SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Mara Karamarko

UPRAVLJANJE DRŽAVOM KAO MARKOM

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

UPRAVLJANJE DRŽAVOM KAO MARKOM

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Meñunarodni marketing

Mentor: prof.dr.sc.Bruno Grbac

Student: Mara Karamarko

Marketing

0081110810

Rijeka, rujan 2013.

Sadržaj 1. UVOD .................................................................................. Error! Bookmark not defined.

2. PRISUTNOST NA MEðUNARODNOM TRŽIŠTU ......... Error! Bookmark not defined.

2.1. Odrednice meñunarodnog marketing miksa.................. Error! Bookmark not defined.

2.2. Komuniciranje na meñunarodnom tržištu i njene strategije ......... Error! Bookmark not defined.

3. UPRAVLJANJE DRŽAVOM KAO MARKOM ............... Error! Bookmark not defined.

3.1. Pojam i koristi marke..................................................... Error! Bookmark not defined.

3.2. Elementi marke te proces upravljanja markom ............. Error! Bookmark not defined.

3.3.. Država kao marka ......................................................... Error! Bookmark not defined.

4. IZGRADNJA HRVATSKE KAO MARKE ........................ Error! Bookmark not defined.

4.1. Politika i kultura ............................................................ Error! Bookmark not defined.

4.2. Unutarnja ulaganja......................................................... Error! Bookmark not defined.

4.3. Stanje i perspektive turizma .......................................... Error! Bookmark not defined.

4.4. Ljudi............................................................................... Error! Bookmark not defined.

5. EFIKASNO UPRAVLJANJE MARKOM U PRAKSI ....... Error! Bookmark not defined.

5.1. Japan .............................................................................. Error! Bookmark not defined.

5.2. Švicarska........................................................................ Error! Bookmark not defined.

6. ISTRAŽIVANJA O HRVATSKOJ KAO MARKI ............ Error! Bookmark not defined.

6.1. Opis istraživanja ............................................................ Error! Bookmark not defined.

6.2. Rezultati istraživanja ..................................................... Error! Bookmark not defined.

7. ZAKLJUČAK ...................................................................... Error! Bookmark not defined.

LITERATURA:........................................................................ Error! Bookmark not defined.

POPIS SHEMA, GRAFIKONA I TABLICA.......................... Error! Bookmark not defined.

PRILOG ................................................................................... Error! Bookmark not defined.

1

1. UVOD

Nesumnjivo je da je marketinška komunikacija jedan od najvažnijih i najzastupljenih

oblika pristupanja ciljno interesnim skupinama ili tržištima u svrhu predstavljanja,

upoznavanja, uvjeravanja i poticanja zainteresiranosti za određeni proizvod ili uslugu (Kesić,

1997, str.93). Naime, poduzeća su ta koja ulažu resurse u obliku vremena, ljudskih potencijala

i financija kako bi marketinška komunikacija pospješila predstavljanje te iste organizacije u

odgovarajućem svijetlu. S time u vezi, dolazimo do činjenice da je međunarodna marketinška

komunikacija, osim svega navedenog, jedna od glavnih spona i pokretača ostvarivanja ciljeva

na međunarodnom tržištu. Imajući u vidu esencijalnu važnost međunarodne marketinške

komunikacije dolazimo do njene povezanosti i uvjetovanosti s aspekta upravljanja markom.

Marka, kao ime i simbol identifikacije pruža niz dodatnih vrijednosti koji potrošaču

jednostavno obećavaju kako funkcionalnu tako i psihološku prednost nekog proizvoda ili

usluge. U ovom radu biti će predstavljena marketinška komunikacija s aspekta upravljanja

markom gdje ćemo za marku uzeti Hrvatsku kao državu.

Navedeno upućuje na sljedeći problem istraživanja: iako je marketinška komunikacija

sveprisutna u velikom broju publikacija vezanih za međunarodni marketing i nacionalno

upravljanje markom te su ulaganja u međunarodnu marketinšku komunikaciju opravdana, u

Hrvatskoj se tome ne posvećuje dovoljno pozornosti, što u konačnici rezultira manjkom

znanja, ekspertize i iskustva na navedenom području.

Sukladno problematici i problemu istraživanja, određen je predmet istraživanja, a to je

istražiti i znanstveno utemeljeno analizirati i dijagnosticirati aktualno stanje i potencijale za

razvoj međunarodne marketinške komunikacije s aspekta upravljanja markom u Republici

Hrvatskoj.

Iz već spomenutog proizlazi da su objekti istraživanja institucije koje provode

međunarodnu marketinšku komunikaciju s aspekta upravljanja markom.

Uvažavajući prije navedene činjenice da još uvijek nije kvalitetno prezentiran imidž

Hrvatske prema svijetu budući da je predstavljanje Hrvatske na međunarodnoj razini

nesegmentirano, nedosljedno i stihijsko. Kao i činjenice da turizam ima značajan potencijal u

predstavljanju Hrvatske u svijetu te da svi elementi koji čine nacionalnu marku moraju biti

usklađeni međusobno i unutar sebe samih kako bi slali konzistentne poruke javnosti.

Stoga, sukladno problemu, predmetu i objektima istraživanja postavljena je radna hipoteza

koja glasi:

2

Međunarodna marketinška komunikacija je čimbenik koji direktno utječe na rezultat

nacionalnog upravljanja markom. U marketinškoj komunikaciji Hrvatske kao marke nisu

iskorišteni svi potencijali razvoja.

Prethodno postavljena radna hipoteza konkretizira se s pomoćnim hipotezama.

- P.H. 1 : teorijskim saznanjima o međunarodnoj marketinškoj komunikaciji s aspekta

upravljanja markom moguće je odrediti njenu važnost po obilježjima zemalja koje su

iskoristile svoje potencijale na tom području

- P.H. 2: postoji nedovoljna informiranost i željena razina znanja o međunarodnoj

marketinškoj komunikaciji s aspekta upravljanja markom

- P.H. 3 : jedan od ključnih faktora uspješnog predstavljanje zemlje kao marke je

ulaganje i informiranje u državu kao marku

Sukladno navedenome definirani su cilj i svrha istraživanja ovog istraživanja. U

istraživanju je potrebno definirati elemente koji stvaraju nacionalnu marku ili državu kao

marku. Nakon njihovog definiranja posebno će se izdvojiti dva elementa, a to su turizam i

ljudi. Njihovom daljnjom analizom i istraživanjem definirati će se načini na koje se može

utjecati na te elemente i kako ti elementi utječu na državu s aspekta nacionalne marke. Iz toga

proizlazi da je svrha istraživanja pronalaženje načina kao poboljšati imidž Hrvatske prema

svijetu u trenutnoj situaciji i trenutnim okolnostima.

Izravno u vezi sa rješavanjem problema istraživanja, ostvarenjem predmeta istraživanja

u vezi s objektom istraživanja, te dokazivanjem radne hipoteze i pomoćnih hipoteza u

istraživanju i formulaciji rezultata istraživanja korištene su slijedeće znanstvene metode:

metoda analize i sinteze, metoda deskripcije, metoda indukcije, metoda dedukcije, metoda

klasifikacije, metoda komparacije, statistička metoda te metoda anketiranja.

Diplomski rad se sastoji od sedam međusobno povezanih dijelova.

U prvom dijelu, Uvodu, izložen je problem, predmet i objekt istraživanja. Potom je

postavljena radna hipoteza te tri pomoćne hipoteze. Zatim je navedena svrha i ciljevi

istraživanja te znanstvene metode pomoću kojih se došlo do rezultata istraživanja. Na kraju

Uvoda je ukratko obrazložena struktura diplomskog rada.

Drugi dio ima naslov Prisutnost na međunarodnom tržištu. Sukladno tome, navode

se odrednice međunarodnog marketinškog miksa te se opisuju ključni elementi međunarodne

marketinške komunikacije.

3

U trećem dijelu s naslovom Upravljanje državom kao markom prikazan je pojam i

koristi marke, elementi marke, proces kojim se provodi marka te je objašnjena država kao

marka.

Naslov četvrtog dijela je Izgradnja Hrvatske kao marke u kojem su opisane politika i

kultura Hrvatske, unutarnja ulaganja, stanje i perspektive turizma te ljudi kao nositelji

nacionalnog upravljanja markom.

U petom dijelu, Efikasno upravljanje markom u praksi, navedene su dvije vodeće

države u upravljanja markom, Japan i Švicarska te njihovi ključni aspekti razvoja i buduće

potencijale.

Šesti dio ima naslov Istraživanja o Hrvatskoj kao marki, gdje je opisan proces

istraživanja te obrazloženi rezultati.

U sedmom, zadnjem, dijelu Zaključku daje se sustavan i jezgrovit osvrt na izloženu

tematiku prolazeći pritom kroz prethodne dijelove.

4

2. PRISUTNOST NA MEĐUNARODNOM TRŽIŠTU

Marketinška komunikacija jedna je od ključnih odrednica međunarodnih marketinških

aktivnosti. Naime, nije samo dovoljno stvoriti i plasirati proizvod na međunarodno tržište, već

je nužno upoznati potencijalne kupce o osobitosti i vrijednosti proizvoda (Grbac, 2009,

str.285). Unatoč činjenici da većina marketinških stručnjaka vjeruje da je međunarodna

marketinška komunikacija vrlo važna i da je treba prakticirati, realnost je da je rijetko

uspješno provedena. U ovom poglavlju ćemo definirati odrednice međunarodnog marketing

miksa.

2.1. Odrednice međunarodnog marketing miksa

Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje menadžment koristi za

stjecanje konkurentske prednosti. Najčešće se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji

obuhvaća određeni broj elemenata marketinga kao što su: proizvod, cijena, promocija i

distribucija. Ovi elementi predstavljaju varijable marketinga koje poduzeće može kontrolirati.

Pored osnovna 4 elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on trebalo biti

proširen sa još tri P: ljudi, proces i fizičko okruženje. Svaki od tih elemenata će biti objašnjeni

u daljnjem tekstu gdje možemo vidjeti na koji način svaki od njih utječe na marketing miks.

Proizvod je širok sklop materijalnih i nematerijalnih koristi koje kupac ostvaruje

njegovom nabavom. Složenost proizvoda proizlazi ne samo iz njegovih fizičkih obilježja, već

i iz nematerijalnih obilježja koje su u izravnoj vezi s potrebama i željama kupaca (Kotabe,

Helsen, 2008, str.352-356). Marketinška strategija obično počinje s proizvodom. Ne može se

planirati distribucijski sustav ili postaviti cijena ako se ne zna što se događa na tržištu.

Marketinški stručnjaci koriste termin proizvod kada se odnosi na robu kao što su guma, mp3

playeri te odjeće i usluge kao što su hoteli, frizerski saloni i restorani. Izrada strategije

proizvoda uključuje upravljanje markom, boje, jamstvo i servis programa. Marketinški

stručnjaci vide proizvode u puno širem kontekstu nego što možemo zamisliti. Oni uključuju

ne samo sami proizvod nego i ime i imidž tvrtke. Imena poput Ralph Lauren i Guci stvaraju

dodatnu vrijednosti za sve, od kozmetike do ručnika za kupanje. Tako npr. proizvodi s tim

imenom se prodaju po višim cijenama nego identični proizvodi bez imena.

Određivanje cijene temelji se na potražnji za proizvodom i cijeni koštanja. Neke tvrtke

tako ulaze na tržište sa nižim cijenama i drže ih niskim kao što su Carnival Cruise Lines i

5

Suzuki automobili, dok drugi ulaze s visokim cijenama te ih tijekom vremena smanjuju kao

proizvođači visokih tehnologija (Gitman, Mcdaniel, 2009, str.295). Cijena je, dakle, mjera

vrijednosti koju poslovni subjekt na međunarodnom tržištu razmjenjuje za vrijednost koja je

najčešće izražena u novcu. Na vrijednost proizvoda utječe čitav niz činitelja - od troškova

materijala, radne snage, utjecaja mjera ekonomske politike, reakcije konkurenata do ciljeva i

strategije poslovnog subjekta te drugih činitelja. Upravo neki od navedenih činitelja, kao što

su troškovi materijala i radne snage, poslovnim subjektima iz Malezije i Pakistana

omogućuju ostvarivanje uspjeha na međunarodnom tržištu gotovih tekstilnih proizvoda po

osnovi niskih cijena (Jackson, 2010).

Mnogi ljudi smatraju da je promocija najuzbudljiviji dio marketinškog miksa.

Promocija pokriva osobnu prodaju, oglašavanje, odnose s javnošću i unapređenje prodaje

(Sudar, Keller, 1991, str.23). Svaki element koordiniran s drugima stvara promotivni spoj te

pomaže kupcu upoznati tvrtku. Dobra promocija može dramatično povećati prodaju. Odnosi s

javnošću igraju posebnu ulogu u promociji, koriste se za stvaranje dobrog imidža tvrtke i

njezinih proizvoda. Loš publicitet vodi tvrtku prema lošem poslovanje, a dobar publicitet kao

što su televizija ili časopis su rezultat puno vremena, novca i truda od strane odnosa s

javnošću (Gitman, Mcdaniel, 2009, str.296). Unapređenje prodaje izravno stimulira prodaju,

to uključuje sajmove, kataloge, natjecanja i posebne usluge. Za primjer možemo navesti

McDonalds kupone koji nude novčane nagrade i niže cijene.

Međunarodni sustav distribucije omogućava da se proizvodi iz jedne države dostave do

kupaca u drugoj državi. Sustav distribucije je skup aktivnosti koje se poduzimaju da se

proizvodi koji imaju potražnju na međunarodnom tržištu dostave u traženim količinama,

očekivane kvalitete i uz primjerenu cijenu na prikladno mjesto. Sustav distribucije objedinjuje

aktivnosti kroz kanale distribucije i marketinšku logistiku. Odluke o međunarodnim kanalima

distribucije i marketinškoj logistici temelje se na rezultatima segmentacije međunarodnog

tržišta i odabiru ciljnog/ciljnih tržišta (Grbac, 2009, 303). Analiza strukture međunarodnih

kanala distribucije polazište ima u definiranju funkcija kanala distribucije koju obavlja

posrednik neovisno o tome radi li se o poslovanju na domaćem ili na međunarodnom tržištu.

Međunarodnim marketinškim miksom nastoji se ostvariti takva kombinacija elemenata

marketinškog miksa kojom će se na dugoročnoj osnovi zadovoljavati potrebe želja i kupaca i

ostvarivati konkurentska prednost (Muhlbacher, Leihs, Dahringer, 2007, str.538-540).

6

Međunarodna marketinška distribucija pridonosi ostvarenju navedenog dodavanjem

vrijednosti proizvodu, utjecajima na cijenu i na komunikaciju s tržištem.

Kako je komuniciranje na međunarodnom tržištu izrazito važno u nastavku se posebna

pažnja pridaje tom elementu marketing miksa.

2.2. Komuniciranje na međunarodnom tržištu i njene strategije

Međunarodno marketinško komuniciranje je komuniciranje između nositelja i

korisnika ponude, koji se nalaze u dvije ili više država. U odvijanju međunarodne

marketinške komunikacije javlja se niz prepreka, prvenstveno po osnovi kulturnih razlika, što

komunikaciju čine složenom (Grbac, 2009, str.303). U međunarodnom marketingu nalazimo

iste mehanizme tržišnog natjecanja kao i na domaćem tržištu, ali uz određene specifičnosti i

složenije komunikativne barijere. Osnovna uloga marketing komuniciranja (Dobrijević, 2011,

str.42) je da potrošačima predstavi koristi i vrijednosti koje nudi određeni proizvod ili usluga.

Marketinško komuniciranje na međunarodnom tržištu obuhvaća prijenos informacija od

pošiljatelja do primatelja poruke i obrnuto, tj. radi se o dvosmjernom toku informacija. Prvim

se informira ciljno tržište o značajkama i specifičnostima ponude, potiče primatelje poruka na

kupnju proizvoda i podsjeća primatelja poruka o postojanju proizvoda. Drugi tok informacija

odnosi se na tzv. povratno komuniciranje kojim se osiguravaju informacije o zadovoljstvu

ponudom, odnosno većem ili manjem ostvarenom uspjehu na međunarodnom tržištu. Za

ostvarenje uspješnog komuniciranja na međunarodnom tržištu potrebno je znanje o ciljnom

tržištu i modelu komuniciranja na međunarodnom tržištu (Grbac, 2009, str.303). Marketinško

komuniciranje na međunarodnom tržištu ima određene specifičnosti u odnosu na marketinško

komuniciranje na domaćem tržištu. One su rezultat prvenstveno utjecaja snaga iz

makromarketinškog okruženja, kao što su demografija, politika, pravo, društvene snage i

posebno razlike u kulturi. Albaum i Strandskov (2010, str.427) smatraju da je marketinšku

komunikaciju na međunarodnom tržištu potrebno prilagoditi prethodno istaknutim uvjetima,

ali i očekivanjima kupaca na međunarodnom tržištu. Navedeno se ostvaruje na način da se

koordiniraju sve promocijske aktivnosti i razvije jedinstvena poruka koja se temelji na

očekivanjima kupca. Uspješna marketinška komunikacija polazi od primatelja poruka, a ne od

proizvoda koji je predmet promoviranja (Hutton, 1996, 155-162). Iz tih razloga, kod stvaranja

poruka u središtu su upravo primatelji poruka, a ne proizvodi.

7

Svi oblici međunarodne marketinške komunikacije imaju temeljnu svrhu, a to je da se

osigura da namijenjene poruke budu poslane točno između pošiljatelja i primatelja te da

utjecaj od nenamjenske poruke bude sveden na minimum. Komunikacijski proces treba biti

dvosmjeran, a pošiljatelj uvijek treba predvidjeti poruku da bi se osiguralo jeli primatelj

shvatio poruku kao što je bilo namijenjeno te da je pozitivno odgovorio na nju. U praksi ovaj

jednostavan proces predstavlja značajne izazove za poduzeća koje pokušavaju upravljati

međunarodnom marketinškom komunikacijom (Doole, Lowe, 2008, str.23).

Uspjeh komuniciranja na međunarodnom tržištu temelji se na znanju o ciljnom tržištu i

spoznajama o osobitostima kupca s tog tržišta. Poznavanjem ponašanja i reagiranja kupca,

poznavanjem njihovih kupovnih navika, količina koje kupuju i učestalosti kupnji, stvara se

baza podataka o kupcima i na tim temeljima definira komunikacijska poruka. Bez znanja o

kupcima nije moguće poboljšati sadržaj poruka, niti ostvariti očekivane rezultate. Nadalje,

marketinškim komuniciranjem prihvatljivo je jedino koordinirano nastupanje na

međunarodnom tržištu s porukama koje dolaze različitim medijima do kupca, ali koje

podupiru jedna drugu. Međutim, iako se koncepcija marketinškog komuniciranja uvažava kao

iskorak u učinkovitom komuniciranju, njezina implementacija nije široko prihvaćena. Prema

rezultatima ispitivanja, (Cleland, 1995, str.10) svega jedna trećina poslovnih subjekata koji

djeluju na međunarodnom tržištu imaju godišnje planove komuniciranja s tržištem, a tek njih

15% temelji razvoj komuniciranja na bazama podataka o kupcima.

Međunarodnom marketinškom komunikacijom teži se stimuliranju potražnje i isticanju

vrijednosti koje pojedini poslovni subjekti nude. Ciljevi koji se postavljaju pred pošiljatelja

poruke odnose se u osnovi na (Wilson, Gilligan, 2005, str.312):

1. povećanje prodaje i/ili

2. jačanje marke proizvoda.

Ciljevi međunarodne marketinške komunikacije koji se odnose na povećanje prodaje

vezani su za informiranje kupca o ponudi i o raspoloživosti određenog proizvoda, za

povećanje potražnje privlačenjem novih kupaca, stabiliziranje prodaje i smanjivanje utjecaja

konkurenata te za druge ciljeve.Informiranje kupca se provodi kada se ulazi na novo

inozemno tržište na kojem kupci nisu upoznati s proizvodom, te u slučajevima kada se na

inozemnom tržištu nastupa s novim proizvodima. Potencijalnim kupcima se prezentiraju

informacija o osobitostima, prednostima, kvaliteti i drugim vrijednostima proizvoda koji su

predmet informiranja. Ciljevi koji se vezuju za jačanje marke proizvoda mogu biti definirani

8

potrebom povećanja opaženosti proizvoda, promjenom percepcije proizvoda i drugo.

Promocijskim aktivnostima teži se osebujnim i različitim od konkurentskih proizvoda, i to

isticanjem onih osobitosti koje kupci očekuju. Na taj način cilj koji se želi ostvariti vezuje i za

isticanje vrijednosti koja se dobiva kupnjom promoviranog proizvoda. U komunikaciji s

tržištem ističu se sve osobitosti proizvoda koje pridonose većem zadovoljstvu kupca u stranoj

državi (Grbac, 2009, str.303). Ponekad je to kvaliteta, a u drugim slučajevima poslijeprodajne

usluge, kao što su servis ili raspoloživost rezervnim dijelovima ili nešto treće.

Promocijskim aktivnostima vezano za stabiliziranje prodaje teži se ublažavanjem

cikličkih i sezonskih neravnomjernosti u prodaji te neutraliziranju utjecaja konkurencije. Tako

se npr. tijekom zime jače promovira konzumiranje sladoleda, kao što to radi finska tvrtka

Ingman kada je potražnja za tim proizvodima manja ( Rider, 2008). Ciljevi koji se vezuju za

jačanje marke proizvoda mogu biti definirani potrebom povećanja opaženosti proizvoda,

promjenom percepcije proizvoda i drugo. Promocijskim aktivnostima teži se diferencijaciji

proizvoda ističući njegove fizičke ili druge osobitosti koje ga čine osebujnim i različitim od

konkurentskih proizvoda, i to isticanjem onih osobitosti koje kupci očekuju. Na taj se način

cilj koji se želi ostvariti vezuje i za isticanje vrijednosti koja se dobiva kupnjom promotivnog

proizvoda (Schultz, Barnes, Schultz, 2008, str.283). Na temelju definiranih ciljeva

međunarodne marketinške komunikacije pristupa se izboru strategija za ostvarenje tih ciljeva,

a strategije guranja i privlačenja su bitne za jačanje marke proizvoda (Smith, Taylor, 2004,

str.13).

Strategija guranja podrazumijeva takvu strategiju promocije kojom se proizvod

promovira samo do sljedećeg sudionika u kanalu distribucije. Najčešće se ta strategija koristi

za proizvode proizvodne potrošnje, odnosno kada se proizvodi koriste za daljnju

reprodukciju, te kada je kanal distribucije kratak. U strategiji guranja pretežito se koristi

promoviranje osobnom prodajom i unapređenjima prodaje, što je u pravilu vezano za visoke

troškove, osobito kada se to radi stranim državama.

Strategijom privlačenja za razliku od strategije guranja, proizvod se promovira izravno

krajnjim korisnicima koji se nalaze u drugim državama. Svrha je takve strategije da se izazove

potražnja na stranom tržištu, koje je u pravilu tržište široke potrošnje, te da krajnji korisnici

ponukani promocijskim aktivnostima traže proizvode kod trgovaca na malo, a oni da bi

zadovoljili kupce traže proizvode kod trgovaca na veliko, a oni opet kod proizvođača.

9

U primjeni je najčešća kombinirana strategija promocije. Poslovni subjekti, osobito oni

koji djeluju na tržištu široke potrošnje, koriste kombinaciju oglašavanja, unapređenja prodaje,

osobne prodaje i odnosa sa javnošću, kako bi na tim temeljima postigli sinergijske učinke. Na

međunarodnom tržištu zbog niza ograničenja, posebno onih vezanih za financiranje

promocijskih aktivnosti, nedovoljnog poznavanja uvjeta poslovanja i nedovoljno široko

dostupnih medija, poslovni subjekt pristupa oprezno kombiniranoj strategiji, tako da kada

ulazi na novi tržište ili na postojeće tržište s novim proizvodom usmjeren na veće uključivanje

osobne prodaje, tj. strategije guranja. Tek u razvijenoj fazi, kada se spoznaju odnosi na tržištu,

koristi se oglašavanjem u raznim medijima, tj. preferira se strategija privlačenja. Na odabir

strategije promocije utječe još čitav niz činitelja, kao što su vrsta proizvoda, ponašanje kupca,

izravna/neizravna konkurencija i drugi činitelji (Sudar, Keller, 1991, str.23). Danas se na sve

dinamičnijem i promjenljivom tržištu, najčešće primjenjuje kombinirana strategija, što se brže

i lakše prilagođuje određenoj situaciji, ali zahtjeva i više istraživanja, analiza i kombinacija

pri postavljanju zajedničkih zadataka i koordinaciji te sinkronizaciji promocijskih akcija.

Komuniciranje je jedno od najvažnijih faktora za uspješno poduzeće, kako u

nacionalnim okvirima tako i na međunarodnom tržištu. Komuniciranje ne samo da pomaže

poslovanju, nego i poboljšava radne odnose.

3. UPRAVLJANJE DRŽAVOM KAO MARKOM

Stvaranje marke se već stoljećima koristi kao način razlikovanja proizvoda jedno

proizvođača od proizvoda drugih proizvođača. Riječ marka se u u hrvatskom jeziku koristi

kao prijevod engleske riječi brand koja je zapravo nastala od staronorveške riječi „brandr“ što

znači „spaliti“, zato jer su stočari žigosanjem označavali svoju stoku kako bi je razlikovali od

tuđe. Objašnjenjem pojma i koristi marke započinjemo treće poglavlje, zatim slijede bitni

elementi marke, proces upravljanja markom te karakteristike države kao marke.

3.1. Pojam i koristi marke

Danas je pojam marke postao često korišten izraz u krugovima marketinških i

ekonomskih stručnjaka, ali i u krugovima šire javnosti. Neki začeci marke vezuju se za

davanje imena trgovinama, najčešće prema vlasniku kako bi se one međusobno razlikovale.

10

Američka marketinška asocijacija (AMA) (Kolter, Gertner, 2006, str.46) definira marku kao

ime, termin, znak, simbol, dizajn, ili kombinaciju istih usmjerenu na identifikaciju proizvoda

ili usluga nekog proizvođača ili grupe proizvođača i njihovo razlikovanje od proizvoda ili

usluge konkurencije. Marka iznad svega omogućava diferencijaciju proizvoda u svijesti

potrošača.

Marku može označavati jedan proizvod ili usluga, grupa proizvoda ili usluge ili sve

proizvode ili usluge nekog proizvođača. Dobra marka zapravo pojednostavljuje odluke o

kupnji i jamči nam određenu kvalitetu (Dibb, Simkin, Pride, Ferrell, 1991, str.224). Marka je

nešto više od samog proizvoda ili usluge. Ona je prije svega ime, simbol identifikacije, a uz to

i niz dodanih vrijednosti koji potrošaču jednostavno obećavaju kako funkcionalnu tako i

psihološku prednost nekog proizvoda ili usluge (Roman, Maas, 1995, str.16): njegovu

upotrebljivost, cijenu, ambalažu, okus, miris, boju, dizajn, asocijacije i oglašavanje. Dakle,

marka je kombinacija različitih čimbenika koji proizvodu ili usluzi daju identitet i čine ga

različitim od ostalih.

Danas uporabom marke različite tvrtke pa tako i države nastoje uspostaviti različite

komunikacije sa svojim potrošačima-korisnicima usluga diferencirajući se pri tome od

konkurenata i nudeći određeni proizvod ili uslugu sa specifičnim, kupcima prepoznatljivim

svojstvima. Prilikom rasprave o markama proizvoda ili usluga potrebno je razlikovati ime

marke od znaka marke i zaštitnog znaka (Jakovljević, 2000, str.23).

Ime marke je dio koji se može izgovoriti. Ime marke je često jedino svojstvo koji neki

proizvod razlikuje od drugog. Potrošačima je ime marke temeljno kao i sam proizvod.

Znak marke je dio koji se ne može izgovoriti, a većinom je to grafički element, prikaz

ili simbol marke. Zaštitni znak je marka ili dio marke koji je zaštićen, registriran od upotrebe

drugih, npr. Coca Cola.

Zaštitni znak može koristiti samo njezin vlasnik (Grbac, 2005, str.33). Marka nekog

proizvoda ili usluge osigurava pogodnosti i za kupce i za prodavače. Marke pomažu kupcima

pri prepoznavanju pojedinih proizvoda koji im se sviđaju ili ne sviđaju te tako olakšavaju

kupnju proizvoda koji zadovoljavaju njihove potrebe. Bez marke proizvoda odabir proizvoda

bi bio slučajan i ovisio bi o drugim kriterijima za odabir. Marka proizvoda ili usluge također

pomaže kupcima, korisnicima usluga prilikom procjene kvalitete i ostalih očekivanih ili

traženih svojstava proizvoda ili usluge. To znači da neka marka pomaže simbolizirati

određeni stupanj kvalitete u svijesti kupca. S druge strane marka proizvoda pogoduje i

prodavačima prilikom plasiranja novih proizvoda jer im omogućava laku prepoznatljivost od

strane kupaca te pomaže izgrađivanju privrženosti kupca prema nekom proizvodu ili usluzi.

11

Jedan od poznatih stručnjaka u upravljanju markama, Landor (Fijačko, 2006, str.1), rekao je :

„ Proizvodi su proizvedeni u tvornicama, ali marke se stvaraju u mislima.“ Marka je osim

toga i aktualno intelektualno vlasništvo (Lindsay, 2004, str.1).

Zato i kažemo, da je marka zbroj svih opipljivih i neopipljivih karakteristika proizvoda,

poput trgovačkog imena, simbola, logotipa, prepoznatljivog dizajna, koji razlikuju jedan

proizvod ili uslugu od istog ili sličnog proizvoda konkurencije (Fijačko, 2006, str.1).

Iz navedenih definicija marke vidljivo je da je marka kompleksan pojam. Tako Kotler (1997,

str.444) razlikuje čak šesti razina značenja marke. To su:

svojstva,

koristi,

vrijednost,

kultura,

osobnost i

korisnik marke.

Svojstva kao značenje marke odnose se na stvaranje predodžbe o određenim svojstvima

marke. Tako svojstva marke mogu biti skupoća, vrhunska izrada, ugled, trajnost i slično. No,

marka je više nego kombinacija svojstava, a potrošači ne kupuju svojstva već koristi. Zbog

toga svojstva trebaju biti provedena u funkcionalne koristi uštede jer ne moramo kupovati isti

proizvod više puta zbog dotrajalosti.

Sljedeće značenje marke je vrijednost marke. Marketinški stručnjak mora otkriti koja

specifična grupa kupaca određenog proizvoda traži takve vrijednosti. Zatim, marka može

predstavljati određenu kulturu. Tako njemački proizvodi predstavljaju njemačku kulturu –

kvalitetu i organiziranost, švicarski – točnost,, talijanski – lijep dizajn itd. Važno značenje

marke je i osobnost. Tu se podrazumijeva što bi marka bila kad bi bio osoba, životinja ili

stvar. Uzmemo li za primjer automobil Mercedes, kad bi on bio osoba bio bi šef, kad bi bio

životinja bio bi lav, a kad bi bio stvar bio bi dvorac. Iz osobnosti marke prolazi i korisnik.

Tako marka na neki način određuje vrstu potrošača koji kupuju taj proizvod. Usporedi li se to

s prethodnim primjerom može se reći da Mercedes svojom markom određuje da su njegovi

korisnici stariji direktori.

Kvaliteta marke ovisi o tome koliko njegovi potrošači mogu zamisliti od nabrojenih

šesti dimenzija marke. Ako potrošači mogu zamisliti svih šesti dimenzija marke onda je ta

marka kvalitetna, a ako ne tada je ona površna.(Kotler, 2006, str.443).

Važno je istaknuti da su najtrajnije dimenzije marke njezina vrijednost, kultura i

osobnost jer oni definiraju bit marke. Kao takva, marka pruža različite koristi kupcima,

12

dobavljačima kao i potrošačima i društvu. Kolter ( 2006, str.549) iznosi prednosti koje daje

marka:

1. Koristi marke za kupce:

v marka govori kupcima o kvaliteti proizvoda pa tako kupci koji kupuju uvijek

istu marku znaju da će dobiti istu kvalitetu svaki put kada kupe proizvod,

v marke povećavaju učinkovitost kupca jer kupac poznavanjem marki puno lakše

izabire proizvod nego u slučaju „no name“ proizvoda i

v marke pomažu usmjeriti pozornost kupca na nove proizvode koji bi im mogli

koristiti.

2. Koristi marke za dobavljače:

v marka olakšava dobavljaču obradu narudžbi i određivanje problema,

v marka i zaštitni znak dobavljača pružaju pravnu zaštitu za jedinstvene

karakteristike proizvodnje koje bi inače konkurenti mogli kopirati,

v kreiranje marke pomaže dobavljaču da privuče lojalan i profitabilan krug

klijenata,

v kreiranje marke pomaže dobavljaču da segmentira tržišta i

v iako Kotler ne ističe posebno vrijednosti koje marke obećavaju i pružaju

potrošačima, stvaraju dodanu vrijednost marke što omogućuje dobavljačima da

prodaju svoje proizvode po višim cijenama (Boyle, 2006, str.175-189).

3. Koristi marke za potrošače i društvo:

v oni koji podržavaju kreiranje marke kažu da to vodi većoj i dosljednijoj

kvaliteti proizvoda

v stvaranjem marke također se podržava inovacija jer se proizvođače potiče da

potraže nova obilježja koja mogu zaštiti od konkurenata, koji bi im poželjeli

imitirati

v kreiranje marke pomaže kupcima jer ima pruža više podataka o proizvodima i

mjestima gdje ih mogu naći

Nabrojene prednosti postojanja marke upućuju na važnost stvaranja marke za poduzeća

i za dobavljače. Međutim, potrebno je imati na umu da stvorena marka ne znači ostvarivanje

svih tih prednosti. Naime, stvaranje marki postalo je toliko snažno da je danas malo proizvoda

koji nisu marke (Kotler, 2006, str.559). Tako velika konkurencija marki onda isto otežava

komunikaciju s kupcima i isticanje određene marke. Upravo je zbog toga za uspjeh marke

važno stvaranje jedinstvenih i distinktivnih karakteristika.

13

3.2. Elementi marke te proces upravljanja markom

Pravi smisao upravljanja markom nadilazi ono što možemo čuti, vidjeti ili opipati. Osim

samog proizvoda ili usluge, marka između ostalog predstavlja i kvalitetu tvrtke, način

poslovanja i ukupnu komunikaciju unutar tvrtke kao i sve suodnose tvrtke sa tržištem. U

osnovi marketinški stručnjaci razlikuju tri elementa svake marke (Kotler, 2006, str.443):

njezinu suštinu, njezine koristi i njezine atribute. Suština marke je njezina vrijednost koju

prepoznaju sami potrošači. Korist marke se odnosi na imidž marke, emocije i status. Atributi

podrazumijevaju vidljive i nevidljive, opipljive i neopipljive karakteristike koje vezujemo za

svaku pojedinu marku (boja, znak, grafika, slogan, funkcije, oblici, dizajn).

Osnovi zadaci marke jesu sljedeći (Clifton, Simmons, 2003, str.33): vizualna

distinkcija marke obuhvaća kombinaciju imena, slova, simbola, potpisa, oblika, slogana ili

tomu sličnog. Međutim, ime je svakako jedan je najvažnijih dijelova vizualizacije marke. Svi

ostali dijelovi poput znaka, slogana, oblika mogu se mijenjati i kroz vrijeme, no ime većim

dijelom ostaje postojano i trajno. Tako su glavni elementi vizualne distinkcije ime, logotip,

simbol, lik, slogan i pakiranje. Ime marke je onaj dio marke koji se može izgovoriti, reći.

Predstavlja glavnu temu ili ključne asocijacije pripadajućeg proizvoda, može sadržavati i

brojčanu komponentu. Simboli ili logotipi mogu stvoriti poznatost marke, njene asocijacije i

sviđanje potrošačima, što može potaknuti lojalnost marki i percipiranje kvalitete. Znak marke

je onaj dio marke koji se može prepoznati ali se ne može izreći, kao što su simbol, dizajn ili

upotreba različitih boja ili slova. Likovi se uvode kroz oglašivačku kampanju s ciljem da

utječe na osobnost marke (npr. Michelin-gume, medvjedić Cocolino-omekšivač, medvjedić

Lino-Podravka). Slogani su kratke faze koje sadrže opisne informacije o marki. Najčešća je

uporaba slogana u oglašavanju, ali se isto tako može uporabiti kao element ambalaže. I

pakiranje, na kraju, uključuje oblikovanje jedinstvene i prepoznatljive ambalaže, sa svim

prethodnim elementima, koje može utjecati na diferenciranje marke od ostalih marki na

tržištu, a pogotovo kod izlaganja proizvoda na policama trgovina.

Za uspješnu primjenu marke ključno je povezati elemente marke s jedinstvenim,

preferiranim i pozitivnim asocijacijama u svijesti što većeg broja potrošača. Promjene imena

proizvoda ili usluga na tržištu veoma su rijetke i neuobičajene. Obično takve rijetke promjene

imaju za cilj ili proširenje neke tržišne marke na neka nova tržišta, gdje pojedina imena ne bi

bila prihvatljiva, ili standardizaciju imena na razini ukupnog portfolia. Tako je primjerice

Mars u Ujedinjenom Kraljevstvu zbog standardizacije imena proizvodnog portfolia,

promijenio ime Marathon u ime Snickers kako bi isti proizvod u cijelome svijetu bio poznat

14

pod istim imenom. Poduzeća za razliku od proizvoda rijetko mijenjaju imena. Najčešće se to

događa zbog preuzimanja odnosno promijene strukture vlasništva (Riječka banka u Erste

bank, Istarska banka u OTP, Jadran turist d.d. u Maistra d.d.) Jasno je da za uspješnost prije

navedenih promjena potreba dobra komunikacija prema svim ključnim zainteresiranim

stranama (kupcima, dobavljačima, vlastitim djelatnicima, političkim strukturama) kako bi

novo usvojeno ime postalo odgovarajuća zamjena čime se neće narušiti vizualna distinkcija

kako jedan od najvažnijih elemenata tržišne marke.

Kreiranje posebne, neizbrisive impresije kod potencijalnih kupaca – u razvijenim

gospodarstvima potrošačima stoji na raspolaganju veliki broj mogućnosti za kupovinu velikog

broja proizvoda i usluga. Tako je svima nama više desetaka različitih proizvođača automobila,

odnosno više tisuća različitih tipova vozila sa stotinama različitih vrsta opreme, specifikacija i

boja. Vrijeme kada je Henry Ford ponudio svojim kupcima “birajte bilo koju boju samo da je

crna“ odavno je prošlo. Upravo ta prije spomenuta diverzifikacija rezultira velikim pritiskom

na sve one koji nude određene proizvode ili usluge kako bi svojim potencijalnim ponudili što

bolju kvalitetu, što veću vrijednost i najširu moguću dostupnost vlastitih proizvoda ili usluga.

Stvarna je vrijednost uspješne tržišne marke da se sa ponuđenom kvalitetom, razinom cijene,

dizajnom, različitim drugim karakteristikama zapravo približi što je moguće bliže

očekivanjima koja su potencijalni kupci zacrtali u svojim mislima.

Uspjeh je tržišne marke vezan isključivo za njezinu autentičnost (Kostić, 2006, str.10).

Shvaćanje tržišne marke i njezinih osnovnih elemenata kao osnovnog dijela ukupne imovine

tvrtke, grada, države zapravo je neusporiva. Knjigovodstvena vrijednost Coca Cole je tako u

2002.godini bila 10,5 milijardi USD-a dok je vrijednost tvrtke na burzi prelazila 136 milijardi

USD-a. Zapravo je ta nevidljiva vrijednost, vrijednost marke, razlika između tržišne i

knjigovodstvene vrijednosti, dio vrijednosti imovine koji je nastao zbog adekvatnog

upravljanja markom.

Uz tržišnu vrijednost marke imaju i određenu društvenu vrijednost (Clifton, Simmons,

2003, str.33) koja u pravilu proizlazi iz povećanja konkurentnosti, stalnog poboljšanja

kvalitete proizvoda, visokih ulaganja u istraživanje i razvoj koja rezultiraju novim društvenim

inovacijama te pritiskom na odgovorno društveno, socijalno i ekološko ponašanje vlasnika

marki. Marke koje održavaju svoje obećanje stalno privlače nove i zadržavaju postojeće,

lojalne kupce čime kreiraju različite aspekte vrijednosti za sebe i sve ključne stakeholdere.

Upravo ta lojalnost omogućava bolje planiranje i praćenje kako prihoda tako i dobiti za svaku

tvrtku koja ima razvijenu i prepoznatljivu tržišnu marku. Ukratko, jaka marka umanjuje

15

različite rizike za svoje kupce, dok za vlasnika marke omogućuje bolji tržišni položaj u

odnosu na svoje konkurente pa je stoga za nas veoma bitno znati dobro upravljati markom.

Upravljanje markom započinje s dubokim razumijevanjem vlastitih kupaca i

konkurenata (VanAuken, 2004, str.15). Vitalnost same marke ovisi o upravljanju svim

odnosima između određenog poduzeća te postojećih i potencijalnih klijenata (Lindsay, 2004,

str.1). Upravljanje markom također zahtijeva i izrazito visok stupanj postojanosti u načinu na

koji neka organizacija posluje i komunicira s tržištem te primjenjuje marketinške koncepcije

neovisno o rabljenom komunikacijskom alatu. Iz toga razloga ostvarenje uspješne marke

nadasve zahtijeva povjerenje u temeljnu strategiju vlastitog poduzeća, upornost i predanost

implementaciji te strategije te disciplinu upravljanja i održavanja marke vitalnom. Zapravo,

ako promatramo neku marku kao važnu i vrijednu imovinu tada je jasno zašto je ista izravno

povezana s ukupnom strategijom poslovanja tvrtke. U nastavku (Shema 1.) je prikazan i

opisan model procesa strateškog upravljanja markom kakav predlaže Keller (2003, str.3).

Shema 1: Proces strateškog upravljanja markom

Izvor: prilagođeno prema: Keller, K.L.: Strategic brand management, Pearson Education New

Jersey, 2003., str.3.

Proces strateškog upravljanja markom započinje jasnom vizijom što marka predstavlja i

kako treba biti pozicionirana u odnosu na konkurenciju. Cilj pozicioniranja je locirati marku u

mislima potrošača na način da potencijalne koristi poduzeća budu maksimalne. Pozicioniranje

Identificiranje vrijednosti i

pozicioniranje

Planiranje i implementacija

marketing programa marke

Mjerenje i interpretacija

performansi marke

Rast i održavanje marke

16

uključuje izdvajanje ključnih vrijednosti marke u odnosu na konkurenciju. Nakon što je

određena strategija pozicionirana proces strateškog upravljanja markom može se nastaviti.

Slijedeći korak u procesu sastoji se od tri dijela. To su (Keller, 2003, str.3):

odabir elemenata marke,

integriranje marke u marketinške aktivnosti,

pokretanje sekundarnih asocijacija.

Elementi marke su vizualna ili verbalna informacija koja služi za identifikaciju i

diferencijaciju proizvoda. Kao elementi marke pojavljuju se ime, logotip, simbol, znak,

pakiranje i slogan (Keller, 2003, str.3). Zatim marku treba integrirati u marketinške aktivnosti.

To se odnosi na određivanje strategije proizvoda, strategije cijene, strategije promocije i

strategije distribucije. Pokretanje sekundarnih asocijacija podrazumijeva povezivanje

asocijacija marke s nekim drugim entitetima koji imaju svoje asocijacije. Tako marka može

biti povezana s poduzećem, zemljama ili geografskim regijama, drugim markama, sportskim

ili kulturnim događajima i sl.

Treći korak u procesu strateškog upravljanja markom je mjerenje i interpretacija

performansi marke. Ona se provodi da bi se vidjela učinkovitost marketinških programa. U tu

svrhu se provode različita mjerenja uspješnosti marke. Mjerenje kao dio procesa strateškog

upravljanja marki ima vrlo važnu ulogu u tom procesu. Isto iz razloga jer da bi se procijenio

uspjeh nekog procesa potrebno je mjeriti njegove učinke. Ako mjerenje pokaže da učinci nisu

zadovoljavajući potrebno je poduzeti mjere da se identificira slaba točka u procesu. Kada se

ona identificira poduzimaju se mjere za njezino uklanjanje te se time poboljšava učinkovitost

procesa, a time i krajnji rezultat.

Rast i održavanje marke je vrlo izazovan korak u upravljanju markom. Naime, marka s

vremenom može oslabiti ili može postati neuspješna na nekim geografskim ili tržišnim

segmentima. Stoga je važno upravljati markom u skladu s vremenom, tržišnim segmentom i

kulturom u kojoj on postoji. Samo tako marka može biti uspješna.

Zaključno se može reći da je upravljanje markom dinamičan, složen i riskantan proces.

Kada se jednom stvori marka to ne znači da poduzeće na njoj više ne treba raditi jer tek tada

treba ulagati u njezin stabilan razvoj i održavanje kako je ne bi činitelji iz okruženja koji

utječu na nju, poput vremena, tržišta ili kulture u koje ona postoji uništili.

17

3.3.. Država kao marka

Danas marke ne označavaju samo proizvode ili usluge već oni mogu označavati vrlo

različite stvari. Tako marke pored proizvoda i usluga mogu biti online proizvodi i usluge,

distrbuteri proizvoda, ljudi i organizacije, sport, umjetnost i zabava, geografske lokacije te

ideje (Keller, 2003, str. 23). Svaka od tih navedenih kategorija zahtjeva izgradnju marke kako

bi se uspješno borila za svoje potrošače u konkurentskom okruženju. Sve navedene kategorije

marku stvaraju na sličan način, no isto tako, postoje razlike koje treba imati uvidu kako bi

stvaranje marke bilo uspješno.

U nastavku se detaljnije usmjerava na dio problematike stvaranja marke vezane uz

države, tj. stvaranja nacionalne marke. Organizacije za destinacijski marketing (Destination

marketing organizations- DMOs) obično se bave izborom verbalnih i vizualnih elemenata za

kreiranje imena marke i logotipa. No, kao što je navedeno za marku proizvoda kod definiranja

pojma marke tako vrijedi i za marku destinacije. Marka destinacije je puno više od imena i

logotipa. On se sastoji od cijele filozofije i skupa vrijednosti koje čine marku (Mueller, Peters,

Blanco, 2010). Verbalni i vizualno elementi služe samo za predstavljanje vrijednosti i

identiteta destinacije na koju se odnose.

Razumijevanje marke destinacije vrlo je važno da bi se što bolje iskoristio njegov

marketinški potencijal. On akumulira karakteristike koje čine imidž i identitet destinacije.

Drugim riječima, stvaranje marke je obećanje potrošaču da će dobiti očekivano i znak

reputacije.

Na sljedećoj shemi (Shema 2) prikazan je model marke destinacije koji ukazuje na to

koliko je složena pojava marka destinacije

18

Shema 2.: Komponente marke destinacije

Izvor: http://.travelmichhigannews.org/prdf/Whitepaper_branding_final.pdf, (14.04.2010.)

Iz sheme je vidljivo da je marka destinacije složena pojava. Ona se sastoji od pet

elemenata koji čine identitet marke. To su imidž marke, kultura marke, duša marke, osobnost

marke i karakter marke.

Imidž marke je ključna komponenta stvaranja jasnog i prepoznatljivog identiteta marke

na tržištu. On predstavlja trenutnu percepciju marke od strane potrošača. Kultura marke

predstavlja sustav vrijednosti koje okružuju marku, a to su kulturni aspekti stanovništva i

zemlje. Duša marke koja se sastoji od emocionalnih elemenata i vrijednosti marke

podrazumijeva dugoročno pozicioniranje marke koje se ne mijenja svakim komuniciranjem s

Imidž marke

Predstavlja reputaciju

marke na tržištu

Karakter marke

Obećanje marke da ispuni očekivanja

Identitet marke

Skup jedinstvenih

asocijacija koje

predstavljanju određenu

marku

Kultura marke

Kulturni aspekti

stanovništva i zemlje

Osobnost marke

Skup ljudskih

karakteristika koje su

povezane s markom

Duša marke

Emocionalni elementi i

vrijednosti marke

19

potrošačima. To uključuje spol, godine, kao u ljudske osobine poput topline i

sentimentalnosti. Posljednja komponenta je karakter marke. Ta se komponenta odnosi na

karakterne osobine marke kao što je iskrenost, integritet i sl. Filozofija stvaranja nacionalne

marke se sastoji u tome da se obrati pažnju na sve te elemente kako bi ih se identificiralo,

međusobno uskladilo i nakon toga komuniciralo prema svijetu, odnosno prema potencijalnim

potrošačima.

Navedene komponente marke su relativno varijabilne te se one mogu ipak malo

mijenjati i prilagođavati tržištu u marketinškom smislu. No, država u smislu marke ima i neke

potpuno fiksne elemente poput imena, lokacije, klime, reljefa i slično te je mnogo

kompleksnija od samog proizvoda. Zbog te kompleksnosti teže je uspostaviti identitet te

snažne i jedinstvene asocijacije.

Da bi se državu učinilo uspješnom markom potrebno je učiniti ljude svjesnim te države

i povezati s tom državom jake, pozitivne i jedinstvene asocijacije. Stvaranje marke jedne

države, vjerovatno je najkompleksniji proces jer na nju utječu mnogobrojne karakteristike

ljudi (Korup, 2005, str.15). Zatim se tu javljaju, prisutnost političkih stranaka, iznenadne

promjene državnog vodstva, golema birokracija i dugotrajnost proces izgradnje marke države

(koji može potrajati između deset i dvadeset godina) koji sam proces stvaranje marke čine

neizvjesnim.

U otkrivanju identiteta marke može pomoći piramida koristi marke destinacije koje je

prikazana u nastavku (Shema 3.).

20

Shema 3.: Piramida koristi marke destinacije

PRVA RAZINA

DRUGA RAZINA

TREĆA RAZINA

ČETVRTA RAZINA

PETA

RAZINA

Koje su određene, stvarne, objektivne i mjerljive karakteristike destinacije?

Koje koristi dobiva posjetitelj od destinacije?

Koje psihološke i emocionalne koristi imaju ljudi od

posjeta destinacije?

Što znači vrijednost za tipičnog redovnog gosta?

Kakva je marka po prirodi i po karakteru?

Izvor: http://www.travelmichigannews.org/pdf/Whitepaper_branding_final.pdf, (10.03.2010.)

U piramidi su koristi marke podijeljene na pet razina. U piramidi se ispituje koje su

karakteristike marke, koje su koristi od te marke te koje su emocionalne koristi. Zatim se

ispituje i koje vrijednosti redoviti gost marke te kakva je marka po prirodi i karakteru.

Davanje odgovora na navedena pitanja može olakšati identificiranje elemenata identiteta

marke destinacije.

Nacionalna marka neke destinacije predstavlja sve proizvode i usluge te destinacije koje

su dio identiteta destinacije. Tako se nacionalna marka destinacije stvara kombiniranjem svih

elemenata koji su povezani s tom destinacijom u jedan koncept koji predstavlja jedinstveni

identitet i osobnost destinacije te je na taj način razlikuje od konkurencije. Ti elementi mogu

biti proizvodi i usluge različitih industrija kao što su poljoprivreda, turizam, sport, umjetnost,

21

investicije, tehnologija, obrazovanje i sl (Kotler, 2006, str.443). Kao takva, marka destinacije

mora imati misiju i viziju destinacije i njenog uspjeha u budućnosti.

Marke neke države se može nazvati „kišobranom“ ispod koje se nalaze sve destinacije

te države kao i svi ostali poslovni entiteti koji predstavljaju tu državu. Anholt (Anholt, 2003,

str.20-25) daje sustavni pregled elemenata koji čine marku destinacije te navodi šest

elemenata koji formiraju nacionalnu marku. Elementi su prikazani na Shemi 4.

Shema 4.: Šest elemenata koji formiraju nacionalnu marku

Izvor: prema Anholt, S.: Theory and practice of place branding, Diplomatic academy

proceedings, Dubrovnik: Ministarstvo valjskih poslova RH, 2003., str.20-25.

Svaki od šest elemenata ima određenu ulogu u stvaranju marke države. Turizam često

najvidljiviji dio zbog toga jer se u njega ulaže najviše novca i njime se bavi najviše

marketinških stručnjaka. Politika utječe na stvaranje nacionalne marke svojim unutarnjim i

međunarodnim odlukama te je stoga važan faktor u navedenom modelu. Jedna kriva politička

odluka može uništiti dugo stvaranu državnu marku. Kao najvažniji element modela Anholt

navodi ljude. On smatra najvećim, najmoćnijim i najjeftinijim medijem koji predstavlja

državu u svijetu. Slijedeći element modela su marke koji su porijeklom iz te države. Zatim je

tu još i kultura. Njezina se važnost očituje u tome jer uglavnom ljudi u nju vjeruju. Tako

državu promiču različiti umjetnici, legende i sl. Zadnji element modela su unutarnja ulaganja.

On odnosi na različita ulaganja s ciljem unapređenja države.

Turizam

Politika Unutarnja

ulaganja

Nacionalna

marka

Kultura Ljudi

Marke

22

Kod svih tih šest elemenata važno je naglasiti da oni moraju biti međusobno usklađeni,

a i aktivnosti svakog pojedinog elementa moraju biti konzistentni. Kupci u današnje vrijeme

primaju jako puno poruka o proizvodima i ne mogu svaku poruku uočiti, shvatiti niti

zapamtiti. Upravo je zbog toga važno da poruke koje država odašilje o sebi u svijet budu

ujednačene. Važno je imati jasnu viziju kome se i što prodaje. Tada se definira temeljna

poruka i „pravila igre“ se stave na raspolaganje svima koji pokreću bilo kakvu promotivnu

inicijativu (Aleksandra, 2003, str.66). Na taj način ljudi mogu stvoriti mišljenje o nekoj

državi. Ako država u svijet šalje uvijek različite poruke nemoguće je da se stvori mišljenje o

toj državi kao ni da ona postane marka.

Tako se neki stručnjaci čak zalažu za formiranje jednog centralnog tijela koje bi se

bavilo koordiniranjem rada na stvaranju marke. To bi se tijelo brinulo da sve što se radi na

razini nacionalne strateške promocije bude usklađeno (Aleksandra, 2003, str.66). U Hrvatskoj

takvo tijelo nije još uvijek osnovano što govori da koordinacija rada na stvaranju marke nije

zadovoljavajuća.

S obzirom da marka ne mora značiti isključivo proizvod već ona može biti i usluga,

čovjek, organizacija, geografska lokacija i sl. važno je prilikom kreiranja iste pristupiti

sukladno specifičnostima objekta od kojeg se želi stvoriti marka. U slučaju države situacija je

zbog njene izuzetne kompleksnosti znatno složenija nego kod drugih objekata. Upravo zbog

toga je pojam države kao marke raščlanjen na manje dijelove kako bi joj se prilikom izgradnje

marke moglo sustavnije pristupiti. Kako bi se utvrdilo trenutno stanje i mjere koje treba

poduzeti za razvoj Hrvatske kao marke u idućem poglavlju su detaljnije istraženi elementi

koji formiraju nacionalnu marku na primjeru Hrvatske.

23

4. IZGRADNJA HRVATSKE KAO MARKE

Kako se države natječu, one su stalno u potrazi za novi izvorima konkurentske

prednosti. Potrebno je privući turiste, tvrtke i ulagače, unaprijediti izvoz i pronaći tržišne

prilike, a za sve to je potrebno strateško upravljanje marketingom (Kotler, Gertner, 2005,

str.55). Postoji više razloga zašto je potrebno da Hrvatska postane prepoznatljiva marka. Prije

svega, to je skori ulazak u Europsku Uniju. Stoga je važno da zadrži svoj identitet i nakon

ulaska u Uniju te da na taj način pridonese različitosti Unije (Babić, 2006, str.26). Drugi

razlog je privlačenje stranih investicija i turista te povećanje izvoza, a sve to s ciljem boljeg

ekonomskog rasta (Bach, 2003, str.101). Osim toga na svjetskom tržištu vlada sve jača

konkurencija, a kao jedan od alata koji se pokazao uspješnim za opstanak u takvim uvjetima

je stvaranje marke. Stvaranje marke sve više postaje ključno strateško pitanje marketinga i

poslovanja. Prema navodima Svjetske turističke zajednice, mnoge turističke destinacije

koriste stvaranje marke kao svoj glavni marketinški instrument, u nastojanju da se razlikuju

od drugih na tržištu (Crocket, Wood, 2005, str.243). Kako bi se stekao uvid u trenutno stanje

Hrvatske kao marke u nastavku je isti obrađen po pojedinim elementima Anholtovog modela

šest elemenata. Poseban je naglasak stavljen na ljude i turizam jer su oni kasnije u fokusu

istraživanja. U nastavku ćemo navesti komponente države kao što su politika i kultura,

unutarnja ulaganja, stanje i perspektive turizma te ljude kao najrelevantniju komponentu.

4.1. Politika i kultura

Kao što je prije navedeno, politika utječe na stvaranje nacionalne marke svojim

unutarnjim i međunarodnim odlukama. Politička situacija u Hrvatskoj donekle je poboljšana

za razliku od vremena njenih početaka. Nakon rata svjedoci smo velike korupcije u procesu

privatizacije javnih poduzeća (Malović, 2004, str.11). Mnogo je hrvatskih građana u to

vrijeme preko noći ostalo bez posla ili su prijevremeno umirovljeni, osuđeni na na život na

rubu egzistencije. Nezaposlenost je od početka devedesetih konstantno rasla. Da politička

situacija u Hrvatskoj sve više izmiče kontroli potvrđuje se, nažalost, iz dana u dan.

Nakon godinu i pol dana mjere i potezi koje su vukli prije svega ministar financija

Slavko Linić i premijer Zoran Milanović postali su vidljivi. Naime, stanje u državnoj blagajni

za prvo tromjesečje ove godine je katastrofalno; država je potrošila 30,8 milijarda kuna, a u

24

proračun je prikupila gotovo 25 milijarda kuna što je minus od 5,8 milijardi kuna (Ćimić,

2013).

Sugovornici Indexa slažu se kako su katastrofalne brojke izravni rezultat restriktivnih

poreza koje je uvela nova vlast, povećanja cijene energenata te smanjivanja državne

potrošnje. Sve su to mjere koje je ministar Linić vukao kako bi nas izvukao iz krize. Umjesto

naznaka izlaska iz krize Hrvatska se nalazi u depresiji s obzirom da razdoblje recesije traje još

od 2009. godine.

Isto tako, svi se slažu kako ekonomska kriza u Hrvatskoj nema gotovo nikakve veze sa

situacijom u svijetu, već je za ovako stanje izravni krivac nerješavanje nagomilanih problema

iz ranijeg razdoblja, pomanjkanje hrabrosti i volje za strukturne reforme te krivi potezi Vlade

Zorana Milanovića koji su nas, umjesto da potaknu rast BDP-a, gurnuli dublje u krizu.

Da se tehnički može govoriti o tome da je zemlja u depresiji a ne recesiji, slaže se i

ekonomski analitičar Ante Babić, no tvrdi kako je ona došla prije svega što Hrvatska nikada

do kraja nije raščistila probleme stare i pedesetak godina (Ćimić, 2013).

"Tek sada imamo da se polako rješavamo problematičnih industrija kao što je

brodogradnja te činjenice da se u vrijeme dok se imao novac subvencionirale problematične

industrije kao što su recimo tekstilna industrija ili su se protežirali giganti poput Diokija. Tek

sada se toga rješavamo. Da smo te probleme riješili ranije ne bi imali ovakve brojke", kaže

Babić dodajući kako trenutna gospodarska situacija u zemlji sve manje ima veze s globalnom

krizom a sve više s nedostatkom volje da se riješe strukturni problemi ( Ćimić, 2013)

01. srpnja 2013. Hrvatska je postala 28.članica Europske unije. Zajednice zemalja

razvijene zapadne Europe kojoj je Hrvatska oduvijek pripadala, no na putu u članstvo platila

je sigurno najvišu cijenu od svih država članica. Zapadnoeuropske integracije bile su cilj koji

je mlada država u svojoj borbi za nezavisnost isticala kao ono u što želimo ući, čiji dio želimo

biti. Početkom devedesetih 12 članica EU priznalo je neovisnost Hrvatske, a danas, dvadeset

godina kasnije, Hrvatska je postala dio te Europe, Europe koja se u međuvremenu

promijenila, no unatoč trenutačnoj krizi predstavlja životni prostor na koji je Hrvatska

prirodno vezana i koji zapravo nema alternativu. Ušli smo na zajedničko tržište sa 500

milijuna stanovnika, u zajednicu država koje čine najsnažnije svjetsko gospodarstvo i koje će

nam donijeti zajednička pravila igre koja bi trebala pomoći u napretku u gospodarskom

razvoju (- Ogurlić, Bubalo, 2013, str.12). Ono što smo početkom devedesetih željeli, sada se

ostvarilo. Na nama je da to najbolje iskoristimo.

25

Što se tiče kulture, ona nije dovoljno ozbiljno shvaćena u promociji zemlje iz razloga jer

se njome ne zarađuje novac. Međutim njen je potencijal velik i nedovoljno iskorišten (Pavlek

2009, str.1). smatra da prepoznatljivost treba tražiti u kulturološkoj tradiciji. Naime, ako se

potrošaču obrati plaćenim oglašavanjem on u njega u potpunosti ne vjeruje. S druge strane,

kultura koja može postojati u obliku književnosti, filma, glazbe, legendi pa čak i sporta je

nešto što ljudi uglavnom vjeruju. Vezano za to, zanimljiv je primjer s crtanim filmovim „ U

potrazi za Nemom“. To je animirani film o ribama koje žive u moru kraj Australije. U filmu

se Australija spominje u dobrom smislu što većina ljudi vjeruje jer smatraju da se Australija

ne spominje u filmu iz komercijalnih razloga. No, australijska vlada je platila pozamašnu

svotu novca produkcijskoj kući koja je radila na tom filmu da bi promovirala Australiju.

Normalno je da je takav način prezentiranja zemlje ima veći učinak nego plaćeni oglas

(Anholt, 2003, str. 23). Sličan je primjer nastavak poznatog serijala o Jamesu Bondu Casino

Royale čija se radnja odvija u Crnoj Gori. Taj je film bio velika promocija za crnogorski

turizam (Smith, 2006). No, ne mora biti riječ samo o filmu. Zemlju mogu prezentirati i

predstave, legende, knjige, glazbenici, sportaši i drugi.

Sličnih uspješnih primjera korištenja kulture u promociji zemlje ima mnogo, no u

Hrvatskoj taj oblik promocije još uvijek ne bilježi zapažene uspjehe. Od primjera korištenja

hrvatske kulture u promociji Hrvatske možemo spomenuti kravatu. Tako je osnovana

neprofitna ustanova Academia Cravatica koja je bavi proučavanjem, čuvanjem i

unapređivanjem kravate oko pulske Arene, oko Hrvatske i sličnih projekata sa svrhom

promocije kravate kao proizvoda hrvatskog porijekla (Bedrina, 2012). Velike uspjehe u

širenju glasa o Hrvatskoj u svijetu imali su i hrvatski sportaši. Tako su vrlo zapažene uspjehe

postigli Goran Ivanišević u tenisu, Janica Kostelić u skijanju, Luka Modrić u nogometu,

hrvatska rukometna te vaterpolo reprezentacija. No, takvom obliku promocije nedostaju

elementi poput distinkcije, relevantnosti i emocionalne veze (Pavlek, 2009, str.1).

Iako se može nabrojati nekoliko uspjeha hrvatske kulture koji su zapaženi i na

svjetskoj razini taj potencijal u Hrvatskoj još uvijek nije dovoljno iskorišten da bi imao veće

učinka promocije hrvatskog identiteta. Da bi se postigli veći učinci potrebno je uz te uspjehe

predstavljanja povezati određene karakteristike i asocijacije koje bi od Hrvatske stvorile

prepoznatljivu marku.

26

4.2. Unutarnja ulaganja

Unutarnje investicije su važan dio Anholtovog modela nacionalne marke. One

podrazumijevaju pribavljanje svega što je potrebno za razvoj zemlje kao što je npr.

privlačenje stranih direktnih investicija, privlačenje znanstvenika koji su u inozemstvu i sl.

Aktivnosti koje se poduzimaju na području privlačenja stranih investicija mogu biti često

suprotne od aktivnosti koje se poduzimaju za razvoj turizma jer se investicije obično privlače

modernim, a turiste egzotičnim imidžom. Stoga je važno za državu da se ta dva imidža

nekako usklade kako bi se postigao željeni učinak. Ključnu ulogu u privlačenju ulaganja u

neku zemlju imaju agencije za promicanje ulaganja iza kojih stoje vlade i koje ulažu mnogo

napora, novca i vremena da bi privukle ulagače. Uspješan primjer spajanja turizma i

privlačenja ulaganja može se vidjeti u sloganu irske Vladine agencije koja kaže: „Irska,

znanje je u našoj prirodi“. Slogan na sofisticiran način spaja znanje kao adut na ulaganje i

prirodu kao adut za turizam (Bach, 2007, str.70).

Kakvo je stanje glede inozemnih izravnih ulaganja u Hrvatsku u proteklih nekoliko godina

prikazuje slijedeći grafikon (Grafikon 1.)

Grafikon 1.: Inozemna izravna ulaganja u Hrvatsku po godinama

Izvor: Blašković, A.: FDI inflows to Croatia up in 2012/2013, Poslovni dnevnik

27

Za razliku od nekih zemalja u srednjoj i istočnoj Europi, Hrvatska nije iskoristila

potencijal izravnih inozemnih ulaganja u razdoblju tranzicije te generirala rast bruto domaćeg

proizvoda. Birokratske prepreke za investitore i nestabilni makroekonomski okvir otežali su

izravna strana ulaganja. Zbog kombinacije tih faktora i utjecaja recesije, nije bilo većih stranih

ulaganja u 2010. kada su izravna inozemna ulaganja u Hrvatsku iznosila 226,6 milijuna eura.

Iz grafikona je vidljivo da su ulaganja varirala između 1997. i 2005. da bi se 2008.

udvostručili te se u posljednje dvije godine znatno smanjili.

Na području unutarnjih ulaganja Hrvatska je napravila pomake i na području povratka

hrvatskih znanstvenika iz inozemstva u Republiku Hrvatsku. S tim ciljem Ministarstvo

znanosti, obrazovanja i sporta pokrenulo je Kongres hrvatskih znanstvenika iz domovine i

inozemstva, projekt „Priljev mozgova“ te projekt umrežavanja hrvatskih znanstvenika. Ti su

projekti pridonijeli povratku 44 znanstvenika koji su sada zaposleni na hrvatskim

sveučilištima i institutima (Hrvatska zaklada za znanost, 2010).

4.3. Stanje i perspektive turizma

Hrvatska pripada zemljama koje privlače posjetitelje više bogatstvom kulturno-

povijesne baštine nego kvalitetom, raspoloživošću i/ili raznovrsnošću novostvorenih

turističkih atrakcija.

Među prirodnim atrakcijama najvažnije mjesto imaju more, razvedena obala te

mnoštvo otoka, ali i brojne očuvane plaže, kao i zelenilo i šumovitost velikog dijela teritorija.

Hrvatska se, s obzirom na svoju ukupnu površinu, ističe i izuzetno velikim brojem turistički

atraktivnih zaštićenih područja, a prema bioraznolikosti nalazi se u europskom vrhu. Velik

potencijal, na turistički nerazvijenim područjima predstavlja turistička volarizacija područja

uz Dunav, Savu, Unu, Kupu, Cetinu i druge rijeke te uz jezera i ostale unutarnje vode. Osim

prirodnih atrakcija vezanih uz more kao što su nacionalni parkovi Brijuni, Kornati i Mljet,

Hrvatska ima i niz atrakcija povezanih s krškim fenomenima kao što su slapovi i sedrene

barijere Plitvičkih jezera i rijeke Krke, stijene Velebita, spilje, ponori i druge krške atrakcije te

velik broj jedinstvenih nacionalnih parkova i parkova prirode na kontinentalnom području.

Bogatstvo hrvatske kulturno-povijesne baštine također čini veliku snagu resursno-

atrakcijske osnove Hrvatske (Kukolić, 2012). O tome svjedoči velik broj kulturnih dobara pod

zaštitom UNESCO-a, kao što su povijesna jezgra Dubrovnika, Dioklecijanova palača u Splitu,

Šibenska katedrala, povijesna jezgra grada Trogira, ali i brojna druga vrijedna kulturna dobra

28

kao što su Pulski amfiteatar, povijesna jezgra grada Hvara, Stonske zidine te veći broj

pojedinačnih građevinskih objekata u dobro očuvanim povijesnim cjelinama Zagreba i brojnih

drugih hrvatskih gradova. Posebno valja naglasiti da Hrvatska u svojoj bogatoj kulturno-

povijesnoj baštini raspolaže s više tisuća dvoraca, kurija i utvrda, što je iznimni potencijal za

budući turistički razvoj, posebice kontinentalnog dijela zemlje. Uz to, Hrvatska ima i najviše

nematerijalne baštine pod zaštitom UNESCO-a u Europi, dok je u svjetksim razmjerima

odmah iza Kine i Japana. Unatoč iznimnom bogatstvu i brojnosti tih prirodnih, povijesnih i

kulturnih atrakcija, tek je njihov manji broj turistički valoriziran i uključen u ukupnu

destinacijsku ponudu.

Za razliku od prirodnih atrakcija i kulturno-povijesne baštine, Hrvatska je izrazito

siromašna u novostvorenim turističkim atrakcijama, kao što su suvremeno opremljeni

kongresni centri, tematski i/ili zabavni parkovi, golfska igrališta, centri za posjetitelje,

kvalitetno osmišljene tematske rute te slični sadržaji turističke ponude bez kojih je izuzetno

teško uspostaviti pretpostavke za proširenje na međunarodno prepoznatljivog proizvodnog

miksa, turističko aktiviranje kontinentalnog prostora, uključujući i prostor priobalnog zaleđa

te produljenje sezone (Kovačević, 2012). Hrvatskoj danas nedostaju centri cjelogodišnjeg

planinskog i sportskog turizma, kvalitetne biciklističke staze s potrebnom infrastrukturom i

suprastrukturom, ronilački i jedriličarski centri te drugi sadržaji nužni za kvalitetno i

dugoročno održivo tržišno pozicioniranje na tržištu posebnih interesa.

Hrvatska je u 2012. godini raspolagala s 852,4 tisuće stalnih ležajeva u registriranim

komercijalnim smještajnim objektima, od čega u hotelima 13%, kampovima 25%, ostalim

kolektivnim kapacitetima 13% te kućanstvima 49% (Vrdoljak-Šalamon, 2012).

U posljednjem desetljeću Hrvatska je povećala raspoloživi smještajni kapacitet mjeren

brojem stalnih ležajeva u registriranim komercijalnim smještajnim objektima za 25%. Najveći

rast smještajnog potencijala zabilježen je u kućanstvima (46%), a potom hotelima (19%), i

kampovima (12%), dok je kapacitet ostalih kolektivnih objekata smanjen 3%.

U 2012. godini u djelatnosti ugostiteljstva bilo je gotovo 90 tisuća zaposlenih, odnosno

6,4% ukupno zaposlenih u Hrvatskoj (Vrdoljak-Šalamon, 2013). Ako se slijedi metodologija

Europske unije pa se tom broju i zaposleni u poslovima turističkog posredovanja, broj izravno

zaposlenih u turizmu i ugostiteljstvu povećava se na 95 tisuća, odnosno 6,8 ukupno

zaposlenih. Uzme li se još i obzir i broj djelatnika u javnim službama u funkciji turizma,

počevši od Ministarstva turizma, preko sustava turističkih zajednica, posebnih službi unutar

29

gospodarskih i obrtničkih komora, strukovnih udruga do jedinica lokalne i područne

(regionalne) samouprave, kao i broj nastavnika u funkciji obrazovanja kadrova za turizam i

ugostiteljstvo, taj se broj povećava za još manje najmanje 1.500 zaposlenih. To bi značilo da

je oko 95,5 tisuća (6,9%) ukupno zaposleno na poslovima ugostiteljstva i turizma.

Hrvatska je tipičan primjer zrele turističke destinacije s dominacijom jednog proizvoda

(“sunce i more“) s visokom senzualnosti poslovanja, što je karakteristično za zemlje toplih

mora (prije svega Mediterana i Jadrana).I dok se druge mediteranske i srednjoeuropske

turističke destinacije već sredinom 80-ih počele poslovno restrukturirati sukladno

promjenama obrazaca ponašanja turista, Hrvatska je ušla u razdoblje raspada bivše države

koje je trajalo od 10 do 15 godina, što je uvelike usporilo procese modernizacije hrvatskog

turizma (Radoš, 2012). Tek od 2000. godine počinje ozbiljniji zaokret u obnovi turističlih

kapaciteta i naših turističkih destinacija, od kada Hrvatska bilježi značajan uspon na

turističkom tržištu. Ostvareni rast poslovnih učinaka hrvatskog turizma u razdoblju od 200. do

2012. godine uglavnom se temeljio na rastu cijena uslijed ostvarenih investicija i rasta

kvalitete u hotelima i kampovima te na nekontroliranom fizičkom rastu kapaciteta obiteljskog

smještaja u kućanstvima, koji je također načinio kvalitetan iskorak. Međutim, nije došlo do

ozbiljnije promjene prosječne zauzetosti hrvatskih turističkih kapaciteta.

U uvjetima niske konkurentnosti operativnog poslovnog okruženja i pomanjkanja

regulatornih funkcija između državne, regionalne i lokalne razine, doprinos turizma

gospodarskom i društvenom razvoju zemlje stoga je manji od objektivno mogućeg.

Istodobno kako se očekuje da će se razvoj turizma u nas odvijati u uvjetima

prolongirane financijske, ekonomske i energetske krize, razvoj turizma u razdoblju do 2020.

godine trebalo bi dodatno potpomagati proaktivnim poticajnim mjerama (Jurčević, 2012).

Sustav poticaja pritom mora biti u funkciji ubrzavanja turističkog razvoja u kontinentalnom

dijelu zemlje, ali i promjene suvremenih tehnologija i ekološki održivog poslovanja. Uz

stvaranje preduvjeta za pokretanje investicijskih projekata i privlačenje međunarodne

investicijske potražnje, turistički razvoj valja ubrzati i kroz upravljanje razvojem putem

različitih oblika suradnje institucija u sferi javnog sektora, ali i kroz uspostavljanje vertikalnih

i horizontalnih oblika javno-javne, javno-privatne, javno-privatne i privatno-privatne suradnje

koja danas često izostaje.

Razvoj turizma ovisi o ekonomskim i društvenim kretanjima u nacionalnim i

međunarodnim okvirima. Stoga njegov razvoj treba biti usklađen s dugoročnom nacionalnom

30

politikom, politikama srodnih područja i sektora, ali i politikama Europske unije čiji

punopravni član Hrvatska postaje 1.srpnja 2013. godine.

S dobro artikuliranom vizijom, prepoznatim strateškim područjima i jasnim planom

djelovanja, hrvatski turizam se treba, inicijalno uklopiti u postojeće strateške smjernice te

postupno utjecati na kreiranje budućih nacionalnih i europskih politika. Istodobno, vizija i

strateški ciljevi hrvatskog turizma moraju održavati nacionalne prioritete i biti zasnovani na

vlastitima snagama i vrijednostima.

4.4. Ljudi

Uvažavajući Anholtov model šest elemenata koji formiraju nacionalnu marku ističe se

da ljudi imaju najveći važnost u formiranju nacionalne marke. Anholt smatra da su ljudi

komunikacijski medij koji je u potpunosti učinkovit, potpuno besplatan i pokriva cijeli svijet.

(Anholt, 2003, str.21) U prilog tome govori još nekoliko tvrdnji.

Slijedeći grafikon prikazuje rezultate istraživanja koje je Institut za turizam proveo

2010.godine. Grafikon 2. Prikazuje koje informacije turisti najviše koriste kada biraju

destinaciju koju će posvetiti.

Grafikon 2.: Izvori informacija za putovanje

Izvor: http://www.iztzg.hr/hr/institut/projekti/istrazivanja/, (14.03.2010.)

31

Iz rezultata istraživanja koji su prikazani pomoću grafikona vidljivo je da ispitanici za

informiranje o destinaciji koriste prijašnji boravak, preporuke rodbine ili prijatelja, medije,

Internet, preporuke putničke agencije ili kluba, turističke sajmove ili ne koriste nikakve

informacije. Kada se ti izvori informacija poredaju po učestalosti korištenja uočava se da je

korišteni izvor informacija prijašnji boravak. No, odmah na drugom mjestu kao izvor

informacija se nalaze preporuke rodbine ili prijatelja. Njih pri odabiru destinacije koristi 32,5

ispitanika. Od najznačajnijih izvora informacija treba izdvojiti još i medije i Internet koje

koristi 28,3% i 23,1% ispitanika. Vrlo malo ispitanika, samo 10,3% koristi kao izvor

informacija preporuke putničke agencije,a još manje, samo 5,3% turističke sajmove i izložbe.

Zaključno se može reći da su glavni izvori informacija pri odabiru destinacije prijašnji

boravak i preporuke rodbine ili prijatelja. Budući da se kvaliteta boravka također očituje u

kontaktu s domaćinima možemo reći da je najveći utjecaj na turista pri odabiru destinacije

imaju ljudi.

Bach (2007, str.70) smatra da marku treba početi stvarati iznutra i to na način da se

najprije stvori svjesnost o važnosti marke u Hrvatskoj putem različitih prezentacija,

konferencija, seminara, rasprava i članaka u časopisima i novinama.

Jedan od prije spomenutih elemenata marke su asocijacije vezane uz marku, a poznato

je da one proizlaze iz iskustva koja potrošači imaju vezano za marku. Tako se marka stvara

postepeno u mislima potrošača, što je uzrokovano iskustvima, sjećanjima i drugim

doživljajima potrošača vezanim uz marku Asocijacije vezane uz marku moraju biti jake,

pozitivne i jedinstvene. Kako bi one postale takvim najvažnije je gostima pružiti pozitivna

iskustva i povećati broj raspoloživih informacija o svim aspektima života i rada u Hrvatskoj,

povijesti, tradiciji i kulturi (Keller, 2003, str.3). U tom se slučaju opet javljaju ljudi koji

svojim kontaktima s gostima razvijaju svijest i šire informacije o hrvatskoj povijesti, tradiciji i

kulturi te time stvaraju pozitivna iskustva iz kojih proizlaze asocijacije vezane uz marku. No,

kod stvaranja nacionalne marke zbog kompleksnosti države upravo je stvaranje kvalitetnih

asocijacija vezanih u marku najveći izazov

Navedene činjenice potvrđuje i Swan. Prema Swan (2008, str.10) usmena predaja

(marketing od usta do usta ili word of mouth marketing) postaje najjača marketinška taktika.

Vijesti i informacije ne šire se doslovno od usta do usta, nego putem Interneta, koji postaje

glavni komunikacijski medij. Zahvaljujući Internetu ljudi danas bez ikakvih problema mogu

dijeliti međusobna iskustava putem raznih foruma, blogova i sličnih portala koji se naglo i

32

uspješno šire. Smatra se da 75% potrošača traga za iskustvima drugih prije nego što kupi neki

proizvod, a većina blogova i internetskih portala tome i služe. Danas marketinški stručnjaci

pokušavaju planiranim i kontroliranim aktivnostima utjecati u upravljanju takvom

komunikacijom kako bi pridobili potrošače. Tvrdnje upućuju na nezanemarivu važnost ljudi u

stvaranju nacionalne marke te ukazuju na teškoće kod stvaranja kvalitetnih asocijacija vezanih

uz marku.

Koliko je Hrvatska za sada uspješna u izgradnji nacionalne marke raspravlja se u

nastavku. Provedeno je istraživanje 2005. godine između inozemnim diplomatima

akreditiranima u Hrvatskoj kojim se pokušavalo saznati po čemu je Hrvatska prepoznatljiva u

svijetu. Rezultati istraživanja prikazani su u tablici 1.

Tablica 1: Po čemu je Hrvatska najprepoznatljivija u vašoj zemlji?

Po ratu 50%

Po prirodnim ljepotama 24%

Po sportskim uspjesima 14%

Po političkom djelovanje 5%

Po kulturnoj baštini 4%

Po svojoj povijesti 3%

Izvor: Skoko, B., 2011: Svijetu se moramo predstaviti sustavno i moderno, Poslovni magazin,

Vol.1., No. 7/8, 2011.,str.65

Iz tablice se vidi da je Hrvatska tada bila najprepoznatljivija po ratu. Zanimljivo je

istaknuti i da je Hrvatska po svojim ljepotama i turizmu bila poznata uglavnom u zemljama iz

kojih joj dolazi turisti, dok je u onim udaljenima uglavnom bila nepoznata (Skoko, 2011,

str.65) .

Zbog važnosti koju turizam ima u Hrvatskoj potrebno je postaviti pravilnu dijagnozu

dosadašnjeg razvoja, te utvrditi komparativne prednosti kojima zemlja raspolaže i to prije

svega u odnosu na druge zemlje Europe.

Hrvatska kao tradicionalno orijentirana turistička zemlja, u kojoj je turizam glavni

generator gospodarskog razvoja mora držati korak sa nadolazećim trendovima kako bi i dalje

mogla opstati na tržištu konstantno povećavajući svoju konkurentnost .

33

Navedena mišljenja stručnjaka i istraživanja služe kao polazište za zaključak da još

nije kvalitetno prezentirana marka Hrvatske prema svijetu koji bi Hrvatsku predstavio kao

privlačnu zemlju. Turisti koji dolaze raspolažu informacijama te imaju očekivanja o

određenoj državi koja su oblikovali putem različitih izvora kao što je npr. Internet, prijatelji,

turističke agencije i sl. Ispunjavanjem očekivanja boravkom u državi, na što utječe i

stanovništvo svojim ponašanjem, razvija se njihovo zadovoljstvo čime se stvaraju preduvjeti

za njihov ponovni dolazak i razvijanje njihove lojalnosti (Fornell, 1992, str.2). Nadalje, pored

ispunjavanja očekivanja te uz stvaranje pozitivnih asocijacija vezanim uz marku, koje

proizlaze iz njihovih pozitivnih iskustava kojima u velikoj mjeri pridonose i stanovnici,

država postaje privlačna za turiste. Tako tek ponovnim dolascima država stvara preduvjete da

bi mogla postati jaka marka (Ponosonby-Mccabe, Boyle, 2006, str.175-189).

Istraživši trenutno stanje Hrvatske kao marke vidljivo je da postoji još prostora da se

ono poboljša. Na području politike još uvijek ima problema koji uglavnom vuču korijene iz

Domovinskog rata, međutim pozitivno je to da je tih problema sve manje. Kultura kao

element stvaranja nacionalne marke je najmanje iskorištena, a u njoj prednjače sportski

uspjesi, dok je na području unutarnjih ulaganja najistaknutiji projekt povratka hrvatskih

znanstvenika iz inozemstva. Što se tiče turizma kao osnovni nedostatak identificiran je

nedostatak dodatnih sadržaja koji bi nadopunili turističku ponudu temeljenu na prirodnim

resursima. Ljudi kao posljednji element modela nacionalne marke su definitivno veliki

potencijal u stvaranju iste što je potkrijepljeno raznim činjenicama, a isto tako predloženo je

nekoliko načina kako upotrijebiti taj potencijal.

5. EFIKASNO UPRAVLJANJE MARKOM U PRAKSI

Marka nije suvremen, revolucionaran, trendovski, marketinški pristup. To je

marketinški aksiom, spoznaja koja postoji već desetljećima i stoljećima. Postoje tvrtke koje se

mogu pohvaliti vlastitom dugogodišnjom tradicijom i do nekoliko stotina godina. To ne znači

da su te tvrtke u početku poslovanja postale marke same po sebi. Kao i poznato poduzeće,

tako i poznati grad, regija ili država uvođenjem marke lakše će pronalaziti kanale za prodaju

vlastitih proizvoda ili usluga, lakše će dolaziti do najbolje radne snage, do većeg broja

posjetitelja, turista, investicija i događaja te će moći imati značajniju ulogu na nacionalnom i

34

globalnom planu što možemo vidjeti na primjerima Japana i Švicarske koji su vodeći u svijetu

po upravljanju markom.

5.1. Japan

Japan- zemlja izlazećeg sunca, tehnološki i informatički jedna od najvećih svjetskih sila

21. stoljeća, snažno je inkorporirana u tkivo današnjeg globaliziranog svijeta. Japanska

industrija je izrazito razvijena te iako je izražena tercijalizacija gospodarstva Japan i dalje

svoju gospodarsku snagu temelji na industriji čija snaga se temelji na velikom broju dobro

obrazovanih radnika i na visokorazvijenoj tehnologiji. Industrija zauzima 1/3 japanskog GDP-

a (Katz, 2010, str.18). Najvažnije industrijske grane su crna i obojena metalurgija,

brodogradnja, automobilska, elektrotehnička i elektronička industrija. Takav gospodarski

uspjeh pravo je čudo budući da je Japan siromašan sirovinama neophodnim za navedene

industrijske grane.

Japan je visokorazvijena zemlja premda ne pripada zemljama najranije

industrijalizacije. Po paritetu kupovne moći BDP-a gospodarstvo je treće iza SAD-a i Kine.

Japan je četvrti svjetski izvoznik i šesti uvoznik. Japan najviše izvozi u SAD 22,8%,

Europsku Uniju 14,5%, Južnu Koreju 7,8% te Tajvan 6,8%. Automobili, elektronički uređaji

su glavna izvozna roba. Najviše uvozi iz Kine 20,5%, SAD-a 12%, Europske unije 10,3%,

Saudijske Arabije 6,4%, Ujedinjenih Arapskih Emirata 5,5,% i Australije 4,8%. Zbog

nedostatka prirodnih bogatstava gotovo sve sirovine mora uvoziti (Catel, 2012, str.10). Uvoze

se strojevi, fosilna goriva, posebice meso, tekstil i sirovine za potrebe industrije.

Japanska vlada ne daje gotovo nikakve (novčane) subvencije pojedinim gospodarskim

sektorima. Subvencije postoje samo za projekte istraživanja i razvoja i to samo za pojedine

teme (povećanje energetske iskoristivosti, razvoj gorivih ćelija i sl.). U programu safety neta,

japanska vlada (odnosno Ministarstvo gospodarstva industrije i trgovine) daje kreditna

jamstva malim i srednjim poduzetnicima kojima je otežano financiranje (Reischauer, Jansen,

2012, str.3). Također, ne postoje nikakve izvozne subvencije.

Japanci su mjesto u gospodarskom vrhu svijeta postigli svojom marljivošću, izuzetnom

radnom disciplinom, izvrsnim organizacijskim sposobnostima. Japanskom poslovnom

filozofijom koja ističe dužnost poslodavaca da pod svaku cijenu izbjegnu masovna otpuštanja

u vrijeme recesije te garancijom cjeloživotnog zaposlenja (shushin koyo) postiže se čvrsta

veza između radnika i poslodavaca te jača duh zajedništva i solidarnosti. Ipak nedavno su

35

japanske tvrtke donekle počele napuštati te norme radi većeg profita. Prepoznatljiva

karakteristika japanske ekonomije je i čvrsta veza proizvođača, dobavljača, distributera i

banaka povezanih u grupe zvane Keiretsu te Shunto ugodna veza s vladinim birokratima (Ian

Meliville, 1999, str.16).

Kako u Japanu tako i u drugim državama interes za konceptom upravljanja marke je

procvao posljednjih nekoliko godina. Sve više i više vlade diljem svijeta pokušavaju da

iskoriste moć upravljanja markom kako bi poboljšali imidž i ugled njihovih država. Tako npr.,

japanska vlada aktivno sudjeluje u razvoju upravljanja markom te tako potiče izvoz i turizam.

U nekim slučajevima, komercijalne marke namjerno umanjuju svoju zemlju podrijetla, kako

bi se pojavili kao sveprisutne globalne marke, prisutne svugdje, ali niotkuda. Dugi niz godina

Nokia je potiskivala svoje finske korijene u tolikoj mjeri da su ankete u SAD-u otkrivale da je

većina američkih studenata vjerovala da je Nokia japanska marka, dok u drugim slučajevima

dobro ustrojene marke koje su uložile znatne napore tijekom nekoliko desetljeća

naglašavajući svoju zemlju podrijetla, voljno sudjeluju u upravljanju markama (Dinnie, 2009,

str.10). Korporativne marke poput Sony, Toshiba, Mitsubishi i Toyota svakako su pozitivno

pridonijele razvoju i promoviranju Japana kao države.

Japan, kao i za druge države, izvlači maksimalno iz različitih organizacija koje se bave

različitim komponentama države te tako stvaraju ukupnu nacionalnu strategiju upravljanja

markom. Može se reći da je “srž“ Japana birokracija, parlament i veliki posao. Povrh toga,

postoji visoki stupanj suradnje između japanskog poslovnog svijeta i vlada. Skladnost i

uzajamne obveze su temeljni elementi takve organizacije. Kao osnovne zadaće gospodarske

politike Japana navode se deregulacija i liberalizacija (Reischauer, Jansen, 2012, str.18).

Japanski proces donošenja odluka je vrlo različit u odnosu na zapadne zemlje. Sporo

donošenje odluka nije izazvano zbog nespremnosti za preuzimanje rizika, već je neophodno

da se odluka temelji na suglasnosti svih uključenih osoba. Sve osobe uključene u tim ili u

pregovarački proces moraju zadobiti povjerenje vođe.

Bez odlučne i sveobuhvatne deregulacije i liberalizacije, navode neki ekonomisti,

japansko gospodarstvo moglo bi završiti stiješnjeno u kut u jeku današnjeg procesa

globalizacije (Mayer, 2012).

Posljednja dva desetljeća postalo je pravilo da japanske marke budu redovito

proglašene najpouzdanijima. Istina, u društvo najboljih ponekad zaluta neka europska marka i

36

donekle obrani čast europske auto-industrije. Najnovije istraživanje u Velikoj Britaniji je

pokazalo da se ništa nije promijenilo. Sredinom prošle godine objavljena su istraživanja koja

su potvrdila da pokazali da su japanci nedodirljivi, kad je u pitanju pouzdanost (Fisher, 2012,

str.5) Japanska prevlast dokazana je u istraživanju koje je obuhvatilo čak 790.000 automobila,

dok se najpouzdaniji model tražio u masi od pola milijuna automobila. Najpouzdanija marka

je naravno Toyota, čiju kvalitetu su potvrdila brojna slična istraživanja u posljednjih nekoliko

godina. Odmah uz Toyotu nalazi se Honda, koja se ujedno može pohvaliti najpouzdanijim

modelom. Na trećem mjestu se nalazi Lexus, a tek na četvrtom mjestu nalazi se BMW, kao

najviše rangirana europska marka. (Matić, 2011) Kao sto se može vidjeti iz navedenih

informacija postalo je i vise nego jasno kolika je prevlast japanske auto industrije naspram

Velike Britanije koja ima mnogo dužu tradiciju i koja je ostala specijalizirana za visoke

društvene slojeve. Japanska auto industrija ne samo da prati trendove na tržištima već

konkurira cijenom i kvalitetom na zapadnim tržištima.

Japan kao vodeći igrač Dalekog istoka predstavlja ozbiljnog konkurenta Zapadu po

radnim navikama, produktivnosti rada, tehnologijama i razvijenosti. Zemlja koja je u

kulturnom smislu kombinacija tradicionalnih japanskih vrijednosti i vrijednosti liberalne

demokracije pokazuje kako je moguće prakticiranje tradicije i stalnih modernizacija društva.

Navedene karakteristike djeluju kao dio imidža koji Japan kao zemlja njeguje i svojim

ulaganjima ga takvim i održavaju. Takvi napori su prepoznati od strane tržišta na kojima

japanske kompanije djeluju po profitima koje imaju i povjerenju koje imaju od potrošača.

5.2. Švicarska

Švicarska je zahvaljujući povoljnom geografskom položaju, dugogodišnjem

neutralnošću postala jedna od najbogatijih država na svijetu. Iz poljoprivredno-orijentiranog

gospodarstva pretvorila se u uspješnu ekonomiju uz stalan rast industrije te financijskog

sektora.

Krizno razdoblje od 1990. do 1997. uzrokovalo je stagnaciju gospodarstva Švicarske.

Upravo zbog toga došlo je do pada proizvodnje, do rasta stope nezaposlenosti. Kasnije,

inflacija je smanjena te se švicarsko gospodarstvo oporavilo. Švicarska je integrirana u

Europu ne samo radi njenog geografskog položaja već i zbog kulturne i ekonomske

37

povezanosti s Europom (Smith, Taylor, 2004). Švicarska je zemlja visoko razvijene industrije

koja je ujedno i nositelj snažnog švicarskog izvoza ali i zapošljavanja.

Poljoprivreda, industrija te uslužne djelatnosti predstavljaju najvažnije grane u

švicarskom gospodarstvu koje utječu na bruto domaći proizvod. Švicarska je zemlja visoke

razvijene industrije koja je ujedno i nositelj snažnog švicarskog izvoza ali i zapošljavanja.

Predvode je stalno rastuće kemijska i farmaceutska industrija te elektronika i elektrotehnika,

metaloprerađivačka industrija, strojogradnja, proizvodnja vozila i precizna mehanika (Smith,

2011, str.4).

Uslužne djelatnosti imaju ulogu najvećeg pokretača švicarskog gospodarstva među

koje spadaju bankarski sektro, osiguranje i turizam. Najrazvijenije područje uslužnih

djelatnosti jest bankarstvo. Uz bankarstvo, osiguranje ima također značajnu ulogu u razvoju

švicarskog gospodarstva.

Švicarsko gospodarstvo je izvozno vrlo snažno te predstavlja trećeg najvećeg

opskrbljivača EU-e (oko 60% izvoza), odmah poslije SAD-a i Japana. Sve su industrijske

grane izrazito izvozno orijentirane i u izvozu najvećim dijelom sudjeluju s visokorazvijenim,

tehnološki superiornim proizvodima (Jall, 2010, str.1). Također, u pogledu izvoza, švicarsko

je tržište vrlo zahtjevno te “traži“ vrlo kvalitetne proizvode.

Švicarska najviše uvozi električnu energiju, industrijske proizvode poput pogonskih

motora i strojeva te njihovih dijelova, raznih proizvoda od željeza i čelika, kablove, drvo i

drvne proizvode, lijekove i prehrambene proizvode. Iz Švicarske se u Hrvatsku pak, uz

električnu energiju, najviše izvoze lijekovi i ostala farmaceutska roba, ortopedska pomagala,

razne vrste strojeva i dijelova za strojeve, električni aparati, prehrambeni proizvodi, papir i

ostala ambalaža.

Švicarsku i skandinavske zemlje karakteriziraju dobre institucije i kompetentno

makroekonomsko upravljanje, povezano sa svjetskim vrhom u obrazovanju i fokusom na

tehnologiji i inovacijama, što rezultira strategijom za povećanje kompetitivnosti u sve

kompleksnijoj svjetskoj ekonomiji.

Švicarska je na vrhu popisa kao najbolja marka na globalnoj razini, prema indeksu

Country Brand. Najznačajniji izvozni proizvodi Švicarske su kemijski proizvodi, strojevi,

uređaji i elektronika, satovi, metal i metalni proizvodi, precizni instrumenti, tekstil, odjeća i

obuća dok najznačajniji uvozni proizvodi obuhvaćaju; kemijske proizvode, strojeve i aparate i

elektroniku, motorna vozila, tekstil, odjeću i obuću, precizne instrumente i satove (Lambert,

2012).

38

Teška gospodarska kriza koja je uzdrmala temelje ekonomija razvijenih zemalja za

sobom je povukla i švicarski franak. Švicarska valuta bi, naime, ubrzo mogla prijeći granicu

od 1,2 dolara za jedan frank. Istodobno, frank je dostigao svoju najvišu vrijednost i u odnosu

na euro, čija se vrijednost trenutno kreće oko 1,2 franka. Mnogi analitičari, međutim,

smatraju da bi švicarski frank mogao dostići paritet s eurom, osobito ukoliko se nastave

problemi na periferiji eurozone. Vrijednost švicarske valute u nebo vuku dva faktora. Prvo,

švicarska valuta tradicionalno ima istu funkciju kao i zlato – sigurno utočište u koje se ulagači

mogu povući u vremenima krize i neizvjesnosti.

Zbog nestabilnosti gospodarskog oporavaka u razvijenim zemljama, prvenstveno u SAD-u i

Velikoj Britaniji, i problemima na periferiji eurozone, nikoga zapravo nije iznenadio veliki

interes ulagača za švicarsku valutu (Jakić, 2011).

Švicarska je bila simbol za zemlju blagostanja, pogotovo kada je riječ o financijskoj

stabilnosti. Švicarska je odličan primjer europske zemlje s niskom stopom inflacije, niskim

dugoročnim kapitalnim troškovima, s dobrom investicijskom klimom i dobrim javnim

financijama. Zemlja je specifična zbog otvorenosti prema gospodarstvima drugih zemalja što

je potpomognuto visokom stopom izvoza u postotku bruto domaćeg proizoda (Smith, 2012,

str.13). Ovo je odličan primjer kako geografski mala zemlja iskorištava svoj položaj za

vlastite ekonomske svrhe pritom ostajući neutralna na političkom terenu.

6. ISTRAŽIVANJA O HRVATSKOJ KAO MARKI

Kako bi ispitale postavljene hipoteze s ciljem njihova dokazivanja ili opovrgavanja

provedeno je istraživanje čiji opis i rezultati su dani u ovom poglavlju. Poglavlje je

podijeljeno u dva dijela. Prvi dio opisuje samo istraživanje, a u drugom dijelu su analizirani

rezultati istraživanja.

6.1. Opis istraživanja

Istraživanje je provedeno u mjesecu svibnju 2012. godine elektroničkim putem

anketiranja. Za anketiranje se koristio program Survey monkey gdje su dobiveni odgovori od

108 ispitanika. Svakom ispitaniku je pojedinačno poslan mail s linkom na anketni upitnik.

39

Uspješnost hrvatskih građana u stvaranju nacionalne marke je ispitana putem ankete.

Anketirani uzorak se sastoji od 106 ispitanika. Izvori za anketna pitanja su izvedeni iz

materijala prisutinim na stranicama Hrvatske turističke zajednice. U istraživanju je

sudjelovalo 38% muškaraca i 62% žena što je prikazano na idućem grafikonu. (Grafikon 3).

Grafikon 3.: Struktura ispitanika po spolu

Izvor: istraživanje autora

Kao što možemo vidjeti iz grafikona u anketiranju je sudjelovalo 62% ženske

populacije te 38% muške populacije.

6.2. Rezultati istraživanja

Nakon što je provedeno istraživanje putem programa Survey monkey, pristupilo se

analizi dobivenih odgovora te su dobiveni sljedeći rezultati koji će poslužiti kao temelj za

potvrđivanje ili opovrgavanja hipoteza te donošenje zaključka i smjernica za poboljšanje

konzistentnosti izgradnje Hrvatske kao marke. Radi bolje preglednosti rezultati istraživanja su

podijeljeni na tri dijela, od kojih se svaki odnosi na jednu pomoćnu hipotezu.

P.H.1: saznanjima o međunarodnoj marketinškoj komunikaciji s aspekta upravljanja

markom moguće je odrediti njenu važnost po obilježjima zemalja koje su iskoristile

svoje potencijale na tom području

Spol

Muško; 38%

Žensko; 62%

40

Grafikonom želimo otkriti tko su glavni nosioci upravljanja markom, a odgovori su navedeni

u grafikonu 4.

Grafikon 4. Glavni nosioci upravljanja markom

Izvor: istraživanje autora

Na pitanje tko su glavni nosioci upravljanja markom sportaši zauzimaju najveći

postotak, 32% smatra da je to turistička zajednica, političari zauzimaju 21%, investitori sa 5%

te znanstvenici sa 2%.

Sljedeći pojam vezan je za uspješnost upravljanja Hrvatske kao marke. Odgovori za

uspješnost pokazuje grafikon 5.

Grafikon 5.: Uspješnost predstavljanja Hrvatske kao marke

Izvor: istraživanje autora

Na pitanje što bi doprinijelo uspješnosti predstavljanja Hrvatske kao marke 39%

ispitanika smatra da bi to bilo poticanje investicijske klime, 21% smatra da bi ulaganje države

doprinijelo uspješnosti te također 21% smatra da je sinergijsko djelovanje aktera odgovornih

41

za marketinšku komunikaciju. Za više napora, vremena i resursa se odlučilo 16%, dok za

jedinstveni slogan se odlučilo 3%.

Sljedeći pojam koji je ispitan je ulazak u EU. Odgovori su prikazani na grafikonu 6.

Grafikon 6.: Ulazak u EU

Izvor: istraživanje autora

Prethodni grafikon prikazuje kako su ispitanici ocijenili stav prema ulasku u EU i

snazi marke. 32% ispitanika se ne slaže s navedenom tvrdnjom, 26% njih se pak slaže, 24% je

neutralno, 11% se uopće ne slaže s navedenim te 7% se potpuno slaže.

Na temelju navedenih odgovora možemo vidjeti da se većina ispitanika slaže da će s

poticanjem investicijske klime porasti i važnost predstavljanja države kao marke te da su

sportaši glavni predvodnici toga predstavljanja.

P.H.2.: postoji nedovoljna informiranost i željena razina znanja o međunarodnoj

marketinškoj komunikaciji s aspekta upravljanja markom

U ovom dijelu istraživanja ispitanicima je dano na ocjenjivanje nekoliko aspekata

upravljanja markom koji zemlja može iskoristiti. Odgovori ispitanika su prikazani na

sljedećem grafikonu (Grafikon 7.).

42

Grafikon 7.: Nacionalno upravljanje markom

Izvor: istraživanje autora

Prethodni grafikon prikazuje kako su ispitanici ocjenili upoznatost s pojmom

nacionalno upravljanje markom. Iz rezultata je vidljivo da je njih 54% odgovorilo da nisu

upoznati s navedenim pojmom.

Drugi pojam ispituje koji je glavni cilj predstavljanja Hrvatske kao marke na tržištu.

Odgovori su prikazani na grafikonu 8.

Grafikon 8.: Glavni cilj predstavljanja Hrvatske kao marke

Izvor: istraživanje autora

Rast izravnih stranih

ulaganja; 12%

Razvitak Hrvatske kao turističke zajednice;

29%

Sveopći interes za Hrvatsku;

37%

Rast ekonomije; 22%

Da; 46%

Ne; 54%

43

Na pitanje koji je glavni cilj predstavljanja Hrvatske kao marke 37% ispitanika je

odgovorilo da je to sveopći interes za Hrvatsku, 29% je odgovorilo da je glavni cilj razvitak

Hrvatske kao turističke zajednice, 22% ispitanika smatra da je to rast ekonomije dok njih 12%

se odlučilo za rast izravnih stranih ulaganja.

Na temelju prethodnih grafikona se potvrđuje hipoteza jer većina ispitanika nije

upoznata s pojmom nacionalnog upravljanja markom te da je za glavni cilj toga predstavljanja

na našu državu bi trebao biti sveopći interes.

P.H.3: ulaganja u međunarodnu marketinšku komunikaciju kao i informiranje o istoj je

jedan od ključnih faktora uspješnog predstavljanja zemlje kao marke

Sljedeći pojam se odnosi na razinu konkurentnosti Hrvatske. Za svaki ponuđeni

odgovor su dani grafovi u kojima možemo vidjeti da li Hrvatska treba graditi konkurentnost

na gospodarstvu (Grafikon 9), turizmu (Grafikon 10) ili kulturnoj baštini (Grafikon 11).

Grafikon 9. Gospodarstvo Hrvatske

Konkurentnost (Gospodarstvo)

1%

6% 6%

25%

27%

23%

13%

Naj

man

ja k

onku

rent

nost

Jako

mal

a ko

nkur

entn

ost

Mal

a ko

nkur

entn

ost

Sre

dnja

kon

kure

ntno

st

Veća

kon

kure

ntno

st

Vel

ika

konk

uren

tnos

t

Najve

ća k

onku

rent

nost

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

Bro

j odg

ovor

a

Izvor: istraživanje autora

Na temelju grafikona možemo vidjeti da 13% ispitanika smatra da bi Hrvatska trebala

graditi konkurentnost na gospodarstvu.

44

Grafikon 10. Turizam Hrvatske

Konkurentnost (Turizam)

1% 1%

6% 6%

24%

63%

Jako

ma

la k

on

kure

ntn

ost

Ma

la k

on

kure

ntn

ost

Sre

dn

ja k

on

kure

ntn

ost

Veća

kon

kure

ntno

st

Ve

lika

ko

nku

ren

tno

st

Naj

veća

kon

kure

ntno

st

0

10

20

30

40

50

60

70

Bro

j od

go

vora

Izvor: istraživanje autora

Na temelju grafikona možemo vidjeti da 63% ispitanika smatra da bi Hrvatska trebala

graditi konkurentnost na turizmu.

Grafikon 11. Kulturna baština Hrvatske

Konkurentnost (Kulturna baština)

1%2%

3%

8%

25%

30%

32%

Naj

man

ja k

onku

rent

nost

Jako

mal

a ko

nkur

entn

ost

Mal

a ko

nkur

entn

ost

Sre

dnja

kon

kure

ntno

st

Veća

kon

kure

ntno

st

Vel

ika

konk

uren

tnos

t

Najve

ća k

onku

rent

nost

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Bro

j odg

ovor

a

Izvor: istraživanje autora

Na temelju grafikona možemo vidjeti da 32% ispitanika smatra da bi Hrvatska trebala

graditi konkurentnost na kulturnoj baštini.

45

Na temelju izračunatih prosječnih ocjena za pojedino pitanje, najvišu prosječnu ocjenu

(6,2) zauzima konkurentnost na temelju turizma, zatim slijedi kulturna baština (5,5) te na

kraju gospodarstvo s najmanjom prosječnom ocjenom (4,7).

Sljedeći pojam odnosi se na predstavljanje Hrvatske kao marke putem informativnih

medija. Odgovori za ispitivane informativne medije su prikazani u grafikonima: TV (Grafikon

12), Internet (Grafikon 13), časopis (Grafikon 14) te radio (Grafikon 15).

Grafikon 12. Predstavljanje putem TV-a

Hrvatska kao marka najbolje je predstavljena putem TV-a

3%

10%

11%

14%

28%

17% 17%

Na

jgo

re p

red

sta

vlja

Jako

ma

lo p

red

sta

vlja

Ma

lo p

red

sta

vlja

Sre

dn

je p

red

sta

vlja

Pre

dst

avl

ja

Pu

no

pre

dst

avl

ja

Na

jbo

lje p

red

sta

vlja

0

5

10

15

20

25

30

35

Bro

j od

go

vora

Izvor: istraživanje autora

Na pitanje kojim informativnim medijima je Hrvatska najbolje predstavljena 17%

ispitanika se složilo da nabolje predstavljena putem TV-a.

46

Grafikon 13. Predstavljanje putem Interneta

Hrvatska kao marka najbolje je predstavljena putem Interneta

1%2%

11%

13%

25%

30%

17%

Na

jgo

re p

red

sta

vlja

Jako

ma

lo p

red

sta

vlja

Ma

lo p

red

sta

vlja

Sre

dn

je p

red

sta

vlja

Pre

dst

avl

ja

Pu

no

pre

dst

avl

ja

Na

jbo

lje p

red

sta

vlja

0

5

10

15

20

25

30

35

Bro

j od

go

vora

Izvor: istraživanje autora

Od ukupnih ispitanika njih 17% se slaže da je Hrvatska najbolje predstavljena putem

Interneta.

Grafikon 14. Predstavljanje putem časopisa

Hrvatska kao marka najbolje je predstavljena putem časopisa

3%

11%

19%

28%

24%

12%

3%

Naj

gore

pre

dsta

vlja

Jako

mal

o pr

edst

avlja

Mal

o pr

edst

avlja

Sre

dnje

pre

dsta

vlja

Pre

dsta

vlja

Pun

o pr

edst

avlja

Naj

bolje

pre

dsta

vlja

0

5

10

15

20

25

30

35

Bro

j odg

ovor

a

Izvor: istraživanje autora

Od ukupnih ispitanika njih 3% se slaže da je Hrvatska najbolje predstavljena putem

časopisa.

47

Grafikon 15. Predstavljanje putem radija

Hrvatska kao marka najbolje je predstavljena putem radija

19%

30%

25%

14%

7%6%

Naj

gore

pre

dsta

vlja

Jako

mal

o pr

edst

avlja

Mal

o pr

edst

avlja

Sre

dnje

pre

dsta

vlja

Pre

dsta

vlja

Pun

o pr

edst

avlja

0

5

10

15

20

25

30

35

Bro

j odg

ovor

a

Izvor: istraživanje autora

Od ukupnih ispitanika njih 6% se slaže da je Hrvatska najbolje predstavljena putem

radija. Na temelju izračunatih prosječnih ocjena za pojedino pitanje, najvišu prosječnu ocjenu

(5,1) ima predstavljanje putem Interneta, zatim slijedi TV (4,5), časopisi (3,7) te na kraju

radio s najmanjom prosječnom ocjenom (2,5).

Slijedeći pojam se odnosi na ocjenjivanje nekoliko elemenata hrvatske turističke

ponude. Odgovori ispitanika su prikazani na sljedećoj tablici ( Tablica 1.)

Tablica 1. Prosječne ocjene elemenata hrvatske turističke ponude

Elementi Bogato

kulturno

i

povijesno naslijeđe

Čistoća mora

Gastronomski

turizam

Nautički turizam

Ekološka očuvanost

Jedriličarska destinacija

Gostoljubivost Sportske

i zabavne

aktivnosti

Dodatni

sadržaji

Prosječne

ocjene

6,9 5,8 5,2 5,0 4,9 4,6 4,7 3,9 3,8

Prethodna tablica prikazuje kako su ispitanici ocijenili pojedine elemente turističke

ponude. Iz rezultata je vidljivo da je najbolje ocijenjen element bogato kulturno i povijesno

naslijeđe što znači da se većina ispitanika slaže da Hrvatska ima bogato kulturno i povijesno

naslijeđe sa prosječnom ocjenom 6,9. U drugu skupinu spadaju čistoća mora (5,8),

gastronomski turizam (5,2), nautički turizam (5,0), dok su najlošije ocijenjeni ekološka

48

očuvanost (4,9), jedriličarska destinacija (4,6), gostoljubivost (4,7), sportske i zabavne

aktivnosti (3,9) te dodatni sadržaji turistima (3,8) .

49

7. ZAKLJUČAK

Analiza teoretskih temelja problematike koja je proučavana i provedeno istraživanje

dovelo je do više spoznaja koje se mogu upotrijebiti u svrhu poboljšanja pozicije Hrvatske

kao marke na svjetskom tržištu.

Rad je temeljen na činjenici da marka nije jednostavan pojam što bi se dalo naslutiti iz

njezina čestog korištenja u stručnim i znanstvenim marketinškim krugovima, već da je ona

vrlo složen termin koji zahtijeva sustavni pristup. Tako se marka može izučavati kroz koristi

koje ona pruža kupcu, kroz elemente na koje se može raščlaniti, a sukladno tome se izučavaju

i načini na koje se može graditi i upravljati markom.

Međutim, svaki proizvod, odnosno skupina proizvoda zbog svojih specifičnosti

zahtijeva različiti pristup stvaranja marke od istog. Sukladno temi istraživanja u radu su

posebno proučene specifičnosti izgradnje i upravljanja markom na primjeru države. S

obzirom da je država mehanizam koji je neusporedivo složeniji od npr. automobila ili

prehrambenog proizvoda, time je složeniji i postupak izgradnje i upravljanja markom.

Komponente koje neku destinaciju čine markom su njen imidž, kultura, duša, osobnosti i

karakter. Isto tako koristi koje neka destinacija može ponuditi gostu se mogu podijeliti na pet

razina. To su objektivne i mjerljive karakteristike destinacije, koristi destinacije, psihološke i

emocionalne koristi, vrijednosti i priroda marke. Kako bi se što bolje odredile komponente

koje neku destinaciju čine markom, a time i povećale koristi koje ona može ponuditi gostu

potrebno je sustavno pristupiti državi kao marki.

Cjeloviti prikaz države kao marke daje Anholt sa svojim modelom koji se sastoji od šest

elemenata koji formiraju nacionalnu marku. To su turizam, politika, ljudi, marke, kultura i

unutarnja ulaganja. Međutim, kako je država složen sustav, tako su i navedeni elementi

složeni jer se sastoje od manjih cjelina unutar sebe. Zbog toga je potreban vrlo sustavan

pristup koji je važan da bi se postigla konzistentnost pri izgradnji nacionalne marke.

Nakon što je napravljena podloga za istraživanje poseban naglasak je stavljen na

trenutno stanje Hrvatske kao marke u svijetu te je izvršena usporedba sa vodećim državama

kao markama, Japanom i Švicarskom.

Vezano za prvu pomoćnu hipotezu istraživanja pokazala se važnost sportaša u

predstavljanju Hrvatske kao marke te na uspješnost predstavljanja Hrvatske kao marke kojoj

bi najviše doprinijelo poticanje investicijske klime. Većina ispitanika se ne slaže s tvrdnjom

50

da bi ulaskom u EU pomoglo razvoju Hrvatske kao marke. Iz toga se zaključuje da većina

ispitanika zauzima pesimistični stav zbog i ovako lošeg stanja države.

Druga pomoćna hipoteza je dokazana u potpunosti jer postoji slaba upoznatost

građana o Hrvatskoj kao marki te je njen glavni cilj predstavljanja iskazan kroz sveopći

interes. Iz toga se zaključuje da se potencijal građana kao stvaratelja Hrvatske nacionalne

marke još može i mora poboljšati.

Zadnja pomoćna hipoteza ukazuje na potrebu ulaganja u međunarodnu marketinšku

komunikaciju kao i informiranje o istoj gdje bi se za konkurentnost Hrvatske najviše trebalo

ulagati u turizam. Hrvatska kao marka je nabolje predstavljena putem TV-a i Interneta dok se

većina ispitanika slaže sa tvrdnjom da Hrvatska ima bogato kulturno i povijesno naslijeđe s

kojim konkurira ostalim državama.

Međutim proučeni podaci pokazuju da se aktivnosti gostiju za vrijeme boravka u

Hrvatskoj ne baziraju na prirodnim ljepotama već na različitim aktivnostima kao što su

plivanje i kupanje, odlazak u slastičarnice, kafiće i restorane, odlazak u kupnju i sl. Također

podaci govore da sve više turista dolazi u Hrvatsku radi zabave i novih iskustava i doživljaja.

Sukladno navedenom, vrlo je bitno da se prirodni resursi hrvatske turističke ponude

nadograde kvalitetnim dodatnim uslugama i sadržajima kako bi ona postala jedinstvena i

ponudi ima nekoliko specifičnih programa kao što su hrvatska vina, gastronomija, kulturna

baština, nautika, lov, pustolovni turizam i sl., međutim podaci o potražnji na turističkom

tržištu i odgovori ispitanika pokazuju da ta ponuda još uvijek nije dovoljno široka kao ni

dovoljno kvalitetno predstavljena.

Hrvatsku kao marku smo usporedili s Japanom i Švicarskom koje se najviše

percipiraju kao marke. Japan kao tehnološki i informatički jedva od najvećih svjetskih sila 21.

stoljeća koja snagu temelji na velikom broju dobro obrazovanih radnika i visokorazvijenoj

tehnologiji. Švicarsku karakteriziraju dobre institucije i kompetentno makroekonomsko

upravljanje, povezano sa svjetskim vrhom u obrazovanju i fokusom na tehnologiji i

inovacijama, što rezultira strategijom za povećanje kompetitivnosti u sve kompleksnijoj

svjetskoj ekonomiji.

Provedeno istraživanje ukazuje i na pojedina ograničenja poput nedostatka jasno

definiranih i pouzdanih odgovora te struktura uzorka ispitanika. Za buduća istraživanja

preporuča se što veći broj ispitanika kako bi se dobili relevantni odgovori potrebni za

istraživanje.

51

LITERATURA:

1. Anholt, S., 2003, Theory and practice of place branding, Diplomatic academy

proceedings, Ministarstvo vanjskih poslova RH, Dubrovnik

2. Anić, I., 2008, Upravljanje markama, poseban prilog u časopisu Lider, Philadelphia,

vol. 1, no. 2., pp. 10 - 25.

3. Albaum, G., Strandskov, J., Duerr, E., 2010, Marketing, Princeton Universitiy Press,

Princeton

4. Anwar, R., 2005, Branding the identity of your practice, Physisians New Digest, vol.

1, no. 3, pp. 12 - 15.

5. Babić, E., 2006, EU bez strategije izgradnje nacionalnog imidža, Poslovni magazin,

vol. 62, no. 13., pp. 30 - 43.

6. Bach, E., 2003, Branding Croatia, Diplomatic academy proceedings, Ministarstvo

vanjskih poslova Republike Hrvatske, Dubrovnik

7. Bach, S., 2007, Bitka se vodi internetskim stranicama, u blogovima i digitalnim

medijima, Uspješni brandovi, poseban prilog u časopisu Lider, vol. 2, no. 3., pp. 3 - 8.

8. Boyle, E., 2006, Understanding brands as experiential spaces:axiological implications

for marketing strategists, Journal of strategic marketing, vol. 1, no. 14, pp. 175 - 189.

9. Clifton, R., Simmons, J., 2003, Brands and branding, The economist, Bloomberg

Press, Princeton, New Jersey

10. Cleland, K., 1995, Few Wed Marketing Communications, Advertising Age, London,

vol. 32, no. 12, pp. 38 - 48.

11. Crocket, R.S., Wood, L.J., 2005, Western Austraila: building a state brand, Elsevier,

Oxford

12. Dibb S., Simkin, L, Pride, W.M., Ferrel, O.C., 1991, Marketing, Mate, Zagreb

13. Dobrijević, G., 2011, Poslovno komuniciranje, Univerzitet Singidunu, Beograd

14. Doole, I., Lowe, R., 2008, International marketing strategy, Elsevier, Oxford

15. Fijačko, J., 2006, Robna marka donosi profit, Mate, Zagreb

16. Fisher, I., 2012, Japanese car are most reliable user car brands in UK, Future in

branding, vol. 2, no. 13, pp. 5.

17. Fornell, C., 1992, A National Customer Barometar: The Swedish Experience, Journal

of Marketing, vol. 56, no. 1, pp. 2 - 32.

18. Gitman, L.J., Mcadaniel, C., 2009, The Future of Business, Princeton University Press,

Princeton

52

19. Grbac, B., 2009, Izazovi međunarodnog tržišta, Ekonomski fakultet sveučilišta u Rijeci, Rijeka

20. Grbac, B., 2005, Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet sveučilišta u Rijeci,

Rijeka

21. Grimes, W.F., 2005, Japan as the “Indispensable Nation“ in Asia: A Financial for 21

century, Asia Pacific Review, vol. 56, no. 72, pp. 13 - 16.

22. Hutton, J.G., 1996, Intergrated Marketing Communications and the Evolution of

marketing Thoght, Journal of Business Research, vol. 23, no. 3, pp. 155 - 162.

23. Ian Meliville, 1999, Marketing in Japan, Linacre House, Jordan Hill, Elsevier, Oxford

24. Jakovljević, R., 2000, Grad kao proizvod, IDC, Zagreb

25. Jurčević, S., 2012, Strategija razvoj turizma RH do 2020., Institut za turizam, vol. 33,

no. 5., pp. 45.

26. Kesić, T., 2003, Country image as a competitive strategy, Diplomatic academy

proceedings, Ministarstvo vanjskih poslova Republike Hrvatske, Dubrovnik

27. Keller, K.L., 2003, Strategic brand management, Pearson Education, New Jersey

28. Korup, K., 2005, Država kao proizvod, Lider, vol. 81, no. 23., pp. 68.

29. Kostić, M., 2006, Brending, E magazin broj 8, VEZA, Beograd, vol. 55, no. 4, pp. 10.

30. Kotabe, M., Helsen, K., 2008, Global Marketing Management, John Willey&Sons,

New York

31. Kotler, P., 1997, Upravljanje markom, Mate, Zagreb

32. Kotler, P., 2006, Upravljanje markom, Mate, Zagreb

33. Kotler, P., 2006, Osnove marketinga, četvrto izdanje, Mate, d.o.o., Zagreb

34. Kotler P., Gertner, D., 2004, Country as a brand, product and beyond:a place

marketing and brand management perspective, Destination Branding, second edition,

Elsevier Butterworth Heinemann, UK

35. Kotler, P, Gertner, D., 2005, Country as a brand, product and beyond: a place

marketing and brand management perspective; Elsevier, Oxford

36. Kovačević, T., 2012, Top deset besplatnih turističkih atrakcija, Politička misao, vol. 2,

no. 4., pp. 15.

37. Kukolić, T., 2012, Hrvatska-zemlja sa sedam spomenika pod zaštiom Unesco-a,

Hrvatski turizam, vol. 37, no. 122., pp. 13.

38. Lambert, A.J., 2012, Switzerland:Fact, Models, Culture, Rider, USA

53

39. Lindsay, M., 2004, The brand Called Wisconsin, Economis summit white paper,

Lindsay, Stone and Briggs, USA

40. Malović, D., 2009, Kršćanski pogled na korupcije, Korupcija-Religijska-etička-

praktična promišljanja, Filozofsko-teološki institut Družbe Isusove, Zagreb

41. Pavlek, Z., 2009, Neprepoznatljiva kulturološka tradicija, Agencijsko bilo, poseban

prilog u časopisu Lider, vol. 73, no. 43., pp. 102 - 139.

42. Percy, L, 2008, Strategic intergrated communications, Princeton University Press,

Princeton, USA

43. Ponosonby-Mccabe, Boyle, S. E., 2006, Understanding as experiential

spaces:axiological implications for marketing strategists, Journal of Strategic

Marketing, vol. 14, no. 83, pp.175 – 189.

44. Reischauer, E.O., Jansen, M.B., 1995, The Japanese today: Change and Continuity,

Cambridge, MA: Belknab Press of Harvard, University Press, USA

45. Radoš, A., 2012, Hrvatska kao destinacija doživljaja, Politička misao, vol. 45, no. 15.,

pp. 3 - 19.

46. Roman, K., Maas, J., 1995, Kako oglašavati, Zbirka Virgo Advertising, London

47. Schultz, D.E., Barnes, B.E., Schultz, H.F., Azzaro, M., 2008, Building Customer and

Brand Relationships, Armonk, New York

48. Shimp, T.A., 2008, Advertising Promotion and other aspects of Intergrated Marketing

Communications, Guliford, Canada

49. Smith, J., 2012, Economic situation in Switzerland, Economy, vol. 10, no. 33, pp. 4.

50. Smith, P., Taylor, R., 2004, Marketing Communications, An integrated approach. 4e.,

Kogan Page, London

51. Skoko, B., 2006, Svijetu se moramo predstaviti sustavno i moderno, Poslovni

magazin, vol. 18, no. 78, pp. 148 - 152.

52. Sudar, J., Keller, G., 1991, Promocija, Mate, Zagreb

53. VanAuken, B., 2004, The brand management checklist, Kogan Page Limited, London

54. Vincente, J., 2004, State branding u 21.stoljeću, Fletcher school, London

55. Vrdoljak-Šalamon, B., 2012, Hrvatski turizam u brojkama, Turizam, vol. 44, no. 52,

pp. 54.

56. Vuković, I., Hrvatin, S., 1998, Razvoj turizma u Europi i njegove daljnje strategije

razvoja, Ekonomska misao i praksa, vol.12, no. 1, pp. 129.

54

57. Wilson, R., Gilligan, C., 2005, Marketing Managment Planning Implemetation and

Control, Butterworth-Heinemann, London

58. Zemljič, B., 2005, Brand u službi prodaje, PROPRO, vol. 1, no. 1, pp. 38.

Elektronički izvori

1. Bedrina, Š., 2012, Dani kravate u Hrvatskoj i svijetu, dostupno na:

http://www.academia-cravatica.hr/ (pristup 20.04.2013)

2. Ćimić, I., 2013, Ekonomska analiza: evo kako nas je Linićeva politika dovela do

depresije, dostupno na: http://www.index.hr/vijesti/clanak/ekonomska-analiza-evo-

kako-nas-je-liniceva-politika-dovela-do-depresije-/674063.aspx (pristup 12.03.2013)

3. Hrvatska zaklada za znanost 2010, dostupno na:

http://www.stipendije.info/hr/natjecaji/1831/program_priljev_mozgova_-

_uspostavne_potpore, (pristup 13.05.2013)

4. Jakić, S., 2011, Najveći dobitnici u odnosu na američki dolar, dostupno na:

http://www.banka.hr/komentari-i-analize/najveci-dobitnici-u-odnosu-na-americki-

dolar, (pristup 28.04.2013)

5. Matić, B., 2011, Japanske marke, dostupno na:

http://www.index.hr/xmag/clanak/velika-britanija-japanske-marke-

nedodirljive/170815.aspx, (pristup 02.05.2013)

6. Mayer, D., 2012, dostupno na:

http://www.brandhorizons.com/papers/Dinnie_JapanNB.pdf, (pristup 10.04.2013)

7. Paskova, M., 2002, Životni ciklus destinacije povijesnog grada, dostupno na:

http://www.iztzg.hr/hr/publikacije/turizam/najnoviji_broj/?clanakId=590&brojId=42

(pristup 12.02.2013)

8. Rider, P., 2008, dostupno na: http://www.ingman.fi (pristup 20.5.2013)

9. Smith, 2006, Fak-tvojfilm.net, dostupno na: http://www.fak-tvojfilm.net/tag/leonard-

nimoy/ (pristup 13.04.2013)

10. WorldBiz, 2010, dostupno na: http://www.worldbiz.com/bizmalaysia.html, (pristup

10.04.2013)

55

POPIS SHEMA, GRAFIKONA I TABLICA

POPIS SHEMA

Redni broj Naziv sheme Stranica

1. Proces strateškog upravljanja markom 15

2. Komponente marke destinacije 18

3. Piramida koristi marke destinacije 20

4. Šest elemenata koji formiraju nacionalnu marku 21

POPIS GRAFIKONA

Redni broj Naziv grafikona Stranica

1. Inozemna izravna ulaganja u Hrvatsku po godinama 26

2. Izvori informacija za putovanje 30

3. Po čemu je Hrvatska najprepoznatljivija u vašoj zemlji 32

4. Struktura ispitanika po spolu 38

5. Glavni nosioci upravljanja markom 39

6. Uspješnost predstavljanja Hrvatske kao marke 40

7. Ulazak u EU 41

8. Nacionalno upravljanje markom 42

9. Gospodarstvo Hrvatske 43

10. Turizam Hrvatske 44

11. Kulturna baština Hrvatske 44

12. Predstavljanje putem TV-a 45

13. Predstavljanje putem Interneta 45

14. Predstavljanje putem časopisa 46

15. Predstavljanje putem radija 46

56

POPIS TABLICA

Redni broj Naziv tablica Stranica

1. Prosječne ocjene elemenata hrvatske turističke ponude 48

57

PRILOG

UPITNIK ISTRAŽIVANJA

Poštovani, Ovaj upitnik sačinjen je u svrhu istraživanja o važnosti komunikacije u nacionalnom upravljanju markom. Vaši odgovori su nam od velike važnosti i nadam se da ćete odvojiti 5 minuta vremena kako biste popunili upitnik.

Unaprijed zahvaljujem na suradnji

Spol *

o M

o Ž

Dob *

o 15-20

o 21-25

o 26-30

o 31>

Jeste li upoznati s pojmom nacionalno upravljanje markom: *

o Da

o Ne

Hrvatska kao marka najbolje je predstavljena putem ovih informativnih medija gdje

broj 1 označava najgore predstavljeno, a broj 7 najbolje predstavljeno: *

1 2 3 4 5 6 7

TV

Internet

Časopisi

Radio

Po Vašem mišljenju tko su glavni nosioci nacionalnog upravljanja markom: *

o Političari

o Turistička zajednica

o Sportaši

o Znanstvenici

o Investitori

58

o Ostalo:

Po Vašem mišljenju koji je glavni cilj predstavljanja Hrvatske kao marke na tržištu *

o Rast izravnih stranih ulaganja

o Razvitak Hrvatske kao turističke zajednice

o Rast ekonomije

o Sveopći interes za Hrvatsku

Uspješnosti predstavljanja Hrvatske kao marke doprinijelo bi *

o Više napora, vremena i resursa

o Više ulaganja države

o Poticanje investicijske klime

o Jedinstveni slogan

o Sinergijski djelovanje aktera odgovornih za marketinšku komunikaciju

Po Vašem mišljenju na temelju čega bi Hrvatska trebala graditi konkurentnost ( broj 1 označava najmanju konkurentnost, a broj 7 najveću konkuretnost) *

1 2 3 4 5 6 7

Na

gospodarstvu

Na turizmu

Na kulturnoj

baštini

Ulaskom u EU Hrvatska će postati snažnija kao marka *

o Uopće se ne slažem

o Ne slažem se

o Nemam mišljenje/ neutralan sam

o Slažem se

o Potpuno se slažem

Ocijenite koliko se slažete s navedenim tvrdnjama gdje broj 1 znači u potpunosti se ne slažem, a broj 7 znači u potpunosti se slažem *

1 2 3 4 5 6 7

Hrvatska je

ekološki očuvana zemlja

59

1 2 3 4 5 6 7

Hrvatsko

more je čisto

Hrvatska ima

bogato

kulturno i

povijesno

naslijeđe

Hrvati su

gostoljubivi

ljudi

Hrvatska

nudi sportske

i zabavne

aktivnosti za

turiste

Hrvatska

pruža dodatne

sadržaje turistima

Hrvatska je

kvalitetna

jedriličarska destinacija

Hrvatska je

privlačna destinacija

za nautički turizam

Hrvatska je

privlačna destinacija

za

gastronomski

turizam

Navedi 2 najpoznatija hrvatska proizvoda

60

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom DRŽAVA S ASPEKTA

UPRAVLJANJA MARKOM izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Brune

Grbca, a pri izradi diplomskog rada pomagala mi je i asistentica dr. sc. Jasmina Dlačić. U

radu sam primijenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i koristila literaturu koja je

navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti

koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način

citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog

jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Rijeci.

Mara Karamarko

_______________