MARCO FALCÓN

Técnicas de Investigación el la Comunicación Social

Universidad Israel5to nivelInvestigación y Comunicación

Técnicas de la Investigación en la Comunicación

1. Definición del Análisis de Contenido El análisis de contenido, por sus características de técnica desarrollada desde los inicios de las investigaciones sobre comunicación, se ha convertido, casi con exclusividad, en la forma de determinar la influencia que los medios de comunicación de masas ejercen sobre la conducta humana; y recurriendo a las definiciones de autores clásicos, por ende, a la forma de medir la influencia de la prensa, puesto que este medio es el que más se presta a ser investigado (su información viene en un soporte escrito, lo que permite un análisis sin necesidad de realizar una transcripción previa del material, es un medio que llega a millones de personas, y quizá, por último, posea un lugar privilegiado entre los investigadores que se interesan por la influencia y el cambio de conducta humana).

Técnicas de la Investigación en la Comunicación

Analizar el contenido da un material es algo que realizamos todos, sin recurrir, por regla general, a ningún tipo de técnica específica. En concreto, con materiales escritos, lo normal es que, tras una lectura detallada de los mismos, cada uno trate de entresacar una serie de ideas, o de “vislumbrar” una sede de conceptos, que no están explícitos como tales en el texto, sino que se obtienen tras un proceso de abstracción y de elaboración. A veces, dicho proceso no es sino de “baja inferencia” (es decir, poco nos alejamos de la propia información), y nos limitamos a afirmar que existe un predominio de las frases cortas en la expresión, o que los temas 'preferidos' por un articulista determinado son los políticos, o que en tales anuncios de un producto dado predominan los tonos cálidos. No obstante, el problema se plantea cuando la labor de analizar contenidos y extraer información partiendo del material recogido en un soporte especifico, debe ser realizada científicamente, es decir mediante procedimientos fiables, válidos, y derivados de un cúmulo de nociones teóricas determinadas. En este sentido. Berelson (1942) comentaba cómo el Análisis de Contenido es “una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido de la comunicación”. Es quizá esta idea de la cuantificación la que permite distinguir entre el procedimiento científico de aquel guiado por la intuición. Si se desea cuantificar, de forma objetiva y sistemática, tal y como propone Berelson, sólo queda una opción: crear un sistema de categorías, que inequívocamente permita codificar las diversas partes del mensaje en cada una de ellas; es decir, categorías que sean excluyentes entre sí, y pertinentes al análisis (que se refieran al objeto de estudio).

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Así, si conseguimos codificar adecuadamente el mensaje, gran parte del trabajo necesario para realizar una buena aplicación de la técnica habrá sido subsanado. Es quizá por esta razón por la que Cartwright (1953) comenta que “los términos análisis de contenido y codificación son intercambiables, refiriéndose ambos a la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa de una conducta simbólica”. Cartwright añade un dato más, a la hora de referirse a las conductas simbólicas, es decir, al contenido; de acuerdo con este autor se excluirían de su definición, por lo tanto, asuntos tales como el que un mensaje posea una determinada proporción de adjetivos calificativos, o de verbos. En relación con este último punto, nosotros preferimos no excluir esta posibilidad, si bien es cierto que de cara al interés del psicólogo, del sociólogo, del comunicólogo y del creativo, lo importante es el aspecto simbólico del mensaje, no lo que se dice o se describe, sino lo que representa, se da a entender, o se sobreentiende en dicho mensaje.

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Dado que el análisis de contenido es útil para obtener información que no está directamente expresada en el mensaje, algunos autores han entendido que esta técnica está ligada a los aspectos de procesamiento de la información que el sujeto debe realizar para adquirir conocimientos sobre el mundo. Así, Paisley (1964) comenta cómo “es una fase del procesamiento de la información en la que el contexto de la comunicación es transformado a través de aplicaciones objetivas y sistemáticas de reglas de categorización en datos que puedan ser analizados”. En general, las definiciones pueden ser múltiples, destacándose fundamentalmente tres grandes tipos (Clemente y Santalla, 1990): 1. Las que realizan un énfasis en los aspectos metodológicos de la

técnica, generalmente en lo que se refiere a la objetividad, a la codificación y a la cuantificación.

2. Las que se centran en el origen de la técnica y en sus habituales aplicaciones, enfatizándose que es una técnica que permite el análisis de los mensajes de los medios de comunicación de masas.

3. Las que, conscientes de que con la misma se descubren ideologías, valores y datos que permiten evaluar posibles efectos persuasivos en la audiencia, y cambios de opinión y de actitudes, enfatizan que es una técnica que permite el análisis de los discurso políticos.

ObjetivosLos objetivos planteados para la encuesta son:Conocer la percepción de la mujer deportista sobre su profesión.Contrastar las diferencias de sexos en la percepción de los deportistas sobre suprofesión.Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas dedistintas categorías relacionadas con la práctica del deporte.Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personas dedistintas agrupaciones deportivas.Determinar las diferencias y similitudes de percepción que tienen personasrelacionadas con la práctica deportiva de distintas edades y años de prácticadeportiva.VariablesVariables dependientes:La percepción acerca de las siguientes áreas:

Capacidad físicaPercepción socialInfluencia familiar y escolar

Entrega

Apoyo de institucionesEquidad de género

Metodología de la Encuesta

Metodología de la Encuesta

Variables independientes:Sexo, femenino y masculinoEdad de los deportistasCategoría (deportista, entrenador, árbitro, etc.)Antigüedad en la práctica del deporteEspecialidad

DISTRIBUCIÓN POR EDADEdad Frecuencia PorcentajeHasta 20 123 18.1121-40 355 52.2841-60 195 28.7261 en adelante 6 0.88Total 679 100.00

DISTRIBUCIÓN POR ANTIGÜEDADPráctica en años Frecuencia Porcentaje1a 5 154 22.686 a 10 185 27.2511 a 15 120 17.6716 a 20 78 11.4921 en adelante 142 20.91Total 679 100.00

Ejemplo:

Metodología de la Encuesta

Técnicas estadísticasA continuación describimos brevemente las técnicas estadísticas utilizadas en el estudio. Para onocer la opinión de la mujeres en el estudio, se tomó en cada pregunta la opinión como “de cuerdo” con la frase, si la puntuación media alcanzada por cada pregunta fue superior a 4 puntos y como “desacuerdo” con la misma, si la pregunta obtuvo una puntuación media inferior a los 3 puntos. Las preguntas cuya puntuación media fue entre 3 y 3.9 puntos se encuentra en un nivel: ni de acuerdo, ni en desacuerdo con la pregunta.Con el fin de comprobar diferencias significativas entre los distintos grupos a comparar en el análisis (edades, pertenencia a agrupaciones, antigüedad, etc.) se utilizó el análisis de la varianza de un factor (ANOVA). En cada caso se observó que el valor de p-crítico fuera menor a 0.05 y cuando esto sucedió se realizó la prueba post hoc de Bonferroni o Tamhanes, según exista o no diferencia de varianzas para conocer entre qué grupos existen esas diferencias. Para conocer la diferencia de medias de dos variables en la misma muestra (sexo), se utilizó el contraste de la t de student con p-crítico de 0.05.

Focus Group

Un Focus Group es una entrevista guiada en la que un moderador, conduce la charla de los participantes a través de un tema en particular. Los Focus Group se usan normalmente en las primeras etapas de la planificación de un producto y con él se pretende obtener información acerca de los usuarios, productos, conceptos, prototipos, tareas, estrategias y el entorno. Los Focus Group también se pueden usar para consensuar puntos de vista.

Ilustración: Focus Group

Los moderadores de Focus Groups generalmente siguen un guión para la entrevista que contiene las preguntas, alertas, tareas y ejercicios a realizar por el grupo. El éxito de un Focus Group está muy relacionado con la destreza del moderador. El moderardor debe generar interés por el tema a tratar, involucrar a todos los participantes, mantener la discusión en el tema (pero también permitiendo ciertos desvíos), debe evitar que el grupo se deje influenciar por las opiniones de participantes más impetuosos y autoritarios, sin olvidar los principios e intereses del cliente. Un Focus Group es una entrevista guiada en la que un moderador, guía la charla de los particpantes, generalmente entre 5 y 12 personas, a través de un tema en particular. Los Focus Group se usan normalmente en las primeras etapas de la planificación de un producto y con él se pretende obtener información acerca de los usuarios, productos, conceptos, prototipos, tareas en general, estrategias y el entorno. Los Focus Group también se pueden usar para consensuar temas específicos. El Focus Group normalmente no se considera un método de evaluación de la usabilidad.

Focus Group

Resultados e Informes Los resultados e informes que se incluyen en un Focus Group son: Notas y transcripciones de las sesiones. Video o cintas de audio de las sesiones. Un informe que describe el propósito del estudio, una descripción de los procedimientos, un resumen de los hallazgos, y probablemente más importante, los temas significativos que aparezcan durante y entre la realización de las sesiones de Focus Group. Una presentación para el cliente y otros responsables del equipo de producto. Beneficios, Ventajas y Desventajas Ventajas

Puedes obtener retroalimentación sobre lo que hace la gente en un largo período de tiempo. Los Focus Group realizados en etapas tempranas de un proyecto puede proporcionar ideas y preguntas a partir de la interacción entre los diferentes participantes o interesados Los Focus Group son relativamente económicos (asumiendo que los participantes sean de la misma área geográfica) y pueden ser reunidos rápidamente

Focus Group

Desventajas En los focus group se recogen “historias” del comportamiento y no examinan el comportamiento actual de los implicados. Los datos obtenidos de un Focus Group son datos autobiográficos, los cuales dependen de la sinceridad de los participantes y de la exactitud de sus recuerdos. Lo que las personas dicen podría diferir de lo que realmente nacen. Los participantes con personalidades dominantes pueden distorsionar los resultados del Focus Group. Además, durante la realización pueden aparecer conflictos entre los participantes. No se pueden extraer conclusiones cuantitativas fiables de un Focus Group debido principalmente a que la muestra de los participantes responde a una tipología escogida. Moderar un Focus Group es difícil. Los moderadores deben ser entrenados para enfrentarse con una amplia gama de dinámicas de grupo así como con las diferencias individuales de cada participante. Los Focus Group son vulnerables a ciertos acontecimientos inesperados como tormentas, errores en las direcciones, embotellamientos, eventos deportivos, etc.

Focus GroupFuente de consulta:

http://es.usabilitybok.org/methods/p866http://www.robertexto.com/archivo14/analisis.htm

Ilustración: http://www.behaviorresearch.net/Group%20Discussion.jpg