tea&marketing - la automatización de marketing. edición 2012
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OnTarget: Metodología de implementación y negocio. (2000)
afirmative: Metodología de negocio y gestión de procesos.(2004-2009).
Modelo PDC (2007) Dynamics & Classic
DPA (2009-2010)
Cloud
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DÓNDE PODEMOS AYUDARLE
Oficinas Propias: España, USA. Socios de la Red: Suecia, Bélgica, India, Noruega, Italia, Países Bajos, Francia, Latinoamérica, Canadá, Suiza, Rusia, Polonia, Sudáfrica Resto + de MEA, Australia, Turquía, Austria, Alemania, Reino Unido, Dinamarca, República Checa + + Slov Reg. CEE, SEA, China Gr, Japón, Finlandia, Países Bálticos (Estonia, Letonia y Lituania))
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HACE 5 AÑOS AHORAMétodos de promoción
Tradicionales. Marketing offline Internet se ha convertido en el canalDe comunicación principal
Marketing táctico Marketing estratégico
Experto en ventas El comprador es el rey. Tiene Toda la información. Importancia del CRM
Inversión en Marketing Menos caro. Inversión enfocada en ROI
Acciones lideradas y ejecutadas por marketing
Capacitación de ventas. Campañas preparadas
EN MARKETING… ¿C
OMO DEBEMOS
HACER LAS COSAS AHORA?
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LA RESPONSABILIDAD DE MARKETING
El marketing B2B requiere la máxima eficiencia para reducir la del coste de adquisición de los leads además de reducir el tiempo del ciclo de ventas, manteniendo a su vez:
Características
•Medible
•Interactivo
•Personalizado
Obtener
• Oportunidades de negocio
• Fidelización de clientes
• Base de datos enriquecida
¡ Y bidireccional !
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Marketing estratégico Marketing operativo
Oferta de valor
Posicionamiento
Objetivos
Plan de Acciones
Buyer persona
Base de Datos
Segmentación
Target
EL PROCESO DE MARKETING
Análisis Segmentación Definición Estratégica Ejecución Evaluación
DAFO (análisis interno y externo)
Cliente potencial
Mercado
Generación de demanda
Content Marketing (herramientas)
Engines para atraer leads (tácticas y acciones online/offline). Branding y Mix de marketing
Lead Management (puntuación y campañas de seguimienjto)
Automatización del marketing
Resultados
Retorno de inversión
Satisfacción clientes
Indicadores
Metodología CELAR
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METODOLOGÍA CELAR
C
• Contenido de valor. Creación de contenidos de valor para cubrir todos los perfiles de clientes potenciales (buyer persona) en todas las fases de compra.
E
• Engines para atraer trafico/prospects. Creación de una maquinaria de marketing para atraer tráfico a nuestros contenidos.
L
• Lead management: La gestión de relaciones con potenciales interesados desde que demuestran interés hasta que están preparados para la compra.
A
• Automatización de Marketing. Los procesos de automatización de marketing para optimizar la inversión y poder escalar.
R
• Retorno. Medidas y control de los ratios de conversión de cada acción y optimización continua.
MARKETING ESTRATÉGICO+ BUYER PERSONA
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¿Qué es la automatización del marketing?• Es el uso de herramientas y
procesos para automatizar ciertas tareas dentro del proceso operativo de marketing
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Se automatizan procesos de marketing tales como la segmentación de perspectivas, leads o clientes, también la integración, o proceso de completado de los datos de clientes y la gestión de las campañas.
¿Qué se automatiza?
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¿Qué obtenemos?
El uso de la automatización del marketing hace que los procesos:• Sean más eficientes.• Posibilita la creación de procesos en
cascada.
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- Menores ratios de éxito en marketing digital- Mayor demanda de la fuerza de ventas en el
volumen de leads - Menores recursos de marketing- Presupuestos de marketing más ajustados
Incremento en las acciones de marketing (marketing mix)
Necesidad de control, eficiencia, operatividad y rendimientoAUTOMATIZACION DE MARKETING
SITUACIÓN ACTUAL
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• Marketing y ventas trabajan sobre una plataforma coherente y consolidada para que ambos equipos trabajen.
• Da mejor información: La automatización de marketing proporciona información medida sobre él éxito de las distintas iniciativas para poder tomar mejores decisiones.
• Permite personalizar nuestras acciones, realizar un seguimiento del comportamiento y la interactuación del visitante.
• Ofrece una gran flexibilidad: permitiéndonos reaccionar de una manera ágil
• Disminuye el coste de nuestras acciones: a través de la medición y la eficacia, cualificando mejor las perspectivas reduciendo así el tiempo de preventa.
VENTAJAS DE AUTOMATIZACIÓN
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VENTAJAS DE AUTOMATIZACIÓN• Soporta comunicaciones multi-Impacto.• Permite CONOCER a nuestro cliente y potencial.• Permite controlar la gestión de TODOS los leads generados.• Es escalable, no importa el ancho de banda que tengamos
para atender los leads actualmente, el sistema nos permite siempre dedicar nuestros esfuerzos a los que tengan mayor probabilidad de compra, a mayor volumen más y mejor cualificados estarán cuando lleguen a ventas.
• Incremento del ROI de marketing.• Nos permite no perder ningún lead.• Mayor eficiencia.
• MENOR COSTE DE ADQUISICIÓN DE LEADS
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MEJORES PRACTICAS1. Elegir la herramienta apropiada para nuestra empresa.2. Lead nurturing:
• Personalizar• Seguimiento• Acelera, recicla, reconstituye
3. Ajustar periódicamente el lead scoring.4. Cuida los formularios (usa perfilado progresivo)5. Foco en marketing.6. Mide los impactos.7. Se cuidan TODOS los leads.8. Un embudo para marketing y ventas.9. CONTENIDO.10. Define los procesos.11. Prueba y optimiza.
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FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
• Definición correcta de nuestros buyer persona.
• Definición de la puntuación de acuerdo a su potencial• criterios demográficos• criterios de comportamiento
• Definición del nurturing que vamos a seguir con cada uno
de ellos.
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BUYER PERSONA
¿Por qué tenerlo en cuenta?
En un proceso de venta B2B están involucradas diferentes personas, cada una con un perfil y unas motivaciones diferentes.
Debemos involucrar a todos los departamentos de la empresa que puedan aportar algún conocimiento de los clientes. Como mínimo debe estar marketing y ventas. Owner: Marketing.
¿Quién lo define?
Cuanto más conocimiento tengamos de cada perfil, más afinaremos nuestros mensajes y técnicas de ventaLa CLAVE
¿Qué es? Perfil detallado de un grupo homogéneo de personas al que debemos de tener en cuenta a la hora de vender productos o servicios.
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BUYER PERSONA
¿Qué debemos conocer de cada perfil?
1. Características demográficas
2. Prioridades que tiene
3. Factores que le conducen al éxito
4. Barreras que se encuentra
5. Proceso de compra
6. Criterios para la toma de decisiones
7. Intereses y motivaciones
8. Habilidades y conocimientos
9. Patrones de comportamiento e interacciones
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FASES DE COMPRA
TechTarget 2009 Media Consumption Report
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FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4 FASE 5
BUYER PERSONA 1MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES
PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS
BUYER PERSONA 2MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES
PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS
BUYER PERSONA 3MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES
PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS
BUYER PERSONA 4MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES
PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS
BUYER PERSONA 5MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES MENSAJES
PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS PIEZAS
MATRIZ DE CONTENIDOS
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ENGINES1. Branding2. Generación de demanda a través del mix de marketing
• Mailing• E-mailing• Newsletter• Telemarketing• Eventos
– Eventos presenciales – Virtual events
• SEO• Webinars• Medios sociales• PPC (Pay Per Click)
– SEM– Socios Marketing– Publicidad en las redes sociales
• PR (Publico y Relaciones con los medios) y Publicidad tradicional
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CLASIFICACIÓN O LEAD SCORING
• Asignar valores a cada interacción o dato que un cliente potencial nos proporciona y establecer una barrera con ventas a partir de la cual consideramos que el lead está listo para pasar de marketing a ventas.
• Interacción no sólo automática
Qué es
• Demográfico (lead grading): Información como cargo, industria
• Comportamiento: actividades, visitantes de páginas web, aperturas de e-mail y respuesta a ofertas
Tipos declasificaciónScoring
• Para identificar los leads que estén listos y que puedan beneficiarse del proceso de desarrollo de marketing
• Para incrementar la productividad de marketing y ventas
Para que se usa
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LEAD NURTURING
Es el proceso de construir relaciones con los potenciales independientemente del momento de compra, con el objetivo de ser la primera opción para ellos en el momento de compra. Debemos provocar interacciones que le hagan avanzar en el proceso de compra.
Qué es
• Campañas de goteo
• Campañas de aceleraciónTipos deseguimiento
• Conseguir su negocio cuando estén listos para comprar
• Lead ScoringPara qué seusa
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EJEMPLO DE LEAD NURTURING
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NURTURING
Llamada de telemarketing/e-mail con oferta a empresas participantes en el estudio para participar en una jornada de formación gratuita para explorar sus carencias.
Invitación a empresas que han descargado el estudio en la segunda fase del estudio.
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Fases de implementación de una herramienta de Marketing Automation
Fuente: Marketo
Evaluación avanzada y Desarrollo continuado
• Identificar los éxitos y fracasos
• Desarrollar recursos adicionales para la generación de leads.
• Probar y optimizar los mensajes de correo electrónico para los distintos segmentos
• Crear campañas avanzadas de nurturing, automatizadas para los distintos segmentos
Automatización de la Estrategia de Marketing
• Seleccionar e implementar una solución de automatización de marketing
• Desarrollar Lead Scoring preliminar de estrategia de puntuación
• Definir los segmentos de alto valor en la base de datos
• Crear conjuntos estándar de campañas automatizadas, comenzando a lanzar campañas para los segmentos clave
Consultoría inicial sobre Lead Nurturing/Scoring
• Identificar los éxitos actuales y áreas de mejora
• Comenzar a evaluar el software de automatización de marketing
• Comenzar a desarrollar la lista de requisitos de características
0 3 months
FASE 1 FASE 2 FASE 3
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Como prepararse para la automatización del marketing
B2B Topic: Riesgos de no estar preparados:
Proceso de gestión de leads Marketing genera leads de baja calidad que frustran al equipo de ventas
Creación estratégica de contenido
Los mensajes no están acordes a las necesidades de los clientes y se centran únicamente en productos y promociones
De datos y gente a gestión de datos
Marketing malgasta el presupuesto de marketing con la gente equivocada; marketing es incapaz de obtener las ventajas que da la automatización del marketing
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Plan de acción. Fase 1
Crear plan de Marketing
Definir plan de contenidos
Ge
ner
alC
on
ten
ido
s
Incluir Buyer personas y scorecards
Crear contenidos
Crear offering básico
Ejecutar campañas
Medir KPI´s
E-mail, PPC
Update/añadir contenidos
Mes 1-2 Mes 3-4
Definir + desarrollar web
WE
B
Arquitectura, Usabilidad, Gestor Contenidos,
Branding
Publicar web
Medir tráfico
Captura de visitantes
Formularios de captura
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Plan de acción Fase 2 - Automatización
Establecer bases de CRM y MAT
Definición de LEAD con ventas
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Aut
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Pro
ceso
s
Definición procesos de lead nurturing y lead scoring
Análisis de Herramientas
Puesta en marcha de
herramienta
Seguimiento Resultados
Piloto de 2 campañas con herramienta
Definición de del proceso de entrega de leads a ventas
Mes 10- 12
