TECNOLOGIA DA

INFORMAÇÃOPor Armando Levy

armando@epress.com.br

O papel da tecnologia da informação no apoio à tomada de decisão

Tecnologia e informação Em uma sociedade cada vez mais

informatizada e automatizada, qual o papel da tecnologia da informação no processo de tomada de decisão?

Informação e decisão Tecnologias de apoio à decisão dependem de um insumo

essencial− Informação

Com esse insumo básico, toda Tecnologia de Apoio à Decisão gera também um produto essencial

− Informação

ERPCRM

SUPLLY CHAINICBI

Informação Informação

Atendimento a clientesVendasMarketingOperaçõesComprasFinançasLogísticaRH

Tecnologias são MEIOS Em essência, tecnologias de

apoio à decisão são MEIOS− Meio de receber informação− Meio de processar informação

Tecnologias não são fins Não funcionam por si só

− Dependem da informação que recebem− Dependem de infra-estrutura − Dependem do meio-ambiente onde estão instaladas− Dependem da utilidade da informação que processam

Informação A informação é insumo

básico de toda Tecnologia de Apoio à Decisão

− Em formato digital Vídeo Dado Áudio

− Em formato impresso Jornal Revista Livro

− Em formato oral Conversa Atendimento a cliente via

telefone Entrevista

Por onde começar? O ponto de partida da adoção de uma tecnologia de

apoio à decisão será sempre a informação que a empresa administra

− Clientes Preferências, poder aquisitivo

− Fornecedores Matéria prima, custo, agilidade

− Concorrentes Produtos, preços, inovações

− Mercado Tendências, ameaças, oportunidades

Decisivo É erro comum no segmento

corporativo acreditar que a compra de uma tecnologia (ERP, CRM) vai criar os fluxos de informação necessários à sua viabilização

Se a informação não circula na empresa, somente a compra da tecnologia não é garantia de que a informação vai circular

75% dos projetos de implementação de ERP fracassam porque as empresas não têm fluxos de informação adequados

É falso! É falso: “Qualquer modificação tecnológica que

uma empresa possa fazer é valiosa por si só” É falso: “Indústrias que usam tecnologia de modo

intensivo apresentam lucratividade média maior do que indústrias que não usam”

É verdadeiro É verdadeiro: “A adoção mal planejada de uma

tecnologia pode piorar tanto a posição competitiva de uma empresa como a atratividade da própria indústria”

É verdadeiro: “Padronização de estruturas leva muitas indústrias de “alta tecnologia” a serem menos rentáveis”

Usar ou não usar TI Por que usar Tecnologia da

InformaçãoI?− Reduzir custo− Ampliar a vantagem competitiva

O instrumento básico para que se compreenda o papel da tecnologia na busca de vantagem competitiva é a cadeia de valores de uma empresa

Ver: Michel Porter

Desenvolvimentode TI

Infra-estrutura

MAR

GEM

MAR

GEM

Logística Saída Operações Marketing

& VendasServiçoLogística

Entrada

RecursosHumanos

Compras

Tecnologia de sistemas de informaçãoTecnologia de planejamento e orçamento

Tecnologia de escritório

Tecnologia de treinamentoTecnologia de sistemas de informação

Tecnologia do produtoTecnologia de fábrica

Tecnologia de sistemas de informaçãoTecnologia para desenvolvimento de software

Tecnologia de sistemas de informaçãoTecnologia de comunicaçãoTecnologia de transporte

TI de Transporte

TI de manuseio de

materialTI de

armazémTI de

sistemas de informação

TI de Transporte

TI de manuseio de

materialTI de

armazémTI de

sistemas de informação

TI de embalagens

TI de ProcessoTI de testes

TI de manutenção

TI de MídiaTI de

ComunicaçãoTI de sistemas de informação

TI de testes e diagnóstico

TI de comunicação

TI de sistemas de informação

TI e a cadeia de valores

Internet e a cadeia de valores

Desenvolvimentode TI

Infra-estrutura

MAR

GEM

MAR

GEM

Logística Saída Operações Marketing

& VendasServiçoLogística

Entrada

RecursosHumanos

Compras

• Sistemas web, finanças distribuídas e ERP• Relacionamento com clientes on-line (e-mail, chat)

• Administração de pessoal e benefícios automatizada• Treinamento on-line e à distância• Intranet

• Desenvolvimento de produto colaborativo• Informações acessíveis por toda a organização real time• Acesso on-line a informações sobre vendas e serviços

• Ligação on-line com fornecedores• Plano de compras na Internet• Sistema de pagamento automatizado• Compras via leilões on-line, mercados eletrônicos e outros sistemas

Agendamen-to, embarque, estoque, planejamen-to, tudo isso real time e integrado com fornecedores

Transações de pedidos real timeContratos e acordos com clientes automatiza-dosIntegração com sistemas dos clientes

Troca de informações integradaInformações real time sobre capacidade de produção e estoqueInformações para decisão nas unidades de produção

Vendas on-lineInformações sobre o cliente disponíveis on-lineConfigurações de produto on-lineOferta de produtos dirigidaAcesso on-line sob medidaFeed-back on-linePesquisas on-lineAnálise da resposta do consumidor on-line

Suporte on-line para pós-venda através de chat, e-mailAuto-atendimento via InternetAcesso real time para serviços de campo

Informação gera valor A tecnologia da informação é

particularmente penetrante na cadeia de valores uma vez que cada atividade de valor cria e utiliza informação

A tecnologia da informação também tem um importante papel nos elos entre atividades de todos os tipos porque a coordenação e a otimização dos elos exigem fluxo de informação entre atividades

Relação entre tecnologias As tecnologias em diferentes

atividades de valor são relacionadas

A escolha de tecnologia em uma parte da cadeia de valores pode ter implicações em outras partes da cadeia

As tecnologias de uma empresa são interdependentes em relação às tecnologias de seus fornecedores e compradores

Objetivo da tecnologia O objetivo do uso de tecnologia

de informação tem que ser maior do que apenas vender ou reduzir custos:

− Venda− Atendimento− Relacionamento− Exposição− Compra− Comunicação− Redução de custos− Velocidade

Qual é o objetivo?

Visão geral do setor Para compreender onde a tecnologia entra, empresa deve

compreender sua situação no mundo, no setor, no segmento− Quem são os clientes?− Quem são os fornecedores− Quais as ameaças?− Como a tecnologia pode resolver problemas específicos?

Análise da Indústria

Entrantes Potenciais

Concorrentes na Indústria

Rivalidade entreas empresas

do setor

ProdutosSubstitutos

Fornecedores Compradores

Ameaça de novos entrantes

Poder de negociaçãodos compradores

Ameaça de serviços ou produtossubstitutos

Poder de negociação dos fornecedores

Ver: Michel Porter

Transformação tecnológica Uso de TI pode modificar as

regras de concorrência Uso de TI desempenha papel

importante− Na mudança estrutural da

indústria− Na criação de novas indústrias

Uso de TI é um grande equalizador

− Acaba com a vantagem competitiva até mesmo de empresas bem fortificadas

− Leva outras empresas à dianteira

E agora? Você fez uma análise da indústria Você mapeou a cadeia de valores de sua empresa Você mapeou as tecnologias aplicadas à cadeia

de valores da sua empresa O que falta?

Liderançano custo

Diferenciação Enfoque no custo

Enfoque na diferenciação

Transformação tecnológica no

produto ou serviço

Transformação tecnológica no

processo

Simplificação do serviço com o objetivo de

reduzir custo e facilitar

atendimento ao cliente

Processo aperfeiçoado

para aumentar economia de

escala

Desenvolvimento do serviço ou produto para aumentar sua

qualidade, entregabilidade e custo de mudança

Processo aperfeiçoado para maior controle de

qualidade, programação mais confiável, tempo de resposta aos pedidos

mais rápido

Desenvolvimento do serviço apenas para atender as necessidades do segmento alvo

Desenvolvimento do processo para

ajustar a cadeia de valores às

necessidades de um segmento

Projeto de produto ou serviço para atender as necessidades de

um segmento particular de modo

melhor que os concorrentes

Desenvolvimento de processo para

ajustar a cadeia de valores às

necessidades do segmento

TI depende da estratégia

Líder em custo Deve implementar tecnologias que

busquem reduzir custos em todas as atividades de valor que representem uma fração significativa do custo

Liderar ou seguir?Liderar Seguir

Vantagemde custo

Vantagem dediferenciação

• Ser pioneiro no projeto de produto ou serviço de custo mais baixo• Ser a primeira empresa na curva de aprendizagem• Criar formas de baixo custo para executar atividades de valor

• Reduzir o custo do produto ou serviço, aprendendo com a experiência do líder• Evitar custos de desenvolvimento de tecnologia através da imitação

• Ser pioneiro em um produto singular que eleve o valor para o comprador• Inovar em outras atividades para elevar o valor para o comprador

• Adaptar o produto ou sistema de entrega mais intimamente às necessidades do comprador, aprendendo com a experiência do líder

FedexAnalise o filme sobre a Fedex e

responda:- A estratégia tecnológica da

Fedex é de:- Liderar- Seguir

- Em qual ponto da cadeia de valor a Fedex concentra seu arsenal tecnológico?

- Identifique algumas tecnologia de informação usadas pela Fedex

- Por que essas tecnologias são vitais para a empresa?

Bibliografia BRAGA, Fabiane; GOMES, Elizabeth. Inteligência

Competitiva: Como transformar informação em um negócio lucrativo – São Paulo: Campus, 2001.

JOIA, Luiz Antônio. Reengenharia e Tecnologia da Informação – São Paulo: Pioneira, 2001.

LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane Price. Sistemas de Informação – Administrando a empresa digital - São Paulo : Prentice Hall, 2004.

MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Administração de Projetos: transformando idéias em resultados – São Paulo: Atlas, 1997.

O’BRIEN, James A. Sistemas de Informação – e as decisões gerenciais na era da Internet – São Paulo : Saraiva, 2004.

PORTER, Michael. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência – São Paulo: Campus, 1998.

TAKEUCHI, Hirotaka; NONAKA, Ikujiro. Criação do Conhecimento na Empresa – São Paulo: Campus, 1999.

Armando Levy Formação em Comunicação Social pela FAAP Pós-Graduação em Gestão de Comunicação pela USP Especialização em Gestão de Informática pela FGV MBA em E-Business pela FGV Mestrado em Teoria e Pesquisa em Comunicação

pela ECA-USP Gerente de Comunicação e Internet da Credicard,

Vésper e Banco1.Net Diretor da E-Press Comunicações Consultor do Núcleo de Formação Profissional da

Câmara Brasil Alemanha armando@epress.com.br

(11) 4082 4600