strategi pemanfaatan media luar ruang dalam …digilib.unila.ac.id/55166/3/tesis tanpa bab...
TRANSCRIPT
STRATEGI PEMANFAATAN MEDIA LUAR RUANG
DALAM KONTESTASI POLITIK
DI PROVINSI LAMPUNG
TESIS
Oleh
SABIQUL IMAN
PROGRAM PASCASARJANA
MAGISTER ILMU
ADMINISTRASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU
POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR
LAMPUNG 2018
ABSTRAK
Strategi Pemanfaatan Media Luar Ruang Dalam Kontestasi Politik
Di Provinsi Lampung
Oleh
Sabiqul Iman
Rumusan masalah penelitian ini adalah apakah media luar ruang khususnya spanduk maupunbaliho masih tepat dimanfaatkan sebagai media promosi dalam kontestasi politik di ProvinsiLampung?. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mendeskripsikan apakahpenggunaan media luar ruang dalam kontestasi politik masih relevan atau tepat sebagai mediapromosi. Metode pengumpulan data menggunakan kuisioner terhadap 11 responden dandisempurnakan menggunakan metode ADS atau Analisis Data Sekunder atas data survey politiksalah satu partai melalui Lembaga Survey Independen di Kota Bandar Lampung. Hasil penelitianini menunjukan bahwa dalam kontestasi politik di Provinsi Lampung khususnya DaerahPemilihan Kota Bandar Lampung, media luar ruang masih menjadi menjadi media yang relevanuntuk promosi kandidat. Disamping itu baliho dianggap sebagai media promosi luar ruang yanglebih baik/ tepat dibandingkan beberapa media luar ruang lainnya. Yang menjadikan baliho lebihbaik atau tepat adalah bentuk, tampilan baliho dan lokasi penempatan baliho. Selanjutnya setelahdikomparasikan antara hasil data survey dengan hasil kuesioner pada pihak-pihak yangberkompeten disimpulkan bahwa semakin menguatkan jika baliho media promosi luar ruang yangpaling baik diantara media luar ruang lainnya, terlebih spanduk. Rekomendasi dari penelitian inisetidaknya pada tiga hal. Pertama, penting terdapat penelitian selanjutnya namun dengan cakupanlebih luas. Kedua, para kandidat calon anggota legislatif penting memilih media luar ruang yangtepat atau relevan dimanfaatkan dalam pengenalan diri pada kontestasi Pemilihan Umum 2019.Ketiga, Komisi Pemilihan Umum penting menentukan lokasi strategis penempatan media luarruang agar masyarakat makin mengetahui calon anggota legislatif maupun partai pesertaPemilihan Umum than 2019.
Kata kunci: Kontestasi, Media luar ruang, promosi dan Analisis Data Sekunder (ADS)
ABSTRACT
Out Door Media Utilization For Political ContestationIn The Province of Lampung
By
Sabiqul Iman
The formulation of the problem of this research is whether outdoor media,especially banners and billboards is still properly used as a media for promotion inpolitical contestation in Lampung Province?. The research is aimed to identify anddescribe whether the utilization of out door media in the political contestation isstill relevant or appropriate as media of promotion. The data was gathered byusing questionnaires given to ten respondents and was then assisted with ADSmethod or Secondary Data Analysis on the political survey data of a certainpolitical party taken by an independent survey institution in the city of BandarLampung. The result reveals that in the political contestation in the province ofLampung especially in the voting district of the city of Bandar Lampung, the outdoor media has been a relevant media to promote the candidates. Aside from that,bill boards is considered as sound/ appropriate outdoor promotional mediascompare to the other out door promotional medias. What have put Bill boards asthe most precise are the form and look. Further more, after the comparativeassessments between the survey data with the questionnaires from the competentcomponents, it is concluded that bill boards are the best among other out doormedias. The research also recommends that firstly there should be further studywith a more specific scope. Second, it is essential that the candidate of legislativebody representatives to choose appropriate or relevant out door medias inintroducing themselves in the general election competition in 2019. Third, theGeneral Election Commission determines the strategic location, the placement ofout door media the scope so that the public can find out the candidates forlegislative members and Parties for the General Election in 2019.
.Keywords: outdoor media, promotion and Secondary Data Analysis (ADS)
STRATEGI PEMANFAATAN MEDIA LUAR RUANGDALAM KONTESTASI POLITIK
DI PROVINSI LAMPUNG
Oleh
TESIS
Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai GelarMAGISTER SAIN (M.Si)
Pada
Jurusan Magister Ilmu AdministrasiFakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Lampung
PROGRAM PASCASARJANAMAGISTER ILMU ADMINISTRASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIKUNIVERSITAS LAMPUNG
BANDAR LAMPUNG2018
SABIQUL IMAN
RIWAYAT HIDUP
Penulis bernama lengkap Sabiqul Iman. Dilahirkan di
Kabupaten yang terkenal dengan bawang merah – Brebes, 24
Desember 1982. Putra pertama dari 4 bersaudara buah hati
pasangan Abah Chambali Anwar Chasan, B.A dan Ibu
Rustanti Rochayati.
Penulis menyelesaikan jenjang pendidikan, di mulai dari TK Aisyiyah Busthanul
Athfal, Brebes. Kemudian setelah itu melanjutkan ke MI Muhammadiyah Brebes dan
menamatkan di sekolah milik persyarikatan Muhammadiyah tersebut pada tahun
1994. Pada tahun 1997 penulis menyelesaikan pendidikan di SMP Muhammadiyah
Brebes. Di tingkat SMA, penulis menuntaskannya di SMA Negeri 2 Brebes pada
tahun 2000.
Pada tahun 2001, penulis tedaftar sebagai mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik pada Jurusan Ilmu Administrasi Niaga, yang kemudian berubah menjadi Ilmu
Administrasi Bisnis melalui jalur UMPTN (Ujian Masuk Perguruan Tinggi Negeri).
Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan
diantaranya: HIMA Administrasi Niaga/ Bisnis, BEM FISIP Unila, BEM Universitas
Lampung dan Ikatan Mahasiswa Administrasi Bisnis Indonesia (IMABI).
Sempat pula penulis menjadi Koordinator Wilayah Sumatera pada organisasi tersebut.
Pada tahun 2013, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Magister Ilmu Administrasi
(MIA) FISIP Universitas Lampung. Selama menjadi mahasiswa pasca, penulispun
aktif dalam kegiatan FORSI HIMPASS (Forum Silaturrahmi Himpunan Mahasiswa
Pasca Sarjana) Indonesia. Pada tahun 2014, penulis berkesempatan mengikuti kongres
FORSI HIMPASS di Institut Pertanian Bogor.
MOTTO
Allah Tidak Mengubah Suatu Kaum, Hingga Kaum Itu Sendiri YangMerubahnya
(QS. Ar – Ra’d: 13)
Maka apabila kamu telah selesai (dari sesuatu urusan), kerjakanlahdengan sungguh-sungguh (urusan) yang lain.
(QS, Al-Insyirah, 7)
PERSEMBAHAN
Bismillahir Rahmanir Rahiim
Kupersembahkan karyaku ini kepada
Kedua orangtuaku nun jauh disanaAbah Chambali Anwar Chasan, B.A dan Ibu Rustanti Rochayati
Bapak Ahmad Jamroni (Alm) dan Ibu Sumiati
Adik-adikku:
Bayin Ul Haq, S.E dan Ratna YulianaRifqol Al Hidayati, S.E dan Waskito, A.Md
Syahid Al Hasan, S.IP dan Fitri Nurjannah, S.AN
Istriku:Riyana Astri, S.Si
Dan buah hatiku:Aqlan Ghaisan Arfa
Sidqia Hasna Madania, danAkram Muwaffaq Fatahillah
Almamater tercinta
Terimakasih tak terhingga atas segala motivasi, bantuan, dan doa kalian
SANWACANA
Alhamdulillah dengan rasa syukur kehadirat Allah SWT atas berkat rahmat dan
karunia-Nya tesis ini dapat diselesaikan.
Tesis dengan judul “Strategi Pemanfaatan Media Luar Ruang Dalam Kontestasi
Politik di Provinsi Lampung” disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Master of Sains (M.Si) di Universitas Lampung.
Selesainya penulisan tesis ini, adalah juga berkat motivasi dan pengarahan serta
bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati
penulis ingin menyampaikan terima kasih tak terhingga kepada:
1. Bapak Dr. Syarif Mahya, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Lampung.
2. Bapak Dr. Bambang Utoyo S selaku Ketua Program Studi Pascasarjana Jurusan
Magister Ilmu Administrasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Lampung.
3. Bapak Dr. Suripto, S.Sos., M.AB. selaku Dosen Pembimbing pada ujian Tesis
ini. Terimakasih atas segala kritik dan saran serta masukan untuk perbaikan
penyusunan Tesis ini.
4. Bapak Dr. Dedy Hermawan, selaku Dosen Penguji pada berbagai tahap
penyelesaian Tesis ini.
5. Bapak Hartono, M.A, selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu
Administrasi, dan seluruh dosen, karyawan Program Pascasarjana MIA FISIP
Universitas Lampung.
6. Om Sudirman Said dan Tante Astried, Om Sartono dan Bulik Nunung, Om
Nuridin Alim dan Bulik Umi Fatichah, Om Tasudi dan Bulik Emi (Almh) juga
sepupu-sepupu di Jakarta dan Brebes (Hafidz, Naufal, Hani, Tita, Fahri, Iqbal,
Nanda, Fatur, Fauzan, Rizqa, Dila, Izza, dan Akmal), juga Mba Endang
Wrestiaty – Bandung.
7. Bulik Susilawati, maturnuwun atas berbagai support saat maenuntaskan jenjang
sarjana.
8. Budhe Am beserta Mba Umi, Mba Lia, Mba Dewi dan Mas Ikbal.
9. Keluarga di Bandar Lampung (Mas Supriono dan Mbak Ani Hartati, Mas Muhri
Gunawan dan Mbak Yuli, Wahmi Rodiah dan Binur Muharis).
10. Para guru, ustadz dan seluruh mentor kehidupan (Ustadz Mufti, Pak Ade, Ust
Hantoni, Pak Akhmadi, Pak Anton, Pak Mardani, Ust Johan, Pak Murdi dan
yang tak bisa disebutkan satu persatu). Terimakasih telah mendorong dan
memberikan kesempatan untuk terus berkontribusi bagi negeri.
11. Sahabat satu angkatan di MIA 2013 (Hani, Prasetya Nugraha, Diang Adistia,
Sarastya, Dora Rinova, Reseztia Intani, Mayroni, Eka Rhenny, Lita Hardiyanti,
dan Winda Eka Marta). Terimakasih telah menjadi tempat diskusi, ngobrol-
ngobrol baik saat aktif perkualiahan maupun selepas itu.
12. Sahabat-sahabat di Tim Media dan Kehumasan White House (Mb Linda, Teguh,
Rizki, Umar, Lutpi, Aul, Rina dll yang tak bisa disebutkan satu persatu)
13. Mentor kemediaan dan kehumasan, Mba Detti Supri Ali. Maturnuwun sanget.
14. Sahabat-sahabat di Administrasi Bisnis, FISIP, Unila angkatan 2001 (Eko,
Dodo, Ari Fahrurazi, Hopen, Wayan, Wendah, Seviliana, Dini, Noni, Ical,
Apung, Arqom, Ajeng, Ajeunk, Lena (Almh), Melly )dan yang tak bisa di
sebutkan satu persatu,
15. Keluarga pekanan yang berpindah-pindah kopdar.
16. Keluarga baru di Komplek Pesona Rajasa Raya, Blok D (Pakde Ansori, Mas
Deni, Komandan Agung, Mas Rihpo & Mb Silvi, Mas Candra, Mas Syamsul
dll). “Begadang jangan begadang, kalau tiada perlunya….”.
17. Dan semua pihak yang telah membantu terselesaikannya tesisi ini yang tak bisa
disebutkan satu persatu
Semoga Allah SWT berkenan memberikan balasan kebaikan yang berlipat, dan
semoga ilmu yang telah penulis peroleh bermanfaat di dunia dan akhirat. Aamiin.
Bandar Lampung, Desember 2018
Penulis
Sabiqul Iman
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL .................................................................................................. i
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. ii
DAFTAR LAMPIRAN .......................................................................................... iii
BAB I. PENDAHULUAN ............................................................................... 1
1.1. Latar Belakang .............................................................................. 1
1.2. Rumusan Masalah ........................................................................ 8
1.3. Tujuan Penelitian ......................................................................... 9
1.4. Manfaat Penelitian ........................................................................ 9
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 11
2.1. Komunikasi ................................................................................... 11
2.1.1 Pengertian Komunikasi ........................................................ 11
2.1.2 Proses Komunikasi............................................................... 12
2.1.3 Tujuan Komunikasi ............................................................. 14
2.1.4 Tahapan Komunikasi .......................................................... 15
2.2. Pemasaran .................................................................................... 16
2.2.1 Pengertian Pemasaran ......................................................... 16
2.2.2 Konsep Bauran Pemasaran .................................................. 18
2.3. Pemasaran Politik ......................................................................... 19
2.3.1 Pengertian Pemasaran Politik .............................................. 19
2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran Politik ...................................... 22
2.4. Komunikasi Pemasaran ................................................................ 24
2.4.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran...................................... 24
2.4.2 Bauran Komunikasi Pemasaran ........................................... 24
2.4.3 Periklanan (Advertising) ...................................................... 26
2.4.3.1 Pengertian Periklanan..................................................... 26
2.4.3.2 Tujuan Periklanan ......................................................... 27
2.4.3.3 Klasifikasi Periklanan .................................................... 28
2.4.3.4 Langkah- Langkah Periklanan ....................................... 30
2.4.3.5 Definisi Media Periklanan.............................................. 31
2.4.3.6 Jenis Media Periklanan .................................................. 32
2.4.4 Bentuk-Bentuk Iklan Partai Politik ...................................... 33
2.4.4.1 Media Iklan Partai Politik .............................................. 33
2.4.5 Media Luar Ruang................................................................ 34
2.4.5.1 Strategi Media Luar Dengan Baliho dan Spanduk......... 37
2.5. Penelitian Terdahulu ..................................................................... 39
2.6. Kerangka Berpikir ........................................................................ 40
BAB III. METODE PENELITIAN ..................................................................... 42
3.1. Jenis Penelitian.............................................................................. 42
3.2. Tempat Penelitian ......................................................................... 43
3.3. Narasumber .................................................................................. 44
3.4. Jenis dan Sumber Data .................................................................. 45
3.5. Pengumpulan Data ....................................................................... 46
3.6. Operasionalisasi Konsep .............................................................. 47
3.7. Teknis Analisis Data .................................................................... 48
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .................................... 49
4.1. Gambaran Umum Kontestasi Politik di Lampung........................ 49
4.1.1 Peserta Pemilu Legislatif Provinsi Lampung Tahun 2019.. 52
4.1.2 Daftar Calon Tetap (DCT) Anggota DPRD Lampung
Dapil Lampung 1, Kota Bandar Lampung......................... 54
4.2. Hasil dan Pembahasan................................................................... 57
4.2.1 Strategi Bauran Komunikasi Pemasaran Dalam Politik...... 60
4.2.2 Media Iklan Partai Politik ................................................... 63
4.3 Analisis Data Sekunder .................................................................. 68
4.3.1 Hasil Analisis Deskriptif Pada Hasil Survai ......................... 68
4.3.2 Hasil Analisis Penyebaran Kuesioner ................................... 70
4.3.2.1 Pendapat Tentang Pilihan Media Luar Ruang Sebaga
Media Promosi ................................................................ 71
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 74
5.1. Kesimpulan .................................................................................. 74
5.2. Saran ............................................................................................. 75
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................ 76
LAMPIRAN ........................................................................................................... 79
i
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
Tabel 1.1 Jumlah Dapil dan Alokasi Kursi DPRD Kota/Kabupaten
Se Provinsi Lampung ........................................................................ 2
Tabel 1.2 Jumlah Dapil dan Alokasi Kursi DPRD Provinsi Lampung ............ 3
Tabel 1.3 Alokasi Kursi dan Daerah Pemilihan Lampung DPR RI .................. 4
Tabel 2.1 6 (Enam) Sarana Komunikasi Utama Bauran Pemasaran................. 26
Tabel 2.2 Jenis Media Periklanan ..................................................................... 32
Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu ........................................................................ 39
Tabel 3.1 Kriteria Informan/ Narasumber......................................................... 45
Tabel 3.6 Operasionalisasi Konsep .................................................................. 47
Tabel 4.1 Pasangan Cagub dab Cawagub Dalam Pilgub Lampung 2018 ........ 50
Tabel 4.2 Rekapitulasi Suara Pilgub Lampung 2018 ....................................... 50
Tabel 4.3 Jumlah Daftar Calon Tetap (DCT) Anggota DPRD
Provinsi Lampung Pada Pemilu 2019 .............................................. 53
Tabel 4.4 8 Daerah Pemilihan DPRD Provinsi Lampung................................. 54
Tabel 4.5 DCT Anggota DPRD Lampung Pada Pemilu 2019 Untuk
Daerah Pemilihan Lampung 1 (Kota Bandar Lampung) .................. 55
Tabel 4.6 Pendapat Pilihan Media Luar Ruang Sebagai Media Promosi ......... 71
ii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
Gambar 1.1 Hasil Survai Politik Tentang Media Luar Ruang ........................... 8
Gambar 2.1 Proses Komunikasi........................................................................ 13
Gambar 2.2 Komponen 4 P Bauran Pemasaran ............................................... 18
Gambar 2.4 Proses Marketing Politik ............................................................... 22
Gambar 4.1 Media Luar Ruang Yang Baik Sebagai Pengenalan Diri ............. 69
Gambar 4.2 Hasil Penyebaran Kuesioner Kepada 11 Narasumber .................. 70
iii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Digital Promosi Media Luar Ruang ................................. 79
Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban Narasumber Dalam Format MS Excel ............ 83
Lampiran 3 Produk Hukum KPU ........................................................................... 85
Lampiran 4 Dokumentasi Berbagai Media Luar Ruang (Baliho dan Spanduk) ..... 105
I. PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Tahun 2019 mendatang adalah tahun Pemilu bagi Indonesia dimana pada tahun
tersebut akan dipilih sebanyak 17.610 Anggota DPRD Kabupaten/Kota, 2207
Anggota DPRD Provinsidan 575 Anggota DPRD RI serta 136 anggota DPD
(DewanPerwakilan Daerah) RI. Selain itu pemilu tahun depan juga akan memilih
pasangan Presiden dan Wakil Presiden.
Dimulai sejak tahun 1955, pemilu tahun 2019 di Indonesia merupakan pemilu
kedua belas. Menariknya, pada tahun 2019 yang akan datang disamping memilih
anggota DPRD Kabupaten/Kota, Provinsi dan DPR RI serta DPD RI, juga akan
memilih pasangan Presiden dan Wakil Presiden. Ini merupakan kali pertama di
Indonesia menerapkan pemilu legislatif disatukan dengan pemilihan
Presiden/Wakil Presiden.
Sejak awal pelaksanaannya pemilihan umum di Indonesia, kemudian beralih
kepada kepemimpinan masa Orde Baru, Pemilu di Indonesia menganut asas
Langsung, Umum, Bebas, dan Rahasia yang kemudian disingkat menjadi
LUBER. Selanjutnya saat reformasi berkembang menjadi asas Jujur dan Adil
yang kemudian disingkat sebagai JURDIL.
2
Hal ini sesuai dengan Konstitusi Negara Indonesia yakni Undang-Undang Dasar
1945 Pasal 22 E yang menyebutkan bahwa pemilu dilaksanakan secara langsung,
umum, bebas, rahasia, jujur, dan adil. Hal ini ditegaskan kembali dalam Undang-
Undang Pemilu Nomor 7 tahun 2017 pada pasal 2 yang menyatakan bahwa
Pemilu dilaksanakan berdasarkan asas langsung, umum, bebas, rahasia, jujur, dan
adil.
Sementara itu berdasarkan Keputusan KPU RI Nomor: 271/PL.01.3-
Kpt/06/KPU/IV/2018 tentang Penetapan Daerah dan Alokasi Kursi Anggota
DPRD Provinsi dan Kabupaten/Kota di Wilayah Provinsi Lampung dalam Pemilu
2019 di Provinsi Lampung, sebanyak 5.914.926 pemilih yang terdata di DPT
(KPU: 2018) akan memilih anggota DPRD Kota/Kabupaten sejumlah 605 orang
se Provinsi Lampung dari total daerah pemilihan (dapil) sebanyak 79 Dapil dan 85
Anggota DPRD Provinsi dari 8 dapil. Disamping itu, Pemilu 2019 mendatang pun
akan memilih 20 Anggota DPRD RI dan 4 Anggota DPD RI untuk Daerah
Pemilihan Lampung.
Tabel 1.1 Jumlah Daerah Pemilihan dan Alokasi Kursi Anggota DPRD Provinsi
dan Kabupaten/Kota di Wilayah Provinsi Lampung dalam Pemilu 2019 sesuai
Keputusan KPU Nomor: 271/PL.01.3-Kpt/06/KPU/IV/2018.
Kabupaten/ Kota Jumlah Penduduk Jumlah Kursi Jumlah Dapil
Lampung Selatan 1.269.262 50 7
Lampung Tengah 1.468.875 50 5
Lampung Utara 885.591 45 4
Lampung Barat 301.131 35 5
3
Kabupaten/ Kota Jumlah Penduduk Jumlah Kursi Jumlah Dapil
Tulang Bawang 419.427 40 7
Tanggamus 640.588 45 6
Lampung Timur 1.113.976 50 7
Way Kanan 479.256 40 5
Pesawaran 546.160 45 5
Pringsewu 421.180 40 5
Mesuji 315.813 35 5
Tuba Barat 268.119 30 4
Pesisir Barat 155.967 25 4
Bandar Lampung 1.175.397 50 6
Metro 165.368 25 4
Jumlah 605 79
Sumber: Komisi pemilihan Umum Republik Indonesia (2018)
SedangkanTabel 1.2 menunjukksn jumlah alokasi kursi dan Daerah Pemilihan
untuk DPRD Provinsi Lampung
Dapil Provinsi Kota/Kabupaten Jumlah Kursi
1 Bandar Lampung 11
2 Lampung Selatan 10
3 Pesawaran, pringsewu, dan Kota Metro 11
4 Tanggamus, Lambar dan Pesisir Barat 10
5 Way Kanan dan Lampung Utara 11
6 Tulang Bawang, Tuba Barat dan Mesuji 10
7 Lampung Tengah 12
8 Lampung Timur 10
Jumlah 85
Sumber: Komisi Pemilihan Umum Republik Indonesia (2018)
4
Tabel 1.3 menunjukkan alokasi kursi dan Daerah Pemilihan Lampung untuk DPR
RI
Dapil Pusat Kota/Kabupaten JumlahKursi
Lampung 1 Lampung Selatan, Kota Bandar
Lampung, pringsewu, Kota Metro,
Tanggamus, Lampung Barat dan
Pesisir Barat
10
Lampung 2 Lampung Timur, Lampung Tengah,
lampung Utara, Way Kanan, Tulang
Bawang Barat, Tulang Barat, Tulang
Bawang dan mesuji
10
Jumlah 20
Sumber: Data Penelitian (2018)
Berdasarkan tabel-tabel diatas, terlebih tabel 1.1 dan 1.2 yang menunjukkan
banyaknya kursi yang tersedia bagi anggota DPRD tingkat Kabupaten/Kota se-
Lampung dan anggota DPRD Provinsi Lampung, terlepas dari pembagian daerah
pemilihan dan sistem penghitungan serta tingkat partisipasi pemilih, maka dengan
jumlah kursi yang tersedia sebanyak 605, setidaknya satu orang Calon Anggota
DPRD Kabupaten/Kota selampung harus mampu mengambil hati 10.085 pemilih.
Demikian pula dengan Calon Anggota DPRD Provinsi Lampung yang berjumlah
85 orang. Sebab, pada hakikatnya, Pemilu adalah persaingan atau kompetisi baik
antar Caleg (Calon Anggota Legislatif), maupun antar partai.
Oleh karena itu, untuk bisa memenangkan pemilihan umum, partai politik relatif
penting mengikuti persepsi pemilih dengan menawarkan sesuatu yang berbeda
5
dan lebih baik dibandingkan dengan partai politik lainnya, termasuk di dalamnya
menawarkan para calegnya.
Pola penawaran produk politik baik program maupun kandidat yang dipersiapkan
dalam kontestasi politik tentu saja diperlukan upaya yang tepat untuk
mengkomunikasikan produk politik tersebut.
Bahwa mengkomunikasikan dan menawarkan produk politik sangat berkaitan
dengan upaya mempengaruhi perilaku, keyakinan, sikap dan lainnya. Hal ini
sejalan dengan apa yang disampaikan oleh Shachter dalam Fisher (1986) yang
menyatakan bahwa komunikasi merupakan mekanisme untuk melaksanakan
kekuasaan dan menempatkan komunikasi sebagau unsur kontrol sosial dimana
seseorang mempengaruhi atau berusaha mempengaruhi perilaku, keyakinan,
sikap, dan seterusnya dari orang lain dalam suatu suasana sosial.
Sementara itu dalam perspektif marketing, menurut Firmanzah (2008) bahwa
marketing dapat bermanfaat bagi partai politik dan calon presiden untuk
membangun hubungan dengan pemilih. Penerapan metode dan konsep marketing
dalam dunia politik disebut sebagai marketing politik.
Dalam konteks di atas, untuk membangun hubungan dengan pemilih dan
menawarkan produk politiknya, partai politik penting memilih sarana atau media
yang tepat agar hubungan dengan pemilih berjalan dengan baik dan akhirnya
produk politik yang ditawarkan diterima secara baik oleh pemilih.
6
Salah satu bagian untuk memilih sarana atau media yang tepat agar hubungan
dengan pemilih berjalan secara baik dan produk politik yang ditawarkan diterima
oleh pemilih adalah melalui kegiatan promosi atau dalam bahasa politik disebut
dengan kampanye. Hal ini menjadi sangat lumrah ketika Heryanto (2018)
menyebutkan bahwa dalam praktik pilkada, pileg, dan pilpres, marketing politik
dapat kita amati dalam proses kampanye politik, baik melalui media lini atas
(above line media), media lini bawah (below line media), maupun pendekatan
media baru (new media campaign)
Dalam Hermansyah (2012), kegiatan promosi biasanya merupakan salah satu
komponen yang menjadi prioritas dari kegiatan pemasaran. Dengan adanya
promosi maka konsumen akan mengetahui bahwa perusahaan meluncurkan
produk baru yang akan menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan
pembelian.
Dari konsep promosi yang dikemukakan diatas, jika kita geser kepada konsep
promosi dalam marketing politik, dengan adanya promosi/kampanye maka
pemilih akan mendapatkan informasi tentang produk politik (dari institusi politik/
partai politik) sehingga produk politik tersebut menggoda pemilih untuk memilih
dan memberikan suara kepada produk politik yang ditawarkan partai tersebut.
Kegiatan promosi sangat erat kaitannya dengan penyebaran informasi untuk
disampaikan ke konsumen/pemilih. Dalam penyampaian informasi terdapat
7
beberapa hal yang penting, salah satunya adalah program periklanan yang
dijalankan. Dalam dunia periklanan, media merupakan faktor vital dalam
menentukan keberhasilan iklan.
Memperkuat apa yang dikemukakan sebelumnya, Krisyantono (2013)
mendefinisikan periklanan sebagai proses komunikasi satu arah, bersifat
impersonal yang bertujuan mempengaruhi orang untuk membeli produk,
disebarluaskan melalui media massa atau media massif dan pemuatannya
masyarakatkan membayar slot waktu untuk radio, televise atau film dan luas
kolom untuk media cetak dan luas ruang untuk media luar rumah, seperti
billboard, spanduk, display di jalan raya, dan baliho.
Terkait dengan media luar rumah atau luar ruang seperti billboard, spanduk,
display di jalan raya, dan baliho, terdapat data hasil riset atau survey politik dari
salah satu partai politik yang menggandeng lembaga riset independen sebagai
pelaksananya di tahun 2017, dimana hasilnya adalah bahwa 39,9 persen memilih
menyebutkan bahwa media luar rumah/ruang berupa baliho besar yang dipasang
di jalan raya menjadi media yang baik untuk memperkenalkan partai dan caleg
(Calon Anggota Legislatif) sementara spanduk yang dipasang di jalan
desa/kampung sebesar 14,6 persen. Selebihnya adalah media lain yang tidak
terkait langsung.
8
Berikut ini hasil survey tentang pemanfaatan media luar ruang untuk
pengenalan/mensosiaslisasikan partai/caleg yang dilakukan oleh salah satu partai
politik melalui salah satu lembaga survey
Mencermati fenomena dan disandingkan dengan data serta pemaparan yang telah
disampaikan diawal, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yanag berjudul
“Strategi Pemanfaatan Media Luar Ruang Dalam Kontestasi Politik”
1.2 Rumusan Masalah
Kehadiran media promosi luar ruang berbentuk baliho dan spanduk bagi partai
maupun bagi calon anggota legislative (caleg) tingkat Provinsi Lampung Daerah
Pemilihan Bandar Lampung pada Pileg 2017 diyakini memberi dampak positif
Gambar 1.1 Hasil Survey Politik Tentang Media Luar Ruang
9
dalam penyampaian informasi yang pada gilirannya mampu menggerakkan
pemilih menggunakan suaranya memilih partai atau caleg tersebut. Namun
demikian perlu diperdalam apakah media luar masih tepat digunakan sebagai
media promosi dalam kontestasi baik oleh partai atau caleg?
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan mendeskripsikan apakah
penggunaan media luar dalam kontestasi politik masih relevan (tepat) sebagai
media promosi guna mengenalkan, menginformasikan caleg dan partai, dan
menggerakkan pemilih menggunakan hak pilihnya di kontestasi khususnya
Pemilihan Umum tahun 2019.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasi penelitian ini diharapkan akan bermanfaat pada hal berikut:
1. Manfaat praktis
a. Bagi masyarakat pemilih, menjadi sangat penting bagaimana
partisipasi mereka dalam Pemilu 2019 dimulai dari pentingnya
mendapatkan berbagai informasi yang disampaikan oleh Para Calon
Anggota Legislatif maupun partai melalui media-media yang ada.
b. Bagi kandidat (calon anggota legislative) dan partai mengetahui mana
yang paling efektif sebagai media luar untuk mengenalkan/
mensosialisasikan dirinya, apakah baliho atau spanduk.
10
c. Bagi peneliti, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah
pengetahuan bagaimana penyampaian informasi tentang caleg/partai
melalui media luar ruang mampu meningkatkan pertisipasi pemilih
dalam Pemilu 2019.
2. Manfaat Teoritis
a. Secara umum, hasil penelitian ini diharapkan akan dapat memberikan
informasi yang berfaidah bagi ilmu pengetahuan yang terkait dengan
marketing politik, khususnya pada kajian promosi politik dengan
memanfaatkan media luar ruang.
b. Melalui penelitian ini, diharapkan akan tersusun rekomendasi teoritis,
tentang media luar manakah yang paling efektif sebagai media
menyampaikan informasi dan pengenalan caleg dan partai untuk
Pemilu 2019.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Menurut Hovland, dalam Effendy (2011: 10) bahwa komunikasi adalah proses
mengubah perilaku orang lain (communication is process to modify the behavior
of other individuals). Sejalan dengan hal tersebut, Hermawan (2012: 4)
mengatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi
(pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling
mempengaruhi dianatar keduanya. Sedangkan menurut Lasswell, dalam Effendi
(2011:10), komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator
kepada komunikasi melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Artinya
menurut pandangan Lasswel bahwa komunikasi memiliki lima unsur antara lain.
1. Komunikator
2. Pesan
3. Media
4. Komunikan (penerima pesan)
5. Efek
Sementara itu, menurut Craig dalam Littlejohn dan Foss (2005) bahwa
komunikasi adalah proses utama dimana kehidupan manusia di alami. Lebih
lanjut Craig menjelaskan bahwa semua teori komunikasi pada akhirnya praktis,
12karena setiap teori merupakan respons terhadap beberapa aspek komunikasi yang
dijumpai dalam kehidupan sehari-hari.
Berelson dan Steiner (1964), dalam Fisher (1986) mendefinisikan komunikasi
sebagai penyampaian informasi, ide, emosi, keterampilan, dan seterusnya, melalui
penggunaan symbol-kata, gambar, angka, grafik, dan lain-lain.
Sedangkan Shannon dan Weaver (1949) juga mendefinisikan bahwa komunikasi,
mencakup semua prosedur melalui mana pikiran seseorang dapat mempengaruhi
orang lainnya.
Berbeda halnya dengan Shachter (1961) dalam Fisher (1986) yang menyatakan
bahwa komunikasi merupakan mekanisme untuk melaksanakan kekuasaan.
Definisi semacam itu menempatkan komunikasi sebagai unsur kontrol sosial
dimana seseorang mempengaruhi atau berusaha mempengaruhi atau berusaha
mempengaruhi perilaku, keyakinan, sikap, dan seterusnya dari orang lain dalam
suatu suasana sosial.
Dari berbagai definisi komunikasi yang dikemukakan oleh berbagai ahli, maka
disimpulkan bahwa komunikasi merupakan upaya mempengaruhi sikap, perilaku,
dan nilai pihak lain melalui berbagai media yang ada dalam hubungan atau relasi
sosial yang ada.
2.1.2 Proses Komunikasi
Menurut Effendy (2011: 11) proses komunikasi terbagi dalam dua tahap, yakni
secara primer dan secara sekunder. Penjelasannya sebagai berikut:
a. Proses Komunikasi secara Primer
13Adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada
orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media
b. Proses Komunikasi Secara Sekunder
Penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan
alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambing sebagai media
pertama. Seseorang komunikator menggunakan media kedua dalam
melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada dit
empat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Oleh karena itu proses
komunikasi secara sekunder itu menggunakan media yang dapat di
klasifikasikan sebagai media massa (surat kabar, radio siaran, televisi siaran,
dan film yang diputar di bioskop), dan media non massa/ nir massa (surat,
telefon, telegram, poster, spanduk, papan pengumuman, bulletin, folder,
majalah organisasi dan lain-lain)
Gambar 2.1 Proses Komunikasi
Sumber: Kotler dalam Effendy (2011)
messageSender Encoding Media EncodingDecoding
Feed Back ResponseNoise
14Agar komunikasi efektif, komunikator harus tahu khalayak mana yang dijadikan
sasaran dan apa yang di inginkan. Ia harus terampil menggunakan lambang
menjadi satu pesan dengan memperhitungkan bagaimana komunikan sasaran
mengartikan symbol yang menjadi pesan. Komunikator harus mengirimkan pesan
melalui media yang efisien dalam mencapai khalayak sasaran.
2.1.3 Tujuan Komunikasi
Menurut Hermawan (2012: 10) terdapat empat tujuan atau motif komunikasi yang
perlu dikemukakan antara lain:
a. Menemukan
Salah satu tujuan komunikasi menyangkut penemuan diri (personal
discovery). Bila berkomunikasi dengan orang lain kita belajar mengenal diri
sendiri selain juga tentang orang lain.
b. Untuk Berhubungan
Salah satu motivasi atau tujuan melakukan komunikasi yang paling kuat
adalah berhubungan dengan orang lain (membina dan memelihara hubungan
dengan orang lain).
c. Untuk Meyakinkan
Media massa ada sebagian besar untuk meyakinkan agar kita mengubah
sikap dan perilaku.
d. Untuk Bermain.
15Kita Menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan
menghibur diri. Kita mendengarkan pelawak, pembicaraan, music, dan film
sebagian besar untuk hiburan.. Demikian pula banyak dari perilaku
komunikasi kita dirancang untuk menghibur orang lain.
2.1.4 Tahapan Komunikasi
Menurut Littlejohn dan Foss (2005: 11) Bahwa secara tradisional, dalam disiplin
komunikasi terbagi dalam beberapa tahapan (komunikasi) yang melibatkan
individu. Pola yang biasa, variasinya antara lain komunikasi antarpribadi,
komunikasi kelompok, publik, organisasi dan komunikasi massa.
Traditionally, the communication discipline has been divided along thelines of increasing levels of individual involvement. the usual patterns,with some variation, has been interpersonal, group, public,organizational, and mass communications.
Lebih lanjut Littlejohn dan Foss menjelaskan bahwa komunikasi interpersonal
berhubungan dengan komunikasi antar orang, biasanya dalam tatap muka, secara
pribadi. Sementara itu, komunikasi kelompok berhubungan dengan interaksi
orang-orang dalam kelompok kecil ini, biasanya dalam pengaturan pengambilan
keputusan.
Sedangkan Komunikasi publik, atau retorika, secara tradisional fokus pada
presentasi umum wacana. komunikasi organisasional terjadi dalam jaringan
kooperatif besar dan mencakup hampir semua aspek komunikasi interpersonal dan
kelompok.
16Terakhir, komunikasi massa berhubungan dengan komunikasi publik, biasanya
dimediasi. banyak aspek komunikasi interpersonal, kelompok, publik, dan
organisasi terlibat dalam proses komunikasi massa
interpersonal communication deals with communication between people,usually in face to face, private settings. Group communication relates tointeraction of peaople ini small goups, usally in decision - making settings.Public communication, or rhetoric, traditionally foocus on the publicpresentation of discourse. organizational communications occurs in largecooperative networks and includes virtually all aspects of bothinterpersonal and group communication. finally, mass communicationdeals with public communication, usually mediated. many aspects ofinterpersonal, group, public, and organizational communication areinvolved in teh process of mass communication
2.2 Pemasaran
Pemasaran secara umum adalah kegiatan pokok dalam suatu perusahaan atau
organisasi (profit/non profit) agar terjadi keberlanjutan perusahaan/organisasi
terseubut baik hari ini maupun di masa mendatang. Sebgaian orang memahami
bahwa pemasaran sansat penting, karena menyangkut strategi menawarkan
produk dari perusahaan atau organisasi (profit/ non profit) yang berbentuk barang
atau jasa.
Menurut Kotler dan Keller (2009), inti dari pemasarn atau marketing adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan social. Slah satu definisi
yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi dengan cara
menguntungkan.
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Berikut ini beberapa pengertian pemasaran dari para ahli, antara lain:
171. Menurut Kotler, Kertajaya dan Setiawan (2010), intinya marketing berputar
di sekitar tiga disiplin utama: product management, customer management,
dan brand management.
2. Menurut Kotler, dalam Tjiptono dan Chandra (2012), pemasaran adalah proses
social dan manjerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan
nilai satu sama lain.
3. Menurut Vakantesh & Penaloza, dlam Tjiptono dan Chandra (2012),
pemasaran adlah serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk
menstimulasi permintaan atas produk atau jasanya dan memastikan bahwa
produk dijual dan disampaikan kepada pelanggan.
4. Menurut American Marketing Association, dalam Tjiptoro dan Chandra
(2012), Pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi dan proses
menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan
tawaran (offerings) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat
umum.
5. Menurut Hasan (2013), pemasaran (marketing) merupakan sebuah konsep
ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan
berkelanjutan bagi (pelanggan, keryawan, dan pemegang saham). Sebagai
ilmu, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang objektif yang diperoleh
dengan penggunaan instrument instrument tertentu untuk mengukur kinerja
dari aktivitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan
pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antar produsen
dan konsumen atau pemakai. Sebagi strategi bisnis, marketing merupakan
18tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam
menghadapi kenyataan bisnis baik dalam lingkungan mikro maupun
lingkungan makro yang terus berubah.
Dari beberapa definisi yang telah dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa
pemasaran (marketing) merupakan kegiatan yang berkelanjutan dalam upaya
memuaskan seluruh stakeholder berangkat dari langkah sistematis menciptakan
produk yang bernilai, mengkomunikasikan, dan berorientasi kepada kebutuhan
pelanggan, sehingga pelanggan mendapatkan kepuasan atas manfaat produk
tersebut.
2.2.2. Konsep Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Kotler dan Keller (2009), tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-
aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang berintegrasi penuh
untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada
pelanggan. McCarthy, dalam Kotler dan Keller (2009) mengklasifikasikan
aktivitas-aktivitas tersebut sebagai sarana bauran pemasaran (marketing mix).
Bauran Pemasaran
ProdukRagam produkKualitasDesainFiturNama merekKemasanUkuranLayananJaminanPengembalian
HargaHarga terdaftarDiskonPotongan hargaPeriode pembayaranSyarat kreditPromosiPromosi penjualanPeriklananTenaga penjualanHubungan MasyarakatPemasaranlangsung
TempatSaluranCakupanPilihanLokasiPersediaan
Gambar 2.2 Komponen Empat P dari Bauran PemasaranSumber: Kotler dan Keller (2009:24)
192.3 Pemasaran Politik
Di Negara-negara yang di anggap maju, penerapan prinsip-prinsip pemasaran
telah jauh meluas tiak hanya institusi-institusi bisnis yang profit oriented, namun
juga ke institusi-instituso nirlaba, bahkan telah masuk dalam proses pemilihan
presiden maupun parlemen. Namun demikian, akhir-akhir ini di Indonesia juga
menerapkan prinsip-prinsip marketing dalam dunia politik. Salah satu fenomena
yang menjadi kajian komprehensif adalah kemenangan SBY Boediono pada
pemilihan Presiden/Wakil Presiden Tahun 2009. Bahkan Sugiono (2013)
menyatakan bahwa kunci kemenangan dari sini. Komunikasi pemasaran
merupakan istilah yang lebih disukai sebagian besar praktisi pemasaran dan
akademisi yang menggambarkan kegiatan komunikasi dalam upaya promosi
kepada pelanggan maupun calon pelanggan.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2008: 204), komunikasi pemasaran adalah
sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen (langsung atau tidak langsung) tentang
produk dan merek yang mereka jual.
2.3.1 Pengertian Pemasaran Politik
Dalam Nursal (2004) dijelaskan bahwa dari waktu ke waktu, penekanan difinisi
pemasaran politik mengalami perubahan:
1. Menurut Shama (1975) & Kotler (1982) memberikan penekanan pada
proses transaksi yang terjadi antara pemilih dan kandidat
2. O’Leary & Iradela (1976) menekankan penggunaan marketing mix untuk
mempromosikan partai politik.
203. Lock & Harrus (1996) Mengusulkan agar political marketing
memperhatikan proses positioning.
4. Wring (1997) menenkankan penggunaan riset opini dan analisis
lingkungan.
Sementara itu, menurut Nursal dalam Setiyono (2008) menyatakan bahwa pada
dasarnya political marketing adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi
juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan
makana politik kepada pada pemilih. Tujuannya membentuk dan menananmkan
harapan, sikap, keyakinan, orientasi, dan perilaku pemilih. Promosi dalam bentuk
iklan hanya merupakan satu sub bagian dari strategi pemasaran politik (Setiyono:
2018).
Meski demikian menurut Rotchscild dan Jamieson et all, dalam Firmanzah (2008)
menyebutkan bahwa marketing politik (political marketing). Dalam marketing
politik yang ditekankan adalah penggunaan pendekatan dan metode marketing
untuk membantu politikus dan partai politik lebih efektif dan efisien dalm
membangun dua arah dengan konstituen masyarakat. Hubungan ini diartikan
secara luas, dari kontak fisik selama periode kampanya sampai dengan
komunikasi tidak langsung melalui pemberitaan di media massa
Oleh karena itu, lebih lanjut Firmanzah (2008), mengatakan bahwa marketing
politik bukanlah konsep untuk menjual partai politik atau kandidat presidensial ke
pemilih, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah partai politik
atau kontestan bisa membuat program yang berhubungan dengan permasalahan
aktual.
21Menurut Less Marshmant, dalam Firmanzah (2008: 198), marketing politik harus
dilihat secara komprehensif. Pertama, marketing politik lebih daripada sekedar
komunikasi politik. Kedua, marketing politik diaplikasikan dalam sebuah proses
organisasi partai politik. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep
marketing secara luas, tidak hanya sekedar pada teknik marketing, namun juga
sampai strategi marketing, dari teknik publikasi, menawarkan ide dan program,
serta desain produk sampai ke market intelligent dan pemrosesan informasi.
Keempat, marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu dalam
pembahasaannya, seperti sosialogi dan psikologi. Kelima, konsep marketing
politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik, mulai dari pemilihan umum
sampai ke proses lobi di parlemen.
Dalam hal strategi komunikasi politik, marketing mengajarkan bagaimana partai
politik bias mendiferensiasikan produk dan image politiknya (firmansyah; 2008).
Dengan begitu, masyarakat luas akan dapat mengenali identitas masing-masing
partai politik dan kontestan perorangan
Selanjutnya, Niffenegger dan Butler dalam Firmanzah (2008) menjelaskan
karakterik dan konten marketing politik dan marketing komersial dalam
operasionalisasi prosesnya, meski proses marketing politik masih mengikuti
proses yang terdapat dalam marketing komersial. Namun hal-hal yang dibahas
tiap tahapan proses sangat berbeda antara marketing komersial berbeda dengan
marketing politik.
22Berikut ini proses marketing politik menurut Niffenegger, dalam Firmanzah(2008)
Kendati berbeda tujuan proses politik maupun proses bisnis, Firmanzah (2008:
195) menyatakan dalam marketing politik juga berlaku bauran
pemasaran/marketing atau yang sering dikenal dengan 4ps, antara lain:
1. Produk (Product). Produk yang ditawarkan institusi politik merupakan
sesuatu yang komplek, dimana pemilih akan menikmatinya setelah sebuah
Kandidat
Program marketing
Produk Platform partaimasa lalukarakteristikpersonal
Promosi AdvertisingPublikasi, EventDebat
Harga Biaya EkonomiBiayapsikologis Efekimage Nasional
Place Programmarketingpersonalprogramvolunter
Segmen pemilih
Segmen pemilih
Segmen 1 IsuPolitik/kesempatan
Segmen 2 IsuPolitik/kesempatan
Segmen 3 IsuPolitik/kesempatan
Segmen 4 IsuPolitik/kesempatan
Gambar 2.3. Proses Marketing PolitikSumber: Niffenegger dalam Firmanzah (2008)2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran Politik
23partai atau seorang kandidat terpilih. Niffeneger dan Firmanzah (2008: 200),
membagi produk politik dalam tiga kategori, (1) party platform (platform
partai), (2) past record (catatan-catatan yang telah dilakukan dimasa lampau),
dan (3) personal characteristic (ciri pribadi).
2. Promosi (promotion). Promosi institusi partai politik sebenarnya tidak hanya
terjadi semasa periode kampanye. Aktivitas promosi harus dilakukanm terus
menerus dan permainan, dan tidak hanya terbatas pada periode kampanye
saja (Butler & Collins, dalam Firmanzah(2008: 204), bahwa promosi,
pemilihan media perlu dipertimbangkan. Tidak semua media tepat sebagai
ajang untuk melakukan promosi. Lebih lanjut, menurut Niffeneger dan
Schrott, dalam Firmanzah (2008), bahwa promosi bias dilakukan oleh
institusi politik melalui debat di TV. Beberapa hal yang dipromosikan oleh
institusi politik adalah ide, platform partai, dan ideology. Selain itu menurut
Wring dan Elebash dalam Firmanzah (2008), tak jarang institusi politik
bekerja sama dengan sebuah agen iklan dalam membangun slogan, jargon
dan citra yang akan ditampilkan.
3. Harga (Price) dalam marketing politik mencangkup banyak hal, mulai
ekonomi, psikologis, sampai citra Nasional. Hal ini dikemukakan oleh
Niffeneger dalam Firmanzah (2008) harga ekonomi mencangkup semua biaya
yang dikeluarkan partai selama periode kampanye. Harga psikologi mengacu
pada harga persepsi misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar belakang
etnis, agama, pendidikan, dan lain-lain. Sedangkan, harga citra nasional
berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat (presiden) tersebut dapat
24memberikan citra positif suatu bangsa-Negara dan dapat menjadi kebanggaan
nasional atau tidak.
4. Tempat (Place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai
dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Artinya suatu
institusi politik, partai misalnya harus dapat mengidentifikasi dan memetakan
struktur serta karakteristik masyarakat baik dari sisi geografis maupun
demografis.
2.4 Komunikasi Pemasaran
2.4.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Menurut Shimp (2014), bentuk dasar dari komunikasi pemasaran meliputi iklan
media massa tradisional (televisi, majalah, dsb); iklan online (Situs, pesan surat
elektronik, SMS, dsb); promosi penjualan (sampel, kupon, rabat, barang-barang
premium, dsb) label pada took dan komunikasi ditempat pembelian; brosur
melalui surat langsung, public relation (PR) dan iklan rilis, sponsorship acara-
acara; prsentasi oleh bagian penjualan; dan berbagai bentuk jaminan sebagai
sarana komunikasi. Secara kolektif, berbagai sarana dan media komunikasi ini
adalah hal yang secara tradisional diistilahkan sebagai sarana dalam komponen
baruan pemasaran (promotion mix) yang disebutnya empat P dari pemasaran.
2.4.2 Bauran komunikasi Pemasaran
Walaupun iklan sering merupakan unsur sentral dari program komunikasi
pemasaran, biasanya itu bukan satu-satunya-atau bahkan paling penting-dari segi
25membangun ekuitas merek. Bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2008)
terdiri atas enam cara komunikasi utama:
1. Iklan: setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa
promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor atau jasa.
2. Promosi penjualan: berbagai jenis intensif jangka pendek mendorong orang
mencoba atau membeli produk atau jasa
3. Acara khusus dan pengalaman: perusahaan mensponsori kegiatan dan
program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari
atau interaksi yang berkaitan dengan merek
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaan: berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau amsing-masing
produknya.
5. Pemasaran langsung: pengunaan surat, telepon, gaksimili, e-mail/surat
elektronik, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta
tanggapan berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
6. Penjualan pribadi: interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,
dan memperoleh pemesanan.
Dibawah ini Tabel 2.1, 6 (enam) sarana komunikasi utama yang dikenal dengan
bauran komunikasi pemasaran
26Tabel 2.1 6 (enam) Sarana Komunikasi Utama dalam Bauran Pemasaran
IklanPromosi
penjualan
Acarakhusus/
pengalaman
Hubunganmasyarakat
Penjualanpribadi
Pemasaranlangsung
Iklan cetakdan siaran
Kemasan-luar sisipankemasan
Film, brosurdan buklet
Poster danleaflet
Direktori,cetak ulangiklan
Reklame,tandapajangan
Pajanganditempatpembelian
Bahanaudiovisual,symbol danlogo,videotape
Kontes,permainan,undian,lotere
Cenderamata danhadiah
Contohproduk
Pecan rayadan pamerandagang
Kupon, rabat
Pembiayaanbungarendah
Hiburan,potonganharga, tukartambah
Programberlanjutan,Tie-in
Olah raga,hiburan
Festival seni
Kegiatanamal
Wisataperusahaan
Museumperusahaan
Kegiatanjalanan
Siaran pers,ceramah,seminar
Laporantahunan
Sumbanganamal
Pemberitaan
Hubunganlingkungantetangga
Lobi
Mediaidentitas
Majalahperusahaan
Presentasipemasaran
Pertemuanpenjualan
Programintensif
Contohproduk
Pekan rayadan pamerandagang
Katalog
Surat
Telemarleting
Belanjaeletronik
Belanja TV
Surat faks
E-mail/suratelektronik
Voice mail
Sumber: Ketler dan Keller (2008)
2.4.3. Periklanan (advertising)
2.4.3.1 Pengertian periklanan (advertising)
Masyarakat periklanan Indonesia dalam Kriyantono (2013) mengatakan bahwa
periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
27pelaksanaan, dan penyampaian iklan. Lebih jauh Krisyantono (2013)
mendefiniskan periklanan sebagai proses komunikasi satu arah, bersifat
impersonal yang bertujuan mempengaruhi orang untuk membeli produk, dan
disebarluaskan melalui media massa atau media massif, dan pemuatannya
mensyaratkan membayar slot waktu untuk radio, televise atau film, dan luas
kolom untuk media cetak, dan luas ruang untuk media luar rumah (ruang) seperti
billboard, spanduk, display di jalan raya, dan baliho.
Sejalan dengan hal itu, Palmer dalam Krisyantono (2013) menjelaskan bahwa
periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu target khalayak
melalui media yang bersifat massif seperti televise, radio, Koran, majalah reklame
luar ruang, atau kendaraan umum.
Dalam konteks politik, terkait dengan produk periklanan, yaitu iklan itu sendiri,
Setiyono (2008) mengatakan bahwa promosi dalam bentuk iklan hanya
merupakan satu subbagian dari strategi pemasaran politik.
2.4.3.2 Tujuan Periklanan
Tujuan suatu iklan merupakan bentuk komunikasi spesifik untuk meraih khalayak
yang khusus sepanjang periode tertentu, Kotler dalam Hermawab (2012)
menggarisbawahi tujuan periklanan dalam 3 kategori utama:
281. Memberikan informasi (to inform), yang dalam hal ini menyampaikan kepada
konsumen tentang suatu produk baru
2. Membujuk (to persuade), dalam hal ini mendorong calon konsumen untuk
beralih pada produk yang berbeda
3. Mengingatkan (to remind), dalam hal ini mengingatkan pembeli di mana
mereka dapat memperoleh suatu produk
Sementara itu menurut Tjitono dan Chandra (2012) tujuan periklanan bias
diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang bias dikombinasikan satu
sama lain, yaitu:
1. Menciptakan pengenalan, atau kesadaran (awareness) atas nama merek,
konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk
2. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi
(restock) produk
3. Mengubah sikap terhadap pengguna bentuk produk (product form)
4. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan (importance) atribut merek
5. Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek
6. Memperkuat sikap pelanggan
7. Membangun citra korporat dan lini produk
8. Mendapatkan respon langsung
2.4.3.3 Klasifikasi Periklanan.
Lee dan Johnson (2011) menjabarkan bahwa periklanan seringkali diklasifikasi
dalam beberapa tipe besar, antara lain:
29a. Periklanan produk.
Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk produk: presentasi
dan promosi produk-produk bary, produk-produk yang ada, dan produk-
produk hasil revisi.
b. Periklanan eceran.
Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada took, tempat dimana produk
dapat dibeli atau dimana suatu jasa ditawarkan. Periklanan eceran
memberikan tekanan pada harga, ketersediaan, lokasi, dan jam-jam operasi.
c. Periklanan korporasi.
Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk
mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.
Kebanyakan periklanan korporasi dirancang untuk menciptakan citra
menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya.
d. Periklanan bisnis ke bisnis.
Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku
industri, para pedagang perantara (pedagang partai besar dan pengecer), serta
profesional (seperti pengacara dan akuntan)
e. Periklanan politik.
Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk orang
untuk memilih mereka; dan karenanya, iklan jenis ini merupakan sebuah
bagian penting dari proses politik di Amerika Serikat dan negara-negara
demokrasi lain (termasuk Indonesia) yang memperbolehkan iklan para
kandidat.
f. Periklanan direktori
30Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli sebuah
produk atau jasa. Bentuk terbaik direktori yang dikenal adalah Yellow Pages,
meskipun sekarang terdapat berbagai jenis direktori yang menjalankan fungsi
serupa.
g. Periklanan respon langsung.
Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua arah diantara
pengiklan dan konsumen.
h. Periklanan pelayanan masyarakat.
Periklanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan
masyarakat dan mempromosikan kesejateraan masyarakat. Iklan-iklan ini
diciptakan bebas biaya oleh para profesional periklanan, dengan ruang dan
waktu iklan merupakan hibah oleh media.
i. Periklanan advokasi
Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan
klarifikasi isu sosial yang berkontroversial dan menjadi kepentingan
masyarakat. Perusahaan yang menerapkan strategi periklanan pada masalah
sosial seperti konservasi alam semakin bertambah banyak.
2.4.3.4 Langkah-langkah Periklanan
Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) dalam mengembangkan program
periklanan, langkah pertamanya adalah mengidentifikasi pasar sasaran dan motif
pembeli. Setelah itu baru ditetapkan lima keputusan pokok (langkah-langkah)
yang terdiri atas:
a. Mission, yaitu meyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan
31b. Money, yaitu besarnya anggaran iklan yang ditetapkan
c. Message, yaitu perancanan, pengevaluasian, penialaian, dan pengeksekusian
pesan yang disampaikan kepada audiens/ khalayak sasaran.
d. Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan
digunakan. Faktor yang perlu dipertimbangakan antara lain:
1. Reach, frequency, dan impact yang diharapkan
2. Tipe medium, seperti Koran, majalah, televise, direc mail, radio, media
luar gedung, yellow pages, newsletters, brosur, telepon, internet,
advertorial, dll.
3. Wahana media spesifik, yaitu penyangkutan alternatif yang tersedia
dalam setiap medium
4. Media timing, yaitu penentuan waktu penayangan iklan, degan
mempertimbangkan masalah penjadwalan makro (macroscheduling
problems) dan masalah penjadwalan mikro (Microschedulling problems).
2.4.3.5 Definisi Media Periklanan
Menurut Basu Swasta (2002:257) media perikalanan didefinisikan sebagai
berikut: “ media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan
usaha menciptakan dan menyelenggarakan media (alat komunikasi atau
penerangan) yang ditunjukkan kepada orang banyak atau masyarakat umum”.
Media penyampaian pesan iklan atau media periklanan memegang peranan
penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai kepada
kelompok yang kita inginkan. Oleh karena itu memilih media yang tepat akan
32sangat menentukan apakah pesan yang ingin disampaikan kepada kelompok
sasaran akan sampai atau tidak.
2.4.3.6 Jenis Media Periklanan
Salah satu hal yang penting dalam periklanan adalah menentukan jenis media
periklanan.
Dibawah ini Tabel 2.2, Jenis Media Periklanan dan Keunggulan/Kelemahannya.
Beberapa keunggulan dan kelemahan berbagai media periklanan antara lain:
Tabel 2.2 Jenis Media Periklanan dan Keunggulan/ Kelemahannya
Medium Keunggulan Kelemahan
Suratkabar
Fleksibel, berketepatan waktu,coverage pasar local bagus,akseptasnsi luas, believabilitytinggi, biaya rendah, purchase leadtime relative singkat
Berusi singkat, kualitas reproduksijelak, pass along audiens kecil,kemampuan menarik perhatianrendah
Televisi Menggabungkan gambar, suara dangerak. Tingkat atensi tinggi, tingkatreach tinggi. Coverage luas danprestise
Biaya absolut mahal, biayaproduksi mahal, eksposur sekelebat(kilat), selektivitas audiens rendah,usia singkat
Radio Pemakaian massal, selektivitasgeografis tinggi (audienstersegmentasi dengan baik), biayarendah, frekuensi tinggi, fleksibel,biaya produksi rendah
Presentasi pesan hanya bias secaraaudio, tingkat perhatian lebihrendah dibandingkan TV, strukturbiaya tak terstandarisasi, eksposurkilat
Majalah Selektivitas geografis dandemografis tinggi, kredibilitas danprestise, reproduksi berkualitastinggi, berusia panjang, konteninformasi tinggi
Purchase lead times lama, sebagiansirkulasi terbuang percuma, tidakada jaminan posisi, presentasi pesanhanya bisa secara visual,fleksibilitas rendah
33Medium Keunggulan Kelemahan
Medialuarruang danbioskop
Fleksibilitas, tingkat eksposureulang tinggi, biya rendah, lokasispesifik
Tidak ada selektivitas audiens,kapabilitas kreatif terbatas, citrakurang bagus
Directmail
Selektivitas tinggi, pembacamengendalikan eksposur, konteninformasi tinggi, peluang untukeksposur ulang
Biaya perkontak mahal, citra buruk(junk mail)
Internetdanmediainteraktif
Pemakaia menyeleksi informasiproduk, perhatian dan keterlibatanpemakai tinggi, relasi interaktif,potensi untuk melakukan directselling, platform pesan fleksibel
Kapabilitas kreatif terbatas,crowded acces, keterbatasanteknologi, kesulitan dalam halpengukuran yang sahih, reachterbatas
Sumber: Tjiptono dan Chandra (2012)
2.4.4 Bentuk-Bentuk Iklan Partai Politik
2.4.4.1 Media Iklan Partai Politik
Iklan partai politik pada umumnya menggunakan media yang mereka anggap
efektif, efisien, dan strategis. Iklan politik merupakan bentuk dari komunikasi
politik yang merupakan proses penyampoaian peryataan oleh seseorang kepada
orang lain melalui suatu media atau langsung (Ardial, 2010:20). Marshal Mc.
Luhan dalam Ardial (2009: 161-162) menyatakan bahwa media merupakan
perpanjangan alat indera manusia untuk menyatakan pesan berupa gagasan, isi
jiwa, atau kesadarannya untuk mempengaruhi khalayak/masyarakat dan sebagai
pembentukan citra politik bagi elit politik. Media iklan secara umum dapat
dikelompokkan menjadi dua bagian yang terdiri dari; media internal seperti
baliho, pamphlet, booklet, spanduk, poster, brosur, dan media eksternal seperti
34surat kabar, radio, dan televisi. Arifin dalam Ardial (2009:161) membagi media ke
dalam tiga bentuk, sebagai berikut:
a. Media yang menyalurkan ucapan seperti gendang, alarm block, telepon,
dan radio.
b. Media yang menyalurkan tulisan seperti prasasi, selebaran, pamphlet, poster,
brosur, baliho, spanduk, surat kabar, majalah, dan buku.
c. Media yang menyalurkan hidup dan dapat di tangkap oleh mata dan telinga
seperti film, video, dan TV
Periklanan politik adalah pengiklanan citra atau image, daya tarik yang diarahkan
untuk membangun reputasi seorang pejabat publik atau pencari jabatan,
menginformasikan padaa khalayak mengenai kualifikasi seorang politisi,
pengalamannya, latar belakang kepribadiannya, sehingga merupakan dorongan
bagi prospek pemilihan calon atau kandidat yang bersangkutan dalam proses
politik (Riswandi, 2006: 39).
2.4.5 Media Luar Ruang
Menurut Tjiptono (2008:243), media luar ruangan adalah media yang berukuran
besar dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, dipusat
keramaian atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti di dalam bus kota, gedung,
pagar, tembok, dan sebagainya,
Menurut Mulyana (2010:294), iklan media luar ruang merupakan iklan yang
ditempatkan di luar ruang. Biasanya lebih banyak diletakkan di ruang kota,
35dengan mempertimbangkan kepadatan orang yang melalui ruang tersebut.
Sedangkan secara tersirat Krisyantono (2013: 11) media luar ruang disebut juga
media nirmassa (non massa) artinya media yang mempunyai kemampuan hampir
sama dengan media massa dalam memperluas pesan periklanan, yakni mampu
membuat pesan dilihat banyak orang pada saat bersamaan, krisyantono
menyebutkan sebagai media nirmassa yang massif. Contoh media nirmassa adalah
media luar ruang (luar rumah) seperti: baliho, spanduk, papan reklame ataupun
billboard.
Sementara itu, terkait dengan iklan media luar ruang, Krisyantono (2013)
mendefinisikan sebaga iklan yang ditempatkan di luar rumah atau pinggir jalan
terbuka, di tempat publik seperti billboard, yang menampilkan gambar bergerak
seperti televisi (megatron), spanduk, iklan di tubuh bus kota, umbul-umbul,
banner, poster, hanging, dan baliho.
Menurut The Institute for Outdoor Adversiting, elemen-elemen dari iklan media
luar ruang, khususnya poster dan baliho antara lain (William, dkk, 2006: 399)
a. Graphic. Grafis atau ilustrasi dari billboard harus cukup besar agar dapat
membius perhatian khalayak sehingga perhatian mereka menuju ke iklan
billboard tersebut
b. Size, ukuran gambar di billboard harus cukup besar agar dapat menyita
perhatian
c. Colors, warna yang terang dan jelas memudahkan perhatian orang untuk
tertuju ke iklan billboard. Warna merupakan factor penting di dalam persepsi
36stimuli visual. Warna juga dapat mempengaruhi factor-faktor lain, seperti
respon psikologis, dan mood
d. Figure/ground, hubungan antara figure dan ground pada iklan billboard
harus dibuat sejelas mungkin. Sebuah gambar iklan dari soft drink akan sulit
untuk di tangkap dari kendaraan bermotor yang sedang melaju. Background
jangan sampai menyaingi subyeknya
e. Typography, tulisan dapat dibaca denga jelas dari jarak jauh, bentuk font
memudahkan untuk dibaca dari kendaraan yang sedang melaju di jalan,
sedapat mungkin tidak memakai ornament-ornamen di dalam font ataupun a;;
capital letters
f. Product identification, identifikasi label perusahaan tersebut harus cukup
besar untuk ditangkap orang yang lewat dan dapat mudah dimengerti bahwa
itu iklan produk dari jenis brang tertentu, missal: rokok, makanan instan dan
lain-lain.
g. Extensions, frame dari pada billboard dapat dibesarkan skala dan keluar
batasan long rectangle.
h. Shape,untuk dapak visual, penambahan efek 3D pada ilustrasi dan bermain
dengan horizons, garis yang memudarkan dan kotak-kotak dimensional dapat
dilakukan pada billboar.,
i. Motion, penambalan alat elektronik pada billboard dapat membuat bagian
dari billboard bergerak. Pesan di billboard juga dapat digerakkan
menggunakan revolving panels (panel yang dapat bergerak secara melingkar).
372.4.5.1 Strategi Media Luar Ruang Dengan Baliho dan Spanduk
Dalam Suryadi (2018) menjelaskan bahwa media massa luar ruang memang lebih
identik dengan iklan.
Terkait dengan definisi, menurut Suryadi (2018) Baliho merupakan papan
pengumuman besar yang biasanya ditempatkan pada lokasi strategis dan
penanganannya dilakukan oleh Dipenda. Di luar negeri, seperti Amerika Serikat
disebut dengan billboard.
Faktor-faktor berikut merupakan dasar pertimbangan dalam pemilihan lokasi
untuk penempatan billboard/ baliho (Suryadi: 2018).
1. Jangkauan atau panjang dari jalur pendekatan tanpa halangan.
Salah satu alat untuk mengukur efektivitas suatu media adalah jangkauan
atau pengukuran jangkauan media kepada khalayak sebagai sasarannya.
2. Jenis lalu lintas dan kecepatannya.
Billboard pada umumnya dipasang untuk menjangkau orang-orang yang
berada di atas kendaraan sehingga kecepatan arus lalu lintas sekitar lokasi
billboard perlu diperhatikan, termasuk apakah yang melewati jalan
tersebut semuanya adalah kendaraan pribadi atau lebih banyak kendaraan
umum, apakah lebih banyak kendaraan roda empat atau roda dua, atau
bahkan ada banyak pejalan kaki di sekitar lokasi tersebu. Pada jalur bebas
hambatan, billboard harus didesaian sedemikian rupa sehingga dari jauh
sudah dapat terbaca dan dikenal pesannya. Pada jalur-jalur seperti ini iklan
luarruang harus sudah selesai dibaca dalam tempo kurang dari 7 detik.
Sedikit berbeda dengan apa yang dijelaskan Lee dan Johnson (2011)
38terkait waktu lihat, bahwa meskipun papan reklame memiliki daya lihat
yang tinggi, waktu lihatnya cukup singkat – sekitar 10 detik.
3. Ciri-ciri penempatan
Hal ini terkait dengan pemilihan lokasi, di kanan atau di kiri jalan, dengan
sudut pandang melintang atau sejajar dengan arus lalu lintas. Penempatan
billboard yang bersudut mudah dilihat oleh kendaraan yang datang dari
satu arah; yang sejajar dapat dilihat oleh kendaraan yang bergerak ke dua
arah, tetapi lebih baik oleh oaring yang duduk dalam kendaraan di sisi
yang terdekat; yang melintang dapat dilihat oleh lalu lintas yang
mendekati lokasi di sisi luar suatu tikungan atau dimana lalu lintas
membuat belokan yang tajam.
4. Lingkungan disekitar billboard.
Meski jarang diperhatikan, keserasian dengan lingkungan disekitar ini
turut menentukan keberhasilan billboard dalam menyita perhatian
khalayak. Tanpa memperhatikan keserasian, sebuah billboard hanya akan
menjadi “sampah kota”yang semakin menyebabkan calon pemilih sesak
nafas.
Sedangkan spanduk, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia dalam Suryadi
(2018) diartikan sebagai kain rentang (yang berisi slogan, propaganda, atau berita
yang diketahui umum). Dalam kampanye politik, spanduk menjadi salah satu
media favorit bagi tim kampanye untuk lebih mempopulerkan kandidat yang
mereka jagokan.
39Spanduk adalah jenis jenis media massa luar ruang yang paling bervariasi. Hal ini
disebabkan tidak begitu sulit untuk membuat spanduk. Sesuai dengan definisinya,
pemasangan spanduk ini cukup direntangkan, ke empat ujungnya diikat dengan
tali kemudian ditarik dan diikatkan pada tiang atau pohon di dua sisi jalan.
2.5 Penelitian Terdahulu
Dibawah ini diketengahkan penelitian terdahulu yang berhubungan dengan
marketing politik pada kontestasi politik di Pemilu legislatif, Maupun Pilkada,
khususnya dalam kaitanya pengguanaan media promosi politik. Tabel 2. 3 di
bawah ini adalah tabel penelitian terdahulu yang digunakan sebagai bahan
rujukan
Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu
Sumber TopikVariabel yang
ditelitiAlat analisis Hasil
Rinova(2015)
Analisispenentuanstrategipemasaranpolitik pemilihpemula dalampilgub Lampung2018
Produk politik,harga politik,promosi politik,dan distribusipolitik danpengaruhnyakepada pemilihpemula
AnalyticalHeirarchyProcess (AHP)dengan metodedeskriptif danpendekatankuantitatif
BerdasarkananalisismenggunakanAHP, produkpolitik yang palingpenting adalahtrack recordkandidat.Sementara hargapolitik yangdianggapterpenting adalahimage kedaerahan.
Sedangkanpromosi politikyang terpentingadalah publicrelation denganalternative strategimelalui mediacetak. Tempat ataudistribusi politik
40
yang terpentingadalah jejaringlocal atau localnetwork dengankehadiran kandidatke daerah sertamempromosikankontribusi untukdaerah melaluimedia cetak
Yenriyani(2014)
Orientasi politikyangmemperngaruhipemilih pemulamenggunakanhak pilihnya
Pengaruh spanduk,pengaruh baliho,dan partisipasipemilih pemula
Metodedeskriptifkualitatif
Iklan politik luarruangan yang lebihberpengaruhterhadappartisipasi pemilihpemula menjelangpemilu legislative2014 adalahspanduk
2.6 Kerangka Berpikir
Pemilihan umum yang rutin digelar setiap tahun di Indonesia menjadi arena
kontestasi bagi partai maupun calon anggota legislative agar dikenal pemilih
kemudian pada akhirnya pemilih tergerak untuk memberikan suaranya kepada
partai maupun calon anggota legislative dari partai tersebut.
Cara yang umum dikenal dalam upaya mengenalkan partai beserta produk
politiknya termasuk calon anggota legislatifnya adalah melalui upaya promosi.
Upaya promosi yang biasa dilakukan adalah melalui sarana-sarana yang tersedia
termasuk diantaranya adalah iklan di media luar ruang.
Sumber TopikVariabel yang
ditelitiAlat analisis Hasil
41Berdasarkan data yang ada, DPS ( data pemilih sementara) di Lampung untuk
pemilu legislatif 2019 yang akan dating sebanyak 5.893.538 pemilih. Penetapan
DPS ini berasal dari DPT (daftar pemilih tetap) pilgub 2018 lalu sebnayak
5.768.061 ditambah dengan pemilih pemula yang berusia 17 tahun sejak 17 April
2018 lalu sebanyak 125.477.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah penggunaan media luar
ruangan khususnya baliho dan spanduk dalam kontetasi politik masih relevan
(tepat) sebagai media untuk mengenalkan, menginformasikan caleg dan partai,
dan menggerakkan pemilih menggunakan hak pilihnya di kontestasi politik.
Penelitian ini dilakukan dengan melakukan kompilasi data sekunder yang berasal
dari hasil survey kepuasan publik dari salah satu lembaga survey. Metode yang
digunakan dalam melakukan penelitian ini adalah metode deskriptif dengan
pendekatan kuantitatif untuk lebih jelasnya mengenai kerangka berpikir dalat
melihat gambar di bawah ini:
Gambar 2.4 Struktur Kerangka Berpikir
Media Luar Ruang PromosiPolitikPeriklanan Politik
III. METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitan
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan
kuantitatif melalui Analisis Data Sekunder. Menurut Martono (2016), Analisis Data
Sekunder (ADS) atau disebut juga secondary data analysis atau existing statistic
memiliki karakter yang hampir sama dengan analisis isi. Perbedaannya adalah bila
dalam analisis isi peneliti memanfaatkan data berupa symbol-simbol dari media atau
teks tertentu dan peneiti sendirilah yang mengolah data sedemikian rupa sehingga
data tersebut dapat memiliki arti. Sedangkan dalam ADS, peneliti cukup
memanfaatkan data yang sudah matang yang dapat diperoleh pada instansi atau
lembaga tertentu. Peneliti dalam hal ini “tinggal menggunakan”data tersebut.
Menurut Vartanian, dalam Martono (2016) menyatakan bahwa bagi seorang peneliti,
tidak ada alasan untuk tidak menggunakan data sekunder dalam penelitiannya.
Dalam penelitian tentang Strategi Pemanfaatan Media Luar Ruang Dalam Kontestasi
Politik akan mendeskripsikan tentang media luar ruang apa saja yang berperan dalam
pengenalan kandidat, baik caleg, pilkada maupun partai pada kontestasi politik di
Provinsi Lampung. Kemudian, diantara media luar yang ada, mana sajakah yang
memiliki peran paling dominan dalam pengenalan atau sosialiasi kandidat pada
43kontestasi politik, baik pileg (pemilu legislatif) maupun pilkada (pemilihan kepala
derah).
Selain itu data yang peneliti miliki berasal dari hasil survey yang dilakukan oleh salah
satu partai politik di Provinsi Lampung melalui lembaga riset politik independen dan
riset yang dilakukan tersebut menggunakan metodologi tertentu, antara lain sebagai
berikut:
1. Populasi survey adalah seluruh warga yang memiliki hak pilih.
2. Target sampel: 1200 responden dengan margin of error atau moe +/-
2,8 persen pada tingkat kepercayaan 95 persen
3. Sampel di pilih secara random (acak), dengan teknik multistage
random sampling dan proporsional atas populasi kecamatan dan
gender.
4. Hasil survei menunjukkan dinamika politik yang terjadi selama
pengambilan data (10-17 Desember 2017)
5. Quality control dilakukan terhadap 20 persen sampel yang ada.
3.2. Tempat Penelitian
Penelitian dengan pendekatan kuantitatif melalui survai pada 1200 responden ini
dilakukan di Kota Bandar Lampung, sementara melalui ADS (Analisis Data
Sekunder) dilakukan rumah peneliti di Jalan Bhayangkara Gang Garuda Blok D7 dan
di tempat-tempat strategis di seputar Bandar Lampung, dimana biasa terpasang iklan
politik media luar ruang, baik baliho maupun spanduk.
44Dalam penentuan lokasi penelitian, menurut Moleong (2010), bahwa cara yang
terbaik ditempuh dengan jalan mempetimbangkan langkah teori substantive dan
menjejaki lapangan untuk mencari kesesuaian dengan kenyataan yang ada di
lapangan, semacam keterlibatan geografis dan praktis seperti waktu biaya dan tenaga
perlu juga dijadikan bahan pertimbangan dalam penentuan lokasi penelitian. Ini yang
kemudian dijadikan dasar oleh peneliti untuk menentukan lokasi penelitian dengan
cara sengaja atau purposive.
3.3. Narasumber
Narasumber dalam penelitian yang dilakukan ini, direncanakan sejumlah 11 orang.
Narasumber ditentukan dengan cara kesengajaan (purposive sampling), yaitu dipilih
dengan pertimbangan dan tujuan tertentu (Sugiyono:2013). Hal ini diberlakukan
berdasarkan tingkat kepentingan, pengetahuan, pemahaman serta pengalaman tentang
keberadaan media luar ruang sebagai media promosi dan penyampai informasi
tentang partai politik dan para calon anggota legislatif (caleg).
Berdasarkan lokasi penelitian, telah ditentukan kriteria-kriteria narasumber yang
memungkinkan bahwa mereka pernah atau sering melewati rute-rute yang dimaksud
atau berada sekitar lokasi yang telah ditentukan.
45Tabel 3.1 Kriteria Informan/narasumber
No Kelompok Informan Kriteria Jumlah
1 Jurnalis/ pekerjadi media massa
Sering melewati atau tinggal di sekitarTugu Adipura Bandar Lampung/Bundaran Gajah. Dimana di areatersebut sering terdapat baliho danspanduk
2
2 Desainer Grafis Mengetahui tentang desain grafis,komposisi warna, selain itusering melewati atau berada di sekitarrute mall bumi kedaton/ simpang flyover bumi kedaton dimana areatersebut sering terdapat baliho danspanduk
2
3 Pengurus Partai Sering melewati atau berada di areakantor Partai Keadilan Sejahtera diJalan Untung Suropati, BandarLampung dimana di area tersebutsering terdapat baliho dan spanduk.Yang bersangkutan juga memilikiwewenang memutuskan pemanfaatanmedia untuk kampanye.
2
4 Karyawan atauPegawai ASN
Sering melewati atau berada disimpang/ pertigaan jalan Wr.Monginsidi – pintu gerbang Komplekkantor Pemda Provinsi Lampung.Mengerti tentang promosi melaluimedia luar ruang
3
5.
AkademisiUnila
Mengerti tentang pemasaran politikkhususnya promosi Sering melewatiatau berada di sekitar tempatpemasangan baliho/spanduk
1
6 Masyarakatpemilih
Mengerti tentang pemasaran politikkhususnya promosi dan seringmelewati atau berada disekitar tempatbaliho atau spanduk
1
3.4 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan pada penelitian adalah data primer dan data sekunder. Data
primer diperoleh dengan mengirimkan kuesioner digital dalam bentuk link di
46https://bitly.com/kuisionersabiq1. atau pihak yang dimungkinkan menjadi
narasumber. Sementara, data sekunder merupakan data pendukung yang diperoleh
dari studi literatur atau hasil penelitian yang terkait dengan tema yang dimaksud.
Sumber data dalam penelitian ini berasal dari hasil survey politik yang dilakukan oleh
Partai Keadilan Sejahtera Provinsi Lampung menggunakan lembaga survey
independen dalam kaitannya kontestasi politik dan secara spesifik peneliti mengambil
data hanya yang terkait dengan topik yang diteliti yakni Pemanfaatan Media Luar
Ruang Pada Kontestasi Politik.
Terkait dengan penggunaan metode kuantitatif melalui ADS (Analisi Data Sekunder),
bahwa data sekunder memang dapat diposisikan sebagai data primer namun dapat
juga diposisikan sebagai data sekunder, artinya data primer diambil dari sumber lain,
misalnya: wawancara atau kuesionar.
3.5. Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang dilakukan melalui:1. Teknik wawancara. Menurut Esterberg dalam Sugiyono (2013)
mendefinisikasi wawancara sebagai pertemuan dua orang untuk bertukar
informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat dikontruksikan
makna dalam suatu topik tertentu. Wawancara akan dilakukan secara
struktur. Dengan wawancara terstruktur ini setiap responden atau
narasumber diberi pertanyaan yang sama, dan pengumpul data
mencatatnya.
472. Teknik pengumpulan data dengan dokumen dan kepustakaan. Dilakukan
dengan cara membaca dan mempelajari buku-buku, data hasil penelitian
dan literature lainnya yang menunjang pelaksanaan penelitian.
3.6. Operasionalisasi Konsep
Dalam penelitian ini, peneliti melakukan dua tahap analisis, yakni tahap pertama
melalui kuesioner yang dibagikan kepada orang-orang terpilih melalui link
https://bitly.com/kuisionersabiq1 yang dibuat dalam bentuk kuisioner digital. Hasil
dari kuesioner yang dibagikan ini dikomparasikan dengan data sekunder yang peneliti
miliki sekaligus menjadi judgement dan pembanding data hasil survey tersebut.
Tahap kedua menganalisis data hasil survey yang peneliti miliki melalui metode ADS
(Analisis Data Sekunder), kemudian dideskripsikan argumentasi atau alasan-alasan,
mengapa lebih memilih media luar ruang tersebut.
Tabel 3.6 Operasionalisasi Variabel
Variabel Definisi operasional IndikatorMedia luar ruang adalahiklan yang ditempatkandiluar ruang atau pinggirjalan terbuka, ditempatpublik seperti billboard,yang menampilkangambar bergerak sepertitelevisi (megatron),spanduk, iklan di tubuhbus kota, umubul-umbul,baner, poster, hanging,dan baliho (Krisyanto:2013)
1. Spanduk, adalah suatu kainrentang yang isinya propaganda,slogan ataupun berita yangperlu diketahui oleh umum.Pemasangannya cukupdirentangkan, ke-empatujungnya di ikat dengan tali,kemudian ditarik dan diikatkanpada tiang atau pohon di duasisi jalan. Spanduk sebagaisuatu media informasi, biasanyadibuat dengan menggunakancat, sablon (screenprinting) atau dengan cara catmesin.
- Ukuran- Komposisi
warna- Lokasi- Grafis- Identitas produk
yang ditampilkan- Typography,
jenis font,dan ukuranfont
48Variabel Definisi operasional Indikator
2. Baliho yakni papanpengumuman besar yangbiasanya ditempatkan padalokasi strategis danpenangannnya dilakukan olehDipenda. Faktor terpentingdalam memilih lokasi suatupanel luar ruang (billboard /baliho) adalah volume lalulintasnya (Suryadi: 2018)
3.7 Teknik Analisis Data
3.7.1 Metode ADS (Analisis Data Sekunder)
Analisis Data Sekunder (ADS) atau disebut juga secondary data analysis atau
existing statistic memiliki karakter yang hampir sama dengan analisis isi.
Perbedaannya adalah bila dalam analisis isi peneliti memanfaatkan data berupa
simbol-simbol dari media atau teks tertentu dan peneliti sendirilah yang mengolah
data sedemikian rupa sehingga data tersebut dapat memiliki arti. Sedangkan dalam
ADS, peneliti cukup memanfaatkan data yang sudah matang yang dapat diperoleh
pada instansi atau lembaga tertentu. Peneliti dalam hal ini “tinggal menggunakan”
data tersebut.
Selain itu data yang telah tersedia tersebut diolah kemudian dideskripsikan menjadi
narasi yang menjelaskan tentang fenomen pemanfaatan media luar ruang khususnya
baliho dan spanduk.
V. KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Penelitian ini menyimpulkan bahwa:
1. Dalam kontestasi politik di Provinsi lampung khususnya di Daerah
Pemilihan Kota Bandar Lampung pemanfaatan media luar ruang baik
baliho maupun spanduk masih relevan atau tepat untuk promosi, terlebih
guna mengenalkan maupun mensosialisasikan Calon Anggota Legislatif
(Caleg) dan partai
2. Pemilih Bandar Lampung yang kemudian terkonfirmasi dari hasil
kuesioner digital, mayoritas pemilih berpendapat bahwa media luar yang
dianggap memiliki efektivitas baik adalah Baliho yang dipasang di jalan
raya dibandingkan spanduk yang dipasang di jalan kampung.
3. Baliho yang dipasang di jalan raya lebih tepat dan efektif disebabkan
karena: ukuran baliho yang lebih besar, tampilan dan komposisi warna
termasuk typography, lokasi penempatan dan daya jangkau.
4. Sebagian pihak berpendapat bahwa spanduk sebagai media promosi luar
ruang yang tepat, baik dan efektif karena persoalan harga yang menurut
mereka lebih rendah dibanding baliho, lebih simpel dipasang karena
ukuran relatif lebih kecil sehingga dapat dipasang dimana saja dan kapan
saja, berbeda dengan baliho yang umumnya ada kontrak waktu.
755.2 Saran
Dari penelitian ini disarankan
1. Bagi peneliti selanjutnya, penting dilakukan penelitian pada topik yang
sejenis namun dalam cakupan lebih luas, baik pada skala maupun lokasi
atau tempat penelitian.
2. Bagi para Calon Anggota DPRD sebagai kandidat yang akan berkompetisi
di kontestasi politik penting untuk memilih media luar ruang yang tepat
digunakan/ dimanfaatkan sebagai bagian dari strategi promosi pengenalan
(mensosialisaasikan) dirinya, agar lebih dikenal masyarakat luas. Juga
penting menentukan lokasi-lokasi strategis penempatan media luar ruang
untuk pengenalan atau sosialisasi dirinya.
3. Bagi Komisi Pemilihan Umum, penting memilih media luar ruang yang
tepat untuk mempromosikan Calon Anggota Legislatif (Caleg) maupun
Partai Politik peserta Pemilihan Umum 2019, sekaligus pentingnya
memastikan penempatan media luar ruang di tempat atau lokasi yang
strategis agar makin banyak masyarakat mengetahui Caleg (Calon
Anggota Legislatif) dan Partai Politik peserta Pemilu.
DAFTAR PUSTAKA
Ardial. 2010. Komunikasi Politik, Jakarta : PT. Indeks Permata Puri Media.
Effendy, Onong Uchjana. 2011. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung:PT. Remaja Rosdakarya
Firmanzah. 2008. Marketing Politik. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Fisher, B. Aubrey. 1986. Teori-Teori Komunikasi. Bandung: CV Remadja Karya
Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. Jakarta: CAPS (Center forAcademic Publishing Service).
Hermawan, Agus.2012. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Heryanto, Gun Gun. 2018. Media Komunikasi Politik: Relasi Media di PanggungPolitik. Yogyakarta: IRCiSoD
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller, 2008, Manajemen Pemasaran. Edisi 12.Jilid 1. Alih Bahasa: Benyamin Molan. PT Indeks: Jakarta
Kotler, Phillip dkk. 2010. Marketing 3.0: Mulai dari Produk, ke Pelanggan, keHuman Spirit. Jakarta: Erlangga.
Kriyanto, Rachmat. 2013. Manajemen Periklanan: Teori dan Praktik. Malang: UB(Universitas Brawijaya) Press.
Lee, Monle dan Johnson, Carla. 2011. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan DalamPerspektif Global. Jakarta: Prenada Media Group
Littlejohn, Stephen dan Foss, Karen. 2005. Theories of Human Communication(Teori Komunikasi Manusia). USA: Thomson Wadsworth
Martono, Nanan. 2016. Metode Penelitian Kuantitatif: Analisis Isi dan AnalisisData Sekunder. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada.
Mulyana, Deddy. 2008. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: RemajaRosdakarya
Nursal, Adnan. 2004. Political Marketing : Strategi Memenangkan Pemilu.Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Rinova, Dora. 2015. Tesis: Analisis Penentuan Strategi Pemasaran Politik Pemilih
77Pemula Dalam Pemilu Gubernur Provinsi Lampung 2014 MenggunakanPendekatan Analitycal Hierarchy Process (Studi Pada MahasiswaUniversitas Lampung). Universitas Lampung.
Riswandi, 2006, Definisi Komunikasi dan Tingkatan Proses Komunikasi, (Online)(http://meiliemma.wordpress.com/2006/10/17. Diakses tanggal 07November 2014. Pukul 19.00 ).
Setiyono, Budi. 2008. Iklan dan Politik: Menjaring Suara dalam PemilihanUmum. Jakarta:AdGoal.Com
Sugiono, Arif, 2013. Strategic Political Marketing. Yogyakarta: Ombak Dua.
Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif,dan Kombinasi (MixedMethods). Penerbit Alfabeta. Bandung.
Suryadi, Edi. 2018. Strategi Komunikasi: Sebuah Analisis Teori dan Praktis diEra Global. Bandung: PT Remaja Rosdakarya
Swastha, Basu. 2008. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Liberty
William, Wells, dkk.. 2006. Advertising: Principles and Practice, 5th edition,Prentice Hall, New Jersey.
Tjiptono, Fandy dan Chandra, Gregorius. 2012. Pemasaran Strategik: MengupasPemasaran Strategik, Branding Strategy, Customer Satisfaction, StrategiKompetitif, hingga e-Marketing. Edisi 2. Yogyakarta: CV Andi Offset
Yenriyani, Desi. 2014. Pengaruh Iklan Politik Terhadap Partisipasi PemilihPemula Menjelang Pemilihan Umum Legislatif 2014. Universitas MaritimRaja Ali Haji. Tanjungpinang.Modul
Media Online
CNN Indonesia Online (2018)https://www.cnnindonesia.com/nasional/20180418181605-32-291797/kpu-tetapkan-jumlah-dapil-dan-kursi-pemilu-2019. Diakses tanggal 2018
www.kpu.go.id di akses pada tanggal 1 Agustus 2018
Lampungpro Online (2018)https://lampungpro.com/post/12770/kpu-lampung-tetapkan-dps-pemilu-2019-ini-jumlahnya. Diakses tanggal 1 Agustus 2018
Tribun News Lampung (2018)http://lampung.tribunnews.com/2016/03/28/pelang-papan-reklame-di-hajimena-ganggu-pengguna-jalan. Diakses tanggal 1 Desember 2018
78Aturan Perundang – Undangan
Undang-Undang Nomor 7 Tahun 2017 tentang Pemilihan Umum
Surat Keputusan KPU Nomor: 271/PL.01.3-Kpt/06/KPU/IV/2018 tentang JumlahDaerah Pemilihan dan Alokasi Kursi Anggota DPRD Provinsi danKabupaten/Kota di Wilayah Provinsi Lampung dalam Pemilu 2019
Surat Keputusan KPU Provinsi Lampung Nomor: 435/PL.03.Kpt/18/Prov/VIII/2018 tentang Rekapitulasi Daftar Pemilih Tetap Tingkat ProvinsiLampung Dalam Pemilihan Umum Tahun 2019
Surat Keputusan KPU Provinsi Lampung Nomor: 476/ HK.03.1-Kpt/18/Prov/IX/2018 tentang Penetapan Daftar Calon Tetap (DCT) Anggota DewanPerwakilan Rakyat Daerah Provinsi Lampung Pada Pemilihan UmumTahun 2019