SWorld – 19-30 March 2013 http://www.sworld.com.ua/index.php/ru/conference/the-content-of-conferences/archives-of-individual-conferences/march-2013

MODERN DIRECTIONS OF THEORETICAL AND APPLIED RESEARCHES ‘2013 Доклад/Менеджмент и Маркетинг – Политика и практика маркетинга на предприятии

УДК

Комлева Н.С.

ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ ПРОМЫШЛЕННОЙ КОМПАНИИ С

ДЕЛОВЫМИ ПАРТНЕРАМИ

Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарева,

Саранск, Большевистская 68, 430005

UDC

Komleva N.S.

THE FORMATION OF THE MANAGEMENT SYSTEM OF AN

INDUSTRIAL COMPANY WITH BUSINESS PARTNERS

Mordovia State University,

Saransk, Bolshevistskaya 68, 430005

В данном докладе рассматриваются основные принципы и инструменты

управления взаимоотношениями промышленной компании с деловыми

партнерами. Представлена модель системы управления взаимоотношениями

предприятия с партнерами по бизнесу, исследуются основные подсистемы

данной модели.

Ключевые слова: система управления, маркетинг взаимоотношений,

промышленная компания, деловые партнеры, клиенты, потребители,

поставщики, принципы, инструменты управления

This report deals with the basic principles and relationship management tools of

an industrial company with business partners. A model of relationship management

system of the enterprise with business partners is given. The main subsystems of the

model are considered.

Key words: system of management, relationship marketing, industrial company,

business partners, customers, consumers, suppliers, principles, management tools

Взаимоотношения с партнерами стали важным направлением деятельности

организации в условиях усиливающейся конкурентной борьбы. Именно это

направление деятельности занимает больше всего усилий в современной

компании. Хорошие отношения с партнерами позволяют продавать продукцию

и услуги более успешно. Создание эффективных механизмов управления

взаимоотношениями компании с партнерами может явиться источником

повышения конкурентоспособности компании, так как именно встроенные в

организацию управленческие компетенции оказываются определяющим

условием конкурентных преимуществ фирмы.

Взаимоотношения компании с партнерами можно разделить на пять типов:

сотрудничество с клиентами, внутреннее сотрудничество, сотрудничество с

поставщиками, сотрудничество с посредниками и внешнее сотрудничество.

Управление партнерскими отношениями предполагает установление и

поддержание прочных взаимосвязей между поставщиками, продавцами,

потребителями, клиентами, так чтобы все стороны были удовлетворены

процессом покупки. Для этого компании используют не только менеджмент

взаимоотношений с покупателями (Customer Relationship Management), но и

менеджмент партнерских отношений (Partner Relationship Management).

Для того чтобы более эффективно управлять взаимоотношениями с

деловыми партнерами, руководство промышленной компании должно

использовать определенные инструменты и принципы. Чем крупнее

предприятие, тем большее количество управленческих инструментов требуется

его руководителю. Совместное создание уникальной ценности продукта

невозможно без формирования системы принципов управления

взаимоотношениями с деловыми партнерами и непрерывного полноценного

контакта поставщика и потребителя.

На рис. 1 представлена схема принципов управления взаимоотношениями

промышленного предприятия с деловыми партнерами.

Рис. 1. – Принципы управления взаимоотношениями промышленной

компании с деловыми партнерами

Сущность управления взаимоотношениями с партнерами раскрывается

через принципы:

1) прозрачность деятельности компании для всех деловых партнеров;

2) ориентация деятельности предприятия на долговременную перспективу

эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического

планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

3) доступность и оперативность в предоставлении достоверной

информации для деловых партнеров;

4) индивидуальный подход и сотрудничество предполагает применение в

единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к

требованиям партнеров с одновременным целенаправленным воздействием на

них;

5) клиентоориентированность означает соблюдение баланса интересов

компании и удовлетворенности деловых партнеров. Промышленные компании

строят бизнес, исходя из потребностей партнеров [1].

Промышленные компании также используют инструменты для

эффективного управления взаимоотношениями с деловыми партнерами (рис.

2).

Принципы управление

взаимоотношениями

промышленной компании с

деловыми партнерами

Доступность и

оперативность в

предоставлении

информации

Ориентация

деятельности на

долговременную

перспективу

Прозрачность

бизнес-

процессов для

партнеров

Клиентоориен-

тированность

Персонализация

и индивидуализа-

ция в построении

отношений

Главная цель управления взаимоотношениями - превращение клиента в

партнера.

Рис. 2. – Инструменты управления взаимоотношениями промышленной

компании с деловыми партнерами

Предлагаемая система управления взаимоотношениями с деловыми

партнерами для промышленного предприятия представлена на рис. 3. Она

включает в себя цели и задачи управления, управляющую, управляемую,

ресурсную и обеспечивающую подсистемы.

Управление взаимоотношениями с деловыми партнерами, как и любой

управленческий процесс, начинается с постановки целей и задач. Цели

компании могут быть разделены на четыре взаимодополняющие группы:

1) установление взаимовыгодных и эффективных отношений;

2) увеличение и удержание партнеров предприятия;

3) формирование положительного имиджа компании;

4) увеличение прибыли за счет взаимодействия с деловыми партнерами.

Инструменты управления взаимоотношениями

промышленной компании с деловыми партнерами

Стратегия

маркетинга

●покупатель

ская

стратегия

● стратегия

развития

возможнос-

тей

●

программы

лояльности

- ценовые

- неценовые

Сегменти-

рование

●демогра-

фическое

●операци-

онное

●закупоч-

ное

●ситуаци-

онное

●личност-

ное

Позициони

рование

●качество

●цена

●имидж

●услуги

●стоимость

эксплуата-

ции

●система

дистрибу-

ции

●техноло-

гия

Маркетинго-

вые

коммуника-

ции

●реклама

●прямой

маркетинг

●PR

●стимули-

рование сбыта

●конференции

, презентации,

выставки

●спонсорство

●Web-сайт

Электрон-

ные инф.

системы

●PRM

●CRM

●SCM

●SRM

Сall-центр

●телефон

●интернет

Задачи управления взаимоотношениями с деловыми партнерами:

– разработка партнерской стратегии;

– разработка плана продаж;

– построение взаимоотношений с партнерами;

– определение потребностей партнеров (выполнение качественной

оценки, интервьюирование партнеров, проведение анализа с помощью фокус –

групп, прогнозирование покупательского спроса);

– осуществление мониторинга удовлетворенности продуктами и

услугами;

– осуществление мониторинга удовлетворенности партнеров при

разрешении споров;

– осуществление мониторинга удовлетворенности партнеров от

взаимодействия с представителями компании;

– осуществление мониторинга изменений на рынке или в ожиданиях

партнеров;

– определение недостатков в предложении продуктов и услуг;

– идентификация инноваций, направленная на обеспечение потребностей

партнеров;

– определение реакции партнеров на конкурирующие предложения.

Основная задача управления взаимоотношениями приобрести и удержать

партнеров, а посредством этого генерировать прибыльные продажи компании.

Соответственно, любое оперативное и стратегическое решение должно быть

направленно на увеличение прибыли компании [3].

Рис. 3. – Система управления взаимоотношениями промышленного предприятия с деловыми партнерами

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

Цели и задачи управления взаимоотношениями промышленного

предприятия с деловыми партнерами

ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА

ПРЕДПРИЯТИЯ

Ресурсная

подсистема

Финансовые,

производственные

ресурсы

Обеспечиваю-

щая подсистема

Электронная

информационная

система PRM

Управляющая подсистема

Управленческий аппарат

предприятия

Взаимоотношения с деловыми партнерами

Результаты управления взаимоотношениями промышленного с деловыми партнерами

Взаимодейст-

вие с внешней

средой

взаимодействие

с внешней

средой

Принципы системы

управления

взаимоотношениями с

деловыми партнерами

Оперативность

предоставлении

информации; ориентация

деятельности на

долговременную

перспективу; прозрачность

бизнес-процессов;

персонализация; клиентоориентированность; ключевые компетенции

сотрудников; повышение

лояльности партнеров;

партнерский характер

отношений;

В соответствии с поставленными целями и задачами в области управления

взаимоотношениями с деловыми партнерами управляющая подсистема

(субъект управления) должна осуществлять воздействие на объект управления

– взаимоотношения с потребителями и обеспечивать увязку целей с ресурсами.

Управляющая подсистема должна, с одной стороны, обеспечить внутреннюю

интеграцию составляющих ресурсной и обеспечивающей подсистем для

решения задач управления взаимоотношения с партнерами предприятия, а, с

другой стороны, обеспечить адаптацию к изменениям внешней среды. В

качестве управляющей подсистемы выступает группа специалистов по

управлению взаимоотношениями с деловыми партнерами. [2].

Важным фактором для осуществления бизнес-операций компании является

ее ресурсное обеспечение. К ресурсной подсистеме относятся

производственные и финансовые ресурсы. Производственные ресурсы

включают в себя обеспечение необходимыми материалами, оборудованием,

сырьем, помещениями, транспортом. К производственным ресурсам относится

и рабочая сила – наемные работники. Финансовые ресурсы определяются

денежными средствами, которые имеет промышленная компания.

Обеспечивающая подсистема включает электронную информационную

систему PRM. С этой целью, считаем целесообразным внедрение на

предприятии интегрированных бизнес-решений на примере программного

комплекса «SAP Business Suite». Комплекс решений «SAP Business Suite»

используются для автоматизации маркетинга в части управления

взаимоотношениями с деловыми партнерами.

Рассмотрим функционал программных модулей «SAP Business Suite» (рис.

4.)

Рис. 4. – Составляющие программного комплекса «SAP Business Suite» в

части управления взаимоотношениями с деловыми партнерами

Программный комплекс «SAP Business Suite» включает набор базовых

приложений:

– управление взаимоотношениями с клиентами – (SAP CRM);

– управление ресурсами предприятия – (SAP ERP);

– управление жизненным циклом продукта – (SAP PLM);

– управление логистической сетью – (SSAP SCM);

– управление взаимоотношениями с поставщиками – (SAP SRM).

Решение «Управление взаимоотношениями с клиентами» предоставляет

все средства и функции, необходимые для управления партнерами по сбыту, и

позволяет добиться более высокой рентабельности непрямых каналов. Решение

обеспечивает более эффективное обслуживание клиентов, увеличение

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ПРОГРАММНОГО КОМПЛЕКСА «SAP

BUSINESS SUITE»

Система CRM (управление

взаимоотношениями с клиентами

Автоматизация стратегий

взаимодействия с заказчиками

компании, повышение уровня продаж,

оптимизация маркетинга и улучшения

обслуживания клиентов путем

сохранения информации о клиентах и

истории взаимоотношений с ними,

улучшение бизнес-процедур и анализ

результатов

Система ЕRM (управление ресурсами предприятия)

Позволяет упрощать, автоматизировать и модернизировать процессы всех ключевых

бизнес-операций: 1) закупки и логистика, 2)разработка и изготовление продукции, 3)

продажи и обслуживание

Система PLM (управление

жизненным циклом продукта)

Совместное с партнерами

проектирование и разработка изделий,

управление проектами и основными

фондами и осуществление контроля

качества на всех этапах жизненного

цикла изделий

Система SCM (управление

логистической сетью)

Создание оптимальных каналов

взаимодействия с посредниками и

конечными потребителями,

эффективная интеграция поставщиков,

производителей, дистрибьюторов и

продавцов, учет сервисных требований

клиентов

Система SRM (управление

взаимоотношениями с

поставщиками)

Анализ, оценка и ранжирования

поставщиков, консолидация

потребностей в закупках товаров и

услуг, выстраивание стратегии и

прогнозов эффективности

взаимодействия с поставщиками через

традиционные и электронные каналы

доходности каналов, повышение ценности клиентов и сокращение затрат на их

поддержку.

«Управление ресурсами предприятия» позволяет управлять комплексными

бизнес-процессами закупки и логистики на протяжении всего бизнес-цикла,

начиная с самостоятельной подачи заявки и заканчивая фактурированием и

оплатой. С помощью решения «SAP ERP» возможно более рационально

выполнять повседневные операции и за счет этого снижать затраты,

увеличивать доход, повышать рентабельность и улучшать обслуживание

клиентов. Так же данный программный модуль позволяет управлять

деятельностью, ориентированной на клиента, включая продажу продукции,

оптимизирование физического потока материалов, и управление внутренними

процессами, такими как расчет бонусов и комиссионных.

Решение для управления жизненным циклом продукта «SAP PLM»

предоставляет полноценную поддержку всех связанных с продуктом процессов,

включая разработку концепции и производство. Благодаря решению «SAP

PLM» появляется возможность интегрировать в общий процесс различные

подразделения, включая отделы маркетинга, продаж, планирования, а также

производство и материальное снабжение. Кроме того, данное решение

обеспечивает возможность совместной работы партнеров, поставщиков,

субподрядчиков, и клиентов.

Решение для управления логистической сетью «SAP SCM» позволит

совместно работать, планировать, выполнять и координировать сеть

логистических цепочек. В части взаимоотношений с партнерами, решение

«Управление логистической сетью» (SAP SCM) позволяет перейти от

концепции управления линейной логистической цепочкой компании к

управлению адаптивной логистической сетью. Оставаясь ориентированным на

клиента, решение позволит повысить конкурентоспособность предприятия,

обеспечить доступ к данным и ресурсам партнеров по логистической цепочке и

предоставить возможность интеллектуальной адаптации к меняющимся

условиям рынка.

Решение «Управление взаимоотношениями с поставщиками»

ориентировано на оптимизацию бизнес-процессов и снижение совокупных

затрат, связанных с материально-техническим снабжением. Решение «SAP

SRM» объединяет в себе возможности для анализа, оценки и ранжирования

поставщиков, консолидации потребностей в закупках товаров и услуг,

выстраивания стратегии и прогнозов эффективности взаимодействия с

поставщиками через традиционные и электронные каналы.

Среди принципиальных выгод от внедрения РRM-системы на предприятие

можно выделить следующие:

1) расширение возможностей компании по привлечению новых

деловых партнеров и удерживанию уже приобретенных – до 20%;

2) повышение ценности деловых партнеров для компании – от 35 до

40%;

3) повышение уровня услуг без привлечения дополнительных

расходов на эту задачу – 60%.

Внедрение РRM-системы должно повысить эффективность имеющейся

системы управления взаимоотношениями предприятия с деловыми партнерами.

Это выразится в следующем:

- обеспечивает высокий уровень работы с деловыми партнерами;

- снижает затраты на работу с деловыми партнерами специалистов и

улучшает качество их обслуживания;

- специалисты получат удобный инструмент для сбора, хранения и

поиска данных о деловых партнерах, планирования своей работы, рассылки

информации, а также возможность автоматического оформления счетов и

накладных, регистрации плановых и фактических сумм платежей;

- интеграция всех инструментов взаимодействия в рамках системы РRM,

позволит увеличить их воздействие на деловых партнеров.

Результатом должна стать интегрированная инфраструктура РRM (рисунок

5).

Рис. 5. – Интегрированная инфраструктура PRM

Интегрированная инфраструктура PRM включает 5 блоков: стратегия,

бизнес-процессы, организационная структура, технологии, интегрированный

маркетинг. Данная инфраструктура интегрируют возможности бизнес-

аналитики с используемыми бизнес-приложениями. Эти решения обеспечивают

полный спектр личных, командных и организационных инструментов

понимания работы предприятия по ключевым функциональным областям в

секторе промышленных товаров. Она повышает продуктивность сотрудников

внутри и вне организации и облегчает взаимодействие отделов продаж,

маркетинга и обслуживания клиентов с помощью современных технологий,

интегрированных в единую рабочую среду.

Прямые каналы взаимодействия

Планирование коммуникаций с

деловыми партнерами

Планирование исследования

клиентов и рынка

Разработка технологической

архитектуры

Планирование внедрения РRM-

системы и стратегии

Стратегия

Менеджеры по продукту и

маркетингу

Менеджеры по сбыту

Внутренняя система сервиса и

поддержки

Внешние фирмы, обеспечивающие

сервисную поддержку

Организационная

структура

Методы анализа данных и знаний,

моделирования поведения рынка и

деловых партнеров

Технологическое обеспечение

маркетинговой и рекламной

кампании

Формирование ответов на запросы и

отчетность в рамках всей системы

РRM

Управление взаимодействиями

Управление маркетинговой и

рекламной кампанией

Развитие системы продаж

Управление каналами сбыта

Сервисное обслуживание и

поддержка клиентов

Персонализация в реальном времени

Бизнес-процессы Технологии

Интегрированная

инфраструктура

РRM

Интегрированный маркетинг

Косвенные каналы взаимодействия

Система управления взаимоотношениями с деловыми партнерами – это

совокупность действий, определяющих направление управленческой

деятельности по выбору партнеров и установлению взаимоотношений с ними с

целью повысить их эффективность и ценность для предприятия.

Преимущества, которые получит предприятие от внедрения данной системы:

постоянное высокое качество обслуживания партнеров, отличие от

конкурентов, расширение возможностей для повышения доходов и укрепления

лояльности клиентов.

Литература:

1. Галямова Э. Ф. Стратегия формирования устойчивых взаимоотношений

с потребителями промышленных предприятий / Э. Ф. Галямова // Вестник

Удмуртского университета. – 2011. – №1. С. 31 – 39.

2. Комлева Н.С., Пачин Н.А. Оценка клиентоориентированности системы

управления промышленной компанией // Вестник Волжского университета им.

В.Н. Татищева. 2012. № 3[26]. С. 207-214.

3. Кущ С.П. Подходы к разработке механизма координации управления

взаимоотношениями промышленной компании с партнерами.// Вестник Санкт-

Петербургского университета. - 2006г. - Сер. 8, Вып. 3 - С. 20-27.

4. Лейбс С. Управление отношениями с партнерами. [Электронный

ресурс] / С. Лейбс – URL : Режим доступа : http://consulting.ru/cfo_169

References:

1. Galiamova E. F. The strategy of the formation of stable relations with

consumers of industrial enterprises / Galiamova E. F. // Bulletin of Udmurt

University. - 2011. - №1. With. 31 - 39.

2. Komleva N.S., Pachin N.A.. Assessment of customer orientation control

system industrial company // Vestnik of the Volga University. V.N. Tatishchev.

2012. № 3[26]. With. 207-214.

3. Kushch S.P.. Approaches to the development of a mechanism of coordination

relationship management industrial company with the partners.// Vestnik Sankt-

Peterburgskogo universiteta. - 2006. - Ser. 8, Vol. 3 - With. 20-27.

4. Leibs With. The management of relationships with partners. [Electronic

resource]/. Leibs - URL : access Mode : http://consulting.ru/cfo_169