Structural Consumer evolution … Buying Power Erosion…

Economic crisis… Major Trust Issue…

“Consumer confidence is on its lowest historical level”

Taking a Marketer’s Perspective: The Marketing Funnel

Untouched

Aware

PurchaseInitial

RegularCustomer

Notoriety

€

€

€

Penetration

Loyalty

Our new consumers ?

Surface:

Changing – Adjusting

Difficult to identify

A tumultuous stormy business environment

• Explosion of energy prices

• Explosion of Raw Material Prices

• Subprime mortgage crisis – Meltdown as banks collapse

• Strong erosion of buying power –modification of purchasing habits

• Consumer confidence is on its lowest historical level

And a increasingly shared feeling…

Increasing lack of interest for Food!Why?

Many other sources of interest!Many … constraints!Food everywhere!Decreasing share of the total budget! 17% versus 43% in the Y’50Promotion Price only!

=> 1. Loss of value (Loss of reference value)=> 2. Commoditization

Lost taste …. (Cheese’s and experiments)

The prognosis is … reserved!

The Most important challenge for all the companies and professionals involved in the food chains

Regaining leadership

Against other consumers’ spheres! Inside our own sphere!

Who do customer trust about food?

The prognosis is …even more reserved!

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Environmental Issues Human Rights Issues Health Issues

NGOs

Governments

Corporations

Media

NGO

Government

Corporations

Environment Human Rights Health

Source: Edelman ’Rebuilding Public Trust through Accountability and Responsibility’, Ethical Corporation conference, NYC, 2002

Focus on health…benefits & claims

• Many messages, too many !

• From many sources

• Some are incredible

• Many are dissonant

• With previous believes

• With other messages• ...

• Undereducated consumers

• Undereducated journalists• …

• Strong adverse parties• …

• Poor or inexistent governance

and … Scared Away Consumers !

Other expectations…

Consumers are looking for companies who share theirs concerns about:

THEIR planet (not THE) THEIR purchasing power (not THE)THEIR life

Linked to increasing individualism…and some form of egocentrism.

Symbolic value associated with: Companies have the power!

Powerful forces behind (NGOs, Rating Agency)

Give me the opportunity to do good to the planet!

YOU HAVE THE POWER!

Two attitudesHave your pick

Ostrich Ostrich attitude attitude

SuricatSuricatattitudeattitude

Hide your head under the sand And wait…

Keep watch over the territory Keep control …

DANONE's Answer

Eco-Pak

Dans un contexte de crise financière accélérant la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs Le marché de l’Ultra Frais en France a touché de plein fouet (-4,4% depuis le début de l’année) La baisse du pouvoir d’achat et l’importance des marques distributeurs ou de hard-discount obligent le groupe Danone à s’orienter vers des produits plus économiques

Danone a lancé en France, une nouvelle offre 100 % conçue pour ne pas dépasser le seuil psychologique de 1€ Danone Eco-Pack. Assortis de la mention “la qualité Danone à prix mini”

Une offre tactique qui répond aux tendances

du moment

Cette nouvelle offre est 100 % conçue pour ne pas dépasser le seuil psychologique de l'euro:

Cette réalisation a été rendue possible grâce à plusieurs éléments :

•Une réduction des quantités d’emballages : il n’y a plus d’étui en carton•Une gamme limitée à 4 arômes•Lancement sans publicité, ni promotion•Une réduction du format du pot de yaourt qui passe de 125 g à 115 g•Produit en France avec du lait d’origine France

Danone Eco-Pack. Assortis de la mention “la qualité

Danone à prix mini”,

Consumer's Feedback

Among a few positive “word-of-the-mouth”

…the impact of negative ones can be more devastating…

•Le nouveau Danone n’est pas un yaourt, mais une spécialité laitière fermentée (c’est d’ailleurs écrit sur les pots).• Il contient, en effet, de la gélatine et un épaississant (un amidon modifié connu sous le nom de code E-1442).• L’origine de la gélatine n’est pas précisée sur l’étiquetage, mais le service consommateurs de Danone précise qu’elle vient du porc. •Danone Eco Pack est un pot de 115 grammes au lieu de 125

Ce Danone à bas prix n’est pas un yaourt!!!

- BLOG -Article publié par Celia

Blog…En tout cas, comme le montre le tableau suivant, ce Danone à bas prix est loin d’être le moins cher du marché ! (Prix relevés le 5 septembre 2008 )

DANONE LEADER PRICE AUCHAN

Eco-Pack Nature / 6

Yaourt Nature / 16

Yaourt Nature / 16

1.45€/Kg 1.10€/kg 1.06€/Kg

+36.8% +3.8% -

Maintenant, prenons le prix d’un pack de 16 yaourts Danone en emballage classique : 1,26€ le kg pour des pots de 125g chacun.

Alors doit-on comprendre que tous les efforts de réduction d’emballage et de réduction de poids, l'absence de promotion, n’ont qu’un seul intérêt : les marges de fournisseurs et distributeurs ?

Quelle est donc le gain et l’intérêt pour le consommateur dans ce système ?

PRIX : le miroir aux alouettes ou aux...pigeons ?