ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCURETIFACULTATEA DE ECONOMIE AGROALIMENTAR I A MEDIULUI

Strategie de promovare a consumului durabil pe piaa de vnzare a ciocolatei

BUCURETI2013Cuprins

Introducere151.Ciocolata162.Prezentarea pieei ciocolatei i a firmei192.1.Piaa ciocolatei192.2.Prezentarea companiei Kandia202.3.Clientul n prim plan212.4.Concurenii213.Prezentarea pieei ciocolatei bio213.1.Prezentarea pieei213.2.Clienii223.3.Concurenii233.4.Furnizorii234.Lansarea pe pia a ciocolatei bio254.1.Obiectivele programului254.2.Strategia de produs254.3.Strategia de pre264.4.Strategia de plasare274.5.Strategia de promovare274.6.Bugetul31Bibliografie33

Introducere

Istoria ciocolatei ncepe cu doua mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de cacao era practicat n America de Sud.Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu s-au bucurat de o prea mare atenie, deoarece nimeni nu tia la ce folosesc.n 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit c Montezuma, conductorul aztecilor, obinuia s bea o butur preparat din semine de cacao, numit "chocolatl". Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez aceast butur regal, pe care acesta a gsit-o cam amar pentru gustul su.Spaniolii au adugat trestie de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i scorioarei. n plus, au descoperit c butura este mai gustoas servit fierbinte.Locuitorii Spaniei au nceput, treptat, s aprecieze miraculosul preparat, servit cu precdere de aristrocaie. Ei nu au dezvaluit Europei secretul acestei buturi timp de un secol. Clugrii spanioli au fost cei care au fcut public modul de preparare a acestei buturi ce a fost rapid apreciat la Curtea Regal din Frana i apoi din Marea Britanie.Locul privilegiat al ciocolatei n civilizaiile moderne se datorete aromei sale inimitabile, dar i unei aureole magice transmise de-a lungul timpului.Fructele de cacao serveau ca moned de schimb, iar amanda (pulpa de cacao) se folosea pentru prepararea buturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cu efecte stimulatorii pentru nlturarea oboselii i cu gust foarte plcut. n secolul XIX s-au produs dou transformri importante n istoria ciocolatei. n 1847, o companie englez a creat un proces tehnologic de solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai trziu, suedezul Daniel Peter s-a gndit s adauge un ingredient nou: laptele.La scurt timp, o nou invenie a marcat istoria ciocolatei: temperatura de topire mai scazut dect cea a corpului uman. Aadar, ciocolata se topete n gur i la figurat, dar i la propriu. Ciocolata neagr se topete la 34 - 35 grade Celsius, n timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o temperatur mai scazut cu cteva grade. n prezent, ciocolata cu lapte este cel mai cutat sortiment, ciocolata neagr fiind apreciat doar de 5-10 % dintre consumatorii acestui produs.

1. Ciocolata

Ciocolata este un produs alimentar obinut dintr-un amestec de cacao, zahr, uneori lapte i unele arome specifice. Ciocolata este servit, de obicei, sub form de tablet, baton, praline, ngheat sau alte produse de cofetrie. Principalele tipuri de ciocolat sunt: Ciocolata cu lapte - conine ntre 20 i 35% substan uscat de cacao (masa de cacao i unt de cacao) i peste 12% substan uscat de lapte. Ciocolata alb este ciocolata produs din unt de cacao, zahr, lapte, vanilie i alte arome. Nu conine alte ingrediente pe baz de cacao i de aceea are o culoare apropiat de alb. Anumite ri nu permit folosirea denumirii de ciocolat pentru acest tip datorit coninutului redus de substan uscat de cacao. Are o arom uoar i plcut. Ciocolata amruie (Neagr) este o ciocolat dulce cu un coninut ridicat de substan de cacao i fr sau maxim 10% coninut de lapte. Ciocolata extra amruie conine ntre 55 i 85% substan uscat de cacao. Cu ct este mai ridicat coninutul de cacao, cu att cantitatea de zahr este mai mic, ceea ce i confer un gust intens i foarte amrui. Este cea mai pur ciocolat i de aceea este tot mai preferat de iubitorii de ciocolatObinerea ciocolatei ncepe n cmp, i nu n fabric. Arborii de cacao furnizeaz smna necesar ce va fi procesat avnd ca rezultat dulcele delicios iubit de ntreaga lume. Arborii de cacao cresc n pdurile tropicale aproape de Ecuador. De la smn la ciocolat este un drum lung, ce necesit timp, efort i miestrie. Este un proces fascinant care te duce prin pdurile tropicale la fabricile de ciocolat. Prima dat fermierii cresc arborii, culeg seminele i le usuc n mod natural. Ca i alte recolte agricole, cacaua trebuie monitorizat de fermieri. Ei verific dac exist urme de boli care pot distruge toat recolta. Un fermier trebuie s atepte de la 3 la 5 ani pn cnd un arbore tnr de cacao va da prima sa producie. Seminele se recolteaz numai manual.Procesul de fabricare a ciocolatei cuprinde urmtoarele etape:1. Recoltarea: Arborele de cacao crete de regul 15 metri, dar n plantaii nu depete 6 metri pentru a fi uor de cules. Fructele mari i colorate cresc foarte aproape de tulpin; n funcie de varietate, form, textur i culoare pot diferi. Dei o teac poate rezista 2-3 sptmni fr a se desface, pentru a dezvolta cea mai bun arom, este foarte important perioada de recoltare. Florile i fructele pot fi ntlnite n acelai timp ntr-un arbore. De aceea culesul are loc aproape tot timpul anului, dei perioada de vrf este n apropierea sezonului umed. Tecile (fructele mari i colorate) sunt culese numai manual cu ajutorul unei macete. Tecile sunt duse ntr-o locaie foarte aproape de locul de recoltare, unde fiecare fruct este desfcut cu ajutorul macetei sau pur i simplu prin lovirea a dou teci, n aa fel nct seminele i pulpa din interior s poat fi extrase. 2. Fermentarea i uscarea: Seminele trebuie fermentate nainte de a fi mcinate i procesate. Fiecare teac conine n jur de 50-60 de semine mici (3 cm x 1,5 cm) care trebuie la rndul lor sparte nainte de a fi puse la fermentare. Fermentarea d arom i gust i ajut la ndeprtarea resturilor de pulp. Procesul creaz foarte mult cldur i necesit aer, de aceea seminele sunt ntoarse de cteva ori. Seminele purpurii devin maronii n timpul perioadei de fermentare care nseamn n medie o sptmn. Dup fermentare, seminele sunt uscate timp de o sptmn. Din 100 kilograme de semine, n urma uscrii rmn 45 kilograme. 3. Prjirea:Boabele de cacao sunt atent curate i sortate n fabric i apoi prjite cu ajutorul unui echipament special, la o temperatur de 130 150 C. Umiditatea n exces i compuii acizi se evapor n timpul acestei etape, iar boabele devin o mas uniform de culoare maro nchis. Prjirea este o etap esenial n ntreg procesul de producie, iar calitatea viitoarei ciocolate, aroma i gustul depind foarte mult de ea. n timpul prjirii, sunt combinate uneori tipuri diferite de cacao sau boabe provenind din ri diferite. Majoritatea productorilor importani de ciocolat pstreaz metodele i condiiile de prjire secrete. 4. Mcinarea: Dupa prjire, boabele sunt sfrmate n buci nc grosiere, apoi mcinate cu ajutorul unor mori speciale. Cu ct boabele sunt mai fin mcinate, cu att gustul ciocolatei va fi mai aromat i mai fin. Dimensiunea particulelor de cacao trecute prin maina de mcinat nu trebuie s depeasc 75 microni, iar produsul rezultat se numete lichior sau mas de cacao. Lichiorul de cacao conine 54% unt de cacao, substana preioas necesar pentru obinerea unei ciocolate adevrate. Untul de cacao se obine prin nclzirea lichiorului la 95 105 C i apoi presarea acestuia ntre valuri speciale care l transform ntr-o past fin. Substana uscat care rezult n urma separrii este folosit la producera pudrei de cacao.5. Amestecul:Lichiorul de cacao, zahrul i o parte din untul de cacao sunt amestecte n anumite proporii. Dup amestecare, masa rezultat este mcinat. Acest proces este foarte important n producerea ciocolatei: cu ct este mai fin mcinarea, cu att mai delicat este gustul. Este important de tiut c valoarea unei ciocolate este dat de coninutul n ingredientele naturale din cacao i n mod special de coninutul n unt de cacao, un produs foarte scump ce face diferena ntre o ciocolat adevrat i una ieftin care se adreseaz unor consumatori neexperimentai.6. Conjarea: Dupa amestecare i mcinare, masa de ciocolat este supus conjrii care presupune amestecare la o temperatur ridicat. Conjarea este un proces care poate dura mai multe zile. Consistena ciocolatei devine mai omogen, iar gustul mai rafinat, producnd cunoscutul efect de topire n gur. Dup procesarea masei de ciocolat sunt adugate restul ingredientelor, conform reetei.7. Temperarea:Temperarea este etapa cheie n producerea unei ciocolate. Este un proces lung i complex care necesit experien i ndemnare. Dupa conjare masa fierbinte de ciocolat trebuie s fie rcit, dar acest lucru se poate face doar respectnd anumii pai. Problema apare datorit faptului c untul de cacao este o grsime polimorf care cristalizeaz n timpul rcirii i poate cpta diferite consistene n funcie de condiiile de rcire. Temperarea este necesar pentru a obine cea mai stabil consisten. De aceea ciocolata fierbinte este mai nti rcit la 28 C, apoi renclzit la 32 C. Dac n timpul acestor operaii apare vreun defect, acest lucru se va reflecta n calitatea viitoarei ciocolate. Cel mai adesea, pe suprafaa unei tablete de ciocolat pot aprea pete albe care sunt rezultatul unei temperri incorecte. 8. Turnarea:Dup temperare, ciocolata este turnat n forme nclzite. n aceast faz, dac reeta o cere, numeroase ingrediente (alune, creme, etc) sunt adugate n ciocolat. Apoi ciocolata este pus n instalaii speciale de rcire unde se ntrete i capt o suprafa lucioas foarte apetisant. n final, formele sunt ntoarse i btute, produsele fiind mpachetate i etichetate manual sau automat.

2. Prezentarea pieei ciocolatei i a firmei

2.1. Piaa ciocolatei

n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei din Romania, cu 90 de marci. Dintre acetia, doar trei patru productori i mrci domin piaa pe fiecare dintre segmentele care o compun. Producia intern asigur 80% din volumul vanzrilor i 75% din valoarea acestora.Produsele sub form de tablete se vnd n continuare cel mai bine, acestea deinnd 64% din totalul pieei, ca volum, i 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte n coninut domin acest segment, urmat la mare distan de ciocolata alba. Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare c oferta, n concordan cu gusturile romnilor, se ndreapt preponderent spre cremele de cappuccino, cpuni, viine, brandy i caramel, n timp ce crema de lmie deine o pondere nesemnificativ n topul vnzrilor (0,1 tone). Un studiu Omnibus relev faptul c tabletele de ciocolat sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens i atractiv promovate. Publicitatea cu mesaje bine intite a contribuit la dezvoltarea, ntr-o msur mai mare, a acestui segment i la o mai bun cunoatere a consumatorilor n ceea ce privete mrcile i productorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibil n comer reprezint un alt aspect pe care romnii l apreciaz la aceste produse, care devin din ce n ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului. Patru mari juctori concentreaz peste 90% din aceast pia:

1. Kandia-Excelent, productor autohton, ntre 30 i 40%, 2. Kraft Foods Romnia, subsidiar local a concernului multinaional Kraft, ntre 30 i 35% 3. Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%, 4. Heidi Chocolats Suisse aproximativ 7%. n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), brandurile acestor juctori domin n mod clar rafturile cu tablete de ciocolat ale marilor retaileri din mediul urban: segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme) segmentul mediu aparine mrcilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme) segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) i Novatini (Supreme). Calitatea produsului, renumele lui i identitatea vizual distinct (vaca omonim, unicul i memorabilul exemplu de mascot din intreaga pia) reuesc s fac din Milka un brand premium pe piaa romneasc i din Poian un brand mediu.2.2. Prezentarea companiei KandiaKandia este un brand cu puternice rezonane printre romni. Brandul de ciocolat Kandia exist de mai puin de ase ani (mai precis din noiembrie 2003). Cu toate acestea, romnii, indiferent de vrst, au senzaia c mnnc ciocolata Kandia de cnd lumea. Brandul Kandia i are originile n numele unei fabrici de ciocolat din Timioara fondat n anul 1890. ncepnd cu 1917, fabrica este denumit Kandia la fel cu ciocolata pe care o producea.n Bucureti, o alt fabric de dulciuri devenea din ce n ce mai cunoscut ncepnd din vremea comunismului - Fabrica de Produse Zaharoase Bucureti. Fabrica i-a schimbat numele n Excelent n anul 1991, devenind unul dintre cei mai puternici productori de dulciuri din Romnia. Cei mai cunoscui productori de dulciuri din Romnia - Kandia i Excelent - au hotrt s se uneasc devenind unul dintre cele mai cunoscute branduri 100% romneti. Prin aceast fuziune societatea i-a impus i consolidat poziia de lider pe piaa naional a ciocolatei i produselor zaharoase. Obiectul principal de activitate al S.C. Kandia-Excelent S.A este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei i a produselor zaharoase- cod CAEN 1584.Principalele grupe de produse fabricate de ctre companie sunt urmtoarele: Tablete de ciocolat constituite n mai multe brand-uri principale - Kandia, Laura, Excelent; Batoane de ciocolat - Kandia, Laura, Rom, Papi, Fgra; Praline- Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Concerto; Caramele Yoyo; Nuga; Dulciuri fr zahr - nuga,crema, napolitana, ciocolata.ncepnd cu Iunie 2007, Kandia-Excelent S.A. a devenit parte din Cadbury Schweppes, cea mai mare companie productoare de dulciuri din lume ce deine poziiile unu sau doi n peste 20 de ri.Compania Cadbury a lucrat paralel la mbuntirea ofertei de produs i inovarea portofoliului: reeta cu unt de cacao pur, extinderea portofoliului cu noi sortimente, venind n ntmpinarea nevoilor i cerinelor consumatorilor, exprimate prin intermediul cercetrilor de pia desfurate. Rebranding-ul a vizat i portofoliul de praline Kandia, care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, n linie cu noua imagine a brand-ului.

2.3. Clientul n prim planCel mai important punct forte al unei afaceri este relaia continu cu clientul. De aceea aceast firm e mereu interesat de ceea ce i dorete clientul i ncearc pe ct posibil s i satisfac nevoile. Sarcina compartimentului de marketing din aceast firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferim clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul non-consumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc:-caracteristicile clienilor -ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv-ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse(calitate, pre, amplasarea magazinului etc.).-de unde provin informaiile care influeneaz deciziile decumprare ale clienilor.

2.4. ConcureniiConcurenii firmei Kandia sunt urmtorii: Kraft Foods Romania, subsidiara local a concernului multinaional Kraft Supreme Chocolat, productor autohton, parte a Supreme Group Heidi Chocolats Suisse

3. Prezentarea pieei ciocolatei bio

3.1. Prezentarea pieeiTermenul de aliment bio, echivalent cu cel de organic sau ecologic, desemneaz acele produse provenite din culturi controlate, n producia crora nu s-au folosit hormoni de cretere, fertilizatori sau alte substane chimice sau sintetice dunatoare. Alimentele de acest tip reprezint un standard de calitate superioar i o modalitate de reducere a efectelor negative ale polurii.Principalele motive pentru care un consumator alege bio in de dorina de a avea o alimentaie sntoas, fr chimicale, care s previn apariia unor boli i afeciuni viitoare. Cei care sunt preocupai de protecia mediului nconjurtor i de ultimele nouti n materie de lifestyle sunt de asemenea promotori ai consumului de produse bio.Piaa alimentelor bio este la nceput de drum n ara noastr, iar factorii care vor determina evoluia sa ascendent in n principal de cererea n continu cretere, de perspectivele de mbuntire ale legislaiei n domeniul agriculturii ecologice i de concentrarea eforturilor productorilor locali pentru a crete accesul populaiei la acest tip de produse.Vanzrile de ciocolat organic au prins avnt la nivel mondial. Tot mai muli iubitori de dulciuri din America i Europa aleg s ronie un "dulce" din ingrediente naturale, fr chimicale.Ciocolata bio este o alegere mai bun deoarece este foarte bogat n cacao i n compoziia sa nu se regsesc ingrediente crescute cu pesticide i alte chimicale toxice, colorani sau conservani periculoi.Peste Ocean, n Marea Britanie, ciocolata eco reprezint cam 1,4% din piaa de profil i se estimeaz c n urmtorii cinci ani va ajunge la peste 2,4%. Asta dei un kilogram de ciocolat organic este cam de trei ori mai scump dect varianta convenional i se tot scumpete. Productorii de profil sunt siguri c viitorul le aparine. Mai ales c studiile de pia au artat c persoanele care au ales bio continu s cumpere produse fr chimicale, chiar dac acestea se tot scumpesc. n plus, ciocolata organic este un produs premium. Deci cererea pentru ciocolata organic este mai puin sensibil la pre, asta dei un kilogram de ciocolat organic este cam de trei ori mai scump dect varianta convenional i se tot scumpete.

3.2. ClieniiDin ce n ce mai muli oameni aleg s cumpere produsele BIO. Atunci cnd produsele au aprut, n 1970, ele nu s-au bucurat de un mare succes. Abia ncepnd cu anii `90, marile magazine au nceput s acorde interes acestor produse de ni. Din acel moment, agricultura bio a explodat pe suprafee din ce n ce mai mari. Astzi produsele BIO au un loc extrem de important n viaa oricrui om.Primul motiv ar fi grija pentru sntate. Cumprtorii doresc o alimentaie sntoas, natural. Cutarea gustului autentic i grija fa de mediu sunt urmatoarele motive pentru care aceast categorie de produse este cutat.[footnoteRef:1] [1: http://www.vreaubio.ro/blog/2009/02/09/de-ce-sa-cumparam-produse-bio/]

Dei cei mai muli clieni de bio sunt experimentai, sunt oameni care se documenteaza, citesc carti de sanatate, publicatii de specialitate, cumprnd astfel de produse de mai bine de doi ani, majoritatea lor fiind tinerii.[footnoteRef:2] [2: http://www.ecomagazin.ro/cu-bio-eviti-chimicalele/]

Conform studiilor realizate n anul 1997 de ctre GREPA s-a conturat un portret al consumatorului de produse bio: femeile sunt cele mai mari consumatoare de produse bio, ele i ntrec pe brbai cu aproximativ 45%; clasa de vrst care prefer aceste produse este ntre 30 i 45 ani; persoanele care achiziioneaz aceste produse sunt persoane de clas medie, cu un nivel cultural ridicat, care au acces la informaii i preuiesc sntatea organismului; persoanele care achiziioneaz aceste produse au aflat despre ele de la cunotine; consumatorii bio militeaz pentru protejarea mediului nconjurtor.[footnoteRef:3] [3: http://www.produsebio.com/portretul-consumatorului-de-produse-bio/]

3.3. ConcureniiPrincipalii juctori de pe piaa de ciocolat bio din Romnia sunt : VIVANI importat n Romnia de EUROWIN CONSULTING; Rosengarten, parte a companiei Minderleinsmhle; Rapunzel Pure Organic Swiss Chocolate; Schoko Biene, Fr Dich, ambele mrci deinute de Zotter(Austria); Green&Blacks.

3.4. Furnizorii Furnizori interni Marr Sugar zahr brun; Rimini Cluj-pudr de lapte, lapte praf integral; Polirom Iai, Dutom ASAS-ambalaj. Furnizori externi Karlshamns - grsimi vegetale; ED&F Man - pudr cacao; ADM Poland - unt de cacao; Teich - ambalaje.

4. Lansarea pe pia a ciocolatei bio

4.1. Obiectivele programului obiective cantitative: obinerea unei cote de pia de 0.5% dupa ase luni de comercializare a noului produs; creterea nivelului de notorietate a ciocolatei Kandia Bio obinerea unui grad de acoperire teritorial de 5% n 6 luni. obiective calitative: poziionarea noului produs n cadrul clasei de calitate medie

4.2. Strategia de produsCaracteristicile ciocolatei Kandia Bio: Este fabricat pe baza unor reete tradiionale de ciocolata din cea mai fin; Ingredientele utilizate n producie sunt riguros controlate pentru a fi 100% organice; Nu se folosesc niciun fel de emulsificatori, evitndu-se astfel coninutul oricror urme de lecitin de soia sau orice alte ingrediente modificate genetic; Zahrul utilizat ca ndulcitor este brun, din trestie de zahr, aceasta nsemnnd un surplus important (fa de cel rafinat) de minerale; acest tip de zahr permite mult mai bine pstrarea gustului de cacao; La cultivarea arborelui de cacao nu se folosesc niciun fel de ngrminte, pesticide, fertilizatori sau alte substane chimice; deine certificat european de control al produselor organice: ECOCERT.

Ambalajul: Cntrind 100 de grame, tabletele de ciocolat Kandia utilizeaz un ambalaj din plastic. Ambalajul ciocolatei Kandia Bio pstreaz designul tradiional Kandia, ns i s-a aplicat timbrul care atest faptul c este un produs bio.Ingrediente: zahr brun trestie, unt de cacao, lapte praf integral, mas de cacao, crem de lapte degresat, pudr de lapte degresat, vanilie burbon. [footnoteRef:4] [4: ingrediente provenite din agricultura organic, certificate de ECOCERT]

Cacao solid: 33% minim.Componente lapte: 26%.Poate conine urme de nuci i gru.

Valoare energetic: 558 kcalProteine: 8.3 gCarbohidrai: 49.3 gGrsimi: 36.4 g.

4.3. Strategia de pre

Un produs delicios, consumat mai ales ca desert de copii i de aduli, ciocolata rmne printre cele mai vndute produse din segmentul bunurilor de larg consum. Dar ce caut consumatorul aflat n faa raftului? Calitatea sau preul produsului? Am ncercat s aflm care este tendina atunci cnd vine vorba de achiziionarea unei ciocolate. Astfel, n ultima perioad romnii se ndreapt tot mai des ctre produsele premium, prefernd calitatea n locul preului. Consumatorul romn se orienteaz din ce n ce mai mult spre produsele de calitate, iar alegerea acestora este rezultatul mai multor factori printre care se numr alinierea la tendinele de pe piaa european, creterea nivelului veniturilor i tendinele socio-economice. La noi, foarte puin lume tie ce nseamn bio. Din fericire, dup ce afl, majoritatea sunt interesai s consume bio. Pentru nceput, pentru a ne impune pe pia, am ales s practicm un pre un pic mai mic dect cel al competitorilor, deci vom aplica strategia preului de penetrare. Studiind preul concurenilor vom strabili pentru produsul nostru un pre de 10Ron.Vom explica consumatorilor de ce preul este mai ridicat, evideniind astfel calitatea produsului: ingredientele sunt cultivate organic, adic fr fertilizatori chimici, pesticide, hormoni de cretere, ceea ce duce la o producie sczut comparativ cu culturile neorganice; extragerea ingredientelor i realizarea produselor se face cu metode tradiionale (adic manual), de unde rezult iar o cantitate mult mai mic i cu un cost mult mai mare. Costul ridicat se datoreaz i faptului c nu avem productori n Romnia aa c preurile sunt dependente de cursul euro (care numai favorabil nu este) i de costul transportului.

4.4. Strategia de plasareNoul sortiment de ciocolat bio produs de Kandia va iei din sfera produciei i va fi pus la dispoziia consumatorilor prin intermediari, pstrnd aceleai canale de distribuie ca i pentru celelalte produse din aceeai gam. n plus, pe lng supermarket-uri, ciocolata bio de la Kandia va fi prezent i n magazinele specializate cu produse ecologice ( Leacul, Naturalia, Ki-life, Delicateria Traiteur, Biomarkt).

4.5. Strategia de promovarePentru campania de promovare am decis ca aceasta s se desfoare pe o durat de aproximativ 20 de zile. Perioada de desfurare va fi 22 mai 10 iunie. Lansarea produsului cu ocazia Zilei Internaionale a Biodiversitii, 22 mai 2013, ar putea fi un avantaj, iar procesul de contientizare al mesajului ar fi mai eficient.Sloganul utilizat pn n prezent de ctre compania Cadbury pentru ciocolat Kandia este: Ciocolat cu dragoste. n momentul n care lansm un nou sortiment al acestui produs este bine s pstrm oarecum sloganul. Astfel, l putem adapta puin: Ciocolata cu dragoste, acum i n varianta Bio, avnd n vedere c nou campanie propune spre vnzare un produs ecologic, sntos.Pentru un mix de comunicare ct mai eficient este optim utilizarea tuturor canalelor media existente, dar i promoii n store . Drept urmare vor fi utilizate pentru promovare att mediile tradiionale (cum ar fi televiziunea), ct i evenimente. Promovarea TVDin datele prezentate s-a observat urmtorul lucru: Cadbury este o companie productoare ciocolat care folosete destul de intens promovarea prin intermediul televiziunii. Spoturile TV se vor difuza n cadrul programelor TV folosite pn n prezent de ctre compania Cadbury pentru promovarea Kandia dar i n timpul programelor cu influene culinare cum ar fi: Cireaa de pe tort, Poft bun, Mnnc, deci exist.Presa scrisO mare influen n rndul consumatorilor de ciocolat o au i ziarele i revistele. Astfel credem c ar fi oportun valorificarea spaiilor publicitare din anumite reviste cu tem culinar: Buctria, Frozen food, Culinar.ro, Gastromedia, Connaisseur, dar i cu tem eco: Eco Magazin, Green Report. Astfel se dorete promovarea produsului n publicaii ce ofer cititorilor sfaturi pentru un stil de via sntos.

InternetInternetul este cel mai nou, eficient, dar i cel mai puin costisitor mediu de promovare. Prin urmare, site-uri ca: www.gustos.ro, www.culinar.ro, www.idieta.ro, www.e-sana.ro, www.topsanatate.ro, sunt potrivite pentru a fi lansate mesaje informative despre produsul nou lansat, dar i despre calitile lui bio.Organizarea de evenimenteSe va organiza un eveniment chiar n data de 22 mai 2013, cu ocazia Zilei Internaionale a Biodiversitii, eveniment care va avea loc n Parcul Herstru.Pentru o bun coordonare a tuturor activitilor pe care i le-a propus, compania a ntocmit un program de marketing privind introducerea n fabricaie i lansarea noului produs ce se va desfura n perioada 19.02. 2013-15.06. 2013.

Tabel nr. 1. Organizarea activitilorSimbolulactivitiiConinutulactivitiiDurataActivitii

1Luarea deciziei de lansare a produsului19.02.2013

2Realizarea mostrelor de produs destinate degustrii19.02. 2013-25.02. 2013

3Realizarea brourilor informative25.02. 2013-28.02. 2013

4Cercetare calitativ (interviu)28.02. 2013-08.03. 2013

5Stabilirea produsului final pe baza rezultatelor obinute n urma cercetrii calitative09.03. 2013-14.03. 2013

6Asigurarea legal a produsului (omologarea i nregistrarea mrcii)14.03. 2013-24.03. 2013

7Cercetare cantitativ (sondaj de opinie)24.03. 2013-08.04. 2013

8Pregtirea produciei de lansare08.04. 2013-28.04. 2013

9Stabilirea preului de vnzare28.04. 2013-30.04. 2013

10Alegerea zonei teritoriale de lansare i stabilirea canalelor de distribuie04.05. 2013-06.05. 2013

11Negocierea i ncheierea contractelor cu intermediarii06.05. 2013-16.05. 2013

12Adoptarea deciziei de realizare a campaniei publicitare pentru lansarea noului produs16.05. 2013

13Alegerea de a promova produsul cu ajutorul mass-media (pres, TV, Internet)17.05. 2013

14Distribuia produsului de lansare18.05. 2013-22.05. 2013

15Lansarea produsului22.05. 2013

16Derularea campaniei22.05. 2013-10.06-2013

17Evaluarea campaniei publicitare10.06. 2013-15.06. 2013

1. Luarea deciziei de lansare a produsuluiVnzrile de ciocolat organic au prins avnt la nivel mondial. Tot mai muli iubitori de dulciuri aleg s consume produse din ingrediente naturale, fr chimicale. Astfel compania Kandia a decis sa lanseze un asemenea produs i anume Ciocolata Kandia Bio. Studiile de pia au artat c persoanele care au ales bio continu s cumpere produse fr chimicale, chiar dac acestea se tot scumpesc. n plus, ciocolata organic este un produs premium. Deci cererea pentru ciocolata organic este mai puin sensibil la pre.3. Realizarea brourilor informative n cadrul acestei activiti vor fi realizate brouri informative privind avantajele produselor bio care reprezint un standard de calitate superioar i o modalitate de reducere a efectelor negative ale polurii. Aceste brouri vor fi distribuite n locuri publice, n supermarketuri la raioanele produselor bio.4. Cercetare calitativ (interviu) presupune desfurarea unor interviuri semi-dirijate cu scopul obinerii de date referitoare la atitudinea consumatorilor de ciocolat, legat de lansarea pe pia a ciocolatei bio . ntrebrile vor fi structurate astfel nct s furnizeze informaii despre ateptrile acestora legate de proprietatiile, beneficiile care le ofer, ambalaj i marc.

5. Stabilirea i realizarea produsului final pe baza rezultatelor obinute n urma cercetrii calitative. Pe baza premiselor stabilite i a datelor obinute n urm cercetrii calitative se alege varianta final a noului produs ce va fi lansat pe pia. De asemenea, n aceast etap va mai fi ales att numele final al produsului, ct i tipul de ambalaj care s ndeplineasc funciile de natur comunicaional: Atragerea ateniei consumatorului. Convingerea consumatorului privind concordana dintre promisiunile fcute prin intermediul publicitii i calitatea produsului. Informeaz consumatorul asupra gramajului, termenului de valabilitate i a altor beneficii caracteristice produsului6. Asigurarea legal a produsului (omologarea i nregistrarea mrcii)n aceast etap se va ntocmi documentaia pentru certificare (protejarea produsului de concuren, contrafaceri printr-un nume de marc nregistrat la OSIM, brevetarea lui etc) i se vor face demersurile legale care s permit lansarea pe pia a noului produs. De asemenea se va ntocmi certificatul european de control al produselor organice: ECOCERT.7. Cercetare cantitativ (sondaj de opinie) Aceast activitate presupune ncheierea unui contract de colaborare cu o firm de cercetri care s realizeze un sondaj de opinie prin aplicarea unui chestionar cu scopul colectrii de informaii cantitative necesare desfurrii activitilor urmtoare.8. Pregtirea produciei de lansare presupune stabilirea cantitii de ciocolat bio destinat vnzrii pentru etapa de lansare i aprovizionarea cu materii prime i materiale de producie, cu ajutorul crora se vor realiza produsele finale destinate comercializrii.9. Stabilirea preului de vnzare s-a realizat pornind de la conjunctura pieei i datele obinute n urma cercetrii calitative i a celei cantitative. Pentru nceput, pentru a ne impune pe pia, am ales s practicm un pre un pic mai mic dect a competitorilor, deci vom aplica strategia preului de penetrare. Studiind preul concurenilor, vom stabili pentru produsul nostru un pre de 10Ron.10. Alegerea zonei teritoriale de lansare i stabilirea canalelor de distribuie. n aceast etap vor fi alese att zonele teritoriale n care va fi distribuit Ciocolata Kandia Bio, ct i canalele prin care va fi distribuit produsul.11. Negocierea i ncheierea contractelor cu intermediarii este o activitate ce vizeaz n principal intermediarii actuali cu care Cadbury colaboreaz i intermediari poteniali specializai pe produse bio care ar putea accepta comercializarea ciocolatei Kandia Bio.

12. Adoptarea deciziei de realizare a campaniei publicitare pentru lansarea noului produs este activitatea pe baza creia urmeaz s fie promovat produsul prin mijloacele stabilite ulterior.13. Alegerea de a promova produsul cu ajutorul mass-media (pres, TV, Internet) Promovarea prin TV presupune realizarea spotului publicitar i stabilirea sloganului care l va nsoi ( Ciocolata cu dragoste, acum i n varianta Bio) alegerea postului de televiziune care l va difuza, precum i orele la care acesta va fi difuzat. Promovarea prin pres include activiti precum realizarea unor articole, publicarea lor n reviste de profil (Buctria, Frozen food, Culinar.ro, Gastromedia, Connaisseur, Eco Magazin, Green Report) i alegerea datelor n care vor aprea aceste articole. Pentru internet, vor fi folisite site-uri ca: www.gustos.ro, www.culinar.ro, www.idieta.ro, e-sana.ro, topsanatate.ro, sunt potrivite pentru a fi lansate mesaje informative despre produsul nou lansat, dar i despre calitile lui bio.Acestor modaliti de promovare le va fi direcionat bugetul necesar pentru desfurarea activitilor pe care le includ. 14. Distribuia produsului de lansare presupune distribuirea ciocolatei Kandia Bio n locaiile stabilite prin asigurarea transportului de la fabric pn n punctele de desfacere. 15. Lansarea produsului nglobeaz mai multe activiti precum: expunerea produsului pe rafturi i informarea consumatorilor poteniali cu privire la noul produs, organizarea unui eveniment n data de 22 mai 2009, cu ocazia Zilei Internaionale a Biodiversitii.n cadrul acestui eveniment va fi amenajat un stnd n parcul Herstru unde vizitatorii pot afla informaii despre produsele bio, avantajele acestora i pot degusta noul tip de ciocolat.16. Derularea campaniei reprezint perioada de timp n care vor fi desfurate activitile de promovare stabilite anterior.17. Evaluarea campaniei publicitare presupune realizarea unei cercetri cantitative i calitative pentru identificarea reaciei consumatorilor n urma lansrii produsului, analiza feed-back-ului obinut prin canalele de promovare alese.

4.6. BugetulBugetul cuprinde toate cheltuielile efectuate pentru a duce la bun sfrit programul de lansare a ciocolatei Kandia Bio. Din cauza perioadei de criz pe care o traversm, preurile de nchiriere sau cumprare a spaiilor publicitare este n scdere. Totodat, preurile sunt n scdere i la diferite alte servicii. Datorit acestui fapt, am definitivat un buget, pe care l considerm oportun avnd n vedere potenialul mare al produsului pe care l lansm: producerea mostrelor de produs destinate degustrii 3900 cheltuieli cu achiziionarea ingredientelor necesare realizrii mostrelor de produs destinate gustrii - 2850 cheltuieli cu producerea mostrelor 1050 realizarea brourilor informative 3100 cheltuieli cu materialele 1900 cheltuieli cu imprimarea 1200 organizarea cercetrii calitative 3200 cheltuieli cu firma desemnat n vederea realizrii interviului 3200 omologarea i nregistrarea mrcii 2200 taxe pltite ctre stat 2200 cercetarea cantitativ 4100 cheltuieli cu firma desemnat n vederea realizrii sondajului de opinie 4100 promovarea produsului cu ajutorul mass-media (pres, TV, Internet) 24400 cheltuieli cu realizarea printurilor destinate publicrii 900 cheltuieli cu cumprarea spaiului publicitar n diferite publicaii 2800 cheltuieli cu realizarea spotului publicitar 8700 cheltuieli cu difuzarea spotului publicitar 9800 cheltuieli cu crearea bannere-lor 800 cheltuieli cu nchirierea spaiului pentru bannere 1400 distribuia produsului pentru lansare 5400 cheltuieli privind transportul 5400 lansarea produsului 14700 cheltuieli cu nchirierea spaiului din Parcul Herstru 1500 cheltuieli cu nchirierea, montarea i demontarea scenei 2300 cheltuieli cu formaiile care vor concerta 9800 cheltuieli cu recrutarea i costumaia resurselor umane implicate 1100 evaluarea campaniei publicitare 4400 cheltuieli cu realizarea cercetrii 3700 cheltuieli cu creearea unei baze de date 700

Total : 65400 Bibliografie

http://www.vreaubio.ro/blog/2009/02/09/de-ce-sa-cumparam-produse-bio/http://www.ecomagazin.ro/cu-bio-eviti-chimicalele/http://www.produsebio.com/portretul-consumatorului-de-produse-bio/http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/64057/Preluarea-Kandia-de-catre-Cadbury-dinamiteaza-Bursa.htmlhttp://www.primet.ro/capital_societate.php?ID=100