Studiu de caz. Ciclul de viata al produsului

Globalizarea afacerilor

Teoria „ciclului de viaţă a produsului” a fost formulată de Raymond Vernon în 1966, examinând

eforturile de cercetare şi inovaţie de-a lungul etapelor parcurse de un produs, evoluţia pieţei, avantajul

comparativ şi reacţiile concurenţiale faţă de el pe piaţa mondială. Vernon a folosit această teorie

pentru a demonstra cum producţia ajunsă la maturitate în SUA s-a mutat in locaţii cu costuri mai mici.

Ea pleacă de la premisa că avantajul relativ nu este static, ci se poate modifica în timp, în funcţie de

modificările care pot interveni în eforturile de valorificare a respectivului produs pe piaţa mondială şi

de reacţiile pe care le au faţă de el concurenţii reali sau potenţiali.

Conform teoriei lui Vernon, ciclul de viaţă al produsului constă în 3 mari etape : inovarea,

maturizarea şi standardizarea.

Prima etapă, inovaţia şi apariţia produsului, este caracterizată de diferenţierea la scară

naţională şi de incertitudinea legată de succesul produsului şi de existenţa unei pieţe profitabile.

Pentru că directorii de marketing vor monitoriza cu atenţie reacţiile clienţilor pentru a colecta

feedback rapid, producţia produsului se va întâmpla, cel mai probabil, în aceeaşi ţară în care se

află şi centrele sale de cercetare sau dezvoltare1, iar produsul va fi iniţial vândut doar pe piaţa

internă.

Etapa de maturizare corespunde unei perioade în care cererea pentru produsul în cauză

creşte exploziv, datorită valorii sporite pe care i-o acordă consumatorii. Compania construieşte

unităţi de producţie noi pentru a satisface atât cererea internă, cât şi pe cea din străinătate, iar

concurenţa începe să apară simţind posibilitatea de a realiza profituri.

Etapa de standardizare este caracterizată de stabilitatea produsului, care se banalizează.

Pentru a-şi reduce costurile, companiile îşi mută capacităţile de producţie către alte zone

geografice cu costurile salariale mai reduse. În consecinţă, produsul ajunge acum pe piaţa pe care

« s-a născut” prin intermediul importurilor.

Ţinând cont de teoria ciclului de viaţa a produsului de mai sus, analizaţi următorul studiu de caz şi

răspundeţi la întrebările formulate la finalul acestuia.

Lenovo detroneaza HP si devine cel mai mare producator de PC-uri la nivel mondial

11 Oct 2012

Wall Street

Vanzarile de PC-uri au scazut in trimestrul al treilea la nivel mondial cu peste 8%, iar piata se

indreapta spre primul an de declin din ultimul deceniu, in timp ce compania chineza Lenovo a devenit

cel mai mare producator, detronand grupul american Hewlett-Packard, liderul ultimilor sase ani.

Livrarile mondiale de PC-uri au coborat cu 8,3% in trimestrul al treilea fata de perioada

corespunzatoare a anului trecut, la 87,5 milioane unitati, potrivit datelor companiei de cercetare

Gartner, preluate de Bloomberg. Compania de cercetare IDC estimeaza un declin de 8,6%.

Lenovo, care a cumparat in urma cu sapte ani divizia de PC-uri a IBM, a avut in trimestrul al treilea o

cota de piata de 15,7%, fata de 15,5% pentru HP, potrivit Gartner.

1 Griffin R.W, Pustay M.W., Ibidem, p.156

HP si-a pastrat pozitia de lider in topul IDC, insa aproape la egalitate cu Lenovo, trendul datelor

indicand ca grupul chinez vine puternic din urma.

Datele IDC difera cel mai probabil datorita includerii in statisticile companiei a statiilor de lucru

utilizate in domenii precum inginerie, arhitectura sau productia de jocuri video, PC-uri puternice cu

un pret inaccesibil consumatorilor casnici.

HP, liderul pietei PC-urilor in ultimii sase ani, este in declin dupa mai multe schimbari rapide de

management si de strategie, care au antrenat inclusiv discutii despre posibila vanzare a diviziei de

computere personale, idee abandonata ulterior de directorul general Meg Whitman.

Grupul american se clatina din cauza situatiei economice dificile si ascensiunii tabletelor si altor

gadget-uri mobile, preferate de consumatori in detrimentul PC-urilor traditionale. Totodata, Lenovo se

bucura de o pozitie mai solida pe pietele emergente, care ofera un potential mai ridicat de crestere.

Deceniul trecut, vanzarile de PC-uri au crescut puternic de la un an la altul datorita popularitatii

laptop-urilor, care au oferit o alternativa mobila la computerul de acasa.

Piata laptop-urilor a avut insa de suferit odata cu explozia smartphone-urilor si tabletelor.

Industria PC-urilor si-a pus sperantele in lansarea sistemului de operare Windows 8 produs de

Microsoft, programata pentru sfarsitul lunii octombrie, insa dezvoltatorul de software a creat in

premiera o versiune pentru tablete si promoveaza agresiv Windows Phone 8, destinat smartphone-

urilor.

Singurii mari producatori de PC-uri care au reusit sa creasca in timestrul al treilea sunt Lenovo (9,8%)

si compania taiwaneza Asus (11,8%), potrivit Gartner.

In ordinea ierarhiei pe piata dupa volumul vanzarilor, HP a afisat un declin de 16,4%, Dell (SUA) a

scazut cu 13,7%, iar Acer (China) cu 10,2%, Asus ocupand locul 5.

Mai multe despre Lenovo:

Fondată în anul 1984 în Pekin, cu numele de Legend Group and New Technology Developer

Incorporated, Lenovo a început să crească rapid pe piaţa locală. Compania obţine aproape jumătate

din totalul vânzărilor în China, unde se adresează atât persoanelor fizice, cât şi întreprinderilor din

oraşe mici şi arii rurale, unde PC-ul este un articol rar şi inovativ.

De-a lungul timpului, compania s-a diversificat şi produce laptopuri, servere, PDA-uri (calculatoare

mici de ţinut în mână) şi smartphone-uri.

Este important de precizat că s-a axat pe segmentul tânăr, cu vârste cuprinse între 18 şi 34 de ani. Un

alt lucru important este faptul că echipa directoare este compusă din cei mai buni experţi în tehnologie

din mai mult de şase ţări. Lenovo deţine sedii în Pekin, Paris şi Raleigh (Carolina de Nord). Creşterea

economică în Europa şi Japonia a fost impulsionată de achiţizionarea companiilor Medion şi NEC.

In 2011, Lenovo a început să producă o linie de smartphone-uri şi tablete numite LePads.

Întrebări :

1. Lenovo a detronat HP si a devenit cel mai mare producator de PC-uri la nivel mondial. Ce

semnificatie atribuiti acestui fapt din punctul de vedere al pozitiei concurentiale ?

2. Cum a reusit Lenovo acest lucru ?

3. Care sunt cauzele declinului HP ?

4. Cate unitati au vandut Lenovo si respectiv HP in trimestrul al treilea, la nivel mondial ?

5. Cum credeti ca va evolua situatia in trimestrul 4 ? Va reusi Lenovo sa isi pastreze pozitia?

Argumentati raspunsul.

6. În ce stadiu se află piaţa de PC-uri : inovaţie, maturizare sau standardizare ?