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CAPIacute11JLO 1

1 El estudio de las opiniones

El punto de partiJln el estudio sistemitico del fenoacutemeno Jenominado la (lpilliol1 puacuteblica es el c)amen dI la opinioacuten su componente fundamental La opinioacuten ha sido considerada a lu iexclargo de la histOir1 For 11111( ho~ autures que incluso actualmente son citados al con~idlrar el proceso de la upinioacuten puacuteblica tdl el cat) de li1 tcoriacutel de b e~iexclJirl1 df1 silencio 1 En este Cltlpiacutetul nos referimos a las bases psicoloacutegicas de las opiniones como nLccsltlfio punlo tie arranque ilra las pogttcriores consiJera( ione tiexclL1t se C1ectudrin ~obrc el dominio de estlldio de la opinioacuten ruacutebliciI

11 Las actitudes y las opiniones

Brown1 ha expresado que cada actittiexcld tiene su origen en una o maacutes de las siguientes fuentes 1) en la experiencias del niiiacuteo en los primeros antildeos de vida en su relacioacuten con lo~ padres 2) en las asociaciones entre personas pn cualquier momento posterior en ia vida 3) en experiencias uacutenicas aisladas o en experiencias parecidas tiexclue acontecen a lo largo del tiempo

Brown clasifica 11 socializacioacuten personal en infllencia socio-cultu r1 mediaizuda la que recibe el individuo involuntariamente y en nfluencill socioshycultural directa la recibida por la persona en desarrollo por siacute misma o a traveacutes de los gnlf(s a los cuales pertenece En ci Piacuteimcr caso las familias forman al individuo de acuerdo con lo aprobado por la sociedad y sus 5ubcultllra eacuteste es un proceso bastante complejo que da como re~ultadltJ la personalidad nLlshyc1ear del individuo actitudes muy esistentes al cambio qw le permitiraacuten relacionarse con su medio social y que son la manera maacutes segura de adaptacioacuten del individuo

En el segundo caso la inDuencia soci0cultural directa podemos observar la influencia de los iexclsrupos y conforma lo que BT0wn dell0mina personalidad perifeacuterica o social aacutembito en el cual se pueden producir cambios siempre que no sean totalmente incompatibles con la personalidad nuclear En el primer caso nos aproximamos a las creencias y en el segundo silmpn seguacuten Brown estariacuteamos maacutes en el dominio de las opiniones Para estc autor la distincioacuten entre los LOICtptos de opinioacuten y actitud esteacuteiacute dada porque las opiniones suelen

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ser efiacutemeras y reflejan el scnJimjento puacuteblico del momento son fiIacutecilmente cambiables Y se ven in01lidas po r Ila propagJndil y por la argumentacioacuten racional las Zlctitudes suelen ser duradelJs y no reflejar necesariZlmente los sentimientos dd puacuteblico general a unque reflejen 1(1s de los grupos de afiliJcioacuten del individuo se e ncuentran las actitudes e nraizadJs en los rilsgos del cariIacutecler lo que hace que el individuo sdeccione Jos e- tiacutemulos que estoacuten en conson)1Cia con su visioacuten de las COSJS

EII teacutermino creencia sZlle de estZl di scusj oacuten terminoloacutegilGl por lJ1Llra y sin dejar de tomiH en cuenta su val ~) r en la consideracioacutetl del fenoacutemeno de la opini(n puacuteblicZI por consid ed rsde ilquellas cuestiones acercZI de las cuales no hlY wscll-ioacuten en el seno de los grupos soc iZlles en los cuales se aceptan no estando su verdad o cvidentia en cues tioacuten y no necesitaacutendose PZlrl C(l1lpartirb la comprobacioacuten La fe religiosa es G I gran ejempk) pero no el uacutenico Por lo demaacutes como se veroacute pos teriornHnte las creenleias estrn en la bi1SC d e IZls (lpiniones y de bs actitudes - veacutease especial1menk el aparte dedica~lo a las bases psiculoacutegicls de la opinioacuten- o El concepto de actitud es definid o por LlJpo rt 4 como un estldo l1lenral y neuroloacuteg ico de vilvacidad por medio de la experiencia lUl ejerce un efecto diredo o din iIacutemico e n Jiexcliexcl ~ rcspuestils de la rer~onZlI a cullquier objetn u si tuacioacuten con 11uc ese cs rado se rcl acio n

Siguiendo a Hart~ey Hartlcy y Hart quienes cnnwntan la definiciltlI1 de 11I1pOFt te11C11l0S a) es UD es tado de vivacidad para haheacuterselas con un objeto el clase de objetos - acciones cosas personas otras actitudes ajenas ctc- bl la actitud se d~silrrolla a trZlveacutes de la experiencia y entra en las explriencias ZI PQsteriori como un factor predictivo e) las actitudes son dinaacutemicas y no lstiIacuten aguardando qUl el objeto esteacute presente incluso pued en conducir J I indi v iduo

a buscar los objetos afredtdor de los cuales se organizan L1S Zlctitudes y 11 pcrccpci6n estaacuten estrechamente relacionadas a traveacutes del sistema conceplua l valurativo d d ind jviduo

La actitud no es observable directamente y se expresZl en lo que las persoshynas hacen o dejan d e hacer y en el modo en que lo hilcen Zlsiacute COl1l0 en lo que d icen Expone Stoetze l$

En el trato social comuacuten las otras personas que se encuen tran (n la misma situacioacuten conjeturan lo que una persona siente lo que piensa y lo que tratil de hacer y con qUl objNo por la expresioacuten facial de esa persona por la enlllnlt1cioacuten de su voz por las posturas y movimientos de su cuerpo y por sus d~clarac lolle5 verbales [El uso de las cursiexclva~ es nu es tro]

Stoetzel expone que el concepto tiene la connotacioacuten de la nocioacute n de una disposicioacuten generalmente permanente adaptada a condiciones especiacuteficas que seriacutea la fuent e de una gran cantidad de comportamientos parti culares Para este autor la actitud es una cierta disposicioacuten mental una preparacioacuten para IZl accioacuten con resp ec to a objetos y situaciones definidas co mpo rtand o

esencialmente Jos elementos po r un Iiexcliexcldo implica un c~l ild u de prepa rZlcioacuten maacutes o menos permanente por o trZl pil rte se vincula con un objeto determinado

KZlt l 6expreSllue li1 actitud es IZI predisposici oacuten de la persona pZlra lvamiddotluar alguacuten siacutembolo o aspec to del mundo perceptivo de una lll ilnCfZl favorZlble o d esfilvor Jble y la opinioacuten es la expresioacuten vcrhlll de 1m ncld wl Zlunque las actitudes pueden ser expresadas tdmbieacuten mediante egtprcsio nes no verbalizadas Blake y HZlroldsen txpLlllLn que una J ctitud es un conjunto permlIlente d e elementos que se entrelazan que comprenden crccneacuteias y evaluaciones (componente cognitivl) sentimientos y emociones (componente Zlfectivo) y disposicioacuten al comporta miento (compOlwntL de lcLi l n) con rcs plclO il al~~lln objeto social 110117(111 explicl un pocC miacutes los t[es com ponentes actitudinales

a) El CO l1lfo llente cognoscitivo (l percepti vo el conjunto de opiniones ideas juicios de il lor crecncias catqoriacute)S JliliaLios pur cl ser humano al pensar M1l1 7(ln acud e a Triiexclll1lli s pa rl ex pliclr que lslL componente estaacute definido por las categoriacuteas (que au xilil11 la [clcep ioacuten e inteqJTrtilcioacuten del mundo) lo ~ a Lri b utos y un tereLr eleIllento que auto res ( Om d Rokea ch han denominado ccntr1IidZld (proximidld respecto a la estructura del yo)

))l El compollente 1fL-ctivo rderidp III aspecto lt lllllc ioni1 y emotivo que impli l1 las id els juicios v iexclllorll illues a l lefcrirlte la p QrSLlllJ J los objetos de 11 actitud

el FIIUl1lpOnlnte (onltivo de acci1Il o comportamental ola predi sposicioacute n que ti(lcn kl~ individuos eacutel 1Ctu l[ y lmanifeslarse de LLn l1lilJ1Cra concreta

Seguacuten lx plica Mon llniexcl es los tres (nmpollente m1S o menos intcnsZlmente siempre pueden ser pcrcil1idos en toda Zlctitud

SloelLeJ ex pone qUl ~i se SUpUlll que un] plr~ona posee ciertas actitudes en rel acioacuten con algunos objetos se pued e lxpli cM la conducta favorable o desfavo rabl e de ese sujeto con respelto d Ills objetos 1ltlr1 Jutor conviene pOlJcr 1park Ils reacciones lrblks llll e los problemas de opinioacuten pues las o piniones a parlccll (nmo Ull CilSOfXl rl icu 11 r de Ia~ acciones que tienen su origen en las actitudes

De ilcuerdo con estu la existencil de grlljJel 5 de (lp i lliJ I1is cohere ntes e integrada s dcrivZI de una actitud Por cs to cuando se r(a h) una in vestigZlcioacuten y ~e usan proposiciones lipo escal a de Like rt lo que se supone evaluacutea el conjunto dc IJ prueba es Ulla actitud hKia el llbjcto de estudio Stoelill lntildeala que muchas investigaciones coinciden en suponer lZl existellia de ac titudes generales que explica n la tendencia a opinar de UIla u o tra forma en otrds palabras la acti~lId seriacutea el principio hipoteacutetico de h1 convcrgencia de opiniunes Ma letzke O hace eacutenfasis en el carltIacutecter interno de las ac titud es y su arraigo en la personalidad y fuerza motivadora de la Zlccioacuten siendo m aacutes estable que la opinioacuten aunque implicando al igual que (s la una toma de posicioacuten una vJ loracioacuten del ubjeto de con trolrsia

[rice hace importl1llLgt cOJ)sideracion(s ql l d etallamos a continuaci(ln Expon -iexcllIlla historia de 11 invesl iglcioacute n de IZI opIJli uacute ll puacuteblica probZlble mente

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es inseparable de la historia de la investigacioacuten en actitudes De hec ha los do~ teacuterminos han sido usados frecuentemente en forma intercambiable Por ejemplo seguacuten relata Price Doob igualoacute directamente opiniones y actitudes en su definicioacuten de la opinioacuten puacuteblica

Para Price aunque estos teacuterminos tienden a ser usados de manera intercambiable ocupan de alguna manera nichos conceptuales diferentes Opiniorles y actitudes son frecuentemente contrastados en la literatura deacute

opinioacuten puacuteblica y difeririacutean conceptualmente en por lo menos tres viacuteas En primer lugar las opiniones usualmente son consideradas como observables como respuestas verbales a un tema toacutepico o pregunta mientras que una actitud es una predisposicioacuten o tendencia psicoloacutegica encubierta

En segundo lugar para Price aunque ambas -opinioacuten y actitud- implican aprobacioacuten o desaprobacioacuten el teacutermino actitud_se acerca maacutes a lo afectivo y el teacutermino opinioacuten maacutes hacia lo cognitivo

En tercer teacutermino y quizaacutes lo maacutes importante una actitud es tradicionalmente conceptualizada como una orientacioacuten global y duradera hacia una clase general de estiacutemulo mientras que la opinioacuten es vista de una manera maacutes situacional como perteneciente a un especiacutefico tema en una situacioacuten cond uctual particular

Las primeras concepciones de la OpInlOn expone el mismo autor puntualizan dos sentidos discernibles de la palabra El primer sentido es esencialmente epistemoloacutegico y distingue una cuestioacuten de juicio de una cuestioacuten de hecho o algo incierto de algo conocido como verdadero por demostracioacuten o por fe

Esta nocioacuten se refleja en el uso general hoy en diacutea como cuando alguien se refiere a una asercioacuten como una cuestioacuten de opinioacuten maacutes que a un punto de hecho Cuando se vincula esta acepcioacuten con la sociedad como un todo el teacutermino a veces toma una cualidad peyorativa reflejada en expresiones tales como la opinioacuten comuacuten o la opinioacuten vulgar A pesar de sus ocasionales connotaciones negativas seguacuten Price opinioacuten usada en este modo epistemoloacutegico esencialmente se relaciona con un estado cognitivo con una forma menor de conocimiento Este caraacutecter de la opinioacuten lo subraya Platoacuten 11

al sentildealar que es una facuItad que reside en los hombres de juzgar por la apariencia y que estaacute ubicada entre el ser y el no ser pues si la ciencia tiene por objeto el ser y la ignorancia el no ser hay que buscar una manera de conocer que sea intermedia entre ambas siendo esta manera de conocer la opinioacuten que es la facultad que tenemos de juzgar por la apariencia y que tiene menos claridad que la ciencia y menos oscuridad que la ignorancia

Un segundo sentido del teacutermino lo iguala con maneras y costumbres estando el eacutenfasis sobre el rol de la opinioacuten popular como una clase de presioacuten social informal y de control social La opinioacuten se iguala con reputacioacuten aprecio

y la consideracioacuten general de los otros E~ta acepcioacuten de la opirioacuten cristalizoacute en los escritos de Locke quien identificoacute tres leyes que rigen a los hombres la ley divina la ley civil y li ley de la opinioacuten o la reputacioacuten llamada pur eacutel tambieacuten ley de la pasiacuteciacutell o CI11511111 privada Si los hombres juzgan la rectitud de sus acciones de acuerdo con esas tres leyes Locke pone eacutenfasis en la importancia de la ley de la opinioacuten pues el hombre teme las anr iones y la antipatiacutea y mala opinioacuten El desprecio y la desgracia p-iexclra los violadores de la ley ohligil a los hombres a someterse al conformismoJl Esta leyes juez de virtudes y vicios la virtud se mide en funcioacuten de la conidcracioacuten puacutetlica Ha bermas sefiala coacutemo Locke restaura la sigllificacioacuten de la opinioacuten en el sentido de idea que de uno tienen los demaacutes

Opinioacuten denotJ ilqui la malla informal de Jos fo1kw yS cuyo control social indirecto es mAs efic-iexcl que la CenSUTa forma) bajo amenJza de SJnciones eclesiaacutesticas o estatales Por eso aqella ley recib al nombre de lnw of Private Cmsure

Generalmente se resumc la cues tioacuten diciendo que la opmlOn es una expresioacuten verbal de un1 actitud Se puedegt asumir entones que la opinioacuten se basa en las actitudes tal C01110 lo expl ican Hilfoldsen y BlakI J( al definir la ( pinioacuten

Es el producto de las actitudes de un individuo que nte ciertas condiciones de su Jmbiente social OIdena sus (titudes en jcrarquiacuteas Cuando el individuo enibl o hahla exprcsa Sl1 jerarquiacutea de actitudes expresa una opinioacuten Cuando la sitLl~ (ioacuten externa se modifica tambigtn se producen variaciacuteones en la jerarquiacutea de actitudes y surgen nuevas ordeniKiones que conducen a nuevas opiniones Una opinioacuten es por lo tanto la expresioacuten de una actitud len peacutellabras

Olros autores sentildealan que las opiniones son habituahmnte expresadas sin tener una cerleza compldCl acerca de su verdad o le otorgan un caraacutecter maacutes bien sccundario como Brown l 7

para quien son meras decldraciones hechas en ocasiones aisladas que pueden o no reflejar los verdaderos sentimientos del individ uo C011 respecto a alguna cuestioacuten o cn el mej(lr de los casos refleja n un intereacutes puramente pasajero Dovifaiexcl1~ debcribe la opinioacuten como

el sostenimiento de una aseveracioacuten objlgttiv mente inuficicn te pero suscepshytible de confirmacioacuten y por eso busca tcsime gtl IlOS y confirmacipnes por medio del convencimiento

Para Girard 9 la opinioacuten es una clase d e asercioacuten con un caraacutecter aproximativo y no siempre su sceptible de una verificacioacuten racional Gomis20

expresa que la opinioacuten tiene al propio tiempo algo de juicio Illgico y racional y algo de respuesta a condicionamientos socioculturales reflejados en estereotipos mitos y leyendas formaacutendose en la eleccioacuten ante alternativas que dependen no soacutelo de la ra zoacuten sino tambieacuten de haacutebitos sociales

Hartley Hartley y Hart 21 exponen que la opinioacuten nace en el momento y en la medida que las actitudes no son adecuadas para permitir que el individuo o

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el grupo se enfrenten a una determinada situilcioacuten proble maacutetica yn extr1I1a Los autores discrepiln en su definicioacuten de auto res que plante1i1 la opinioacuten como eacutellgo voluble pues para ellos es una entidad maacutes rilcional y naCe cumdu hay s ituiliones problemaacuteticils que exig(n que los participilntes lo pienscn bien La opinioacuten paril es tos autores slemprt ti ene qu e VLr con h)s elementos dudosos d e una situacioacuten con conflictos e incertidumbres con pmblelllds o di ficultad es

La racionalidild de la opinioacuten se raacute siempre discutible y a e lla nos volveremos1 referir De lo expresad o por Hilrtley -[a rlle) y 1 h1rt es muy uacutetill J cons ide racioacuten de la opinioacuten corno fenoacutemeno presente (me los acollecimie1lshytos esto es reacciones verbales tomas de posicioacuten ex presild as mediilnte el

lenguaje ante un objeto psicoloacutegico presente -e n la conversacioacuten y aun en el pensamiento-o Corno se expre5oacute paacuterrafos arrt~a una de las concepciones tradicionales d e la opinioacuten la vincula con la reputacioacuten y seguacuten Key2 la concepcioacuten ac tual regresa un poco 1 lo tradicional pues no hl briacutea necesidacl d e un conlepto restrin g ido P untos de vista mant en idus si n mu chu fundamento asiacute como ansiedades prejuicios preferencias exigencias y convicciones transitllrias es taraacuten para Key en 1 d ominio de las opiniones

lanc y Searsl antildeHlen otra dimensioacuten a la discus il)n eacutell exponer L]Ul leacutel opini()Jl puede estar expresada abiertamente o no Esto lS la persona puede maniiestarsl oralmente o plHde esconder su opinioacuten lrecisa mlnte (s te es uno de Ios problemas que m aacutes ha preocupado a los expertos en medicioacute n de la opinioacuten iquesthasta queacute punto refleja n Id presencia () ausencia de una real opinioacuten o la opinioacuten verdadera del entrevistado las respuestdS dadi1s a un cuestionario estructurado H ovland Jani s y Kelle) definen le1 opinioacuten tomdnd o en cuenta lo expresado en este paacuterraf()24

una respu(sta verbal impliacutecita que una perSllnJ da como contestJcioacuten a Ullo situilLioacuten particularmente estimulante en la ltiexclue de alguna manera surge unl prlgun tl en general Puede estar expresada de manera i1biLrt1 o no

Para resumir la discusioacute n podemos dcudir nuca mente a Pri Cl eacute quien discute la s opiniones como expresiones como prl1sl1micnos y como atapl ci(I1ts de actilIdes a temas especiacuteficos

a) Opiniones como expresiones Se le ha d ado el creacutedito il Thurstone po r haber sido el primer autor en dar una dis tincioacuten conceptual precisa entre las opiniones y las actitudes Al tratar el problema d e la medicioacuten de las actitudes no toacute que nunca eran directamente accesibles a l investigador sino teniacutean que ser inferidas de opiniones verbalizadas o de a lguna otra conducta expliacutecita Eacutel concibi oacute la actitud como una predisposicioacuten latente a responder a una situ acioacuten de una manera d eterminada y la opinioacuten como la resp uesta misma Las opi niones son en pocas palabras indicadores man ifiestos de in observadas actitudes

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Seguacuten aplllltltl Pricl la manera de di s tinguir las ()pini ()n~ d e las actitudes de Thurstpniexcl ful ll1iacutes mdodnl6gica lu sus t1lltiva y es te aut or repetidamente ignoroacute la d) ~t inci oacuten que hb1 d educ ido e in ~i tinti vil mentc hlh laba de actitud cuando l)uacuten ~us J()p ills prcceptos debb bclblar d p 1pin ioacute ll ~-in embarg) la res tricc iCH1 expliacutecita se illwrpoloacute riacutepidan1llltl Ci 11 litera tura s(hre el tcrna las opiniOlHs tel1iacutel n que svr ucrhaJizarlas oralmente o l11ltd il n te otra clase de dec1racilJl1 exp resilda de apoyo u oposiciuacute riexcl1 alg ma 1ceioacuten

A pesiH dd refinamilnto Je 1 mecJiciuacuten el concepto Jl op ini)Jl continuoacute s iendo aplicado de UIl 1 1lldneriexcl rniacutes o m e nos con~istcntc (on la actitud refirieacutend ose tanto il Cs tlllos piexcli coloacuteg icos intc-f1llgts Clgt1nO a conductas Por ejemplo tl ul1 clue Allporl Ziexcl in is ti() ql1 lils opin iones teniacutean qu e ser cxpresada~

sugirioacute que el anjlisis de 11 opiniuacuten puacuteblica no dbcriacutea descu idar 1lS opiniones que 11 senil pod riacutea m lIllener pero nu expresil r Claramente e s to implicaba que ll s opiniones pU Ldn ser juicius Il1Lntd ks encubiertos tanto como conductas exp liacutecilas De hecho a pesar del acuerdo en la definicioacuten d e la opinioacuten como ex presiones abierta los iquestlnaacuteliigt cl la ppinioacuten puacuteblirl con i nnan habland o de upiniones 11l) expresadas privddas inllrna ~ (iexcl 1lkn liexcl s [sto tiene algunil imporlancio teoacuteri ca porque es frtcL1 uumll1tc el arguJllento de Ljue 5 01 0 opinioJllS puacutebliceacutelS () (xprcsadas tienen fucr7 l poliacutetica au IllllH como h1 not1d o Key2l

Los gobernantes freluentCl11ente le dan peso ) las opiniones latlntcs pues para tomar dccis ioniexcls dIos tienen qUl cs timu las clases de opinioacute n qUl iexcl)Urde1 ser ex presadas si una man era d eterminad l de hdccr las COS ilS es p ropu es ta o seguida Aunque la literlluril sobre opiniuacuten puacutehlil con trecu rncia define la opinil)]l como l xprls itm ( rb11 hJy que admitir que en la explicacioacuten d el Icnuacutemel10 de la opinioacuten puacuteblicil se em pica Ulld ll lpc ioacuten mucho m enos restricti va dd teacutermino

b) Of1iniones CmlO peiexcliexclam iclIos 1~l n importante como los a po rtes primarios d l Thurstonc fue el hecho de que ]15 opiniones fuera n observaebs como juicios conscientes vistos generllnwnte como miacutes rac iollales y m e llOS afectivos en su formaciuacuten que las actitudes Es te postulado seiiacuteala que lino d ecide una opinitlI1 mientra~ que una actitud generalmente no es lompren c ida como algo con sciLnlcmentL resuelto o decidido comrletltlmlnte de la misla manera En su lugar una actitud es sen idll com() un impulso eacutel(cctio una inclinacioacuten a responder positi va o nega tivamente a illgo

En este aparte la conexioacuten entre la opinioacute n y el debate ra zonado que fue establecida durante el Iluminismo muestrl su persitencia al d ecir de Price Aun si no se mantiene que las o piniones neces itan ser puestas en escena dushyrante la di scusioacuten (que las hariacutea opinio nes puacutebli ca s seg-l n el sen tido tradicional) permanece una tendencia a considerarlas corno miacutes pensadas qm las ac titud es En pocas palabras las opiniol1cs seriacutean juicius y actitudes seriacutea n los crudos amores y odius qUe 11imentan esos juicios

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Una vez maacutes se tiene que admitir y asiacute lo hace Price que la distincioacuten no es particularmente firme Los analistas frecuentemente estaacuten poco dispuestos a reconocer que haya mucho caacutelculo y raciocinio en las opiniones que a veces parecen reflejar intensos sentimientos maacutes que una friacutea deliberacioacuten Asiacute como se sentildealoacute anteriormente el teacutermino opinioacuten aun en sus usos maacutes tempranos en la historia connotoacute lo no racional y afectivo tanto como lo racional Ademaacutes los pSioacutelogos han conceptualizado las actitudes en ambos sentidos tanto cognitivas como afectivas en su composicioacuten yesta tendencia se ha intensificado con la reciente influencia de la perspectiva cognitiva en la psicologiacutea social Asiacute aunque ambos teacuterminos han sido analizados como diferentes en cuanto a su balance relativo de afecto versus cognicioacuten ninguno de los dos estaacute identificado completamente con un extremo u otro

el Opiniones como adaptaciones de actitudeLa temas espEciacuteficos Sentildeala Price que la tercera distincioacuten general entre ambos teacuterminos proviene de ver las actitudes como parte del material crudo del bloque que forma opiniones Una vez que el teacutermino opinioacuten fue adoptado por los encuestadores en lugar del teacutermino actitud llegoacute a ser la forma comuacutenmente aceptada para expresarse pro o contra en temas poliacuteticos Asiacute las opiniones fueron el fenoacutemeno conductual inmediato a ser explicado mientras que el teacutermino actitud fue reservado para referirse a los maacutes profundos y subyacentes motivos de esas acciones La opinioacuten dejoacute de ser tan soacutelo una manera de medir actitudes era ya considerada un producto conceptualmente distinto de las actitudes

En este sentido y como raro ejemplo del poco esfuerzo consciente hecho para deslindar los teacuterminos Price cita a Wiebe quien intentoacute analizar la relacioacuten detalladamente Una actitud representa una predisposicioacuten estructural una orientacioacuten duradera a responder a algo favorable o desfavorablemente Una opinioacuten por otra parte es una respuesta consciente dada en respuesta a una cuestioacuten particular en una situacioacuten especiacutefica es una decisioacuten que adapta actitudes relacionadas al tema a la percepcioacuten individual de la realidad en la cual

the behavior must transpire 8

En consecuencia opiniones y actitudes muy bien pueden divergir cuando un problema tiene dos o maacutes actitudes potencialmente conflictivas entre siacute Como Wiebe vio la relacioacuten la actitud es una inmediata e intuitiva orientacioacuten y la opinioacuten es una eleccioacuten pensada entre opciones especiacuteficas hecha en una situacioacuten particular dada

l l l Componentes de la opinioacuten

Toda opinioacuten estaacute conformada por una materia y una forma Expresa Stoetzel 29

que en relaci oacute n con la mat eria no es imprescindible hacer clasificaciones porque el campo de los objetos de opinioacuten es praacutecticamente

infinito y porque una tal clasificacioacuten no tendriacutea ninguna utilidad praacutectica ya que ademaacutes

Ias diversas opiniones de un individuo no Son totalmente independientes las unas de las otras asiacute como soacutelo las aetitudes comunes son comparables de un individuo a otro y ello solamente a grandes rasgos lt1

Tal vez una clasificacioacuten de las opiniones seguacuten su tema o materia seriacutea uacutetil cuando se efectuacutea un anaacutelisis de contenido de por ejemplo los artiacuteculos de opinioacuten de un perioacutedico

En relacioacuten con la forma de las opiniones eacutesta describe lt manera como opina el individuo en relacioacuten con la dinccioacuten de la opinioacuten y su intensidad Una manera en la cual se puede ejemplificar adecuadamente las dos dimensiones de la forma de las opiniones es acudiendo a la escala de Likert Asiacute el componente de la direccioacuten de la opinioacuten es la toma de posicioacuten favorable o desfavorable hacia el objeto de la opinioacuten Podemos decir que generalizando cuando opinamos evaluamos positiva o negativamente 1I11 objeto de opinioacutenshyfavorable o desfHorablemente- Nos pronuncidmos n un primer acercamiento con un siacute o COJl un no acerca del tema u objeto de opinioacuten o permanecemos indiftrentes u no telwmos opinioacuten u no queremos expresarla () estamos indecisos S nuestra ffiatfri-l d e opinioacuten es Fl ra poner un ejemplo la aplicacioacuten del impuesto a 115 venta~ si yo opino que siacute debe ser aplicado el denominado IVA mantengo una toma de posicioacuten favorahlt a estil posibilidad Por lo contrario si digo que 110 debe aplicarse el IVA estoy len una posicioacuten desfavorable

El segundo componente la interlsidad de la opinioacuten complementa al anteshyrior y completa la forma de la opinioacuten daacutendole un sentido o peracional a su medicioacuten Usualmente cuando opinamos -y lo hacemos de una manera favorable o desfavorable- nos pronunciamos con una intensidad dada es decir podemos estar de acuerdo con algo pero puede ser que seamos cmiddot-lttremadamente favorables o simplemente favorables o que nos acerquemos a la indiferencia La intensidad de la opinioacuten puede estar relacionada con la personalidad del individuo con la idlologiacutea que profesa con la magnitud del acontecimiento o con la importancia percibida de un problema en un momento determinado -su actualidad notioacuteosa- o la importancia subjetiva que le concede el individuo Por ejemplo un Il1dividuo radicill tenderaacute a ser maacutes intenso en sus opiniones que uno moderado UIlO de izquitrda o lk derecha maacutes intenso en la escala que un indefinido ideoloacutegicamente un incidente fronterizo haraacute que las opiniones sobre la controversia limiacutetrofe entre Vene7uela y Colombia sean mucho maacutes intensas un liacuteder de opinioacuten en temas geopoliacuteticos tenderaacute a tener opiniones maacutes intensas que un lego -ojo sin tomar en cuenta 1 otras variashybles- De todas maneras hay quc considerar que esta relacioacuten no siempre estaraacute claramente establecida porque una persona puede tener una opinioacuten intensa

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sobre alguacuten problema o tema pero puede ser que e l aacuterea donde se manifies ta esa opinioacuten no sea prominente parl eacutel En o tras palabrmiddotas que no sea impurtilnte y es to es algo que en la praacutectica no se mide en la s e ncuestas de opinioacuten puacuteblica y es un factor que habriacutea que tomar en cuenta con mayo r eacutenfasis al hacer eva luaciones d e la opinioacuten puacuteblica

Co~lO medicioacuten la mejo r pregunta no es precisa mente la que plantea un siacute o un no s ino la que inte nta regis trar los diversos grados de intensidad que ha y en la fo rma de una opinioacuten Asiacute se utilizan los grados de acuerdoshydesacuerdo con una proposicioacuten las escalas de excclente-pbimo escalas de importancia muy importante-nada importante

Jane y Searsn consideran que es fundamental al investiga r la opinioacuten hacer especifica r la intensidad de eacutes ta pues las p ersonas a veces sc sienten segurds respecto a algunas cuestiones pero o tras veccs~ no AdemltIacutes observiln que lil intensidad dl la opinioacuten estaacute en fun cioacuten d e la lealtad a los g rupo

112 Bases psicoluacutegicalt de las opiniones

Price1l ha antildeadido importantes consideraciones 1Cerca de 11 inferencia sobre las bases psicoloacutegicas de forma cioacuten de las opiniones Este iJ utor a quien desde la perspectiva anglosajona podemos considerar C01110 uno d e los que maacutes han aportadll para retoca li za r la importancia del estudio de la opinioacuten puacuteblica 4

expone que se puede hablar en primer teacutermino de opinioncs abiertas que son juicios ex presados acerca de acciones particulares o acciones propuestas sobre preocupaciones colectivas hechas en situaciones conductuales especiacuteficas Eacutestos son los datos principales recogidos en las encuestas de opinioacuten puacuteblica De toJas maneras las opiniones d e manera tajante tambieacuten pued en ser txpresadas e n discusiones informales ca rtas dirigidas a periuacutedicos o a gobernalltes participacioacuten en marchas huelgas etc

En segund o teacutermino podemos hablar de opiniones cncubiertas que son juicios formados e n la mente sobre acciones particulares o acciones propuestas sobre preocupaciones colecti vas Aunque como sentildeala Price esas clases de opiniones son frecuentemente inferidas de las respuestas a las encuestas deberiacutea sentildea larse a lgunas razones po r las cuales tal(~ interpretaciones no son tan poco complicadas como pod riacutea parecer en una primera mirada Como las opiniones expresa das estos juicios encubiertos son conceptualizados como respuestas a temas especiacuteficos esto es como respuestas a poliacuteticas en relaci oacuten con determinado problema compartido

Opiniones expresadas juicios encubiertos y actitudes pueden seguacuten Price es tar relacionados pero ha y importantes razones por las cuales merecen ser distinguidos conceptual mente Primero la gente puede expresar opiniones que difieren ma rcada m ente de s us puntos de vista mantenidos en privado especialmente cua ndo es taacuten expuestos a presioacuten socia como ya lo sentildealora

Isch o Por e jemplo en algunas d c las uacuteltimas elecciones en Estldos U nidos en las cuales canJid uumlos llegros hiln CPllpdiro contrl (IponLnt2s blancos las encuestas han nHgttrado considcrL1 blc movilidaJ cn los resultados JlpenJiendo

de la ra l a de l encuestadorll

Encuestados blancos interrog1dlls por negros ron mayor probabilidad JiexclrltIacuten que apoyan a candidatos negros que los entrevistados blancos que le responden a un encuestClJor blanco CUillHlo uno opoicioacuten es esperada alguna~ perS0l1il5 puede n alterar su opinilll expreSJdl () no c()nte~tar a pesar de tener puntos de v ista claramente formados (l JctitlJdl~ fuertes

Detriacutes d e 11s problemls J e med icioacuten para Id encuclas que es to supone bily un auacuten maacutes fundamental p roblcllll refiere Price Una persona no necesita tener dlsalTollado t1Iacuten huacutel1 jliciu subylClntc () prcfefl11lieacute1 y mucho menos 111Clntene r una prCdl~p()s il i (1l1 durad c rl p Ho e XprlSiU l11a o p1l1ioacute n La in ves l igClciuacuten clUd rnenk hl JCI1Hlstrato que la gLnll es tiIacute d isple~ta a ofrecer opiniones sobre cucsluumlnes auacute n cundll no ex istan ni juicios llculto ni actitudes lricc denomina este fenoacutemeno (OIDO d e J~cl lo -()Fjlljiexcl) l l~

Converse3 encontroacute qlllt la mayoriacutea de ldS rc~pulsta s de lo ~ e ntrevi s t1dos en la en cues ta s e ran muy in es tables Los e n cuestad os tambi eacuten fuewn considerablemente incons is tentes l~n su ~ opinipllls politi cas pues muchos ind i vidulls que en u na encuesta tomlba n una posicioacute n 1 ibera 1 en la siguien te expresaban punto~ de vista c(lnlrvdo res Converse concluyoacute qu e l1s opiniones poliacuteticas medidas e n la ml yoriacutea de 11S encuestas lejos ele reflejar puntos de viStl cristali zaJos podriacute11l s impk1l1enll Cs t1r n fkjando 1l11 za mientos de moneda No llbstantl otms ine~t i gl d(1 rl lt han rduldci o b intlrpretacioacuten de Converse adscribiendo b lI1estlbilidad de la mediLuacute1l1 i1 e rro res de medida maacutes que a lil 1llscnciil de npi nionegt bien fo rmad l lJ argument111do que la inten idad dt 11 adiidld p(liacutetica Juranll los uumlio (JIl er flgtp0nsClble de los

ca mbios Hgislrados Cn las lI1CUeitas

La invcstiga ci(l11 sugilre que 11 llfliniLJnes c-xprcsadas debc rian ser tomadas sulu Cllmo lo que manifilst lInenle son acciollcs de nivel su perfi cial que no necesa riament e implica n unl actitud o d(c i~i)j1 sllbYlcl nle Las opiniones

pueden reflejar soll1nenle resp ll(s tds efiacutemcrls

Vale la pena observa r la clasifiaLiuacuten que hace Mucchielh d lai ~OI1a~ de

oullioacutell Una primera zona lS lJ compuesta de lJs upiniomi sistel11atiadas que forman entre ella un conjunto llrganizaJu de aditudes dlllw las cuales d individuo ad hi c[c t(tllmln te Fs te s istema tr1l)1ja como un fillro para las nuevas middotinflwma ioncs Un poco nWl10s al cenlo de compOmiso hay e ~i pacios qUE se lt1 n all-jando en que las opiniones qUtmiddot primero se hallcUl unid as por cad(ws lt ll uiacutel icIlS se vllPlv t l1 cada ve l mJs ais lddas oclsionaJcs y flolmtes y son menos i mp()r lan lt ~ p aril P] inciividllo L1 s tgunda o n l es de c1leptClc ioacuten de opiniones reg ion mucho mels Jl1Illia n 11S pl r~l)Ils dbilt s y en los no

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sobre alguacuten problema o tema pero puede ser que e l aacuterea donde se manifies ta esa opinioacuten no sea prominente parl eacutel En o tras palabrmiddotas que no sea impurtilnte y es to es algo que en la praacutectica no se mide en la s e ncuestas de opinioacuten puacuteblica y es un factor que habriacutea que tomar en cuenta con mayo r eacutenfasis al hacer eva luaciones d e la opinioacuten puacuteblica

Co~lO medicioacuten la mejo r pregunta no es precisa mente la que plantea un siacute o un no s ino la que inte nta regis trar los diversos grados de intensidad que ha y en la fo rma de una opinioacuten Asiacute se utilizan los grados de acuerdoshydesacuerdo con una proposicioacuten las escalas de excclente-pbimo escalas de importancia muy importante-nada importante

Jane y Searsn consideran que es fundamental al investiga r la opinioacuten hacer especifica r la intensidad de eacutes ta pues las p ersonas a veces sc sienten segurds respecto a algunas cuestiones pero o tras veccs~ no AdemltIacutes observiln que lil intensidad dl la opinioacuten estaacute en fun cioacuten d e la lealtad a los g rupo

112 Bases psicoluacutegicalt de las opiniones

Price1l ha antildeadido importantes consideraciones 1Cerca de 11 inferencia sobre las bases psicoloacutegicas de forma cioacuten de las opiniones Este iJ utor a quien desde la perspectiva anglosajona podemos considerar C01110 uno d e los que maacutes han aportadll para retoca li za r la importancia del estudio de la opinioacuten puacuteblica 4

expone que se puede hablar en primer teacutermino de opinioncs abiertas que son juicios ex presados acerca de acciones particulares o acciones propuestas sobre preocupaciones colectivas hechas en situaciones conductuales especiacuteficas Eacutestos son los datos principales recogidos en las encuestas de opinioacuten puacuteblica De toJas maneras las opiniones d e manera tajante tambieacuten pued en ser txpresadas e n discusiones informales ca rtas dirigidas a periuacutedicos o a gobernalltes participacioacuten en marchas huelgas etc

En segund o teacutermino podemos hablar de opiniones cncubiertas que son juicios formados e n la mente sobre acciones particulares o acciones propuestas sobre preocupaciones colecti vas Aunque como sentildeala Price esas clases de opiniones son frecuentemente inferidas de las respuestas a las encuestas deberiacutea sentildea larse a lgunas razones po r las cuales tal(~ interpretaciones no son tan poco complicadas como pod riacutea parecer en una primera mirada Como las opiniones expresa das estos juicios encubiertos son conceptualizados como respuestas a temas especiacuteficos esto es como respuestas a poliacuteticas en relaci oacuten con determinado problema compartido

Opiniones expresadas juicios encubiertos y actitudes pueden seguacuten Price es tar relacionados pero ha y importantes razones por las cuales merecen ser distinguidos conceptual mente Primero la gente puede expresar opiniones que difieren ma rcada m ente de s us puntos de vista mantenidos en privado especialmente cua ndo es taacuten expuestos a presioacuten socia como ya lo sentildealora

Isch o Por e jemplo en algunas d c las uacuteltimas elecciones en Estldos U nidos en las cuales canJid uumlos llegros hiln CPllpdiro contrl (IponLnt2s blancos las encuestas han nHgttrado considcrL1 blc movilidaJ cn los resultados JlpenJiendo

de la ra l a de l encuestadorll

Encuestados blancos interrog1dlls por negros ron mayor probabilidad JiexclrltIacuten que apoyan a candidatos negros que los entrevistados blancos que le responden a un encuestClJor blanco CUillHlo uno opoicioacuten es esperada alguna~ perS0l1il5 puede n alterar su opinilll expreSJdl () no c()nte~tar a pesar de tener puntos de v ista claramente formados (l JctitlJdl~ fuertes

Detriacutes d e 11s problemls J e med icioacuten para Id encuclas que es to supone bily un auacuten maacutes fundamental p roblcllll refiere Price Una persona no necesita tener dlsalTollado t1Iacuten huacutel1 jliciu subylClntc () prcfefl11lieacute1 y mucho menos 111Clntene r una prCdl~p()s il i (1l1 durad c rl p Ho e XprlSiU l11a o p1l1ioacute n La in ves l igClciuacuten clUd rnenk hl JCI1Hlstrato que la gLnll es tiIacute d isple~ta a ofrecer opiniones sobre cucsluumlnes auacute n cundll no ex istan ni juicios llculto ni actitudes lricc denomina este fenoacutemeno (OIDO d e J~cl lo -()Fjlljiexcl) l l~

Converse3 encontroacute qlllt la mayoriacutea de ldS rc~pulsta s de lo ~ e ntrevi s t1dos en la en cues ta s e ran muy in es tables Los e n cuestad os tambi eacuten fuewn considerablemente incons is tentes l~n su ~ opinipllls politi cas pues muchos ind i vidulls que en u na encuesta tomlba n una posicioacute n 1 ibera 1 en la siguien te expresaban punto~ de vista c(lnlrvdo res Converse concluyoacute qu e l1s opiniones poliacuteticas medidas e n la ml yoriacutea de 11S encuestas lejos ele reflejar puntos de viStl cristali zaJos podriacute11l s impk1l1enll Cs t1r n fkjando 1l11 za mientos de moneda No llbstantl otms ine~t i gl d(1 rl lt han rduldci o b intlrpretacioacuten de Converse adscribiendo b lI1estlbilidad de la mediLuacute1l1 i1 e rro res de medida maacutes que a lil 1llscnciil de npi nionegt bien fo rmad l lJ argument111do que la inten idad dt 11 adiidld p(liacutetica Juranll los uumlio (JIl er flgtp0nsClble de los

ca mbios Hgislrados Cn las lI1CUeitas

La invcstiga ci(l11 sugilre que 11 llfliniLJnes c-xprcsadas debc rian ser tomadas sulu Cllmo lo que manifilst lInenle son acciollcs de nivel su perfi cial que no necesa riament e implica n unl actitud o d(c i~i)j1 sllbYlcl nle Las opiniones

pueden reflejar soll1nenle resp ll(s tds efiacutemcrls

Vale la pena observa r la clasifiaLiuacuten que hace Mucchielh d lai ~OI1a~ de

oullioacutell Una primera zona lS lJ compuesta de lJs upiniomi sistel11atiadas que forman entre ella un conjunto llrganizaJu de aditudes dlllw las cuales d individuo ad hi c[c t(tllmln te Fs te s istema tr1l)1ja como un fillro para las nuevas middotinflwma ioncs Un poco nWl10s al cenlo de compOmiso hay e ~i pacios qUE se lt1 n all-jando en que las opiniones qUtmiddot primero se hallcUl unid as por cad(ws lt ll uiacutel icIlS se vllPlv t l1 cada ve l mJs ais lddas oclsionaJcs y flolmtes y son menos i mp()r lan lt ~ p aril P] inciividllo L1 s tgunda o n l es de c1leptClc ioacuten de opiniones reg ion mucho mels Jl1Illia n 11S pl r~l)Ils dbilt s y en los no

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extremistas tolerantes Es una zona muy estrecha en los fanaacuteticos los extremistas y los sectarios

Vincent Price40 ha sentildealado que en el estudio de la opinioacuten puacuteblica se han incorporado una serie de conceptos teoacutericos en relacioacuten con la formacioacuten y cambio de opinioacuten Como las actitudes comparten las caracteriacutesticas de ser a) inferid~s maacutes que directamente observables b) maacutes baacutesicos que las opiniones las cuales son situacionales y superficiales c) usados como explicaciones teoacutericas sobre las expresiones encubiertas de las opiniones Aunque los significados de esos conceptos estaacuten tan poco definidos y asentados como el concepto de opinioacuten mismo son muy uacutetiles para indicar el pensamiento actual sobre la naturaleza de las opiniones Estos constructos teoacutericos son el esquema los valores y las identificaciones de grupo

A)EI esquema la evidencia encontrada por Converse acerca de que la mayoriacutea de los norteamericanos no poseen un sistema de actitudes hacia la poliacutetica bien integrado esto es una posicioacuten ideoloacutegica central liberal o conservadora - lo que en otra terminologiacutea podriacuteamos denominar de izquierdas o derechas- ha encontrado bastante soporte empiacuterico y es aceptado como cierto Se pregunta Price

If political views are not commonly orgll1ized into a singlp ovcrarching sysshytcm ur ideolllgy then how are they organized 7

Una respuesta comuacuten a esa pregunta implica olro col1ceFlo actualmente muy popular en la psicologiacutea social y cognitiva denominado esquema Fiske y Taylor42 lo definen como una estructura cognitiva que representa el conocimiento general propio sobre un concepto dado o dominio de estiacutemulo y que incluye los atributos de un concepto y las relaciones entre los atributos En palabras de Price un esquema puede relacionarse con cualquier estructura de informacioacuten Puede ser visto como un sistema inferido de ideas relacionadas acerca de alguacuten concepto particular -si el concepto es una persona un grupo un acontecimiento deg aun alguna nocioacuten abstracta como libertad- Los investigadores han planteado hipoacutetesis sobre una variedad de formas estructurales para los esquemas Algunos proponen sistemas jeraacuterquicos de proposiciones interconectadas (equivalentes a teoriacuteas) mientras que otras propuestas son maacutes simples estructuras asociativas como secuencia de acontecimientos

La investigacioacuten psicoloacutegica ilustra que un esquema una vez activado provee una especie de taquigrafiacutea menta 1 en el pensamiento y en la percepcioacuten Dirige la atencioacuten hacia ciertas caracteriacutesticas del ambiente forma una base para las inferencias acerca de acontecimientos y personas y tambieacuten suministra cataacutelogo personal de informacioacuten en la memoria

Teoacutericamente el esquema afecta la iacuteormacioacuten de la opinioacuten en varias viacuteas Primero los esquemas constituyen filtros perceptuales a traveacutes de los cuales la

informacioacuten rel-iexclmte sobre un asunto puacuteblico tiene que pasar Graber4J aplicoacute esta nocioacuten en una serie de entrevistas en profundidad con un grupo de residentes de Chic1go centraacutendose en coacutemo ellos FfLlcesaban las noticias Los entrevistados pareciacutean empleiIT esquemas simples sobre l()s a~cuntos puacuteblicos -pequentildeas Fero organizads nube~ de creencias acerca de la gente y la poliacuteticashypara observar determinados items de noticias del churro de informacioacuten presentado por los medios Graber argumenta que la gente activamente da sentido de diferentes asuntos puacutebliCCls pero mayoritariamente interpretan cada tema separadamente ayudados por una variedad de esquemas sin aproximarse a una ideologiacutea completa o a unl filosofiacutea que sea poliacuteticiI en su construccioacuten

Para Price en segundo lugar los esquemas pueden formar la base para inferencias hechas en re~puesta a la infonnaciuacuten acercil de los asuntos puacuteblicos Un esquema activado trae a la mente una serie de idas interrelacionadas y asiacute altera las asociaciones que la gente hace al considerar nuevas informaciones Gillovich ha provisto un ejemplo particularmente claro Los sujetos en su estudio leyeron sobre escenarios q ue describiacutean una hipoteacutetica crisis militar involucrando una nacioacuten extranjerd el experimento estaba preparado para que los sujetos di~parardn un esquema Vietnam o un esquema JI Guerra Mundial El investigador hillloacute mayor ilp(1)O paril una hipoteacutetica intervencioacuten norteamericana en la fi cticil crisis entrf 1l0S lue iexcleyeron la versioacuten 111lUL

Guerra Mundial presumiblpmentl pprqut ellos dedujeron ilsociaciones maacutes iacuteavorablcs al conflicto e infirier(ln un resultado positivo De ninguna manera es sorprendente el modo en que la cobertura de las noticias IsquemMicamente construye los lsuntos puacuteblicuacutes Cs taacute ganando intereacutes cntrl los investigadores

de la opinillll publica

Las teorIacuteltls acerca del procesamiento esquemaacutetico de 1 informacioacuten han tenido un profundo impldo en Id invl middot~ tig lciuacuten Jc la opinioacuten 1 uacutebilld Aun el concepto de actitud ha sidll recientemente red di nido COIllO I1n lt1 subclase espeshycial dl esqulmiddotlJlil Seguacuten esta cOIl(epci ()1l las actitudes son paquetes de crCencias interconectadas accrCil de un objeto particular fundido con el afecto glllbill -bueno o malo- hacia d Pratkanis y Greenwald l proponen que una actitud estaacute representada en la memoria por a) una etiqueta dc i objeto y reglas para aplicarlo (por ejemplo un abogado es albuien que estudioacute derecho) b) un sumario evaluativo de ese objeto (por ejemplo no me gustan los abogados) c) una estructura de conocimiento que apoya la evaluacioacuten (por ejemplo una scriC integrada de creencias acerca de los ilbogad nlt)

Como todo esquema las actitudes sirven como recursos perceptuales y cognitivos para ayudar en la organizacioacuten del pensamiento acero de los objetos Su principal fun cioacuten de todas maneras es heuriacutestica simpllfican la tarea de evaluar objetos Las actitudes tambieacuten teuacutericamente cumplen otras funciones para la personalidad Pueden ser una defensa del eg() por ejemplo Jugando un

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rol en el es tablecimiento mantenimiento y [(forzamiento de la 1utoestima pershysonal

En casos en los cuales tales estructuras actitudinales realmente exis ten su fU1 ioacuten heuriacutesti ca rcdu cirIacuteil drilmaacuteticilment e lil neesidad de eVilluaioacuten constilnte y molesta de nueva informilcioacuten Smith 13rune t y Whitc4l

bull sugieren que lils actitudes permiten a la gente cillibrilr una situaci6n e interpretar un juicio bueno o malo Cuand o una actitud sobre un objeto particular fuer lenlLntc mantenida es elocada un juicio puede formarse raacutepidilmentl en la mente asiacute la info rmilcioacute n subsecuente es sujeto de interpre tacioacute n seJect ivil Recienks ejemplos d ~middot l posible rol de las eacute1ctitudes en la formilcioacuten de la opinioacuten por ejemplo acerca de la respu esta puacuteb li ca al SIDA (enfermedad identificada estrechamente con el homosexuillismo) ind ican que la gente con predisposicioacuten hacia los homosexuales hil s ido menos rccptiva que Jos demaacutes a la informaci oacuten cientiacutefi ca acerca de coacutemo se transmite la enr~rmedlt1d Tambi 0n estiacuten moacutes dispu es tos a apoyar poliacuteticas severas en el trato con pacientes de 510

B) Vaores Sentildeala lrice Lue como bs actitudes los valoTes S111 cOl1cepshytualizados como creencias pero tienen una cualideacute1d prLscriptiva Los valores son creencias acerca de lo que es d eseable bien como un estado final a lus que Rokeach47 d(l1omina valores terminales (por ejemplo tod os debl riacutei1n tener una oportunidad de progrlsar) o bien como un medio ha ( ia Ull fin veacute1lores que Rohach hl denominado instrumenta les (por ejemplo ICl gente deberiacutea prog resar baseacutel(ja en su propio trabajo) Los valores tc()rica mente funcionan como estaacutendares pilra evaluar la conducta social y la individual y como PlIWS generales para guiar la acuacuteoacuten personal Rokeach los ha distinguido de las actitudes de varias maneras Primero mientras una actitud se rdiere a unl organizacioacuten de varias creencias centradas sobrl un objeto ~encillo un valor es una creencia s imple concerniente a un estado final idel o mldo prderido d e conducta

En lugar de es tar vinculado con un obje to un va lor es taacute vinculado con una meta Seguacuten es ta concepcioacuten los objetos pa rticulares llegil n a ser evaluados en situeacute1ciones pdrticulares cuando afectan la ejecucioacuten de mdas valiosas Los va lores sirven como es tlIacutendares para juzgar estados y conductas mientras que las actitudes merame nte implican gustos Odisgustos generales A causa de que la gente tiene soacutelo tantos valores como ellos hacen creencias acerca de estados finales o modos de conducta es probable que haya unas pocas decenas de valores mien tras que el nuacutemero de actitudes sea mu cho mayor Los valores son much o mj s importantes para la personalidad que la mayoriacutea de llS actitud es

Price sentildeala que los valores han s ido incorporados en la inves tigacioacute n sobre los efectos de los medios de comunicacioacuten y son empleados en es tudios de

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upini6n puacutebli cJ l11iacutes gl ne r11menk l~ecilltlll1Lnle lt0 heacute1 Pllcolllreacute1do pvidcncia ck que el apoyo parl al hu nos v11(re~ puliacuteti C()~ clA ico- pudriacuteD explil-a r un ceacute1 ntideacute1d ilprcoacuteblc de 1 riacioacute n cn 1~ (pinioncs sobre poliacuteticas puacuteblicas especiacuteficas DMIc cr0di tu al v11ltH d L la igualdad d l (lpor tunid1d ey por ejemplo fu e un llur Csl rlchilln lltc r(lacim1eacute1du con pos iri(m ( r roliacutelica ~ tn Ullil vilfiedad de tCI111 S domtticos tlnlo Ltln10 en un ancIacutelo rl lliexclU de cvalu ltlc io ncs sobre la

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Clidiacuten fiUlltjo 11 cs df gmpo Utro conceplo teoacuterico qu e ] vece~ es consid Crado como subyacente en la Illrmacitlll de IJ llpinilll (~ cJ pll pio ( liumiddotcOl1ceptu mdishymiddotidu il l q lle eslaacute blSdJ uuml en gra n pnle en las vurias iden tifi c1lti u t1lS de grupo lUrllCt4S defi ne el oIlIO-coiCepto como un lti ~lell1a cogni l i Ll in leg rado que incl u ye dos su bsislcmas p r irnilr iacuteos la identidad per~ol1iexcl] o creencia s acerca d e las

caracleriacutesticJs psiculoacutegica s persollJles g u s tos perS lt1 l k s y i lributos (por ejc111plo YU soy hones to) y la id cntid iexcld socia l compuesta Lk creencias acerca de b pertllCllCiJ pcrsonlt11 d va rios brupo~ furmales e inlorl11lt1k ~ o ca tego riacutea s (por eltmphl yo sy GIttilimiddot middot ) rn ()tr~ palabrls d concepto d e s i mismo es un -itCI11l ~x rsolh11 urglllIacuteiexcl clt de cncllcilS 1(e rG1 de 1lS p r iexclpias caracteriacutes ticas

persunalclt n sociJles

Iullque es ll)l1sidercldo COUl O una estrllclurl cogniti vl - ll11 pk y orglllizada el clu to- (Oncep to se ilddptil 1 si tllaci Cl nes (spec iacuteficc1S en su o pe racioacuten son (vocldllS en una situacioacuten dJeacuteL1 Un1 situaCloacuten co nduclua l especialmente involucrand o co nflictos l nlre grupos o cOlllpe tpll cia pued e dis plrar la idcnlificaci(m lrsu lll CO ll1l1 miembro de UI1 grllpo (ldo 1lt1 prrspectivil del grupu es entonces 1do pll tL el1 la perccpcin y rtspuestl lt1 1 arnbicntl En la formulacil1Il de Turner 1]S idenliJildes de grupos J cli vldlt1s funcionln como

( 1)1111711 de nliJ que pU lden diri iexcl ir los pnxeso perceptivos e infcnnciales Los inves tigJJuns eh- la Upilliuacuteil puacuteblica 1 1 decir de Pricc han encontrado evidencia llllpIacuter icLl pna (st]S propO-iCl0l1l5 En ClS0S d e co nflictos J e grupu o competencia los m ielTlb ros inl c rdclu il nlcs de lo ~ g ru p os ()]1tendientes d es JtTolleacute1n exiexclgerad iexcl s o extremis tas percepciones d E lus patrones d e opinioacuten e n competencia La investiglciliacuten lambi r n mdi cil que el in c r~mento de lJ rc lcancil de un gnlpo particul1r hace a la gente (XpH~ 1f opini(nes de grupo

m aacutes estcreotipldas

Como sugitre Price 11 identifica cioacuten social pued e c~ t a r centralmente implicada en la formJ ioacute n de las o pini ones sobre temeacute1~ ptl h li cos dado que los miembros del puacuteblico espectador de lalls asuntos son llamados a tomar parshytido con uno u otru de los grupos activ os dentro del sis lcma de conflicto de la - eacutelitcs pn liacuteticJs En otras palabras las identidades d e grupo de la gente son con frecuenci a reJevclntcs en conexioacute n con los asuntos puacuteb lic(1~ debido a la natlildiezd basada en el grupo d e 1I1l1 ruena parle del deblle poliacutetico

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rol en el es tablecimiento mantenimiento y [(forzamiento de la 1utoestima pershysonal

En casos en los cuales tales estructuras actitudinales realmente exis ten su fU1 ioacuten heuriacutesti ca rcdu cirIacuteil drilmaacuteticilment e lil neesidad de eVilluaioacuten constilnte y molesta de nueva informilcioacuten Smith 13rune t y Whitc4l

bull sugieren que lils actitudes permiten a la gente cillibrilr una situaci6n e interpretar un juicio bueno o malo Cuand o una actitud sobre un objeto particular fuer lenlLntc mantenida es elocada un juicio puede formarse raacutepidilmentl en la mente asiacute la info rmilcioacute n subsecuente es sujeto de interpre tacioacute n seJect ivil Recienks ejemplos d ~middot l posible rol de las eacute1ctitudes en la formilcioacuten de la opinioacuten por ejemplo acerca de la respu esta puacuteb li ca al SIDA (enfermedad identificada estrechamente con el homosexuillismo) ind ican que la gente con predisposicioacuten hacia los homosexuales hil s ido menos rccptiva que Jos demaacutes a la informaci oacuten cientiacutefi ca acerca de coacutemo se transmite la enr~rmedlt1d Tambi 0n estiacuten moacutes dispu es tos a apoyar poliacuteticas severas en el trato con pacientes de 510

B) Vaores Sentildeala lrice Lue como bs actitudes los valoTes S111 cOl1cepshytualizados como creencias pero tienen una cualideacute1d prLscriptiva Los valores son creencias acerca de lo que es d eseable bien como un estado final a lus que Rokeach47 d(l1omina valores terminales (por ejemplo tod os debl riacutei1n tener una oportunidad de progrlsar) o bien como un medio ha ( ia Ull fin veacute1lores que Rohach hl denominado instrumenta les (por ejemplo ICl gente deberiacutea prog resar baseacutel(ja en su propio trabajo) Los valores tc()rica mente funcionan como estaacutendares pilra evaluar la conducta social y la individual y como PlIWS generales para guiar la acuacuteoacuten personal Rokeach los ha distinguido de las actitudes de varias maneras Primero mientras una actitud se rdiere a unl organizacioacuten de varias creencias centradas sobrl un objeto ~encillo un valor es una creencia s imple concerniente a un estado final idel o mldo prderido d e conducta

En lugar de es tar vinculado con un obje to un va lor es taacute vinculado con una meta Seguacuten es ta concepcioacuten los objetos pa rticulares llegil n a ser evaluados en situeacute1ciones pdrticulares cuando afectan la ejecucioacuten de mdas valiosas Los va lores sirven como es tlIacutendares para juzgar estados y conductas mientras que las actitudes merame nte implican gustos Odisgustos generales A causa de que la gente tiene soacutelo tantos valores como ellos hacen creencias acerca de estados finales o modos de conducta es probable que haya unas pocas decenas de valores mien tras que el nuacutemero de actitudes sea mu cho mayor Los valores son much o mj s importantes para la personalidad que la mayoriacutea de llS actitud es

Price sentildeala que los valores han s ido incorporados en la inves tigacioacute n sobre los efectos de los medios de comunicacioacuten y son empleados en es tudios de

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upini6n puacutebli cJ l11iacutes gl ne r11menk l~ecilltlll1Lnle lt0 heacute1 Pllcolllreacute1do pvidcncia ck que el apoyo parl al hu nos v11(re~ puliacuteti C()~ clA ico- pudriacuteD explil-a r un ceacute1 ntideacute1d ilprcoacuteblc de 1 riacioacute n cn 1~ (pinioncs sobre poliacuteticas puacuteblicas especiacuteficas DMIc cr0di tu al v11ltH d L la igualdad d l (lpor tunid1d ey por ejemplo fu e un llur Csl rlchilln lltc r(lacim1eacute1du con pos iri(m ( r roliacutelica ~ tn Ullil vilfiedad de tCI111 S domtticos tlnlo Ltln10 en un ancIacutelo rl lliexclU de cvalu ltlc io ncs sobre la

adu Jcioacuten de J~eagan (1110 pre~ iJ el1k

Clidiacuten fiUlltjo 11 cs df gmpo Utro conceplo teoacuterico qu e ] vece~ es consid Crado como subyacente en la Illrmacitlll de IJ llpinilll (~ cJ pll pio ( liumiddotcOl1ceptu mdishymiddotidu il l q lle eslaacute blSdJ uuml en gra n pnle en las vurias iden tifi c1lti u t1lS de grupo lUrllCt4S defi ne el oIlIO-coiCepto como un lti ~lell1a cogni l i Ll in leg rado que incl u ye dos su bsislcmas p r irnilr iacuteos la identidad per~ol1iexcl] o creencia s acerca d e las

caracleriacutesticJs psiculoacutegica s persollJles g u s tos perS lt1 l k s y i lributos (por ejc111plo YU soy hones to) y la id cntid iexcld socia l compuesta Lk creencias acerca de b pertllCllCiJ pcrsonlt11 d va rios brupo~ furmales e inlorl11lt1k ~ o ca tego riacutea s (por eltmphl yo sy GIttilimiddot middot ) rn ()tr~ palabrls d concepto d e s i mismo es un -itCI11l ~x rsolh11 urglllIacuteiexcl clt de cncllcilS 1(e rG1 de 1lS p r iexclpias caracteriacutes ticas

persunalclt n sociJles

Iullque es ll)l1sidercldo COUl O una estrllclurl cogniti vl - ll11 pk y orglllizada el clu to- (Oncep to se ilddptil 1 si tllaci Cl nes (spec iacuteficc1S en su o pe racioacuten son (vocldllS en una situacioacuten dJeacuteL1 Un1 situaCloacuten co nduclua l especialmente involucrand o co nflictos l nlre grupos o cOlllpe tpll cia pued e dis plrar la idcnlificaci(m lrsu lll CO ll1l1 miembro de UI1 grllpo (ldo 1lt1 prrspectivil del grupu es entonces 1do pll tL el1 la perccpcin y rtspuestl lt1 1 arnbicntl En la formulacil1Il de Turner 1]S idenliJildes de grupos J cli vldlt1s funcionln como

( 1)1111711 de nliJ que pU lden diri iexcl ir los pnxeso perceptivos e infcnnciales Los inves tigJJuns eh- la Upilliuacuteil puacuteblica 1 1 decir de Pricc han encontrado evidencia llllpIacuter icLl pna (st]S propO-iCl0l1l5 En ClS0S d e co nflictos J e grupu o competencia los m ielTlb ros inl c rdclu il nlcs de lo ~ g ru p os ()]1tendientes d es JtTolleacute1n exiexclgerad iexcl s o extremis tas percepciones d E lus patrones d e opinioacuten e n competencia La investiglciliacuten lambi r n mdi cil que el in c r~mento de lJ rc lcancil de un gnlpo particul1r hace a la gente (XpH~ 1f opini(nes de grupo

m aacutes estcreotipldas

Como sugitre Price 11 identifica cioacuten social pued e c~ t a r centralmente implicada en la formJ ioacute n de las o pini ones sobre temeacute1~ ptl h li cos dado que los miembros del puacuteblico espectador de lalls asuntos son llamados a tomar parshytido con uno u otru de los grupos activ os dentro del sis lcma de conflicto de la - eacutelitcs pn liacuteticJs En otras palabras las identidades d e grupo de la gente son con frecuenci a reJevclntcs en conexioacute n con los asuntos puacuteb lic(1~ debido a la natlildiezd basada en el grupo d e 1I1l1 ruena parle del deblle poliacutetico

34

113 Formacioacuten de las Opiniones

Para Price Jutor JI que hemos d ed icJdo un importante espacio por la noved ad de sus pIJnteamiento~ no hay dudas del solapJmicnto entre los teacuterminos esquema actitud valor e identificacim de g rup() todos se refi e ren a estructuras de informacioacuten refleja ndo diferentls aspecto5 del procesamiento de inforroacioacuten que puede influir en el caacutelculo y expresioacuten d e las opi niones El g rado en el cual esos dife rentes conceptos y procesos pueden ser claramente delineados operJcionJlmente permJnece dudoso Lo que es cierto es que los que se acerquen J I es tudio de la opinioacuten puacuteblicJ encontraraacuten cada lino de ellos citado en los esfuerzos po r explicar coacutemo y por queacute b s personas expresa n opiniones particulares

Teoacutericamente prosigue Price cua nd o cua lquier tema simple se presenta soacutelo esquemas actitudes valores e id entif~ac ioncs de grupo selectos son activados Una vez activado~ de todos modos esos materiales crudos son los principa les factores que dan forma a los jui cios internos y o piniones expresadas Sin emba rgo soacutelo ellos no determ inan completamente la respucs tJ La informacioacuten nueva acerca del problema a mano (por ejemplo creencias todaviacutea no intcgradas con las estructuras existentes) y las percepciones de coacutemo los Jmigos y grupos va liosos para el individuo podriacutean responder al problema tambieacuten juegan un rol Las opiniones estiexcl1n basadas pa rcialmente en el sis tema propio establecido de creencias y particulannente en un esfuprzo d e dar sentido a una nueva situacioacuten a un tema puacuteblico

DurJnte el curso del proceso d e pCnsar en un problema particular l l ~

creencias y actitudes son evocadas por la mente y combinadas con cualquier nueva info rmacioacuten disponible En cualquie r si tuaci oacute n propia como una encuesta una fieta una discusioacuten despuoacute del almuerzo et c esas ideas son mezcladas en una opinioacuten expresadJ Esta combinacioacuten podriacutea lucir como lo que Abelson l denominoacute una moleacutecu la de opinioacuten compuesta de tres aacutetomos a) una creencia (es ta propuesta requeriraacute de maacutes impuestos) b) una ac titud (odio los impuestos) c) una percepcioacuten de alguna LIase d e apoyo sociJ I ( tod o el mundo od ia los impues tos)

Asiacute una opinioacuten expresada teoacutericJmente resulta de cierta clase de caacutelculo mentol Pero unos pocos aspectos importantes de es te caacutelculo deberiacutean nacer en la m en te Primero no tiene por queacute se r un proceso complicado La investigacioacuten sobre la heuriacutestica de la opinioacuten que la gentl emplea para toma r d ecisiones en condiciones de incertidumbre ha es tablec ido que las opiniones estaacuten fu ertem ente determinadas por muy pocas piezls -aun una sola- de informacioacuten a ltamente releva nte Debido a que la opi nioacuten calculada depende fuertemente de cuaacute les creencias actitudes va lores o identificac iones de grupo particula res son evocadas por la mente las diferencias entre situaciones

3S

(sppciacuteficas frecuent(menk prod ucen opi ni(ll1 cs muy dif( renl e~ illln en la mjsma pcrsonl

En segund o lugar 11 cxpresiL f abierta de las opiJli on f~ puede tener mucho que ver con la formilcioacuten de estructuras cognitivas intern s LdS personas pueden hacer uso ac tivo de dife rentes 0p0rtunidades de e-presar varias upiniones com o una manera d e formar su sistema conceptualvalorativoO

Esto es lo que el modelo discur~ ivo de la (pinioacuten puacuteblica implica riacutea en el nivel individual Asiacute C( 110 el puacuteblico se t( s u tiempo para respond er colecti va nwnlL a un prl)bkma asiacute un juicIO inJ lvid ul l encubierto ace rca de un tema puede tambicn tomar alguacuten tiempo plra d esarrolarse ga na r coherencia y es tabilid ud en respuestil al ra 7onamien to ilcerca del prob lema b usca r informacioacute n considerar los varios Idos del temil y habl 1r con otras personas

En el curso d e la formJciltiacuten dL un juicio interno cohcrente una persona puede muy bien expresar un abanico d e opiniones diflrentes a traveacutes u e una va riedad de situaciones conductuilleS l~ l patroacuten puedl ref]Cia r no tunto una serie de pseudo-opiniones sinn en su lugiexclr d na tural juego de i1tcrrelaciones entre cognicioacuten y conducta sobre el tiempo Cua ndo se discutl un tema los individuos presumiblemente hdcen una serie de intpntos de expresar su punto de vista Al mismo ti enlpo la gente pULue activamente inferir sus id eas y opiniones dand o fe de su propia conducta Las opiniones exprQsadas pueden de esta formlt1 consti tu ir tests conducluales que ayudan a la per-ona en la viacutea de lograr un juicio bien for il1i1do sobre la cLlesti()J1

Price finali za sentildealando que ltl proceso discursivo de for macioacuten de la opinioacuten no es soacute lo un fen()meno de nivel interpe rsonJI o colectivo sino que se da en e l nivel individual tambitgtn Un primer encuentro verddd ero con un problema nuevo probablemente produciraacute opiniones rela tivamente impulsivas e irrefltxivas Pero cada oportunidad de pensar aceITa d el tema y de expresar una opinioacuten sobre la materid pu ede ser o tro pasn hacia ulla opinioacuten maacutes cristalizada o decidida Soacutelo cuando una opinioacuten latente ha cristaliza do deberiacutean las opiniones manifies tas exhibir altos niveles de consistencia a tra veacutes del desarrollo de la situacioacuten La leccioacuten de la inves tigil cioacuten sobre pseudo-opiniones es que tales opiniones cristali zadas pueden ser dcma siado rar dentro de la poblacioacuten general al menos en los temas d( preocupiexclcioacuten tiacutepicos Li c Ios analistas poliacuteticos

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CITAS Y NOTAS DEL PRIMER CAPIacuteTULO

1 Monzoacuten Coacutendido (1987) La opinioacuten puacuteblica Tcorluacutes cilnceiexcl-iexclt(l y jtoiexcljoi Ed T CCIIOS iexcl-ladrid

2 Muiacuteioz Alonso Alfjandro y otros (990) Opiniol luacutelJliw J COn1wuacutecaoacuteoacuten Poliacutetica Eudcma Madrid

3 BIown JAC (1978) TL[l iras de Persuasioacuten Ed Alianza M adrid

4 Citado por Hartley Hartlcy amp -I a rt Actitudes y opiniones en Wilbur Schramm (1969) Proceso y efeelos de la Comunicacioacuten Colectiva Ed Ciespal

Quito

5 5loll z(1 Jean (1972) Teoriacutea de las o(1inionc~ EBUe CHdCltIS

6 Cilado por iexclltcEd Blake y Edwin f laroldsell (1975) iexcliexclnoiexclwllliacutea de C0 I1CCt 0 5 de la cOI nII1icaciuacutel1 Ed Nuevo M a r Meacutexico

7 Rel~d l3ldke y EJwinllaroldscn O ci l

8 MOllZllI1 Caacutendido 01 cil

9 5toctzel Jean 01 cit

10Citadll por luis Aniacutebal Cuacutemez (1 982) Opinioacuten Puacuteblica y medios de difusioacuten Ed (iespal Quito

11 Pric( Villcent (1992) Con1l1I1micat i(J1 Cmlcepls 4 Pubic Opinioll Sagl Publi shy

cations Nlwbury Park

12 Platoacute n La uacutepuacuteblica (J el fstado (1982) Ed Espasa-Calpe M ldriacuted

13Citado por Juumlrgen Habermas (19111) rIi~toria y criacuteliw it Itl op inioacutelIluacutebica Ed Gustavo Gili Barcelona

14 Esta con cepcioacuten es la base his toacuteri GI de las teoriacuteas de b imcsbgad(l ra alcmltln l Elisabeth Noelle-Neumallll a las cuales nos rcferiremlls ell otro ca piacutetulo

15 H lbe rl11as Juumlrgell Op cit p 12oacute

16 B1ake Re(d amp Edwin Haroldsell 0(1 cil

1713wwn JAe Op cit

18 C itado p lO r Luis Aniacutebal GOacutemez Op cil p 68

19CitCldo por LDrcnzo Comiso (1974) El Medio Media Semina ri()~ y ediciones Madrid

20 Gomi s Lorenzo Op cit

21ldfm

22 Key VO (1967) Opini(Iacuten puacutebIacutet1 y demoClltlcia Ed BibliogrMicd Argentina lucshynus Aires pp 30-31

23 Lane Roberto amp David Slns (19fiacute7) La opinioacuten puacuteblica Edit Fonlanellltl 1) 1[shy

celona

24 Citado por Robert Lalle amp D avi d Sears Op cil p 20

25 Pri ce Vincent Op cit

26 C itado por Hartley Hdrtley amp Hart Op cit

27 Kty VO Op cit

2i3 1 il CO JlJucta tienE qu e triJn pirilr

29 ~t()t1tz cl J(middotll1 ni cil p 28

IO ldOIl

1 1 El problema de 11 nwdilioacuten 1(1 es de carktLr scncillCl p ued e cOJlsideraacutersd(1 un prublcDll1 (tlltrll d e L15 cincias s tlc ialcs Sin o bviar p(lstcriorEs considerlt1ciones es oportuno scii lli1r 11 1l 1 VEces el cnc to y el tiempo teldr5n qu e [iexclltlccr pasar por altn PI imporlli1 le toacutepico d E L1 inte nsidad de la opini(lIl o saCM Clll1ClusiollCS co n base (n 1cJ~ JtS UlllJo 1 U Ili1 pregulltl medida en escilll nominal Por ejemplo ci E rcal vl Ullel pngul1td accrlil del proble ma 111 5 i l1Tpl1rtante plt1r1 (1en trev isl hlu podriacuted f(lrl11ularse de rnlIHra abierta o presentando ulla li~ta de p roblemas parl qu e b persona escoja uno o varios Si el nivel de medici oacuten fu prl l11 i15 exigent e cada Iruiexcliexcliexclc1J11Z s~ ria m edido en UIHl escal a de diacuteSi1llWS mu y impor ta nt e b lstant e importante poco imr rll11te y nJ dl imp(l rtanle Cn11ll1 se _11UEdv 1p middotccilf u n lal ni vel de dlld llc hariacutea cUdlqul( r cue~t i () J1lri(l inte rmill il blc T(m lt1 l1d()ruo una licencia podriacuteamos ccrllsickrar que 1 qucllos prouk111 1 rnj tne n ciuTldd ltls en la pregunta maacutes simple son eva luados mA c iacuten t ~n~am L nle C(1l() importantes U n el sq~undl obscrvlciuacuten puede relli zarse ya sobre e la u ltiml (ltca1 de

ililpor tl11ci del pnblc llla Si c(lnsideral11os que cua nd o d( cimos mu y imporlante lS LHl1(lS (lHSHldo un l pl1sicioacuten l1l u y favorabl e a la importallciil de 11 cucst iln Plld(l11O dedwir ltiexcllIe lte clIl11pl e en e~la esca la lo dichu sobre L1 t0111lt1 de p(lsicilll eacutel Llor () en cOlltra () posctivd uuml nega tiva frenle al objeto de Upilli(l ll

32 lalll Robert amp Dwid ~eltlrs ()I cit

33 Pri cc Vineen Op cil

34 ld pd que entre los hiacutesFanoil lHcric l llltlS poli riacutel mn~ Cltorgl r 1 11 LlI10Z 1vlollZ(lll

y lspcci11mente Dader No rcle n m (gtlt- mii ~ ddcll l1 tCa la pll J1tuillizacionES que aporta este autor

15 Citildci por Vincent lriel Opcil

36 Asiacute PricL Citl in vc~ tig ilc i o l1 es Clll110 la de FckI1l1lt1n y jli tClIo ky b de Keeter y la d e hnkel

37 Es tas cuestiones se di scuten il mpliame llte cua nd o se cit en 10$ trabajos de Elisabeth N oelle-Nc umann

38 Citad(l p o r Vincen t Pri ce Ol cit

39 Mucc hillli Rogt r (1980) Las leyes gCII mlc_ iexcliexcl ( mll io de opi l uiacutell Escuela d e C01l1unicncion Social UCV Cara cas

40 Price Vincent O il

41 Price Vincent Op cit p 52 Si los p l ntl1s de i ta poliacuteticos comunme nte no estaacuten ()rgi1ni zJ d()~ en un s istellld global si m p le o ideo logiacutea e nto nces iquestCOacuteIllO esLiacuten Clr ~ln i za J()s7

42 Citados por rrice Op cit

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CITAS Y NOTAS DEL PRIMER CAPIacuteTULO

1 Monzoacuten Coacutendido (1987) La opinioacuten puacuteblica Tcorluacutes cilnceiexcl-iexclt(l y jtoiexcljoi Ed T CCIIOS iexcl-ladrid

2 Muiacuteioz Alonso Alfjandro y otros (990) Opiniol luacutelJliw J COn1wuacutecaoacuteoacuten Poliacutetica Eudcma Madrid

3 BIown JAC (1978) TL[l iras de Persuasioacuten Ed Alianza M adrid

4 Citado por Hartley Hartlcy amp -I a rt Actitudes y opiniones en Wilbur Schramm (1969) Proceso y efeelos de la Comunicacioacuten Colectiva Ed Ciespal

Quito

5 5loll z(1 Jean (1972) Teoriacutea de las o(1inionc~ EBUe CHdCltIS

6 Cilado por iexclltcEd Blake y Edwin f laroldsell (1975) iexcliexclnoiexclwllliacutea de C0 I1CCt 0 5 de la cOI nII1icaciuacutel1 Ed Nuevo M a r Meacutexico

7 Rel~d l3ldke y EJwinllaroldscn O ci l

8 MOllZllI1 Caacutendido 01 cil

9 5toctzel Jean 01 cit

10Citadll por luis Aniacutebal Cuacutemez (1 982) Opinioacuten Puacuteblica y medios de difusioacuten Ed (iespal Quito

11 Pric( Villcent (1992) Con1l1I1micat i(J1 Cmlcepls 4 Pubic Opinioll Sagl Publi shy

cations Nlwbury Park

12 Platoacute n La uacutepuacuteblica (J el fstado (1982) Ed Espasa-Calpe M ldriacuted

13Citado por Juumlrgen Habermas (19111) rIi~toria y criacuteliw it Itl op inioacutelIluacutebica Ed Gustavo Gili Barcelona

14 Esta con cepcioacuten es la base his toacuteri GI de las teoriacuteas de b imcsbgad(l ra alcmltln l Elisabeth Noelle-Neumallll a las cuales nos rcferiremlls ell otro ca piacutetulo

15 H lbe rl11as Juumlrgell Op cit p 12oacute

16 B1ake Re(d amp Edwin Haroldsell 0(1 cil

1713wwn JAe Op cit

18 C itado p lO r Luis Aniacutebal GOacutemez Op cil p 68

19CitCldo por LDrcnzo Comiso (1974) El Medio Media Semina ri()~ y ediciones Madrid

20 Gomi s Lorenzo Op cit

21ldfm

22 Key VO (1967) Opini(Iacuten puacutebIacutet1 y demoClltlcia Ed BibliogrMicd Argentina lucshynus Aires pp 30-31

23 Lane Roberto amp David Slns (19fiacute7) La opinioacuten puacuteblica Edit Fonlanellltl 1) 1[shy

celona

24 Citado por Robert Lalle amp D avi d Sears Op cil p 20

25 Pri ce Vincent Op cit

26 C itado por Hartley Hdrtley amp Hart Op cit

27 Kty VO Op cit

2i3 1 il CO JlJucta tienE qu e triJn pirilr

29 ~t()t1tz cl J(middotll1 ni cil p 28

IO ldOIl

1 1 El problema de 11 nwdilioacuten 1(1 es de carktLr scncillCl p ued e cOJlsideraacutersd(1 un prublcDll1 (tlltrll d e L15 cincias s tlc ialcs Sin o bviar p(lstcriorEs considerlt1ciones es oportuno scii lli1r 11 1l 1 VEces el cnc to y el tiempo teldr5n qu e [iexclltlccr pasar por altn PI imporlli1 le toacutepico d E L1 inte nsidad de la opini(lIl o saCM Clll1ClusiollCS co n base (n 1cJ~ JtS UlllJo 1 U Ili1 pregulltl medida en escilll nominal Por ejemplo ci E rcal vl Ullel pngul1td accrlil del proble ma 111 5 i l1Tpl1rtante plt1r1 (1en trev isl hlu podriacuted f(lrl11ularse de rnlIHra abierta o presentando ulla li~ta de p roblemas parl qu e b persona escoja uno o varios Si el nivel de medici oacuten fu prl l11 i15 exigent e cada Iruiexcliexcliexclc1J11Z s~ ria m edido en UIHl escal a de diacuteSi1llWS mu y impor ta nt e b lstant e importante poco imr rll11te y nJ dl imp(l rtanle Cn11ll1 se _11UEdv 1p middotccilf u n lal ni vel de dlld llc hariacutea cUdlqul( r cue~t i () J1lri(l inte rmill il blc T(m lt1 l1d()ruo una licencia podriacuteamos ccrllsickrar que 1 qucllos prouk111 1 rnj tne n ciuTldd ltls en la pregunta maacutes simple son eva luados mA c iacuten t ~n~am L nle C(1l() importantes U n el sq~undl obscrvlciuacuten puede relli zarse ya sobre e la u ltiml (ltca1 de

ililpor tl11ci del pnblc llla Si c(lnsideral11os que cua nd o d( cimos mu y imporlante lS LHl1(lS (lHSHldo un l pl1sicioacuten l1l u y favorabl e a la importallciil de 11 cucst iln Plld(l11O dedwir ltiexcllIe lte clIl11pl e en e~la esca la lo dichu sobre L1 t0111lt1 de p(lsicilll eacutel Llor () en cOlltra () posctivd uuml nega tiva frenle al objeto de Upilli(l ll

32 lalll Robert amp Dwid ~eltlrs ()I cit

33 Pri cc Vineen Op cil

34 ld pd que entre los hiacutesFanoil lHcric l llltlS poli riacutel mn~ Cltorgl r 1 11 LlI10Z 1vlollZ(lll

y lspcci11mente Dader No rcle n m (gtlt- mii ~ ddcll l1 tCa la pll J1tuillizacionES que aporta este autor

15 Citildci por Vincent lriel Opcil

36 Asiacute PricL Citl in vc~ tig ilc i o l1 es Clll110 la de FckI1l1lt1n y jli tClIo ky b de Keeter y la d e hnkel

37 Es tas cuestiones se di scuten il mpliame llte cua nd o se cit en 10$ trabajos de Elisabeth N oelle-Nc umann

38 Citad(l p o r Vincen t Pri ce Ol cit

39 Mucc hillli Rogt r (1980) Las leyes gCII mlc_ iexcliexcl ( mll io de opi l uiacutell Escuela d e C01l1unicncion Social UCV Cara cas

40 Price Vincent O il

41 Price Vincent Op cit p 52 Si los p l ntl1s de i ta poliacuteticos comunme nte no estaacuten ()rgi1ni zJ d()~ en un s istellld global si m p le o ideo logiacutea e nto nces iquestCOacuteIllO esLiacuten Clr ~ln i za J()s7

42 Citados por rrice Op cit