Sustentabilidade Agregando valores para a Marcas e Empresas

Greenwahsing e Oportunidades

Por Rafael Art

Essa palestra foi ministra na ESPM – Escola Superior de Propaganda e

Marketing – organizada pelos professores Paulo Roberto Ache e Ana Lúcia Fugulim, destinada aos alunos do 6° semestre do curso de Comunicação

Social no dia 15/04/13

Agenda

• O Palestrante• Sustentabilidade e suas dimensões e

aplicações• Greenwashing• Oportunidades

O palestrante

Influência no mkt social no desenvolvimento sustentável

2011 em diante....

Percepção e ponto de vista. Os fatos devem ser olhados visando o pato e o coelho! Vá atrás das informações e não se deixe levar pela primeira

interpretação

O portal Agora Sustentabilidade foi

pensado para ser uma arquitetura cognitiva,

sendo agente de mudança cultural na

sociedade com a apresentação de

possibilidades para mudança de

comportamento através do entendimento de

boas práticas que convergem para a sustentabilidade.Textos, opiniões,

imagens, boas práticas, infográficos, vídeos e

uma extensa agenda de eventos são divulgados, alicerçado nos 8 pilares

ao lado

Dimensões – www.agorasustentabilidade.blogspot.com | facebook.com/agorasustentabilidade | @agorasustenta

EspiritualEntender o ser homem e suas interelações.

AmbientalFundamental para a vida humana, deve

ser tratado com respeito dentro da visão ecocentrista

SocialVisão ecocentrista de respeitar a tudo

e todos em todos os processos

EconômicaRelações de troca

visando o bem estar coletivo

Espacial/territorialO território deve ser projetado facilitando

suas interações e respeitando a natureza

EducacionalFomentar a educação

entendendo e respeitando as diferenças, sendo

colaborativa e participativa

CulturalRespeito às culturas,

aprendendo e cuidando pela continuidade

PolíticaAções políticas focadas no bem estar coletivo,

dentro das organizações e países

Ao longo de quase 2 anos, realizamos 15 parcerias e contamos com um patrocinador!

Após 1 ano de trabalho surgi a Consultoria Agora Sustentabilidade que visa levar o conteúdo do site para as organizações e ajudá-las a pensar no relacionamento com os oitos pilares a fim de desenvolver uma plano estratégico, validação

via relatórios e comunicação

Sustenta o que?

“Desde grupos ambientais radicais, passando por organizações não-governamentais, cooperativas de produção, governo e organismos internacionais, e chegando ao mundo dos gestores nas organizações, Sustentabilidade tornou-se uma “idéia-força””

(Veiga, 2005)

Preservacionistas Desenvolvimentistas

Natureza permanece Intocada

Progresso econômico Desenvolvimento

X

Autor O que diz Data Fonte

AfonsoAs críticas mais frequentes estão relacionadas ao fato de que a ação

no sentido recomendado pela comissão implica numa reforma estrutural mundial muito radical e pouco provável

2006 Gonçalves-Dias, 41

DalyPara a consecução da sustentabilidade, uma economia sem

crescimento, com desenvolvimento pautado na distribuição da riqueza já existente.

2004 Gonçalves-Dias, 43

GladwinDefinição de desenvolvimento sustentável imprecisa Crescer =

ficar maiorDesenvolver = ampliar potencial qualitativo

1995 Gonçalves-Dias, 43

Gonçalves-Dias, Teodósio

BarbieriDiscordâncias surge em função de quais partes e por quais formas

deve-se proteger o meio ambiente 2007 Gonçalves-Dias, 43

SachsAfirma que na ideia de sustentabilidade importa deixar claro que desenvolvimento não se confunde com crescimento econômico –

5 dimensões (social, cultural, econômica, ecológica e espacial)1993, 2007

Gonçalves-Dias, 43

Gonçalves-Dias, Teodósio

Barbieri Complementam com a dimensão politico-institucional 2007 Gonçalves-Dias, 44

LeisAtender as necessidades da sociedade atual sem comprometer a

sociedade futura... Não representa um rompimento com o capitalismo...dimensão ética ao modelo de crescimento

1999 Gonçalves-Dias, 45

Definições de Sustentabilidade | Desenvolvimento Sustentável

Autor O que diz Data Fonte

Diort, Nascimento

...requisita uma alteração no modelo de desenvolvimento dominante, fordismo e taylorismo 2004 Gonçalves-Dias, 45

Diort, Nascimento

Apresenta um caráter determinista, ligado ao condicionamento do ser humano e de suas atividades às condições ambientais e possui um

componente voluntarista muito forte...ações humana influenciam e modificam o meio ambiente

2004 Gonçalves-Dias, 45

LipeitzBaseia-se numa perspectiva ecológica e ecologia não é apenas meio

ambiente. A Ecologia representa uma perspectiva que leva em consideração o ser humano, suas atividades e o meio ambiente, o

qual é, ao mesmo tempo, produto e condicionante dessas atividades2004 Gonçalves-Dias, 45

Gonçalves-Dias

Implica também em uma forma de se conceber a produção de conhecimento e os fenômenos associados a ela, sobretudo a inovação

científica e os saberes tradicionais das culturas dos povos.2009 Gonçalves-Dias, 45

LeffA incorporação da noção de sustentabilidade por parte da gestão

empresarial (torna mais) complexa e desafiadora, sobretudo devido a necessidade de melhor articulação entre conhecimento formal e saber

tradicional2007 Gonçalves-Dias, 46

Barbieri, Cajazeira

As questões ambientais interessam a todos e, conforme o conceito de desenvolvimento sustentável, todo significa o que vivem agora e os

que ainda irão nascer2004 Gonçalves-Dias, 48

Pereira ...é preciso olhar de forma sistêmica (para o conceito de sustentabilidade) desde a concepção, produção e pós consumo 2003 Gonçalves-Dias, 53

Definições de Sustentabilidade | Desenvolvimento Sustentável

Autor O que diz Data Fonte

Ehrenfeld,“Contudo ao adicionar Sustentabilidade social, demanda uma visão

mais ampla para a discussão das necessidades do sistema ecológico e dos recursos”

2004 Hoffman, 196

Bansal, Hart,Sustentabilidade Social nos trás o fato de uma equidade social e prosperidade econômica para o debate, entre as nações desenvolvidas e as nações em desenvolvimento, nações ricas e nações pobres.

2005 Hoffman, 196

- DiMaggio, Jennings e Zandbergen

- Greenwood e Hinings

- Hoffman e Ventresca

Pode ser entendida através da ótica da teoria institucional que incide sobre processos pelos os quais os conceitos de normas são desenvolvidos, mantidos ou alterados

199519962006

Hoffman, 196

Strarik e Rands,Nenhuma empresa pode ser sustentável por ela mesma. Isso está diretamente relacionado com o fato dela se corelacionar com outros atores do ambiente e diferentes níveis de ação – individual, organizacional, político e cultural

1995 Hoffman, 197

Definições de Sustentabilidade | Desenvolvimento Sustentável

Ponto de concordância O meio ambiente deve ser protegido respeitado.

A Complexa história da Sustentabilidade - http://migre.me/e9f1R

Mudança de Ponto de vista – Aldo Leopold

Ciclo de Vida de produtos

- Minimize ou reduza em TODA sua cadeia danos à Sociedade- Menos prejudicial à saúde que os equivalentes- Fornecido ao mercado com menos embalagem

- Utilize materiais recicláveis na produção

US$50,00

http://ratuerabikeshop.blogspot.com/2011/04/bike-de-bambu.html

http://bamboobikeproject.wordpress.com/

http://www.ecoside.com.br/OBJ/default.asp

Selos – validam mas confunde a cabeça do consumidor...

1909 - Good Housekeeping Seal (O Selo de Boa Economia Doméstica) – Necessário pagamento para se associar

1989 - Green Seal (Selo Verde) - Produtos para construção de casa , para casa, consumidor, hotéis e restaurantes

1989 - Scientific Certification System (Sistema de Certificação Científica) – Alimentação em geral

1993 – Conselho Brasileiro de Manejo Florestal – manejo responsável das florestas

http://www.goodhousekeeping.com/product-testing/history/welcome-gh-seal

http://www.greenseal.org/

http://www.scscertified.com/

http://www.fsc.org.br/

Selos – validam mas confunde a cabeça do consumidor...

2007 – Climate Conunts – empresas do ramo da aviação a produtos para casa

2003 – European Union Restriction of Hazardous Substances (Restrições da União europeia de Substâncias Perigosas)

1998 – LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) – certificação para edifícios sustentáveishttp://www.usgbc.org/DisplayPage.aspx?CategoryID=19

http://www.climatecounts.org/

http://www.rohs.eu/english/index.html

Selos – validam mas confunde a cabeça do consumidor...

Selos para qualquer tipo de mercado resulta em alterações do meio de produção e, as vezes, negação por parte de algumas empresas, caso não queria alguém regulando como projetar e comercializar seus

produtos

O Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica – SisOrg é gerido pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento – Fev 2011, 5mil agricultores cadastrados,

1,5mil regularizados

http://embalagemsustentavel.com.br/2011/03/29/selo-organicos/

Selos para validar e tirar vantagem?

Legitimar-se para gerar

credibilidade influência nos

preços?

Será isso um greenwashing?

Devido à essa ‘ideia força’ um novo mercado se abre e com ele muitas incertezas. Empresas se aproveitam da ignorância alheia, comunicam,

mas não fazem – algumas são exemplos. Cabe aos consumidores ficarem a antenados e “correrem”atrás de informações nem sempre fácil

de se achar...

Vídeo 1 – O que é Greenwashing – Programa de TV “It’s up to us” http://vimeo.com/45297952

Vídeo 1 – O que é Greenwashing – Programa de TV “It’s up to us” http://vimeo.com/45297952

Ranking realizado pela Corporate Knights das 100 empresas mais sustentáveis.

É possível uma empresa ser plenamente sustentável observando os oitos pilares?

http://www.global100.org/

Campanha Detox do Greenpeace – indicação de empresas que usam tóxicos e trabalho escravo na linha de produção - http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/toxics/water/detox/

Lista do greenpeace das marcas que usam tóxicos em suas coleções - Detox.

Saiba mais em: http://www.greenpeace.org/brasil/pt/O-que-fazemos/Toxicos/Cadeia-toxica/

Site Reporte Brasil – www.reporterbrasil.org.br - ajuda a saber quais

empresas usam trabalho escravo e

notícias referentes ao tema

Vídeo 2 – crítica à campanha da Wolksvagem – feito pelo Greenpeace - http://vimeo.com/29929157

Vídeo 2 – crítica à campanha da Wolksvagem – feito pelo Greenpeace - http://vimeo.com/29929157

Comprar e economizar???

Parceria pela compra para o uso consciente

da água!?

Copo exclusivo?

Sério?

Dica bacana!

Comunicação do Governo Federal. Greenwashing?

Bairro do Morumbi em SP – luxo vizinh à pobreza. Brasil “Pais Rico é Pais sem Pobreza” !?

Copa do Mundo Sustentável. Pra quem?

“Art. 11. A União colaborará com os Estados, o Distrito Federal e os Municípios que sediarão os Eventos e com as demais autoridades competentes para assegurar à FIFA e às pessoas por ela indicadas a autorização para, com exclusividade, divulgar suas marcas, distribuir, vender, dar publicidade ou realizar propaganda de produtos e serviços, bem como outras atividades promocionais ou de comércio de rua, nos Locais Oficiais de Competição, nas suas imediações e principais vias de acesso.§ 1o Os limites das áreas de exclusividade relacionadas aos Locais Oficiais de Competição serão tempestivamente estabelecidos pela autoridade competente, considerados os requerimentos da FIFA ou de terceiros por ela indicados, atendidos os requisitos desta Lei e observado o perímetro máximo de 2 km (dois quilômetros) ao redor dos referidos Locais Oficiais de Competição.§ 2o A delimitação das áreas de exclusividade relacionadas aos Locais Oficiais de Competição não prejudicará as atividades dos estabelecimentos regularmente em funcionamento, desde que sem qualquer forma de associação aos Eventos e observado o disposto no art. 170 da Constituição Federal.”

- Lucro de R$ 10 bi para a Fifa- Investimento de R$ 27 bi do Governo Federal- Proibição de marcas não parcerias no raio de de 2km- Restrição de circulação nos arredores do estádios

Art. 170 - A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social, observados os seguintes princípios:I - soberania nacional;obs.dji.grau.4: SoberaniaII - propriedade privada;obs.dji.grau.4: Penas Privativas de LiberdadeIII - função social da propriedade;obs.dji.grau.3: Art. 5º, XXIII, Direitos e Deveres Individuais e Coletivos - CFobs.dji.grau.4: Desapropriação; Restrições da Propriedade por Interesse PrivadoIV - livre concorrência;obs.dji.grau.4: Empresa PúblicaV - defesa do consumidor;obs.dji.grau.2: Art. 1º, Direitos do Consumidor - Código de Defesa do Consumidor - CDC - L-008.078-1990obs.dji.grau.3: Art. 5º, XXXII, Direitos e Deveres Individuais e Coletivos - CF; Sistema Nacional de Defesa do Consumidor - D-002.181-1997obs.dji.grau.4: Defesa do Consumidorobs.dji.grau.5: Princípio da Livre Concorrência - Lei Municipal - Impedimento de Instalação de Estabelecimentos Comerciais do Mesmo Ramo - Súmula nº 646 - STFVI - defesa do meio ambiente, inclusive mediante tratamento diferenciado conforme o impacto ambiental dos produtos e serviços e de seus processos de elaboração e prestação; (Alterado pela EC-000.042-2003)obs.dji.grau.3: Crimes Contra o Meio Ambiente - L-009.605-1998 - D-003.179-1999 - RegulamentoVII - redução das desigualdades regionais e sociais;VIII - busca do pleno emprego;IX - tratamento favorecido para as empresas de pequeno porte constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sua sede e administração no País. (Alterado pela EC-000.006-1995)obs.dji.grau.3: Art. 1º e seguintes, Regime Tributário das Microempresas e das de Pequeno Porte (Simples) - L-009.317-1996; Art. 970, Caracterização e Inscrição - Empresário e Art. 1.126, Sociedade Nacional - Sociedade Dependente de Autorização - Sociedade Personificada - Sociedade - Direito de Empresa - Código Civil - CC - L-010.406-2002

Acidente na Arena Grêmio após ser reformada. Será que os oitos pilares foram pensados? Será que ouve preocupação com a escolha dos materiais?

Ou o lucro obtido foi a única coisa que prevaleceu nas escolhas?

Vídeo 3 – Copa pra quem? http://www.youtube.com/watch?v=37GbfZiNzGg

Vídeo 3 – Copa pra quem? http://www.youtube.com/watch?v=37GbfZiNzGg

Foco no cor do negócio

Olhar 360° pensando nos 8 pilares

Absorver o valor, principalmente por parte da liderança

Vídeo 4 – Itaú Papel – empresa corta papel para salvar o mundo? O Mundo? É de se pensar quem devemos trabalhar para salvar. O mundo que existe a mais

de 4,5 bilhões de anos, ou a humanidade... https://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo

Vídeo 5 – Itaú reciclado – Eleito o banco mais sustentável do planeta. É possível algo ser plenamente sustentável pensando nos oito pilares?

https://www.youtube.com/watch?v=OnK8l6fW47g

Foco no cor do negócio

Olhar 360° pensando nos 8 pilares

Absorver o valor, principalmente por parte da liderança

Conar entra para evitar que empresas apropriem-se do termo ‘sustentável’

O Conar desenvolveu algumas normas que visam esse objetivo, entretanto, mídias sociais como o Facebook e o Twitter, segundo pesquisa da folha.com, tem-se mostrado muito mais efetivo pelo o prazo de resposta, inferior aos 30 dias da burocracia conariana e proconariana e mesmo assim algumas empresas continuam tratando nós, os consumidores como ignorantes e acéfalos.

Confira no link abaixo o que diz essa nova norma do Conar reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U.

"O sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banaliza-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.

Saiba mais no link: http://migre.me/e9f4b

Vídeo 6 – Nike usa vídeos antigos para fazer a divulgação do programa Better World -

http://www.nike.com/us/en_us/c/better-world

Vídeo 6 – Nike usa vídeos antigos para fazer a divulgação do programa Better World -

http://www.nike.com/us/en_us/c/better-world

http://about.puma.com/puma-introduces-biodegradable-and-recyclable-products/

http://about.puma.com/puma-introduces-biodegradable-and-recyclable-products/

http://about.puma.com/puma-introduces-biodegradable-and-recyclable-products/

Vans – garrafa Pet e tinta a base de água

http://www.dicasverdes.com/2010/08/vans-lanca-tenis-feito-com-canhamo-ou-pet-reciclada/

Adidas ZX500 runnes – material reciclado e produtos naturais

Nike Trash Talk – material reciclado e da cadeia de

produção

Alguns produtos

http://trendwatching.com/trends/ecoiconic.htm

Rainha Autentico Eco – solado borracha e uso de couro

Timberland Men's Earthkeepers® Cupsole Convenience.

50% de pet reciclada e borracha reciclada

A loja belga recém lançada 'Honest By' já é um exemplo de consumo responsável ao comercializar produtos sócio e ambientalmente responsáveis. Como se não bastasse essa ética e

respeito com o ambiente que a cerca, a loja ainda indica a informação detalhada do produto. Explica cada certificado, o cálculo do preço e a pegada de carbono.Confira no link e

bem que essas atitudes poderiam se espalhar! http://migre.me/e9ctw

Comunicação da Loja Patagônia -

Não Compre essa Jaqueta

Cartões de controle – Greenpeace – Saiba eficiência de seu eletrônico - http://migre.me/e9cGc

As roupas com PET produzidas pela Malwee são fabricadas a partir de duas composições: uma 90% algodão e 10% poliéster PET, que é a chamada "meia malha", usada na criação de diversas coleções o ano inteiro e a outra na composição 50% algodão e 50% poliéster PET, utilizado na linha de produção de moletons para a coleção Inverno da Malwee. A empresa retirou da natureza em 2011 cerca de dois milhões de unidades de garrafas PET. Para 2012, a meta é utilizar fios que consumam três milhões de garrafas em suas coleções.

Instalação do inovador SIAF (Sistema de Absorção de Fumaça), garantindo a implementação de filtros nas chaminés das fábricas;Construção de um Aterro Industrial próprio, com mais de 17 mil m2, locado em área preservada, com estudos completos para minimizar impactos;Conservação do Parque Malwee, representando 1.500.000 m2 de área verde. O local abriga 17 lagos, 35.000 espécies de árvores brasileiras e estrangeiras, além de espaços específicos para o lazer, para a prática de esportes e para o descanso;http://www.malwee.com.br/euabraco/

http://www.greenlist.co.nz/Sustainable/Eco-Friendly/576/Etiko-Organic-Fairtrade-Sneakers.aspx

http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/promo/broch_cons_en.htm

Explicação do processo Selo Explicação do Selo

Pré requisitos

http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/promo/broch_cons_en.htm

Pré requisitos

Traz informações sobre produtos e serviços que foram avaliados por uma equipe de especialistas do Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGV de acordo com critérios sócio-ambientais e metodologia própria.

http://www.catalogosustentavel.com.br/

Vale a pena papel reciclado? Pare ser de floresta de reflorestamento em algum momento havia mata nativa, certo? Quais os custos da energia para reciclar? Ou vale a pena usar papel comum? Ou será que vale a pena deixar de usar papel?

Campanha da Google para usarmos menos papel em 2013 – Muito criticada pelas empresas de papel - http://www.paperless2013.org/

Skin Deep – site que mostra a toxidade dos produtos de higiene e beleza. Vale muito entrar entes de passar esses produtos na sua pele - http://www.ewg.org/skindeep/

Skin Deep – site que mostra a toxidade dos produtos de higiene e beleza. Vale muito entrar entes de passar esses produtos na sua pele - http://www.ewg.org/skindeep/

Skin Deep – site que mostra a toxidade dos produtos de higiene e beleza. Vale muito entrar entes de passar esses produtos na sua pele - http://www.ewg.org/skindeep/

Algumas inovações

Vídeo 7 – Nossa atenção esta voltada para o que realmente importa, ou para o que a empresa quer que seja importante?

- http://www.youtube.com/watch?v=aMp62OoD8KI

Vídeo 7 – Nossa atenção esta voltada para o que realmente importa, ou para o que a empresa quer que seja importante?

- http://www.youtube.com/watch?v=aMp62OoD8KI

Grato!

Rafael Art 11 96311.1133

rafael@agorasustentabilidade.com.br

Agorasustentabilidade.blogspot.com

/agorasustentabilidade

@AgoraSustenta