1.1. Strategija i struktura kanala prodaje u MM

1.1.1. Značaj i uloga kanala prodaje u MM

Kanali prodaje u međunarodnom marketingu se nalaze u direktnoj vezi sa pojedinim oblicima poslovanja na inostranom tržištu. Mogli bismo reći da strategijske varijante uključivanja u tokove međunarodnog marketinga predstavljaju ključnu determinantu i istovremeno značajan elemenat planiranja odgovarajuće strategije kanala prodaje u inostranstvu.

Zadatak kanala prodaje i uspostavljenog sistema distribucije jeste da se na najbolji način dođe do ciljnog tržišta i obezbedi njegova što potpunija pokrivenost. Posmatrajući interes kupca, osnovna uloga kanala prodaje jeste da proizvod učini raspolozivim u pravo vreme i na pravom mestu. Iz toga proizilaze i značajne specifičnosti kanala prodaje u odnosu na ostale marketing elemente.

To je jedini instrument institucionalnog karaktera u datoj kombinaciji. Radi se o kompleksnom području marketing aktivnosti usmerenom na stvaranje celog sistema organizacija i institucija usluznog karaktera, čineći na taj način robnonovčanu transakciju realnom i izvodljivom.

Savladivanje prostornih i vremenskih barijera koje prate proces razmene je sledeća značajna osobina kanala prodaje. Ova karakteristika postaje izuzetno kritična u međunarodnim razmerama.

Kanali prodaje predstavljaju relativno neelastičan instrument marketinga. Potrebno je više godina da se stvori odgovarajući sistem distribucije proizvoda i nije ga lako menjati.

Kanali prodaje kao instrument marketing programa se nalaze u direktnoj vezi sa troškovima prometa i na taj način značajno utiču na eskalaciju izvoznih cena i ukupnu konkurentnost na datom tržištu. Zbog toga je to i najznačajniji eksterni izvor ekonomije obima pri kreiranju strategije međunarodnog akcionog marketinga.

Problem izbora odgovarajućih kanala prodaje je mnogokompleksniji u međunarodnom nego u nacionalnom marketingu. Složenost dolazi otuda što se "po pravilu radi o dužim kanalima, o većem broju posrednika i manjoj kontroli na izvoznom tržištu". Zbog toga se problem izbora odgovarajućeg distributera smatra najvećom barijerom za izvoz manjih preduzeća.

1

1.2. Determinante kanala prodaje u MM

Jednom uspostavljeni sistem kanala prodaje i distribucije na inostranom tržištu nije poželjno niti lako menjati. Zato je potrebno izvršiti svestranu analizu svih faktora i determinanti kako bi se, pri prvom nastupu na konkretno inostrano tržište, uspostavio optimalni sistem distribucije ili pak onaj model koji ima dobru evolutivnu perspektivu. Nekada je vrlo skupo, pa možda i nemoguće, promeniti odabranog distributera prema lokalnim zakonima konkretne zemlje. Interesantan je primer "PepsiCo" na tržištu Francuske. Naime, "Pepsi Co" je vodila gotovo jednu godinu bitku na sudu da bi raskinula dvadesetogodišnji ugovor sa "Perrier"-om, koji je flaširao i distribuirao "Pepsi" u Francuskoj. "Pepsi Co" je tvrdila da trpi značajne gubitke zbog nedoslednog vršenja preuzetih obaveza od strane "Perrier"-a

Pre sagledavanja i analize pojedinih determinanti, neophodno je definisati jasna usmeravajuća poslovna opredeljenja, kojim se formuliše odnos preduzeća prema međunarodnim kanalima prodaje.

Preduzeće može adekvatnije i realnije da vrednuje dejstvo i značaj pojedinih determinanati kanala prodaje. Ovde ćemo ih grupisati u tri kategorije: 1. poslovne; 2. trzisne i 3. determinante fizicke distance.

1.2.1. Poslovne determinante kanala prodaje u MM

Često se označavaju kao "C" determinante, po prvom početnom slovu na engleskom jeziku. Neki autori navode šest, a neki osam "C" determinanti.

Troškovi ("C"ost) kanala se mogu posmatrati kao startni i operativni. Startni troškovi nastaju pri prvom pojavljivanju na konkretnom stranom tržištu, ili pri uspostavljanju željenog sistema distribucije. Operativni troškovi mogu biti – troškovi održavanja kanala i troškovi logistike. Radi se o vrlo značajnim troškovnima stavkama, koje mogu opredeliti ukupnu međunarodnu konkurentnost i profitabilnost posla. To su troškovi prodajnog osoblja, putovanja, kontrole kanala, lokalnih promotivnih aktivnosti, troškovi i marže angažovanih posrednika, transporta, skladištenja i prateći administrativni troškovi.

Kapitalna ulaganja ("C"apital Requirement) pri uspostavljanju odgovorajućih kanala prodaje u međunarodnom marketingu često mogu biti veoma visoka, tako da za mnoga preduzeća male i srednje veličine unapred sužavaju broj mogućih i prihvatljivih opcija.

2

Kontrola ("C"ontrol) jeste faktor opredeljivanja koji može biti različito vrednovan od strane pojedinih preduzeća. Svaki tip kanala obezbeđuje različit nivo kontrole međunarodno orijentisanom preduzeću. Generalno, što su kanali duži i što je broj posrednika veći, to je manja mogućnost neposredne kontrole cena proizvoda, promotivnih aktivnosti, odnosa prema krajnjim potrošačima.

Pokrivanje tržišta ("C"overage) može da bude značajan faktor koji zahteva promenu strategije i strukture kanala prodaje od jedne zemlje do druge, kao i tokom vremena. Adekvatnu pokrivenost tržišta je teško postići kako u razvijenim zemljama zbog oštre konkurencije, tako i u nerazvijenim zemljama - zbog neadekvatne prometne i distributivne infrastrukture.

Karakter preduzeća i proizvoda ("C"aracter), kao determinanta međunarodnih kanala prodaje, daju realnu dimenziju i realan okvir za definisanje optimalne strategije i strukture sistema distribucije. Tu se misli na obeležja, kao što su: veIičina preduzeća, konkurentski profil, karakter delatnosti, prirodu proizvoda (široka potrošnja, industrijski proizvodi, proizvodi visoke tehnologije), širina i dubina proizvodnog asortimana. Svaki od navedenih faktora je potrebno pojedinačno vrednovati i dovoditi u vezu sa pojedinim modelima i tipovima kanala prodaje.

Kontinuitet ("C"ontinuity) distribucije i isporuke robe predstavlja vrlo bitan poslovni cilj i obavezu preduzeća prema osvojenom tržištu i krajnjim potrošačima. Česti problemi sa eksternim posrednicima se vezuju za složenost obezbeđenja dugoročne i kontinuirane saradnje.

1.2.2. Tržišne determinante kanala prodaje u MM

Sasvim je razumljivo da izbor međunarodnih kanala prodaje ne zavisi sarno od internih faktora i internih poslovnih opredeljenja, nego da dosta zavisi i od eksternih tržišnih faktora unutar svake zemlje. U funkciji upotpunjavanja analize, bolje sistematičnosti i lakšeg pamćenja, u ovoj kategoriji ćemo ukazati na značaj novih 4 "C" determinante kanala:

karakteristike potrošača - ("C"ustomer Characteristics) imaju bitan usmeravajući uticaj na uspostavljanje kanala prodaje na stranim tržištima, pošto je osnovna funcija kanala da izlaze u susret zahtevima krajnjih kupaca i potrošača, kao i da kreiraju određene vidljive koristi i pogodnosti za njih.

karakteristike konkurencije - ("C"ompetition Charracteristics) imaju veliki komparativni i diferencirajući uticaj na izbor kanla prodaje u MM. Intenzitet konkurencije varira ne samo između različitih inostranih tržišta, nego i između različitih nivoa i tipova kanala prodaje i distribucije.

3

regulativni uslovi - ("C"ondition and legal barriers) mogu da imaju i direktan i indirektan uticaj na izbor kanala prodaje u MM. Iako se smatra da kanali prodaje predstavljaju instrument MM koji nije pod velikim uticajem pravne regulative, ipak se može reći da većina zemalja propisuje uslove i način distribucije proizvoda strateškog karaktera, proizvoda koji se označavaju državnim monopolom, kao i proizvoda koji mogu da utiču na zdravlje stanovništva ili zagađivanje okoline,

raspoloživa struktura kanala - ("C"hannel Structure) predstavlja vrlo bitno obeležje ukupne marketing klime i marketing prakse u stranoj zemlji. Kvalitet i raspoloživost marketinške i distributivne infrastrukture predstavlja i svojevrsni parametar nivoa razvijenosti jedne zemlje, a pogotovo razvijenosti tržišne prakse i tržišnog mehanizma u okviru ukupnih uslova privređivanja.

1.2.3. Determinante fizičke distance i kanali prodaje u MM

Pošto smo do sada ukazali na značaj internih poslovnih i eksternih (unatar-tržišnih) determinanti, bitno je da na kraju potenciramo i segment determinanti intertržišnog karaktera. U tom smislu, kao vrlo bitan orijentir za strategijsko opredeljivanje i kreiranje kanala prodaje u međunarodnom marketingu analizira se efekat tzv. tržišne distance i to u geografskom i u kulturnom pogledu. Pod geografskom distancom se podrazumeva prostorna udaljenost inostranog tržišta od domaćeg, što se direktno odražava na troškove transporta i rokove isporuke. Strategijska implikacija geografske distance se vezuje za vertikalnu dimenziju problema izbora kanala prodaje tj. od proizvođača - izvoznika do krajnjeg kupca u inostranoj zemlji.

1.3. Strategije kanala prodaje u MM

U osnovi, možemo identifikovati četiri tipa strategija kanala prodaje u MM i to strategija formiranja sistema kanala prodaje, strategija tržišnog nastupa preko kanala prodaje, strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje, strategija funkcionisanja kanala prodaje. Svaka od navedenih strategija može biti realizovana kroz različite strategijske varijante, pri čemu uvek postoji mogućnost i njihovog kombinovanja u skladu sa konkretnim proizvodno-tržišnim situacijama.

4

1.3.1. Strategija formiranja sistema kanala prodaje u MM

Kanali prodaje međunarodno orijentisanog preduzeća predstavljaju određeni sistem prometnih karika i aktivnosti, distributivnih i komplementarnih posrednika, koji je u funkciji konačnog plasmana i isporuke proizvoda u dogovoreno vreme, na dogovorenom mestu i pod ugovorenim uslovima. Pri profilisanju ove okvirne i usmeravajuće strategije, preduzeće moze da se opredeli za sledeće strategijske varijante: integrisani; nezavisni i usmeravani sistem kanala prodaje.

1.3.2. Strategija tržišnog nastupa preko kanala prodaje u MM

• Strategija indirektnih kanala prodaje predstavlja opredeljenje preduzeća da inostrano tržište obrađuje preko trgovinskih posrednika i distributera koji su locirani u sopstvenoj zemlji. Ti posrednici mogu biti agentskog ili trgovačkog tipa, a u vlasništvu i pod kontrolom kako domaćih tako i inostranih pravnih lica.

• Startegija direktnih kanala prodaje predstavlja opredeljenje preduzeća da neposredno uspostavlja distributivne kontakte sa inostranim tržištem, bez angažovanja posrednika u sopstvenoj zemlji. Strategija direktnih kanala prodaje može biti realizovana: preko sopstvenih predstavnika, prodajnih filijala ili preduzeća (u skladu sa integrisanim sistemom prodaje); preko posrednika i distributera koji se nalaze u stranom vlasništvu; kao i preko posrednika i distributera koji se nalaze u zajedničkom vlasništvu.

1.3.3.Strategija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje u MM

Startegija pokrivanja tržišta preko kanala prodaje će neposredno zavisiti od prirode proizvoda, intenziteta njegove prodaje i navika potrošača na stranim tržištima. U osnovi, možemo se opredeljivati za intenzivnu, slektivnu i ekskluzivnu prodaju po pojedinim tržištima i tome prilagođavati strategiju distribucije.

Strategija intenzivne distribucije treba da obezbedi široko pokrivanje inostranog tržišta. Proizvodi treba da budu raspoloživi inostranom potrošaču u neposrednoj blizini njegovog mesta stanovanja. Primena ove strategije kanala prodaje i distribucije, po pravilu, zahteva se kod prodaje tzv. konvencionalne robe svakodnevne upotrebe i najvećeg dela robe široke potrošnje.

5

Strategija selektivne distribucije predstavlja svesnu orijentaciju međunarodno orijentisanog preduzeća da ograniči broj posrednika koje će koristiti na inostranom tržištu. Selektivnost može da bude ispoljena teritorijalno ili po pojedinim tipovima posrednika. Iako firma obično želi da joj proizvod bude što šire dostupan, nekada je neophodno da se ograniči broj distributera da bi se obezbedila dugoročna rentabilnost, kao i u mogućnost kontrole optimalnih zaliha, pružanja neophodnih usluga i adekvatna promotivna podrška. Za trajna potrošna dobra, kao i neke specijalne proizvode, trgovinski posrednici mogu insistirati na selektivnoj distribuciji, kako bi obezbedili zaštitu svoga tržišta uz ograničavanje konkurencije.

Strategija ekskluzivne distribucije se realizuje kroz isključivu saradnju sa jednim posrednikom na određenoj tržišnoj teritoriji. Ekskluzivno pravo distribucije datog proizvoda se posebnim sporazumom prenosi na odabranog distributera. Ovoj strategiji kanala prodaje uglavnom teže velika međunarodno afirisana preduzeća, preduzeća sa afirmisanim imenom ili markama svojih proizvoda, sa proizvodima specijalne namene, statusnim obeležjima, ili pak proizvodima visoke vrednosti i kapitalne opreme.

1.3.4. Strategija funkcionisanja kanala prodaje u MM

U međunarodnim razmerama se nailazi na različit poslovni status, orijentaciju i poslovno ponašanje pojedinih kanala prodaje i distribucije. Sve te razlike po pojedinim zemljama moraju maksimalno da se sagledaju i uzmu u obzir pri definisanju realne strategije funkcionisanja kanala prodaje u međunarodnom rnarketingu preduzeća. Neophodno je sagledati: preovlađujuće poslovno ponašanje pojedinih kanala (aktivno ili pasivno); dinamičnost kanala (dinamička iii statička orijentacija); podređenost pojedinih kanala (tržišno ili proizvodno usmeravanje).

1.4. Veleprodaja na inostranim tržištima

Na tržištu robe široke potrošnje distributivna uloga veletrgovine je posredničkog karaktera. Posrednička uloga veleprodajnih trgovinskih kanala je prevashodno opredeljena ostvarivanjem efekata ekonomije obima u sferi prometa i distribucije proizvoda i usluga na pojedinim tržištima. Ona se ogleda u privlačenju i koncentrisanju što bogatije ponude iz različitih izvora, kao i u uslugama sortiranja, razvrstavanja i usmeravanja proizvodnog asortimana prilagođenog potrebama različitih tipova maloprodajnih objekata. Zbog toga su veleprodajni posrednici po pravilu osposobljeni za obavljanje sledećih prometnih aktivnosti: nabavka, prodaja, transport, skladištenje, finasiranje zaliha, informativna podrška, upravljanje asortimanom, upravljanje rizikom, a u nekim slučajevima i menadžment konsaltingom.

6

Veličina i status pojedinih veleprodajnih posrednika se dosta razlikuju od jedne do druge zemlje. Pod veličinom se ne misli samo na broj zaposlenih, nego prevashodno na poslovne perfomanse, ekonomiju veličine, kao i na obim distributivnih usluga koje pružaju pojedini posrednici. Po tim kvalitativnim pokazateljima i strukturnim performansama zanačajno se menja slika o karakteru pojedinih preduzeća veletrgovine u svetu, u odnosu na čisto kvantitativne i statističke podatke, na koje smo se osvrnuli u prethodnom paragrafu. Generalno se moze reći da je veleprodaja razvijenih zemalja znatno više osposobljena za poslove velikih razmera i velikog obima u odnosu na veleprodaju nerazvijenih i zemalja u razvoju.

Usluge koje pruža veleprodaja dosta se razlikuju po pojedinim zemljama. One dobrim delom zavise od broja, strukture, poslovnih performansi i statusa tih posrednika: ključno konkurentsko diferenciranje veleprodajnih posrednika se i pravi na osnovu obima i strukture usluga koje oni pružaju pojedinim proizvođačima, kao i cene pod kojom te usluge pružaju.

1.5. Maloprodaja na inostranim tržištima

Raspoloživost i osposobljenost maloprodajne mreže po pojedinim zemljama predstavljuaju vrlo bitnu informaciju za međunarodno orijentisana preduzeća. Značaj maloprodavaca se dodatno potencira i zbog toga što oni predstavljaju i poslednju kariku do krajnjeg potrošača. Ogromne su razlike između maloprodajnih struktura u međunarodnim razmerama. Te razlike su naglašenije od razlika na nivou veleprodaje. Maloprodaja je i više izložena zakonodavnoj regulativi i kontroli. Cena u većoj meri odražava i specifičnosti lokalnog okruženja. Razumljivo je da je maloprodajna struktura dobrim delom uslovljena nivoom razvijenosti pojedinih zemalja.

Međunarodno orijentisana preduzeća se ne mogu zadovoljiti opštim ocenama i generalizacijama pri analizi maloprodaje u svetskim razmerama. Nužna je analiza "zemlja po zemlja" pošto se nailazi na velike razlike ne samo u kategoriji nerazvijenih, nego i u kategoriji razvijenih zemalja. I u okviru industrijalizovanih zemalja nailazi se na razuđenu i usitnjenu strukturu maloprodaje. U takve zemlje spadaju Japan, Italija, Belgija, pa dobrim delom i Francuska.

Savremena maloprodaja u svetu se sve više odvija kroz hipermarkete, robne kuće, supermarkete i superete. Između navedenih tipova maloprodaje postoje precizna razgraničenja. Ti savremeni tipovi maloprodajnih objekata su se pojavili na razvijenim tržištima i vremenom se sve više prihvataju i u mnogim zemljama širom sveta. Danas paralelno i uspešno egzistiraju veliki i savremeni maloprodajni objekti sa malim porodičnim biznisima, mešovitim i specijalizovanim radnjama koje se bave trgovinom. Trendove i poslovne standarde u savremnoj maloprodaji opredeljuju najpoznatiji i najveći predstavnici trgovine.

7

Struktura i kvalitet usluga maloprodaje variraju u međunarodnim razmerarna, kako po pojedinim zemljama, tako i po pojedinim tipovima maloprodajnih objekata. Od obima usluga, njihovog karaktera i cene, najvećim delom zavisi i tretman maloprodaje u kanalima distribucije međunarodno orijentisanih preduzeća. Proizvođač robe široke potrošnje od savremene maloprodaje očekuje uspešno obavljanje sledećih usluga: skladištenje i upravljanje zalihama; usluge mercedajzinga i izlaganja; prodaju proizvoda, promotivnu podršku; finansiranje prodaje i kreditiranje potrošača; servisiranje i tehničku pomoć; kao i usluge praćenja tržišta i obezbeđivanja povratnih informacija.

1.6. Distributivno angazovanje preko nezavisnih posrednika

Ovaj model distributivnog angažovanja je najviše rasprostranjen u međunarodnom marketingu. On je posebno karakterističan za mala i srednja preduzeća, kao i za preduzeća slabije tržišne reputacije.

Proces distributivnog angažovanja preko nezavisnih posrednika se sastoji od šest faza ili poslovnih operacija koje je neophodno profesionalno i studiozno obaviti:

1. pronalaženje mogućih posrednika - Glavni problem u ovoj fazi je pronalaženje pouzdanih izvora informacija, na osnovu kojih bi se mogli dobiti pravi odgovori na unapred pripremljena i strukturirana pitanja. Preporučuje se paralelno korišćenje i konsultovanje više različitih izvora informacija;

2. selekcija i izbor - to je najkritičnija faza u procesu upravljanja međunarodnim kanalima prodaje.

3. zaključivanje distributivnog ugovora - Distributivni ugovor treba da što preciznije definiše uzajamna prava i obaveze u budućim odnosima međunarodnog marketera i odabranog posrednika. Preporučuje se da ugovor bude u skladu sa lokalnim pravnim sistemom, kao i da bude jednostavan, razumljiv i nedvosmislen.

4. motivisanje posrednika - da budu visoko zainteresovani za ostvarivanje što većeg obima prodaje proizvoda preduzeća predstavlja ključni aspekt distributivnog angažovanja izvoznika nakon uspostavljanja saradnje i u procesu kontinuiranog unapređivanja usvojenog sistema kanala prodaje za dato tržište.

5. kontrola - predstavlja prirodan interes svakog izvoznika, kao i poslovni napor koji je praćen mnogim preprekama i poteškoćama u međunarodnim razmerama. Kompanija koja pronađe efikasan model i sistem kontrole svojih distributivnih kanala smatra se uspešnom međunarodno orijentisanom kompanijom.

8

6. modifikovanje - ne treba da se tretira kao sretno rešenje, sa kojim moguće je lako prevazići eventualne distributivne probleme. Treba sve učiniti da do takve poslovne operacije ne dolazi. Generalno se ne preporučujie olako i često menjanje kanala prodaje.

Izvesno je da se ni jedno međunarodno orijentisano preduzeće ne može osloboditi od obaveze aktivnog distributivnog angažovanja, bez razlike koliko kvalitne i koliki broj posrednika uključuje u svoj sistem kanala prodaje. Izvoz preko nezavisnih posrednika ne oslobađa preduzeće obaveze profesionalnog rešavanja distributivnih problema i ulaganja značajnog sopstvenog marketing napora.

1.7. Međunarodna marketing logistika

1.7.1. Značaj i uloga MM logistike

Međunarodna marketing logistika se definiše kao kontinuiran proces izgradnje i upravljanja sistemom usmeravanja i kontrole tokova materijala, proizvoda i dokumentacije od mesta pripreme i proizvodnje, pa do mesta zadovoljavanja potreba potrošača i ostvarivanja profita na inostranim tržištima. Iz navedene definicije se vidi da marketing logistika integriše i usklađuje interne i eksterne tokove, kao i da se ne odnosi samo na fizičko kretanje gotovih proizvoda, nego i na kretanje neophodnih materijala i prateće komercijalne dokumentacije.

Uloga i ciljevi međunarodne marketing logistike se izvode iz opštih marketing ciljeva, usmerenih ka što potpunijem zadovoljavanju potreba potrošača i korisnika na pojedinim inostranim tržištima. Izvesno je da nema uspešnog marketinga bez dobro rešenih problema i poslova logistike.

Kvalitetan sistem međunarodne logistike treba da obezbedi ostvarivanje pet međusobno povezanih distributivnih ciljeva:

1. Maksimirati broj realizovanih i otpremljenih, u odnosu na broj primljenih porudžbina. Od velikog je značaja da kompanija obradi, pripremi i realizuje što veći broj primljenih porudžbina. Pošto je nerealno očekivati realizaovanje svih primljenih porudžbina, preduzeće mora dobro da kalkuliše i uporedi troškove održavanja određenog nivoa zaliha, sa troškovima eventualnog gubitka klijenta, koji bi se mogao opredeliti za nekog drugog.

2. Minimiziranje potrebnog vremena od prijema porudžbine do isporuke proizvoda. Rokovi isporuke postaju sve značajniji faktor međunarodne konkurentnosti. Zato je brza ili blagovrema isporuka proizvoda inostranom kupcu od podjednakog poslovnog značaja koliko i fizičko raspolaganje kvalitetnim i traženim proizvodima.

9

3. Minimiziranje odstupanja između obećane i stvarne isporuke. Princip pouzdanosti sistema i pojedinih aktera međunarodne logistike sada dolazi do punog izražaja. Da bi bilo isporučeno ono što je obećano neophodna je ozbiljna kontrola kako u samom preduzeću, tako i kod pojedinih subjekata međunarodne logistike.

4. Minimiziranje štete u tranzitu. Svaka isporuka koja stigne u dogovorenu destinaciju u oštećenoj formi, predstavlja neposredni gubitak za krajnjeg kupca. Pošto je kupac računao sa isporukom ispravnih proizvoda i odgovarajućoj količini, on će da trpi štetu i ako mu osiguravajuća firma plati stvarnu vrednost oštećenog proizvoda. Oštećenje ili upropaštavanje proizvoda može da nastane kako zbog propusta proizvođača, tako i zbog propusta prevoznika ili skladištara.

5. Smanjivanje ukupnih distributivnih troškova. Segment međunarodne marketing logistike predstavlja područje najvećih mogućih troškovnih racionalizacija pri nastupu i prodaji proizvoda na inostranim tržištima.

Konkurentski značaj međunarodne logistike se danas izuzetno potencira. Smatra se da nema međunarodne osposobljenosti preduzeća bez kvaIitetnog i efikasnog rešavanja logističkih problema. Međunarodna konkurencija se danas dobrim delom nadmeće u borbi za kupce i potrošače kroz: rokove isporuke, snižavanje distributivnih troškova, smanjivanje reklamacija, obezbeđivanje što boljih usluga na podlozi koncepta totalne satisfakcije potrošača.

Međunarodno orijentisana preduzeća se suočavaiu sa imperativom rešavanja protivurečnog zahteva - obezbediti što viši novo i kvalitet logističkih aktivnosti, uz istovremeno smanjivanje distributivnih stavki troškova u strukturi ukupnih troškova međunarodnog marketinga.

1.7.2. Logisticke aktivnosti MM

Iako se nailazi na različite sistematizacije i klasifikacije funkcija i aktivnosti međunarodme marketing logistike, mišljenja smo da se sve one mogu grupisati u četiri najznačajnije kategorije različitih, ali međusobno povezanih poslova: međunarodni transport; industrijsko pakovanje proizvoda; poslovi skladištenja i stacionarne logistike; upravljanje zalihama.

Međunarodni transport proizvoda je mnogo duži, složeniii i skuplji u odnosu na transport istih proizvoda u okviru domaćeg marketinga. Dva su problema koja međunarodno orijentisano preduzeće mora rešiti, kako bi svoje proizvode prevezlo u odgovarajuću inostranu destinaciju, na vreme i u dogovorenoj formi. To je, pre svega, izbor načina transporta, a potom i izbor odgovarajućeg prevoznika.

10

Industrijsko pakovanje proizvoda predstavlja bitnu logističku aktivnost preduzeća. Naime, u marketingu uopšte, a u međunarodnom marketingu posebno, razlikujemo dva aspekta pakovanja proizvoda: 1. industrijsko pakovanje, koje se ne smatra integralnim delom proizvoda i koje je u funkciji ispunjavanja komercijalnih i distributivnih uslova dogovorenih između poslovnih partnera, 2. potrošačko ili "brendovsko" pakovanje proizvoda, koje se smatra integralnim delom finalnog proizvoda i koje je namenjeno krajnjem potrošaču. Primarni cilj industrijskog pakovanja je da zaštiti proizvode i terete koji se prevoze do tržišnog odredišta, kao i da ih učini što pogodnijim za transport na veće distance. Pri industrijskom pakovanju, međunarodno orijentisana preduzeća se suočavaiu sa rešavanjem četiri opšta, a međusobno često protivurečna problema: 1. problem težine tereta, 2. problem oštećenja u transportu, 3. problem vlage i toplote, 4. problem komercijalnog obeležavanja.

Industrijsko pakovanje mora da bude prilagođeno kako klimatskim uslovima puta i transporta, tako i klimatskim uslovima tržišnog odredišta. U protivnom proizvod može lako da izgubi svoja osnovna upotrebna svojstva. Industrijsko pakovanje mora biti precizno obeleženo, kao bi se teret tokom transporta, kao i prilikom pretovara, carinjenja i skadištenja mogao lako i nedvosmisleno identifikovati.

Skladištenje proizvoda u međunarodnom marketingu treba da bude u funkciji zaštite i obezbeđivanja osnovnih upotrebnih svojstava, kao i što lakše i brže isporuke naručenih količina robe pojedinim prodajnim objektima. Kako će proizvodi biti skladišteni i transportovani na lokalnom tržištu odlučuje nalogodavac. U međunarodnim razmerama, skladišne uslove je mnogo teže ujednačiti i kontrolisati, u poređenju sa prilikama i uslovima skladištenja koji važe, ili koji se mogu uspostaviti na domaćem tržištu.

U funkciji racionalizacije troškova skladištenja, kao i lokalnog transporta, preporučuje se da međunarodno orijentisana preduzeća obavezno koriste kategorizaciju proizvoda po njihovoj osetljivosti na rokove isporuke (npr. klasifikacija po ABC sistemu). Na taj način moguće je uticati na racinalnije korišćenje pojedinih tipova skladišnih prostora - od eventualnih proizvodnih filijala, preko reginalnih distributivnih centara do lokalnih skladišta.

Upravljanje zalihama u međunarodnom marketingu predstavlja segment logističkih aktivnosti koji se podređuje zahtevu što kvalitetnijeg opsluživanja krajnjih kupaca, kako pri procesu neposredne kupoprodaje, tako i kod pružanja usluga i servisiranja proizvoda posle samog čina prodaje. Nivo zaliha na inostranom tržištu, dobrim delom opredeljuje stabilnost i kvalitet logističkog sistema u celini. Cilj održavanja optimalnog nivoa zaliha je mnogo teže ostvariti u međunarodnim razmerama nego na domaćem tržištu.

U funkcije racionalizacije i efikasnog upravljanja zalihama, mnoga međunarodno orijentisana preduzeća su prešla na sistem upravljanja po sistemu "just - in - time". Taj sistem se pokazao vrlo efikasnim, pogotovo za kategoriju tzv. proizvodno procesnih i rezervnih zaliha. Realizuje se na bazi kvalitetnih partnerskih aranžrnana sa dobavljačima, što omogućuje da se

11

zalihe za sirovine, delove i komponente drže na minimalnom, a u određenim situacijama i na nultom nivou. Smatra se da međunarodno orijentisani menadžeri, pri odlučivanju o optimalnom nivou zaliha na inostranim tržištima, moraju da uzimaju u obzir sledeća tri faktora: 1. vremenski ciklus porudžbina, 2. željeni nivo potrošačkog servisa i 3. korišćenje zaliha kao strategijskog sredstva.

Nivo potrebnih zaliha svakako da zavisi i od nivoa posleprodajnih usluga i potrebnog potrošačkog servisa. Nivo 100 postotnog zadovoljavanja posleprodajnih i servisnih zahteva potrošača, nije lako postići, pogotovo u međunarodnim razmerama, a po pravilu i košta mnogo. Zato se sugeriše održavanje prihvatljivog nivoa servisnog opsluživanja potrošača, umesto težine da se dostigne najviši mogući nivo. Realnim i prihvatljivim ciljevima treba primeriti i realan nivo zaliha po pojedinim tržištima. Zalihe se na pojedinim tržištima mogu koristiti i kao sredstvo strategijskog prilagođavanja različitim uslovima privređivanja, na koje se može naići u međunarodnim razmerama.

12