storia degli uffici stampa e della comunicazione istituzionale

Strumenti e attività degli uffici stampa

Un po’ di storia…di Damiano Crognali

I pionieri• FERROVIE: hanno un ruolo fondamentale nel mettere in

crisi il sistema degli “emissari di fiducia”, che avevano il compito di dialogare con clienti e fornitori

• Le agenzie di pubbliche relazioni e gli uffici stampa fanno parte della rivoluzione imprenditoriale dell’Ottocento, il segnale di un profondo cambiamento nel modo di fare affari

• 1840 - Nasce la prima agenzia pubblicitaria della storia e l’anno seguente viene fondata a New York la prima azienda che forniva informazioni commerciali

Corso di laurea in Strumenti e attività degli uffici stampa di DAMIANO CROGNALI

• Caotico boom delle industrie, delle compagnie ferroviarie e delle attività minerarie, negli anni immediatamente seguenti la guerra civile americana (1861-1865)

• Dal 1875 al 1900, l’America raddoppiò la sua popolazione, che si concentrò nelle grandi città

• Il territorio nazionale fu attraversato da chilometri di binari ferroviari e da cavi telefonici

• Giornali e riviste ebbero una inaspettata espansione


Le origini degli uffici stampa (1)

• Le compagnie ferroviarie, sottoposte ad aggressioni dure e prolungate a causa dei ripetuti incidenti, passarono al contrattacco istituendo gli uffici stampa, secondo modelli ispirati alla organizzazione dei partiti politici (= Ogni ufficio utilizzava una équipe di addetti, coordinati da un giornalista)

• Nel 1905 le compagnie ferroviarie, allarmate dalla richiesta di una più severa legislazione, lanciarono una campagna per influenzare l’opinione pubblica


Le origini degli uffici stampa (2)

Bisognava rispondere colpo su colpo alla stampa

Comincia l’impiego di reporter come interpreti delle aziende

presso il pubblico

Le industrie si rivolsero sempre più spesso ai giornalisti, che avrebbero saputo raccontare al pubblico

la “versione aziendale” della storia


Le origini degli Uffici Stampa (3)

• Gennaio 1832 – Prima rivista di settore pubblicata negli Stati Uniti, Railroad Journal

• Riviste specializzate occupano uno spazio sempre più rilevante nell’evoluzione della stampa d’affari

• “E’ diventato di moda, per le grandi aziende, assumere dei publicity men, uomini cioè il cui solo compito consiste nel dare informazioni alla stampa e al pubblico. La maggior parte di essi hanno molta esperienza per aver fatto i cronisti o i direttori di giornale; saggia idea questa perché chi non ha esperienza nel mestiere generalmente fa confusione quando deve fornire notizie alla stampa” (rivista World’s Work)


James Grunig – Modelli di Relazioni pubbliche

• “Managing Public Relations” (New York, 1982) di James Grunig, identifica 4 modelli di pratica delle relazioni pubbliche:

1. Press agent o publicity man

2. Public information

3. Persuasione scientifica

4. Interprete dei pubblici influenti


Modello Barnum

• Viene proposto nella metà dell’Ottocento da Phineas Taylor Barnum

• Il modello fa leva su fantasia, creatività, relazione diretta di un press agent con il giornalista, per ottenere visibilità sui media e per attirare l’attenzione dei media

• Valorizza il ruolo dei media, ma considera limitata l’autonomia del giornalista e la sua funzione di “Quarto potere”

• Massima tutela della trasparenza della notizia e della corretta informazione nei confronti del pubblico


Modello Barnum (2)

• Politica dell’annuncio (es. società finanziarie, mondo della politica, organizzazioni)

• Modello ad una via (l’informazione passa dal press agent al giornalista)

• Modello asimmetrico (il giornalista dipende sotto molti aspetti dal press agent)

• Es. Il Gossip (l’informazione si basa nella quasi totalità di casi su fonti predisposte dal press agent)


Modello Barnum (3)

• Fino ai primi anni Ottanta, questo esercizio riguardava soprattutto cantanti e attori

• Con la crescita del sistema dei media, dei consumi di massa e del boom della Borsa si sviluppa quella che è denominata la “sindrome della visibilità”

• Il dover apparire sempre: il protagonista esiste perché appare sui media


Modello Ledbetter Lee (1)

• Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), giornalista economico e finanziario, lascia nel 1903 il suo posto al The World, passa all’organizzazione Citizen’s Union che appoggiava la candidatura di Seth Low a sindaco di New York e poi entra nell’ufficio stampa del Democratical National Commitee nella campagna elettorale del 1904 e poi verso altri incarichi come ufficio stampa

• Si rese rapidamente conto delle possibilità offerte dall’entrare al servizio delle organizzazioni private che stavano cercano dei “portavoce”.


Modello Ledbetter Lee (2)

• Si era reso conto che la politica del silenzio e del segreto aveva fatto fiasco e concluse che, per farsi capire dal pubblico, le aziende avrebbero dovuto “sciogliere i sigilli”,aprirsi al pubblico e comunicare

• “Io credo fortemente nell’utilità di comunicare con la gente. Se si riesce a giungere al pubblico, a farsi intendere, a fargli condividere le proprie idee… si potrà facilmente ottenere il favore e l’appoggio di tutti” (Ivy Ledbetter Lee - Manifesto dell’addetto ai rapporti stampa)


Modello del Public Information (3)

• Lo scopo dell’ufficio stampa è far comprendere l’azienda al pubblico e il pubblico all’azienda; il nostro scopo è fornire notizie diceva IvyLedbetter Lee

• Il ruolo del giornalista è quello di chiedere e ricevere informazioni possibilmente dettagliate, valutarle, interpretarle e decidere se (e come) renderle note ai lettori, nel rispetto delle regole condivise.


Modello Bernays (1)

• Prevale nelle grandi imprese internazionali e, negli ultimi tempi, anche in quelle italiane

• Massimo interprete: Edward Bernays• Assume i parametri delle discipline psicologiche

e sociologiche

• Si propone la persuasione scientifica di determinati segmenti del pubblico, in funzione degli obiettivi dell’organizzazione


Modello Bernays (2)

• E’ basato sull’uso di ricerche sociali, sondaggi d’opinione e focus group

• Comunicazione rivolta non solo ai giornalisti, ma anche a gruppi di pressione ed agli opinion leader

• Bernays ha sempre cercato di esaltare il ruolo dei “moltiplicatori”, degli opinion leader, volto a influenzare l’opinione pubblica. Inventa e diffonde così il “marketing public relations”


Modello Gruning

• Importanza preventiva dell’ascolto (ricerche sociali e analisi dei soggetti influenti)

• L’addetto stampa diventa l’interprete dei pubblici influenti dell’organizzazione, per conto della quale agisce e opera, per attivare e sviluppare il dialogo e la reciproca comprensione


Modello Gruning (2)

• La comunicazione con i mass media contribuisce a rendere più efficace una organizzazione soltanto se permette di conciliare le sue finalità con le aspettative (anche latenti) dei suoi pubblici influenti, costruendo con questi ultimi sistemi di relazione di qualità e a lungo termine.

• Fiducia e credibilità dei pubblici influenti sono le caratteristiche fondamentali che permettono a una organizzazione di esistere


I padri fondatori - George Creel

• Capo del CPI (Comitato per la Pubblica Informazione), creato dal presidente Wilson, consapevole dell’importanza dell’opinione pubblica, durante la Prima Guerra Mondiale.

• Creel organizzò una rete di volontari, gli uomini Quattro Minuti, che avvisati con telegramma di Washington, andavano immediatamente a parlare nelle scuole, nelle chiese, nei club.

• A fine guerra, ottocentomila micro-interventi di quattro minuti, definiti “le parole che vinsero la guerra”

• Il CPI è stata una fucina di comunicatori e addetti stampa


I padri fondatori – Carl Byoir

• Nel 1930 fonda l’omonima agenzia che dal 1950 al 1980 sarà una delle maggiori del mondo

• L’opera di Byoir si distinse in due settori:1. Turismo: prima del regime di Fidel Castro, Byoir

promosse Cuba come destinazione invrnale per far uscire la Florida dalla Grande Depressione,creando un programma di attrazioni sportive e culturali

2. No Profit: Roosvelt lo chiamò per dirigere la campagna di raccolta fondi a favore della paralisi infantile e lui utilizzò il compleanno del presidente per organizzare feste da ballo in tutto il paese, raccogliendo più di un milione di dollari e il successo del “ballo di compleanno” durò nel tempo


I padri fondatori – John W. Hill

• Giornalista di Cleveland, nel 1927, fonda una agenzia che qualche anno dopo si fonderà con quella di Don Knowlton, si trasferisce a NewYork, e si chiamerà Hill & Knowlton

• Domina il mercato per anni ed è una delle agenzie più famose e importanti del mondo


I padri fondatori – Arthur Page

• Nel 1927 accettò la vice-presidenza della AT&T con la responsabilità delle relazioni esterne, e chiarì che non sarebbe stato un uomo immagine ma avrebbe avuto voce in capitolo nelle politiche aziendali

• “In un paese democratico ogni impresa economica comincia on il permesso del pubblico ed esiste grazie all’approvazione del pubblico. Se questo è vero ne discende che l’impresa dovrebbe avere la volontà, spontanea e cordiale, di dire al pubblico quali sono le sue politiche, che cosa sta facendo e cosa spera di fare in futuro. Questo è praticamente un dovere”


Gli uffici stampa in Italia, origini

Servizio P Ministero della Cultura Popolare

Nel 1950, la storia degli uffici stampa comincia a muovere i primi passi, uscendo dalla tutela/supervisione degli uffici pubbliche relazioni, eredi dei consolidati uffici propaganda del regime

S’instaurano rapporti con la stampa specializzata del tempo e con i giornalisti di riferimento delle singole testate


La storia degli uffici stampa in Italia (2)

• Negli anni ’60, anni del boom economico, gli uffici stampa assumono una struttura più solida: inviati e corrispondenti stranieri cominciano a dedicare più tempo e attenzione ai problemi industriali del paese

• Il dialogo con i mass media aumenta ed ai vertici delle imprese compare la casella “ufficio stampa” nell’organigramma

• Il mito della Vespa e della Fiat 500 sono i primi esempi di informazione veicolata dagli uffici stampa moderni



• Anni ’70, la crisi energetica, conseguenza della guerra del Kippur, scioperi e scontri e conflittualità sindacali

• Gli uffici stampa sono chiamati, per conto delle imprese, a fronteggiare le crisi aziendali

• 1972 nasce il GUS (gruppo giornalisti uffici stampa)

• Anni ’80 comunicazione da/per i mass media diventa a tutto campo, arrivando fino alla comunicazione “spettacolo” e per i grandi eventi



• Gli anni ’90 – la comunicazione degli uffici stampa viene mirata per pubblici di riferimento specifici

• Attenzione dedicata ai media ultranazionali e di specializzazione

• La telematica comincia a cambiare il modo di comunicare

• Alcune attività, come la rassegna stampa, viene terziarizzata

• Nel 2000 la presenza dell’ufficio stampa negli organigrammi di Direzione per la comunicazione diventa la norma, anche nelle pubbliche amministrazioni


Che cosa cambia…

• Commistione del flusso informativo, spettacolo e pubblicità

• Il news management, gestione delle notizie, diventa pratica corrente per gruppi di potere, istituzioni, soggetti fonti dell’informazione

• La filosofia del news management: “controllare le fonti, gestire l’informazione destinata ai grandi mezzi di comunicazione di massa, indirizzarla opportunamente” si tradusse ben presto nell’organizzazione di eventi, o quelli che lo storico Daniel Boorstin definì pseudo-eventi


Gli pseudo-eventi

• Gli pseudo-eventi sono una logica molto più raffinata della propaganda

• Photo-ops: E’ diventata prassi normale e consolidata la creazione di situazioni ambientali in cui il personaggio di turno può essere ripreso in atteggiamenti significativi

• Trasformare i limiti e le debolezze dei politici in opportunità e spettacolo mediatico.

• Es. Jim Hagerty, addetto stampa del presidente Eisenhower

• Es. Ronal Reagan. Notizia che non rispecchia la realtà, ma è un mascheramento e un surrogato


Gli attuali profili dell’addetto stampa

• Riflessivo: il profilo professionale che analizza dei valori e dei punti di vista dei pubblici influenti con i componenti della coalizione dominante di una organizzazione. Mira allo sviluppo della missione e della strategia dell’organizzazione

• Manageriale: profilo professionale che sviluppa programmi di comunicazione e mantiene relazioni con i pubblici influenti per guadagnarne la fiducia o/e la comprensione reciproca. Questo profilo è finalizzato all’esecuzione delle strategie dell’organizzazione


Gli attuali profili dell’addetto stampa (2)

• Operativo: Il profilo professionale che predispone strumenti per migliorare la comunicazione dell’organizzazione. Esecuzione di programmi di comunicazione progettati da altri

• Educativo: profilo professionale di chi assiste tutti i componenti dell’organizzazione per diventare comunicatori competenti per rispondere alle aspettative dei rispettivi sistemi di relazione e della società nel suo insieme. Mira a pubblici interni e a border-line


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