Lakatos Balázs Szolgáltatásmarketing 2015. április 26. BCB24B

1

Szolgáltatásmarketing

Banki szolgáltatások jelene és jövője

Lakatos Balázs

BCB24B

Kereskedelem és marketing

Óbudai Egyetem

Lakatos Balázs Szolgáltatásmarketing 2015. április 26. BCB24B

2

Bevezetés

Dolgozatom témájaként a piacon jelenleg elérhető banki szolgáltatások helyzetét, illetve az

újfajta, innovatív fejlesztési irányok bemutatását választottam. (megjegyzés: Későbbi

szakdolgozatomat a banki online és offline marketing témakörén belül szeretném elkészíteni,

egy magyar pénzintézet, a Kinizsi Bank Zrt.-n keresztül, így ezért is választottam ehhez

kapcsolódó területet)

Az elmúlt évtizedekben a banki szolgáltatások köre nagymértékben kibővült, ami elsősorban

a rohamos technológiai fejlődésnek köszönhető. Az internet, mobiltelefon és az ezekhez

kapcsolódó applikációk evolúciója természetesen a pénzügyi szektorra is nagy hatással volt,

van és lesz. Általánosságban elmondható, hogy az új technológiák elterjedése a nyugati

országokból kiindulva – elsősorban az Egyesült Államokból – érkeznek meg Közép és Kelet

Európába, így hazánkba is. Dolgozatomban a Magyarországon működő pénzintézetek által

kínált lakossági szolgáltatásokat veszem alapul kitekintve a küldföldi trendek felé.

Az elmúlt pár évben a bankok helyzete korántsem volt fényes. Egyrészt a pénzügyi válságnak

köszönhetően, másrészt a kormány erőteljes gazdasági szankciói miatt. Az emberek bizalma

megingott a pénzintézetek felé. Személyes tapasztalatom alapján az emberek általában

negatív képet alakítanak ki a bankokkal kapcsolatban. Minél jobban igyekeznek

minimalizálni bankos ügyeikre fordított idejüket, ami beleillik egyre jobban felgyorsult

világunk képébe. A mai generációra, vagyis az úgynevezett Y Generáció tagjaira a folyamatos

online jelenlét jellemző. Mindennapi ügyeiket egyre nagyobb mértékben valamilyen

informatikai eszköz - számítógépük, tablet, mobiltelefon - segítségével végzik el. Ezzel a

tendenciával pedig minden eredményesen működni akaró vállalatnak lépést kell tartania.

Annak ellenére, hogy - mint már említettem - világviszonylatban a banki szolgáltatások

fejlődnek, Magyarországra ezek az újítások sokszor nem vagy csak késve érkeznek meg.

A hűség manapság nem érzelmi alapokon múlik. A kapcsolatépítés szempontjából a

bankoknak arra kell fókuszálniuk, hogy digitális világunkban melyek a fő tényezők ügyfeleik

hűségének megszerzése és megtartása érdekében. Mennyire jó termékekkel,

Lakatos Balázs Szolgáltatásmarketing 2015. április 26. BCB24B

3

szolgáltatásokkal rendelkeznek, és mindezek mennyire felelnek meg az ügyfeleik

elvárásainak.1

Mint minden cégnek, a bankoknak is alapvető célja és érdeke fogyasztóik, ügyfeleik

elégedettsége termékeikkel, szolgáltatásaikkal kapcsolatban. Ennek érdekében a folyamatos

kapcsolattartás, az elégedettség mérése és az ezeket követő esetleges

innovációk elkerülhetetlenek egy vállalat életében.

A Jelen

A 2014-es esztendő nem mondhatni, hogy a bankok éve volt hazánkban. A jegybank által

közétett statisztikai adatokból kiderül, hogy az egész hitelintézeti szektor éves adózott

eredménye 447 milliárd2 forint volt tavaly, ami nem is lenne rossz, ha ez a szám nem

mínuszban lenne.

A Kinizsi Bank gazdasági elemzéséből kiderül, hogy a szektor működését elsősorban a

jövedelmezőségre ható negatív hatások fékezik. A különadó, a tranzakciós illeték, a havi

kétszeres ingyenes készpénz felvét biztosításának kötelezettsége mellett a lakossági

devizahitelek elszámolása is több száz milliárdos terhet ró a bankokra.

„Nem a legerősebb marad életben, nem is a legokosabb, hanem az, aki a legfogékonyabb a

változásokra.” (Charles Darwin)

Ez az idézet jól szemlélteti korunk helyzetét. A cégeknek folyamatosan ki kell szolgálniuk

ügyfeleik változó igényeit. Ezek főleg az egyszerű és gyors, bárhol és bármikor elérhető,

biztonságos és megbízható szolgáltatások. Az ilyenfajta elvárásoknak megfelelni pedig az

online csatornák igénybevételével lehet a legjobban. Világunk folyamatosan eldigitalizálódik,

melyet a bankoknak is ki kell használni. A jelenlegi bizonytalan gazdasági környezetben a

pénzintézeteknek is újfajta megoldásokat kell alkalmazniuk a gazdaságos és jövedelmező

müködés érdekében.

1 http://www.executiveboard.com/exbd/financial-services/index.page

2 https://felugyelet.mnb.hu/

Lakatos Balázs Szolgáltatásmarketing 2015. április 26. BCB24B

4

A portfolio.hu 2015-ös Pénzügyi IT konferenciáján3 több minden dolog elhangzott a magyar

pénzügyi szektor hiányosságaival kapcsolatban.

Miközben a bankokkal szemben az ügyfelek egyre komolyabb elvárásokat támasztanak, a

Magyarországon működő bankok nehéz helyzetben vannak a más piacon tevékenykedő

versenytársakkal szemben. – mondta Harmati László az Erste Bank vezérigazgató-helyettese.

Beszédében arra is felhívta a figyelmet, hogy a hazai bankok digitalizációjának fő korlátja a

szektor túlzott szabályozása. Példaként említette Szlovákiát, ahol a bankok informatikai

ráfordításainak 5-10 % -át teszi ki a szabályozásra szánt keret, míg ez az érték hazánkban 40

– 55 százalék. Ezért is nagyon fontos, hogy a lehető legjobb minőségű szolgáltatást adják

ezen informatikai fejlesztések.

A találkozón az is kiderült, hogy Magyarország az elektronikus fizetések terén is le van

maradva. Míg például a svédeknél a fizetések csak 25%-a történik készpénzzel, a többi

elektronikusan, itthon ez az arány 85 – 15 % a készpénz javára.

Hazánkban további probléma, hogy az emberek nem elég nyitottak az új fizetési

megoldásokra és sokszor nem is tudják, hogy mire van szükségük. Harmati László a Westel

által 1994–ben elvégzett felmérést hozta fel példaként, amelyben arra volt kiváncsi a cég,

hogy ügyfeleik használnák-e szöveges üzenet küldésére mobiljukat. Az ügyfelek 99%-a

nemet válaszolt erre.

Másik oldalról azonban elmondható, hogy ezen új megoldások egyelőre csak nehezítik a

banki IT szakemberek életet - ezt Pap Gyula az MFB informatikai igazgatója mondta.

Összességében elmondható, hogy mind ügyfél oldalon, mind szolgáltatói oldalon fejlődnie

kell a magyar pénzintézeti szektornak. Az embereknek, bátrabbnak és nyitottabbnak kell

lenniük, a bankoknak pedig változtatniuk kell üzleti stratégiájukon. Mindennapos

működésüket, szolgáltatásaikat és termékeiket egyszerűbbé és vonzóbbá kell tenniük saját

3

http://www.portfolio.hu/finanszirozas/it/informatika_brutalis_versenyhatranyban_a_magyar_bankok.212733.html

Lakatos Balázs Szolgáltatásmarketing 2015. április 26. BCB24B

5

maguk és ügyfeleik érdekében. Persze ehhez egy engedékenyebb szabályozói környezet is

elengedhetetlen.

Próbáljuk a folyamatokat digitalizálni, de amíg a bankok és biztosítók nem változtatnak a

most működő üzleti logikán és termékeken, addig nagy veszélyben vannak – fejtette ki

Kurtisz Krisztián, az Uniqa igazgatósági tagja.

Azért van remény - Gránit Bank

Magyarországon követendő példaként lehet innovativitás tekintetében említeni a Gránit

Bankot. A The European 2014-ben, a vállalat teljesítménye alapján a pénzintézetnek ítélte

meg az Év Bankja Díjat Magyarországon4.

A Gránit Banknak számos innovatív elektronikus szolgáltatása van portfóliójában:

GRÁNIT MobilBank

o Netbanki szolgáltatás mobiltelefonra, táblagépre optimalizálva.

GRÁNIT TeleBank

o Lehetővé teszi bankügyletek lebonyolítását telefonon keresztül.

GRÁNIT VideóBank

o Számítógépen, illetve mobilalkalmazás segítségével mobiltelefonon és

táblagépen történe videóbeszélgetés bankos ügyeink intézésére.

GRÁNIT Üzenő

o Értesítők küldése applikáció segítségével, díjmentesen. (SMS helyett)

Online számlanyitás

o Internet útján történő számlanyitás.

A bank évértékelőjén a vezetők elmondták5, hogy a 2010 közepén létrehozott Gránit Bank

2014-ben 183 millió forint adózás előtti és 156 millió forint adózás utáni eredményt ért el. A

bank 2014 végére 142 milliárd forintra, közel hússzorosára növelte induló, 7 milliárd forint

mérlegfőösszegét.

4 https://www.granitbank.hu/bankunk/elismereseink

5 http://valasz.hu/uzlet/a-granit-bank-az-ev-bankja-hegedus-eva-az-ev-vezerigazgatoja-111472

Lakatos Balázs Szolgáltatásmarketing 2015. április 26. BCB24B

6

Hegedűs Éva a bank alelnök-vezérigazgatója úgy nyilatkozott:

A válság megváltoztatta a bankolási szokásokat, ezért újszerű megoldásokra volt/van

szükség. Alkalmazkodni kell a változáshoz: a készpénz, a csekk, a bankkártya, a

mobilbankolás után a videó bankkal a Gránit Bank felvette a tempót. Hegedűs azt is elárulta,

hogy az új tendencia szerint 2020-ra már a banki tranzakciók és az értékesítés is kétharmad

részben digitális csatornákon keresztül történik majd.

Demján Sándor a bank főrészvényese emellett hangsúlyozta, hogy egy banknak nem a

hitelezés a fő tennivalója, hanem elsősorban megőrizni ügyfelei pénzét. Hozzátette azonban,

hogy a magyar társadalom pénzügyi nevelésére még mindig nagy szükség van.

A jövő

Világunkban a technológiai rohamosan fejlődik, mellyel párhuzamosan az ügyfelek elvárásai

is egyre komolyabbak. Eközben a más iparágból érkező szereplők is veszélyeztetik a bankok

bevételeit. A nagy „tech” cégek, mint a Google, Apple vagy a Facebook folyamatosan vezetik

be mobilfizetési szolgáltatásaikat. Továbbá mellettük gombamód szaporodnak a különböző

„startup”-ok akik egyes üzleti részeket, szeleteket lehasítanak a pénzintézetektől.

Ebben az egyre erőteljesebb versenyben kell helyt állni a bankoknak, melyben sokszor egy

szokatlan lépés is ésszerű lehet, ahogyan a szlovákiai mBank6 tette. A pénzintézet

létrehozott egy olyan online piacteret, melyben pénzügyi termékek között válogathatnak az

ügyfelek.

A bankoknál általában a netbanki funkciókhoz kötődnek a fejlesztések nagy része, de egyre

nagyobb hangsúly kerül más értékesítési és kapcsolattartási csatornákra is. Ebből adódik,

hogy a jövőben egyre fontosabb lesz az úgynevezett "omnichannel"7 irányelv, vagyis az

egyes csatornák közötti átjárhatóság. Ez a bankoknak azért is jó, mert lényegesen le tudják

faragni költségeiket.

6 http://hu.wikipedia.org/wiki/MBank

7 http://thefinancialbrand.com/37996/bank-channel-usage-research/

Lakatos Balázs Szolgáltatásmarketing 2015. április 26. BCB24B

7

Manapság jellemző a "Mobile first"8 elv mely a pénzintézetekre is igaz. Ez azt jelenti, hogy

minden új ötlet esetén először arra kell gondolni, hogy hogyan lehetne az adott újítást

megvalósítani mobil eszközön.

Ahogyan a Gránit Banknál már említettem, egyre jobban terjed a videó bankolás is, melynek

ugyancsak jelentős költségcsökkentő illetve nem utolsósorban kényelmi funkciója is van.

A videó chat mellett terjed a co-browsing9, amelyben az ügyfél böngészőjébe belépve képes

az ügyintéző segítséget nyújtani, valamint a Big Data10 szerepe is egyre jobban

felértékelődik, mely az ügyfél ismeret szempontjából jelentős.

A bankfiókok szerepe ennek ellenére még mindig fontos – főleg hazánkban – de

véleményem szerint egyre inkább olyan interaktív térré kellene válniuk ahol az emberek

több mindent megtudhatnak ezen új trendekről.

Magyarországon a helyzet azonban még nem olyan egyszerű. Elsősorban a fejlesztésekre

szánt pénz, jelentős része – mint már említettem – a szabályozásra megy el. Ha ezen tudna

változtatni hazánk, akkor talán a magyarországi bankok is egy magasabb fokozatba tudnának

kapcsolni, termékeik és szolgáltatásaik megújításában és minőségüknek feljavításában.

Érdekesség

Amerikában már létrehoztak, egy kizárólag digitális, online, mobilon működő bankot.

A bank honlapja:

https://www.bankmobile.com/

Illetve egy videó a bankról:

https://vimeo.com/117391097

8 http://indianexpress.com/article/technology/technology-others/mobile-first-cloud-first-world-concept-

microsoft-aims-to-reinvent-nadella/ 9 https://www.livelook.com/financial_services.asp

10 http://thefinancialbrand.com/38801/big-data-profitability-strategy-analytics-banking/