Talente Ausgabe 1/2014: Employer Branding

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Mit dem Newsletter Talente Rekrutierung, Qualifizierung, Mitarbeiterbindung in der Region Stuttgart informieren wir vierteljhrlich Personalverantwortliche und weitere am Thema Fachkrftesicherung interessierte Personen. Im Mittelpunkt stehen Trends und Entwicklungen, betriebliche Handlungsanstze und Manahmen, gute Praxis und entsprechende Umsetzungserfahrungen rund um die drei zentralen Handlungsoptionen zur Sicherung des Fachkrftebedarfs: Mitarbeiter rekrutieren, qualifizieren und binden.

TRANSCRIPT

  • Obwohl der Nutzen eines gezielten Arbeitgebermarketings zwischenzeitlich unbestritten ist, zweifeln die Verantwort-lichen in kleineren Firmen noch hufig daran, dass sie davon profitieren knnen. Dabei wre es gerade fr diese Unter- nehmen lohnend, sich als Arbeitgeber professioneller zu vermarkten.

    Sie haben es besonders schwer, neue Mitarbeiter zu finden, dies belegt eine aktuelle Untersuchung des Instituts fr Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB). Demnach bekommen Kleinbetriebe deutlich weniger Bewerbungen als ihre greren Konkurrenten knapp 23 Prozent aller ausgeschriebenen Stellen knnen sie gar nicht besetzen.

    Missverstndnisse verhindern Employer-Branding-AktivittenExperten empfehlen, eine eigene Arbeit-gebermarke zu entwickeln, um im Fachkrfte-Wettbewerb entscheidend zu punkten. Die Instrumente dazu werden auch unter dem Begriff Employer Branding zusammengefasst. Sie gelten in groen Konzernen schon lnger als der Knigs-weg, um neue Mitarbeiter zu gewinnen und zu binden. Bei kleineren Unternehmen herrschen allerdings noch zahlreiche Missverstndnisse vor, die sie davon ab-halten, sich auf dem Arbeitsmarkt aktiv zu positionieren. Viele Entscheider im Mittel-stand sind davon berzeugt, dass ihre

    Dr. Walter RoggGeschftsfhrer der Wirtschaftsfrderung Region Stuttgart GmbH (WRS)

    Ein Service der Wirtschaftsfrderung Region Stuttgart GmbH (WRS) fr Personalverantwortliche

    TalentTalenteRekrutierung, Qualifizierung, Mitarbeiterbindung in der Region Stuttgart

    Ausgabe 1 | 2014

    Seite 1

    Liebe Leserinnen, liebe Leser,

    auch sehr renommierte mittelstndische und kleinere Unternehmen sind auf dem Arbeitsmarkt oft vollkommen unsichtbar. Diese Beobachtung bezieht sich vor allem auf Betriebe, die ihre Produkte nicht an Endkunden verkaufen, sondern ausschlie-lich an gewerbliche Auftraggeber liefern. In der Region Stuttgart hat eine Vielzahl solcher Zulieferbetriebe ihren Sitz. Bei Kunden und Geschftspartnern besitzen diese Firmen hufig einen hervorragenden Namen und gelten nicht selten als Techno-logiefhrer ihrer Branchen. Im Wettbewerb um begehrte Fachkrfte ntzt ihnen ihre Reputation jedoch wenig. Denn beispiels-weise fr Schler und Studierende aus dem nheren Umfeld sind solche Unternehmen oft absolute No-Names und damit als poten-zielle Arbeitgeber erst gar nicht im Blick.

    Dagegen gibt es jedoch ein wirksames Mittel: Die betroffenen Betriebe mssen aktiv um Aufmerksamkeit werben und selbstbewusst betonen, was sie als poten-zieller Arbeitgeber zu bieten haben. Bei Nachwuchskrften genauso wie bei den erfahrenen Experten. Im Fachjargon nennt sich das Arbeitgebermarketing und umfasst zahlreiche Instrumente, die auch fr klei-nere Firmen erfolgreich eingesetzt werden knnen. Mit ihren flachen Hierarchien, einem auergewhnlichen Betriebsklima oder besonderer Familienfreundlichkeit knnen die meisten Mittelstndler dabei gewichtige Argumente in die Waagschale werfen. Wie eine erfolgreiche Positionie-rung als attraktiver Arbeitgeber ganz praktisch funktionieren kann, verdeutlichen beispielsweise die drei Best-Practice-Unter-nehmen der aktuellen Talente-Ausgabe.

    Was zhlt, sind die inneren Werte: Employer Branding ist auch fr kleinere Firmen realisierbar

    Betriebe schon aufgrund der Gre zu wenig zu bieten htten, um Markenpolitik zu betreiben. Auch der Irrglaube, man msse als Unternehmen bereits als Marke bekannt sein oder Markenprodukte an- bieten, um auch als Arbeitgebermarke wahrgenommen zu werden, ist ein hufi-ger Grund fr das fehlende Engagement.

    Kleinbetriebe knnen knapp 23 Prozent der von ihnen ausge-schriebenen Stellen nicht besetzen.

    Employer Branding ist auch fr 12 kleinere Firmen realisierbar Vom ersten Semester an prsent: 3 HirschmannTM pflegt intensive Hochschulkontakte

    Recruiting-Videos ergnzen den 4 Marketingmix im Employer Branding

    Servicepool Arbeitgebermarketing: 4 Angebote der HWK und IHK Region Stuttgart

    Wer wagt, gewinnt: die ITgroup 5 punktet als Arbeitgeber

    Arbeitgebermarketing bei engineering 6 people: Mitarbeiter als Partner

    WRS vernetzt: Talente-Forum 7 Welzheimer Wald

    WRS vernetzt: Services der 8 Fachkrfteoffensive Region Stuttgart

    ergnzende Informationen unterfachkraefte.region-stuttgart.de

    Schwerpunkt dieser Ausgabe:

    Employer Branding

    Authentizitt

    Transparenz

    WerteKommunikation

    ArbeitgeberqualittFirmenkultur

  • Im weiteren Prozess kommt es deshalb entscheidend darauf an, vorhandene Strken bei seiner Zielgruppe sichtbar zu machen. Dazu gibt es eine Vielzahl von Mglichkeiten, auch wenn ein Unter- nehmen und seine Produkte bisher noch nicht so bekannt sind. In vielen Fllen schaffen erfolgreiche Personalmarketing-aktivitten sogar die Voraussetzung dafr, um anschlieend auch die Produkte und das Gesamtimage besser zu vermarkten.

    Angebote im InternetDie Grundausstattung ist ein professio-neller Firmenauftritt, der auch mit be-grenztem Budget realisiert werden kann. Im Idealfall gibt es auerdem noch eine eigene Karriereseite, die das Unterneh-men als Arbeitgeber vorstellt, spannende Projekte beschreibt und auerdem die aktuellen Stellenangebote enthlt. Hier ist auch das passende Umfeld, um den Be-werbungsprozess transparent zu machen.

    Mit berschaubarem Aufwand lassen sich auerdem Blogs betreiben, in denen Mitarbeiter regelmig ber ihren Alltag berichten und damit die Unternehmens-kultur nach auen reprsentieren. Jngere Bewerber werden am besten ber die bekannten Social-Media-Kanle wie Face-book, Twitter, YouTube oder auch Xing und LinkedIn angesprochen. Wer diese Wege whlt, sollte seine Angebote unbedingt aktuell halten und einen guten Umgang mit den Bewerbern pflegen. Relevant sind in diesem Zusammenhang auch Arbeit-geberbewertungsportale wie kununu, die die Personalverantwortlichen kennen und beobachten sollten.

    Mitarbeiter und Praktikanten als MarkenbotschafterZufriedene Mitarbeiter, ehemalige Be-schftigte oder Praktikanten sind die glaub-wrdigsten Markenbotschafter fr ein Unternehmen. Hier zahlt es sich besonders aus, dass die kleineren Arbeitgeber meist sehr persnliche Beziehungen pflegen.

    Seite 2

    Oft werden auerdem Kosten und Auf-wand fr entsprechende Manahmen falsch eingeschtzt. Tatschlich gibt es jedoch gute Gegenargumente fr diese Bedenken:

    Mitarbeiterbindung durch Weiter-entwicklung als Arbeitgeber Um sich als Arbeitgeber ins rechte Licht zu rcken, muss sich ein Unternehmen zu-nchst darber bewusst werden, fr wel-che Werte und Arbeitsbedingungen es steht und wo die Pluspunkte liegen, die es von der Konkurrenz unterscheiden. Dies ist ganz unabhngig von der Betriebsgre mglich. Ein erster Schritt knnte zum Beispiel darin bestehen, die eigenen Mit-arbeiter und Fhrungskrfte zu befragen, was sie an ihrem Arbeitsplatz besonders schtzen. Der Prozess des Employer Branding fhrt automatisch dazu, sich in-tensiver mit den Bedrfnissen der Beschf-tigten auseinanderzusetzen. Somit bietet er immer auch die Chance, die eigenen Qualitten als Arbeitgeber weiterzuent-wickeln. Werden die angestoenen Dis-kussionen mit der Belegschaft offen und konstruktiv gefhrt, strken sie zudem das Zusammengehrigkeitsgefhl und die Identitt einer Firma. Gerade fr kleinere Betriebe ist Employer Branding deshalb ein sehr wirkungsvoller Ansatz, um ihre bereits beschftigten Arbeitskrfte langfristig an das eigene Unternehmen zu binden.

    Authentizitt ist wichtigDie Arbeitgebermarke verdeutlicht sowohl den eigenen Mitarbeitern als auch poten-ziellen Bewerbern, was ein Unternehmen zu bieten hat. Um seine Eigenschaften als Arbeitgeber nach innen und auen glaub-wrdig zu kommunizieren, sollten sich kleinere Betriebe selbstbewusst auf ihre eigenen Strken konzentrieren und keines-falls versuchen, die Vorteile der greren Konkurrenten nachzuahmen. Laut der TOP-JOB-Studie 2011 zeichneten sich die besten Mittelstndler dadurch aus, dass sie eine besondere Fhrungs- und Ver-trauenskultur haben. Eine gute Kommuni-kation mit den Mitarbeitern, individuelle Frderung und besondere Familienfreund-lichkeit waren weitere Erfolgsfaktoren. Bei smtlichen Aspekten mssen sich klei-nere Unternehmen nicht verstecken.

    Es ist deshalb unbedingt empfehlenswert, gute Kontakte auch nach Abschluss eines Praktikums und ber die Firmenzugehrig-keit hinaus lebendig zu halten.

    Zusammenarbeit mit Schulen und HochschulenUm sich bei potenziellen Nachwuchs-krften aus der Umgebung bekannt zu machen, lohnt es sich auerdem, mit Schulen und Hochschulen zu kooperieren. Berufsorientierungswochen, Ferienjobs oder Studien- und Abschlussarbeiten bie-ten beste Mglichkeiten, einen Einblick ins Unternehmen zu gewinnen. Auerdem knnen sich Betriebe auf relevanten Aus-bildungs- und Hochschulmessen prsen-tieren. Die Wirtschaftsfrderung Region Stuttgart (WRS) untersttzt kleinere Firmenmit verschiedenen kostenlosen Angeboten wie Career Walks, ihrer Job Wall, Firmen-kontaktmessen oder der Career Tour dabei, mit Schlern und Studierenden in Kontakt zu kommen (siehe ausfhrliche Informatio-nen dazu auf Seite 8). Weitere gute Mg-lichkeiten, sich zu zeigen, sind auch ein Tag der offenen Tr sowie das Sponsoring von Vereinsaktivitten oder Hochschulevents.

    Die beschriebenen Instrumente sind alle mit berschaubarem Aufwand realisierbar. Um Wirkung zu erzielen, ist es gar nicht notwendig, mglichst vieles zu tun. Es reicht vollkommen, wenige Aktivitten aus-zuwhlen, die auch wirklich zum Betrieb passen, und diese dann konsequent und langfristig umzusetzen.

    Zufriedene Mitarbeiter, ehemalige Beschftigte oder Praktikanten sind die glaubwrdigsten Markenbotschafter fr ein Unternehmen.

    good

    luz / Fo

    tolia.com

    Employer Branding bietet auch die Chance, seine Qualitten als Arbeitgeber weiterzuentwickeln.

    Wer Social-Media-Kanle whlt, sollte regelmig interessante Neuigkeiten anbieten.

  • Seite 3

    Talente: Frau Zottl, Hirschmann gehrt im Industrial Ethernet zu den innovativsten Firmen der Welt. Ist das Unternehmen damit nicht automatisch als Arbeitgeber fr junge Ingenieure interessant?

    Astrid Zottl: Zweifelsohne haben wir technologisch sehr spannende und faszi-nierende Projekte zu bieten. Trotzdem ste-hen die Nachwuchskrfte nicht Schlange, um bei uns zu arbeiten. Eine Rolle spielt es, dass wir im Gegensatz zu frher keine Pro-dukte mehr an Endkunden verkaufen. In der Fachwelt kennt man Hirschmann, aber gerade bei den jungen Ingenieurabsolven-ten mssen wir uns in den letzten Jahren deutlich mehr darum bemhen, als inte-ressanter Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Das liegt auch daran, dass die Belden-Gruppe, die Hirschmann 2007 bernommen hat, in Deutschland kein Begriff ist.

    Welche Wege gehen Sie, um potenzielle Bewerber von Ihren Qualitten als Arbeitgeber zu berzeugen?

    Wir konzentrieren uns in erster Linie auf das Hochschulmarketing. Dazu haben wir eine langfristige Strategie entwickelt und zunchst analysiert, in welchen Bereichen wir zuknftig Fachkrfte bentigen wer-den. Hirschmann beschftigt vor allem Ingenieure und andere Spezialisten aus den Bereichen Elektrotechnik, Technische Informatik und Kunststofftechnik. Auch Wirtschaftsingenieure sind fr uns inte-ressant. Dementsprechend haben wir definiert, um welche Studiengnge und Hochschulen in Baden-Wrttemberg wir uns kmmern. Auch die Qualitt der Lehre spielt dabei natrlich eine Rolle.

    Kooperieren Sie bewusst nur mit Bildungs-einrichtungen aus der nheren Umgbung?

    Wir haben die Erfahrung gemacht, dass Ingenieure sehr bodenstndig und relativ wenig mobil sind. Deshalb kon-zentrieren wir uns vor allem, aber nicht ausschlielich, auf die Hochschulen in der Region. Die Absolventen haben oft mehrere Angebote zur Auswahl und deshalb auch keinen Anlass, weit entfernt von ihren Familien oder dem Freundes-kreis nach einer Stelle zu suchen.

    Um die besten Talente gibt es schon whrend des Studiums einen enormen Wettbewerb, weil zwischenzeitlich immer mehr Firmen ein sehr professionelles Personalmarketing betreiben. Bereits vom ersten Semester an versuchen wir deswe-gen, vor Ort prsent zu sein und unseren Bekanntheitsgrad bei den jungen Leuten Schritt fr Schritt aufzubauen. Im Rahmen eines Sponsorings haben wir dazu bei-spielsweise in der Hochschule Esslingen ein komplett neues Netzwerklabor mit Hirschmann-Produkten eingerichtet.

    Welche weiteren Marketinginstrumente stehen fr Sie im Fokus?

    In einem Jahresplan legen wir jeweils im Voraus den gesamten Marketingmix fest, den wir einsetzen wollen. Besonders wirkungsvoll sind Aktivitten, bei denen wir mit den Studierenden und ihren Pro- fessoren persnlich ins Gesprch kom-men. Neben der Betreuung von Praktika, Studien- und Abschlussarbeiten gehren zahlreiche interne und externe Veranstal-tungen fr die potenziellen Nachwuchs-krfte dazu. Wir laden beispielsweise die Studierenden zu interaktiven Exkursionen zu uns ein und besuchen natrlich auch die relevanten Firmenkontaktmessen.

    Immer wieder organisieren wir auch Gastvorlesungen unserer Entwicklungs-ingenieure an den Hochschulen.

    Wie hoch ist der Aufwand, um das Image als Arbeitgeber positiv zu beeinflussen?

    Ich investiere rund 40 Prozent meiner Vollzeitstelle fr unser Arbeitgebermar-keting. Wer systematisches Hochschul-marketing betreiben will, muss vor allem am Anfang viel Zeit einplanen. Es gilt ja zunchst die Kontakte zu den Fakultten aufzubauen und auch intern einiges an berzeugungsarbeit zu leisten, damit sich zum Beispiel die Fachabteilungen be-teiligen. Auerdem mssen Werbemittel wie Messestand, Infobroschren oder Give-aways entwickelt werden.

    Gibt es Manahmen, die Sie besonders weiterempfehlen?

    Sehr effektiv sind die Betriebsbesichti-gungen, denn dabei haben wir ein ganzes Semester fr mindestens einen halben Tag bei uns zu Besuch. Whrend dieser Zeit besichtigen die jungen Leute beispiels-weise das Testlabor und die Produktion. Anschlieend stellt einer unserer Nach-wuchsingenieure seinen Arbeitsplatz und damit verbundene Projekte und Produkte vor. Idealerweise bekommen die Stu-dierenden dann noch eine fachliche Auf-gabenstellung aus unserer Praxis zu lsen, um den Einblick in die Hirschmann-Welt abzurunden.

    Die Fragen an Astrid Zottl stellte Monika Nill.

    Als weltweit einziges Unternehmen bietet HirschmannTM derzeit ein komplettes Produktprogramm fr die gewerbliche Datenkommunikation an. Seit 2007 gehrt der Neckartenzlinger Technologie- und Weltmarkt- fhrer fr industrielle Netzwerke mit seinen aktuell rund 700 Mitarbeitern zur amerikanischen Belden-Gruppe. Die Personalreferentin Astrid Zottl betreut das Arbeitgebermarketing fr die deutschen Gesellschaften des Konzerns Belden. Wir sprachen mit ihr ber die besonderen Persnlichkeits-strukturen von Ingenieuren und warum es auch als Technologiefhrer kein Selbstlufer ist, gute Nachwuchskrfte fr sich zu gewinnen.

    Vom ersten Semester an prsent: HirschmannTM pflegt intensive Hochschulkontakte

    Astrid Zottl

    Kontakt

    Hirschmann Electronics GmbHStuttgarter Strae 45-5172654 Neckartenzlingenwww.beldensolutions.com

    AnsprechpartnerinAstrid Zottl, Personalreferentin 07127 14-1119 Astrid.Zottl@Belden.com

    Foto: A

    strid

    Zottl

    im Gesprch

  • contrastwerkstatt / Fotolia.com

    Servicepool Arbeitgebermarketing

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