llevan a cabo reuniones para discutir y conversas temas

empresariales y negociaciones, sin embargo las cafeterías no muestran un ambiente dirigido

de forma especializada para ofrecer la comodidad de los mismos, lo cual fue declarado por

la muestra restante (23% de los encuestados) quienes confiesan que sus clientes por lo

general van a degustar de sus platos, conversar y pasar un rato ameno con amigos y no para

discutir temas relacionados con negociaciones o trabajo debido a que no ofrecen un

ambiente proporcionado para dicha actividad.

ITEM Nº 11: ¿Continuamente asisten grupos familiares como padres e hijos a la cafetería?

Cuadro Nº11. Visitas por parte de grupos familiares a la cafetería.

Item #11 Fi %

SI 10 77%

NO 3 23%

Total 13 100%


62


Gráfico Nº11. Visitas por parte de grupos familiares a la cafetería.


La gráfica N°11 ofrece las respuestas obtenidas en donde gran parte de la muestra

tomada señala que efectivamente parte de la clientela está representada por padres que van

acompañados de sus hijos, los cuales de forma continua asisten a las cafeterías para

degustar generalmente de los postres y cafés fríos para los más pequeños, sin embargo esto

expresado en un 77% que representa a 10 de los encuestados, enuncian que por lo general

este target asiste a los establecimientos en el turno de la mañana y tarde. Por otro lado, un

23% representando a 3 de los lugares entrevistados, comenta que los grupos familiares

como padres e hijos no asisten continuamente, debido a que ofrecen un servicio y menú

enfocado más en jóvenes y adultos, sin embargo esto no descarta el hecho de la presencia

de los mismos aunque no con frecuencia.

63

ITEM Nº 12: ¿Ofrece salas de reunión privadas aisladas de la zona de mesas?

Cuadro Nº12. Presencia de salas de reunión en el servicio.

Item #12 Fi %

SI 5 38%

NO 8 62%

Total 13 100%



Gráfico Nº 12. Presencia de salas de reunión en el servicio.

64


En la gráfica N° 12, se puede apreciar como el 38% de los entrevistados, los cuales

representan a 5 cafeterías, señalan que sus instalaciones poseen áreas privadas aisladas a la

zona de mesa, sin embargo varios expresan que no están totalmente incomunicadas a dicha

zona. A su vez, un 62% comenta que no poseen dichos espacios, debido a la poca

disponibilidad de espacio y por la uniformidad del ambiente que se posee. Esto muestra

como en efecto, las cafeterías no poseen ambientes que se ajusten a la necesidad de los

consumidores que requieran privacidad para llevar a cabo reuniones o discusión de temas

que requieran concentración.

ITEM Nº 13: ¿Cree usted que el cliente presta mucha atención a la ambientación de la

cafetería?

Cuadro Nº13. Cuidado que presta el cliente al ambiente de la cafetería.

Item #13 Fi %

SI 13 100%

NO 0 0%

Total 13 100%


65


Gráfico Nº 13. Cuidado que presta el cliente al ambiente de la cafetería.


En la gráfica N°13, se puede apreciar como todas las cafeterías entrevistas opinan

que la ambientación de las cafeterías es un elemento importante, debido a que las personas

visitan dichas instalaciones no solo para degustar la variada y deliciosa gastronomía que

ofrecen sino además, pasar un momento agradable, compartir, conversar, reflexionar y

disfrutar del ambiente en el que se sientan a ingerir los alimentos y bebidas ofrecidas.

Análisis General del Diagnostico

Los resultados obtenidos a través de la aplicación del instrumento concluyeron en su

mayoría los siguientes aspectos;

66

- La cafetería en la que los encuestados laboran no se ofrece más de diez tipos de

café.

- El nivel académico mínimo de la mayoría de los empleados no es universitario.

- Se posee clientes que visitan la cafetería al menos una vez por semana.

- Existe exigencia en cuanto a calidad del servicio por parte de los clientes.

- Hay uniformidad en las ambientaciones ofrecidas.

- El mercado de cafeterías en la Urb. El Viñedo es altamente competitivo.

- Se realizan evaluaciones constantes pero no amplias en cuanto al rendimiento de los

empleados.

- Se ofrece servicio delivery, enfocado en su mayoría a la comida y platos fuetes.

- No se realizan remodelaciones o refrescamientos continuos a la estructura y diseño

interior de la cafetería.

- Hay presencia de clientes ejecutivos que frecuentan el lugar.

- Continuamente asisten grupos familiares como padres e hijos a la cafetería.

- No se ofrecen salas de reunión privadas aisladas de la zona de mesas.

- Los clientes prestan mucha atención a la ambientación de la cafetería.

De esta forma, se concluye entre los aspectos más resaltantes que en primer lugar, en

cuanto al tipo de gastronomía los establecimientos en su mayoría no poseen un menú

variado y especializado en la preparación de cafés, no poniendo en práctica de esta

forma el concepto gourmet, ofreciendo poca diversidad de tipos y sabores del producto

a consumir que satisfagan los numerosos requerimientos y necesidades de la clientela,

en donde muchas veces se pierde el concepto de café por el de restaurant o bar. Así

mismo, se ofrecen ambientes uniformes, en donde no hay disposición de salas privadas

que se encuentren aisladas a la zona de mesas que puedan proveer un ambiente

propicio para reuniones y discusión de temas que requieran concentración en sus

clientes. Además, gran parte de los establecimientos confiesan que sus trabajadores,

específicamente quienes atienden a la clientela no poseen títulos universitarios, hay

67

poca presencia de una capacitación continua, profesional y especializada, así como

también la supervisión organizada que vaya más allá de la observación rutinaria.

Por otro lado, la competitividad en la zona es alta, hay presencia de varias cafeterías

en los alrededores, siendo ésta una zona de gran demanda, con mucha afluencia de peatones

y tránsito vehicular. A su vez, hay presencia de clientes fieles que frecuentan cafeterías

específicas continuamente.

Finalmente, con el diagnóstico llevado a cabo, se da cumplimiento al objetivo

específico número uno de la investigación y fase uno.

Fase N° 2: Establecimiento de las características diferenciadoras que definen la

cafetería gourmet multi-ambiental

Para lograr el establecimiento de las características diferenciadoras, se diagnosticó y

estudió de manera exhaustiva las oportunidades y amenazas externas en el mercado actual,

así como también las fortalezas y debilidades internas de los establecimientos, tomando

como base de referencia el análisis de los datos y conclusiones obtenidas en la fase antes

descrita, con el fin de orientar la investigación enfocada hacia cuáles serán las

características diferenciadoras que se implementaran en el nuevo concepto de cafetería

gourmet multi-ambiental según la información obtenida de los clientes objetivos y

establecimientos encuestados, por medio de éste se busca evaluar el impacto de los mismos,

conociendo de esta forma en el problema de estudio las desventajas y ventajas presentes, a

fin de dar continuidad a la fase 3 del desarrollo de estrategias.

68

Tabla Nº1.

Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)


Se puede apreciar en la tabla 1 la existencia de amenazas que se deben mantener en

cuenta, entre las cuales están los factores económicos, competitivos, políticos y

tecnológicos, así mismo se deberá atender las oportunidades presentes en el ámbito

geográfico.

Tabla Nº2.

Diagnóstico Interno (PCI)- Talento Humano.

CALIFICACIÓN

FACTORES

AMENAZAS OPORTUNIDADES IMPACTO

ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO

Económicos

Políticos

Tecnológicos

Competitivos

Geográficos

CAPACIDAD

TALENTO

HUMANO

FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO


Nivel

Académico

Experiencia

técnica

Estabilidad

Sentido de

Pertenencia

69


Según el diagnóstico interno enfocado en la capacidad del talento humano, se puede

observar en la Tabla 2, que el personal tiende a estar poco a gusto con la empresa, esto

genera continuas rotaciones de personal y mediana estabilidad por parte de los empleados.

Por otro lado, los niveles académicos de los trabajadores y experiencia técnica

generalmente tienden a ser escaso en las organizaciones entrevistadas, lo cual lo traduce en

debilidades de la organización. Hay presencia de sentido de pertenencia por parte de los

trabajadores, buen desempeño y motivación, aunque no en los grados deseados.

Tabla Nº3.

Diagnóstico Interno (PCI)- Capacidad Directiva.

Motivación

Índice de

Desempeño

Planes de

capacitación

continua

CAPACIDAD

DIRECTIVA



Imagen

Corporativa

Uso de planes

estratégicos

Evaluación y

pronóstico del

medio

Velocidad de

respuesta a

70


condiciones

cambiantes

Flexibilidad de

la estructura

organizacional

Comunicación

y control

gerencial

Orientación

empresarial

Habilidad para

atraer gente

altamente

creativa

Habilidad para

responder a la

tecnológica

altamente

cambiante

Habilidad para

manejar la

inflación

Agresividad

para enfrentar

la competencia

Sistema de

toma de

decisiones

Sistema de

coordinación

Evaluación de

gestión

71

El análisis precedente en la tabla 3. muestra como las cafeterías entrevistadas, en su

mayoría poseen una buena capacidad directiva, entres sus fortalezas se encuentra la imagen

corporativa, la cual está bien vista en el mercado, hay presencia de habilidades para

manejar la inflación, poseen una buena comunicación, control, indicadores de gestión, y

orientación empresarial, lo cual les provee una velocidad de respuesta ante las condiciones

cambiantes del entorno y herramientas para la toma de decisiones. Sin embargo, existe la

necesidad de promover la incorporación de profesionales altamente creativos, mejoras

tecnológicas, reforzar y ampliar el uso de planes estratégicos, lo cual muestra poca

agresividad a la hora de enfrentar a la competencia, y a su vez trabajar de forma más

profunda el manejo de la estructura de la organización.

Tabla Nº4.

Diagnóstico Interno PCI- Capacidad Financiera

CAPACIDAD

FINANCIERA



Acceso a

capital cuando

lo quiera

Rentabilidad,

retorno de la

inversión

Liquidez,

disponibilidad

de fondos

internos

Habilidad de

competir en

precios

Inversión de

capital,

72


Se observa en la tabla 4, una capacidad financiera alta y productiva. Entre sus

fortalezas se encuentra disponibilidad de los fondos internos de la organización, capacidad

de satisfacer la demanda cubriendo lo necesario por medio de la inversión de capital. Existe

rentabilidad y liquidez. Sin embargo no existen promociones de forma continua, los precios

son algo elevados, no existe capacidad para competir en precios.

Tabla Nº5.

Diagnóstico Interno (PCI)- Capacidad Competitiva

facilidad de

satisfacer la

demanda

Elasticidad de

la demanda con

respecto a los

precios

CAPACIDAD

COMPETITIVA



Lealtad y

satisfacción del

cliente externo de

la organización

Portafolio de

productos brindado

en la carta de

menú

Servicio a

domicilio

73


Se observa en la tabla 5. que los factores competitivos son puntos débiles en cuanto

a la diversidad de productos ofrecidos, teniendo poca variedad en cuanto al portafolio de

café y postres gourmet. La mayoría de los establecimientos no ofrecen servicios a domicilio

para estos productos, solo para comidas rápidas como pizzas y platos fuertes para los que lo

ofrecen. No hay presencia de campañas publicitarias, ni de mantenimiento de marca, sin

embargo presentan en su mayoría clientes satisfechos y leales, ya que algunos expresaron

que parte de su cartera de clientes visitan recurrentemente el lugar.

Tabla Nº6.

Perfil de Capacidad Interna (PCI)


(delivery)

Publicidad

intensiva y

continúa.

CALIFICACIÓN

FACTORES

GRADO GRADO IMPACTO

AMENAZAS OPORTUNIDADES


Talento Humano

Directiva

Financiera

Competitiva

74

Se puede apreciar en la tabla 6. que las cafeterías encuestadas, en general presentan

fortalezas a nivel de directiva y financiero, su fortaleza competitiva es baja y con un

impacto medianamente satisfactorio. Se debe trabajar en el talento humano el cual se ve

reflejado como una debilidad de nivel bajo y cuyo impacto en el área es de nivel medio.

En función de lo antes descrito, se identifican como características diferenciadoras

que definen el nuevo concepto de cafetería gourmet, diferentes puntos a mencionar;

- Mejoras en el nivel académico del personal.

- Aprovechamiento de la zona geográfica.

- Incorporación y mejoras del servicio delivery.

- El anexo de eficientes técnicas de atención de reclamos y sugerencias.

- Ofrecimiento de un amplio menú de tipos de café a ofrecer.

- Habilidad para atraer personas altamente creativas.

- Flexibilidad en la estructura de la cafetería gourmet.

- Desarrollo de indicadores de gestión.

- Uso de planes estratégicos.

- Servicio a domicilio en todos los productos.

- Desarrollo de publicidad intensiva.

- Desarrollo de una excelente cultura organizacional, imagen corporativa y sentido de

pertenencia.

La deducción de los aspectos mencionados, arrojan las principales características

diferenciadoras presentes en el concepto innovador de cafetería gourmet multi-ambiental,

dando así el alcance y cumplimiento del objetivo específico número 2 de la investigación,

así como también de la fase 2, otorgando la información necesaria para dar continuidad con

el inicio de la fase 3 para el planteamiento estratégico desarrollado a continuación.

75

Fase N° 3: Elaboración de estrategias de mercado para el lanzamiento de una

nueva cafetería gourmet multi-ambiental.

Después de evaluadas las características diferenciadoras que serán punto de partida para

el desarrollo de las estrategia de lanzamiento que dé a conocer a la organización de la forma

más eficiente a en el mercado, se lleva a cabo la propuesta descriptiva de las estrategias a

desarrollar.

Partiendo de los antes expuesto, se muestra en la Tabla 7, el análisis de las diversas

oportunidades, debilidades, amenazas, y fortalezas del mercado actual y cafeterías antes

descritas. Una vez determinada las preferencias de los consumidores y el perfil de las

cafeterías existentes, se analizó el enfoque de las estrategias posibles que se llevaran a cabo

en el nuevo concepto de cafetería gourmet para su aprovechamiento en la introducción al

mercado. De esta forma, el planteamiento de estrategias permite llevar a cabo una acción

que ayude a alcanzar los objetivos propuestos. Dando cumplimiento al objetivo general y

especifico número tres de la investigación, del mismo modo el alcance de la fase tres,

conformando así, el Capitulo V.

76

Tabla 7.

Análisis Dofa


DOFA ESTRATEGICO

OPORTUNIDAD AMENAZAS

1. Posibilidades de expandirse como franquicia. 2. Creciente aumento del consumo en el lugar. 3. Precio comercializable. 4. Calidad del producto.

1. Creciente competencia: el segmento de comercio cafetero evoluciona rápidamente y es altamente competitivo. 2. Alto aumento de la inflación. 3. Proyecto fácil de imitar.

FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA

1. Fuerte presencia en el mercado. 2. Precios competitivos. 3. Localización estratégica, en la cual hay alta afluencia de carros y movilización de personas en la cercanía. 4. Supervisión del servicio. 5. Habilidad competitiva.

1. Aplicar diversas estrategias de promoción. 2. Realizar campañas publicitarias. 3. Asistir a ferias o eventos continuamente para exponer las bondades del servicio de la cafetería y productos.

1. Diferenciación del producto por medio de la implementación de mejoras en la ambientación principalmente. 2. Promover una imagen de marca, como mecanismo para resaltar la diferenciación del producto y servicio.

DEBILIDADES ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS DA

1. Uniformidad de la ambientación de la cafetería. 2. Complejidad del negocio: a medida que va aumentando la variedad de productos y el alcance geográfico, se hace más compleja la distribución. 3. No cuentan con buzón de sugerencias. 4. Poca utilización de planes estratégicos de promoción. 5. Poca capacitación al personal en cuanto a servicio al cliente. 6. Gran índice rotativo del personal. 7. Servicio delivery. 8. Poca variedad en el menú de café.

1. Diseño del interior de la cafetería con múltiples ambientes para el mejor disfrute de los requerimientos de la clientela y brinde más amplios beneficios a la misma. 2. Realizar programas de capacitación continua en el personal en cuanto a servicio y preparación del café. 3. Introducción o ampliación de espacios para reclamos y sugerencias de los clientes. 4. Implementar la venta personalizada a reuniones empresariales y diversa clientelas como servicio delivery. 5. Aumentar la variedad de tipos de café ofrecidos en el menú. 6. Ofrecer a los clientes demostraciones de la preparación del café.

1. Ofrecer puestos de degustación gratuita en centros comerciales cercanos a la cafetería. 2. Ampliar y mejorar la cadena de distribución.

77

CAPÍTULO V

DISEÑO DE LA PROPUESTA

3.1 Introducción de la Propuesta.

Las estrategias de lanzamiento tienen como finalidad anunciar la introducción de un

nuevo producto y cuáles son sus funciones, ventajas y beneficios. Es de gran importancia

debido a que es necesaria para crear una primera impresión positiva, debe generar la idea de

innovación o mejoramiento de productos anteriores.

Por otro lado, la publicidad es el arma principal para lograr el lanzamiento de una

empresa de forma eficiente, pero no se trata de una publicidad hecha al azar, sino de uno

que sea el resultado de un estudio detallado que evalúe las necesidades de los consumidores

potenciales y de la empresa, para de esta forma lograr una satisfacción de ambas partes, si

la estrategia es acertada y va dirigida al público especifico, se garantiza el éxito de la

organización y el aumento de la rentabilidad.

Como se ha demostrado, el lanzamiento de esta cafetería innovadora bajo el nuevo

concepto de cafetería gourmet multi-ambiental, representa varias características

diferenciadoras, de una nueva cafetería representa diversas características diferenciadoras e

innovadoras que buscan cubrir las necesidades no satisfechas en su totalidad por los

consumidores actuales. El nuevo concepto de esta cafetería tiene mucho que ofrecer y

oportunidades de expansión, es así como se ofrece una estrategia de lanzamiento que nace

en una investigación específica para la exitosa introducción de una nueva cafetería gourmet

multi-ambiental en la Urb. El Viñedo de Valencia Edo.Carabobo.

78

3.2 Justificación de la Propuesta

La elaboración de la propuesta es un interés personal de la autora, ya que

como proyecto de vida a largo plazo posee la visión de la implementación de este

innovador concepto al mercado. La elaboración de dicha propuesta está sustentada en los

datos recabados a lo largo de la investigación, y los resultados arrojados por una matriz

DOFA que evalúan la situación actual de las cafeterías en el mercado, así como las

necesidades de sus consumidores, el cruce de estas variables detectaron cual sería el target

al que se dirige la publicidad, y puntos claves de donde se debe partir dicha propuesta,

proveyendo la garantía del éxito del lanzamiento de dicha empresa.

Se le ofrece a la nueva cafetería la oportunidad de penetrar el mercado, darse a

conocer, y a su vez se propone la fomentación de una nueva cultura culinaria y de servicio

que ayudara a la captación de un gran número de comensales y además el crecimiento

cultural de la población de la ciudad.

A su vez, la estrategia que se plantea es fresca, innovadora, busca crear llegar a un

gran número de personas dando a conocer la empresa para su nueva incursión en el

mercado aprovechando sus características y elementos diferenciadores.

3.3 Objetivos de la propuesta

3.3.1 Objetivo General

Desarrollar una estrategia de lanzamiento para la nueva cafetería multi-

ambiental, que genere intriga en los clientes potenciales, le de credibilidad como nueva

marca y además genere una excelente rentabilidad.

79

3.3.2 Objetivos Específicos

Mostrar las principales características de la cafetería ya definidas por medio de la

campaña publicitaria.

Llevar a cabo de forma eficiente un mensaje comunicacional que abarque de forma

atrayente a un gran número de consumidores, representantes del mercado meta.

Lograr el reconocimiento de la cafetería, por medio de una exitosa introducción en

el mercado.

3.4 Misión y Visión de la Propuesta

3.4.1 Misión de la Propuesta

Llevar a los clientes a vivir una experiencia de degustación, entretenimiento y comodidad

inolvidable.

3.4.2 Visión de la Propuesta

Hacer de la nueva cafetería multi-ambiental una marca líder en la industria de la

preparación del café a nivel nacional, con profesionales integrales y altamente calificados a

nivel internacional, con una imagen de innovación continua que brinde la satisfacción de un

amplio target de clientes exigentes, asociados e inversionistas.

80

3.5 Factibilidad de la Propuesta.

3.5.1 Factibilidad Económica de la Propuesta

Si bien, la estrategia planteada cuenta con gastos un elevado, posee una estructura

de costos reembolsables. Se propone la búsqueda de socios o patrocinantes, a fines con el

medio, de esta manera se busca el lanzamiento de la cafetería tomando en cuenta la

capacidad de la realización de las estrategias. Para el desarrollo de la misma, a continuación

se busca desarrollar la factibilidad económica de la propuesta analizando los costos y

beneficios;

Costos:

- Chef Gourmet

- Asistentes de cocina

- Barista Italiano

- Personal administrativo y mesoneros

- Programas de capacitación continúas

- Suministros alimenticios

- Arquitecto gastronómico

- Agencia de eventos

- Agencia publicitaria y medios

81

Beneficios:

- Comensales exigentes, satisfechos

- Rapidez en la preparación

- Consumidores italianos y expertos en café

- Atención pronta

- Variedad de platos

- Captación de nuevos inversionistas

- Cubrir el mercado, nuevos clientes

Se prevé así, un retorno de inversión a largo plazo.

3.5.2 Factibilidad Operacional de la Propuesta

La estrategia está diseñada de forma detallada, de manera que el personal requerido

se busque mediante;

- Contratación de empresas constructoras con arquitectos y diseñadores gastronómicos.

- Agencias de festejos.

- Agencias de publicidad.

3.6 Delimitaciones del perfil del consumidor según la estrategia.

El grupo compuesto por los prospectos potenciales para el enfoque de la estrategia, ssegún

las ambientaciones de la cafetería son:

82

- Juvenil; Edades comprendidas entre 15-20 años, estudiantes, divertidos,

espontáneos, amigables, de estratos socioeconómicos medio-altos y altos.

- Familiar; Edades comprendidas entre 35-50 años, padres de familia, trabajadores,

con hijos, enfocados en cultivar las relaciones familiares en ambientes de relajación

y diversión, trabajadores, de estratos socioeconómicos medio-altos y altos.

- Romance; Edades comprendidas entre 20-50 años, hombres y mujeres enfocados en

fomentar las relaciones amorosas por medio de citas en pareja en ambientes cálidos

y confortables, trabajadores, y de estratos socioeconómicos medio-altos y altos.

- Ejecutivo; Edades comprendidas entre 25-70 años, altos ejecutivos y empresarios

de pequeñas y medianas empresas, intelectuales, sofisticados, interesados en llevar

acabo cómodas reuniones de trabajo en instalaciones con alta tecnología y moderna,

de estratos socioeconómicos medio-altos y altos.

3.7 Estructura de la Propuesta

Desarrollo de una estrategia de lanzamiento para la nueva cafetería multi-

ambiental, que genere intriga en los clientes potenciales, le de credibilidad como

nueva marca y además genere una excelente rentabilidad.

Tomando como base los resultados de la matriz DOFA:

Se anexa a continuación las propuestas de estrategias de marketing que se aplicará

en el lanzamiento de la nueva cafetería gourmet multi-ambiental, enfocado en cada

elemento que conforma la mezcla de marketing:

83

3.7.1 Estrategias

Producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas

estrategias que podemos diseñar relacionadas al producto son:

• La inclusión de las nuevas características antes mencionadas, entre ellas;

multiplicidad de ambientes. Contratación de un diseñador permanente, profesional en

arquitectura gastronómica, para el desarrollo de múltiples ambientes en la cafetería.

Enfocados en la comodidad, y placer de las necesidades de cada grupo de clientes;

ejecutivos, estudiantes, familias y parejas.

• Inclusión de nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor

disfrute del producto, en donde se afianzara la mejora del servicio de la entrega a

domicilio.

• Introducción o ampliación de espacios para reclamos y sugerencias de los clientes

que sean atendidas de forma rápida y eficiente, tomándolo como una oportunidad para

hacer mejoras.

Precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de

ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al

precio son:

• Se llevará a cabo el lanzamiento al mercado de la nueva cafetería con precios por

debajo de los de la competencia, para que de ese modo, se logre una rápida

penetración, una rápida acogida, se logre atraer una mayor clientela y de esta forma

obtener un rápido reconocimiento de la organización.

84

Plaza o distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde

se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la

forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.

Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:

• Ofrecer servicio de entrega a domicilio corporativo y personas. Desarrollo de un

canal de distribución en el que se lleve a cabo servicios delivery, la venta de puerta

en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono.

Promoción o comunicación

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la

existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o

inducir su compra, adquisición, consumo o uso. Algunas propuestas para las estrategias que

se pueden aplicar relacionadas a la promoción son:

• Igual valor a menor precio: consistente en aplicar descuentos o promociones bajo

unas condiciones que no provoquen perdidas de margen y rentabilidad. Por ejemplo,

incluir menús del día, ofertas 2 x 1 en franjas de baja ocupación.

• Promociones para segmentos de público determinado, propuestas ajustadas a

determinados segmentos de clientes potenciales que se quieren captar, por ejemplo:

estudiantes, jóvenes, familias, parejas, grupos, colectivos asociados (deportes,

profesión, actividades de ocio, entre otros...) para que se dirijan a la cafetería en

determinados momentos o días.

Ejemplos: -Menú especial para el día de la Madre.

- Cenas para Singles.

85

- Cena del día de San Valentín

- Descuentos para estudiantes.

- Menú ejecutivo.

- Menú fútbol.

• Organizar eventos o actividades. Aplicar de forma periódica estrategias de

promociones cambiantes, dinámicas y prolongadas, por medio de la participación de

los clientes, entregas de descuentos en los shows de noche de la cafetería. Las fotos

más divertidas con una taza de café. Entre otros.

• Crear boletines tradicionales o electrónicos.

• Desarrollar la entrega de una revista interna mensual con las noticias del mundo del

café, avances de la cafetería y eventos llevados a cabo dentro de ella. (Ver Anexo H)

• Participar en ferias.

• Poner puestos de degustación.

• Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de

transporte público.

• Crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de

presentación (Ver Anexo B, C, D, E, F).

86

3.7.2 Campaña Publicitaria

Representación y concepto.

La estrategia debe mostrar a la nueva cafetería multi-ambiental como una marca única

que ofrece especialmente dos tipos características diferenciadoras a sus consumidores:

1. Servicio de la cafetería que mostrará la gran variedad de café y postres. Se deberá

exponer los atributos que diferencian a la cafetería con sus competidores en cuanto

a calidad y diversidad gastronómica, especializada en cafés y postres, la alta

preparación de los baristas y cocineros, el buen servicio y la alta atención a sus

comensales.

2. Diversidad de ambientes. Donde no solo se disfruta de una calidad gastronómica y

de servicio, sino además, cuatro ambientes marcados que proveen su estructura, y

decoración a familias, parejas, estudiantes y ejecutivos, además de una zona de

barra, terraza.

La imagen de la cafetería multi-ambiental como marca.

Enfocado en transmitir una personalidad de pureza y elegancia, moderna,

reconfortante y acogedora, en todas sus ambientaciones. Además de ser completa,

conformada por cuatro ambientes enfocados en los estilos; juvenil-amigable, familia-hogar,

romance-pasión, empresario-ejecutivo. Desarrollando así un distintivo de multiplicidad de

contextos y enfoques para todos los gustos y necesidades a la hora de compartir un

delicioso café y diversidad de postres.

87

Perfil de la Cafetería.

Cualidades:

Innovador: Con la variedad de cafés, la implementación de técnicas innovadoras en la

preparación de los mismos, ambientes variados y presentación de eventos de baristas.

Confiable: Con la seguridad de que la experiencia que se vivirá es agradable y productos

cuidadosamente elaborados.

La intriga como estrategia de lanzamiento

Se propone llevar a cabo la estrategia por medio de un continuo bombardeo de

publicidad por, folletos en prensa, vallas publicitarias, y redes sociales, en donde antes de

dar a conocer el producto, se difundirá el mensaje tentativo de: “Él (Ella, ó Ellos) se trae

algo entre manos…”, buscando llamar la atención del público objetivo, siempre con una o

varias personas sonriendo y una taza de café entre manos como hace referencia el mensaje

tentativo, creando intriga sobre el lanzamiento del nuevo producto, generando el deseo de

visitar y conocer la cafetería una vez descubierta su identidad el día de su inauguración,

luego de desarrollada la campaña publicitaria con el tema central “Él (Ella, ó Ellos) se trae

algo entre manos…”, en el que girarán los distintos anuncios (Ver Anexo B, C, D, E, F).

Por medio de dicha publicidad se busca; crear intriga, dar a conocer el nuevo

producto, informar sobre sus características, resaltar los principales beneficios o atributos,

posicionar la cafetería y su lema publicitario, persuadir, incentivar, estimular o motivar la

compra de los producto existentes en ella, una vez se incorpore al mercado, e incrementar

periódicamente la afluencia de público en un local.

88

3.7.3 Medios.

1. Medios Impresos:

- Prensa: Se colocará un aviso en revistas especializadas, los domingos durante un mes.

Estos anuncios serán de 5x12cm y dos semanas antes de la inauguración estarán publicadas

diariamente en el periódico El Carabobeño y Notitarde (Ver Anexo B, C, D, E, F).

- Elaboración de volantes para entregar una semana antes de la inauguración

supermercados cercanos a la zona.

Uso de los medios impresos.

La publicidad expuesta en estos medios tener un concepto alegre, con una imagen

fresca, sofisticada y creativa. Se publicaran diferentes imágenes de forma rotativa que se

asocie con cada target pero sin perder la esencia del concepto.

2. Valla publicitaria: Se colocará una valla publicitaria de 8x2mtrs en una autopista

donde transiten los vehículos de forma obligatoria para acceder a la zona del

Viñedo, y otra en un sector más lejano pero con alta afluencia vehicular. (Ver

Anexo B, C, D, E, F)

Uso de las vallas publicitarias como medios.

La publicidad expuesta en vallas publicitarias mantendrá el mismo concepto de las

imágenes en medios impresos.

3. Internet: Se llevará a cabo un marketing viral, utilización al máximo los medios

electrónicos, redes sociales, y correos como medios de difusión de la publicidad,

aplicación de Banners en páginas asociadas al mundo gastronómico, entre otros.

89

4. Uso del internet como medio.

Implica el alquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de

programas publicitarios, y el envío de mensajes publicitarios vía correo electrónico. Los

banner deben guardar relación con lo expuesto en los medios anteriores.

5. Radio: Con una frecuencia entre 2 y 3 veces por día, de lunes a viernes durante tres

semanas antes del lanzamiento se llevará a cabo mensajes radiales, de esta forma el

público percibirá el mensaje para que penetre su memoria. (Ver Anexo G).

Uso de la radio como medio.

Se llevará a cabo mensajes radiales en espacios publicitarios de emisoras juveniles y

de noticias, contactando así un mayor número de personas o público objetivo del Estado

Carabobo.

Psicología de la propuesta publicitaria:

El color predominante en la propuesta de la campaña estratégica son variaciones entre las

tonalidades de marrón, vinotinto y dorado, la idea central es presentar una idea elegante

pero fresca a la vez. Dichos colores ayudan a despertar sentidos de prestigio, placer y

confort. Acompañado a su vez de imágenes variadas, adultos, jóvenes, amigos, parejas,

sonrientes, y con una taza de café entre manos.

Recompensa:

Se enfatizará el placer de disfrutar un delicioso, variado y reconfortante café, así

como también postres y comidas, en la diversidad de las ambientaciones del local, en donde

90

se busca crear la experiencia de relajarse en un cómodo hogar fuera del hogar. Tiene todos

los ingredientes necesarios para que se convierta en el lugar y punto de de sus

consumidores por excelencia, ya sea para una reunión de compartir entre amigos o discutir

asuntos importantes de trabajo.

Soporte:

Variedad de ambientes, decoración elegante, tecnología avanzada, amplios espacios.

Tono:

Se utilizará un tono de voz maduro, provocativo y seductor, del género femenino,

que logre conectarse con los sentidos de un amplio público objetivo y segmento del

mercado tanto de jóvenes como adultos.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones.

La propuesta de una nueva cafetería multi-ambiental, tiene una gran variedad de

atributos y elementos diferenciadores a ofrecer, sin embargo existen los problemas

emergentes de la situación económica actual. Por medio del presente trabajo se estudia

mucho de los aspectos presentes en el mercado de este tipo de establecimientos y los

aspectos a proponer de una cafetería multi-ambiental, como lo son la innovación y variedad

de cafés, atención profesional y especializado, la alta calificación y capacitación continua

de baristas y cheft, servicio a domicilio de cafés y postres, eventos que muestren la el arte

de la preparación de los diversos tipos de café y diversidad de ambientes que cubran las

necesidades de los diversas exigencias y requerimientos de los comensales.

El estudio revela que las cafeterías actuales ubicadas en la Urb. El Viñedo de

Valencia Edo. Carabobo, en su mayoría no explota las características antes mencionadas,

siendo algunas de ellas conceptos innovadores para dicho mercado. En este sentido, la

investigación aporta propuestas de apoyo de forma comparativa para la incorporación de

este nuevo estilo de cafetería de forma estratégica.

Así mismo, es de gran importancia hacer de esta cafetería una marca, logrando que

los consumidores le conozcan como una cafetería especializada en el café gourmet y

diseños de ambientación, fortaleciendo de esta forma la aceptación e imagen positiva de la

misma, originando clientes satisfechos y fieles a la marca, con una imagen fresca, elegante,

confiable y moderna.

Las estrategias planteadas se originan de la investigación de las tendencias de las

actuales cafeterías y el conocimiento del perfil de sus consumidores, por lo tanto se

considera altamente efectiva, debido a su factibilidad y potencial para su ejecución y

desarrollo. Así mismo, se debe destacar la importancia de la aplicación de diversos factores

92

como lo es crear una cultura organizacional en los trabajadores para el correcto desarrollo y

satisfactorios resultados de la estrategia. De igual forma, se propone el trabajo en conjunto

con diversas empresas que ofrezcan oportunidades de expansión por medio de alianzas

estratégicas futuras, logrando un aumento en la rentabilidad y posicionamiento efectivo.

De esta forma, el correcto desarrollo de las estrategias de lanzamiento para la

cafetería multi-ambiental se logra partiendo de un análisis del mercado, el reconocimiento

de debilidades y amenazas, detección de las necesidades de los consumidores, obteniendo

de esta forma a lo largo de la investigación las estrategias basadas en dicho elementos y

suministrando una ayuda para el éxito de la introducción de la misma en el mercado.

Recomendaciones.

La investigación llevada a cabo, permite establecer los siguientes lineamientos para

lanzar con éxito la cafetería gourmet multi-ambiental:

- Contratar a profesionales en arquitectura y diseño gastronómico, con el fin de iniciar

con anticipación la planificación del terreno y estructura de la cafetería.

- Realizar los contactos necesarios para lograr determinar el punto exacto de la

localización lo bastante amplio para la incorporación de la nueva cafetería, y

contrato de la misma.

- Desarrollar una cultura organizacional, que oriente el comportamiento de los

miembros de la organización hacia la consecución de los objetivos.

- Debido al amplio target al que va dirigido, y la importancia de conocer a fondo sus

preferencias, gustos y necesidad, se recomienda la incorporación de continuos

estudios de mercadeo que generen la predicción sobre cambios en los hábitos del

consumo y de la moda. El Coolhunting es un término en el mundo del marketing y

la publicidad, que hace referencia a la caza de tendencias.

93

- Evaluar continuamente los planteamientos internos de la organización, como lo son

su misión, visión y objetivos trabajando en pro al satisfactorio cumplimiento de los

mismos. Así como también la evaluación de las situaciones externas de la

organización.

- Se recomienda registrar la marca y el nuevo concepto de forma inmediata para

obtener los derechos sobre la misma.

94

REFERENCIAS:

Referencias Bibliográficas:

• Arriaga P. (2007). “Plan estratégico de marketing para la pequeña y mediana

empresa”. Editorial El Ateneo. Tomo 1, Pag. 54

• Arias, F. (2006). “El proyecto de investigación. Introducción a la metodología

científica”. 5to ed. Caracas: Episteme.

• Jeffrey S. “El Poder de la Promoción”, Prentice Hall Hispanoamerica S.A., Pág.

xi.

• McCarthy J y Perreault W. "Marketing Planeación Estratégica” Tomo 1, 11a.

Edición, Pág. 47.

• Bonta P. y Farber,M. “199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad”. Grupo

Editorial Norma, Pág. 44.

• Kotler P.y Armstrong, G. “Fundamentos de Marketing, la estrategia de

mercadotecnia”. Sexta Edición, Pág. 65.

• Stanton, E. y Walker, B. “ Fundamentos de Marketing”, 13a Edición, Pág. 569.

• Stapleton K. (1992), “Marketing Estrategico”. New York: Prentice Hall.

95

Referencias Electrónicas:

• Del Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation,

sitio web MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-

dictionary.php? (Consulta Junio 2012)

• De Wikipedia, la enciclopedia libre, http://es.wikipedia.org/wiki/Cafeter%C3%ADa

(Consulta Junio 2012)

• Rafael Muñoz Gonzalez. Marketing en el Siglo XXI. 3ª Edición CAPÍTULO 4.

Producto y precio. http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm (Consulta Junio

2012)

• Robert Buffadossi, Diseño Gastronómico. (Nov 22, 2009) en la página web

http://www.espaciogastronomico.com (Consulta Junio 2012)

• De la página web Aroma y Sabor (Septiembre 2005 )

http://www.aromaysabor.com/como-disenar-su-cafeteria/1241/ (Consulta Julio

2012)

• Fitzgerald Castellon Estudio De Mercado Para Un Proyecto. (Mar 12, 2009)

http://www.slideshare.net/Ashai/estudio-de-mercado-para-un-proyecto (Consulta

Julio 2012)

• Estrategias De Marketing (26 de Abril, 2010)

http://alejandralmiron.fullblog.com.ar/estrategias-de-marketing-en-el-ciclo-de-vida-

del-p.html (Consulta Julio 2012)

96

ANEXOS

97

ANEXO A

ENCUESTA

PREGUNTA 1: ¿En la cafetería donde usted labora, se ofrece más de diez tipos de café?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 2: ¿El nivel académico mínimo de los empleados de la cafetería es

universitario?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 3: ¿La mayoría de los clientes visitan la cafetería al menos una vez por

semana?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 4: ¿Los clientes tienen una alta exigencia en cuanto a la calidad del servicio?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 5: ¿La cafetería ofrece un ambiente uniforme?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 6: ¿Considera que el mercado de cafeterías en la Urb. El Viñedo es

altamente competitivo?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 7: ¿Se realizan evaluaciones constantes para determinar el rendimiento de

los empleados?

o SÍ

o NO

98

PREGUNTA 8: ¿La cafetería ofrece servicios a domicilio (delivery)?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 9: ¿Se realizan remodelaciones o refrescamientos continuos a la estructura y

diseño interior de la cafetería?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 10: ¿Frecuentan ejecutivos a la cafetería para solicitar sus servicios?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 11: ¿Continuamente asisten grupos familiares como padres e hijos a la

cafetería?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 12: ¿Ofrece salas de reunión privadas aisladas de la zona de mesas?

o SÍ

o NO

PREGUNTA 13: ¿Cree usted que el cliente presta mucha atención a la ambientación de la

cafetería?

o SÍ

o NO

99

ANEXO B

ANEXO C

100

ANEXO D

ANEXO E

101

ANEXO F

102

ANEXO G

Guion para Radio

Cliente: Coffee Cafetería Gourmet

Duración: 20 seg.

Versión: Lanzamiento del establecimiento Coffee Cafetería Gourmet

CONTROL: ENTRA SONIDO DE UN PROFUNDO SUSPIRO, EL SONIDO DE UNA TAZA

COLOCÁNDOSE SOBRE UN PLATO, Y UNA MUJER RECOSTÁNDOSE SUAVEMENTE SOBRE

EL ESPALDAR DE UNA SILLA.

LOCUTOR: Mmmmmm…!!!!!!!!. Algunos momentos nunca deberían terminar…

(MUJER)

LOCUTOR: Descubre lo que ella tiene entre manos….

(HOMBRE)

103

ANEXO H

104

ANEXO I

teg betzabeth a. fernández r

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