S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 27

สจตราภรณจสปาโล*

SujitrapornJussapalo*

กลยทธองคการธรกจและการดำาเนนงานขององคการตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาตเพอเพมสมรรถนะในการแขงขน

Strategy of Business Organization and Thailand Quality Award (TQA) Criteria for performance excellence

*คณะบรหารธรกจมหาวทยาลยหาดใหญ

*FacultyofBusinessAdministrationHatyaiUniversity

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 28

บทคดยอ

บทความนเกยวของกบเรองกลยทธองคการธรกจและการดำาเนนงานองคการ

ตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาตเพอเพมสมรรถนะในการแขงขน โดยกลาวถง

แนวคดหลกการดงนนยามกลยทธธรกจพฒนาการของแนวคดกลยทธระดบกลยทธ

ขององคการธรกจกลยทธธรกจและกระบวนการจดการเชงกลยทธ แนวคดเหลาน

เปนแนวคดในภาคทฤษฎ เพอใหกลยทธองคการธรกจประสบความสำาเรจในการ

ดำาเนนงานจรง ไดนำาเสนอแนวคดในภาคปฏบตทมความเชอมโยงระหวางกลยทธและ

การดำาเนนงานในหนาทงานตางๆ ขององคการ คอ แนวคดการดำาเนนงานองคการ

ตามแนวทางเกณฑรางวลคณภาพแหงชาต ซงองคการธรกจควรนำาแนวคดนมาเปน

บรรทดฐานสำาหรบปรบปรงวธการดำาเนนงานหรอขดความสามารถและรวมถง

การประเมนผลลพธขององคการเพอใหองคการมสมรรถนะในการแขงขน

คำาสำาคญ :กลยทธธรกจรางวลคณภาพแหงชาต

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 29

Abstract

ThearticleanalysesstrategyofbusinessorganizationandThailand

QualityAward(TQA)Criteriaforperformanceexcellence.Bymentionthe

idea and concept concentrated by academic perspective about a

definitionofstrategy,evolutionofstrategy,levelofstrategy,businessstrategy

andalsoprocessofstrategymanagement.Inaddition,thisarticleproposes

practicalperspectivefororganizationsadopttheconceptofTQAcriteria

forperformanceexcellencetoapplyontheorganization.Thisconceptto

causethealignmentbetweenstrategyofbusinessorganizationandbusiness

functionoperation.Moreover,organizationcanapplythestandardofTQA

criteriatoimproveoperationandcreatethecorecompetencyandalso

evaluatetheperformanceorganizationforadditionabilitytocompetitive

advantage.

Keywords :BusinessstrategyThailandQualityAward

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 30

บทนำา

ปจจบนการดำาเนนการและการแขงขน

ทางธรกจไดทวความสำาคญและรนแรงขนเปน

ลำาดบ โดยมปจจยภายในและภายนอกองคการ

ธรกจ เขามามบทบาทตอการดำาเนนงานและ

การแขงขนขององคการธรกจมากขน องคการ

ธรกจแตละองคการพยายามทกวถทางทจะเพม

ความสามารถในการดำาเนนงานเพอทำาใหองคการ

ธรกจมความไดเปรยบในการแขงขนจะเหนไดวา

ปจจบนนผบรหารองคการธรกจไดใหความสำาคญ

กบกลยทธขององคการธรกจและการดำาเนนงาน

ขององคการมากขน(Porter,1980)โดยทวไป

ความหมายของกลยทธประกอบดวยปจจย 2

ประการ (Pearce II and Robinson, 2007;

Spulder,2004)คอเปาหมายหรอวตถประสงคท

ตองการจะบรรลถงและการกำาหนดแนวทางใน

การดำาเนนงานขององคการการพฒนากลยทธใน

องคการธรกจประกอบดวย2ขนตอนใหญคอ

การสรางกลยทธ (Strategy Formation) และ

การนำากลยทธไปใชการดำาเนนงาน (Strategy

Implementation) (จกร ตงศภทย, 2549;

Pearce II and Robinson, 2007; Spulder,

2004)

การสรางกลยทธ เปนกระบวนการ

ตอเนองประกอบดวยการวเคราะหปจจยภายใน

องคการธรกจ เพอการประเมนจดออนจดแขง

ขององคการธรกจ การวเคราะหปจจยภายนอก

องคการธรกจเพอกำาหนดโอกาสและความเสยง

ขององคการธรกจเมอทราบทงปจจยภายในและ

ภายนอก ทำาใหองคการธรกจสามารถกำาหนด

กลยทธใหเหมาะสมกบสภาพแวดลอม เพอ

การนำากลยทธไปปฏบต สวนการนำากลยทธไป

ดำาเนนงานจะขนอยกบประสทธภาพการบรหาร

ขององคการธรกจ โดยการจดสรรและระดม

ทรพยากรไปใชใหสอดคลองกบกลยทธทวางไว

การแบงและจดสรรงาน การกำาหนดโครงสราง

องคการธรกจ การควบคมและวดประสทธผล

ของการดำาเนนงานอยางเปนระบบ รวมถง

การประเมนว ากลยทธ ทพฒนาขนมความ

เหมาะสมตอองคการธรกจ ดงนน บทความน

จะกลาวถงนยามกลยทธพฒนาการของแนวคด

กลยทธแนวคดกลยทธธรกจระดบกลยทธของ

องคการธรกจการดำาเนนงานขององคการตาม

แนวทางรางวลคณภาพแหงชาต

นยามกลยทธ

กลยทธเปนคำาทไดรบการนำามาใชมาก

ในการบรหารขององคการธรกจทวโลก โดยม

คำานยามทหลากหลายดงตอไปน Mintzberg

(1987) ไดใหแนวทางในการกำาหนดคำานยาม

กวางๆเกยวกบกลยทธโดยกลาวไววามแนวทาง

ในการใหความหมายของกลยทธม4แนวทาง

ประกอบดวยแนวทางการทหารกลยทธคอ

เกยวของกบการกำาหนดแผนในการทำาสงคราม

โดยการกำาหนดรปแบบการรบในแตละบคคล

นนๆ ใหมความสามารถในการรบ แนวทาง

ทฤษฎเกมส กลยทธ คอ ความสมบรณของ

แผนงานโดยทแผนงานระบการกระทำาของผเลน

ในสถานการณทเปนไปไดแนวทางการจดการ

กลยทธคอการกำาหนดขอบเขตของเปาหมาย

และออกแบบแผนการดำาเนนงานเพอใหบรรล

วตถประสงคขององคการธรกจ และแนวทาง

พจนานกรมกลยทธคอแผนแนวทางหรอชด

ของกศโลบายทจะดำาเนนเพอการดำาเนนงานให

บรรลเปาหมายหรอผลงานทตองการ(Michael,

2001; Mintzberg, 1987; Mintzberg et al.

2003)และMintzbergetal.(2003)ไดกลาว

เพมเตมวา กลยทธ ไดกำาหนดใหดำาเนนการ

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 31

อยางหนง แตในการดำาเนนงานจรงบางครง

มการปรบเปลยนกลยทธเพอปรบตวใหเหมาะสม

กบสภาพแวดลอมทเปลยนไป โดยแยกความ

แตกตางระหวางกลยทธทตงใจใหเปนกบกลยทธ

จรงทถกนำามาใชงาน กลยทธทตงใจใหเปน

หมายถง แผนทถกกำาหนดใหกระทำาสงตางๆ

ทเกดขนในอนาคตซงสวนใหญจะพฒนามาจาก

รปแบบพฤตกรรมทเกดในอดตสวนกลยทธทถก

นำามาใชงานจรงเปนเรองของการดำาเนนงานจรง

ในการปรบตวใหเขากบสภาพแวดลอมทางการ

ของตลาด การแขงขนและเศรษฐกจทมการ

เปลยนแปลงไปตามกาลเวลา(ปกรณปรยากร,

2547)

Mintzberg (1987) เสนอแนวทาง

ในการใหความหมายกลยทธ อาจกระทำาโดย

ใชหลก 5Ps หรอ ตวอกษร P หาตวทใชแทน

ความหมายตางๆดงตอไปน(Mintzberg,1987;

Mintzberg et al., 2003) กลยทธ คอ แผน

(Strategy is a Plan) องคการธรกจทงหลาย

กำาหนดกลยทธขนเพอใชเปนสงทกำาหนดทศทาง

หรอเปนแนวทางการดำาเนนงานในอนาคต

กลยทธคอแบบแผนหรอรปแบบ(Strategyis

aPattern)เปนเรองทเกยวกบแบบแผนดาน

พฤตกรรมในการปฏบตงานเปนไปอยางตอเนอง

ในแตละชวงเวลา อนสะทอนวาในการวางแผน

ในอนาคตจำาเปนตองคำานงถงววฒนาการของ

องคการธรกจทสบเนองจากอดตโดยตองคำานง

ถงความสามารถหรอความคาดหวงของผปฏบต

ดวยกลยทธคอการกำาหนดฐานะหรอตำาแหนง

(Strategy is Position) เนนไปทตำาแหนงของ

กจการในสนามการแขงขนโดยกำาหนดสนคา

หรอบรการทเสนอออกไปจำาเปนตองเหมาะสม

กบความตองการของลกคาแตละประเภท หรอ

แตละตลาดกลยทธคอทศนภาพ(Strategy

isaPerspective)วธการดำาเนนงานทตองการ

ใหคนในองคการธรกจยดถอรวมกนและกลยทธ

คอกลวธในการเดนหมาก(StrategyisaPloy)

สถานการณทมการตอสหรอการแขงขน จงตอง

วางกลยทธโดยคำานงถงการใชอบาย ในการ

ดำาเนนงาน หรอกลวธ เพอเอาชนะคแขง จาก

ความหมายทง 5 ดานขางตน Mintzberg

เหนวาองคการธรกจไมจำาเปนตองคำานงถง

ความหมายทง 5 ดานใหครบถวน กลยทธม

ความแตกตางกนตามสถานการณแวดลอม

ทงภายนอกและภายในองคการธรกจทเปลยนไป

(ปกรณปรยากร,2547)

Andrews(1980)ไดใหความหมายของ

กลยทธองคการหมายถงรปแบบการตดสนใจ

ขององคการท แสดงให เหนว าองคการม

วตถประสงคเปาหมายผลประโยชนโดยการ

กำาหนดนโยบาย และแผนงาน เพอการดำาเนน

งานใหบรรลเปาหมาย โดยทองคการธรกจจะ

ตองดำาเนนงานตามลำาดบทางเศรษฐศาสตรและ

บคลากรทม อย เพ อทำ าให เกดประโยชน

แกผถอหนเจาหนาทลกคาและชมชน

MilesandSnow(1978;1986)ไดให

คำานยามกลยทธไววาเปนแนวทางทองคการ

ธรกจจะปรบวธการดำาเนนงานใหสอดคลอง

กบสภาพแวดลอมของการแขงขนทเกดขนกบ

องคการธรกจองคการจะนำาเสนอสนคาสำาหรบ

ตลาดใด เลอกเทคโนโลยสำาหรบการผลตและ

การจดจำาหนายอยางไร เลอกใชนวตกรรมท

เหมาะสมกบสภาพการดำาเนนการขององคการ

และการบรหารจดการ เพอการดำาเนนงานม

ประสทธภาพอยางไร

Rumelt (1979) ไดกลาวถง กลยทธ

ว า เ ป น ก า ร เ น น ยำ า ใ นอ งค ป ร ะกอบขอ ง

วตถประสงคและนโยบายหนาทหลกของกลยทธ

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 32

จะตองใหองคประกอบของรปแบบวตถประสงค

และนโยบายทชดเจน เพอนำามาใชในการแกไข

ปญหาขององคการRumelt(1979)ยงไดเสนอ

แนวทางในการยอมรบกลยทธดงนมสวนประกอบ

ทบอกถงเปาหมาย เนนกระทำาในประเดนท

สำาคญ สงทองคการจะกระทำา องคการตองม

ความสามารถหลกขององคการ และองคการม

ทรพยากรทเพยงพอเพอการดำาเนนการ

Quinn(1980)ไดใหคำานยามกลยทธ

หมายถง รปแบบ หรอแบบแผนทผสมผสาน

เกยวของกบเปาหมายหลกขององคการนโยบาย

และลำาดบขนตอนการปฏบตงานทมความหมาย

เปนหนงเดยวกลยทธจะกำาหนดเรองการนำาเอา

ทรพยากรขององคการธรกจไปใชงาน เพอให

บรรลเปาหมาย โดยอยภายใตกรอบระยะเวลา

การดำาเนนการ ภายใตสภาพแวดลอมทมการ

เปลยนแปลงและความไมแนนอนตางๆทอาจ

จะเกดขน

กลาวโดยสรป กลยทธ หมายถง

แนวทางการดำาเนนงานขององคการทนำาเอาขอ

ไดเปรยบและจดเดนในดานตางๆมาใชประโยชน

และปรบลดจดดอยหรอเอาชนะขอจำากดทมอย

เพอแสวงหาโอกาสและหลกเลยงภยคกคาม ซง

จะทำาใหองคการสามารถอยรอดและเจรญเตบโต

ไดในระยะยาวรวมทงสามารถเอาชนะคแขงขน

ไดอยางมประสทธภาพภายใตทรพยากรของ

องคการทมอย

พฒนาการของแนวคดกลยทธ

ในทางประวตศาสตรจะเหนวาแนวคด

เชงกลยทธทางการทหารของประเทศจนนน

ถอกนวาเปนจดเรมตนของแนวคดกลยทธ ซง

นกวชาการดานกลยทธไดใหการยอมรบกน

อยางกวางขวาง (Mintzberg et al., 2003)

ซนว(ZunTzu)นกกลยทธชาวจนไดเขยนตำารา

พชยสงครามซงถกบนทกไวเมอ2400ปมาแลว

ภายหลงมการแปลออกเปนภาษาตางๆ มากมาย

แตทมชอเสยงและไดรบการอางองมากทสดคอ

ฉบบภาษาองกฤษ ชอวา The Art of War

ถอเปนจดเรมตนทสำาคญของแนวคดกลยทธ

(จกรตงศภทย,2549;FeurerandChaharbaghi,

1995)คำาวากลยทธมรากฐานมาจากศาสตรทาง

การทหาร ในภาษาองกฤษคำาวา Strategy ม

รากมาจากคำาวาStraregosในภาษากรกโบราณ

ถาเปนคำานามมความหมายวานายพลผนำาทพ

สวนคำาวากลยทธ ทเปนคำากรยาจะหมายถง

การวางกลวธเพอโจมตฝายศตร ดวยการใช

กำาลงพลและอาวธยทโธปกรณอยางมประสทธภาพ

และไดผลคอไดรบชยชนะ(วฒนาวงศเกยรตรตน,

2546;พส เดชะรนทร, 2551; จกรตงศภทย,

2549)

แนวคดกลยทธขององคการธรกจท

ใชงานอยในปจจบนมพนฐานมาจากแนวคดของ

นกวชาการหลายราย ซงพฒนาการของแนวคด

กลยทธยคปจจบน เรมตนเมอประมาณป

ค.ศ.1930ในชวงเวลานนFrederickToylorได

มแนวคดเรองประสทธภาพในการทำางานของ

คนงานเปนจดเรมตนททำาใหเกดความกาวหนา

ในแนวคดเรองการพยากรณ และเทคนค

การวดผลการดำาเนนงานขององคการธรกจ

ตอมาในยคหลงสงครามโลกครงทสององคการ

ธรกจมการปรบปรง โครงสรางองคการโดยเรม

เปลยนจากแนวคดการผลต เปนแนวคด

สนองความตองการขององคการ (Feurer and

Chaharbaghi, 1995) ในชวงทศวรรษท

1950มลนธฟอรดภายใตการนำาของRobert

Mcnamara อดตผบญชาการทหารสงสดของ

สหรฐอเมรการะหวางสงครามโลกครงทสอง

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 33

รวมกบมลนธคารเนกไดสนบสนนใหนกวชาการ

ของมหาวทยาลยตางๆ ในสหรฐอเมรกาหลาย

มหาวทยาลยทำาการวจยในเชงประยกตกลยทธ

ทางการทหาร จากผลงานของทพอากาศ

สหรฐอเมรกาเพอนำามาใชประโยชนในการเรยน

การสอนทางการบรหารธรกจ(ปกรณปรยากร,

2547;พสเดชะรนทร,2551;วฒนาวงศเกยรต

รตนและคณะ,2546)

นบตงแตทศวรรษท 1960 เปนตนมา

คณะบรหารธ รกจมหาวทยาลยฮาร วารด

(HarvardBusinessSchool)โดยมศาสตราจารย

ArchW.Shawไดรบการยอมรบวาเปนแกนนำา

สำาคญของการบกเบก ขดเกลา และผลกดน

ใหมการศกษากลยทธขององคการธรกจ ทำาให

องคการธรกจไดใหความสำาคญและสนใจท

จะตองศกษากลยทธมาจนกระทงถงปจจบนน

และตอมาไดมนกวชาการทเปนแกนนำาสำาคญท

ยอมรบของนกวชาการดานกลยทธ ทใชงานอย

ในปจจบน มดงน Chandler ผแตงหนงสอ

StrategyandStructureในป1962Andrews

ผแตงหนงสอBusinessPolicy:TextandCases

ในป 1965 Ansoff ผแตงหนงสอ Corporate

Strategy ในป 1965 Porter ผแตงหนงสอ

CompetitiveStrategyในป1980,1985,1998

ซงงานเขยนของนกวชาการดงกลาวขางตนน

ถกนำาไปใชในการอางองโดยนกวชาการทางดาน

กลยทธและทางการบรหารธรกจทวโลก

แนวคดเรองระดบกลยทธขององคการธรกจ

กลยทธขององคการธรกจ ทองคการ

ธรกจจดทำาขนเพอแสดงใหเหนวาองคการธรกจ

จะดำ า เ นนกา ร เ พ อ ใ หบ ร ร ล พนธ กจและ

วตถประสงคทกำาหนดไวไดอยางไร นกวชาการ

ดานกลยทธจำานวนมาก(PearceIIandRob-

inson,2007;Hubbard,2004;Spulder,2004;

Wheelen andHunger, 2004; Hill, Ireland

and Hoskisson, 2005) ไดแบงกลยทธของ

องคการธรกจโดยทวไปแบงออกเปน3ระดบ

คอกลยทธระดบกจการ(CorporateStrategy)

กลยทธระดบธรกจ(BusinessStrategy)และ

กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy)

โดยมรายละเอยดดงน

กลยทธระดบกจการ กลยทธระดบ

กจการมขอบเขตครอบคลมระยะเวลายาวและ

ทวทงองคการโดยทกลยทธระดบกจการจะเปน

การกำาหนดวา องคการสมควรจะดำาเนนธรกจ

อะไร และจดสรรทรพยากรทมอยอยางไรใหม

ประสทธภาพสงสดตอการดำาเนนงานและ

การดำารงอยในอนาคตเปนกลยทธทแสดงใหเหน

ทศทางการดำาเนนงานขององคการธรกจโดยรวม

โดยทฝายบรหารระดบสงจะกำาหนดหนวยธรกจ

ตางๆ(BusinessStrategyUnit:SBU)รวมทง

สายผลตภณฑ(ProductLines)วาจะดำาเนนงาน

ตอไปอยางไรซงโดยทวไปม3ทางคอหนวย

ธรกจใดควรเพมการลงทนเพอการเจรญเตบโต

(Growth) หนวยธรกจใดควรรกษาสภาพเดม

(Stability)และหนวยธรกจใดควรตดทอนออกไป

(Retrenchment)เปนตน

กลยทธระดบธรกจกลยทธระดบธรกจ

จะมขอบเขตทจำากดกวากลยทธระดบกจการ

โดยกลยทธระดบธรกจจะใหความสำาคญกบการ

แขงขนของธรกจในแตละอตสาหกรรม กลยทธ

ระดบนมกถกกำาหนดโดยผบรหารหนวยธรกจ

เพอใหหนวยธรกจของตนสามารถดำาเนนการ

ไดอยางมประสทธภาพสอดคลองและเปนไปใน

ทศทางเดยวกบพนธกจ และวตถประสงคของ

องคการธรกจโดยทวไปกลยทธระดบธรกจจดทำา

เพอตอบคำาถามทวา“เราจะสรางความไดเปรยบ

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 34

ทางการแขงขนใหกบหนวยธรกจนไดอยางไร”

ซงเปนกลยทธทเกดขนในระดบหนวยธรกจหรอ

ระดบผลตภณฑซงอยในความรบผดชอบของ

ผบรหารระดบสง กลยทธธรกจเปนกลยทธทมง

เนนปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑหรอ

บรการขององคการธรกจในอตสาหกรรมหรอ

สวนแบงทางการตลาดทกำาลงเผชญอยกบคแขง

ในปจจบน กลยทธในระดบธรกจทใชกนคอ

กลยทธการแขงขน (Competitive Strategy)

หรอ กลยทธความรวมมอ (Cooperative

Strategy)

กลยทธระดบหนาท กลยทธระดบหนาท

จะกำาหนดโดยหวหนาหนวยงานตามหนาททาง

ธรกจฝายตางๆขององคการธรกจเชนการเงน

การตลาดการผลตทรพยากรบคคลเทคโนโลย

สารสนเทศ เพอใหสอดคลองหรอสนบสนนกบ

กลยทธระดบทสงกวาโดยทกลยทธระดบนจะม

ลกษณะทเฉพาะเจาะจงตามหนาททางธรกจ

โดยรวบรวมขอมลจากสภาพแวดลอมภายใน

และภายนอกขององคการธรกจ เพอใหการ

ดำาเนนงานเฉพาะหนาทประสบความสำาเรจ

ภายใตชวงระยะเวลาทกำาหนดแนนอน โดยม

จ ด ม ง เ น น ท ก า รป ร บ ป ร ง ป ร ะส ท ธ ภ าพ

การปฏบตการทงในแงกจกรรมและกระบวนการ

ดำาเนนงาน เพอใหการใชทรพยากรทจดสรรมา

ใหเกดประโยชนมากทสด และเพอใหบรรล

วตถประสงคตามกลยทธระดบธรกจและกลยทธ

ระดบกจการ

แนวคดกลยทธธรกจ

แนวคดกลยทธธรกจทองคการนำามาใช

เพอการดำาเนนงาน สรปการพฒนาการกลยทธ

ธรกจโดยยอไดดงนMilesและ Snow (1978)

กลาววา กลยทธธรกจ เกยวของกบตลาดและ

สภาพแวดลอมขององคการโดยแบงกลมของ

องคการตามกลยทธออกเปน4กลมไดแกผนำา

ในการมองหาโอกาส(Prospectors)ผวเคราะห

(Analyzers)ผตงรบ(Defenders)และผตอบโต

(Rectors) ผนำาในการมองหาโอกาส จะเขาส

ตลาดใหมทยงไมมผใดเคยทำามากอนโดยใชวจย

และการพฒนาตวสนคาและบรการเพอนำาเสนอ

ในตลาดใหม หรอนำาเสนอสนคาหรอบรการ

ในตลาดเกาทสภาพตลาดเปลยนแปลงไป

ผวเคราะหจะวเคราะหในสวนผสมของตลาดแลว

เลอกเขาไปหาตลาดสวนทเลอกไวโดยปกตแลว

กลยทธนจะไมไดเปนเจาแรกในตวสนคา หรอ

บรการทนำาเสนอเขาสตลาด แตองคการธรกจ

ไดใหความสำาคญกบกระบวนการทางวศวกรรม

และการผลตเพอปรบปรงสนคาใหม ไดพฒนา

กระบวนการผลตใหเกดตนทนการผลตสนคา

ตำากวาผนำาในการมองหาโอกาส และกลยทธ

ผวเคราะหใหความสำาคญกบการตลาดและ

การขาย ผต งรบจะตอบสนองอยางชาๆ

โดยทวไปองคการธรกจทดำาเนนการตามกลยทธ

ตงรบจะมลกษณะการดำาเนนงานทคอยปกปอง

สวนครองตลาดมากกวาจะมองหาโอกาส

ในตลาดใหมองคการธรกจไมไดพฒนาสนคาหรอ

บรการอาจเนองมาจากขอจำากดในหลายๆดาน

เชนดานการผลตดานการตลาดโดยเลอกตลาด

เฉพาะกลม เพอนำาเสนอสนคาหรอบรการทม

ความแตกตางจากคแขงขน ผตอบโต เปน

องคการทตอบสนองตอการเปลยนแปลงของ

สภาพแวดลอมอยางไม เปนระบบไมมการ

วเคราะหและไมมแผนงานโครงสรางองคการไมม

ความยดหยนจงเปนสวนเกนทไมมความสามารถ

ทเขามาแขงขนกบองคการทใชกลยทธผมองหา

โอกาส กลยทธผวเคราะห กลยทธผตงรบได

ตอมาในป ค.ศ. 1979 เกดแนวคดเรองหนวย

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 35

ธรกจเชงกลยทธ (Strategic Business Unit,

SBU)โดยมแนวคดวาควรมการจดกลมธรกจออก

เปนหนวยธรกจเชงกลยทธ เพอใหสามารถวาง

กลยทธทเหมาะสมไปตาม SBU ได และทำาให

เกดแนวคดในเรองความเปนอสระ และความ

รบผดชอบของผบรหาร และเกดแนวคดเรอง

การวางแผนกำาหนดสดสวนของธรกจ(Portfolio

Planning) ซงเปนการวเคราะหหนวยธรกจแลว

วางตำาแหนงของหนวยธรกจ ลงในเมทรกซ

ทนยมใชกนมากคอBCGMatrixซงบรษทบอสตน

คอนเซาสตงกรปเปนผพฒนาเมทรกซนจะม

แกนนอนเปนสวนครองตลาดโดยเปรยบเทยบ

และแกนตงเปนอตราการเตบโตของอตสาหกรรม

ตอมาป ค.ศ. 1980 เกดแนวคดเรองการวาง

ตำาแหนงกลยทธเพอความสำาเรจซงเปนเรองของ

การกำาหนดความสามารถขององคการทจะทำาให

องคการบรรลผลสำาเรจเหนอคแขงขนในระยะยาว

ต อมาม แนวค ด เ ร อ งกลย ทธ ก า รแข งข น

(Competitive Strategy) โดยPorter (1980)

ไดเสนอวาองคการควรจะมการกำาหนดกลยทธ

3 ทางเลอก คอ กลยทธผนำาตนทน (Cost

Leadership) กลยทธสรางความแตกตาง

(DifferentiationStrategy)และกลยทธมงเนน

(FocusStrategy)Porterไดวเคราะหโครงสราง

อตสาหกรรม ภาวะการแขงขน และศกยภาพ

การทำากำาไรของอตสาหกรรมโดยใชเครองมอท

เรยกวาFiveForcesModelรวมทงนำาเสนอ

แนวคดเรองการวเคราะหกจกรรมสรางหวงโซ

คณคา(ValueChainAnalysis)ในปค.ศ.1990

เกดแนวคดเรองความสามารถหลก (Core

Competency)ความสามารถหลกจะเปนความ

สามารถขององคการในการประสานความ

สามารถของหนวยธรกจตางๆเพอเปนรากฐาน

ของการพฒนาธรกจใหมๆ (Prahalad and

Hamel,1990)ไมกปตอมาเกดแนวคดเรองการ

ปรบรอกระบวนการทางธรกจ(BusinessProcess

Re-Engineering) เพอลดขนตอนการทำางาน

ทกกระบวนการทำาใหองคการบรรลประสทธภาพ

สงสด และประสทธผลตามวตถประสงคของ

องคการ (Hammer and Champy, 1993)

ในดานการประเมนผลการปฏบตงานของ

องคการ ซงมกจะเนนผลประกอบการดาน

การเงนทำาใหเกดปญหาความอยรอดหรอความ

ยงยนขององคการในระยาว จงเกดแนวคด

เรองการวดผลองคการอยางสมดล (Balanced

Scorecard)คอการวดผลองคการใหครอบคลม

และสมดลมากขน คอ นอกเหนอจากวดผล

องคการในดานการเงนซงเปนไปตามวธการแบบ

เดมทนยมใช ควรจะตองวดผลองคการใหครบ

4ดานคอดานการเงนดานความพงพอใจของ

ลกคา ดานกระบวนปฏบตงานภายในองคการ

และดานการเสรมการเรยนรการเจรญเตบโตเพอ

อนาคตขององคการ (Kaplan and Norton,

1992)

Porter นบเปนนกวชาการในทางดาน

กลยทธธรกจทสำาคญ ทศกษาคนควาในเรอง

กลยทธธรกจททำาใหองคการธรกจ มความ

ได เปรยบในการแขงขน (Compet i t i ve

Strategy) ซงแนวคดและการวเคราะหของ

Porterไดรบอทธพลจากแนวคดทางเศรษฐศาสตร

สาขาวชาองคการอตสาหกรรม (Industrial

Organization)จงทำาใหตวแบบตางๆทPorter

สรางขนเปนภาพทมองมาจากกรอบแนวคดของ

โครงสรางอตสาหกรรม (Industry Structure)

(Porter,1979;1980;1985;1996;1998)เชน

ตวแบบแรงผลกดนในการแขงขนของพอรเตอร

(Porter’s Competitive Forces Model)

ดงภาพท1

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 36

จากภาพท1Porterกลาววาองคการ

ธรกจจะประสบแรงผลกดนในการแขงขนดงน

1. อปสรรคจากผแขงขนรายใหมทกาว

เขามาในอตสาหกรรม

การเขาสอตสาหกรรมของผแขงขน

รายใหมจะสงผลกระทบตอสวนแบงตลาดและ

เพมความรนแรงในการแขงขน ซงแรงกดดนน

จะเกดเมอการเขาและออกจากอตสาหกรรมนน

สามารถทำาไดงายเพราะมตนทนตำาหรอมการใช

เทคโนโลยท ม อย ท ว ไป องคการ เดมใน

อตสาหกรรมพยายามสรางสงกดขวางหรอ

อปสรรค ในการเขาสอตสาหกรรมเพอตอตาน

ผแขงขนรายใหมทำาใหการเขาสอตสาหกรรม

ไดยากเชนความยากในการเขาสอตสาหกรรม

เนองจากผแขงขนรายใหมตองใชเงนลงทน

ทสงมาก

2. อำานาจในการตอรองของผขายปจจย

การผลต

ผขายปจจยการผลตจะมผลกระทบตอ

ความสามารถในการทำากำาไรขององคการ อาจ

ทำาใหราคาของปจจยในการผลตสงขนซงสงผล

กระทบทำาใหราคาสนคาสงขน ลกษณะผขาย

ปจจยการผลตทมอำานาจการตอรองเชนปจจย

สำาหรบการผลตทมลกษณะเฉพาะตวสงมจำานวน

ผขายปจจยการผลตนอยรายการเปลยนไปใช

ปจจยการผลตอนจะกอใหเกดตนทนเปลยนแปลง

ภาพท 1 โมเดลแรงผลกดนในการแขงขน

ทมา:Porter.(1985).CompettiveAdvantage:CreatingandSustainingSuperior

Performance.p.98.

9

ภาพท 1 โมเดลแรงผลกดนในการแขงขน ทมา: Porter. (1985). Compettive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. p. 98. จากภาพท 1 Porter กลาววา องคการธรกจจะประสบแรงผลกดนในการแขงขน ดงน

1. อปสรรคจากผแขงขนรายใหมทกาวเขามาในอตสาหกรรม การเขาสอตสาหกรรมของผแขงขนรายใหม จะสงผลกระทบตอสวนแบงตลาด และ

เพมความรนแรงในการแขงขน ซงแรงกดดนนจะเกดเมอการเขาและออกจากอตสาหกรรมนนสามารถทาไดงายเพราะมตนทนตาหรอมการใชเทคโนโลยทมอยทวไป องคการเดมในอตสาหกรรมพยายามสรางสงกดขวางหรออปสรรค ในการเขาสอตสาหกรรมเพอตอตานผแขงขนรายใหมทาใหการเขาสอตสาหกรรมไดยาก เชน ความยากในการเขาสอตสาหกรรมเนองจากผแขงขนรายใหมตองใชเงนลงทนทสงมาก

2. อานาจในการตอรองของผขายปจจยการผลต ผขายปจจยการผลตจะมผลกระทบตอความสามารถในการทากาไรขององคการ อาจทา

ใหราคาของปจจยในการผลตสงขน ซงสงผลกระทบทาใหราคาสนคาสงขน ลกษณะผขายปจจยการผลตทมอานาจการตอรอง เชน ปจจยสาหรบการผลตทมลกษณะเฉพาะตวสงมจานวน

คแขงขนในอตสาหกรรม การแขงขนระหวาง

ธรกจทมอย (Industry Competitors)

ผซอ (Buyers)

(Substitutes)ผลตภณฑและบรการทดแทน

(Supplier) ผขายปจจย

(Potential Entrants)ผแขงขนทเขามาใหม

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 37

สงและมความสามารถในการนำาปจจยการผลต

ไปผลตสนคาหรอบรการตอเนองไดเปนตน

3. การแขงขนในอตสาหกรรมเดยวกน

ปจจยทสงผลตอระดบและความซบซอน

ของการแขงขนในอตสาหกรรมไดแกจำานวนค

แขงขน อตราการเจรญเตบโตของอตสาหกรรม

ความยากหรองายในการเขาและออกจาก

อตสาหกรรม ความเหมอนหรอความแตกตาง

ของสนคาหรอบรการ ระดบของตนทนคงท

และกำาลงการผลตของแตละองคการ ซงการ

ดำาเนนการขององคการตางๆ ในอตสาหกรรม

จะสงผลกระทบตอความรนแรงในการแขงขน

4. อำานาจการตอรองของผซอหรอลกคา

ลกคาเปนผทมอทธพลโดยตรงตอการ

ดำารงอยและการเตบโตขององคการ ลกคาหรอ

ผซออาจมความสามารถในการผลตสนคาหรอ

บรการทซอนนไดเองหรอผซอมทางเลอกในการ

ซอสนคาทตองการนนเนองจากมผขายสนคา

หลายรายและมตนทนในการเปลยนแปลง

ผขายตำา

5. สนคาหรอบรการทดแทน

สนคาหรอบรการทดแทน หมายถง

สนคาหรอบรการใดๆ แตกตางจากสนคาหรอ

บรการทตองการแตสามารถนำามาใชแทนเพอ

สนองตอความตองการไดหากสนคาหรอบรการ

มราคาสงขนผซออาจหนไปใชสนคาหรอบรการ

ททดแทนกนได ทำาใหเกดขอจำากดดานราคา

หรอกำาไรของสนคานนและถาสนคาหรอบรการ

ทดแทนมคณสมบตดกวาสนคาหรอบรการทใช

อยกอาจทำาใหเปนการทดแทนอยางถาวรได

จากแรงผลกดนในการแขงขนทองคการ

ธรกจตองเผชญ ตามตวแบบแรงผลกดนในการ

แขงขนPorter(1985:34-41)ไดเสนอแนวทาง

ในการวเคราะหและพจารณากลยทธธรกจ

เรยกวา กลยทธโดยทวไปทใชในการแขงขน

(Generic Strategies) โดยแบงลกษณะของ

กลยทธออกเปน3แบบไดแกกลยทธผนำาตนทน

(CostLeadership)คอความสามารถของธรกจ

ในการผลตและจดจำาหนายสนคาและบรการทม

ตนทนตำ ากวาค แขงขน กลยทธการสราง

ความแตกตาง (Differentiation) คอความ

สามารถในการจดหาสนคาและบรการทม

ความแตกตางจากคแขงขนและใหคณคาแก

ล กค า ม ากกว า ค แ ข ง ใ นแ ง ข อ งคณภาพ

คณลกษณะพเศษหรอการบรการหลงการขาย

และกลยทธมงเนนลกคา (Focus) โดยองคการ

จะตองระบอตสาหกรรมและตลาดทองคการ

ควรจะเขาไปทำาธรกจใหชดเจนวาเปนกลมใด

และนำ า เสนอสนค าหรอบรการ เพ อสนอง

ความตองการเฉพาะกลมนนๆ ดงแสดงใน

ภาพท2

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 38

ตอมา Wiseman พฒนากลยทธ

เพมเตม โดยแบงเปน 3 กลยทธ (Wiseman

andMaclillan,1986;Rackoff,Wisemanand

Ullrich,1985;Clarke,1994)ดงน

1. กลยทธดานนวตกรรม (Innovation)

คอ การสรางสนคาใหม หรอสรางกระบวนการ

ใหมทชวยในการสรางผลตและสงสนคา

2 . กลยทธด านการ เจรญ เตบ โต

(Growth) คอการขยายสนคาท ง ในดาน

ความกวาง (Width) ความลก (Depth) และ

ความยาว (Length) ของสายผลตภณฑ

(Product line) หรอการขยายหนาทโดยเพม

คณคาในกจกรรมของสายโซของมลคา

3. กลยทธดานพนธมตร (Alliance) คอ

การรวมกลมโดยใชวธการตางๆ เชนการลงทน

รวมกน(Joinventure)หรอการทำาสญญาเปน

พนธมตรกนจดมงหมายของการสรางพนธมตร

คอการสรางความไดเปรยบโดยการใชกลยทธ

ในตลาดดงนการรวมผลตภณฑการกระจาย

ผลตภณฑ การขยายผลตภณฑ และการขยาย

ผลตภณฑ พนธมตรตองการการประสานงาน

ดายทรพยากรของสารสนเทศจากหนวยงาน

ตางๆ

Wiseman and Maclillan (1986)

กลาววากลยทธทองคการธรกจสรางขนมาจะสง

ผลกระทบตอ คคา ลกคาและคแขง โดยม

แนวทางของแรงผลกดน(ModeoftheThrust)

2 ทางเลอก คอ 1) แนวทางแบบเชงรก

(Offensive)คอคอการปรบปรงความไดเปรยบ

ในการแขงขนขององคการ เชน การใชกลยทธ

นวตกรรมโดยการเปนผนำาการในผลตสนคาหรอ

บรการในตลาด2)แนวทางเชงรบ(Defensive)

คอการลดโอกาสการไดเปรยบในการแขงขนของ

คแขงขน เปนการใชกลยทธนวตกรรมโดยการ

เลยนแบบองคการทเปนผนำา

ภาพท 2 กลยทธการสรางไดเปรยบในการแขงขนของ Porter

ทมา:Porter.(1985).CompetitiveStrategyTechniquesforAnalyzingIndustriesand

Competitors.p.35.

1.กลยทธผนำาตนทน 2.การสรางความแตกตาง

3B.มงเนนความแตกตาง

เปาหมายกวาง

ขอบเขตการแขงขน

เปาหมายแคบ3A.มงเนนตนทน

ตนทนตำาความแตกตาง

ความไดเปรยบในการแขงขน

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 39

Prahalad and Hamel (1990)

กลาววา ความไดเปรยบจากการแขงขนของ

องคการธรกจเกดจากความสามารถหลกของ

องคการซงความสามารถหลกขององคการคอ

การผสมผสานของการสะสมความรและทกษะ

ในการผลตหรอบรการ และการผสมผสานของ

เจาหนาทททำางานในองคการซงความสามารถ

หลก จะเกยวของกบทกษะในการผลตและการ

ผสมผสานการประยกตใชเทคโนโลยในการ

ดำาเนนงานขององคการธรกจ ในขนตอนการ

กำาหนดกลยทธธรกจ องคการธรกจอาจระบ

ความสามารถหลกเปนประการแรกซงเกยวของ

กบสงเหลานศกยภาพในการเขาสตลาดการเพม

มลคาสนคาใหกบลกคา และสรางสงทคแขง

ไมสามารถเลยนแบบความสามารถขององคการ

ธรกจได

ขนตอนตอมา องคการธรกจควร

ออกแบบและกำาหนดโครงสรางองคการทสงเสรม

วฒนธรรมทกอใหเกดการเรยนร และเนนการ

พฒนาจากภายในองคการ

จากทกลาวมาขางพบวากลยทธธรกจ

เกยวของกบการนำาเสนอสนคาหรอบรการของ

องคการเพอตอบสนองความตองการของลกคา

ใหเหมาะสมกบสถานการณแขงขนในแตละ

ตลาดทำาใหมแนวคดกลยทธธรกจทหลากหลาย

แตกตางกนเชนMilesandSnow(1978)ได

จำาแนกชนดของกลยทธธรกจออกเปน4แบบ

คอ ผมองหาโอกาส ผวเคราะห ผตงรบและ

ผตอบโตในขณะทPorter(1985)ไดนำาเสนอ

แนวคดกลยทธธรกจเพอสรางความไดเปรยบใน

การแขงขน3แบบคอผนำาตนทนการสราง

ความแตกตางและการมงเนนลกคาเฉพาะกลม

สวนและWisemanandMacillan(1984)

และRackoff etal. (1985)นำาเสนอกลยทธ

ธรกจเพมจาก Porter 3 แบบ คอ นวตกรรม

การเตบโต และพนธมตร ทายสด Prahalad

and Hamel (1990) เสนอแนวคดเกยวกบ

กลยทธธรกจเรองความสามารถหลกขององคการ

ทสำาคญหลกๆขององคการธรกจ

กระบวนการจดการเชงกลยทธ

องคการธรกจจำาเปนตองมกระบวนการ

จดการทเหมาะสม เพอใหการดำาเนนงานบรรล

เปาหมาย กระบวนการจดการเชงกลยทธ โดย

ท ว ไปประกอบดวยข นตอนการว เคราะห

สภาพแวดลอม การกำาหนดกลยทธ การนำา

กลยทธไปปฏบต และการควบคมกลยทธ

(SchendelandHofer,1979;Wheelenand

Hunger,2004)

1. การวเคราะหสภาพแวดลอม (Envi-

ronment Analysis)หรอเรยกวาการวเคราะห

สภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคการ

(SWOT Analysis) ชวยใหทราบถงโอกาส

ภยคกคาม รวมถงศกยภาพ ความพรอมและ

ขอดอยขององคการการวเคราะหสภาพแวดลอม

ภายนอกขององคการจะพจารณาเกยวกบโอกาส

(Opportunity) และภยคกคาม (Threat) โดย

ทวไปจะแบงเปนการวเคราะหสภาพแวดลอม

ทวไปซงเปนการวเคราะหถงปจจยทมผลกระทบ

ตอธรกจในมมกวาง เชน ปจจยทางการเมอง

เทคโนโลยสงคมและเศรษฐกจและวเคราะห

สภาพแวดลอมในการดำาเนนงาน เปนการ

วเคราะหสภาพแวดลอมทมอทธพลและมผล

เกยวเนองตอการดำาเนนงานขององคการโดยตรง

เชน รฐบาล ชมชน ผขายวตถดบ คแขงขน

ลกคา และกลมผลประโยชนตางๆ เปนตน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคการ

จะชวยใหทราบถงจดแขง(Strength)และจดออน

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 40

(Weakness) ขององคการ เปนการศกษาและ

วเคราะหปจจยภายในองคการในดานตางๆเชน

การเงน การตลาด การผลต การดำาเนนงาน

การวจ ยและพฒนา การบรหารวตถดบ

การบรหารทรพยากรบคคล และเทคโนโลย

สารสนเทศ เปนตน ซงผบรหารจะตองมขอมล

เกยวกบจดแขงและจดออนและขอมลสภาพ

แวดลอมภายนอก ในดานตางๆ ขององคการ

เพอสามารถวางแผนใชประโยชนจากจดแขงท

มอย รวมถงการเตรยมพรอมในการแกปญหาท

เกยวเนองกบจดออนขององคการ ยงไปกวานน

องคการควรมองหาโอกาสและใชประโยชนจาก

โอกาสตางๆ ท เกดขนจากสภาพแวดลอม

ภายนอก และรวมทงควรหลกเลยงภยคกคาม

จากสภาพแวดลอมภายนอกดวยเชนกน

2. การกำาหนดกลยทธ (Strategy For-

mulation) นำาเปาหมายขององคการและขอมล

ทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมทงภายใน

และภายนอกองคการมากำาหนดทศทางแนวทาง

แผนการและวธในการปฏบตงานเพอใหองคการ

สามา รถนำ า กลย ท ธ ไ ปปฏ บ ต ไ ด อ ย า ง ม

ประสทธภาพ

3. การนำากลยทธไปปฏบต (Strategy

Implementation)เปนขนตอนทสำาคญของการ

จดการเชงกลยทธ เนองจากเปนการนำาแผนท

กำาหนดไปปฏบตใหบรรลผลสำาเรจ โดยการนำา

กลยทธไปปฏบตนนจะตองมการพจารณา และ

เตรยมการอยางรอบคอบเกยวกบปจจยตางๆ

ทงทางตรงและทางออมทมผลตอความสำาเรจ

และลมเหลวของกลยทธ ซงรวมถงการจดสรร

ทรพยากรการกำาหนดระยะเวลาในการดำาเนนงาน

คาใชจายทเหมาะสมและรวมถงการใชทรพยากร

ทเกยวของ

หลงจากทไดเลอกกลยทธทมความ

เหมาะสมกบองคการ กนำาแนวทางตางๆ ไป

ปฏบตหรอการดำาเนนงาน โดยใชตวแบบทาง

ธรกจท Porter (1985) เรยกวาตวแบบหวงโซ

คณคา ซงเนนกจกรรมหลก และกจกรรม

สนบสนนทเพมมลคาใหกบสนคาหรอบรการของ

องคการธรกจโดยคณคา(Value)หรอราคาของ

สนคาหรอบรการนนๆมผลมาจากการเชอมโยง

คณคาในแตละขนตอนของกระบวนการผลต

สนคาหรอบรการดงนนหวงโซคณคาจงหมาย

ถงกจกรรมทมความสมพนธและเชอมโยงกน

เพอสรางมลคาเพมใหกบทรพยากรนำาเขา โดย

เรมตงแตกระบวนการนำาวตถดบจากผขาย

วตถดบเขาสกระบวนการผลต กระบวนการจด

จำาหนาย จนถงกระบวนการจดสงไปสลกคา

ขนสดทายและบรการหลงการขาย โดยม

รายละเอยดดงน

1) กจกรรมหลก (Primary Activities)

กจกรรมทเกยวของโดยตรงกบการสราง

คณคาเพมในสนคาหรอบรการ เชนการผลต

กระจายสนคาหรอบรการ การสงมอบและการ

บรการหลงการขายโดยตรงไดแก

การลำาเลยงเขา (Inbound Logistics)

ซงเปนกจกรรมทลำาเลยงวตถดบหรอทรพยากร

ทางธรกจเขาสองคการ เชน การรบ การเกบ

รกษาวตถดบและการจดการปจจยนำาเขา

การดำาเนนงานหรอการผลต (Op-

erations)เปนกจกรรมในการแปลงวตถดบหรอ

ทรพยากรทางธรกจใหเปนสนคาหรอบรการ

ซงเปนผลตภณฑขนสดทาย

กา รลำ า เ ล ย ง ออก (Ou tbound

Logistics) เปนกจกรรมในการลำาเลยงสงสนคา

ทผลตแลวออกสตลาด ซงจะเกยวของกบงาน

คลงสนคาและการกำาหนดตารางการจดสง

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 41

การตลาดและการขาย (Marketing

and Sales) เปนกจกรรมท เกยวของกบ

การสงเสรมการขาย ชองทางการจำาหนาย

การกำาหนดราคาและสวนประสมผลตภณฑ

การบรการ (Services) เปนกจกรรม

เกยวการใหบรการลกคา เชน การตดตง

การฝกอบรมการบำารงรกษาหรอการซอมแซม

ผลตภณฑ

2) กจกรรมสนบสนน (Support Activi-

ties)

กจกรรมสนบสนนประกอบดวยกจกรรม

ทชวยสนบสนนการดำาเนนงานของกจกรรมหลก

ซงกจกรรมสนบสนนไดแก

โครงสรางพนฐานขององคการ (Firm

Infrastructure) ประกอบดวยกจกรรมเกยวกบ

การเงน การบญช การจดการทวไป กฎหมาย

และเทคโนโลยสารสนเทศ

การบรหารทรพยากรมนษย (Human

Resource Management) ประกอบดวย

กจกรรมดานการจดหา การคดเลอก การฝก

อบรมและพฒนาการยกระดบความรและทกษะ

รวมถงการรกษาสมพนธภาพทดกบบคลากร

การพฒนาเทคโนโลย (Technology

Development)จะเกยวของกบงานดานการวจย

และพฒนา การสรางนวตกรรมของผลตภณฑ

และบรการ

การจดหา (Procurement) เกยวของ

กบการซอปจจยการผลตเชนวตถดบอปกรณ

เครองจกร วสดสนเปลอง รวมถงอาคารและ

ปจจยอนๆทใชในกระบวนการผลต

กลยทธตางๆทนำาไปปฏบตตามตวแบบ

หวงโซคณคา ทเนนกระบวนการทำางานภายใน

องคการตามกจกรรมหลก และกจสนบสนน

ทำาใหองคการมกระบวนการทำางานภายใน

องคการทเปนระบบ มการประสานงานในทก

กจกรรมตลอดทวทงองคการ ปจจบนองคการ

ธรกจไดใหความสำาคญกบการดำาเนนงานท

เกยวของกบคคา ตวแทนจำาหนาย และลกคา

เพอกอใหเกดการประสานงานกนในโซอปทาน

ขององคการธรกจในเรองการวางแผนการจดหา

วตถดบ การผลต และการสงมอบสนคาหรอ

บรการไปยงลกคาโดยนำากลยทธธรกจไปปฏบต

ตอคคา ตวแทนจำาหนาย และลกคา และเพอ

สร า ง ได เปร ยบในการแข งข นจากค แข ง

ดงแผนภาพท3

15

เพอกอใหเกดการประสานงานกนในโซอปทานขององคการธรกจในเรองการวางแผน

การจดหาวตถดบ การผลต และการสงมอบสนคาหรอบรการไปยงลกคา

โดยนากลยทธธรกจไปปฏบตตอ คคา ตวแทนจาหนาย และลกคา

และเพอสรางไดเปรยบในการแขงขนจากคแขง ดงแผนภาพท 3

ภาพท 3 องคประกอบของกระบวนการในโซอปทาน

ทมา: คานาย อภปรชญาสกล. (2549). โลจสตกสเพอการผลต และการจดการดาเนนงาน.

หนา 183.

4. การควบคมกลยทธ (Strategy Control)

เปนการกาหนดเกณฑและมาตรฐานเพอเปนแนวทางในการวดและเปรยบเทยบผลการดาเนนงาน

กบมาตรฐานทกาหนดไว การควบคม ตดตาม

ตรวจสอบและประเมนผลวาเปนไปตามแนวทางทตองการหรอไม

หากแผนกลยทธไมสอดคลองกบความเปนจรงอาจตองทาการพฒนารบกลยทธใหมความเหมาะสม

กบสภาพแวดลอมเพอใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน

จากทกลาวมาขางตนสรปไดวา

ขนตอนทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธประกอบดวยกจกรรมดงน

ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก ประเมนสภาพแวดลอมภายใน

ประเมนกลมผมสวนไดสวนเสยทเกยวของ ประเมนผลการดาเนนงานของธรกจ

กาหนดวสยทศน กาหนดพนธกจ กาหนดปจจยแหงความสาเรจ

กาหนดแนวทางการตดตามและควบคมกาหนดเปาหมายเชงกลยทธ ระบกลยทธระดบองคการ

ระบกลยทธระดบธรกจ ระบกลยทธระดบหนาทงาน โดยมการกาหนดงบประมาณ

มแนวทางการนากลยทธไปดาเนนงาน ใชงานจรง ตามแนวทางกจกรรมหลก

และกจกรรมสนบสนนขององคการ รวมถงการใหความสาคญกบคคาและลกคา

การกาหนดตวชวดและเปาหมายการดาเนนงาน

เพอเปนขอมลปอนกลบเพอการปรบปรงองคการธรกจ

Supplier

Plan

Customer Customer’s Customer

Suppliers’ Supplier

Make Deliver Source Make Deliver Make Source Deliver Source Deliver

(internal or external)

(internal or external)

Your Company Supplier Customer Customer’s

Customer Suppliers’ Supplier

internal or external internal or external

Your Company

โซอปทานขององคการธรกจ

โซอปทานภายนอกองคก

าร

โซอปทานภายนอกองคการ

ภาพท 3 องคประกอบของกระบวนการในโซอปทาน

ทมา:คำานายอภปรชญาสกล.(2549).โลจสตกสเพอการผลตและการจดการดำาเนนงาน.

หนา183.

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 42

4. การควบคมกลยทธ (Strategy

Control) เปนการกำาหนดเกณฑและมาตรฐาน

เพอเปนแนวทางในการวดและเปรยบเทยบผล

การดำ า เนนงานกบมาตรฐานท กำ าหนดไว

การควบคมตดตามตรวจสอบและประเมนผล

วาเปนไปตามแนวทางทตองการหรอไม หาก

แผนกลยทธไมสอดคลองกบความเปนจรงอาจ

ตองทำาการพฒนารบกลยทธใหมความเหมาะ

สมกบสภาพแวดลอมเพอใหเกดความไดเปรยบ

ในการแขงขน

จากทกลาวมาขางตนสรปไดวาขนตอน

ทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธประกอบดวย

กจกรรมดงน ประเมนสภาพแวดลอมภายนอก

ประเมนสภาพแวดลอมภายในประเมนกลมผม

สวนไดสวนเสยทเกยวของประเมนผลการดำาเนน

งานของธรกจกำาหนดวสยทศนกำาหนดพนธกจ

กำาหนดปจจยแหงความสำาเรจ กำาหนดแนวทาง

การตดตามและควบคมกำาหนดเปาหมาย

เชงกลยทธระบกลยทธระดบองคการระบกลยทธ

ระดบธรกจ ระบกลยทธระดบหนาทงาน โดยม

การกำาหนดงบประมาณมแนวทางการนำากลยทธ

ไปดำาเนนงานใชงานจรงตามแนวทางกจกรรม

หลกและกจกรรมสนบสนนขององคการ รวมถง

การใหความสำาคญกบคคาและลกคาการกำาหนด

ตวชวดและเปาหมายการดำาเนนงาน เพอเปน

ขอมลปอนกลบเพอการปรบปรงองคการธรกจ

จากหลกการแนวคดเรองกลยทธขององคการ

ธรกจทไดนำาเสนอไปแลวนน เปนหลกการ

แนวคดในภาคทฤษฎแมวาปจจบนองคการธรกจ

หลายแหงไดนำาแนวคดขางตนไปประยกตใช

อยางกวางขวาง แตอยางไรกตามในการดำาเนน

งานตามกลยทธขององคการธรกจเปนเรอง

ซบซอน เพอใหกลยทธขององคการธรกจได

ดำาเนนงานอยางเปนขนตอนและมรปแบบ

มาตรฐานการดำาเนนงานและการวดประเมนผล

ทเขาใจไดงายและเหมาะสำาหรบนำามาประยกต

ใชในการดำาเนนงานขององคการธรกจ ดงนน

องคการธรกจควรนำาแนวคดการดำาเนนงาน

องคการตามแนวทางเกณฑรางวลคณภาพ

แหงชาตมาใชงาน

การดำาเนนงานองคการตามแนวทางเกณฑรางวล

คณภาพแหงชาต

รางวลคณภาพแหงชาต (Thailand

QualityAward - TQA) เปนรางวลมาตรฐาน

คณภาพระดบโลก เนองจากมพนฐานทางดาน

เทคนคและกระบวนการตดสนรางวลเชนเดยวกบ

รางวลคณภาพแหงชาตของประเทศสหรฐอเมรกา

หรอ The Malcolm Baldridge National

Quality Award (MBNQA) ซงเปนตนแบบ

รางวลคณภาพแหงชาตทประเทศตางๆ หลาย

ประเทศทวโลกนำาไปประยกตเชนประเทศญปน

ออสเตรเลย สงคโปร มาเลเซย และฟลปปนส

เปนตนเกณฑรางวลคณภาพแหงชาตจดทำาขน

เพอชวยใหองคการใชแนวทางทบรณาการในการ

จดการผลการดำาเนนการซงจะใหผลลพธในเรอง

การสงมอบคณคาทดขนเสมอใหแกลกคา และ

ผมสวนไดสวนเสย ซงจะสงผลตอความยงยน

ขององคการ

สำาหรบประเทศไทยไดมการลงนามใน

บนทกความเขาใจระหวางสถาบนเพมผลผลต

แหงชาตและสำานกงานพฒนาวทยาศาสตรและ

เทคโนโลยแหงชาตเพอศกษาแนวทางการจดตง

รางวลคณภาพแหงชาตขนในประเทศไทยตอมา

ไดบรรจรางวลคณภาพแหงชาตไว ในแผน

ยทธศาสตรการเพมผลผลตของประเทศซงเปน

สวนหนงของแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคม

แหงชาต ฉบบท 9 โดยมสถาบนเพมผลผลต

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 43

แหงชาตเปนหนวยงานหลกในการประสานความ

รวมมอกบหนวยงานตางๆทงภาครฐและเอกชน

เพอเผยแพร สนบสนน และผลกดนใหองคการ

ตางๆทงภาคการผลตและการบรการนำาเกณฑ

รางวลคณภาพแหงชาตไป พฒนาขดความ

สามารถดานการบรหารจดการ ใหมขดความ

สามารถในการแขงขนของประเทศใหสามารถ

แขงขนในตลาดการคาโลกได (สถาบนเพม

ผลผลตแหงชาต,2553)

เ กณฑ ร า ง ว ล ค ณ ภ า พ แ ห ง ช า ต

เปนบรรทดฐานสำาหรบการดำาเนนการประเมน

ตนเองขององคการการเสรมสรางความสามารถ

ในการแขงขน เชน ชวยในการปรบปรงวธการ

ดำาเนนการ ขดความสามารถ และผลลพธของ

องคการ กระตนใหมการสอสารและแบงปน

สารสนเทศ วธปฏบตทเปนเลศภายในองคการ

และเปนเครองมอหนงทสามารถนำามาใชใน

การจดการการดำาเนนการขององคการรวมทงใช

เปนแนวทางในการวางแผนและเพมโอกาสในการ

เรยนร โดยมคานยมหลกและแนวคดมาจาก

ความเชอและพฤตกรรมขององคการทผลมการ

ดำาเนนการทดหลายแหงดวยกนคานยมหลกและ

แนวคดจงเปนพนฐานในการนำาผลการดำาเนน

การทสำาคญและความตองการดานการปฏบต

การมาบรณาการภายในกรอบการจดการทเนน

ผลลพธ เพอสรางพนฐานสำาหรบการปฏบตการ

และการใหขอมลปอนกลบโดยทคานยมหลก

และแนวคดอยบนพนฐานเรองตางๆดงนการนำา

องคการอยางมวสยทศนความเปนเลศทมงเนน

ลกคา การเรยนรขององคการและของแตละ

บคคลการใหความสำาคญกบเจาหนาทและคคา

ความคลองตว การมงเนนอนาคต การจดการ

เพอนวตกรรม การจดการโดยใชขอมลจรง

ความรบผดชอบตอสงคม การมงเนนทผลลพธ

และการสรางคณคา และมมมองในเชงระบบ

และคานยมหลก แนวคดดงกลาวขางตนถกนำา

มากำาหนดและจดแบงออกเปน7หมวดดวยกน

คอ การนำาองคการ การวางแผนเชงกลยทธ

การมงเนนลกคาและตลาดการวดการวเคราะห

และการจดการความร การมงเนนทรพยากร

บคคล การจดการกระบวนการ และผลลพธ

ทางธรกจ(สถาบนเพมผลผลตแหงชาต,2553)

ดงภาพท4

17

วธปฏบตทเปนเลศภายในองคการ และ

เปนเครองมอหนงทสามารถนามาใชในการจดการการดาเนนการขององคการ

รวมทงใชเปนแนวทางในการวางแผนและเพมโอกาสในการเรยนร

โดยมคานยมหลกและแนวคดมาจากความเชอและพฤตกรรมขององคการทผลมการดาเนนการ

ทดหลายแหงดวยกน

คานยมหลกและแนวคดจงเปนพนฐานในการนาผลการดาเนนการทสาคญและความตองการดา

นการปฏบตการมาบรณาการภายในกรอบการจดการทเนนผลลพธ

เพอสรางพนฐานสาหรบการปฏบตการและการใหขอมลปอนกลบ

โดยทคานยมหลกและแนวคดอยบนพนฐานเรองตาง ๆ ดงน การนาองคการอยางมวสยทศน

ความเปนเลศทมงเนนลกคา การเรยนรขององคการและของแตละบคคล

การใหความสาคญกบเจาหนาทและคคา ความคลองตว การมงเนนอนาคต

การจดการเพอนวตกรรม การจดการโดยใชขอมลจรง ความรบผดชอบตอสงคม

การมงเนนทผลลพธและการสรางคณคา และ มมมองในเชงระบบ และคานยมหลก

แนวคดดงกลาวขางตนถกนามากาหนดและจดแบงออกเปน 7 หมวดดวยกน คอ

การนาองคการ การวางแผนเชงกลยทธ การมงเนนลกคาและตลาด

การวดการวเคราะหและการจดการความร การมงเนนทรพยากรบคคล

การจดการกระบวนการ และผลลพธทางธรกจ (สถาบนเพมผลผลตแหงชาต, 2553) ดงภาพท

4

ภาพท 4 เกณฑรางวลคณภาพแหงชาต : มงมองเชงระบบ

ทมา: สถาบนเพมผลผลตแหงชาต. (2553). TQA Criteria for Performance Excellence 2553-2554.

7. ผลลพธ

ทางธรกจ 6. การจดการ

กระบวนการ

5. การมงเนน

ทรพยากรบคคล

4. การวด การวเคราะห และการจดการความร

3. การมงเนน

ลกคาและตลาด

1. การนา

องคการ

2 . การวางแผน

เชงกลยทธ

โครงรางองคการ

สภาพแวดลอม ความสมพนธ และความทาทาย

เกณฑรางวลคณภาพแหงชาต

ภาพท 4 เกณฑรางวลคณภาพแหงชาต : มงมองเชงระบบ

ทมา:สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.(2553).TQACriteriaforPerformanceExcellence

2553-2554.

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 44

การประเมนผลการดำาเนนการของ

องคการ และการปรบปรงดานทสำาคญทกดาน

ไดแกผลลพธดานผลตภณฑและบรการผลลพธ

การมงเนนลกคาผลลพธดานการเงนและตลาด

ผลลพธดานการมงเนนบคลากร ผลลพธดาน

ประสทธผลกระบวนการและผลลพธดานการนำา

องคการ นอกจากนยงตรวจประเมนระดบผล

การดำาเนนการขององคการเพอเปรยบเทยบกบ

คแขง และองคการอนทขายผลตภณฑหรอให

บรการทคลายคลงดวยโดยมรายละเอยดดงน

ผลลพธดานผลตภณฑและบรการ

ผลการดำาเนนการดานผลตภณฑและ

บรการมอะไรบางใหสรปผลการดำาเนนการท

สำาคญดานผลตภณฑและบรการ โดยแสดง

ผลลพธตามประเภทและกลมของผลตภณฑและ

บรการกลมลกคาและสวนตลาดรวมทงใหแสดง

ขอมลเชงเปรยบเทยบทเหมาะสม และแนวโนม

ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญของผลการ

ดำาเนนการดานผลตภณฑและบรการทสำาคญตอ

ลกคาเปนอยางไรผลลพธเหลานเมอเปรยบเทยบ

กบผลการดำาเนนการของคแขงและองคการอน

ทขายผลตภณฑหรอใหบรการทคลายคลงเปน

อยางไร

ผลลพธดานการมงเนนลกคา

สรปผลลพธทสำาคญของการมงเนน

ลกคารวมถงความพงพอใจของลกคาและคณคา

จากมมมองของลกคา โดยแสดงผลลพธตาม

ประเภทและกลมของผลตภณฑและบรการ

กลมลกคาและสวนตลาดรวมทงใหแสดงขอมล

เชงเปรยบเทยบทเหมาะสม ชใหระดบปจจบน

และแนวโนมของตววดหรอดชนชวดทสำาคญ

ดานความพงพอใจและไมพงพอใจของลกคาเปน

อยางไรผลลพธเหลานเมอเปรยบเทยบกบระดบ

ความพงพอใจของลกคาตอคแขง และองคการ

อนทขายผลตภณฑหรอใหบรการทคลายคลงเปน

อยางไรระดบปจจบนและแนวโนมของตววดหรอ

ดชนชวดทสำาคญในดานคณคาจากมมมองของ

ลกคารวมถงความภกดของลกคาและการรกษา

ลกคาไว การทลกคากลาวถงองคการในทางทด

และแงมมอนของการสรางความสมพนธกบลกคา

เปนอยางไร

ผลลพธดานการเงนและตลาด

ใหสรปผลลพธการดำาเนนการทสำาคญ

ดานการเงนและตลาด โดยแสดงผลลพธตาม

กลมลกคาหรอสวนตลาดรวมทงใหแสดงขอมล

เชงเปรยบเทยบ ณ ระดบปจจบนและแนวโนม

ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญของผลการ

ดำาเนนการดานการเงน รวมถงตววดโดยรวม

ดานผลตอบแทนทางการเงน ความมนคงทาง

การเงนหรอผลการดำาเนนการดานงบประมาณ

เปนอยางไรและระดบปจจบนและแนวโนมของ

ตววดหรอดชนชวดทสำาคญของผลการดำาเนน

การดานตลาดรวมถงสวนแบงตลาดหรอตำาแหนง

ในตลาดการเตบโตทางตลาดและสวนแบงตลาด

และการเจาะตลาดใหมเปนอยางไร

ผลลพธดานการมงเนนบคลากร

สรปผลลพธดานการมงเนนบคลากรท

สำาคญททำาใหบคลากรมความผกพนกบองคการ

และมสภาพแวดลอมทด โดยแสดงผลลพธแยก

ตามความหลากหลาย กลมและประเภทของ

บคลากรรวมทงใหแสดงขอมลเชงเปรยบเทยบท

ระดบปจจบนและแนวโนมของตววดหรอดชน

ชวดทสำาคญดานการทำาใหบคลากรมความผกพน

กบองคการ ความพงพอใจของบคลากร และ

การพฒนาของบคลากรรวมถงผนำาองคการเปน

อยางไรและระดบปจจบนและแนวโนมของตววด

หรอดชนชวดทสำาคญดานขดความสามารถและ

อตรากำาลงบคลากรรวมถงระดบความมากนอย

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 45

ของบคลากรการรกษาไวและทกษะทเหมาะสม

ของบคลากรเปนอยางไร และทายสดระดบ

ปจจบนและแนวโนมของตววดหรอดชนชวดท

สำาคญดานบรรยากาศการทำางานของบคลากร

รวมทงสขอนามยความปลอดภยและการรกษา

ความปลอดภยของสถานททำางาน และการให

บรการและผลประโยชนตอบคลากรเปนอยางไร

ผลลพธดานประสทธผลของกระบวนการ

สรปผลลพธทสำาคญของผลการดำาเนน

การดานการปฏบตการทสำาคญซงสงผลตอการ

ปรบปรงประสทธผลขององคการ รวมทงความ

พรอมขององคการตอภาวะฉกเฉน โดยแสดง

ผลลพธตามประเภทและกลมของผลตภณฑและ

บรการตามกระบวนการและสถานท และตาม

สวนตลาดรวมทงใหแสดงขอมลเชงเปรยบเทยบ

ทเหมาะสมระดบปจจบนและแนวโนมของตววด

หรอดชนชวดทสำาคญของผลการดำาเนนการดาน

การปฏบตการของระบบงาน รวมทงระบบงาน

และสถานททำางานทเตรยมไวเมอเกดภยพบต

และภาวะฉกเฉนและระดบปจจบนและแนวโนม

ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญของผลการ

ดำาเนนการดานกระบวนการทำางานทสำาคญ

รวมทงผลตภาพรอบเวลาและตววดประสทธผล

ประสทธภาพ และนวตกรรมของกระบวนการ

อนๆทเหมาะสม

ผลลพธดานการนำาองคการ

สรปผลลพธทสำาคญดานธรรมาภบาล

และการนำาองคการโดยผนำาระดบสง รวมทง

แสดงให เหนถงการบรรลแผนเชงกลยทธ

พฤตกรรมทมจรยธรรม ความรบผดชอบดาน

การเงนการปฏบตตามกฎหมายความรบผดชอบ

ตอสงคมและการบำาเพญตนเปนพลเมองดของ

องคการ โดยแสดงผลลพธตามหนวยงานของ

องคการ รวมทงใหแสดงขอมลเชงเปรยบเทยบ

ทเหมาะสม

ผลลพธดานการนำาองคการและความรบผดชอบ

ตอสงคม

ผลลพธของตววดหรอดชนชวดทสำาคญ

ของพฤตกรรมทมจรยธรรม และผลลพธของ

ตววดหรอดชนชวดทสำาคญของความไววางใจ

ของผมสวนไดสวนเสยทมตอผนำาระดบสงและ

ธรรมาภบาลขององคการเปนอยางไร ผลลพธ

ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญของพฤตกรรม

ทฝาฝนจรยธรรมเปนอยางไร ผลลพธปจจบน

และแนวโนมของตววดหรอดชนชวดทสำาคญ

ดานความรบผดชอบดานการเงนทงภายในและ

ภายนอกเปนอยางไรผลลพธของตววดหรอดชน

ชวดทสำาคญดานการปฏบตตามกฎระเบยบ

ขอบงคบและกฎหมายเปนอยางไร และผลลพธ

ของตววดหรอดชนชวดทสำาคญดานการท

องคการบำาเพญตนเปนพลเมองดในการสนบสนน

ชมชนทสำาคญเปนอยางไร

การเชอมโยงกลยทธองคการธรกจกบการดำาเนน

งานขององคการตามแนวทางรางวลคณภาพ

แหงชาต

จากการนำาเสนอแนวคดในภาคทฤษฎ

เรองกลยทธองคการธรกจทำาใหผบรหารธรกจม

ความเขาใจเรองกลยทธองคการธรกจทเกยวกบ

ประเดนเหลาน นยามกลยทธ พฒนาการของ

แนวคดกลยทธ แนวคดกลยทธธรกจ ระดบ

กลยทธขององคการธรกจ และกระบวนการ

จดการเชงกลยทธมากขน แตอยางไรกตาม

แนวคดในภาคทฤษฎเรองกลยทธองคการธรกจ

ดงกลาว ยงไมใชสตรสำาเรจทผบรหารธรกจ

สามารถนำาไปประยกตกบองคการไดทนทดงนน

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 46

เพอใหประสบความสำาเรจในการดำาเนนงานจรง

ไดนำาเสนอแนวคดในภาคปฏบตทมความ

เชอมโยงระหวางกลยทธองคการธรกจและการ

ดำาเนนงานองคการตามแนวทางเกณฑรางวล

คณภาพแหงชาตดงนผบรหารธรกจตองเขาใจ

วา การดำาเนนงานองคการตามแนวทางเกณฑ

รางวลคณภาพแหงชาตไมไดเนนกลาวถงกลยทธ

ระดบกจการมากนก แตจะใหความสำาคญกบ

องคการหรอหนวยธรกจ (BusinessUnit)นนก

คอไดมงเนนไปทกลยทธระดบธรกจ ซงมงเนน

ปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑหรอ

บรการขององคการธรกจในอตสาหกรรมหรอ

สวนแบงทางการตลาดทกำาลงเผชญอยกบคแขง

ในปจจบน โดยใหองคการกำาหนดโครงราง

องคการเปนการกำาหนดบรบทใหกบวธการ

ทองคการปฏบต สภาพแวดลอม และความ

สมพนธทสำาคญในการทำางานความทาทายและ

ความไดเปรยบเชงกลยทธ โดยแบงแนวปฏบต

ออกเปน6หมวดดวยกนคอการนำาองคการ

การวางแผนเชงกลยทธ การมงเนนลกคาและ

ตลาด การวดการวเคราะหและการจดการ

ความร การมงเนนทรพยากรบคคล และการ

จดการกระบวนการ สวนหมวดท 7 เกยวกบ

แนวทางในการตดตามผลลพธทางธรกจพบวา

ในหมวดท 2 เรองการวางแผนเชงกลยทธ

องคการทดำาเนนงานตามแนวทางเกณฑรางวล

คณภาพแหงชาตจะตองจดทำาวตถประสงคเชง

กลยทธและแผนปฏบตการ รวมถงตองตรวจ

ประเมนการถายทอดวตถประสงคเชงกลยทธ

และแผนปฏบตการทเลอกไวเพอนำาไปปฏบต

รวมถงการปรบเปลยนแผนปฏบตการใหมความ

เหมาะสมกบสถานการณทเปลยนไป ตลอด

จนมการกำาหนดและตดตามผลการดำาเนนของ

องคการ (สถาบนเพมผลผลตแหงชาต, 2553)

พบวาประเดนทกลาวมาขางตนมความสอดคลอง

กบแนวคดเรองกระบวนการจดการเชงกลยทธ

และพบวานยามกลยทธของMintzbergetal.

(2003) ตรงกบแนวทางเกณฑรางวลคณภาพ

แหงชาตทสามารถปรบเปลยนวตถประสงคเชง

กลยทธและแผนปฏบตการใหมความเหมาะสม

กบสถานการณทเปลยนไปไดสำาหรบแนวปฏบต

ในหมวดอนๆของเกณฑรางวลคณภาพแหงชาต

ถาผบรหารธรกจหรอนกวชาการสนใจสามารถ

ศกษาไดหนงสอเรองTQACriteriaforPerfor-

manceExcellence2553-2554สบกวาปทผาน

มาองคการธรกจของไทยไดรบรางวลคณภาพ

แหงชาต(TQA)3องคการและมองคการไดรบ

รางวลการบรหารสความเปนเลศ (TQC) 22

องคการ(สถาบนเพมผลผลตแหงชาต,2553)

สรป

การดำาเนนงานขององคการธรกจในยค

ปจจบนนมการแขงขนทรนแรงการบรหารงาน

จำาเปนตองใหความสำาคญกบการบรหารเชง

กลยทธมากขน เนองจากแตละองคการม

ศกยภาพความพรอมในเรองทรพยากรและ

การแขงขนแตกตางกน เพอใหการดำาเนนงาน

บรรลเปาหมายจงเลอกทจะดำาเนนตามกลยทธ

ทเหมาะสมในแตละชวงเวลา โดยหลกการ

กลยทธคอแนวทางการดำาเนนงานทนำาจดเดน

ขององคการมาใชปรบลดจดดอยโดยใชโอกาส

ตางๆทเกดขนใหเปนประโยชนตอองคการและ

หลกเลยงภยคกคามจากภายนอกองคการ เพอ

ใหการดำาเนนงานบรรลเปาหมาย และองคการ

อยรอดเตบโตไดในอนาคต แนวคดกลยทธม

พฒนาการมาอยางยาวนาน เชนซนว (อางใน

จกร ตงศภทย, 2549; Feurer and Chaha-

rbaghi,1995)ไดกลาววารเขารเรารบรอยครง

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 47

ชนะรอยครง และแนวคดกลยทธมนกวชาการ

จำานวนมากไดศกษาทำาใหเกดพฒนาการความ

รเรองกลยทธในหลายมตหลายมมมองมาจนถง

ปจจบน โดยมการแบงระดบกลยทธ ออกเปน

3ระดบคอกลยทธระดบกจการกลยทธระดบ

ธรกจ และกลยทธระดบหนาท สำาหรบแนวคด

เรองกลยทธธรกจมนกวชาการทมชอเสยง คอ

Porter (1985) ไดเสนอกลยทธธรกจทวไป

ดงน กลยทธผนำาตนทน กลยทธสรางความ

แตกตางและกลยทธมงเนน สวน Wiseman

andMacillan (1984) และ Rackoff et al.

(1985)นำาเสนอกลยทธดานนวตกรรมดานการ

เจรญเตบโตและดานพนธมตรนอกจากน ยงม

นกวชาการดานกลยทธนำาเสนอแนวคดธรกจใน

มมมองอน ๆ เพอใหองคการธรกจนำาไปใชใน

การดำาเนนงานใหประสบความสำาเรจซงองคการ

จะตองมการจดการกลยทธโดยจะตองวเคราะห

สภาพแวดลอมกำาหนดกลยทธการนำากลยทธไป

ปฏบตและการควบคมกลยทธ โดยเรองสำาคญ

คอ การนำากลยทธไปปฏบตหรอการดำาเนนงาน

ขององคการควรนำาเอาแนวคดเรองการดำาเนน

งานองคการตามแนวทางรางวลคณภาพแหงชาต

มาประยกตใชกบองคการ องคการตองกำาหนด

โครงรางองคการ พรอมทงดำาเนนงานตามแนว

ปฏบตทง6หมวดและมการตดตามผลลพธทาง

ธรกจมาเปนบรรทดฐานสำาหรบปรบปรงวธการ

ดำาเนนงานหรอขดความสามารถ เพอใหผล

การดำาเนนงานเกดความเชอมโยงกบกลยทธของ

องคการธรกจอยางเปนระบบและเพอใหผลการ

ดำาเนนงานไดคณภาพในทกหนาทงานทสำาคญๆ

ขององคการธรกจ นอกจากนนแนวคดนจะกอ

ใหเกดคาตอองคการในการแขงขนเนองจากม

ประเดนตางๆ ทตองดำาเนนงานเกยวของกบ

คแขง คคา และลกคาขององคการ ดงนน

องคการธรกจควรนำาแนวคดทฤษฎเรองกลยทธ

องคการธรกจ มาผสมผสานและประยกตเขา

กบแนวทางการดำาเนนงานตามเกณฑรางวล

คณภาพแหงชาตมาใชกบองคการทำาใหองคการ

มสมรรถนะในการแขงขนมากขน

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 48

บรรณานกรม

คำานายอภปรชญากล.(2549).โลจสตกสเพอการผลตและการจดการดำาเนนงาน.

(พมพครงท2).นนทบร:ซ.วาย.ซซเทมพรนตง.

จกรตงศภทย.(2549).กลยทธ: การสรางและการนำาไปปฏบต. (พมพครงท2).

กรงเทพฯ:ธรรกมลการพมพ.

ปกรณปรยากร.(2547).การวางแผนกลยทธ: แนวคดและแนวทางเชงประยกต.กรงเทพฯ:

เสมาธรรม.

พสเดชะรนทร.(2551).กลยทธธรกจ.สบคนเมอวนท4มกราคม2551,จาก

http://www.pasuonline.net/chap7businesstrategyforpasuonline.pdf

วฒนาวงศเกยรตรตน,กฤษณาสวรรณภกด,พรพรรณปรญญาธนกล,วลพรธนาธคม

และพรทพยนกลวฒโอกาศ.(2546).การวางแผนกลยทธ: ศลปะการกำาหนดแผน

องคการสความเปนเลศองคการ.กรงเทพฯ:อนในกราฟฟรกส.

สถาบนเพมผลผลตแหงชาต.(2553).TQA Criteria for Performance Excellence

2553-2554.กรงเทพฯ:ศวาโกลดมเดย.

Ansoff,H.I.(1965).Corporate Strategy: An Analytic Approach to Business Policy

for Growth and Expansion.NewJersey:PrenticeHall.

Andrews,Kenneth.(1980).The Concept of Corporate Strategy, 2nd Edition.

Dow-JonesIrwin.

Clarke,R.(1994).ThePartofDevelopmentofStrategicInformationSystemTheory.

RetrievedMay20,2007,fromhttp://www.anu.edu.au/people/Roger.Clarke/

SOS/StratISTh.html

Feurer,R.andChaharbaghi,K.(1995).“Strategy Development: Past, Present and

Future.”ManagementDecision,33,6.pp.11-21.

Hammer,M.andChampy,J.(1993).Reengineering the Corporation. London:

NicholasBrealeyPublishing.

Hill, Michael A., Ireland, R. Duane and Hoskisson, Robert E. (2005). Strategic

Management: Competitiveness and Globalization (Concepts and Cases).

USA:ThomsonSouth-Western.

Hubbard,Graham.(2004).Strategic Management: Thanking, Analysis & Action.

Australia:PearsonPrenticeHall.

Kaplan,R.S.andNorton,D.P.(1992). “The Balanced Scorecard Measure that

Drive Performance.”HarvardBusinessReviwes,1,2.pp.71-79.

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 49

MichaelL.Yong.(2001).The Relationship of CIO Individual Variable of

The Alignment Extent of Business Strategies and Information System

Strategies.D.B.A.Florida:TheUniversityofSarasota.

Miles,R.,Snow,C.,Meyer,A.D.andColeman,H.J.(1986).“OrganizationalStrategy,

Structure,andProcess.”The Academy of Management Review, 3, 3.

pp.546-562.

Mintzberg,H.(1987).“TheStrategyConceptI:FivePsForStrategy.”California

Management Review, 30, 1.pp.21-30.

Mintzberg,H.andLampel,J.(1999,Spring).“ReflectingontheStrategyProcess.”

Sloan Management Review.pp.21-30.

Miles,R.andSnow,C.C.(1978).Organizational Structure and Process.NewYork:

McGraw-Hill.

_______.(1994).Fit, Failure, and the Hall of Fame: How Companies Succeed

or Fail.NewYork:TheFreePress.

Mintzberg,H.(1990).“StrategyFormation:SchoolofThought.”InJ.Frederickson,

Perspective on Strategic Management.NewYork:HarperCollins.

Mintzberg,H.,Lampel,Joseph,Quinn,JamesBrianandSumantra,Ghoshal.(2003).

The Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases. Upper Saddle River,

NewJersey:PearsonPrenticeHall.

Pearce,II.,John,A.andRobinson,Jr.RichardB.(2007).Strategic Management:

Formulation Implementation and Control.(3thed.).NewYork:McGraw-Hill.

Porter,M.E.(1980;1985;1998).Competitive Strategy.NewYork:TheFreePress.

_______.(1985).Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior

Performance.NewYork:TheFreePress.

_______.(1985).Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and

Competitors.NewYork:TheFreePress.

Prahalad,C.K.andHamel,G.(1990,May/June).“TheCoreCompetenceofthe

Corporation.”Harvard Business Review.pp.79-91.

Quinn,J.B.(1980).Strategic for Change: Logical Increntalism.Homewood,III:Irwin.

Rackoff,N.,Wiseman,C.andUllrich,W.A. (1985). “Information System for

CompetitiveAdvantage:ImplementationofaPlanningProcess.”

MIS Quarterly, 9, 4.pp.285-294.

S U D D H I P A R I T A D

ส ทธ ป ร ท ศน 50

Rumelt,R.(1979).Strategic Management: A View of Business Policy and Planning

(2ed,)Boston.

Schendel,D.E.andHofer,C.W.(1979).Strategic Management: A New View of

Business Policy.Boston,Massachusetts:LittleBrown&Co.

Spulder,DanielF.(2004).Management Strategy.NewYork:McGraw-Hill.

Wheelen,ThomasL.andHunger,J.David.(2004).Strategic Management and

Business Policy.(9thed.).Singapore:PearsonPrenticeHall.

Wiseman,C.andMacillan,I.C.(1984).“CreatingCompetitiveWeaponsfrom

InformationSystems.”Journal of Business Strategy, 5, 2.pp.42-50.