stratégie marketing de la méditerranée à vélo (ev8 france)
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Stratégie marketing de La Méditerranée à vélo (EV8 France)
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Sommaire
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Phase 1 : Synthèse du diagnostic • Marché et itinéraire • SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces)
Phase 2 : Stratégie de marque • Plateforme de marque • Positionnement • Accroche / signature • Mini charte éditoriale
Phase 3 : Stratégie de communication • Cibles / personae • Plan d’actions • Budget • Planning
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Objectifs / Mission
Stratégie marketingPlateformedemarque
Positionnement(valeurs/accroche)Ciblageclients/marchés
Pland’actions
L’itinéraire Caractéristiques
Spécificités
Le marché Tendances
La concurrence Itinéraires LD / France
Forces Faiblesses Opportunités Menaces
3
Concertation acteurs (Ateliers+questionnaireparticipatifs)
1
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Phase 1 - Synthèse du diagnostic
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Synthèse du diagnostic
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Sur la base
• De 30 000 questionnaires issus d’études d’observations de la fréquentation et des retombées économiques collectées sur des grands itinéraires cyclables français (entre 2009 et 2017)
• D’entretiens téléphoniques auprès des partenaires, TO, éditeurs de topoguides français et étrangers
• D’un benchmark des grands itinéraires cyclables français sur les aspects profil de l’itinéraire (longueur, dénivelé, climat) et communication
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Synthèse du diagnostic
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Le touriste à vélo
• Voyage-type (40% des voyageurs) = 7 jours / 450 km / 65 km/j • 20% effectuent un voyage de 900 km ou plus • 40% effectuent des voyages de 300 km ou moins
L’offre produit La Méditerranée à vélo doit être construite pour répondre à ces 3 niveaux d’attentes : • Court séjour (2-4 jours) • Moyen séjour (1 sem) • Long séjour (2 sem +)
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Synthèse du diagnostic
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Le touriste à vélo • L’accessibilité au point de départ se fait à vélo pour 20%
et en train pour 30%
La Méditerranée à vélo • Peut profiter de l’interconnexion avec d’autres grands
itinéraires cyclables (ViaRhôna, Canal des 2 mers, EV8 et Pirinexus au sud, Traversée des Pyrénées)
• Doit travailler ses accès en transports en commun pour rendre la destination attractive et s’appuyer sur Avignon comme porte d’accès nord en train (meilleure desserte), sur Narbonne à l’ouest
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Synthèse du diagnostic
8
Le touriste à vélo • La France est le 2ème marché européen du vélo
(après l’Allemagne qui profite d’un important marché intérieur) • 2 cyclistes sur 3 résident à moins de 500 km de l’itinéraire pratiqué • Corrélation très forte entre la durée de l’itinérance et la distance au
domicile : plus l’itinérance est courte, plus la zone de chalandise est proche de l’itinéraire
Le ciblage des clientèles de La Méditerranée à vélo doit prendre en compte ces paramètres : • Clientèles de proximité (clientèle phare du grand Sud : Bordeaux,
arc méditerranéen, Vallée du Rhône) pour du court séjour ou du séjour à la semaine
• Clientèles + éloignées, voire étrangères pour du séjour prolongé (minimum 7 j)
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Synthèse du diagnostic
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Par rapport à l’itinéraire idéal • La Méditerranée à vélo possède des atouts à valoriser
mais une image à faire évoluer
* Montpellier, Nice, Marseille ne sont pas des principaux émetteurs de touristes à vélo
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Synthèse du diagnostic
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§ Climat idéal dans les ailes de saison
§ Mer
§ Variété des univers touristiques
§ Densité de services
§ Itinéraire adapté aux attentes et pratiques vélo : distances, part importante de sites propres sur la majorité de l’itinéraire
§ Proximité des lignes ferroviaires
§ Discontinuités § Période estivale (chaleur,
circulation, congestion) § Sections à relief important § Image de tourisme de
masse / côte bétonnée § Déficit / image nature, /
image vélo § Une partie importante sans
accès à la mer § Des villes portes (Avignon,
Marseille) pas sur l’itinéraire
§ Croissance slow tourisme / tourisme responsable, tourisme à vélo, VAE
§ Notoriété touristique de la destination / région
§ Interconnexion grands itinéraires vélo (Viarhona, Canal 2 mers)
§ Forte demande sur le hors saison
§ Bassins de populations à proximité, proximité Espagne / Italie +
§ Concurrence autres itinéraires vélo français plus aboutis
§ Concurrence de destinations vélo méditerranéennes moins chères (Italie, Croatie, Adriatique, Grèce, Espagne)
§ Attrait des TO (côte méditerranéenne) et sociopros (vélo)
§ Transport vélos trains et bus se dégrade
Forces Faiblesses Opportunités Menaces
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Phase 2 - Stratégie de marque
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Lesfondamentauxdelamarque
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La méthodologie
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3 ateliers • Draguignan : 13 participants • Avignon : 10 participants • Montpellier : 7 participants
Module d’expression en ligne • Pour les personnes ne pouvant être présentes • 5 répondants
4 exercices • Positionnement • Plateforme de marque • Ciblage : 4 personae • Plan d’actions
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Synthèse ateliers
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La plateforme de marque
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Le positionnement
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La Méditerranée à Vélo est le parcours
qui me permet de découvrir le sud autrement,
hors des sentiers battus, toute l’année
avec la garantie de vivre une aventure
riche de paysages variés
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Accroche / signature retenue
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La Méditerranée à vélo Echappées en terres du sud
• Echappées est un terme qui intuitivement évoque le voyage, l’évasion, les vacances,
la rupture du quotidien, le renouveau, la découverte, l’inattendu et la rencontre.
C’est également un terme très lié à l’imaginaire du vélo.
• Echappées au pluriel suggère la multitude des expériences, les différentes variations autour du parcours.
• Terres du sud au pluriel évoque les contrastes du paysage, les différents regards que
l’on peut poser sur le sud, les découvertes et explorations variées et donc la richesse des expériences.
• Cette accroche / signature est une invitation à venir et à revenir, à se laisser étonner par la découverte
d’un sud aux multiples identités…..qui sonne comme une promesse : celle d’un ailleurs ensoleillé.
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Minicharteéditoriale
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Pourquoi une charte éditoriale ?
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Elleaffirmevotreidentitéàl’écrit.Elleestlefilconducteurselonlequel
votremarqueexprimesesspécificitésetsonjustepositionnement.
Elleposelesrepèresquiassurentlacohérencedevoscontenus.
Ellerassemblelesrédacteursautourd’unstylepartagéetd’unlangagecommun.
Objectif:communiquersurcequirendLaMéditerranéeàVéloUNIQUE
etparlerd’UNEMÊMEVOIX
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Tonalité d’écriture
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La Méditerranée à Vélo privilégie un ton qui donne à voir, à entendre, à imaginer et à ressentir. Les verbes d’action incitent à la découverte sensorielle
et à l’expérience. Suggestif, le vocabulaire projette des images qui suscitent l’envie.
Le style cherche à immerger le lecteur dans la destination.
La formulation s’attache donc aux couleurs, aux saveurs, aux ambiances sonores,
aux détails des paysages, aux références culturelles et aux éléments du patrimoine.
En somme, à tout ce qui contribue à dresser un tableau évocateur du sud.
La rédaction cherche davantage à raconter qu’à décrire.
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Tonalité d’écriture
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Lerédacteurporterasonattentionsur:
• La recherche de phrases courtes et rythmées.
• L’usage d’un vocabulaire imagé et varié, qui fait honneur aux richesses de la destination.
• La proximité avec le lecteur, par l’emploi du « vous ».
• La coloration enthousiaste, ensoleillée et vivante du texte.
• L’intégration d’arguments ouverts à tous, notamment les familles.
• La référence à l’humain (hôtes, acteurs du tourisme, loueurs et réparateurs de vélos…) dont l’accueil et le conseil participent pleinement au succès de l’aventure.
• L’insertion de noms de villes et villages emblématiques.
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Proposition du texte narratif
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La Méditerranée à vélo : 850 km de découvertes et d’évasion
De Menton au Perthus, roulez l’esprit libre, au rythme des cigales. Explorez les campagnes, enlacez les pentes douces des collines et côtoyez les embruns du littoral.
Renouez avec l’essentiel De vignobles en canaux, de plages en forêts, l’arc méditerranéen dévoile ses paysages lumineux. Entre terre et mer, immergez-vous dans une nature voluptueuse et odorante : la Méditerranée à vélo traverse six parcs régionaux. Les yeux dans la Grande Bleue, vous parcourez à votre rythme le bord de mer mais aussi les plaines vermeilles de l’arrière-pays.
Rencontrez l’Histoire Châteaux suspendus et citées fortifiées vous invitent à remonter le temps. Vous empruntez un itinéraire millénaire, jadis foulé par les légions romaines, marchands et autres pèlerins. Vous découvrez les secrets de la construction d’ouvrages majestueux tels que le Canal du Midi. Partout où le regard se pose, des villages pittoresques aux mas centenaires arborent leurs vieilles pierres et vous racontent leur histoire.
Goûtez le sud Parfumé de genêts et de lavandes, le parcours balisé déroule des paysages riches de promesses gourmandes : vins, huiles d’olive et miels de pays vous convient à d’heureuses dégustations. Colorée et savoureuse, la cuisine méditerranéenne souffle un vent de vacances dans votre assiette. Tielle de Sète, Fougasse de Manosque, Pissaladière de Nice…d’étape en étape, laissez-vous tenter par les produits de la mer et les spécialités gorgées de soleil.
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Proposition du texte narratif
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Retrouvez la spontanéité En solo ou en famille, y’a-t-il bonheur plus vrai et plus intense qu’un simple saut dans les vagues ? Quelle délicieuse montée d’adrénaline que de s’abandonner aux plaisirs aquatiques. Eaux cristallines, dunes blanches et criques sauvages sont autant d’invitations à la détente, aux jeux retrouvés et rires partagés. D’Argelès à Menton en passant par la Grande Motte, succombez à l’appel des plus belles plages de la Méditerranée.
Explorez de nouveaux horizons La Méditerranée à vélo révèle un autre visage du sud. Vous sillonnez des paysages variés et parfois méconnus. Les chemins de traverse vous conduisent parmi les lagunes, ports de pêche, salines de Camargue, réserves naturelles et autres domaines viticoles de Provence. Entre Espagne et Italie, laissez-vous surprendre par des panoramas inattendus et remarquables. Vous êtes accueillis partout en ami : sous la charte Accueil Vélo©, vos hébergeurs, offices de tourisme, loueurs et réparateurs de vélos s’engagent à délivrer un service de qualité.
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Les axes éditoriaux
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Uneaventurerayonnante
La promesse d’une destination vitaminée, sous une météo radieuse, à la rencontre de personnalités chaleureuses.
Convivialité
Générosité
Hospitalité
Rencontres
Partage
Accueil
Enthousiasme
Soleil
Lumières
Couleurs
Senteurs
Chaleur
Sonorités
Le champ lexical
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Les axes éditoriaux
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Unedécouvertesurprenante
Un Sud méconnu et vrai, qui se découvre en toutes saisons par les chemins de traverse. Un parcours qui attire les esprits curieux, en quête d’expériences renouvelées et d’horizons inattendus.
Convivialité
Générosité
Hospitalité
Rencontres
Partage
Accueil
Enthousiasme
Soleil
Lumières
Couleurs
Senteurs
Chaleur
Cigales
Ravissement
Liberté
Authenticité
Chemins buissonniers
Horizons insoupçonnés
Épopées et évasions
Terroir et Histoire
Nature et culture
Biodiversité
Coutumes et traditions
Terres de caractère
Le champ lexical
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Les axes éditoriaux
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Unitinéraired’oretd’azur
Une progression accessible à tous, toute l’année, à travers des paysages contrastés : du littoral à l’arrière-pays, de villes emblématiques en villages pittoresques.
Diversité
Mer, ports et plages
Vignes et olivettes
Itinéraires verdoyants
Villages perchés
Provence et champs de lavande
Pierres patinées
Places ombragées
Collines, vallons et rivières
Jardins remarquables
Châteaux et forteresses
Panoramas et belvédères
Cités millénaires
Cœurs historiques
Voies vertes
Routes tranquilles
Mobilité douce
Le champ lexical
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Les axes éditoriaux
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Uneimmersionconfianteetjoyeuse
En solo, en couple ou en famille, une aventure réjouissante et intense, balisée et sécurisée, ponctuée d’instants chantants, contemplatifs et ludiques.
Voyage initiatique
Gastronomie
Art de vivre
Flâner
Musarder
Se ressourcer
Se retrouver
Souvenirs
Jouer
Insouciance
Tranquillité
Décontraction
Vitalité
Vacances
Famille
Rires
Plaisirs
Émotions
Le champ lexical
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Phase 3 - Stratégie de communication
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Principes directeurs
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Développer la notoriété et la fréquentation de l’itinéraire LMV
Ü Actions au niveau interne et institutionnel • Développer l’appropriation par les acteurs (élus, socio-pros, TO) • Inciter à finaliser l’itinéraire
(discontinuités, revêtement, sécurisation, accès TC) • Déployer des services adaptés (réparateurs, wifi, toilettes, etc.) • Construire une offre produit • Harmoniser et coordonner les prises de parole Ü Actions au niveau du grand public et usagers • Augmenter la notoriété spontanée et assistée auprès des cyclistes loisirs
et de touristes fréquentant les régions et départements concernés • Séduire par les mots et les photos (travailler le contenu d’image /
éditorial) • Favoriser « l’achat » en amenant à fréquenter l’itinéraire
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Lignes stratégiques / Conception produit
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2019 2020 2021 2022
UnitinéraireUneoffreproduit
Principe
Concevoiruneoffreproduitcapablederépondre• Auxattentesgénéralesdumarché(continuité,accèsTC,
services,adaptationdeshébergementsàlademande)• Auxattentesspécifiquesdesdifférentescibles(cfdurée,
difficulté,cléenmains)• Alasaisonnalitéhors-saison(cfhébergementset
servicesaccessiblesendehorsdejuillet-août)
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Lignes stratégiques / Conception produit
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2019 2020 2021 2022
UnitinéraireUneoffreproduit
ActionMiseenplaced’ungroupeprojettravaillantàl’élaborationdeproduitsetséjoursstructuréssurl’itinéraire(15jours,1semaine,3-4jours)avec:- Portesentrée/sortie(surtoutAvignon,Marseille,Arles)- Kilométrage/Duréeenjours/Difficulté- Intermodalité- Thématiquestouristiques- ServicesAccueilVélo- Cibles- Marchés- PhotosprincipauxPOI
UnitinéraireUneoffreproduit
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Lignes stratégiques / Marchés
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2019 2020 2021 2022
MarchéFranceMarchésétrangers
Principe
Seconcentrersurlemarchéfrançais,enprivilégiant• l’axeRhôdanienjusqu’àGenèveetlesAlpesoùla
pratiqueitinéranteduvéloesttrèsforte• L’agglomérationToulousaine• LacôteMéditerranéenneoùlapratiqueestémergente
maislapopulationimportantePuisattaquerprogressivementlesmarchésétrangersquidemandentdesmoyensimportants.(Resterenmodeopportunistepourlesétrangersenproposantsystématiquementune
grandepartiedesoutilsenanglais)Pourlesfrançais:ciblerlesmétropolesdeproximité(comptetenudelacorrélationduréedel’itinérance–distanceaudomicile)
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Marchés
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2019 2020 2021 2022
MarchéFranceMarchésétrangers
MarchéFrance
MétropolesdeproximitéToulouseLyonGrenoble-Annecy-ChambéryMontpellierPerpignan-Béziers-NarbonneMarseille-Nice-CannesAvignon
Marchésétrangers
Espagne/Barcelone(proximité)Italie(proximité),-sidiscontinuitésrésoluesGenève(connexion/ViaRhôna)Allemagne(volume),7jet+Pays-Bas(culturevélo)UK(culturevélo,attraitProvence)
2020 80%dép.médias2021 75%dép.médias2022 66%dép.médias
2020 20%dép.médias2021 25%dép.médias2022 33%dép.médias
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Lignes stratégiques / Cibles
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2019 2020 2021 2022
CiblesprioritairesCiblessecondaires
Principe
Comptetenudesmoyenslimités,mettrel’accentsurlescibles:• Oùlepotentieldecroissanceestleplusimportant• Lesplusporteusesentermesd’image• Lesmoins«gourmandes»entermesd’investissement
communication/médias
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Jeunescouplesetpetitsgroupesamis(18-30ans)sansenfantsouCouplesd’amissansenfants50-65ansLyon–Montpellier–Marseille-Toulouse–Grenoble–Barcelone,etc
Actifsurbains
Priorité#1
Produits:courtséjour(3-4jours)FortpotentieldelasectionLubéronmaisaussidelacôteLanguedociennehorssaisonVillespatrimoniales(pourlesplusâgés)
QuiOù
Quoi
CommentSitewebJeunes:Réseauxsociaux(Instagram),BlogsFestivals–ForumsvélosMoinsjeunes:Médiastraditionnels,presserégionale
Quand
Faireunbreak,unerupture/villeArrière-pays,petitsvillagesSanté,remiseenformePatrimoine,gastronomieHébergementqualitatifFacilitéaccèsTC,suggestionsdeparcours
Hors-saisondébutdeprintemps,automne
PourquoiDeplusenplusd’attirancepourleslowtourismeAttentionportéeàl’équilibrecorps-esprit,àlaproximité/natureNombreuxpôlesurbainsàdistanceraisonnabledeLMV
40%dépenses
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Famillesavecenfants5-12ansPetitsgroupes/tribusLyon–Montpellier–Marseille-Toulouse–Grenoble–Barcelone,etc
Priorité#2
Sectionlittorale(Ouest)ousectionaveceau/balnéaire(rivière,lac,mer)Produit1semaineBouclespénétrantesaudépartdeLMV
QuiOù
Quoi
CommentSitewebRéseauxsociaux(Instagram)Blogsfamilles(ex:Grainesdebaroudeurs,Labougeotteenfamille)Vialesvoyagesscolaires(cfpriorité4)
Quand
Desvacancesdifférentes,insolites,activesDesactivitésvariées,pourtousPrésencedel’eaufondamentaleAnticipation(hébergementsréservés,itinérairepréparé)Services(loc.remorques,desacoches,vélosenfants)
VacancesdeprintempsVacancesd’automne
PourquoiPoidsimportantenmarchédeproximitéSouhaitdeserapprocherdelanature,d’initiersesenfantsàunedémarcheécologique
20%dépenses
Famillesurbaines
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37
Couplesmatures,Petitsgroupesd’amisLyon–Montpellier–Marseille-Toulouse–Grenoble–Barcelone,etc
Priorité#3
SectionLuberonVillespatrimoniales(Narbonne,Montpellier,Aigues-Mortes,Arles,etc.)
QuiOù
Quoi
CommentSiteweb+RéseauxSociauxMédiastraditionnels(locaux,Radio,TV)Reportages(Géo,Racinesetailes,etc)Festivaldevoyagesàvélo
Quand
Petitsvillages,arrière-paysSitespatrimoniauxThématiquegastronomie–œnologie–terroirHébergementsqualitatifsVAE
Horsvacancesscolaires(ailesdesaison)
PourquoiPopulationcroissante,étatdesantédeplusenplusfavorableàunepratiquevéloDisponibilitéimportantesurlehors-saisonHautpouvoird’achatBonpourlasanté
20%dépenses
Jeunesretraités
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38
EcolesdesdeuxrégionsClassesvertes:unvecteurtrèsimportantdepromotionparmilesclientèlesfamillesGrandsgroupesconstitués,familles,amis,CE
Priorité#4
Sectionsensitepropreavecdupatrimoinenatureletculturelàvaloriser.Leproduitestàmonteràpartirdeshébergementsdegroupeexistants.Cesonteuxsurtoutquivontdéterminerlesitinéraires
QuiOù
Quoi
CommentMiseenréseaudeshébergeurs(UNATT)pourproposerunproduitcommunPromotionniveauterritorial:Contactaveclesfinanceurs(Départements),lesrelais(USEPetUNSS)auprèsdesenseignants,lesécolesetlesassociationsdeparentsd’élèves
Quand
SortiesscolairesàlajournéeàvéloItinérancesurcinqjours(classesvertes,centresaérés)
PrintempsAutomne
Pourquoi
Votrefuturmarché:levoyageàvélocontribueàréenchanterlapratiqueduvéloparmilesenfantsetpeutêtreaussiunvecteurcomplémentairepourattirerlesfamillesLemarchédesgroupesscolairesmaiségalementdesgroupesd’adultesestrelativementfacileàorganiservialeshébergeursdegroupeetlesfinanceurs
-dépenses
Scolairesetgroupes
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39
Jeunescouplessansenfantsousolos,Voyageitinérantlonguedurée15jàplusieursmoisFrance+Etranger(Italie,Espagne,Allemagne,UK,NL)
Priorité#5
Itinérairedanssaglobalité(inclEV8)Liaisons/autresgrandsitinéraires(ViaRhona,Canal2Mers)
QuiOù
Quoi
CommentSitewebRéseauxsociaux,blogsvoyages,blogsvéloFestivalsvéloTopoguidesenFrançais,Allemand,Espagnol,Italien,AnglaisPubli-redacmagazines(Carnetsd’aventures,200magazine)
Quand
Voyagemulti-paysCulturesvariéesRencontresavecl’habitantHébergementabordable
Touteannée
PourquoiPotentieldecroissanceimportant(cibleendéveloppement,présenceencorefaiblesurLMV)Cibleniche,maismédiatiquementintéressante(fortpouvoirdeséduction,buzz)
10%dépenses
Itinérancelongue
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40
Préparationdedébutdesaison,cyclosportifs:Membresdeclubsouassociationscyclisteslocaux,Lyon–Montpellier–Marseille-Toulouse–Grenoble-Barcelone,sortiessportives,physiquementengagées(distance,D+)=individuelscollectionneursdeperformances+clientèlesinternationalesCyclotouristesFFCTetétrangers,clientèleplusâgées,recherchedepaysage,patrimoine,pratiquetoutel’année
Priorité#6
Sectionsarrière-pays(Var,AlpesMaritimes,PyrénéesOrientales)avecdudénivelé
QuiOù
Quoi
CommentSitewebTOspécialisésdanslesséjourssportifsengroupeethébergeursRéseauxsociaux,groupesFB,StravaMagazinesspécialisésfrançaisetétrangersClubs,FFVélo,Salons(RocAzur)
Quand
Sortiessportives,physiquementengagées(distance,D+)ChallengesHébergementdegroupesavecservicesassociés(restauration,salledesport,soins)
Touteannée
Pourquoi Sectionsenarrière-pays,avecdescolsdéneigéstôtCollectionneursdechallenges,deperformancesUtilisationpartielledelaMéditerranéeàvélosurdesitinérairesdeliaison
10%dépenses
SportifsCyclosportifs
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Lignes stratégiques / Outils et actions
41
2019 2020 2021 2022
Principe
Monterenpuissancesurlacommunicationgrandpublic• unefoisqueleproduit/itinéraireestfinalisé• etquedesactionssoclesontétémisesenplaceAvecdesoutilsefficacesetprofessionnelsMettrel’emphasesurledigital,poursonefficacité,sasouplesseetsonrapportcoût/bénéficeVentilationbudgétaire:• de2/3(BtoB)à1/3(BtoB)• de1/3(BtoC)à2/3(BtoC)
BtoB/InstitutionnelBtoC/Grandpublic
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Lignes stratégiques / Outils et actions
42
BtoB/InstitutionnelBtoC/Grandpublic
Outils/ActionsBtoB
PlateformedemarqueCharteéditorialeBasededonnéesPhotos–VidéosRPComm.Interne(fréquentation,chiffres-clés,newsletterinterne)
Outils/ActionsBtoC
SiteinternetWebmarketing(réseauxsociaux:FB,Instagram)NewsletterTopoguide(s)Flyer–CartestouristiquesSalons(aminima)Goodies(aminima)Pasd’événements(saufexception:lancementtopoguide,finalisationitinéraire)
2019 2020 2021 2022Socle
Online/
Digital+++Offline/
Médiastradi
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Photo Vidéo shooting
43
Objectifs Créerdescontenus,principalementphotosetvidéosdestinésàanimerledispositifdigitaldelamarqueLMV,lesrelationspresse,lesdocumentsprint.
Descriptif Organiserphotoshootingmettantenvaleurlavariétédesterritoiresetdespointsd’intérêtdansunenvironnementcycliste(vélo,usagerscyclistes,accessoirestypiquesvélo,balisage,etc),convivialité,plaisir
MarchésCibles
ToutesciblesMettreenavantlesfemmes,couples,famillesgagedesécuritéetd’accessibilitésurlesphotosd’itinérance
Clésuccès Lignesdirectricesdescontenusfourniesenamontparlacoordination,reportagevidéoetphotosdanschacunedes4-5grandessections(Perthus-Argelès,Argelès-Beaucaire,Beaucaire-Manosque,Manosque-Cannes,Cannes-Menton).Bienidentifierlesobjectifs/styledecommunicationetmessageQualitédesprisesdevues/figurants/stylisme1Photoshootcentralisé(2saisons)+Accordspourshootingsréactifsavecphotographeslocaux
Indicateurs Qualité,variétédesphotos+contextevéloNombredephotosutilisées
Budget 46k€-Marchéàlancer(n°1)
Planning 1ershooting:sept2020/2èmeshooting:printemps2021Shootingsréactifs:àcompterdejuin2020
Priorité
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Relations Presse et Accueils presse et influenceurs
44
Objectifs GénérerdesretombéespressegrandpublicetprofessionnellepouraugmenterlanotoriétédelamarqueLMV
Descriptif L’agencedeRP(enrelationavecVLP)identifielessupportspresseetdigitauxàcibler(voirlelistingdesmagazines,TO,festivalsjoint),contactelesjournalistesetinfluenceursaveclapossibilitéd’organiserdesaccueilspresse.LeniveauterritorialestplusencontactaveclaPQRetlapressemagazinerégionaleaxéetourisme.Chaqueannée:1dossierdepresse(Fr,Eng)+3communiquésdepresse(Fr,Eng)+2accueilspresse
MarchésCibles
Région:mobiliserlocalementtouslescorrespondantspresserégionaleàchaquemicro-événementpourdévelopperlanotoriétélocaledel’itinéraire(cflaLoireàVélo)France:enpriorité(presseproetgrandpublic)Etranger:presseprouniquement
Clésuccès Appuid’uneagencespécialiséedeRPàl’annéeRefontedudossierdepresse(françaisetanglais)CoordinationdescontactsetaccueilpresseentreVLPetchaqueterritoire
Indicateurs Retombéespresse(locales,régionales,nationales,internationales)Nombreaccueilspresse
Budget 35+6k€-Marchéàlancer(n°3)
Planning 2020:recrutementagence+créationDP(français–anglais)Chaqueannée:1DP–3CP–3-4accueilspresse
Priorité
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Communication interne
45
Objectifs Informerlesmembresdugroupeprojet,lesélusdescommunestraversées(surtoutaprèsmars2020),etlesopérateursprivésengagésdansleprojetsurl’avancementduprojetetl’évolutiondumarché(fonctiondeveille)Développerlesentimentd’appartenance,convaincredecontinueràinvestir
Descriptif RéunionsrégulièresdanslecadredelagouvernanceContinueràalimenterlesiteLMV.org,maisrapidementbasculerversespaceprodédiédanslesiteLMV.com(guidedemarque,stratégiecommunication,planning,photos,etc)Newsletters:pointavancementitinéraire,nouveauxoutilsdecomdisponibles,agendadecom.Rapportd’activité:chiffresdefréquentationmesurésurl’itinéraire,siteweb,réseauxsociaux
MarchésCibles
Interne:membresdugroupeprojet,partenairesdecommunication:agenceRP,agenceréseauxsociaux,etcElusdescommunestraversées,prestatairesactuelsetpotentielslelongdel’itinéraire
Clésuccès DocumentsactualisésrégulièrementMiseàdispositiondansextranet(rubriquepro)
Indicateurs Diffusioninterneetpartenairesassociés
Budget 3k€(intégréaumarchéAMO)
Planning Newsletter:3/anRapportactivité:1/an
Priorité
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Site internet – comparaison des différentes solutions
46
Graphisme / Arborescence Gestion des contenus
Evolution de la plateforme (R & D)
Mise à jour tracés / POI Expertise secteur vélo
Formation au CMS Equipe projet / Réactivité
Développements spécifiques (fonctions) Délais réalisation / mise en ligne initiale
Propriété (nom domaine, contenus) Budget
Estimation budgétaire / 3 ans (HT)
Sitepropre
FVTmarqueblanche
60k€ 40k€
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Site internet – comparaison des différentes solutions
47
Sitepropre Sitemarqueblanche
- Margedemanoeuvrecomplètesurlescontenus(visuels,textes,rubriques)
- FormationauCMSchoisiparl’agenceetleclient
- Nomdedomaineestpropriétéduclient
- Graphismesur-mesure
- Ergonomie/fonctionnalitésenphaseaveclebudgetclient(doncdéveloppementsspécifiquespossibles)
- Equipedédiéetoutaulongduprojetcomposéed’expertsdansleurdomaine(etinterlocuteurdirect)
- Margedemanoeuvrecomplètesurlescontenus(visuels,textes,rubriques)
- FormationsurCMSDrupalproposéeparFVT(gestiondescontenusdusite)
- Tracésetpointsd’intérêtsgérésparFVTdoncmiseàjourrégulière
- Mutualisationdesdéveloppementsentremarqueblanchesisouhaitésparplusieurs.
- Nomdedomaineestpropriétéduclient
- LaFVTestenconstanteinnovationetévolutionetproposedenouveauxoutils(calculateurd’itinéraire,carnetderoute,gestiondesavis).
- Lespointsd’intérêtssontregroupéssous3plateformes:celapeutimpacterlebudgettotal
- Moinsd’expertisedanslesecteurvélo>Délaisprojetconséquent
- Miseàjourdestracéssurdevis(prestationwebmastering)
- Tempsdecoordination+important
- Templategraphiquefourniaveccouleursmodifiables.Modificationsgraphiquesurdevis.
- Fonctionnalitéscommunesàtouteslesmarquesblanches,peuoupasdedéveloppementsspécifiques.
- Touteslesactionsdecommunicationàtitre“personnel”sontenoptiondelaprestationinitiale(inclus:3posts/ansurlefacebookFVT).
- SEO:miseenplacedesoptimisationsbasiques,toutemissionspécifiqueestenplus.
- Interlocuteurintermédiaire>dépendanceetrisquedemoinsderéactivité
Avantages
Inconvén
ients
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Site internet
48
Objectifs DévelopperlavisibilitéetlanotoriétédeLMV:lamediterraneeavelo.comFairerêver(usagerspotentiels),rassurer/attirer(partenairespotentiels:territoires,TO,etc.)DonnerinformationsaugrandpublicpourorganiservoyagePuisultérieurement:prévoirunmoduledeventeenligneEviterconfusionaveclamediterraneeavelo.org:créerunespaceprodanslesite.com
Descriptif Siteresponsivedesign,qualitatif(ergonomie,contenuphotoetédito,UXdesign)ContenuéditorialetconceptionfavorablesàunbonréférencementSiteenmarqueblanche:meilleurrapportcoût/rapidité/efficacitéNewsletters:importantdetenirinforméelesusagerspotentielsdel’évolutiondel’itinéraire
MarchésCibles
Priorité:MarchéFrance(2020)èenfrançaisPuis:ensembledusiteenanglais(2021),allemand(2022)
Clésuccès Conceptionetmiseenlignedès2020Animationsrégulières(Identifier2communitymanagers:OccitanieetSud)
Indicateurs FréquentationCaptationdemailsparlanewsletter
Budget 40K€-Marchéàlancer(n°2)+9,3K€sicommandesur3ans
Planning Àcompterdemi2020:refontesitefrançais+pagesgénéralesenanglais+miseenplacenewsletter2021:toutlesiteenanglais2022:allemand
Priorité
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Stratégie réseaux sociaux
49
Objectifs -DévelopperlavisibilitéetlanotoriétédeLMV,donnerenviedevenirsurlaLMV.-CréerunecommunautéautourdelaLMV,répondreauxdemandesdescyclistesdeLMV,développerlerelationnelaveclespartenaires.
Descriptif PageFacebook:https://www.facebook.com/lamediterraneeaveloPageInstagram:https://www.instagram.com/lamediterraneeavelo
MarchésCibles
Aujourd’hui:PublicitéFacebook,ciblage18-65+/Occitanie-PACA/vélo,cyclotourisme,itinérance,Méditerranée.-DémographieFacebook:58%F/42%H,35-54ans,métropolesproches(Mars.,Montp.,Nice…).-DémographieInsta:48%F/52%H,25-44ans,métropolesprochesethorsitinéraire(Paris,Lyon).Demain:Affinerleciblagesurcesréseaux(enfonctiondespersonas):1cœurdecible+1ciblesecondairepourchaqueréseausocialbasésurl’âge,lalocalisationetlecentresd’intérêt.
Clésuccès 1.Diversitéetqualitédescontenus(photos,vidéos,témoignages):donnerenviedevenirsurlaLMV(patrimoinenatureletculturel)etpermettreauxcyclistesdeseprojeter(vélos,chemins,saison)2.Miseenplacedepublicitécibléeavecbudgetdédié3.Fairedurelationnelaveclacommunauté
Indicateurs Communauté(nbd’abonnés/j’aimelapage)-Tauxd’engagement/Tauxd’interaction-Impression/couverturedespublicationsetdespages
Budget 53k€restentàengagersur2ans(montanttotalmi2019–fin2021=66k€)
Planning Juillet2019àDécembre2021(2019:tests,définitiondelastratégie-2020:ciblageetmarchés-2021:valorisationdesproduits)
Priorité
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Topoguides
50
Objectifs DévelopperlavisibilitéetlanotoriétédeLMVDonnerinformationspourorganiservoyage
Descriptif Topoguidespapier
MarchésCibles
France:éditeurOuestFrance,Chamina(2020)International:EsterBauer(enanglaiset/ouallemand)-2021UK:Cicerone/Italie:Edicilo/Esp:Petirrojo-Bici:mapàcompter-2022France:envisagerultérieurementLeRoutard(2023)
Clésuccès Prendrelescontactséditeursdèsmaintenantcarprocessdedécisionassezlong+lesinformerrégulièrementdel’avancéedel’itinéraire(Newsletter,accueilpresse)MettreàleurdispositionlesbasesSIGàjourPrévoirbudgetpourlesrecevoirsursite
Indicateurs Nombredetopoguides+volumesdeventesNombredelanguesdisponibles
Budget Aminima,priseenchargefraistransport-hébergement(1,5-1,7k€x3éditeurs=5k€)–HorsbudgetcoordinationNégociationsàavoirselonlaperceptiondupotentielparl’éditeur
Planning 2020:OuestFrance,Chamina2021:EsterBauer.Attention,engagerlescontactsleplusenamontpossiblepourplanifierlaprogrammationdestitres2022:Bici:map(ouCiceroneouEdicilo)
Priorité
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Cartes touristiques - Flyer
51
Objectifs DévelopperlavisibilitéetlanotoriétédeLMVDonnerdesinformationspourorganiservoyage
Descriptif Unecartetouristiquepourleparcourscompletetdescarteszoomparsectionsopérationnelles(1/100ème)avecmiseenavant:despointsd’attraction+listedesaccueilvélo.Total=11cartesenFr-Eng(1carteglobale+10sections)Pourleflyerunformatsimplerectoverso(usageOT,hébergeurs,salons,streetmarketing)
MarchésCibles
MarchéFranceenprioritéMarchésétrangers(distributionparOT,hébergeurs,partenairesAccueilVélo)
Clésuccès Distributionduflyerdansuneminiopérationdestreetmarketing:installerdestriporteursauxcouleursdelaLMVàdesendroitsstratégiquesduparcoursetdanslesgrandesagglomérations(Lyon,Toulouse,Marseille,Montpellier,Nice,Avignon…)surdessitesdepratiquevélo.Hôtessesoffrentducaféavecremiseduflyer
Indicateurs Fréquentationdusite+demandesd’infoscomplémentairesOT
Budget Cartestouristiques:25k€+10k€(fondsdecarte)–Marchéàlancer(n°1)Flyer:5k€opérationstreetmarketing:10k€–Marchéàlancer(n°1)
Planning Fin2020:documentsimprimésPrintemps2021pourstreetmarketing
Priorité
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Promotion – Salons + Accueils VLP
52
Objectifs Développerlanotoriétéauprèsdesciblesprioritairesdansunpremiertemps(actifsurbains/PuisauprèsdesciblesétrangèresdansundeuxièmetempsEnparallèle,identifierdesinfluenceurs/blogueurspotentiellementintéressantspourréaliserunreportage
Descriptif Présencesalons
MarchésCibles
SalonsFrance:présencesurdessalonssituésdanslazonedechalandise(Sud),orientésfestivalsouforumsvélo,salondurandonneuràLyon,FestivalVélosonsàChambérySalonEtranger:FietsenWandelbeur(àl’occasiondulancementtopoguideEsterBauerparex.)Saloninfluenceurs:Mandelieu2020
Clésuccès Choixdessalons(proximité,ciblage,lienavecuntempsfortdel’itinéraire:ex;lancementtopoguideétranger)Mutualisation(avecCanaldes2mers,ViaRhôna,FVT)pouruneprésencesursalonsd’envergure(etchers)Kitdecommunication:flyer,afficheoukakemono,goodies
Indicateurs Fréquentationsalon/stand/NombredecontactsInscriptionnewsletterFréquentationpageFacebook(pendantetaprèssalon+1semaine)Recrutementinfluenceurs
Budget 23,9k€
Planning Etablirplanningenfonctionactualitésdel’itinéraire(2salons2021–2salons2022)
Priorité
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Promotion – Salons
53
NL Utrecht FietsenWandelbeursE-bikeXperienceBikeMotionBenelux
Gdpublic+Pro 28fev-1mars2020
ALL Firedrischaffen Eurobike Pro Sept2020Suisse Salonduvéloetdela
mobilitédurable Mai2020
FR Mandelieu Salonblogueursdevoyageetinfluenceursduweb
ProBlogueurs 16-17avril2020
FR Fréjus RocAzur Gdpublic-VTT 7-11oct2020FR Lyon Salondurandonneur Gdpublic 20-22mars2020FR Paris DestinationsNature Gdpublic 12-15mars2020 FR Vincennes Festivalinternational
duvoyageàvéloFestivalGdpublic 18-19janv2020
FR Chambéry Velosons FestivalGdpublic Mars2021FR Drome EuroveloDrome FestivalGdpublic Suisse Lausanne Festivelo FestivalGdpublic Nov(?Àconfirmer)
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Kit communication
54
Objectifs Visibilité
Descriptif OriflammepouranimerlaprésencedelaLMVsurdessalonsKakemonoscommeoutilsdeséductionetquivalorisentleparcoursGoodies
MarchésCibles
MarchéFranceenpriorité
Clésuccès OriginalitéetutilitédesgoodiesDebeauxvisuelsinspirantssurleskakemonos
Indicateurs -
Budget 7,5k€-Marchéàlancer(n°1)
Planning Kitlivréfin2020
Priorité
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Planning proposé (sous réserve des délais chef de file)
55
2020 2021 2022
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
Marché1
Photos-vidéosshootings
Lancementmarché
SélectionOrganisation Shoot1 Shoots
réactifsShootsréactifs Shoot2 Shoots
réactifsShootsréactifs
Cartestouristiques+FlyerSélection
PréparationConception
ImpressionLivraison Street
marketing
Kitcommunication(kakemono,goodies)
SélectionPréparation
Conception
ImpressionLivraison
Marché2 Siteweb
+NewslettergrandpublicLancementmarché
SélectionPréparation
Suiviconception
LivraisonSitemarqueblanche
Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter Newsletter
Marché3 RP+Accueilspresse,influenceurs,
Eductour,TOLancementmarché
SélectionOrganisation CP
Accpresse CP DPAcc.Presse CP CP
Acc.Presse CP DPAcc.Presse CP
Marché
passé Réseauxsociaux
TopoguidesContactséditeurs OuestFrance
ContactsVisiteséditeurs
ContactsVisiteséditeurs
ContactsVisiteséditeurs
TopoguideEsterBauer?Bici:Map?
Promotion(2salonsmajeurs+
festivalsvélo/itinéranceFrance) Festivals Festivals Festivals 2salons Festivals Festivals Festivals 2salons Festivals
Communicationinterne(Newsletters,rapportactivité) Rapport
activité Newsletter Newsletter Newsletter Rapportactivité Newsletter Newsletter Newsletter Rapport
activité Newsletter
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Planning + Estimation volume horaire
56
2020 2021 2022 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
Marché1
Photos-vidéosshootings
Lancementmarché:RégionSud+AMO
Equipe:2référents(1parrégion)pourorganisationetsuiviopérationnel
Shoot1
Shoot2
Volume:3semainesparréférent=6semaines
Print(cartestouristiques-flyer)
Lancementmarché:RégionSud+AMO
Equipe:2référents(1parrégion)pourbriefing,validationmaquette,transfertsources,suiviopérationnel
Liv
Volume:2semainesparréférent=4semaines
Kitcommunication(kakemono,goodies)
Lancementmarché:RégionSud+AMO
Equipe:1référentpourbriefing,choixoutils,validation,suiviproduction,suivioperationstreetmarketing
Streetmkg
Volume:1semaine
Marché2 Siteweb+Newslettergrandpublic
Lancementmarché:RégionSud+AMO
Equipe:2référents(1parrégion)pourbriefing,validationarborescence,transfertsources,suiviopérationnel
Liv
Volume:2semainesparréférent=4semaines
Marché3
RP+Accueilspresse,influenceurs,Eductour,
TO
Lancementmarché:RégionSud+AMO
Equipe:2référents(1parrégion)pourbriefing,validationDP-CP,transfertsources,validationagenda,suiviopérationnel(1DP,3CP,2accueils/an)–EnlienavecMountNpass
DP CP CP CP DP
Volume:2semainesparréférent=4semaines
Réseauxsociaux
Equipe:2référents(1parrégion)pourélaborationplanningannuel,transfertéléments,suiviopérationnel
Volume:1semaineparréférent=2semaines
Topoguides
Equipe:1référentparéditeur(hypothèse:1éditeurUK,1éditeurESP,1éditeurIT,1éditeurALL)
Volume/éditeur:3jours(contactetsuivi)à3-4semaines(siéditionàsuivre)
Promotion(2salonsmajeurs+festivalsvélo/
itinéranceFrance)
Equipe:2référents(1parrégion)pourélaborationplanningannuel,contactorganisateur/réservation+présencesalon(avecrenfortterritoireconcerné)
Volume:1semaineparréférent=2semaines Communicationinterne(Newsletter,rapport
activité)
Equipe:1référentpourcollecteinformations,rédaction,diffusion
Volume:1semaine
![Page 57: Stratégie marketing de La Méditerranée à vélo (EV8 France)](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062506/62b09ae4e453f17f97671189/html5/thumbnails/57.jpg)
Récapitulatif budgétaire (sur le reste à engager)
57
Total 2020 2021 2022
Budgetk€HT(resteàengager)
Photos-Videos 46,0 23,0 23,0 Flyer+Streetmarketing 15,0 10,0 5,0
Cartestouristiques 35,0 35,0
Kitcommunication(Kakemono-Goodies) 7,5 7,5
Siteweb+newsletter 40,0 21,4 9,3 9,3*
RP-Accueilspresse,influenceurs,Eductour 41,0 7,0 17,0 17,0
Eductourpartenaires 6,0 3,0 3,0
Promotion(salons,festivals,accueilsVLP) 23,9 0,72 11,77 11,41
Réseauxsociaux 53,0 26,5 26,5
Total 266,68 133,4 95,57 37,71
*horsbudgetConventionpartenariat2019-2021
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Récapitulatif budgétaire (sur le reste à engager)
58
Photos-Videos17%
Flyer+Streetmarketing6%
Cartestouristiques13%
Kitcommunication(Kakemono-Goodies)3%
Siteweb+newsletter15%
RP-Accueilspresse,influenceurs,Eductour15%
Eductourpartenaires2%
Promotion(salons,festivals,accueilsVLP)9%
Réseauxsociaux20%
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