stockholms universitet€¦ · web viewhär har vi, efter en ingående granskning av...

Varför Cash-kort?

STOCKHOLMS UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionenKandidatuppsats VT-99Handledare: Thomas Bay och Henrik Ferdfelt

Varför Cash-kort?

Varför Cash-kort?

Katarina HederothJonas Karlsson

© Copyright Jonas SjöbergSammanfattning

Rapporten behandlar den omtvistade Cash-kortsfrågan, och vi har i vår undersökning riktat in oss på att redogöra för och analysera vilken nytta denna funktion har för de inblandade parterna - banker, konsumenter och handlare. Vår huvudfråga är densamma som i titeln på rapporten, det vill säga ”Varför Cash-kort”?

Cashkortet, som enligt bankerna är ett substitut till kontanter och i viss mån även till betalkorten, har införts av bankerna för att dra ner kostnaden för kontanthanteringen. Det system för elektroniska pengar, Proton, som Cashkortet är baserat på är en belgisk uppfinning och har använts under en kortare tid i bland annat Belgien, där framgångarna varit blygsamma. Vid ett lyckat införande av Cashkortet i Sverige, kan bankerna rationalisera sin verksamhet och därmed bli lönsammare, vilket är ett krav de har på sig på grund av den ökade konkurrensen från till exempel nischbanker och utländska banker.

Rapporten tar även upp marknadsföringsaspekten från de olika parternas ståndpunkt. Här har vi, efter en ingående granskning av Cash-funktionens lansering, redogjort för hur denna sett ut och utifrån detta fört en diskussion om vari felen har legat.

För att kunna genomföra denna analys, har vi förankrat diskussionen kring en allmänt accepterade marknadsföringsteori som består av marknadsmixen, det vill säga de fyra P:na – Pris, Plats, Produkt och Påverkan. För att belysa problemet från ett annat håll, har vi även använt oss av Gummessons relationsmarknadsföring. Detta har gjorts eftersom det i dagens läge blir allt viktigare med relationer och nätverk på marknaden. Den tredje inblandade parten i sammanhanget är konsumenten, och dennes roll har analyserats utifrån teorier om konsumentbeteenden.

Uppsatsen avslutas med genomtänkta slutsatser som framkommit under arbetets gång.

2

Varför Cash-kort?

Innehåll

1. INLEDNING............................................................................................................................................... 4

1.1 BAKGRUND/HISTORIK.............................................................................................................................. 51.2 PROBLEMDISKUSSION OCH PROBLEMFORMULERING..................................................................................71.3 SYFTE..................................................................................................................................................... 71.4 AVGRÄNSNING........................................................................................................................................ 81.5 RAPPORTENS DISPOSITION....................................................................................................................... 8

2. METOD...................................................................................................................................................... 9

2.1 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT......................................................................................................92.1.1 Hermeneutik................................................................................................................................... 9

2.2 VAL AV FORSKNINGSANSATS – KVALITATIV UNDERSÖKNINGSMETOD......................................................122.3 RELATION MELLAN TEORI OCH VERKLIGHET – ATT DRA SLUTSATSER......................................................13

2.3.1 Abduktion..................................................................................................................................... 132.4 VAL AV UNDERSÖKNINGSANSATS..........................................................................................................13

2.4.1 Experimentell och icke-experimentell ansats.................................................................................132.4.2 Undersökningens inriktning.......................................................................................................... 14

2.5 DATAINSAMLINGSMETOD...................................................................................................................... 152.5.1 Sekundärdata................................................................................................................................ 152.5.2 Primärdata................................................................................................................................... 15

2.5.2.1 Intervjuteknik........................................................................................................................................162.6 LITTERATURINSAMLING......................................................................................................................... 16

3. CASH-KORTET....................................................................................................................................... 17

3.1 HUR BETALNING OCH LADDNING MED/AV CASH-KORTET GÅR TILL.........................................................183.2 FINANSIERING....................................................................................................................................... 183.3 ELEKTRONISKA PENGAR/PROTONENHETER.............................................................................................193.4 BANKERNAS MOTIV TILL CASH-KORTET – BAKGRUND...........................................................................193.5 REKLAMKAMPANJERNA......................................................................................................................... 21

4. ARGUMENT FÖR CASH........................................................................................................................ 22

4.1 BANK................................................................................................................................................... 224.1.1 Säkerhet....................................................................................................................................... 224.1.2 Ekonomi....................................................................................................................................... 234.1.3 Tid och tillgänglighet.................................................................................................................... 254.1.4 Övrigt........................................................................................................................................... 25

4.2 HANDEL............................................................................................................................................... 264.2.1 Säkerhet....................................................................................................................................... 264.2.2 Ekonomi....................................................................................................................................... 264.2.3 Tid och tillgänglighet.................................................................................................................... 274.2.4 Övrigt........................................................................................................................................... 27

4.3 KONSUMENT......................................................................................................................................... 284.3.1 Säkerhet....................................................................................................................................... 284.3.2 Ekonomi....................................................................................................................................... 294.3.3 Tid och tillgänglighet.................................................................................................................... 294.3.4 Övrigt........................................................................................................................................... 304.3.5 Enkätundersökningen.................................................................................................................... 30

4.3.5.1 Säkerhet................................................................................................................................................ 314.3.5.2 Ekonomi................................................................................................................................................314.3.5.3 Tid och tillgänglighet............................................................................................................................314.3.5.4 Övrigt....................................................................................................................................................31

4.3.6 Intervju......................................................................................................................................... 324.3.7 Andra undersökningar - konsument...............................................................................................324.3.8 Tidningsartiklar............................................................................................................................ 33

5. MARKNADSINTRODUKTIONEN OCH DESS BEMÖTANDE...........................................................34

3

Varför Cash-kort?

5.1 STRATEGI............................................................................................................................................. 355.1.1 Substitut....................................................................................................................................... 355.1.2 Köparens förhandlingsstyrka........................................................................................................ 37

5.1.2.1 Segmentering.........................................................................................................................................375.1.2.2 Positionering.........................................................................................................................................375.1.2.3 Marketing mix - Fyra P klassifikation....................................................................................................41

5.1.2.3.1 Produktstrategin............................................................................................................................425.1.2.3.2 Prisstrategi....................................................................................................................................425.1.2.3.3 Platsstrategin................................................................................................................................435.1.2.3.4 Promotionstrategin........................................................................................................................44

5.2 RELATIONER......................................................................................................................................... 465.2.1 Från 4p till Relationsmarknadsföring...........................................................................................465.2.2 Gummessons 30R.......................................................................................................................... 48

5.3 KONSUMENTENS MOTTAGANDE............................................................................................................. 535.3.1 De tre perspektiven....................................................................................................................... 535.3.2 ”Social-proof”- tänkande............................................................................................................. 565.3.3 Informationsbearbetning (Information-processing).......................................................................57

5.3.3.1 ”The Information-processing model”....................................................................................................575.3.3.2 ”Situational- and enduring involvement”..............................................................................................59

5.3.4 Konsumenters tro, attityd och beteende.........................................................................................605.3.5 ”The Consumer Decision Model (CDM)”.....................................................................................62

5.3.5.1 Produkthierarki.....................................................................................................................................645.3.5.2 Utgångspunkt vid problemlösning..........................................................................................................64

6. VARFÖR CASH?..................................................................................................................................... 67

6.1. FÖRSLAG TILL YTTERLIGARE UNDERSÖKNINGAR...................................................................................70

KÄLLFÖRTECKNING............................................................................................................................... 71

BILAGOR.................................................................................................................................................... 75FIGURER..................................................................................................................................................... 76

4

Varför Cash-kort?

1. Inledning

Stålar, pluring, kosing och klöver. Kärt barn har många namn brukar det heta. Om det stämmer är pengarna oss väldigt kära. Det är inte många saker som har fler smeknamn än just pengar. Vi har levt med de fysiska pengarna under århundraden och vi kommer förmodligen försöka hålla fast vid dem så gott det går.

Långt tillbaka i tiden använde vi oss av naturahushållning för att införskaffa de varor vi var i behov av. En gris byttes mot till exempel en get, och alla inblandade var förhoppningsvis nöjda och glada. Bytesförfarandet var dock både ansträngande och tidsödande. Det gällde att hitta någon som accepterade ens egen vara i utbyte, samtidigt som man själv erhöll det man önskade. Med tiden kom detta betalningssätt att ändras. I stället för att byta till sig varor genom att erbjuda andra produkter i utbyte, infördes pengar som allmänt accepterat betalningsmedel. Hade man pengar kunde man köpa vad man ville, och detta ledde till att besväret med att hitta någon att byta varor med försvann. Det blev både enklare och snabbare att bedriva affärer. (För genomgång av pengarnas historia hänvisas till bilaga nummer 1).

Än idag är det fortfarande pengar eller valuta som är det allmängiltiga betalningsmedlet. Allt tyder dock på att vi mer och mer går ett kontantlöst samhälle till mötes. Det ökande kortanvändandet i Sverige och övriga världen under senare år stöder den tanken.1

Här i Sverige är dock kontantanvändning fortfarande något helt naturligt och allmänt förekommande. ”Kontantanvändning är ett väl inarbetat och välkänt sätt vid betalning och det är svårt att ändra detta beteende”.2 ”Ett problem för kontantkorten är att det svenska folket uppskattar kontanter, och svenskarna har stort förtroende för sedlar och mynt. Sverige har en större andel av kontanter i omlopp än både England, Frankrike och Kanada.”3 Liksom i de flesta andra länder i västvärlden använder vi oss av kort vid betalning, men inställningen till kortanvändningen när det gäller småköp har minst sagt varit omstridd.

Det finns gott om exempel på produkter som till en början inte ingivit något konsumentintresse, men som efter ett tag visat sig vara mer eller mindre oumbärliga. En del av de nya produkterna skapar ett behov hos konsumenten som inte finns där från början, medan andra tillfredsställer ett gammalt behov på ett nytt sätt. För att hålla oss inom ämnesområdet, kan vi se till utvecklingen inom betalningsväsendet.

1 Högberg, Kent2 Ibid3 Finanstidningen 981105

5

Inledning Metod Cash-kortet

Varför Cash?

Argument för Cash

Introdukt-ion och

bemötande StrategiRelationerMottagande

Varför Cash-kort?

Till att börja med, långt tillbaka i tiden, ville folk absolut inte byta ut sina mynt mot papperssedlar. Papperslappen mottogs med misstänksamhet, ty inte kunde en sedel vara värd lika mycket som en äkta silverdaler? Pengar skulle väga tungt i handen, inte prassla. Det var även motstånd när lönekuvertet byttes ut mot lönecheck i början av 60-talet. Nu skulle man inte längre få en bunt sedlar i handen, utan man blev nu tvungen att gå till banken för att få ut sin lön i rena kontanter. Införandet av det i dagsläget så vanliga kontokortet bjöd även det till en början på stort motstånd. ”Folk tjurade och nöp sturskt i de gamla hederliga sedlarna.”. 4

Idag har dock befolkningen vant sig även vid kontokorten. Det senaste är betalning via Internet och det i uppsatsen behandlade Cash-kortet. Även här har produkten stött på problem i form av osäkerhet från konsumentens sida.

Det ovan beskrivna tyder på att folk har en inneboende tröghet för att acceptera nya produkter. Det tar ett tag innan folk har vant sig vid nya system och nya sätt att betala. Konsumenten måste formas!

”Det finns en psykologisk betingad magi i oron kring pengar. Gruvliga skrönor cirkulerar hur folk som varit aningslösa att på Internet lämna ut sina kreditkortnummer och bankkoder barskrapats på någon sekund….Plastkort och elektronik gör pengar så overkliga….Verkliga

pengar är synliga och tröga, de ger oss tid att fundera över deras förgänglighet.”5

I denna uppsats har vi tänkt undersöka den senaste uppfinningen inom ”betalkortsvärlden”, nämligen Cash-kortet. Varför har bankerna valt att lansera Cash och för vem är funktionen fördelaktig? För variationens skull kommer vi i rapporten att använda oss av olika benämning på den nya betalfunktionen såsom Cash, Cash-kort och Cash-funktion. Vi syftar dock på samma fenomen.

1.1 Bakgrund/historik

År 1974 uppfann fransmannen Roland Moreno de så kallade ”smarta korten”. Namnet smarta kort kommer från engelskans smart card, och tillhör den nya sortens kort som har ett litet mikrochip i stället för den vanliga magnetremsan.6 Den stora skillnaden mellan smarta kort och de med magnetremsa, är att det smarta kortet kan lagra upp till 80 gånger mer information och är dessutom mycket säkrare än magnetkortet.7 Chipet rymmer 64 000 tecken och fungerar som en typ av minidator.8 Dagens smarta kort har ungefär samma kapacitet som de första datorerna9, och tanken är att chipet i framtiden skall kunna lagra och fungera som körkort, patientkort, passerkort på jobbet etc.10

År 1983 började den första generationens smarta kort att användas som telefonkort i Frankrike.11 Telefonkortet är den enklaste formen av smarta kort där ett värde finns lagrat redan från början. Det använda beloppet läses av i en kortläsare och det nya värdet lagras som

4 DN ekonomi 9808065 Ibid6 Newswire 9807297 Informationsborschyr SEB8 Uppsala Nya Tidning 9809239 Newswire 98072910 Göteborgsposten ekonomi 98112111 Newswire 980729

6

Varför Cash-kort?

ny information i minnet. När beloppet är förbrukat är även kortet förbrukat och då återstår det endast för kunden att köpa sig ett nytt kort.12

Den mer avancerade varianten av smarta kort har både telefonkortets minnesförmåga och en egen intelligens. Det är till denna kategori Cash-kortet räknas. I stället för att kortet slängs när det laddade beloppet är förbrukat, går det att fylla på med nytt önskat värde. Cash-kortet fungerar alltså som en slags ”elektronisk plånbok” där pengarna ligger lagrade digitalt.13

Föreningssparbanken, Nordbanken och S-E banken står för lanseringen av Cash-kortet (dessa tre kommer hädanefter att benämnas bankerna), och de använder sig av Proton-systemet som kommer från det belgiska bankägda dataföretaget Banksys. Detta system, som används i bland annat Belgien, Schweiz, Kanada, Mexico, Brasilien, Chile och Australien14, bygger på att smarta kort skall kunna laddas och återuppladdas med elektroniska pengar. Försöksverksamheten med Proton-systemet startades i Sverige i november år 1996 och systemet är öppet, vilket betyder att fler banker kan ansluta sig varteftersom.15

Testlanseringen startade under hösten 1996 i Uppsala och Halmstad, och under år 1997 utvidgades testområdet till att även innefatta Västerås, Kalmar, Norrköping, Umeå och Sundsvall. Inte förrän under 1998 kom försöken igång på allvar i Stockholm och det var dessutom i samma veva som den stora rikslanseringen av Cash-kortet introducerades.16

(Figur 1, Källa: Dagens Industri 980219 och 980317, DN ekonomi 980416, Fri köpenskap 980409 och 980424 och Svenska Dagbladets ekonomi 980311)

Bankerna har nu erbjudit oss ännu ett betalningssätt för att, som de själva uttrycker det, underlätta kontanthanteringen och göra det så smidigt som möjligt för konsumenten vid köp av varor och tjänster till mindre belopp. Lanseringen av Cash-kortet har dock gått trögt, och inte ens nu när vi är mitt uppe i den stora rikslanseringen har det skymtat någon nämnvärd uppgång i användandet av den elektroniska plånboken.

12 Högberg, Kent13 Informationsbroschyr NB, SEB och FSB14 Informationsbroschyr NB15 Grahn, Thomas16 Guibourg, Gabriela. Elektroniska pengar och elektroniska betalningar nr 1, s.37

7

Varför Cash-kort?

1.2 Problemdiskussion och problemformulering

Kontokorten är ett exempel där man från början skapat konsumenten efter produkten och inte tvärtom och med Cash verkar det vara likadant. I och med detta kan man ställa sig frågan om det har skett en återgång till det gamla synsättet då konsumenten formades efter produkten istället för att skapa produkten efter konsumentens önskemål,17 det vill säga en återgång till produktionsorienterat synsätt från den i dagsläget aktuella marknadsorienteringen.

Denna uppsats kommer att behandla frågan om varför bankerna genom sin marknadsföring inte lyckats få den svenske konsumenten att ändra sin attityd gentemot kortbetalning vid småköp och därigenom ändra sitt betalningsbeteende. Som ett exempel kan nämnas att bankerna vid bankkortets införande i början av 90-talet, tog ut en avgift på trettio kronor för användandet av check. På detta sätt ville bankerna ändra kundens beteende och få honom/henne att sluta använda checken som betalningsmedel och i stället gå över till att använda bankkortet. Detta förfarande var mycket framgångsrikt.

Under 1998 har ett antal banker fört en vitt täckande marknadsföring för att få allmänheten uppmärksammad på att det finns ett ”smart” sätt att slippa gå runt och bära på alla småpengar. Dessa småsummor som ligger och ”skramlar och tynger i fickor och plånböcker”18

uppkommer vid småtransaktioner då man till exempel vill köpa sig något i kiosken. För att undvika detta har alltså bankerna runt om i landet infört det så kallade Cash-kortet. Det går ut på att man i stället för att använda sig av kontanta pengar vid köp av varor för en mindre summa pengar, använder sig av Cash-kortet. Då detta system inte är något som det verkar finnas något behov av, utan är något som tagits fram för att sedan skapa en kund efter, ställer vi oss frågande till detta. Är Cash-kortet verkligen något som behövs, eller är marknadsföringen och lanseringen av Cash-funktionen endast ett försök att skapa en konsument som man kan sälja till? Vårt huvudproblem är alltså ; Varför Cash-kort?

Vid sidan om det stora huvudproblemet finns det en hel del underproblem som bakas in i våra funderingar:

Som det ser ut i dagens läge har inte marknadsföringen av kortet lyckats. Vad beror detta på?

Varför fortsätter de inblandade att satsa på Cash-kortet när det redan från början har visat sig att det endast finns ett mycket begränsat intresse från konsumenternas sida?

Vilka är de positiva och vilka är de negativa sidorna av kortets användning för de olika inblandade parterna, bank, handel och konsument?

Finns det trots allt en framtid för detta kort. Det har inte slagit igenom nu, men kommer det att göra det i framtiden?

1.3 Syfte

Syftet med denna uppsats är att ta reda på varför bankerna lanserat Cash-produkten och för vem funktionen är fördelaktig. Dessutom skall vi undersöka varför bankerna hittills har misslyckats med att få konsumenten att acceptera en ny redan befintlig produkt som

17 Brulin & Nilsson, Läran om arbetets ekonomi, s.7918 Informationsbroschyr FSB

8

Varför Cash-kort?

ersättning/komplement till kontanter, det vill säga misslyckats med att skapa en konsument för en redan utvecklad och framtagen produkt? Vi ska ta reda på vad Cash-funktionen är bra för och undersöka hur bankerna har gått ut med budskapet om det nya betalsättet till de olika intressenterna – konsument och handlare. Syftet är dessutom att resonera kring vad som har varit bra respektive mindre bra med bankernas sätt att bemöta marknaden.

1.4 Avgränsning

Vi har valt att avgränsa rapporten till att behandla Cash-kortet på den svenska marknaden. Här tänker vi se till förhållandet mellan bankerna, konsumenterna och handlarna och deras inställning till användandet av den elektroniska plånboken.

1.5 Rapportens disposition

Upplägget i rapporten kommer att se ut på följande sätt:

Kapitel 1, består av en inledning i vilken vi behandlar bakgrunden/historiken till arbetet.

Kapitel 2, behandlar uppsatsens metodavsnitt.

Kapitel 3, består av en allmän genomgång av vad Cash-kortet är för något och hur det fungerar. Här redogör vi dessutom för reklamkampanjerna och bankernas motiv bakom införandet av Cash-funktionen.

Kapitel 4, innehåller en presentation om Cash-funktionens för- och nackdelar utarbetat från bankens sida. Här återfinns även vår egen enkätundersökning samt andra undersökningar, intervjuer och artiklar som vi tagit del av.

Kapitel 5, redogör för och behandlar hur bankerna gått tillväga för att introducerat den nya produkten på marknaden och hur den mottagits av konsumenterna.

Kapitel 6, redogör för de slutsatser som framkommit under arbetet, samt en kort diskussion om förslag till ytterligare undersökning.

9

Varför Cash-kort?

2. METOD

Metoden eller tillvägagångssättet talar om på vilket sätt vår undersökningen kommer att bedrivas, det vill säga vilka forsknings- och undersökningsansatser som är aktuella och vilket vetenskapligt förhållningssätt vi kommer att ha till forskningsfrågan. Metoden påverkar och genomsyrar hela uppsatsen.

I vår undersökning har vi använt oss av kvalitativa undersökningsmetoder i form av intervjuer av bankpersonal och butikspersonal som använder sig av Cash-kort systemet. Vi har dessutom utfört en kvalitativ enkätundersökning av nuvarande- och potentiella Cash-korts kunder och handlare. Vi har dessutom tagit del av redan gjorda undersökningar, tidningsartiklar och dylikt. För att få bättre insikt i själva marknadsföringen kring kortet, har vi besökt de reklamansvariga. Sist i metoddelen har vi gjort en liten överblick över hur vi bedrivit vår litteraturinsamling och dessutom återfinns här även en kort presentation över datainsamlingsmetod.

Följande är en sammanfattning av de vetenskapliga metoder vi anser relevanta att beakta i uppsatsen. Kapitlet redogör för vilken metod vi använt och anledningen till metodvalet.

2.1 Vetenskapligt förhållningssätt

Inom den vetenskapliga forskningen finns det två stora inriktningar, nämligen positivism och hermeneutik. Den främsta skillnaden mellan dessa två är arten av den sökta kunskapen. 19

Positivismen kopplas ofta till den kvantitativa metoden vilken bygger på numerisk värdemätning. 20

Det vetenskapliga förhållningssättet i den här rapporten är dock av det hermeneutiska slaget som främst förknippas med humanismen och samhällsvetenskaperna.

2.1.1 Hermeneutik

Begreppet hermeneutik står för tolkningslära, kommer från grekiskan och betyder tolkning av budskap/texter. Förhållningssättets ursprung härstammar från studiet av bibeltexter under 1600- och 1700-talet.21 Hermeneutiken har alltså sina idéhistoriska rötter i renässansen och

19 Starrin & Svensson, Kvalitativ metod och vetenskapsteori, s.7720 Thurén, T, Vetenskapsteori för nybörjare, s.14-1621 Patel & Davidsson, Forskningsmetodikens grunder, s.25

10


Varför Cash?

Argument för Cash

Introdukt-ion och

bemötande

StrategiRelationerMottagande

Varför Cash-kort?

dess huvudtema har ända från början varit att meningen hos en del endast kan förstås om den sätts i samband med helheten.22 I vårt arbete kan detta ses som att meningen med Cash-kortet endast kan förstås, och bidra med en mer djupgående kännedom av fenomenet, om begreppet sätts in och ses i dess hela kontext. Denna består här av kunskap utöver hur själva användandet går till, som till exempel kunskap om vad de olika inblandade parterna har att vinna på en integrering av den nya betalfunktionen.

Att forska med ett hermeneutiskt förhållningssätt innebär bland annat att man skall använda sig av den förförståelse man har när man påbörjar forskningen. Vi kan utifrån egna känslor och upplevelser applicera situationer vi studerar och utnyttja de erfarenheter vi besitter. En hermeneutisk forskare kan alltså aldrig förhålla sig helt neutral till en forskningsfråga. Detta är ej heller önskvärt. Vi kan inte bortse från det faktum att vi i uppsatsarbetet kommer att arbeta med en mängd förutfattade meningar och uppfattningar om ämnet Cash och kontanter. Alla människor har en överordnad föreställningsram som innehåller ett antal medvetna eller omedvetna antaganden om hur verkligheten är beskaffad. Perspektivet kan emellertid bli en blockering och ett hinder för verklig kunskapsutveckling.23 Vad vi kan göra är att, för att på bästa sätt undvika att detta påverkar vårt arbete negativt, medvetandegöra för läsaren vilka förutsättningarna är - Vad har vi för uppfattning om kontanter? Vad är våra tankar kring kortbetalning?

Det skulle bli allt för omfattande och komplicerat att gå in på alla de delar som kan påverka vår förförståelse för detta ämne, och därför har vi valt att endast gå in på de delar som direkt berör vårt arbete. Det vill säga huruvida vi i inledningsskedet var positivt, negativt eller neutralt inställda till fenomenet Cash kort. Det skall alltså nämnas att åsikterna om Cash sträckte sig på en skala från mycket negativ till neutral, det vill säga de var minst sagt spridda men likväl av lika stor vikt. Vår negativa utgångspunkt var alltså kärnan i det som lade grunden för vår undran i rapporten och vår vilja att undersöka fenomenet närmare. Vi har med utgångspunkt från detta försökt nyansera arbetet, men för den skull inte på ett negativt sätt använt oss av våra förutfattade meningar. Rapporten grundar sig på fakta som framkommit under arbetets gång och inte på våra egna lösryckta funderingar vid arbetets början. Detta gör att forskningen blir osäkrare än den positivistiska, men den blir samtidigt rikare och mer nyanserad.24

Det hermeneutiska synsättet kopplas ofta till den kvalitativa metoden och anses kräva en mer subjektiv och öppen forskarroll. Ingen är helt fri från värderingar, men detta är inget hinder för att öppna upp och ta del av nya åsikter och idéer. Tyngdpunkten ligger alltså inte i att vara helt känslokall inför något, utan snarare att gå in med känslor men hålla sig öppen och inte låta dessa styra arbetet. Knepet är att kasta av sig skygglapparna och gå in i forskarrollen med vidöppna ögon och försöka dra nytta av förförståelsen istället för att strikt hålla fast vid ursprungliga värderingar.

I det hermaneutiska tolkandet finns inte någon naturlig start eller slutpunkt, utan den ena delen av forskningen leder vidare i en annan del. Detta illustreras i den hermeneutiska cirkeln/spiralen, där delarna endast kan förstås ur helheten och helheten endast ur delarna. Med detta menas att rapporten egentligen skulle kunna ta sin början var som helst. Istället för att, som vi, börja med bakgrundsfakta, skulle det gå lika bra att börja med Cash-funktionens

22 Alvesson & Sköldberg, Tolkning och reflektion, s.11523 Lundahl & Skärvad, Undersökningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer, s.57 ff24 Thurén, T, Vetenskapsteori för nybörjare

11

Varför Cash-kort?

fördelar för konsumenten som utgångspunkt. Detta kan i sin tur leda till intresset av att undersöka bankernas förtjänst likväl som intresset för hur bakgrunden till Cash-funktionens uppkomst sett ut. För vår del innebär det också att för att kunna förstå Cashfunktionens lansering måste vi se den ur alla intressenters synvinklar samtidigt som vi måste förstå motiven till varför den utformades på detta sätt. Det ena leder alltså till det andra och uppkommer i den ordning som forskaren känner naturligt. Vår rapports början och slut faller oss i smaken, medan någon annan skulle utföra rapporten på ett helt annat sätt. Vår uppsats har egentligen inte ett definitivt slut, utan där vår rapport slutar, tar en annan forskning vid och allt går runt i en cirkel eller spiral om öppenheten mot omvärlden skall betonas starkare. 25 Forskning kan börja var som helst på den hermeneutiska cirkeln/spiralen, till exempel med tolkningsmönster eller text, därefter utvecklas idéerna med hjälp av den förförståelse man har och den förståelse man får. Denna dynamik fortskrider medan forskningen alltså rör sig runt i cirkeln/spiralen.

(Figur 2, Källa: Patel & Davidsson, Forskningsmetodikens grunder, s.25)

I arbetet har vi valt att arbeta med intervjuer och använder dessa som en del av grunden för att vårt syfte skall uppfyllas. Vi har för avsikt att deskriptivt och analytiskt bemöta problemet, snarare än att statistiskt bevisa något. Eftersom vi skall göra en kvalitativ undersökning är det hermeneutiska synsättet att föredra, då det lämnar större utrymme för tolkningar.

Vi försöker, ur de olika delarna som arbetet består av, söka en helhetsbild. I vårt arbete består den största delen av att ta reda på vilket budskap bankerna gått ut med. Detta gör vi för att ta reda på varför Cash-funktionen är bra och för vilka parter det är fördelaktigt. Den andra stora delen består i att ta reda på hur budskapet, som reklamfirman och bankerna för ut, uppfattats. I detta fall är det alltså fråga om vilken inställning de som exponeras för reklamen har och varför. Utifrån svaren på dessa frågor ska vi sedan komma fram till och förklara helheten med rapporten, nämligen varför och för vem Cash-kortet är fördelaktigt. Det erhållna materialet

25 Ödman, Tolkning, förståelse, vetande, s.78-80

12

Dialog

helhet

del

förståelseföreförståelse

Tolkningsmönster Uttolkande

Text Dialog

Varför Cash-kort?

kommer att förankras i utvalda teorier för att därefter analyseras. Utifrån detta presenterar vi vilka slutsatser vi kommit fram till under arbetets gång.

2.2 Val av forskningsansats – kvalitativ undersökningsmetod

Forskningsansatsen kan vara antingen kvantitativ eller kvalitativ beroende på forskningens syfte. Vanligtvis brukar dessa två ansatser ses som varandras motsatser, men det förekommer även att de används i kombination med varandra. En undersökande studie där man söker förståelse för problemet kan mycket väl kombineras och underlättas med statistiska beräkningar. Valet av metod bör styras av den forskningsfråga som behandlas.

Den kvantitativa metoden har till syfte att fastställa en kvantitet, det vill säga att mäta mängden av något.26 Vi använder oss dock av en fallstudie som kan definieras som en förklarande beskrivning och analys av en enskild situation, vilket gör att en kvalitativ undersökning är att föredra.27

Genom att använda en kvalitativ undersökningsmetod fokuserar man sig på frågor som kan uppfattas som ”mjuka”, det vill säga frågor som behandlar till exempel attityd och värderingar.28 Som namnet kvalitativ antyder syftar den till att beskriva en företeelses kvaliteter och förstå problemet. Vid ett kvalitativt angreppssätt är syftet aldrig att uppnå en absolut sanning. Kunskapsutvecklingen ses som dynamisk och vid varje nyvunnen insikt finns en medvetenhet om att det kommer att framkomma nya aspekter, data och kvaliteter som begränsar eller upphäver dess giltighet.29 Den kvalitativa metoden är inte lika exakt eller säker som den kvantitativa men den ger samtidigt större möjlighet att spegla en större del av den verklighet vi upplever. Det vi har kommit fram till i rapporten är ingen absolut sanning. Uppsatsen bygger på åsikter, värderingar, attityder, analyser och slutsatser som grundar sig på personliga antaganden. Det vi kommit fram till i fallet Cash är ingen exakt och helt igenom ”idiotsäker” tolkning av fenomenet, utan slutsatserna grundar sig på hur vi uppfattar situationen utifrån erhållen empiri.

Den kvalitativa undersökningsmetoden har alltså ett ”större spelrum” när det gäller utformandet av till exempel intervjuer. Struktureringsgraden av frågor är lägre än vid kvantitativ metod. I stället för standardiserade frågeformulär finns det riktlinjer och hållpunkter att gå efter då man genomför undersökningen, för att intervjun inte ska löpa alltför fritt. Risken vid en alltför ostrukturerad intervju är att konversationen flyter på utan att man tänker på att ämnet har frångåtts. För att undvika detta har vi använt oss av en intervjuguide vid mötena med bankrepresentanterna. Genom att strukturera frågorna efter teman gick det lättare att hålla sig till ämnet samtidigt som samtalet kunde hållas i form av flytande konversation.

2.3 Relation mellan teori och verklighet – att dra slutsatser 26 Eneroth, Hur mäter man vackert?, s.727 Aaker, s.11128 Lundahl & Skärvad, s.8229 Eneroth, s.74

13

Varför Cash-kort?

Inom den vetenskapliga forskningen finns det två vedertagna begrepp för slutsatser, induktion och deduktion. Det existerar även en tredje form av slutledning som kallas abduktion vilken kan sägas vara en blandning av de två ovan beskrivna ansatserna. Det är denna tredje form vi använder oss av i vår uppsats.

En induktiv ansats utgår från en mängd enskilda fall och hävdar att ett samband som observerats i samtliga av dessa också är generellt giltiga. Kort sagt utgår man vid induktion från verkligheten (empirin) och försöker sedan bilda teorier av den information som står att finna. En deduktiv ansats utgår istället från en generell regel och hävdar att denna förklarar ett visst fall av intresse. För att uttrycka sig på ett enklare sätt kan man säga att man vid deduktion utgår från teorin och försöker applicera denna på verkligheten. 30

2.3.1 Abduktion

En abduktiv ansats kan sägas vara en kombination mellan induktion och deduktion. Den utgår liksom induktionen från empirin, men med den skillnaden att den inte avvisar teoretiska förfrågeställningar. Man arbetar från den påtagliga verkligheten, med teorin och förfrågeställningar samtidigt. Detta ska utmynna i en förståelse av valt ämne och underlätta tolkning av mönster.31

Exempel på abduktion är; en doktor som ska ställa en diagnos givet ett antal symptom, en kriminalpolis som försöker rekonstruera en händelse eller en jägare som tolkar spåren efter ett villebråd. För att dra en parallell till doktorn som ställer en diagnos så anser vi oss observerat ett symptom; ett dåligt mottagande av bankernas lansering av Cashkortet. Vi försöker därför dra en slutsats om det bakomliggande mönstret, det vill säga sjukdomen.

Symptomen på denna sjukdom försöker vi få fram i vårt arbete genom att intervjua representanter för de olika intressenterna och genom skriftlig information. Denna empiri leder in oss på viss litteratur och teorier inom marknadsföring och konsumentbeteende, i vilka vi söker ledning för att kunna ställa vår diagnos. Detta ger oss möjlighet att tolka och reflektera under arbetets gång och vi kan därmed upptäcka mönster som ger vidare förståelse.

2.4 Val av undersökningsansats

Det finns olika sätt att samla information på och sättet man väljer beror på uppsatsens syfte.

2.4.1 Experimentell och icke-experimentell ansats

Till att börja med kan insamlingsmetoden vara experimentell eller icke-experimentell. Det typiska för experiment är att de ska kunna upprepas ett oändligt antal gånger utan att slutresultatet ändras. Den sistnämnda undersökningsmetoden är den vanligast förekommande i kvalitativa undersökningar och så även i vår rapport. Vi använder oss av en icke-

30 Ibid, s.47 ff31 Alvesson & Sköldeberg, s.42

14

Varför Cash-kort?

experimentell ansats där rapporten kommer att bedrivas i fallstudieform med inslag av skrivbordsundersökning.

Fallstudie: I en fallstudie undersöks ett fåtal objekt, till exempel en liten avgränsad grupp av människor, en organisation eller en situation.32 I vårt fall är det därför passande att använda denna ansats då vi har begränsat intervjuerna främst till de personer som är inblandade i undersökningsproblemet. Dessutom kan Cash-kortet som sådant ses som en begränsad organisation, då ägarna för närvarande består av de tre bankerna Nordbanken, Föreningssparbanken och S-E Banken.

Vi bedriver en fallstudie där syftet inte är att bevisa något utan snarare titta närmare på ett fenomen och beskriva hur det påverkas av olika faktorer. För att använda denna metod har vi först och främst samlat, och i rapporten presenterat, så mycket allmän relevant information och bakgrundsfakta som möjligt. På detta sätt försöker vi erbjuda läsaren möjligheten att själv bilda sig en uppfattning om ämnet.

Skrivbordsundersökning: Vid skrivbordsundersökning använder sig forskaren av sekundärdata (för förklaring se datainsamlingsmetod). Denna undersökningsmetod går i stort ut på att sammanställa rapporten utifrån redan befintligt material. 33 Metoddelen och teorin i denna rapport är bedriven i form av skrivbordsundersökning.

2.4.2 Undersökningens inriktning

Enligt Peter Claesson (Statistiska Institutionen) och Lekvall & Wahlbin34, kan en undersökning se olika ut beroende på syftet med uppsatsen. Den kan ha ett deskriptivt syfte, analytiskt, prognostiserande och explorativt syfte, och denna rapport har inslag av alla dessa.

Deskriptivt syfte: Ett annat ord för detta är beskrivande syfte och med det menas att rapporten har som mål att beskriva ett fenomen och tala om hur saker och ting förhåller sig.

Analytiskt syfte: Analytiska rapporter använder sig av frågeställningar som börjar med frågan ”varför”. I denna ansats försöker författaren klara ut orsakssamband (orsak – verkan) och förklara dessa.

Prognostiserande syfte: Här görs ett försök till att samla material som kan ge information om vad som kommer att hända och hur det kan komma att se ut i framtiden.

Explorativt syfte: Denna inriktning går ut på att söka så mycket information som möjligt för att få klart för sig vilka frågeställningar som är relevanta. Det hela går alltså ut på att bilda sig en uppfattning om problemområdet, och därefter kan ett mer definierat problem formuleras. Sammanfattningsvis strävar man alltså efter att erhålla en grundläggande kunskap och förståelse innan själva fördjupningsarbetet tar sin början.Denna rapport har en deskriptiv och explorativ inriktning då vi, för att erhålla djupare förståelse i ämnet, har samlat bakgrundsinformation för att lättare sätta oss in i fenomenet. Denna information har vi dessutom delgivit läsaren i form av en sammanställning, för att

32 Patel & Davidsson, s.4433 Lekvall & Wahlbin, s.141-14234 Ibid, s.128

15

Varför Cash-kort?

han/hon lättare ska kunna förstå turerna kring Cash-kortet. Rapportens utformning är av det beskrivande slaget, det vill säga vi försöker tala om hur saker och ting ligger till snarare än att komma med nya lösningar. Dessa är de två dominerande inriktningarna, men det finns även små inslag av de andra två. När det gäller det analytiska syftet, försöker vi till exempel finna svar på frågan;- Varför har inte konsumenterna fattat tycke för det nya betalkortet? Vad beror detta på?Det prognostiserande inslaget bygger på konsumenternas, handlarnas och bankernas åsikter såväl som på våra egna tankar och funderingar. - Kommer Cash-kortet slå i framtiden?

2.5 Datainsamlingsmetod

När vi väl hade bestämt oss för vilket ämne rapporten skulle behandla, var det dags att samla in relevant data för undersökningen. Det finns två typer av datainsamlingsmetoder; sekundär- och primärdata.

2.5.1 Sekundärdata

Sekundärdata är data som redan finns tillgänglig, det vill säga data som redan har blivit insamlad.35 Exempel på sekundärdata är tryckta böcker, arkivmaterial, tidsskrifter, tidningsartiklar etc. Genom att använda sig av redan befintligt material kan detta bidraga till att skapa mer förtroende för den skrivna texten. Genom att referera till andra författare får budskapet en bättre genomslagskraft. All den teori och metod som presenteras i denna rapport är i sekundärdata-form och för ytterligare genomgång hänvisar vi till ”Litteraturinsamling”.

2.5.2 Primärdata

Primärdata är den andra typen av data som används när man skriver en rapport. Primärdata skiljer sig från sekundärdata genom frånvaron av redan existerande material. Det är när man själv samlar data för första gången, för att uppfylla sitt eget syfte, som man samlar in primärdata.36 Intervju är typexempel på just primärdata-insamling.

Vi har genomfört fem personlig intervjuer och två telefonintervjuer för att erhålla relevant primärdata för rapportens genomförande. De intervjuade bestod av representanter för de berörda bankerna samt en representant för Svensk Handel och en Art director på reklamföretaget Aggeborgs. Vi valde den spännvidden på våra intervjuer för att alla parter skulle kunna komma till tals och framföra sina åsikter. Konsumenten var också en viktig del i vårt rapportarbete, då det är de som ska använda sig av den nya funktionen. Deras synpunkter ansåg vi lättast speglades genom att genomföra en enkätintervju. Hela enkätsammanställningen presenteras i bilaga 5, men även en sammanfattning av denna delges längre fram i rapporten.

35 Dahmström, Från datainsamling till rapport, s.5136 Ibid

16

Varför Cash-kort?

2.5.2.1 Intervjuteknik

Syftet med intervjuerna var att spegla bankpersonals, konsumenters och handlares inställning till Cash, samtidigt som vi ville erhålla allmän information om det nya betalningssättet.

De mer ingående intervjuerna, som ställdes till bland annat bankrepresentanterna, var ostrukturerade och byggde på semistandardiserade frågor. I sådana intervjuer är formuläret utarbetat på förhand, men det lämnas möjlighet för den som bedriver intervjun att följa upp svar och ställa följdfrågor som inte är på förhand bestämda utan uppkommer under intervjuns gång. Respondenten kan dessutom ombedjas att utveckla sitt svar för att den erhållna informationen ska bli så innehållsrik som möjligt.

Den ostrukturerade intervjun är inte endast faktaorienterad, utan här försöker man dessutom fånga respondentens egna åsikter. Syftet med denna intervjuvariant är alltså att erhålla ett bredare perspektiv genom att fånga individens egna uttalanden, attityder och åsikter och inte endast fokusera på rena fakta. Det hela går alltså ut på att skapa en dialog mellan sig själv och den intervjuade.

Den andra delen av intervjuerna ställdes till handlare och konsumenter. Här var frågeformuläret strukturerat på ett annat sätt och frågorna standardiserade för att det skulle gå så snabbt och enkelt som möjligt för de tillfrågade att svara på. Frågorna lämnades till en del öppna då personers inställning till något är svårt att fånga i helt standardiserade svar. Öppna frågor innebär att inga svarsalternativ ges utan respondenten skriver själv ner det svar som han/hon tycker passar bäst.37

2.6 Litteraturinsamling

Till att börja med sökte vi efter allmänt material om Cash-kortet för att få en bättre insikt i vad själv idén med kortet egentligen gick ut på. Detta material erhöll vi genom att ta kontakt med de inblandade bankerna. Nästa steg var att söka efter relevant sekundärdata för ämnet i fråga, på Stockholms Universitetsbibliotek. Vi använde oss av universitetets databas LIBRIS, för att hitta olika böcker som bland annat behandlade ämnena konsumentbeteende och relationsmarknadsföring. LIBRIS är kopplad till alla bibliotek inom Sverige och genom den fick vi tag på en hel del litteratur som inte stod att finna på Stockholms Universitet. Här använde vi oss av sökord såsom consumer behavior och relationsmarknadsföring. Övrigt redan tryckt material erhöll vi från banker (informationsmaterial) och i våra ordinarie morgontidningar. Genom artikelsök (tidningsartiklar om Cash) på databas, som har artiklar från 30 olika dagstidningar runt om i Sverige, erhöll vi ytterligare material. Här använde vi oss av sökordet Cash. Även Internet visade sig vara till användning och här använde vi oss endast av respektive banks adress och gick via Cash-länken. Övrigt material som exempelvis undersökningar från Riksbanken och Handelns Utredningsinstitut beställde vi från respektive organisation.

3. Cash-kortet

37 Lundahl & Skärvad, s.72-74

17

Varför Cash-kort?

Cash-funktionen, som rapporten behandlar, är det senaste betalningssättet på marknaden och funktionen är till för att komplettera/ersätta kontanter vid småköp (köp under 300 kronor). Tre fjärdedelar av alla köp som görs i Sverige är på belopp under 300 kronor och som exempel kan nämnas att Hennes & Mauritz har ett snittköp på 97 kronor. 38 För att jämföra sedlar och mynt med kortbetalningar kan sägas att kortbetalningar skiljer sig från kontantbetalning genom att transaktionerna inte är anonyma och att de sker on-line. Detta betyder att varje transaktion måste auktoriseras efter kontokontroll av en tredje part som består av en server stationerad hos antingen utgivaren eller inlösaren. Detta höjer transaktionskostnaderna då det dels ställer större krav på kommunikationsflödet och dels på att kortföretagen kräver kommission. Dessutom är värdet vid Cash-betalning fullständigt spårbart, värdet är inte fritt transfererbart mellan individerna (se ”Protonenheter”). Distansbetalningar, exempelvis betalning med kort från ett annat land, är möjliga och till sist, kortbetalningar lämpar sig inte speciellt bra vid små transaktionsbelopp och mikrobetalningar39, vilka i stället sker off-line där ingen tredje part är inblandad. Betalningen sker direkt från kunden till säljaren. 40 Det är alla dessa punkter som bankerna försöker uppfylla genom att införa den nya Cash-funktionen!

I snitt har varje Cash-kort sedan starten 1996 laddats två gånger och antalet gånger i snitt ett kort har använts ligger på tio gånger sedan systemets införande.41 I dagens läge, då systemet fortfarande är under utbyggnad, går Cash-funktionen endast att använda i begränsade omfattning. De typiska områden där Cash-funktionen i dag är tillgänglig för användning är mindre livsmedelsaffärer som till exempel 7-eleven, Pressbyrån och andra mindre butiker. Tanken är att det inom en snar framtid också ska gå att använda betalsystemet som ett substitut till kontanter vid betalning i parkeringsautomater och som biljettbetalning vid utnyttjande av lokaltrafik som transportmedel.

Idag finns det ungefär 60 000 försäljningsställen som accepterar kontokort i Sverige och utöver dessa finns det ytterligare 150 000 ställen som inte tar kort över huvud taget vilket motsvarar ungefär 70% av alla försäljningsställen.42

3.1 Hur betalning och laddning med/av Cash-kortet går till

38 Högberg, Kent39 Begreppet har uppstått i Internetsammanhang och det handlar om mycket små belopp ner till bråkdelen av en cent (Guibourg, Gabriela, Elektroniska pengar och…s.8)40 Guibourg, Gabriela, s.7 ff41 Information från Nordbanken42 Bankerna informationsbroschyr

18


Varför Cash?

Argument för Cash

Introdukt-ion och

bemötande

StrategiRelationerMottagande

Varför Cash-kort?

Alla nyutgivna bankkort är försedda med ett litet chip och en Cash-symbol. För att kunna ”använda” chipet på kortet krävs det att kunden har ett konto i någon av de Cash-anslutna bankerna som chipet kan kopplas till. För att det sedan ska vara möjligt att använda Cash-funktionen krävs det att chipet aktiveras. Detta görs genom en begäran från kunden till dennes aktuella bank. Vid chipets aktiverande erhålls en personlig pin-kod som är nödvändig för uppladdning av kortet.

Då kunden betalar med Cash stoppar han/hon in sitt kort med chipet först, i butikens kortläsare. Därefter slår expediten in köpbeloppet på terminalen och efter att ha bekräftat att beloppet på Cash-terminalens display är korrekt, trycker kunden på OK-knappen. Det exakta beloppet dras direkt från kortet, flyttas över till butiken och lagras i deras terminal. För själva köpet behövs det inte någon pin-kod, utan det kan genomföras utan personlig kod eller kvittosignatur. Tanken är att köpet skall gå snabbare och enklare. Vid varje köp kan kunden dessutom se det kvarvarande saldot på kortet. Alla köp under dagen registreras i terminalen och när handlaren stänger för dagen kopplar denne upp systemet mot banken via telefonnätet. Totalsumman förs på elektronisk väg in på handlarens bankkonto.

Då kunden önskar ladda upp sitt kort med nya pengar, söker denne upp någon av de 6 400 Cash-laddare som finns tillgängliga, eller besöker närmaste bank.43 Kortet förs in i laddningsautomaten och summan som önskas överföras till kortet knappas in. Det maximala beloppet som kan överföras är 1 500 kronor. Det går dock endast att ladda som minst 50 kronor. För laddning under 100 kronor tar Nordbanken ut en avgift på tre kronor. Laddningen bekräftas med den personliga pin-kod som erhölls vid chipets aktiverande. Det laddade kortet är att betrakta som kontanter och ett tappat kort är alltså lika med tappade kontanter.

För att kontrollera saldot på kortet kan kunden använda sig av en saldoläsare i form av en nyckelring. Kortet stoppas in i en skåra i nyckelringen och sedan kan de fem senaste transaktionerna avläsas.44

3.2 Finansiering

Cash-funktionen finansieras av fyra parter. Kortanvändarna betalar en årsavgift på 0 eller 49 kronor. Handlarna betalar terminalhyra och serviceavgifter runt 0,25% av köpbeloppet, men de kan också köpa terminalen till ett fast pris. Bankerna svarar i sin tur för den övergripande finansieringen av Cash-funktionen. De hade fram till mars 1997 investerat 50 miljoner kronor i teknik och kortutveckling. Bankerna svarar också för betalning av laddningsautomater samt transaktionerna i dessa. Floaten (för förklaring se ”Argument för Cash” – Bank/ekonomi) bankerna erhåller ingår som en del av finansieringen av systemet. Det finns förutom dessa tre parter en passiv deltagare i finansieringen, nämligen Sveriges Riksbank, som deltar genom minskade intäkter på sedlar och mynt som Cash-funktionen ersätter.45

3.3 Elektroniska pengar/Protonenheter

43 SEB Internet44 Informationsbroschyr NB45 Alla berörda bankers information på Internet

19

Varför Cash-kort?

Protonenheter, det vill säga de digitala pengarna som finns lagrade på chipet, kommer endast att kunna cirkulera en enda gång och då endast i en riktning: från kortutgivare till kunds protonkort kunds användning av kortet till anslutet säljställe och slutligen därifrån till inlösande bank inom en viss tid. I dagens läge är det alltså inte möjligt att överföra protonenheter från en kund till en annan och från säljställe till säljställe.46 Detta är dock något som bankerna i framtiden hoppas ska kunna bli möjligt.47

Transaktionerna följs via ett ”skuggkonto” i bankerna som är kopplat till kortet. Via skuggkontoföringen kan protonernas väg följas och kontoavstämningen sker efter inlösen av protoner. Genom detta system bedömer bankerna att de snabbt skall kunna upptäcka om ”falska” protoner kommit i omlopp eftersom det då skulle lösas in fler protoner än vad som givits ut. Kunder och säljföretag garanteras rätt till inlösen av protoner till ”riktiga pengar”. För kunderna gäller endast detta då avtal sägs upp och de har då rätt att återlösa inladdade protoner.48

3.4 Bankernas motiv till Cash-kortet – Bakgrund

Bankernas inkomster består av ränta på utlånade pengar och avgifter på de olika tjänster de erbjuder sina kunder. En stor del av bankernas utgifter består av kostnaderna för kontanthantering och denna kostnad uppgår till ungefär 10 miljarder kronor för hela samhället. Av dessa står handeln för ca 5,5 miljarder kronor och bankerna för ca 4,5 miljarder kronor.49

Under 1990-talet har bankernas konkurrensens ökat allt mer genom uppkomsten av så kallade nischbanker, olika lojalitetskort (ICA, KF, H&M), fondförvaltare genom det ökade fond- & aktiesparandet, inträdet i EU med öppnare gränser och därmed konkurrens från utländska banker, en minskad räntemarginal mellan inlånings och utlåningsräntan o.s.v. Detta gör att lönsamhetskraven på bankerna har ökat. För att bli mer konkurrenskraftiga försöker bankerna få sina kunder att utföra fler av tjänsterna själva. Bankerna kan på så vis rationalisera sin verksamhet, samtidigt som kunden kan spara tid, vilket kan leda till att en ”vinna-vinna-situation” uppstår. Exempel på detta är gireringar, autogiro, telefonbanker, bankomater, servicebox för butikernas dagskassor, m.m.

Bankerna har stora kostnader för att driva sina bankomater . Att installera en bankomat kostar cirka 1.5 miljoner kronor och till detta kommer dilemmat att den ej kan placeras eller flyttas var som helst, bland annat på grund av att tillgång till valv är nödvändigt.50 Dessutom måste bankomaterna ständigt fyllas på. Ett exempel är bankomater ute på stormarknader, som innebär att ett stort säkerhetsarrangemang krävs vid påfyllning då dessa inte är direktanslutna till bankerna. Detta medför stora kostnader.51 Ett annat problem med bankomaterna är att de ibland lider brist på kontanter, särskilt på helger, vilket leder till att konsumenterna inte får tillgång till sina pengar.52 Kostnaderna för banken vid ett bankomatuttag är ca 10 kr, medan

46 Grahn, Thomas, Finansinspektionen, Dnr 4429-96-00147 Högberg, Kent48 Grahn, Thomas49 Riksbanken, FSB intervju 99042250 Högberg, Kent51 Krutrök, Susanne52 Högberg, Kent

20

Varför Cash-kort?

ett kontantuttag inne på ett bankkontor är ytterligare ett steg dyrare, ca 40 kr.53 En annan kostnad för bankerna är hanteringen av butikernas dagskassor.54 Om bankerna kan få bort kontanterna minskar dessa kostnader. Detta gör att banken bättre kan motsvara de lönsamhetskrav som ställs på dem och därmed stå bättre rustade mot den ökade konkurrensen.

Runt om i världen har försök gjorts med olika elektroniska kort som bygger på protonsystemet som ersättning för kontanter. Detta system har EMV (Europay, Mastercard, VISA) standard, vilket är en standard som VISA, Mastercard och American Express har valt till sina kort i framtiden som ersättning för den magnetremsa som dessa kort idag har. De elektroniska korten minskar risken för förfalskning och kommer i framtiden bidraga till att fler tjänster kan utföras på ett och samma kort, än det i dagsläget är möjligt att göra.55

För att dra ner på alla kostnader kontanter ger upphov till och därigenom kunna rationalisera sin verksamhet valde bankerna att satsa på Cashkort som ersättning för kontanter vid småköp. Det är alltså en redan befintlig produkt som, förutom att den ger bankerna en inkörsport till den nya EMV standarden och minskar kontanthanteringskostnaden, också förenklar för handlarna och kan ge dessa lägre kostnader.

Kostnaden för en Cashladdare är ca 10 000 - 12 000 kronor. Den kräver inget valv och den har en större flexibilitet. Är en laddare felplacerad, går den enkelt att flytta. En annan fördel är att den aldrig blir tom. Konsumenterna får ett enklare och smidigare betalningssätt och lättare tillgång till pengar. Förutom dessa intressenter finns det även en fjärde part – Riksbanken. Kontanthanteringen är dyr för Riksbanken och om den elektroniska handeln ökar bidrar detta till att kostnaden minskar, vilket i slutändan gynnar samhället, det vill säga skattebetalarna. Cashkortet ger alltså en situation där alla inblandade parter mer eller mindre vinner något.56

En produkt/tjänst ska tillfredställa ett behov. Behovet Cashkortet ska tillfredställa är att individen ska vara likvid, alltså ha möjlighet att när som helst köpa sig något. Detta behov tillfredställdes dock innan Cashkortets inträde på marknaden av; kontanter, betalkort (konto-, kredit- och betalkort), lojalitetskort (ICA, KF, bensinbolag, H&M, osv), checkar och rikskuponger. Tanken är att Cashkortet ska ersätta kontanter, vilket alltså leder till att funktionen blir ett substitut till kontanter då båda tillfredställer samma behov. Cashkortet kan även i viss mån ses som ett substitut till de olika betalkorten, då det är billigare för handlarna att hantera Cash framför betalkort.57 I och med att Cashkortet i huvudsak ska vara ett substitut till kontanter innebär detta att individernas betalningsbeteende måste förändras från användande av kontanter till Cashanvändning. Det bankerna försöker göra med hjälp av marknadsföringen, är att skapa ett behov till produkten/tjänsten, det vill säga att skapa en konsument till Cashkortet.

3.5 Reklamkampanjerna

53 Sköldefors, Walter54 Högberg, Kent55 Ibid56 Högberg,Kent; Olander, Gun-Liz och Krutrök, Susanne57 Hammarsköld, Rickard och Sköldefors, Walter

21

Varför Cash-kort?

Cashlanseringen har skett i olika etapper. Till att börja med startade bankerna med att marknadsföra funktionen i några utvalda städer istället för en rikslansering.

Cashföreningen har framförallt använt sig av reklambyrån Aggeborg vid utformandet av kampanjer, Tv-reklam och reklammaterial. Bankerna har även själva gjort en hel del egna kampanjer. Det som nedan följer är ingen fullständig förteckning över alla kampanjer som gjorts, utan inkluderar alla vi har kännedom om. Reklam i tunnelbanan; Denna var utformad med tecknade händer som pekade mot en stol

i tunnelbanan. Texten löd bland annat ”Damen som satt här använder Cash”, ”Herrn som satt här tidigare laddar med Cash”.

Reklam på bussar och i tunnelbanan; En varumärkeskampanj med Cashlogan. Reklam på månadsbeskeden till kunderna. TV-reklam; Fyra olika kortfilmer som beskriver olika tillfällen där det kan vara

användbart med Cash. I en av filmerna har kunden bara en tusenlapp som inte går att växla. Han blir då tvungen att handla en mängd andra saker. I en annan film har kunden för lite pengar och försöker få expediten att ta emot franska franc. Ett tredje exempel vill visa problemen med att förvara småpengar i fickan. Kunden tappar, under sökandet efter mynt, sin korv på en annan person.

Reklammaterial i butiker och caféer; Detta består av vimplar och klistermärken med Cashlogan och meddelanden som säger ”Vi tar Cash” mm.

Förutom dessa har det har även gått att erhålla information på bankkontoren.

4. Argument för Cash

22


Varför Cash?

Argument för Cash

Introdukt-ion och

bemötandeStrategiRelationerMottagande

Varför Cash-kort?

Lanseringen av Cash-kortet har varit i gång sedan november 1996 och här nedan kommer vi att redogöra för olika aspekter som användandet av Cash-funktionen medför för banker, handlare och konsumenter. Uppgifterna har framkommit under de intervjuer vi bedrivit och med hjälp av redan tryckt informationsmaterial. Information har även hämtats från vår egen undersökning, andra gjorda undersökningar (HUI) och artiklar i tidningar. För att få en lättöverskådlig struktur har vi delat upp synpunkterna under fyra teman – Säkerhet, Ekonomi, Tid och tillgänglighet och Övrigt.

4.1 Bank

Det är de tre bankerna Nordbanken, Föreningssparbanken och S-E Banken som ligger bakom lanseringen av den nya betalfunktionen. För att få fram bankernas fördelar (för det är ju fördelar och inte nackdelar bankerna ser med den nya funktionen) eller vinstintresse bakom den nya funktionen, har vi fått gräva lite extra djupt då bankerna hellre vill koncentrera sig på vad det finns för handlare och konsumenter att vinna med det nya ”kontantsystemet”.

4.1.1 Säkerhet

Cash-funktionen bygger på det så kallade protonsystemet som tidigare beskrivits i rapporten. Protonsystemet är det mest kompletta och beprövade på marknaden och det innehar hög säkerhet. Detta innebär att bankernas verksamhet blir säkrare då transaktionerna dokumenteras och spåras.58

En annan säkerhetsaspekt som gör att bankerna tjänar på att använda sig av Cash-funktionen är transporten av pengar till bankomaterna. Bankomaterna och transportbilarna är fulla med pengar vilket gör att risken för rån ökar. Om det är bankerna i sig som står för själva transporten eller anlitade vaktbolag, spelar ingen roll. Bankomater är förknippade med reella sedlar, vilket gör dessa rånbegärliga. Med Cash-laddare försvinner denna säkerhetsrisk, då pengarna i dessa laddare är i form av elektroniska enheter i stället för fysiska pengar. Den fysiska säkerheten för alla inblandade ökar då till exempel personliga överfall minimeras och vandalisering av automater minskar.59

Den största risken ligger dock, enligt Guibourgs rapport, i möjligheten för individer att föra in elektroniska värdeenheter i systemet utan att motsvarande belopp dragits från banken i fråga. Detta är alltså en form av förfalskning och något som alltid förekommer där pengar finns inblandade. Den nya komplikationen som uppstår är dock av annat slag då elektroniska värdeenheter lagrade på kort är ett nytt fenomen. Dilemmat ligger i omöjligheten att skilja äkta värdeenheter från falska. Att det finns falska pengar i omlopp kommer alltså inte att upptäckas förrän enheterna löses in och bankerna blir varse om att det löses in fler enheter än det finns täckning för.

58 FSB Internet59 Olander, Gun-Liz

23

Varför Cash-kort?

Enligt rapporten skriven av Guibourg kan förfalskningen ske på två sätt – antingen kan elektroniska värden skapas eller också kan en äkta värdeenhet användas vid fler transaktioner, så kallad multipelt spenderande. För att lyckas med detta måste man manipulera med de anordningar där de elektroniska enheterna lagras, det vill säga kretsen i korten, butiksinnehavarens terminal eller datorns minne. Enligt samma rapport skulle det bli allvarligast om bankens krypteringsnyckel avslöjades, vilket kan generera förfalskning i stor skala. ”Allvarliga brister i säkerheten kan leda till att ”falska” enheter förs in i systemet och att allmänheten tappar förtroendet för elektroniska pengar och bestämmer sig för att lösa in sina behållningar”.60

Teknikmanipulation är dock något som, enligt tidningen Ny Teknik, aldrig går att undkomma, vilket så småningom även kommer att gälla fallet elektroniska pengar. Det finns alltid personer som anser att ny teknik måste testas och övervinnas. Som exempel kan nämnas telefonkortsbedrägerierna för ett antal år sedan. Några personer hade lyckats löda ihop ett eget telefonkort som de kunde ringa gratis med. När de ringde med kortet och markeringarna började ta slut, tryckte de bara på en liten strömbrytare och med ens var kortet fulladdat igen. Ett annat exempel är norrmannen som lyckades med att omprogrammera mobiltelefoner så att samtalen debiterades på andra abonnenter.61 Liknande bedrägerier kan även drabba Cash. Tekniken finns ju redan och, som nämndes tidigare, teknikutmanaren som kan tjäna sig en hacka finns alltid i skuggan av nya innovationer. Den elektroniska säkerheten minskar alltså med införandet av ny teknologi.62

4.1.2 Ekonomi

Ekonomin är det främsta argumenten för införandet av Cash-funktionen för bankerna då de har en hel del att tjäna ekonomiskt på detta. Enligt bankerna är de en vinstdrivande enhet som vilket annat företag som helst. De utför tjänster som de tar betalt för.

Utbyggnaden av Cash-laddare innebär ett billigt alternativ till de dyra bankomaterna. En Cash-laddare kostar i installationsavgift 10-12000 kronor jämfört med en bankomatinstallation som går på ungefär 1.5 miljoner kronor. Ett annat plus är dessutom att Cash-laddaren kan flyttas utan problem och att enheterna som ligger lagrade i dessa aldrig tar slut.63

En allmän uppfattning hos gemene man är att kontantuttag i bankomater inte kostar något.64

Hämtar jag ut en summa pengar i bankomaten behöver jag inte betala något för detta. Sanningen är att du som konsument inte behöver betala något, men ett enda uttag kostar banken tio kronor per uttagstillfälle. Går du istället in på bankkontoret för att göra ditt uttag, kostar detta ytterligare 30 kronor extra för banken. Dessa tjänster är alltså mycket kostsamma för bankerna och något de vill slippa. För att ladda upp ditt Cash-kort i närmaste laddare tar bankerna ingen avgift. Om laddningsbeloppet understiger 100 kronor tar dock Nordbanken ut en avgift på tre kronor. Intäkterna från Cash-korten kommer främst från årsavgifter för användandet av kortet. Denna avgift ligger för närvarande på 49 kronor per år.

60 Guibourg, Gabriela, Elektroniska pengar och…s.1861 Ny Teknik 98111962 Olander, Gun-Liz63 Högberg, Kent64 Olander, Gun-Liz

24

Varför Cash-kort?

Kombinationskort, till exempel VISA+Cash leder till att Cash blir gratis då konsumenten endast betalar för ett kort.65

Varför finns det då ingen prislapp på vanliga kontanter? Svaret ter sig ganska självklart vid närmare eftertanke. Pengar är något som har funnits under en väldigt lång tid och är ett allmänt accepterat betalningsmedel idag. Kort sagt är rena kontanter, det vill säga sedlar och mynt, något kulturellt betingat som aldrig har prissats.66 Vid eventuell prissättning av kontanter skulle det uppstå ett ramaskri bland alla och envar – Måste jag betala för att använda mina pengar!? Denna kostnad tar dock bankerna ut någon annanstans, det vill säga genom negativ prissättning.67

Bankerna erhåller vid konsumentens användande av Cash-funktionen ränta för de pengar som finns lagrade i chipet. Konsumenten får alltså inte själv någon ränta på de sparade pengarna, utan denna går direkt till banken som en del av finansieringen av Cash-systemet (kallas float och förklaras nedan). Detta motiverar bankerna genom att de pengar som finns lagrade i chipet är att se som ersättning för kontanter som annars skulle finnas i plånboken. Pengar som konsumenten tidigare burit på sig erhålls ingen ränta på.68 Nyttjandet av Cash-funktionen möjliggör dessutom en omfördelning av ränteintäkter som bidrar till att bankerna erhåller ökade floatintäkter.69 Även floatintäkterna används till finansiering och motsvarar 10% av Cashintäkterna.70 Med floatintäkt menas att pengarna ligger kvar i banken till dess att inlösen begärs. I dagens läge ligger floaten på 40 miljoner kronor totalt på alla Cashkort som är utgivna av bankerna tillsammans,71 det vill säga räntan på 40 miljoner motsvarar 10% av Cashintäkterna.

Enligt Riksbanken finns det även stordriftsfördelar i de nya betalningssystemet. De höga fasta kostnaderna och de låga rörliga kostnaderna talar för större lönsamhet ju större användningsvolymen av Cash-funktionen är.72

4.1.3 Tid och tillgänglighet

Tid och tillgänglighet är det andra stora argumentet för bankerna att införa Cash. Till att börja med innebär den nya chip-tekniken början på en ny utveckling där det ska bli möjligt att lagra all möjlig information i små kretskort – allt från bokning av tågbiljett till körkort och patientbricka på sjukhus.73 Införandet av den nya Cash-funktionen gör det möjligt för bankerna att ligga långt fram i utvecklingen vilket möjliggör en övergång till den nya chiptekniken. Själva Cash-funktionen har dock inget att göra med hur många funktioner som kommer att kunna lagras på chipet i framtiden.

65 Olander, Gun-Liz och Krutrök, Susanne66 Olander, Gun-liz67 Ibid68 FSB Internet69 Guibourg, Gabriela, Elektroniska pengar och …s.570 Ibid s.3771 Krutrök, Susanne72 Guibourg Gabriela, Elektroniska pengar och …s.5 73 Krutrök, Susanne

25

Varför Cash-kort?

Chipet som används i Cash-funktionen bygger på en gemensam standard (Proton) som används internationellt. Detta innebär att det i framtiden blir lättare att samarbeta länder emellan, vilket i sin tur givetvis även är till fördel för bankkunderna. I dag finns 30 miljoner innehavare av Protonkort som bygger på samma teknik som Cash-funktionen. Detta smartkortkoncept finns i 14 länder, vilket ökar möjligheten för internationell användning i framtiden.74

Cash-funktionen gör det även möjligt för bankerna att lämna över en hel del av arbetet bakom bankärendena till kunderna själva. Genom användandet av Cash-funktionen blir det möjligt för bankerna att rationalisera sin verksamhet. I stället för att bankpersonalen sköter enklare sysslor som till exempel att ta hand om pengauttag, sköter kunderna detta själva på ett enkelt och smidigt sätt. Inom en inte alltför avlägsen framtid kan till exempel chip-funktionen komma att användas över nätet och laddning av kortet kan ske via mobiltelefonen. Detta skulle underlätta för bankpersonal och spara en hel del tid för bankerna som i stället kan ägna sig åt mer vinstdrivande verksamhet såsom till exempel fondförsäljning.75

4.1.4 Övrigt

Det finns en par punkter som gör att bankerna tjänar på införandet av den nya chip-tekniken och även om vi har placerat den under ”övrigt”, har punkten med ekonomiska förtjänster att göra.

Protonsystemet bygger på EMV-standarden vilket är den standard som VISA, Mastercard och American Express valt som ersättning för magnetremsan.76

Genom att marknadsföra och införa en ny betalfunktion önskar bankerna knyta kunderna närmare till sig och skapa ett mer personligt förhållande till dem. Genom att införa Cash-funktionen tror bankerna att de kan öka kundens lojalitetskänsla gentemot banken, och på detta sätt ska det bli ännu mer motsträvigt att byta bank.

4.2 Handel

4.2.1 Säkerhet

Ur handlarens perspektiv måste säkerheten ses som en viktig anledning till varför Cashkort är ett bra alternativ till kontanter. Detta är åtminstone något som bankerna lyfter fram i sitt informationsmaterial. Fördelen säkerhetsmässigt är att handlaren slipper att fysiskt transportera de kontanter som tjänats in under dagen till sitt bankkontor, och därmed försvinner rånrisken under förflyttningen. Handlaren löper också mindre risk att rånas i butiken då inte några större mängder kontanter förvaras där. I Cash föreningens material står

74 Bankerna Internet75 Högberg, Kent76 Bankerna Internet

26

Varför Cash-kort?

det skrivet att ”Med tiden kommer dekalen ”Vi tar Cash” att fungera som en ren varningstext för ljusskygga individer”.77

7-eleven hoppas kunna sluta med kontanter i sina mest utsatta ”dygnet-runt-butiker” inom ett par år.78 De butiker som är utsatta, det vill säga nattöppna och kontantintensiva butiker, skulle kunna rata kontanter på de tider då butiken endast är bemannad med en person. Om inte annat så för att skydda sina anställda från den obehagliga upplevelsen ett rån för med sig. De som blir utsatta för rån bär ofta med sig upplevelsen resten av livet.79 Walter Sköldefors, Svensk Handel, säger vid vår intervju att det är självklart är bättre ju mindre kontanter som finns inne i butiken. Det är dock inte så mycket kontanter som försvinner i och med införandet av Cash, så risken att utsättas för rån finns fortfarande kvar.

En annan säkerhetsaspekt är att risken för att förfalskade sedlar kommer i omlopp försvinner vid användning av Cash.80

4.2.2 Ekonomi

Enligt bankerna kan handlarna göra besparingar då de slipper en viss kontanthantering. Om man ser till det ramavtal som Svensk Handel förhandlat fram med Föreningssparbanken, ser det ut som följer; transaktionsavgifter tas tidigast ut från januari år 2001, därefter gäller ett tak på max 25 öre i transaktionsavgift år 2001-2002.81 Det rör sig om små belopp i förhållande till de tre kronor eller mer som bankerna tar ut av handlarna vid användandet av kontokort och kreditkort. En normal kontanttransaktion är avgiftsmässigt gratis för handlaren. Det som kostar är den tid som den anställda lägger ner på att ta emot och administrera de kontanter som kunden betalar med.82

Handelns utredningsinstitut (HUI) har gjort två undersökningar som behandlar kostnads och effektivitetsjämförelser mellan betalning med Cash och kontanter. Den ena, på uppdrag av Sparbanken, utfördes i juni 1996 och gällde ”småköpskortet”, det vill säga en variant av Cash. Resultaten visade att en kontantbetalning tar 24 sekunder, medan en betalning med Cash endast tar 10 sekunder. Båda dessa tider inkluderar efterarbete såsom tömning och räkning av kassan.83

Den andra undersökningen gjordes på uppdrag av Sveriges Köpmannaförbund i April 1997 och den bestod av två delar. I undersökningen har en uppdelning gjorts mellan kiosker och livsmedelshandel. I första delen har hänsyn tagits till efterarbete, och där framkommer att det i livsmedelshandel tar 26 sekunder för en kontanttransaktion och 32 sekunder att utföra ett köp med Cash-kort. Motsvarande siffror för kiosker är 11 sekunder för kontanthantering och 53 sekunder för Cash-kort. Anledningen till att det tar relativt lång tid med Cash-transaktion är att här inkluderas efterarbete som sedan slås ut på det lilla antal Cash transaktioner som gjorts. Detta kan vara missvisande.

77 Informationsbroschyr bankerna78 Högberg, Kent79 Dagens handel nr 7, s.280 Högberg, Kent81 Sköldefors, Walter82 Ibid83 NB Informationsbroschyr

27

Varför Cash-kort?

Enligt den andra delen av undersökningen från April 1997 som ej inkluderar efterarbete, tar en kontanttransaktion 18 sekunder i livsmedelshandeln och 10 sekunder i kiosken. Motsvarande siffror för Cash-transaktion i livsmedelshandel är 12 sekunder och 16 sekunder i kiosk.

Av detta kan konstateras att det tar ungefär lika lång tid att administrera själva köpet vid båda formerna av betalsätt. Det som tar extra tid vid kontanthantering är den manuella sammanräkningen av kontanter. Ett par handlare gör följande kommentarer i HUI April 1997;

”Intäkterna täcker ej terminalkostnaderna” ”Bankerna borde minska sina avgifter då de slipper hanteringskostnaderna” ”Cash-kort systemet är oacceptabelt dyrt när beloppen är så låga” ”Kortet är ingen förenkling för handeln”


Bankerna yrkar på att handlarna spar tid genom att kassaköerna blir kortare då betalning med Cash är snabbare än kontanter. Detta leder i sin tur till att handlarna kan betjäna kunderna snabbare vilket ger merförsäljning.

4.2.4 Övrigt

Svensk Handels inställning till Cash har fram till december 1998 varit minst sagt avvaktande. Deras nuvarande inställning illustreras av Walter Sköldefors uttalande ”Nu får marknaden avgöra kortens framtid. Det är konsumenterna som bestämmer om detta blir lyckat eller inte”.84 Han tillägger också att handlarnas inställning i grund och botten är att det är de vanliga betalkortssystemen som i första hand skall utvecklas.

Bankernas signal till handlarna vid införandet av Cash blev fel. ”Det som gick snett i början var det att man introducerade ett betalmedel utan att egentligen höra sig för med dem som ska vara med i det här systemet, hur de såg på det, vilka villkor och teknik som skulle passa. Bankerna valde en teknik som inte passar i butiker och gick ut med villkor som då var oacceptabla från handlarnas sida”.85

Bankernas budskap går i stort sett ut på att det är säkrare och enklare att använda Cash än kontanter. Bankerna har i sitt informationsmaterial till handlarna kommit med en del argument som styrker användandet av Cash. Dessa lyder bland annat som följer;

kräver inga växelpengar är garanterat betalt lanseras i de flesta EU-länderna. Längst har man kommit i Holland, Belgien och Portugal är pengar som går direkt till ditt konto i stället för mynt och sedlar i servicebox Cashköp kräver ingen kod, ingen legitimation, ingen signatur terminalen är billigare än vanlig kontoterminal

84 Göteborgs posten 98122185 Sköldefors, Walter

28

Varför Cash-kort?

Inför rikslanseringen med TV-reklam gick Cash-föreningen ut med material till handlarna som uppmanade dem att ställa Cash-terminalen väl synlig och visa klart och tydligt att butiken tar Cash. Enligt bankerna kommer förhoppningsvis kampanjen att bidra till att allt fler vill prova Cash. De avslutar med att bland annat säga ”Varför inte föreslå Cash istället för kontanter lite oftare?…att Cash-terminalen skall stå på disken och inte under är självklart. Tar du Cash vinner du på att tydligt signalera Cash, med dekaler och flaggor”.

Vi har förutom intervjun med Walter Sköldefors på Svenska Handel, vars citat gick att läsa ovan, gått runt och frågat handlare i centrala Stockholm, för att bilda oss en uppfattning om hur de har uppfattat bankernas budskap. Vid vår rundvandring fann vi att bankernas budskap hade varit övertygande eftersom en del handlare hade börjat med Cash. Anledningen till att de hade skaffat en terminal var i de flesta fall på grund av att den var gratis. De ansåg att bankernas budskap var bra och de kunde oftast förstå nyttan med Cash. En del var besvikna över att det var så få som använde sig av kortet, de hade verkligen trott på idén. Andra konstaterade bara att det inte hade blivit så många köp med den nya terminalen. De flesta hade betalningar med Cash mellan några gånger per vecka till ett par betalningar om dagen. Vi stötte inte på någon handlare som tog emot Cash med någon större frekvens. De flesta var nöjda med det budskap och det bemötande de fått från bankerna.

4.3 Konsument

4.3.1 Säkerhet

Då konsumenten tappar kortet kan ingen ytterligare laddning ske eftersom kortet kan spärras för påfyllnad. De pengar som fanns i chipet då kortet förlorades är dock att betrakta som tappade kontanter – precis som om du skulle tappa vanliga sedlar och mynt.86

4.3.2 Ekonomi

Det viktigaste och starkaste argumentet som bankerna gått ut med, är möjligheten att minimera konsumenternas kontanthanteringen, vilken är både dyr, krånglig och innebär risker för alla inblandade parter.87

För användandet av funktionen tas en årsavgift ut, vilken varierar beroende på vilken bank kunden är ansluten till. Årsavgiften erläggs då kunden önskar ett separat Cashkort. Om funktionen aktiveras på ett integrerat bankkort betalas endast en avgift för bankkortet.88

Cash-korts kunden går inte miste om någon ränta då funktionen ersätter pengar som kunden tidigare burit på sig och inte erhållit någon ränta på.89

86 Informationsbroschyr bankerna87 Bankerna Internet88 Högberg, Kent89 Bankernas Informationsbroschyr

29

Varför Cash-kort?


Användningen av kortet gör köpet enkelt och snabbt då kunden slipper trasslet med ojämna pengar. Köerna i butikerna minskar vilket gör att tid sparas in.90

Då användningen av Cash-funktionen är så pass enkel och då det varken behövs pin-kod eller legitimation kan köpet utföras snabbt och utan krångel.

Tillgängligheten av antalet laddare ökar hela tiden och idag finns det ungefär 6 400 laddare ute i landet.91

Cash-funktionen är smidig vid betalning i automater. Kortanvändaren behöver inga växelpengar på ställen där detta krävs såsom parkeringsautomater etc.92 Det behövs ej heller någon on-line tjänst vilket gör att betalningen går snabbare.93

Det finns redan idag möjlighet att testa Cash-laddare i hemmet, så kallade hemladdare. Den ena är en elektronisk dosa som kopplas till telefonen och den andra används genom att funktionen laddas via Internet.94

Då chiptekniken sprider sig alltmer internationellt, innebär det att de svenska bankkunderna med innehav av Cash-funktionen, kommer att få lättare att utföra bankärenden i utlandet.95

4.3.4 Övrigt

Kunden behöver inte längre räkna småpengar så fort det gäller mindre affärer, och den elektroniska plånboken gör att konsumenten slipper myntskrammel och sedelprassel – Cash-funktionen är en ”Sedel som inte prasslar”.96 Konsumenten har alltid rätt belopp till hands.97

Cash-kortet är ett bra sätt att ge barnen veckopeng på. I stället för att ge bort pengar som barnen lätt kan tappa, ger föräldrarna dem ett laddat kort.98

Cash finns både som fristående kort och som kombinerat bankkort med Cash-funktionen integrerad. Med microchip på kortet öppnas möjligheterna att på sikt ladda ett och samma kort med fler funktioner som till exempel kreditkort, kontantkort och bonuskort hos butikskedjor.99

90 Bankerna Internet91 Högberg, Kent92 Bankerna Informationsbroschyr93 Olander, Gun-Liz94 Bankerna informationsbroschyr95 Bankerna Internet96 Högberg, Kent97 Ibid98 Internet99 Informationsbroschyr bankerna

30

Varför Cash-kort?

Genom att använda Cash-funktionen vid betalning blir det mer hygieniskt för både handlare och konsumenter.100

4.3.5 Enkätundersökningen

Vi har erhållit de kommentarer som konsumenter och handlare yttrat angående Cashkortet från våra enkätintervjuer där vi frågade vilka för- och nackdelar de tillfrågade såg med Cashkortet, och från artiklar angående Cashkortet. Det skall dock betonas att vår egen undersökningen inte är helt representativ då till exempel urvalet av de tillfrågade är gjort i form av ett bekvämlighetsurval, det vill säga vi bad förbipasserande att svara på enkäten och lämna sin åsikt angående Cash. Undersökningen gjordes för att spegla de tillfrågades inställning och attityd gentemot Cash. Genom detta förfarande ville vi fånga de allmänna åsikterna och var alltså inte ute efter att erhålla ett resultat som gick att applicera på hela målpopulationen.

Nedan följer en kort sammanställning av Cash-kortets för- och nackdelar enligt respondenterna i vår undersökning. För mer detaljerad information, det vill säga för mer utförliga kommentarer hänvisas till bilaga nummer 5.

En majoritet av de tillfrågade ansåg att Cash-kortet ej var bra, onödigt eller också hade de ingen kommentar eller åsikt alls. Cirka en fjärdedel av de tillfrågade hade Cashfunktionen på sitt kort men det var endast fem av de som hade funktionen som använder sig av den.

Vi frågade hur konsumenten såg på den reklam som bankerna använt sig av i marknadsföringen av Cash. Svaren på denna fråga skilde sig mycket från individ till individ. Större delen visste inte vilken reklam vi talade om, medan andra inte hade någon åsikt eller kommentar.

I enkäten undrade vi vad som skulle få de tillfrågade konsumenterna som inte använde sig av Cash, att börja nyttja detta. En del ansåg att tillgängligheten måste öka först medan andra tyckte att införandet av ett bonussystem, bättre säkerhet eller liknande skulle vara på sin plats för att de skulle börja använda sig av det. Några ansåg dock att det inte fanns något som skulle motivera dem till att börja använda funktionen, eller också hade de ingen aning om vad detta något skulle kunna vara.

Förvirringen över om Cash skall ses som ett nytt kort eller en ersättning för kontanter är stor. Nästan hälften av de tillfrågade ansåg att det var fråga om ett nytt kort, medan en mindre del såg Cash som en ersättning för kontanter.

Trots att den övervägande delen av de tillfrågade inte använde sig av funktionen, svarade nästan hälften att de såg en framtid för Cashkortet om tillgängligheten ökar. En del ansåg att framtiden även kommer att se ljusare ut om Cash-kortet kopplas till utländska valutor. Några svarade att de ej såg någon framtid för Cashkortet medan vissa inte hade någon åsikt eller kommentar alls.

100 NB Informationsbroschyr

31

Varför Cash-kort?

4.3.5.1 Säkerhet

Av de tillfrågade ansåg en del att just säkerhetsaspekten var en fördel för Cashkortet.

4.3.5.2 Ekonomi

Här erhöll vi bara ett antal kommentarer. En av de positiva kommentarerna var att Cash innebär en billigare penninghantering för hela samhället som kommer alla till godo.

De negativa kommentarerna var att Cashkortet ytterliggare är en kostnad för konsumenten och gör att man får mindre kontroll på sina kontanter.

4.3.5.3 Tid och tillgänglighet

Några av de kommentarer som lämnades var följande;

Cashkortet är enkelt och smidigt att använda. Med Cashkortet har man alltid tillgång till pengar. Cash finns på många ställen och underlättar för de som är utan bankomatkort. Den negativa kommentaren var att Cash ej finns på så många ställen.

4.3.5.4 Övrigt

Några av de kommentarer som lämnades var följande;

Med Cashkortet slipper man kontanter. Problemet med småpengar försvinner. Ingen åsikt/kommentar alls om Cashkortet. De positiva kommentarerna var att Cash är bra vid småköp då man alltid har pengar på sig

och att det blir mindre kort i plånboken då funktionen är integrerad i redan befintliga bankkort.

De negativa kommentarerna var att det inte finns några fördelar för konsumenten. funktionen är bara skit och bidrar till att vi blir mer asociala med den nya tekniken.

4.3.6 Intervju

Vid en djupintervju som vi utförde med en konsument som aktivt använder Cashkortet berättades om en episod när Cashkortet inte fungerade som det skulle. Han tog då kontakt med sin bank, SEB, och berättade om sitt problem. Svaret han fick var att hans kort antagligen avmagnetiserats. Han undrade då hur ett Cashkort kunde avmagnetiseras och att det vore ytterst intressant att få ett svar på detta. Svaret blev att det är något som händer titt som tätt. Han tyckte sig inte få något vettigt svar - Cashkortet bygger på chip- och inte magnetremsteknik.101 Samma person driver en egen rörelse, Fast food / Catering, i Göteborg och han satsar verkligen på användandet av Cashkortet i sin butik. Han har bland annat ordnat 101 Fredrik, handlare i Göteborg, 990407

32

Varför Cash-kort?

så att det finns en laddare utanför butiken. Handlaren delgav oss sina kunders inställning till Cash-användningen och grovt uppskattat vet 75% ej vad funktionen går ut på. 25% är dock positivt inställda till funktionen. Enligt handlaren är de förstnämnda 75% oroliga för att de ska tappa kortet och att de dessutom inte erhåller någon ränta på pengar som ligger lagrade på chipet.

4.3.7 Andra undersökningar - konsument

Tidningen Privata Affärer har gjort en undersökning angående Cashkortets användande. Tidningen frågade 1100 stycken svenskar mellan 18 och 85 år med en inkomst över 150 000 kr, om de använder Cashkortet. Av dessa svarade 71 personer “ja” på frågan, vilket motsvarar ca 6%. Av dessa 6% svarade 26 personer, ca 2,4%, att de använde kortet ofta. Tidningen skriver att undersökningen visar att kunderna har svårt att se behovet. Dessutom skriver de att även om antalet kortanvändare i undersökningen var så litet att det var svårt att dra några slutsatser, fanns det tecken på att användandet av kortet är högst bland låginkomsttagare.102

Idétorgets omvärldsanalysavdelning har tillsammans med Svensk Industridesign (Svid) för första gången utarbetat en metod, med hjälp av en statistiskt metod som kallas considered jointly (conjoint). I denna mäts designens avtryck i företagets resultat- och balansräkning. Lars Jeding som är arbetande styrelseordförande på Idétorget, säger: “Vi genomförde undersökningen på en tjänst (Cashkort) och två produkter. Cashkortet är en komplett dödfödd idé i vilken form man än erbjuder den. Det står tomma Cashkortsladdare runt om i stan och vittnar om fullkomligt bortkastade pengar. Det kunde bankerna fått veta om de i förväg gjort professionella marknadsundersökningar.”103

4.3.8 Tidningsartiklar

Det finns många artiklar om Cashkortet men det är inte många som behandlar konsumentens perspektiv mer ingående. Några positivt skrivna artiklar, sett ur konsumentens synvinkel, har vi inte hittat av de ca 100 artiklar vi letat fram. Artiklarna sträcker sig fram till mars 1999. Däremot framkommer fler negativa aspekter såsom till exempel kostnaderna och att det ej finns något mervärde eller kundnytta med Cash. Nedan följer ett urval ur av de artiklar vi tagit del av.

I en artikel i DN (981209) beskriver skribenten ett snusköp på Pressbyrån vid Stockholms Central. Flickan bakom disken sa att han var den första under dagen som använde Cashkort, efter en hel dag med tusentals passagerare. Hon var tvungen att ta fram Cashapparaten under disken och tillsammans läste de bruksanvisningen. En annan aspekt som förs fram i artikeln är att det på 7-Eleven, där apparaterna är framme, tar längre tid att betala med Cashkort än med kontanter. I artikeln ställer sig skribenten frågande till varför han använder kortet. När han frågade en i personalen på sitt lokala SEB-kontor hur han skulle få ut kontanterna från kortet igen, blev svaret att hon inte visste.

En skribent i tidningen Ny Teknik (980917) skriver att han inte ser några som helst fördelar med Cashkortet för konsumenter, bara nackdelar. Han för ett resonemang om att eftersom kortet inte gäller överallt , måste konsumenten i plånboken hålla ett reservbelopp på en viss

102 Privata Affärer 981126, Finanstidningen 990205103 Svenska Dagbladet, 990424

33

Varför Cash-kort?

summa kontanter. För att slippa gå till bankomat /Cashkortladdare för ofta, och för att ha ett tillräckligt stort reservbelopp, brukar han ha en riktlinjen på 1500 kronor i plånboken. Detta innebär att personen måste ha 2x1500=3000 kronor på fickan. Detta medför enligt honom två nackdelar: Dels så förlorar individen dubbelt så mycket pengar om han blir bestulen eller tappar plånboken, dels förlorar han ränta på 1500 kronor. Skribenten anser att det skulle vara fördelaktigt att utforma kortet så att det ger konsumenten en ”morot”, exempelvis ränta på lagrade pengar, vilket skulle uppmuntra konsumenten att införskaffa och använda funktionen. Ett förslag är att det går att få tillbaka pengarna om man blir bestulen. Han avslutar artikeln med att om det nu är så att bankerna tjänar på kortet så borde de väl betala honom för att använda det.

John Prideaux, chef för nya produkter på VISA, är kritisk till Cashkortet som en ersättare för kontanter. Han ser inte Cashkortet som en ersättning för kontanter utan mer som ett komplement vid väldigt små transaktioner. Prideaux anser att kortet främst ger ett mervärde i de situationer där det inte är praktiskt att hantera mynt och där tidsaspekten är viktig, exempelvis vid betalning i p-automater och vid köp av fast food. Framtida användningsområden finns i p-automater, mobiltelefoni och Internet. Det största hindret just nu är bristen på en gemensam standard. Så länge det inte går att använda ett svenskt Cashkort i till exempel Finland, är funktionen inte lika intressant för konsumenten. Bristen på standard hindrar också utvecklingen av produkter som hanterar Cashkortet. Detta gör i förlängningen att den stora efterfrågan hos konsumenterna ännu inte infinner sig.104

Svenska Bankkunders Riksförbund (SBR) har en negativ inställning till Cashkortet enligt en artikeln i Dagens Industri. De anser att om nu bankerna vill rationalisera bort kontanter så är det en sak. Som det nu ligger till är det kunder och handlare som får betala för rationaliseringen och därför uppmanar de till bojkott av kortet. Kritiken grundar sig på att bankerna, genom att hålla kvar pengarna i sitt system, skapar en så kallad float. Denna metod anser SBR endast är vald för att bankerna ska tjäna pengar. Bankerna konstruerade ett kontantkortpaket utan att fråga vare sig kunderna eller handlarna om det fanns behov av det, säger Sören Flink som är förbundets ordförande.105

5. Marknadsintroduktionen och dess bemötande

Så här långt i arbetet har vi gått igenom och beskrivit Cash-kortets historik och funktion, bankernas motiv till Cash-införandet och de argument som presenteras för användandet av det nya betalsystemet. För att föra diskussionen vidare kan vi nu tänka oss att vi står här med en

104 Computer Sweden, 980826105 Dagens Industri, 980808

34


Varför Cash?

Argument för Cash

Introdukt-ion och


Varför Cash-kort?

ny produkt som har funnits på marknaden sen 1996. Detta genererar automatiskt följande frågeställning: Hur gjorde bankerna för att få ut Cash på marknaden? Hur uppfattade konsumenten Cash-lanseringen och själva produkten?

Vid lansering av en ny produkt krävs en genomtänkt marknadsstrategi där företaget måste ta hänsyn till och skapa goda relationer till sin omvärld. De konkurrenskrafter som råder i omvärlden påverkar alla företag, inklusive bankerna, i deras agerande och relationerna är viktiga för bankerna då de i sin egenskap av tjänsteföretag har en omfattande kundkontakt. I slutändan är det konsumenten som avgör hur lyckad företagets marknadsstrategi har varit och produktens existens är på så sätt beroende av kundens mottagande. ”Kundvård” är alltså av yttersta vikt för företaget.

Detta kapitel behandlar hur bankerna tagit sig an marknaden ur en marknadsstrategisk synvinkel och som en naturlig följd av detta tar vi även upp bankernas relationer till denna marknad. Kapitlet avslutas med konsumentens uppfattning och mottagande av lanseringen av Cash-produkten.

5.1 Strategi

För att utveckla en framgångsrik marknadsstrategi måste följande områden behärskas; Omgivningsanalys, Marknadsundersökningar, Segmentering, Produktpositionering och Marknadsmixen.106

Branschstrukturen utövar ett starkt inflytande över konkurrensens spelregler. Konkurrensläget i en bransch beror på fem primära konkurrenskrafter: hot från nyetablerare, köparens förhandlingsstyrka, hot från substitutprodukter eller tjänster och leverantörernas förhandlingsstyrka. Den samlade styrkan av dessa krafter bestämmer den slutliga vinstpotentialen i branschen.107 Företagen påverkas av sin omgivning och dess konkurrenskrafter, och måste därför ta hänsyn till dessa. I fallet Cash har vi valt att spegla de 106 Mowen & Minor, s.28; Kotler, Marketing management, s.91107 Porter, M, Competetive Advantages

35


Varför Cash?

Argument för Cash

Intordukt-ion och


Varför Cash-kort?

två konkurrenskrafterna som utgörs av hot från substitutprodukter eller tjänster, som är en del av omgivningsanalysen, och köparens förhandlingsstyrka, där segmentering, positionering och marknadsmixen ingår. Detta val har gjorts på grund av att vi anser att det är de två som påverkar bankerna mest vad gäller lansering av tjänsten/produkten Cash på marknaden.

Ett företag ska i en relation inte bara vara medveten om att det finns en konkurrenskraft riktade mot dem, utan de ska också kämpa för att motverka den. Genom att agera medvetet på ett flertal olika sätt kan företaget motverka de konkurrenskrafter som de konfronteras med och utgör ett hot mot deras intressen.108

5.1.1 Substitut

Två kategorier av substitut existerar - de i redan branschen existerande och de eventuella framtida substitut som kan tänkas uppkomma. Konkurrenskraften från dessa är stark om priset på substitutet är jämförbart med den nya produkten eller om det finns många substitut inom branschen. Konkurrenskraften motverkas av att företaget är medvetet om de substitut som existerar och att de har eventuellt nya substitut i åtanke.109

Bankerna ser Cashkortet som ett substitut till kontanter. Bankerna vill också att de handlare som ej anser sig ha råd med betalkortsterminaler istället ska använda sig av Cashkortsterminaler. Detta innebär att Cashkortet blir både ett substitut till betalkortet och kontanter för dessa handlare.Cashkortets plats som substitut är svagt då bankerna själva inte har som mål att ersätta kontanterna helt, då de inser att det finns ett antal kunder som inte vill använda kortet. Dessutom tillåter inte tekniken i dagsläget att betalningar med Cash mellan privat personer kan äga rum. Detta innebär att kontanterna gör individen mer likvid. Förutom detta finns det även en samhällsaspekt. Riksbanken håller ett reservlager av kontanter för ett eventuellt krig, en invasion av landet, eller en djupare kris. Erfarenheterna visar att människor vid dessa tillfällen går till banken för att få ut sina tillgångar i reala medel (för diskussion se bilaga 1). Konkurrenskraften från substituten är i detta fall stark.

För att Cashkortet ska vara ett substitut till kontanter måste det kunna användas överallt och kunna laddas lika lätt som det går att få kontanter. Tillgängligheten för kunderna är stor då det finns 6 400 laddningsautomater i Sverige. Dessa är dessutom mycket billigare än bankomater och lättare att montera och kan därför placeras ut i stort sett var som helst. Längre fram kommer tekniken att tillåta andra former av laddning, exempelvis via Internet och mobiltelefon. Tillgången på kontanter kan vara sämre på helger då dessa kan ta slut i bankomaterna. Detta är heller inget problem med Cashladdaren där pengarna ligger lagrade som elektroniska enheter. Det är dock ännu inte så många ställen som tar Cashkort. I dagsläget ligger antalet på cirka 30 000 köpställen och antalet kommer att öka om/när de större matvarukedjorna inför Cash. Bankernas försök till att motverka konkurrenskraften från substituten är i detta fall stark.

De nya kombikorten stärker Cashfunktionens roll som substitut till kontanter. Bankerna sätter automatiskt Cashfunktionen på alla sina nya kort, så kortinnehavaren har inget val. Antalet kontokort/kreditkort har under senare tid ökat vilket ger fler konsumenter med Cashfunktion. 108 Lele, M, Crreating Strategic Leverage109 Ibid

36

Varför Cash-kort?

Många redan befintliga betalkort ska bytas ut i och med milleniumskiftet så att kunder med gamla kort kan bli försedda med Cashfunktion. Eftersom en betalning med Cashkort kostar mindre för handlaren än vad det gör med betalkort, och det går att ladda upp till 1500 kronor på det, kan det bli så att handlarna försöker leda in kunderna från att betala med betalkort och kontanter till att betala med Cashkort. Detta styrker Cashkortets plats som substitut men går emot bankernas tanke på att det ska användas för småköp under 300 kronor. Detta kan inte ses som en fördel för Cashkortet. Bankernas försök till att motverka konkurrenskraften från substituten är i detta fall relativt stark.

Kostnaden för konsumenten att byta från kontanter till Cashkort är låg medan den är högre för handeln. Konsumenten betalar samma avgift för Cashkortet som för bankomatkortet eller betalkortet, då funktionen finns på dessa kort. Hos Föreningssparbanken kan konsumenten få enbart ett Cashkort mot en erlagd avgift. Nordbanken tar ut en avgift på 3 kronor, för laddningar under 100 kronor. Handeln har idag gratis terminaler, en avgift för transaktionerna (efter år 2001) och en avläsningsavgift. Dessa kostnader kommer att höjas då avtalet mellan handel och bank går ut. Förutom detta kommer det inga bekräftelser ur de portabla terminalerna vilket innebär ett dubbelt arbete för handlarna vid redovisning. Om/när de större butikskedjorna inför Cash innebär det en kostnad för integrering i deras kassasystem. I och med att betalkortstekniken går över till EMV standard kommer integrationen av olika funktioner i handlarnas terminaler öka, vilket gör att kostnaden för själva Cashfunktionen minskar. Samtidigt kan detta leda till att det går fortare med betalkorten vilka kan komma att tränga ut Cashkorten. Konkurrenskraften från substituten är i detta fall är stark.

Sammantaget är konkurrenskraften från substituten som verkar mot Cash-funktionen hög.

5.1.2 Köparens förhandlingsstyrka

Ett företags val av målpopulation, det vill säga grupp att sälja till, är ett viktigt strategiskt beslut. Ett företag kan förbättra sin strategiska ställning genom att skaffa sig köpare som har liten makt.110 Är köparna få och stora, priskänsliga eller har många olika produkter att välja på, är deras konkurrenskraft stark, förutsatt att kostnaden för att byta produkt inte är hög. För att kunna motverka köparens konkurrenskraft, måste företagets produkt på något sätt vara bättre än de andra produkterna. Detta görs bland annat genom att identifiera kunderna och positionera produkten.111

Tjänsten/produkten Cash har två stycken kunder, konsumenten och handlaren. Båda dessa kunder är beroende av varandra. Beslutar sig handeln för att inte använda sig av Cashkortet, har konsumenten ingen nytta av det och vice versa.

5.1.2.1 Segmentering

Segmentering innebär bland annat att identifiera marknadssegment och positionera produkten hos den tänkta målgruppen. Kunder är olika och företaget kan i segmenteringen välja vilka faktorer som de anser viktigast att arbeta efter. Resultatet av segmenteringen utvärderas och företaget väljer vilket eller vilka segment de ska genomföra satsningen på.112 Vilket segment

110 Porter, M, Competetive Advantages111 Lele, M112 Kotler, Marketing Management, s.263 och Kotler & Armstrong, Principles of Marketing, s. 236

37

Varför Cash-kort?

av köpare som är lämpligt att satsa på är viktigt att veta för att kunna motverka konkurrenskraften från köparens förhandlingsstyrka.

Bankerna identifierade i början alla konsumenter som sitt kundsegment. Handeln identifierades inte alls. Det gäller att kunna bearbeta sin kundgrupp på ett bra sätt för att ha möjlighet att motverka konkurrenskraften. Bankernas agerande innebar att de fick en stor lobby-kampanj mot sig från Svensk Handel i media. Nu har parterna dock kommit överens, men hur mycket skada kampanjen medförde vet ingen.

5.1.2.2 Positionering

Det är viktigt att företaget positionerar sin produkt hos målgruppen. Denna process utförs i tre steg. För det första gäller det för företaget att kreativt ställa upp alla de konkurrensfördelar som produkten har. I steg två betonas att företaget ska välja den starkaste konkurrensfördelen i sin kamp för att finna en position för produkten. Att välja flera konkurrensfördelar i det här stadiet leder till att målgruppen blir förvirrad och inte vet vad den ska tro, oavsett hur bra det tredje steget fungerar. Det tredje steget innebär att den valda fördelen ska kommuniceras på ett effektivt sätt till marknaden.113

Företaget väljer ofta att, genom konkurrensfördelen, spela på ett av de behov som produkten kan möta hos kunden. För att det ska lyckas gäller det dock att kunden förstår budskapet. I slutändan är det alltid kunden som definierar produktens position, dels utifrån intryck och känslor för produkten, dels utifrån hans/hennes erfarenheter av andra produkter. Det innebär att företaget, för att lyckas i sin positionering, måste se på produkten ur kundens ögon.114

Handel och konsument

De gemensamma fördelarna för både handeln och konsumenten är enligt bankerna att kontanthanteringen minimeras. Denna är dyr, krånglig och medför i vissa fall risker. Andra fördelar de argumenterar för är att vid laddning av Cash används en personlig pin-kod och att det vid köp inte behövs någon kod. Ytterliggare en fördel är att chiptekniken öppnar vägen för nya möjligheter.

Minskningen av kontanthanteringen kan vara en fördel för handlaren, men detta beror alldeles på hur stor omfattningen av användningen av Cashkortet blir. Blir denna endast marginell blir det ingen större skillnad mot kostnaden i dagsläget. Som det förhåller sig i nuläget upplever inte konsumenten några fördelar med att använda sig av Cash-funktionen. Att det behövs en pin-kod vid laddning och ingen vid betalning är ingen fördel som talar för Cashkortet som substitut till kontanter. Att chiptekniken ger nya möjligheter är ingen fördel så länge dessa möjligheter inte finns tillgängliga.

Bankerna har missat att finna och kommunicera Cashkortets starkaste gemensamma fördelar till handeln och konsumenter.

113 Ibid114 Kotler, Marketing Management, s.292; Kotler & Armstrong, Principles of Marketing , s.255 ff och Mårtensson, Consumer Information Strategies

38

Varför Cash-kort?

Handeln Bankerna har kommunicerat ett antal fördelar till handeln (för uppfriskning av minnet hänvisar vi till ”Argument för Cash?”). Vi kommer nedan att föra ett resonemang kring dessa:

Cashkortet är tänkt för småköp, alltså för det mesta i närbutiker och kiosker. De småföretagare som driver dessa ser inte alltid tiden som en kostnad, utan de ser bara de faktiska kostnaderna. Om kassapersonal och kunder blir mer vana vid detta kort kan det antas att det tidsmässigt kommer att innebära en viss besparing för handlaren. Detta på grund av att ett moment, återlämnandet av växel, blir överflödigt. Kontakten mellan säljare och köpare blir dessutom helt onödig. Då ingen konversation behövs mellan kund och säljare, sparas en del tid. Samtidigt finns risk för att vi blir mer asociala vilket även påpekades av en respondent i enkätundersökningen. Det tar dock ungefär lika lång tid att administrera själva köpet med Cash-betalning som vid kontantköp. Det som tar extra tid vid kontanthantering är den manuella sammanräkningen av kontanter. För att det skall vara ekonomiskt försvarbart för handlarna att införa Cash, krävs det att det tidsmässigt är minst lika attraktivt att använda det nya systemet som att använda kontanter. Det krävs ny utrustning för butiken för införandet av Cash samt att de tvingas betala en transaktionsavgift vid varje köp. De kostnader som uppkommer vid kontanthantering såsom servicebox-avgifter kommer att kvarstå så länge kontanter är en accepterad form av betalning. Här har butiken alltså inget att spara.

Sammanräkning av kontanter vid dagens slut är också ett moment som kommer att kvarstå oavsett om Cash införs eller ej. Detta sammantaget gör att handlarna inte har så stora ekonomiska vinster att göra på att införa Cash för tillfället. På sikt kan det dock innebära stora besparingar tidsmässig om Cash helt ersätter kontanter.

Det bankerna trycker på när det gäller säkerhetsaspekten, är att risken för att handlaren blir rånad minskar. Vad det inte talas om är att rånrisken kvarstår så länge det finns kontanter kvar i butiken. En förutsättning för att säkerheten skall öka på ett markant sätt är att kontanterna försvinner till det närmaste hundra procent

Det sker mer och mer stölder av kontokortsnummer med hjälp av en liten kopiator som stjäl numren som sedan användas på illegala kort. Det senaste är en apparat där magnetremsan läses av. Om Cashkortet är introduktion till chipteknik kan det påskynda införandet av tekniken även för kontokorten, vilket ökar säkerheten. Dick Malmlund som är säkerhetsansvarig på Svensk Handel, säger: ”Om den här apparaten börjar spridas i Sverige måste kortföretagen påskynda omställningen till de smarta korten”.115 I och med att tekniken hela tiden utvecklas är det dock inte säkert att elektroniska pengar verkligen är säkrare. Det fysiska våldet kan minska men samtidigt kan det vara lättare och mer acceptabelt för den ”vanliga” människan att ”plocka åt sig” elektroniska pengar än att fysiskt hota en annan person för att komma över pengar.

Att Cashkortet skulle ge merförsäljning är tveksamt. Merförsäljning är ett psykologiskt fenomen som enligt vissa uppstår vid kortbetalningar. Den som skall betala anser sig i detta fall ha råd med mer då denne inte ”ser” de fysiska pengarna. De flesta konsumenter har dock en begränsad budget att använda sig av.

115 Dagens handel nr7, s.5

39

Varför Cash-kort?

Garanterat betalt är en fördel som inte stämmer. Kontanter fås direkt, med bankkort stäms summan av mot konto annars godkänns ej betalningen och med kreditkort betalar kreditgivaren summan till handeln och kräver sedan pengarna av kortinnehavaren. Möjligtvis kan det stämma vid betalning med check utan täckning - men checkbetalningen är marginell i Sverige idag - särskilt för småköp.

Cashkortsteknikens lansering i de flesta EU-länderna kan vara en fördel om systemen mellan länderna är detsamma, då turister kan använda sina egna Cashkort i Sverige och utomlands och vice versa.

Att terminalen är billigare än vanlig kontokortsterminal är en fördel om Cashkortet ses som ett substitut till kontokort men inte till kontanter.

Miljö/allergifritt är en fördel jämfört med kontanter med hänsyn taget till allergiker och miljön, men frågan är om det är en övertygande fördel för handeln.

Bankerna valde att inte samarbeta med handlarna då systemet för Cashkortet fastställdes. I och med detta missade parterna chansen att utveckla systemet, då handlarna säkert hade haft vettiga synpunkter på dess utformande så att det bättre kunnat anpassas efter deras önskemål. Handlarna är fortfarande skeptiska till Cashkortet och det nya avtalet ser handlarna som en försöksperiod - det är nu upp till bankerna att övertyga konsumenten.Vad gäller kommunikationen av Cashkortets starkaste fördelar till handeln har bankerna misslyckats. De har lyft fram alla fördelar de kan komma på, vissa är inte ens några fördelar, och inte Cashkortets starkaste fördelar som ska göras vid en positionering. Konkurrenskraften motarbetas svagt.

Konsument

En av de fördelar bankerna har kommunicerat till konsumenten är att det finns ett ”smart” sätt att slippa allt ”sedelprassel” och att slippa gå runt och bära på alla småpengar som ligger och ”skramlar och tynger i fickor och plånböcker”. Följande är en diskussion kring de fördelar som bankerna gått ut med till konsumenten.

Att det finns ett ”smart” sätt att slippa gå runt och bära på alla småpengar som ligger och ”skramlar och tynger i fickor och plånböcker” och allt ”sedelprassel” är knappast ett tungt argument. Vissa människor vill se, känna och räkna sina pengar, och att kontanter skulle vara någon tyngre börda är tveksamt.

Ett argument är att Cashkortets är ett enkelt och snabbt betalningssätt och man har alltid jämna pengar. Det går trots detta i princip lika fort och smidigt att betala med kontanter. Att det skulle vara lättare att ge elektroniska pengar än kontanter i veckopeng till sina barn är tveksamt, vi har svårt att se fördelen. Barn tycker med största säkerhet att det är roligare och mer spännande med vanliga pengar. Att Cash används med fördel vid småköp, skulle kunna syfta på tidsaspekten, men den måste vara marginell.

Smidigt vid köp i automater. Detta är den största fördelen. Konsumenten slipper ha jämna pengar på sig och dessutom finns säkerhetsaspekten för automatinnehavaren. Sabotagerisken

40

Varför Cash-kort?

minskar, vilket kommer både konsumenten och automatinnehavaren till fördel, då de slipper trasiga automater.

Säkerheten för konsumenten ligger i att om kortet tappas kan ingen ytterliggare laddning ske. Det belopp som ligger lagrat i kortet kan dock användas upp av den som hittar kortet. Detta är ingen fördel jämfört med kontanter utan kan ses som en direkt nackdel då konsumenten kan anse att det är lika bra att ladda kortet med maximala 1 500 kronor på en gång. Detta belopp är det inte många som skulle bära på sig i kontanter. I jämförelse med betalkort är alltså Cash sämre då möjligheten att spärra kortet direkt, om man skulle tappa det, uteblir. Spärrningen av andra betalkort förhindrar att pengarna används av någon obehörig.

Chipteknikens internationella spridning kommer att gör det lättare att utföra bankärenden i utlandet. Detta är dock en eventuellt framtida fördel som inte är möjlig i dagsläget. Att Cash är mer hygieniskt för både handlare och konsumenter, är en fördel men knappast en övertygande sådan.

Bankerna har inte lyckats prioritera och kommunicera de starkaste fördelarna med Cashkortet till konsumenten. Många konsumenter har ingen aning om vad Cashkortet är och en stor del är inte intresserade av det. Ett tecken på detta är de missförstånd om Cashkortets funktion som verkar finnas hos konsumenten. Ett av dessa missförstånd är jämförelsen hos konsumenterna av Cashkortet med andra kort, fast det enligt bankerna skall ses som ett substitut till kontanter vid småköp. Ett annat exempel är säkerheten och räntan. Bankerna har inte lyckats få fram att när Cashkortet finns i plånboken får man ingen ränta, att det måste fyllas på och tappas det så förlorar man värdet av det, precis som med kontanter. Kanske vill de inte uttryckligen visa kunderna detta ”svart på vitt” då vetskapen om detta kan verka avskräckande. En annan fördel som inte verkar ha nått fram till konsumenten är tillgängligheten. Det finns ett antal laddare ute på stan men ändå är köerna till bankomaterna långa. Dessutom kommer den nya tekniken att tillåta enkla laddningar, exempelvis via Internet och mobiltelefon. Det nya kombikortet kan dock minska säkerheten för konsumenten då betalkortet är integrerat med Cashfunktionen vilket gör det mer stöldbegärligt.

Vad gäller kommunikationen av Cashkortets starkaste fördelar till konsumenterna har bankerna misslyckats mer på detta plan än med kommunikationen till handlarna. De har även här lyft fram alla fördelar de kan komma på, och många av dessa är dessutom bara ogrundade påståenden. Bankerna har inte visat på Cashkortets starkaste fördelar, vilket leder till att de endast motarbetar konkurrenskraften svagt.

5.1.2.3 Marketing mix - Fyra P klassifikation

41

Marketingmix

Pris Plats Produkt Promotion

P1 P2 P3 P4

Varför Cash-kort?

(Figur 3, Källa: Marketing Mix - Kotler P, Armstrong G, (1994), Principles of Marketing, s 48; Kotler P, Marketing Management, 1994, s. 98 (egen bearbetning))

McCarthys (1960) fyra P klassifikationen har behandlats och anammats av många författare (bl a Kotler 1988; Bennett, 1988; Evans & Berman, 1988; Cravens & Woodruff, 1986; Bagozzi, 1986; Ulanoff; m fl). Vi har valt Kotlers utveckling av klassifikationen, eftersom det är den författare som är allmänt mest känd och den författare som vi under vår studenttid på ekonomlinjen kommit i kontakt med. Fyra P klassifikation består av produkt, pris, plats och promotion (påverkan). Dessa är alla ingredienser som ett företag har att laborera med för att kunna kommunicera sin produkt till marknaden. Företaget använder dessa ingredienser som verktyg för att skapa sig en individuell marknadsmix.116

5.1.2.3.1 Produktstrategin

Produktstrategin påverkar positioneringen på flera sätt genom till exempel märke, emballage, service och produktlinje. “En produktlinje är en grupp av produkter som är nära besläktade eftersom de fungerar på snarlika sätt; säljs till samma kundgrupp, marknadsförs genom samma typ av återförsäljare eller hamnar inom samma prisgrupp”.117 En produktlinjes längd kan förändras men dess ultimata längd har uppnåtts när det ger sämre lönsamhet med ännu en produkt eller en produkt mindre i ledet. En produktlinjes längd kan utvidgas. Denna utvidgningen sker antingen genom en förlängning, “stretching”, eller en utfyllnad av den, “filling”. “Stretching” innebär att företaget lägger till en ny produkt antingen först eller sist i linjen, det vill säga företaget utökar sin nisch. “Filling” innebär att den nya produkten har sin plats någonstans i mitten av linjen, det vill säga inom samma nisch. Ett företag måste vara väl förberett för att kunna förlänga sin produktlinje. Det finns många företag som inte har varit det i sin iver att lansera en ny produkt. Ett vanligt misstag är att se till företagets ego snarare än till kundens behov. Detta har resulterat i dyrköpta erfarenheter.118

I och med att Cashkortet ska vara ett substitut till kontanter innebär detta att bankerna har byggt ut sin produktlinje vad gäller betalningsmedel. Den bakomliggande orsaken till detta är dock inte kundnyttan utan främst bankernas egennytta. Frågan är om produktlinjen nu har nått sin ultimata längd. Antalet köp och värdet av dessa, lär inte öka på grund av Cashkortet. Detta på grund av att om konsumenten får ett nytt betalningsmedel kommer han/hon att betala mindre med ett annat, vilket innebär att konkurrensen inom produktlinjen ökar. Här räknar bankerna med att det är betalningen med kontanter som kommer att minska. Då konsumenten i många fall ser Cashkortet som ytterliggare ett kort kommer antagligen betalningarna med andra betalkort att minska (se diskussionen ovan angående substitut). Produktlinjen kan bli bättre om antalet kontantbetalningar minskar, då Cashkortsbetalningen är billigare för banken vad än kontantbetalningen är. Om antalet betalkortsbetalningar minskar blir dock produktlinjen sämre med Cashkort än utan.

116 Kotler, s.96 ff; Kotler & Armstrong, s.46 ff och Journal of Marketing vol.56117 Kotler, s.298 (fritt översatt)118 Kotler, s.99, 434 ff, Kotler & Armstrong, s.46 och Harward Business Review nov-dec

42

Varför Cash-kort?

Konkurrenskraften är i detta fall relativt stark.

5.1.2.3.2 Prisstrategi

Den prisstrategi som ett företag utvecklar, påverkas av både interna och externa faktorer. De interna faktorerna innefattar marknadsmål, marknadsmixen, kostnader och organisationen som sådan. De externa faktorerna är förhållandet mellan utbud och efterfrågan, konkurrens och omgivningens andra intressenter. Trots prisstrategin finns det ibland skäl att ändra på priset, för att skapa sig konkurrensfördelar och därmed vinna en position på marknaden.119

Vad gäller prissättningen av Cashkortet har bankerna främst sett till de interna faktorerna och ej de externa. Bankerna har ej räknat med omgivningens intressenter, handlarna och konsumenterna, i sin prisstrategi utan bara sett till sitt eget bästa. Prissättningen är det som väckt mest negativa känslor enligt vår undersökning och i pressen. Bankens argument till handlarna är att även om de betalar en avgift för Cashterminalerna, kommer de att tjäna på att använda dessa då tidvinsten med användningen av Cash jämfört med kontanthanteringen kommer att överstiga kostnaderna för Cashterminalerna. Enligt våra respondenter kommer inte det kontantlösa samhället att uppstå. Detta innebär att en stor del av kontanthanteringen fortfarande kommer att finnas kvar och därmed en stor del av de kostnader som detta genererar. Cashkortet är tänkt för småköp, alltså för det mesta i närbutiker och kiosker. De småföretagare som driver dessa ser inte alltid tiden som en kostnad utan de ser bara faktiska kostnader. Bankernas prissättning bidrog till att de fick handeln emot sig i början, vilket som sagt gav upphovet till en lobbykampanj mot Cashkortet vilken resulterade i dålig publicitet. Nu, cirka tre år efter den första introduktionen av Cashkortet, har bankerna fått ge med sig till viss del vad gäller nya prisavtal med handeln. (Se även positionering.)

För konsumenten kom prissättningen inte så bra i tiden. Bankernas rykte har inte varit det bästa på grund av den prissättning av tjänster som uppkommit under de senaste åren. Enligt vår undersökning och de artiklar vi tagit del av förstår inte konsumenten varför han/hon ska betala för något som minskar kostnaderna för bankerna. I och med de så kallade kombikorten påstår sig bankerna ha gått ifrån prissättningen för Cashkortet - du betalar inte för Cashfunktionen utan för det kort som det sitter på, det vill säga bankomatkort, betalkort m.fl. Du kan trots detta inte få ett separat Cashkort eller bankomatkort utan kostnad, vilket innebär att du måste betala för Cashfunktionen ändå. Det är bara fråga om en annan typ av prissättning. Nordbanken tar dessutom ut en avgift för laddning av Cash under 100 kronor, vilket gör dessa köp dyrare och vilket knappast gynnar småköpen. Handelns lobbykampanj mot Cashkortet som en följd av prissättningen, gav knappast heller någon positiv syn på Cashkortet för konsumenten. En annan aspekt är den så kallade floaten som uppstår till bankens fördel. Bankerna hävdar att denna ingår i kostnaden för systemet, men detta är svårt att övertyga konsumenterna om.

Cashkortet ska ersätta kontanter. Det finns ingen uttalad kostnad för konsumenten för att ta ut kontanter från banken. Någonstans måste banken ta betalt för dessa kostnader och detta sker genom en så kallad negativ prissättning, det vill säga den sprids ut på någon annan tjänst eller produkt. När det gäller Cashkortet anser bankerna inte att denna prissättning skall råda. Frågan är då hur Cashkortet ska kunna ersätta kontanter. De kostnaderna som finns för

119 Kotler, s.160 och Kotler & Armstrong, s.46

43

Varför Cash-kort?

Cashkortet är visserligen rätt låga, men desto större anledning att inte ha dem. Avgiften är som en nagel i ögat på konsumenten.

Bankerna motarbetar i detta fall konkurrenskraften svagt.

5.1.2.3.3 Platsstrategin

Platsstrategins främsta ingrediens är hur distributionen av produkten ska gå till. En produkt kan antingen säljas direkt, eller via ett antal distributörer. Vilket som är bäst beror bland annat på produktens art och målgruppens placering geografiskt. När en ny produkt i produktlinjen ska lanseras är det viktigt att bland annat ta ställning till var produkten ska lanseras. Valet sker på en skala från en stad till en internationell lansering. Att göra en liten lansering är alltid sämre än att satsa högt från början, utifrån företagets förmåga.120

Bankerna valde en lansering av Cashkortet stad för stad. Fördelen med detta är att tekniken kan uppdateras vart efter samt att ”barnsjukdomar” kan upptäckas och motverkas. Det negativa är att det krävs mer resurser av de ansvariga bankkontoren i varje stad. Dessutom är det svårare att övertyga de rikstäckande handelskedjorna som kräver enhetliga system. Även obemannade miljöer kräver enhetliga system som gör införandet av Cash svårare. Vid en direkt rikslansering skulle kundnyttan även öka då konsumenten kan använda funktionen i fler städer. Vad gäller själva reklamen hade det varit lättare att sprida budskapet vid en rikslansering då de rikstäckande medierna kunnat utnyttjas på en gång.

Bankerna motarbetar konkurrenskraften svagt.

5.1.2.3.4 Promotionstrategin

Promotionstrategin är det P som innefattar kommunikation med marknaden. Ett flertal författare har resonerat i banor av en kommunikationsprocess. Vi har valt att använda oss av i huvudsak Aaker och Meyers kommunikationsprocess (1982), men har även lånat några begrepp av Kotler (1994).

Kommunikationsprocessen startar i och med att företaget, källan, skapar ett meddelande. Det är viktigt att meddelandet är ordentligt genomtänkt med avseende på den målgrupp, receiver, det är avsett för. För att få en önskvärd effekt krävs ett väl genomtänkt meddelande. Meddelandet sänds sedan via en kanal. Valet av kanal ska också göras med utgångspunkt från den målgrupp företaget vill bearbeta. Detta är inte slutet på kommunikationsprocessen, utan de som fått meddelandet kan i sin tur fortsätta att sprida det vidare till varandra med kanalen ”word-of-mouth”. Denna kanal är kritisk för företaget då en målgrupp är mer mottaglig för denna typ av informationsspridning. Företaget måste vara medveten om att denna kanal finns. Företaget sänder ett meddelande för att erhålla en speciell reaktion och de är måna om att reaktionen blir som det var tänkt. För att ett företag ska kunna tillgodogöra sig denna feedback, är det viktigt att det finns kanaler för det också. 121

120 Ibid, s.100 och Ibid, s.48121 Kotler, s.597 ff; Kotler & Armstrong, s.465 ff och Meyers, s.233 ff

44

Varför Cash-kort?

Bankerna har lagt ner för lite medel på sin promotion. Enligt bankernas respondenter har PR- budgeten varit för snålt tilltagen. Ska köparna övertygas måste det satsas på budskapet. Då gäller det att ha ett övertygande budskap i kommunikationsprocessen med köparna, det vill säga både konsument och handlare. Marknadsföringen måste göras ordentlig och vara genomtänkt. Detta tycker vi att bankerna har misslyckats med då bankerna redan i positioneringsstadiet missade att få fram de starkaste fördelarna med Cashkortet. En av meddelandets kanaler till konsumenterna, handeln, kördes över, och som svar på tal möttes bankerna av en negativ mediakampanj. Responsen har gett upphov till att informationsöverföringen ”Word-of-mouth” blivit en negativ kanal. Uppföljningen av kampanjerna har dessutom varit dålig då inga gemensamma kampanjmål satts upp. Detta visar på bristfälligt utnyttjade feedbackkanaler.

Bankerna motarbetar konkurrenskraften ytterst svagt.

Sammanfattning marknadsstrategin

Vid segmenteringen missade bankerna att välja rätt målgrupp. Här valdes konsumenten i det stora hela och handlarna glömdes bort. Utan rätt målgrupp fungerar inte marknadsstrategin. I positioneringen lyfte bankerna fram alla fördelar de kunde komma på. Många är inte ens några fördelar utan bara ogrundade påståenden. Bankerna har inte visat Cashkortets starkaste fördelar, vilket ska göras vid en positionering. Vid positionering krävs det av företaget att det ser produkten med kundens ögon och inte som i detta fall med sina egna.

De fyra P:na i marknadsmixen är alla ingredienser som ett företag har att laborera med för att kunna kommunicera sin produkt till marknaden. När det gäller produktlinjen är vi tveksamma om den har nått sin ultimata längd. Resten av produkterna inom denna linje är också substitut till Cashkortet och utgör en stark konkurrenskraft till detta. Vad gäller prisstrategin måste företaget se mer till de externa faktorerna, bankerna har i princip missat omgivningens intressenter. Platsstrategin blev också fel. En rikslanseringen skulle ha genomförts istället för en lansering stad för stad. Slutligen kommer vi fram till promotionstrategin. Meddelandet blev fel på grund av en bristfällig positionering, då en av de viktigaste kanalerna missades. Detta gav en negativ respons som slutade i att bankernas feedbackkanaler brast.

Sammantaget är konkurrenskraften från substitut och köpare stark. Bankernas sätt att motverka dessa är över lag svagt. Av de tre intressenterna, är det en som inte uppenbart vinner något på Cashkortet och det är konsumenten. Vad bankerna har misslyckats med är att skapa ett kundvärde för dessa.

Bankerna brydde sig inte om, eller glömde bort att genomföra en marknadsundersökning innan lanseringen av Cash. Detta är en viktig del i marknadsföringen för att lyckas med marknadsstrategin. En viktig kunskap gick alltså förlorad.

45

Varför Cash-kort?

5.2 Relationer

”Jag skulle vilja lösa upp de 4p:na och se dem som åtgärder som leverantörer vidtar för att övertala kunder att köpa från just dem. Ett visst mått av övertalning och påverkan måste

alltid finnas i marknadsföringen och troligen i alla relationer”122

Som vi ser det är det inte endast utformandet av en marknadsstrategi som behöver göras för att lyckas på marknaden. Det behövs något mer och detta något anser vi vara bra relationer till kunderna. Cash-funktionen är en produkt/tjänst levererad av ett tjänsteföretag som i stort sett alla i samhället har en relation till. Att studera relationsmarknadsföring ser vi därför som en naturlig följd i diskussionen för att undersöka bankernas bemötande av de olika parterna. Brister det i relation och kommunikation mellan bankerna och dess kunder är chansen att lyckas med en nylansering betydligt mindre.

Bankerna kommer i kontakt med både gamla och nya kunder dagligen. Personalen måste på grund av detta vara väl insatta i och kunna informera om nya produkter. Interaktionen och relationen mellan kund och personal blir alltså en viktig källa för informationsöverföring och en grund för skapande/värvande av konsumenter till nyframtagna produkter som till exempel Cash. För att helhjärtat lansera en ny produkt krävs även att relationerna inom den egna organisationen är goda. Alla i företaget måste vara införstådda med hur produkten fungerar och vara delaktiga i marknadsföringen av denna. Relationen måste alltså vårdas och tas på största allvar. Detta gäller dock inte endast relationen mellan kund och personal och anställda emellan, utan även andra relationer som till exempel den mellan bank och media. Media har ett stort inflytande över hur omgivningen ser på företaget och dess produkter. Relationer blir 122 Gummesson, s.326

46


Varför Cash?

Argument för Cash

Inrodukt-ion och


Varför Cash-kort?

alltså av största intresse i fallet Cash, då det är frågan om en ny produkt som skall anammas av konsumenten. Hur har då bankerna skött dessa relationer? Har de utnyttjats på bästa sätt genom till exempel direktinformation om Cash från personal till kund, eller har detta informationsmedium gått om intet? Kort och gott kan man alltså ställa sig frågan: Har bankerna värnat om sina relationer på bästa sätt för att göra introduktionen av Cash så smidig som möjligt?

5.2.1 Från 4p till Relationsmarknadsföring

Vi har valt att koncentrera oss på Gummessons bok ”Relationsmarknadsföring: från 4P till 30R”. Detta har vi gjort eftersom vi har teorierna kring 4P som utgångspunkt i vår beskrivning. Vi tyckte då att det var en naturlig följd att använda oss av litteratur som inte förkastar de gamla teorierna utan istället bygger nya utifrån de gamla. Som vi nämnt ovan är relationer av största vikt för bankerna.

De viktigaste värderingarna i RM är enligt Gummesson;

1.Marketing management bör ses som marknadsorienterad företagsstyrning.

Detta går ut på att marknads- och försäljningsavdelningarna skall ses som integrerade delar av hela företaget och inte som separata sådana. Alla i företaget skall mer eller mindre ses som marknadsförare av företaget. Alla som jobbar i företaget påverkar hur omvärlden ser på verksamheten och skall därför ses som marknadsförare.

2. Långsiktigt samarbete och ”Win-Win”

Företaget skall se kunder, leverantörer och andra inblandade som medparter. Det skall uppstå en ”Win-Win” situation. Alla inblandade parter skall tjäna på att affären genomförs, det vill säga ett plussummespel istället för ett nollsummespel.

3. Alla parter i en relation har ansvar för det som händer. De måste vara aktiva.

Relationerna skall ses som långsiktiga så ett förtroende kan byggas upp. I en sådan relation ökar chanserna för att parterna lyssnar på varandra på ett mer lyhört sätt och på grund av detta ökar intresset för deltagandet i förbättringsarbetet av relationen.

4. Relations- och servicevärderingar, inte byråkratjuridiska värderingar

En ökad betoning på relationer och ett undvikande av stelbenta byråkratiska synsätt. Företaget skall se varje kund för sig och hjälpa till att skapa ”Win-Win” situationer i varje läge.123

Produktionsorienterat- eller marknadsorienterat

Ett företag som erbjuder varor och tjänster som tillfredsställer behov och skapar värde för kunden har stora förutsättningar att lyckas. Detta är marknadsorienterat i motsats till produktionsorienterade företag som erbjuder kunden vad som tillverkas. Om det inte passar så 123 Gummesson, s.26-27

47

Varför Cash-kort?

får det vara. Produktionsorientering är vanligt på marknader med begränsad tillgång på varor och tjänster men också för ”självgoda” branscher och företag på rika och växande marknader.124

Lönsamma kunder

Cooper och Kaplan (1991) har en teori om att 20% av kunderna står för 225% av vinsten. 125

Det skulle innebära att den största delen av kunderna bara är en kostnad för företagen. Storbacka gjorde en studie av två banker och kom fram till att lönsamheten, som kan vara max 100%, uppnåddes med 10% av de mest lönsamma kunderna. 20% av de mest lönsamma kunderna stod för 140%, men de olönsamma kunderna raderade ut 60-80% av vinsten.126

Gummesson förklarar att det är svårt att göra dessa beräkningar på ett bra sätt då exempelvis en lönsam kunds kostnader slås ut på totalen tillsammans med de olönsamma. Olönsamma produkter kan till synes vara en förutsättning för att sälja de lönsamma.

Vad som kan konstateras är att bankerna, åtminstone i dessa två fall, har en hel del kunder de skulle vilja göra mer lönsamma. Ett sätt att göra dem mer lönsamma är att göra dem mindre kostsamma. Ett av sätten skulle kunna vara att minska kontanthanteringen i bankomater och på bankkontor och istället intressera sig för mer lönsamma delar i produktsortimentet. Alltså göra mindre lönsamma kunder mindre kostsamma.

5.2.2 Gummessons 30R

I sin bok tar Gummesson upp 30 olika relationer (R) som alla beskriver olika aspekter kring företagets relationer. Vi har valt att inte ta upp dessa separat utan hänvisar till boken för en mer detaljerad beskrivning. Vi nöjer oss istället med att koncentrera oss på de R som vi anser vara relevanta för beskrivningen av vårt arbete.

R1: Relationen mellan leverantör och kund

Relationen mellan säljare och köpare bildar marknadsföringens klassiska dyad, en tvåpartsrelation. Här tar Gummesson upp olika former av marknadsföringsbegrepp såsom interaktiv marknadsföring och massmarknadsföring, med dess skillnader. 127 Diskussionen rör sig kring kundvård, det vill säga att skaffa nya kunder kontra behålla de redan befintliga. Bland marknadsförare talas det om att det är 5-10 gånger dyrare att skaffa en ny kund än att behålla en gammal. Gummesson presenterar exemplet med Carl Sewell, världens mest framgångsrike Cadillac försäljare. Sewell ser varje kund som en 2,5 miljoners kund, då varje kund förväntas spendera detta belopp under sin livstid.128

Till att börja med skall nämnas att vi med kund menar både handlare och konsumenter då båda dessa parter köper tjänsten/produkten av bankerna.

124 Ibid, s.25125 Cooper & Kaplan, s.103-135 (taget ur Gummesson, s.251)126 Storback, s. 144-146 (taget ur Gummesson, s.251)127 Grönroos, Service Management, s.150-153128 Sewell, Customer for life

48

Varför Cash-kort?

R1 är en relation som har varit problemfylld då bankerna har haft svårt att få kunderna att börja använda Cash funktionen. Banken har med hjälp av olika kampanjer försökt få kunderna att ta till sig den nya funktionen. För att kunna genomföra detta har de använt sig av massmarknadsföring i form av TV-reklam och diverse andra kampanjer, men de har även förmedlat sitt budskap på de månatliga bankbesked som alla kunder får. Anledningen till att bankerna hittills inte lyckats få kunderna att använda det nya betalningsmedlet är osäker, men en av anledningarna kan vara att relationen mellan kunder och banker i olika avseenden inte har fungerat. Följande citat är rätt talande för bankens syn på relationen till kunderna.

”För många kunder är banken fortfarande ett fysiskt kontor. Men vi öppnar efter att många börjat arbeta och när dessa har lunch så har även bankpersonalen lunch vilket i sin tur leder

till långa köer.”129

Ett annat fel som bankerna gjort är att de inte ser kunden som en helhet, en kund som kan generera intäkter under en hel livstid om denne är nöjd med leverantören bakom tjänsten. Bankerna ser på varje liten del för sig och det är kanske inte så klokt i alla lägen. Se bara på exempelvis bilförsäljaren som bjuder på en bilstereo för tusen kronor vid ett köp av en tvåhundratusenkronors-bil. Kostnaden är liten för bilförsäljaren men uppskattningen hos kunden är stor. Med detta menar vi att det kanske inte alltid är så bra med en avskalad och exakt prispolitik som prissätter varje vara. Bankerna är inte heller konsekventa då direkt prissättning sker av Cash-funktionen men inte av kontanter. Kontantuttag och bankomatuttag är kostsamma delar av bankens tjänster, men dessa tar bankerna inte betalt för. Hur skall man få kunden att förstå Cash-funktionens prissättningen om man inte förmedlar budskapet att kontanthantering är dyrt och tas betalt för genom att kostnaden slås ut på andra områden?

Handlarna är också kunder till banken och här har vi sett hur relationen involverat stora problem till en början. Det har nu, med hjälp av generösa ramavtal, blivit en bättre relation och banker och handlare talar nu med varandra. Handlarna har en större direkt nytta av Cash än konsumenterna och detta gör att det blir lättare att skapa en bra relation. Både bankerna och handlarna vill att det skall fungera.

Förutsättningarna för uppkomsten av en bra relation mellan banker och kunder hade blivit bättre om bankerna fått med handlarna från början. Då hade även relationen mellan handlaren och dennes kunder gjort att bankernas förutsättningar varit bättre.

R5: Servicemötet: Interaktionen mellan kund och tjänsteleverantör

Relation och interaktion har blivit nyckelbegrepp inom tjänstemarknadsföring. De interaktiva relationerna gäller inte bara marknadsföring utan också utveckling, produktion och leverans av tjänster. Gummesson talar om ett antal interaktiva relationer som kan definieras i servicemötet, sett ur ett kundperspektiv.

Interaktion mellan leverantörens kontaktpersoner och kunden Interaktionen mellan kunder Interaktionen mellan kunden och leverantörens produkter och fysiska miljö Interaktionen mellan kunden och leverantörens system129 Dagens handel nr 8, 10 maj 1999 (Langqvist, Per)

49

Varför Cash-kort?

Interaktionen mellan leverantörens kontaktpersoner och kunden är ett område som bankerna måste arbeta med. De måste förmedla kunskap runt om i sina organisationer hur de ska bemöta kunderna i denna fråga. Det krävs enighet i denna strävan. Vad gäller interaktionen mellan kunden och leverantörens produkter, system och fysiska miljö, kommer snart alla att ha möjlighet att ha tillgång till Cash på ett lättillgängligt sätt. Cash-funktionen sitter på alla bankkort inom en snar framtid. Det är möjligt att det är det som krävs, det vill säga att kunden får vänja sig vid den nya fysiska produkten och systemet och uppleva Cash-funktionen på korten, se laddare överallt på stan och erbjudas möjligheten att ladda sitt kort ett flertal gånger via erbjudanden från banken. Kanske blir det lite lättare att ta till sig det nya och börja använda sig av det, när bekvämhetskänslan med det nya fenomenet infinner sig.

R11: Kunden som medlem

Medlemskap har tre syften för leverantören1. Belöna kunden för trohet och därmed behålla kunden längre och utnyttja medlemskapet

mer.2. Få mer information om kunden och ur detta bygga en databas och därmed lära känna

kunderna bättre även vid stordrift. Företaget når på detta sätt bättre ut till kunden och företaget kan individualisera sina erbjudanden.

3. Om konkurrenter erbjuder medlemskap måste alla göra det för att bli kvar på marknaden.

Kunden kan ses som bankens medlemmar på ett eller annat sätt. De flesta bankerna har system för att premiera trogna kunder/ medlemmar. Databaserna gör att de vet mycket om sina kunder och de har möjlighet att kommunicera med dem via sina månatliga besked med mera. Möjligheten att använda sig av medlemsaspekterna i lanseringen av Cash-funktionen har dock inte utnyttjats. Det har förekommit ytterst få erbjudanden och ingen premiering för användande av Cash har presenterats av bankerna.

R12: Den elektroniska relationen

Här nämns olika områden där IT har haft sitt finger med i spelet och påverkat relationerna. Några exempel är handeln med varor via datorer, den automatiserade handeln mellan organisationer exempelvis inom detaljhandeln samt biljetter och bokningar, och pengar inom den finansiella sektorn. Den elektroniska marknadsföringen har gjort att relationerna kan bli mer effektiva med hjälp av bland annat databaser, men Gummesson ställer sig frågan:- ” Vad händer om närrelationer - ansikte mot ansikte, ersätts av elektroniska relationer som

successivt har skett i banker under många år? När banken flyttar hem till telefonen och datorn, kommer banken bara att ”känna” sina kunder som transaktioner och statistik, inte som människor.”130

De elektroniska relationerna blir allt vanligare då personliga relationer via Internet, ger möjlighet att handla och göra det mesta elektroniskt. Även bankerna har blivit mer elektroniska och det personliga besöket på banken blir allt mer något som hör till det förflutna. Cash är ytterligare ett steg mot den helt opersonliga bankrelationen. Vad det leder till när det bland annat gäller trohet mot banken är svårt att säga. Detta kan ge upphov till att 130 Gummesson, s.127

50

Varför Cash-kort?

det blir lättare att byta bank oftare efter tycke och smak. Att det blir svårare att motivera en kund att stanna kvar utan den personliga kontakten står helt klart.

R23: Den massmediala relationen

R23 handlar om relationen mellan företag och massmedia. Företaget och kunden påverkas av massmedia oavsett om företaget medvetet skapar en relation till dessa eller ej. Det kan därför synas vara en rimlig strategi att samverka med media. Det kan bli en problematisk situation då företagen vill ha mycket bra publicitet och gratisreklam med trovärdighetsstämpel, då medierna består av journalister som styrs av drivkrafter som inte alltid stämmer överens med företagets.

Den elektroniska handeln har haussats i media och då framförallt Internethandeln. Den är väldigt omskriven och analyserad trots att den i dagsläget inte når upp till en halv promille av den totala handeln. Allt som är nytt blir intressant. Trots detta har Cash i alla lägen skrivits ner. Internethandel är intressant och bra och Cash är dåligt. Det är intressant och talande för hur medierna fungerar. Det är inte alltid objektiva och relevanta fakta som speglas. Ofta är det andra intressen som styr. Bankerna borde vid det här laget vara medvetna om att allmänheten och medierna ofta har en något negativ syn på deras verksamhet. Detta på grund av bankakuten, gamla inställningar som grundar sig i att banken är något nästan statligt och gammalmodigt och så vidare. Med de förutsättningarna måste bankerna på ett bättre sätt arbeta med media och på egen hand försöka skapa en positiv attityd som kan återspeglas i dessa.

R27 Intern marknadsföring: Relationen till ”Personalmarknaden”

Intern marknadsföring innebär att företagsledningen applicerar marknadsföringskunnande, som ursprungligen utvecklats för extern marknadsföring, på den interna marknaden, det vill säga personalen.131 Den interna marknadsföringen betonar att människan är en nyckelresurs i utvecklingen och underhållet av ett framgångsrikt företag. Det mest centrala i intern marknadsföring är att medarbetare bäst motiveras att visa serviceanda och göra kundinriktade insatser om de är välinformerade. Detta uppnås genom ett aktivt, marknadsföringsmässigt angreppsätt. Detta förutsätter både en aktiv attitydpåverkan och en kunskapsutveckling.132

Bankerna har inte informerat sin personal angående Cash-frågan på ett tillfredsställande sätt. Det är den uppfattning vi har fått när vi läst bland annat tidningsartiklar om bankpersonal som inte begriper hur tekniken fungerar. Om inte ens bankpersonalen, som borde vara de bäst informerade, använder sig av och förstår Cash förefaller det som om de skulle få svårt att övertyga andra. Bankerna verkar ha misslyckats eller inte ens försökt ta ett marknadsföringsmässigt angreppssätt för att motivera och övertyga personalen om att de skall sälja in Cash hos sina kunder.

Sammanfattning relationsmarknadsföring

131 Ibid, s.214132 Grönroos, s.238 (taget ur Gummesson, s.219)

51

Varför Cash-kort?

Vi har funnit att det brister i relationerna mellan banker och dess kunder, handlare och konsumenter. I samtliga (R) relationer vi tog upp i vår analys fann vi brister och misstag som bankerna begått. Den viktigaste delen vi vill poängtera är att det verkar som om bankerna fortfarande lever i en produktionsorienterad värld, de har inte lyckats ställa om till marknadsorientering. Bankerna har ju ofta enligt medierna och allmänheten ansetts vara allt annat än serviceinriktade, varför det inte är alltför långsökt att påstå att de åtminstone historiskt har tillhört kategorin självgoda företag. Detta gör att man kan misstänka att de fortfarande är mer produktionsorienterade än vad som skulle vara önskvärt ur ett kundperspektiv. Detta skulle förklara deras svårigheter vid lanserandet av en produkt som Cash. Om bankerna inte känner sin marknad så väl att de vet vad den vill ha och kan kommunicera med den för att ta reda på vad den vill ha, är det uppenbart att de kommer att få problem. Ett marknadsorienterat företag skulle aldrig ta ut småavgifter som man vet att kunderna avskyr, bara för att hålla på sin övertygelse om att man ska ta betalt där kostnaderna uppstår. Om det istället fördes en dialog med kunden och gjorde dessa uppmärksamma på att ingenting är gratis, allra minst kontanter, kanske en ökad förståelse för Cash-funktionen skulle komma automatiskt. Om bankerna inte tar upp den relationen får de heller aldrig reda på vad de gör för fel. En tänkbar anledning till att det inte har fungerat bra i relationerna kan vara att bankerna har tagit för lätt på hela lanseringen. Det har inte setts som tillräckligt viktigt att lansera Cash. Det har då uppstått relationsproblem även internt mellan bankledning och de som arbetar direkt med lanseringen. Även personalen, som inte blivit tillräckligt motiverad eller informerad, har inte kunnat eller velat jobba för att den nya produkten skall spridas och användas. Det brister helt enkelt i bankernas förmåga att kommunicera med sina kunder och allmänheten.

52

Varför Cash-kort?

5.3 Konsumentens mottagande

Konsumentens ståndpunkt i Cash-debatten är en ytterligare följd av relationsmarknadsföringen och vi har alltså valt att använda oss av teorier hämtade från studien om konsumentbeteende. Detta har gjorts eftersom kunden kan ses handla utifrån en typisk anskaffningssituation där denne står inför valet att köpa eller att avstå anskaffning av en produkt. Vare sig konsumenten är intresserad av en mer allmän produkt exempelvis ett klädesplagg eller en produkt av typen Cash, spelar ingen roll. I båda fallen väger konsumenten fördelar mot nackdelar och tar hänsyn till olika aspekter som kan tänkas ha betydelse i situationen i fråga. Konsumenten handlar utifrån egna prioriteringar som den individuelle konsumenten han/hon är och på grund av detta blir teorier om hur konsumenten beter sig innan, under och efter köpet av intresse även i fallet Cash.

5.3.1 De tre perspektiven

Inom studien av konsumentbeteende (Consumer Behavior) finns tre forskningsperspektiv som kan sägas dominera området, nämligen ”The decision-making perspective”, ”The experiential perspective” och ”The behavioral perspective”. Här nedan kommer vi att förklara dessa begrepp lite kort för att sedan knyta an till det aktuella uppsatsämnet Cash i analysen.

The decision-making perspective:

Detta perspektiv säger att konsumenten går igenom en rationell beslutsprocess innan själva köpet eller produktanskaffningen äger rum. Individen kan antingen vara starkt involverad eller knappt involverad alls i köpet beroende på olika faktorer (se situational- och enduring involvement). Beslutsprocessen består av följande steg; Problemidentifiering, sökning efter information, alternativa möjligheter, val och efterköpsbeteende.

”The decision-making perspective” har alltså en problemidentifiering som utgångspunkt, vilket gör att den inte är speciellt aktuell i vårt fall. Som det ser ut i dag tycker ju inte folk att det är ett problem att gå omkring med lite kontanter på fickan. Det är snarare så att Cash-

53


Varför Cash?

Argument för Cash

Introdukt-ion och


Varför Cash-kort?

kortet utgör problemet då det i vår undersökning förekommer kommentarer som att Cash är besvärligt och att det inte går att använda överallt. Även i Privata Affärer skriver man att konsumenten har svårt att se behovet av Cash (se ”Andra undersökningar-konsument”). Som det är idag ser alltså folk snarare problem med Cash än med kontanter. Då det upplevda problemet med kontanter till synes uteblir, finns det inget som den nya produkten/tjänsten Cash kan rätta till.The experiential perspective:

I vissa fall genomgår inte individen en ”ordnad process” innan själva valet av produkt eller tjänst äger rum. I stället sker beslut utifrån plötsliga impulser kanske i hopp om att uppleva glädje eller i ett försök att förverkliga fantasier. I detta perspektiv fokuserar sig forskaren i stället på att identifiera känslor, sinnesstämningar och symbolverkan som grund för en handling snarare än ett rationellt beslutsfattande. Här ligger tyngdpunkten på att förstå ett beteende snarare än att förutsäga det.

I fallet Cash är ”The experiential perspective” av stor betydelse då individen som använder sig av Cash kan ses handla utifrån till exempel känslor, symbolverkan och grupptillhörighet. Individen genomgår inte någon ordnad beslutsprocess i ordets strikta bemärkelse, utan skaffar funktionen mer för att det är en ny rolig sak att ha. Nyttan av funktionen kan komma senare när den nya teknikens fördelar har upptäckts av individen. Förhållandet kan dessutom vara det omvända. Folk skaffar sig inte funktionen just därför ingen annan har den och för att de hyser starka negativa känslor gentemot kortet.- Vi har ju vanliga kontanter att handla för, så varför skulle vi behöva en ny funktion som

uppfyller något som redan kontanter uppfyller?Likväl kan personen uppfatta ny teknik som onödigt krångligt och bara till besvär när det gäller en så pass enkel sak som att betala ett par kronor för en chokladkaka. Av exemplen ovan går det att utläsa att allt mer eller mindre handlar om känslor och tillhörighet. Folk rättar sig efter sina känslor och när det gäller att hålla fast vid en gammal tradition, som betalning med sedlar och mynt faktiskt är, blir känslorna starka!

Experiential perspective syftar alltså på handling utifrån känslor av något slag och Cash-debatten har varit allt annat än värderingsfri och känslokall. De första som anammade det nya betalsättet var så kallade ”early-adopters”, det vill säga de personer som alltid är villiga att prova nya saker och vara bland de första som gör det.133 Då bankerna från början inte presenterade några starka och övertygande argument svalnade intresset för Cash och utvecklingen stannade av. Svensken brydde sig då inte om att skaffa sig den nya funktionen då nyheten inte visade sig vara något att ha. Hade bankerna i stället arbetat på att föra ut nya och starkare argument för Cash-användandet, hade kanske fler av de ”avvaktande svenskarna” gjort ett försök och upplevt vilka eventuella fördelar kortet kunde föra med sig. Ofta märker inte individen de positiva sidorna av ny teknik förrän de testas av individen själv.

De initialt negativa känslor som en konsument upplever har en tendens att hålla i sig. För att vända dessa känslor krävs det starka argument, annars tenderar ursprungskänslorna att bli permanenta. Dessa kan dock reduceras om konsumenten exponeras för positiv stimuli ett upprepat antal gånger. ”The initial negative reaction to the unexpected can be reduced, however, if the consumer is exposed to the stimulus a number of times. Then the feelings generated will tend to become more positive”.134

133 Högberg, Kent134 Mowen & Minor, s.60

54

Varför Cash-kort?

Människan är avvaktande och väntar och ser vad som händer innan de hoppar på nya saker. Då bankerna redan från början presenterade svaga argument (slipp skrammel av mynt i fickor och plånböcker) för den nya betalfunktionen, växte kundens misstro mot Cash. I detta skede borde bankerna istället jobbat på att föra fram nya argument som upplevs som fördelaktiga. Detta kunde bidragit till att folk börjat använda Cash en första gång och fått möjlighet att uppleva eventuella fördelar. Har man väl testat något en första gång är chansen eller risken (beror på hur man ser på saken) att man gör det igen mycket stor. Även det faktum att konsumenten själv måste gå in på bankkontoret för att aktivera Cash-chipet, kan leda till att individen avstår Cash-användandet.

The behavioral perspective:

Omgivningen kan många gånger inverka på konsumenten i hennes köpbeteende, och det är just vad detta perspektiv undersöker. Enligt detta synsätt föregås ett köp varken av någon rationell beslutsprocess eller speciella känslor. Här är det starka omgivningsfaktorer som spelar in som till exempel säljfrämjande åtgärder, kulturella normer, den fysiska omgivningen och det ekonomiska läget i landet.135

Även ”The behavioral perspective” är av betydelse i fallet Cash då omgivningen faktiskt påverkar individen i dennes beteende. Här är det både den fysiska omgivningen, kulturella normer och säljfrämjande åtgärder som spelar in i sammanhanget. Den fysiska omgivningen består av allt runt omkring och detta inkluderar självklart andra människor. Varje dag sker möten med andra människor och i dessa möten inträffar ständigt åsiktsutbyten. Interaktionerna påverkar oss och sätter sina spår vare sig vi vill eller inte. Åsiktsutbyten kan ha haft sitt finger med i spelet då Cash-funktionen i dagsläget inte har haft alltför stora framgångar. Redan från första början då Cash lanserades började negativa synpunkter cirkulera. Den som säger att han/hon inte påverkades av dessa, ljuger troligtvis.

De kulturella normerna spelar även in. I detta sammanhang kanske de inte riktigt är fråga om normer, utan snarare något som står en varmt om hjärtat och är kulturellt betingat – pengar. Sedan en lång tid tillbaka har pengar varit centrala och allmänt accepterade inom handeln. Har du pengar kan du köpa vad du vill utan att behöva oroa dig för om ditt betalningsmedel skall bli accepterat eller ej. I dagens läge gäller inte detta Cash då kortet inte accepteras överallt. Pengar är dessutom något verkligt. Har du ett par hundralappar i fickan ser du om de tar slut och du kanske inser att du faktiskt gjort av med alldeles för mycket pengar. Detta ger en signal om att det är dags att bli lite mer sparsam. Pengar som ligger lagrade på ett kort är osynliga. Du kan inte på samma påtagliga sätt upptäcka när pengarna tar slut. Kortet ser för jämnan lika tomt ut som det gjorde den dag du erhöll det.

Sist men inte minst kommer vi fram till de säljfrämjande åtgärderna. Detta inkluderar allt från reklam till personlig information vilket är något som är av största vikt i Cash-fallet. I Cash-funktionens fall fick personliga åsikter ett stort spelrum då inga starka motiv för Cash-användningen presenterades. Detta ledde till att folk diskuterade en hel del sinsemellan och sporrade varandra till att tycka illa om kortet. Gemene mans åsikt kom att väga tungt i allmänhetens ögon och dessa åsikter förstärktes av den kulturella synen på kontanter som betalningsmedel. Svensk Handel hade sitt finger med i spelet när det gällde att spä på 135 Ibid, s.9-11

55

Varför Cash-kort?

konsumentens negativa inställning. Genom att bankerna i princip genomförde sin Cash-introduktion utan att först underrätta handlarna, som borde varit inblandade i kampanjen redan från början, gick de miste om värdefull publicitet. Då bankerna valde att strunta i handlarnas åsikter och i stället köra på med sin Cash-introduktion, vände de dessa emot sig. Handlarna ventilerade sitt misstycke i media genom att mer eller mindre smutskasta betalfunktionen. Detta hade, enligt oss, en kraftig inverkan på den enskilde konsumenten. Då det var och varannan dag stod att läsa i tidningen om hur dåligt Cash var, bidrog detta till att Cash flyttades ytterligare ett pinnhål ner på konsumenternas rankinglista över föredragna betalsätt.

Bankerna underskattade nog den stora inverkan omgivningens åsikter och media har på den enskilda individen. I stället för att ignorera handlarna i inledningsskedet av lanseringen, borde de ha samarbetat och tagit del av Svensk Handels åsikter. En bankrespondent antyder dock att detta var ett medvetet strategival,136 men frågan är om inte denna version uppkommit i efterhand som försvar för den ej helt genomtänkta lanseringsmetoden.

5.3.2 ”Social-proof”- tänkande

Kulturen utgör ett viktigt inslag i människans köpbeteende och så även i Cashdebatten - ”As a lens, culture determines how the world is seen.”137

Cash-funktionen är på ett sätt banbrytande inom sitt område då den sätter ett av de mest fundamentala beteendena i gungning – kontantbetalning vid mindre köp. Cash gör det möjligt för konsumenten att klara sig ”utan kontanter”. Människan har dock visat sig ovillig att släppa kontanterna helt och hållet, och detta beror till stor del på att folk inte ser några fördelar med den nya funktionen. Det finns inte tillräckligt mycket för konsumenten att vinna på att gå över till det nya betalsättet. Då människan är ett flockdjur och väldigt angelägen om att göra och bete sig som alla andra, uppstår ett problem – Ingen annan använder ju Cash, så varför skulle jag göra det?

För att detta ska övervinnas krävs att något drastiskt inträffar som bidrar till att användandet sakteliga ökar. En dag kanske folk upptäcker att alla andra använder sig av funktionen, och bestämmer sig för att göra likadant. För att få fler att börja använda Cash och andra att följa efter krävs en extra morot. Börjar en så börjar fler, för de flesta är trots allt villiga att följa den stora massan.

För inte så länge sedan pågick en reklamkampanj i tunnelbana och bussar som bland annat löd:

”Damen som satt här gick av för att ladda Cash”

På skylten finns även två händer som pekar på det säte i tunnelbanan som denna dam antas ha suttit på. Detta kan ses som ett anspel på social-proof tänkandet. Budskapet som sänds är att det är många människor runt omkring oss som använder Cash, och därför bör även du använda dig av detta betalningssätt – för du vill väl vara som alla andra. Tanken är också att få alla som redan använder Cash-funktionen att använda det i större utsträckning. Tanken

136 Olander, Gun-Liz137 Mowen & Minor, s.359

56

Varför Cash-kort?

bakom social-proof tänkandet är tryggheten i att inte vara ensam om något, utan göra som alla andra gör. Tonvikten bakom denna form av budskap ligger alltså inte i att övertyga allmänheten om hur bra produkten är, utan istället informera om att i grupp är man trygg. 138

Reklamens budskap är alltså framförallt att få folk att få upp ögonen för den nya funktionen och tala om att Cashladdare minsann är lika vanligt som bankomat och att de finns tillgängliga överallt.139

5.3.3 Informationsbearbetning (Information-processing)

Informationsbearbetning handlar om hur konsumenten tar hand om och skapar förståelse för den information som erhålls i samband med att en ny produkt lanseras. Denna förståelse ligger till grund för att konsumenten skall kunna förstå nyttan med den nya produkten och genom detta generera vilja att äga den.

5.3.3.1 ”The Information-processing model”

En konsuments informationsbearbetning består av en lång kedja som börjar med att individen erhåller information som han/hon ägnar sin uppmärksamhet åt. Utifrån denna information försöker sedan konsumenten skapa sig en förståelse som lagras i minnet. Denna information kan senare återkallas vid behov. Informationsbearbetning ”is the process through which consumers are exposed to information, attend to it, comprehend it, place it in memory, and retrieve it for later use.”140

The Consumer Information-processing model

(Figur 4, Källa: Mowen, Consumer Behavior, s.63)

138 Cialdini, s.114 ff139 Hammarsköld, Rickard140 Mowen & Minor, s.60

57

Perception process

Exposure

Attention

Comprehension

Involvement

Memory

Perception

INFORMATION INPUT

Varför Cash-kort?

Själva informationsprocessen börjar när individen erhåller information genom de fem sinnena – syn, hörsel, känsel, lukt och smak. Det som upplevs genom dessa sinnen kallas för ”rå stimuli”. Det är först när individen skapar mening av det upplevda som informationsbearbetningen tar sin början. Bearbetningen är olika från konsument till konsument beroende på hur individen uppfattar den ”råa stimulin”.141

Informationen leder till det första steget i modellen (exposure stage), och det är här som individen bearbetar den genom de fem sinnena. I detta steg bestämmer individen själv om han/hon vill utsätta sig för ytterligare produktinformation och ju mer involverad personen är desto mer information tenderar denne att söka.142

I nästa steg (attention), samlar individen kapacitet för att kunna bearbeta de stimuli som erhållits och i och med detta blir det möjligt för personen att skicka informationen vidare till långtidsminnet. Individens uppmärksamhet kan delas in i olika typer beroende på situation. Vi kommer dock bara att ta upp ”pre-attention” och ”voluntary attention” då det är dessa två som är av betydelse i vårt fall. Pre-attention inträffar när individen omedvetet kontrollerar sin omgivning och utvärderar informationen för att bestämma om den är av tillräcklig vikt för ytterligare bearbetning. Voluntary attention är selektiv, det vill säga individen bestämmer själv vilken information som är relevant för beslutet i fråga.

Det sista steget i modellen är förståelse. Det är nu som konsumenten organiserar och tolkar den samlade informationen för att utifrån denna dra slutsatser. I detta steg använder sig konsumenten av något som kallas ”perceptual meaning”. Detta ”refers to the processes through which people perceive the shapes, forms, figures, and lines in their visual world.”143

I fallet Cash bestod det första steget i modellen (exposure) av informations-broschyrer från bankerna. Som nämnts på fler ställen redan, tyckte en del att Cash var en ny kul sak att prova medan andra ansåg att denna information var allför bristfällig för att generera ett större intresse för produkten. På grund av detta brydde sig den övervägande delen inte om att söka ytterligare information. Fler av de som hoppat på tåget redan från början, tappade intresset då de insåg kortets begränsningar då infrastrukturen ännu inte byggts ut i tillfredsställande omfattning.

I nästa steg (attention) samlar individen kapacitet för att kunna bearbeta de stimuli som erhållits i första steget. Här är pre-attention att betrakta som individens omedvetna påverkan från sin omgivning. Även om konsumenten i och för sig omedvetet utsattes för påverkan från Cash-kortets varumärkesmarknadsföring som exponerades på bussar och i tunnelbanan, påverkades denne även av andras åsikter. Att låta varumärket synas överallt kan ha haft en positiv inverkan på konsumenten, men den kan även ha haft en negativ och lite irriterande effekt då den kryddats med omgivande människors negativa inställning. Det hela blev säkert inte bättre av att tidningar och Svensk Handel gick ut med yxan och fullkomligt halshögg hela Cashkonceptet. Det sistnämnda kan ses som selektiv voluntary attention, då konsumenten själv väljer om han/hon vill utsätta sig för det som står skrivet i tidningarna. Trots allt har Cash fått en underlig uppmärksamhet från både media och allmänhet. Gemene man har följt utvecklingen kring Cash för att se vad som skall komma härnäst. Cash-produkt

141 Ibid, s.63142 Ibid, s.67 ff143 Ibid, s.78

58

Varför Cash-kort?

har blivit rätt så omskriven och tidningarna har utvecklat en slags hatkärlek till hela konceptet.

Det är först i det sista steget som förståelsen för själva fenomenet eller produkten skall infinna sig. Det är alltså detta som har uteblivit i denna situation. Konsumenten har inte förstått fördelarna med att använda Cash, då alltför svaga argument presenterats. Vad är nyttan med att använda funktionen?

Bankerna bör från början, innan lanseringen av funktionen, tänkt ut mer relevanta argument för att få konsumenterna att inse fördelarna med Cash och börja använda sig av det nya betalsättet. Kanske borde utbyggnaden av infrastrukturen startat tidigare och relationen till handlarna blivit bättre innan lanseringen av kortet tog sin början. Många slutade använda kortet då de insåg att det inte gick att betala med på så många ställen. Utbyggnaden av infrastrukturen hade med fördel inletts i obemannade miljöer från början, då bland annat parkeringsautomater och andra automater är, enligt oss, mycket bra områden för Cash-funktionens användning.

Allmänheten har påverkats både ofrivilligt och frivilligt av Cash då reklam, skriverier och personliga åsikter har vädrats friskt i debatten. Bankerna skulle även här kunnat vända detta till sin fördel om de varit tillräckligt förutseende och tagit fram de tunga argumenten för användningen. De skulle även vunnit terräng om de från början skapat ett bättre förhållande till de berörda handlarna. Av allt det som sagts ovan kan alltså konstateras att den grundläggande förståelsen för Cash-funktionen uteblivit!

5.3.3.2 ”Situational- and enduring involvement”

Konsumenter är mer eller mindre involverade i köpsituationer, hur produkten/tjänsten konsumeras och vad som händer med den då den är förbrukad eller då man tröttnat på den. Allt detta är förstås beroende på vad för slags vara det hela gäller. Det finns två typer av involvering – situational involvement och enduring involvement. Den förstnämnda är en form av involvering som inträffar under en kort tidsperiod och som associeras till speciella situationer. Den sistnämnda äger rum då konsumenten visar en ihållande hög intressenivå för produkten i fråga och dessutom tillbringar en hel del tid med att tänka på den.144

I detta aktuella fall kan det sägas vara fråga om en blandning mellan situational- och enduring involvement. Från första början befann sig folk i en ”situational involvement”. Cash var något nytt som inträffande vid en kort övergående tidsperiod och något som förknippades med situationer då pengar var inblandade. När nyhetens behag var övergånget, svalnade intresset. Involveringen kan också antas vara ”enduring”, då Cash ständigt befinner sig i folks tankar. Så fort en Cash-loga dyker upp, strömmar tankar igenom huvudet. Intressenivån har heller inte svalnat, då debatten i media fortsätter. I dag har tidningar övergått till att försöka se möjligheterna i framtiden med Cash kopplat till Internet och mobiltelefoni, istället för att racka ner på alla de negativa aspekterna. Robert Leonardi skriver i tidningen Dagens Industri 981208 följande: ”Jag är övertygad om att Cashkortet har en framtid, inte bara för att det förbilligar hanteringen av köpkraften utan framför allt för att det gör nya produkter och distributionskanaler möjliga”. I samma artikel står att läsa ”När kortet kan laddas i nallen och går att handla för också utomlands, då ljusnar framtidsutsikterna”.144 Ibid, s.64

59

Varför Cash-kort?

Cash är ett välkänt ord för de flesta. Trots all negativ publicitet eller kanske tack vare den, har det blivit ett av de mest kända märkena i dagens läge.145 Nu när det börjar bli annat ljud i skällan och media börjar se fördelarna med funktionen (eller i varje fall tekniken), kanske vindarna vänder. Av vana fortsätter folk att läsa publicerade artiklar. Då inställningen i dessa ändras, kan även konsumentens inställning komma att ändras.

5.3.4 Konsumenters tro, attityd och beteende

En konsuments tro är all den kunskap konsumenten besitter och alla de paralleller personen drar mellan objektet, dess fördelar och attribut. Konsumenten kan, på grund av att han/hon upplever att produkten eller tjänsten är dålig på en punkt, även tillskriva denna en hel rad andra dåliga egenskaper. Detta kallas Halo-effekt.146 Attityder är inlärda och de har en tendens att vara mer eller mindre permanenta. De kan dock förändras men inte under en handvändning.147

Den negativ attityden och inställningen gentemot Cash har haft en chans att gro och växa sig stark ända sedan introduktionslanseringen i november 1996. Cash har stött på patrull flera gånger, men likväl fortsätter utbyggnaden av systemet. Den negativa cirkeln tog sin början då ingen nappade på idén om att ersätta kontanter vid småköp med elektroniska pengar. Argumenten var helt enkelt för svaga. Många av de som faktiskt började använda funktionen upptäckte ganska snart dess begränsningar på grund av dålig spridning. De tröttnade då och började i stället se till alla de negativa sidor som helt plötsligt gav sig tillkänna. Andra upplevde i början brister i tekniken, då utgivna kort inte fungerade som de skulle. Allt detta gav upphov till den negativa inställning som idag har fått fotfäste och kan ses som en slags Halo-effekt. Dagens konsument är dock van vid nymodigheter inom teknik och vänjer sig snabbare vid förändring. Tidningarna börjar idag att ändra inställning till Cash då det fokuseras mer på de framtida möjligheterna istället för att älta gammalt groll. Konsumenterna exponeras alltså alltmer för positivt betonade skriverier för kortet. Detta kommer kanske i längden att få dem att vända kappan efter vinden och ändra sin nuvarande negativa inställning. Men som Smith påpekar, en attitydförändring sker inte i en handvändning.

Vad som är viktigt att komma ihåg är att kommunikation inte är en envägsprocess utan för att en kommunikation skall äga rum, krävs det att mottagaren verkligen tar emot meddelandet. Gensvar är minst lika viktigt, speciellt i marknadsföringssammanhang.148 För att reklam skall vara framgångsrik krävs det att den lämnar något efter sig. Reklam skall skapa och väcka känslor som stannar kvar och förknippas med det som det görs reklam för. Känslorna och det speciella märket skall höra ihop för att reklamen skall lyckas. Då konsumenten upplever de speciella känslorna skall denne även kunna dra sig till minnes vilket märke det var fråga om.149 Enligt detta resonemang är det alltså bättre att en reklam väcker starka negativa känslor än inga känslor alls. Förknippas märket ständigt med irritation och negativa känslor, har trots allt märket etsat sig in i människors psyke. ”Both liked and disliked ads are supposed to be better on recall than are neutral ads.”.150 145 Olander, Gun-Liz146 Mowen & Minor, s.242-243147 Smith, s.82148 Ibid, s.55149 Batra, Advertising Management, s.288150 Ibid, s.296

60

Varför Cash-kort?

Visst kan negativ publicitet vara bättre än ingen publicitet alls som Batra ovan mycket riktigt påpekar, men det bör nog tilläggas att ett företag bör se upp med att alltför negativa åsikter börjar cirkulera. En negativ händelse leder lätt till att konsumenten tillskriver produkten andra negativa aspekter och plötsligt uppfattas hela den nya produkten som totalt värdelös. Det bör alltså hållas i minnet att attityder inte är särskilt lätta att ändra på och om det över huvud taget går, tar det lång tid.

Tro, attityder och beteende formas på två distinkta sätt. I den direkta formationen skapas dessa utan att någon måste föregås av någon annan. Ett beteende kan alltså äga rum utan att konsumenten först har en klar uppfattning om produkten till vilken beteendet riktar sig. Likväl kan en attityd skapas utan att konsumenten först har utvecklat en speciell tro. I den indirekta formationen resulterar ett steg i formandet av nästa, det vill säga tro resulterar i att en attityd gentemot objektet skapas.151

Det är mycket svårt att förutse när attityder kommer att skapa ett beteende. Det finns dock fler faktorer som påverkar styrkan när det gäller att undersöka om attityder kommer att leda till ett visst beteende;

Konsumentens involveringsgrad – troligast påverkar attityden endast beteendet under hög involvering från konsumentens sida.

Omgivningens reaktion – graden av hur positivt omgivningen bemöter ett köp och konsumentens motivation att foga sig efter dessa önskemål, påverkar graden av hur attityder förutsäger ett beteende.

Effekter av andra märken – även om en persons inställning till ett märke är god, kan den vara ännu bättre gentemot ett annat vilket troligtvis leder till att personen i fråga köper det senare märket. Detta leder till att attitydmätningen misslyckas.

Attitydens styrka – för att en attityd ska påverka ett beteende, måste den vara stark och övertygande.152

Formationen av konsumenters tro, attityd och beteende är ett omdiskuterat ämne och om detta tvistar de lärde. Föregås ett beteende av skapandet av en attityd, eller förhåller det sig tvärtom. I fallet Cash är det nog frågan om en blandning. Den spontana attityden gentemot betalfunktionen kan rent undermedvetet ha varit negativ då den är ett hot mot kontanter. Kontanter är något verkligt medan ett kort alltid ser lika tomt ut oavsett om det är laddat med pengar eller ej. Om fenomenet undersöks från det andra perspektivet, blir förhållandet annorlunda. Efter att fysiskt upplevt de negativa aspekterna i introduktionsskedet, formades en negativ attityd gentemot funktionen. Det är alltså svårt att säga vad det egentligen är/var som orsakade det negativa bemötandet. Att folk blir upprörda över att Cash-funktionen finns integrerad på alla nya bankkort vare sig man vill eller inte, tyder på att folk känner sig påtvingade något som strider mot inre känslor

Konsumentens involveringsgrad är av största betydelse i fallet Cash. Attityden påverkar här i allra högsta grad konsumentens beteende – är denne negativt inställd använder han/hon sig inte av Cash. Även omgivningens reaktion spelar in. Är den allmänna åsikten att produkten inte är något att ha, följer andra efter. Effekten av andra märken (andra kort) kan i detta fall ha ett finger med i spelet. För mindre köp finns det vanliga kontanter, och det har ju visat sig att det är något som inte ges upp alltför lätt. Så länge Cash-betalningens fördelar inte

151 Mowen & Minor, s.252152 Ibid, s.263

61

Varför Cash-kort?

överväger betalning med kontanter, kommer det att finnas ett motstånd till elektroniska pengar vid köp till en mindre summa pengar. Sist men inte minst spelar styrkan av övertygelsen och attityden en stor roll som vi diskuterat tidigare. Ju starkare känslor som är involverade, ju svårare blir det att bryta igenom barriären!

5.3.5 ”The Consumer Decision Model (CDM)”

The general theory of consumer behaviour

(Figur 5, Källa: Howard, Buyer Behaviour in Marketing Strategy, s. 105)

F – InformationB – Brand recognition (Märkeskännedom)A – Attitudes (Attityd)C – Confidence in judging (Självförtroende vid val)I – Intention (Avsikt)P – Purchase (Köp/anförskaffning)

Modellen beskriver hur en konsument går till väga i en köpprocess. Här nedan följer en kort förklaring på hur själva processen fungerar fram till köp/anskaffningsögonblicket.

All information som konsumenten erhåller genom de fem sinnena bearbetas och genererar första steget i modellen, information (F). I detta första steg utsätts individen för både ofrivillig och frivilligt sökt information (se ”The informtion processing model”). Informationen erhålls och används i en trestegs-process – informationssökning, uppmärksamhet och minne. Den erhållna informationen bygger upp själva vetskapen om märket, varan eller tjänsten. Personen får en märkeskännedom (B). Denna märkeskännedom leder i sin tur till att konsumenten bildar sig en uppfattning om själva varan/tjänsten (A). Attityd består av den grad till vilken köparen förväntar sig att varan skall uppfylla dennes

62

B

C

A

I P

search

attention

Product hierarchy

MMemory

F

Varför Cash-kort?

speciella önskemål. Detta bygger sedan upp ett självförtroende vid val av produkt (C). Detta självförtroende är sedan avgörande för om konsumenten väljer att köpa varan eller ej (P). Steget mellan C och P kallas intention (I) och det speglar individens avsikt att köpa något. I detta steg avspeglar sig konsumentens attityd, då en starkt positiv attityd påverkar individens intention, vilket ökar sannolikheten för att ett köp skall äga rum.153 Intention definieras som ”The buyer’s plan to buy some specified number of units of a praticular brand in some specified time period”.154

Genom att koppla ”The Consumer Decision Model” till Cash får vi fram följande resultat:

Individen söker information på olika sätt genom att ta del av informationsblad och liknande. Den omfattande exponeringen av Cash-logan runt om i staden gjorde även sitt till och påverkade individen på sätt som tidigare beskrivits. Beroende på vilket sätt konsumenten berördes, förvarades information i minnet för att den senare skulle vara möjlig att ta fram. Informationen om Cash gav upphov till en märkeskännedom, det vill säga vetskapen om vad Cash var för något och hur den användes. Denna kännedom bidrar sedan till att konsumenten skapar sig en uppfattning om själva funktionen. Hur pass säker konsumenten sedan är på sin egen uppfattnings riktighet, avgör hur pass stort förtroende han/hon har för sina egna åsikter. Styrkan i detta förtroende leder sedan till att konsumenten anskaffar varan eller väljer att avstå.

Som tidigare nämnts, var informationen alldeles för bristfällig vid lanseringen av Cash. Konsumenterna kunde inte fullt ut ta del av vad den nya funktionen egentligen innebar, vilket i sin tur påverkade deras vilja att söka ytterligare information på egen hand negativt. Det enda som egentligen byggde upp F, var den ofrivilliga exponeringen konsumenten utsattes för i form av varumärkets marknadsföring på bussar och i tunnelbanor. Detta bidrog till att konsumenten i och för sig erhöll en varumärkeskännedom, men inte i den vidare bemärkelsen. Alla kände igen märket, men vad det stod för och vad det skulle användas till var det fler som inte visste. Märkeskännedomen (B) blev på grund av detta inte så fast förankrad. Då bankerna försökte introducera en produkt/tjänst utan tillräcklig information och med svaga argument som dessutom stred mot kontanthanteringen vid småköp, byggde konsumenterna upp en negativ attityd till det hela. Denna är dessutom svår att ändra då inga nya relevanta argument för konsumenten presenterades. Förtroendet (C) för den egna åsikten om funktionen stärktes av att de flesta andra stod på samma sida som en själv. Detta ledde till att det var förhållandevis få som ens brydde sig om att prova på Cash ens en första gång. Konsumenten hade helt enkelt inte för avsikt (I) att skaffa och använda sig av den nya funktionen, vilket ledde till att själva anskaffningen (P) uteblev.

Allt detta har alltså sin grund i bankernas oförmåga att presentera relevanta argument för användandet av Cash. För att få en konsument att övergå till kortköp från en kontant betalning, krävs att denne upplever övervägande fördelar. Konsumentfördelarna kommer nog att dröja tills det att infrastrukturen är ordentligt utbyggd och även innefattar parkeringsautomater, laddning via Internet och mobiltelefonen etc.

5.3.5.1 Produkthierarki

153 Howard, s.125154 Ibid, s.41

63

Varför Cash-kort?

”The Consumer Decision Model” utgår från om konsumenten har en känd eller okänd produkthierarki i sitt minne. En produkthierarki är som en slags struktur i minnet (M) och då individen kommer i kontakt med produkten återkallar denne något slags igenkännande från liknade produkter som går att applicera på den aktuella produkten i fråga. En produkthierarki tjänar alltså som ett sätt att underlätta tänkande och består av ”The group of brands that the consumer view as close substitutes for eachother”.155

I fallet Cash kan en konsuments produkthierarki alltså bestå av liknande produkter som ses som nära substitut till funktionen och i och med detta uppfyller samma eller liknande behov som Cash, det vill säga vanliga kontanter och andra betalkort av typen VISA-kort. Genom att återkalla kunskaper om dessa substitut, kan individen jämföra och utvärdera den ny produkten mot den gamla kunskap han/hon besitter.

Till att börja med styr produkthierarkin konsumentens sökande efter information och dennes uppmärksamhet på vad som klassas som relevant sådan. Detta öppnar dörren för en ström av information in i F, som visas i modellen som en streckad linje. När informationen har nått F, kan två alternativ inträffa. Antingen kan informationen gå direkt till minnet (M) och förvaras där för ytterligare bearbetning för att sedan bygga upp A, B och C. Detta indikeras med streckade linjer. Eller så kan den gå något som vi kommer att kalla för den ”vanliga CDM-vägen”, för att bygga upp A, B och C. CDM-vägen är markerad med heldragna tjocka linjer. Slutligen är själva valet uppbyggt av två delar, nämligen avsikt (I) och anskaffning (P). Avsikten består av, som vi nämnde tidigare, en plan att köpa något och anskaffningen är själva genomförandet av den planen inklusive betalning.156

Produkthierarkin är den utlösande mekanismen när det gäller motivationen att köpa något. Den bidrar med både drivkraft och vägvisning när det gäller sökandet efter ny information som kan underlätta beslutsfattandet. Konsumenten kan genom hierarkin påbörja en intern- och extern informationssökning och minnet spelar en stor roll i LPS (för förklaring av LPS, se nedan). Konsumenten söker igenom sitt minne inklusive produkthierarki och annan information som finns att hämta runt om i samhället (externt).157

Det som uppstått i fallet Cash är att konsumenten vid jämförandets ögonblick inte upplevt att den nya produkten har något att erbjuda utöver de gamla. De redan befintliga produkterna som konsumenten har förvarade i minnet i produkthierarkin uppfyller redan de önskemål som finns från konsumentens sida. Konsumenten resonerar alltså utifrån detta och bestämmer sig för att han/hon inte behöver ytterligare en produkt som fungerar på i princip samma sätt och uppfyller samma behov som de produkter man redan har.

5.3.5.2 Utgångspunkt vid problemlösning

När konsumenten kommer i kontakt med en ny produkt eller tjänst, återkallar personen liknande produkter från hierarkin i minnet, så denne har något att jämföra med. Konsumenten kan befinna sig i ett av tre olika stadier när denne rannsakar sitt minne. De olika stadierna eller utgångspunkterna kallas för ”Extensive problem solving (EPS)”, ”Limited problem solving (LPS)” och ”Routine problem solving (RPS)”.

155 Rynnel, Hans156 Howard, s.106157 Ibid, s.110, 116

64

Varför Cash-kort?

Extensive problem solving

EPS inträffar när konsumenten kommer i kontakt med en produkt från en okänd produktkategori som de aldrig tidigare stött på. Detta utgångsläge ställer alltså krav på konsumenten att forma sig ett helt nytt produktkoncept, då denne inte tidigare har stött på något liknade och kunnat forma sig en produktkategori att jämföra den nya produkten med. Konsumenten behöver alltså skaffa sig praktisk produktkunskap. Här måste alltså företaget trycka på det fysiska, det vill säga färg, form och storlek, i sin marknadsföring för att sätta en ram för vad produkten står för. Företaget måste bygga upp och erbjuda konsumenten en produktidentitet.

Limited problem solving

LPS förhåller sig på lite annorlunda sätt jämfört med EPS. Här är det fråga om en okänd produkt i en känd produkthierarki. Konsumenten har alltså något han/hon kan jämföra den nya produkten med och på så sätt utvärdera om den nya har några extra finesser att erbjuda utöver de gamla. I detta stadium behöver konsumenten mer specifik information för att kunna utvärdera den nya produkten. Den mer allmänna kunskapen existerar ju redan då konsumenten har en slags prototyp av produkten i produkthierarkin lagrad i minnet.

Routine problem solving

Hit räknas produkter som köps på rutin, det vill säga varor som köps mer eller mindre dagligen. I detta utgångsläge har konsumenten en välkänd produkt i en känd produkthierarki vilket leder till att konsumenten är mindre involverad i denna form av köpprocess. Individen bryr sig alltså inte om att söka efter ytterligare information och ägnar inte köpet någon speciell uppmärksamhet. Märkeslojalitet är väldigt vanligt i detta stadium. Konsumenten köper helt enkelt det märke som han/hon alltid har gjort utan att reflektera över det.158

Vi anser att de flesta konsumenter befinner sig i en LPS-situation, men givetvis kan vi inte föra allas talan. Det kan även vara fråga om en EPS-situation, och detta kommer att diskuteras nedan.

För att en individ skall befinna sig i en LPS-situation krävs alltså att denne har en befintlig produkthierarki att jämföra den nya produkten/tjänsten med. Av den korta substitut- diskussionen ovan framkommer att de flesta konsumenter vet vad vanliga kontanter och betalkort är. De har alltså en befintlig produkthierarki i minnet som de kan använda sig av för att underlätta tankeprocessen. Som nämns under förklaringen för LPS, behöver konsumenten i denna situation tillgång till mer specifik information för att kunna avgöra om den nya produkten har något extra att erbjuda utöver den gamla. Till att börja med introducerade bankerna Cash genom att göra själva varumärket bekant för allmänheten. Detta anser vi var helt rätt. Däremot glömde de bort den mer specifika information som krävs i det stadium konsumenten befinner sig i. Vad har egentligen Cash att erbjuda utöver de andra betalfunktionerna?158 Ibid, s.18-22

65

Varför Cash-kort?

Om det nu skulle är så att konsumenten faktiskt befinner sig i en EPS-situation, betyder detta att denne inte har någon som helst uppfattning om vad den nya produkten är för något. Personen har alltså inget att jämföra den med då han/hon aldrig tidigare kommit i kontakt med något liknande. Om bankerna vill gå ut med detta som argument, det vill säga att den nya produkten är originell i sitt slag, behöver konsumenten hjälp av bankerna att forma sig ett helt nytt produktkoncept. Detta ställer kravet på bankerna att marknadsföra sig med detta som utgångspunkt. Även om detta skulle vara fallet, varför har då inte marknadsföringen skett på detta vis.

I båda fallen behövs mer information, både praktisk och mer specifik sådan. Även om den praktiska informationen existerar, ger den inget intryck av att det är fråga om en helt ny originell produkt som är kravet för att konsumenten skall befinna sig i en EPS situation. I en LPS situation eftersöks den mer specifika information som visar på vilka punkter produkten skiljer sig från andra substitut. Det spelar alltså ingen roll om konsumenten befinner sig i en EPS- eller LPS situation, marknadsföringen har likväl varit fel utformad. Bankerna har tryckt för lite på punkter där Cash skiljer sig från sedan långt tillbaka befintliga produkter.

6. Varför Cash?

66


Varför Cash?

Argument för Cash

Introdukt-ion och


Varför Cash-kort?

Cash har sedan starten varit omtvistad och alla parter har på ett eller annat sätt ventilerat sina åsikter i media eller vänner emellan. Bankerna har hamnat i en negativ cirkel med Cashprodukten då hela mediacirkusen, med all negativ publicitet, satte igång. Framtiden för Cash är mycket osäkert och detta framkommer med all tydlighet i vår undersökning då folk yttrar kommentarer av följande slag:- ”Jag tror att det finns en framtid för Cash om tillgängligheten ökar, men jag kan inte se att jag själv kommer att använda mig av betalfunktionen.”

Att bankerna fortsätter att driva på Cash-lanseringen är för oss uppenbart. Ser man till argumenten för Cash-införandet från bankens sida, har de stora ekonomiska vinster att göra både genom rationaliseringar och en ökad fokusering på mer vinstdrivande verksamhet. Det skall heller icke förnekas att bankerna investerat en ansenlig summa pengar i utbyggnaden av Cash-systemet, en summa som de i framtiden förväntar sig få tillbaka. En anledning skulle alltså vara strävan efter att få tillbaka investerade pengar. Chiptekniken gör det även möjligt för bankerna att ligga långt fram i utvecklingen.

När det gäller handeln har även de en del att vinna ekonomiskt på ett införande, då de slipper den dyra och tidskrävande kontanthanteringen. Säkerhetsmässigt är dessutom Cash ett bra alternativ då risken för överfall minskar, men frågan är om Cash verkligen är något som handeln vill ha? Vad som framkommer i vårt arbete är att handeln inte är helt övertygad om Cash-funktionens förträfflighet. Av de handlare som anslutit sig, har de flesta gjort det på grund av fördelaktiga avtal med bland annat gratis terminaler. Om det hade varit så fördelaktigt för handlarna som bankerna påstår, skulle handlarna själva anammat idén på ett tidigt stadium och arbetat mer aktivt för ett Cash-införande.

Det går dock att skönja en så kallad ”vinna-vinna” situation i debatten. Både banker och handlare har en hel del att vinna på Cash-införandet. Den enda som egentligen inte har något att vinna på användandet av Cash, är konsumenten. Rent allmänt kan sägas att informationen till konsumenten varit alltför bristfällig. Bankerna har inte presenterat tillräckligt väl genomtänkta, starka och tunga argument för att kunden skall lockas att använda sig av Cash i större utsträckning. Folk ser inte kontanter som ett problem vid betalning av mindre summor. Att lägga upp ett par kronor eller en tia vid köp anses inte särskilt tidskrävande och de få sekunder som i framtiden eventuellt kan tjänas in av konsumenten vid köp med Cash, anser vi försumbara. Cash har inget speciellt åtråvärt att erbjuda utöver det som uppfylls med redan befintliga kort och kontanter. Med både Cash och kontanter på marknaden innebär det dessutom att konsumenten måste gardera sig med både pengar och Cash för att alltid vara likvid. Tidsbesparingen är ett otroligt dåligt argument för att få konsumenten att använda Cash, då det endast är frågan om ett par sekunders intjänad tid. Vid teknikkrångel skulle dessutom denna intjänade tid lätt kunna övergå till minuter av väntan. Enligt bankerna är det starkaste och viktigaste argumentet för övergång till Cash att kontanthanteringen är dyr, krånglig och osäker/riskfylld för alla inblandade parter. Då en enskild individ inte befattar sig med kontanthantering i någon större utsträckning (i varje fall inte i jämförelse med handeln

67

Varför Cash-kort?

och bankerna), faller stora delar av detta resonemang. Om detta då ska vara det starkaste argumentet bankerna kan erbjuda konsumenten, vad återstår då att luta sig mot? De övriga punkterna som presenterats är av ringa betydelse, det vill säga lösa argument som inte håller när det börjar storma! Samma sak gäller här som för handlarna. Hade Cash varit så fördelaktigt som bankerna säger, hade konsumenterna tagit till sig funktionen på en gång.

Även bristen på kunskap hos bankpersonalen som har hand om Cashinformationen, ställer vi oss frågande till. Kan man verkligen förvänta sig att den tilltänkte konsumenten fastnar för ett nytt betalsätt om inte ens personalen på bankkontoren vet vad de talar om!? Cash-lanseringen verkar vara dåligt förankrad i organisationen. Bankernas interna relationer kan ifrågasättas i detta fall.

Går det då att skapa en konsument till det befintliga Cash-kortet. Svaret på den frågan är inte helt enkel, men vad som skall nämnas är att bankerna i detta sammanhang varit helt igenom produktionsstyrda. De har tagit fram en färdig produkt för att sedan, med ljus och lykta, försöka finna/skapa en konsument till denna. Vi anser att det är underligt att bankerna, som ser sig själva som företag, inte beter sig som ett sådant när det gäller marknadsföring av en produkt. Bankerna har en produkt, vill marknadsföra den men missar de grundläggande fundamenten i marknadsföringen. De hade säkert suttit i en bättre sits idag, om de istället börjat ”projekt Cash” med en marknadsundersökning för att ta reda på om det fanns något intresse för en produkt av detta slag.

En intressant aspekt i hela debatten är resonemanget om Cash skall ses som ett substitut till kontanter eller som ytterligare ett kort. I utgångsläget bygger ju hela kampanjen kring Cash på att betalsättet skall ersätta kontanter vid småköp. Det är alltså inte underligt att en viss förvirring uppstår när man kommer i kontakt med uttalanden av följande slag.

”Konsumenten kommer inte att uppleva nyttan med Cash förrän infrastrukturen är helt utbyggd, det vill säga då den fungerar i lokaltrafiken, parkeringsautomater osv. Vad som är

viktigt att komma ihåg är att Cash inte ersätter kontanter, utan ersätter kort i miljöer där andra kort inte fungerar.”159

Att bankerna fört fram svaga ej övertygande argument för Cash som substitut till kontanter beror antagligen på att Cash ej kan ses som ett fullvärdigt sådant. Så länge tillgängligheten är sämre för Cash än för kontanter och transaktioner mellan privatpersoner ej är möjliga, kan Cash ej ersätta kontanter. Prissättningen av Cash är dessutom förvånansvärd. Bankerna har satt en prislapp på Cash-transaktioner medan kontanter ej har en. Ett marknadsorienterat företag måste vara mer flexibelt i sin prissättning för att lyckas lyfta fram de produkter som skall säljas.

Bankerna bör ha en nära relation med sina kunder. En del av den negativa publicitet som uppkom i samband med Cashlanseringen har mycket att göra med misskötta relationer. Denna kunde undvikits genom att bankerna först kommit överens med handlarna. Detta hade i sin tur kunnat förhindra en del av den negativa kundinställning som blossade upp och bidrog till att många avstod från att prova funktionen en första gång. Att det var ett medvetet val att ignorera handlarna i inledningsskedet av lanseringen, ser vi som en efterkonstruktion för att försvara sitt handlande, snarare än en medveten strategi från bankernas sida. Ett talande

159 Olander, Gun-Liz

68

Varför Cash-kort?

exempel på detta är att bankerna nu blivit tvungna att krypa till korset och förhandla fram ett, från bankernas sida sett, mindre fördelaktigt avtal med handeln.

Det är underligt att bankerna, som har en nära och återkommande kontakt med de flesta av sina kunder i jämförelse med många andra företag, missar i sina relationer.

Bankerna har alltså helt och hållet ignorerat eller glömt bort den stora påverkan media har på konsumenten. Att medvetet utsätta sig för så pass omfattande negativ publicitet kan inte ha varit ett medvetet handlande. Bankerna vågade helt enkelt inte erkänna misstaget med att låta handlarna stå utanför, utan slätar över det hela genom uttalandet om att ”all publicitet är bra publicitet”. Även om det är bra med mycket publicitet skall man vara försiktig med att alltför negativa skriverier kommer ut och får tjäna som grogrund för formandet av en negativ inställning hos konsumenten.

Varför misslyckades då bankerna med sina relationer? En orsak skulle kunna vara att bankerna inte i så stor utsträckning haft behov av att se kunden på ett marknadsorienterat sätt. Kunderna har fram till nu varit så gott som beroende av bankernas tjänster. Bankernas roll i samhället ligger, som vi ser det, i gränslandet mellan det vanliga företagandets och institutionens. Det är i dagsläget svårt att klara sig utan banken.

Bankerna gjorde rätt i att först och främst arbeta in varumärket i folks medvetande, men därefter blev marknadsföringen fel. Bankerna marknadsförde inte Cash till konsumenterna utifrån den situation dessa befinner sig i. De svaga argumenten ledde till att folk struntade i att söka ytterligare information själva på grund av intressebrist. Mycket av Cash-lanseringen byggde, enligt oss, på individens intresse att själv söka information, då marknadsföringen var relativt informationsfattig. Då detta inte infriades misslyckades marknadsföringen av Cash. Frågan är då också om bankerna marknadsfört rätt produkt. Istället för att lansera Cash-funktionen, har bankerna marknadsfört själva chiptekniken, som Cash bygger på, och varumärket/logan.

Säkerhetsargumenten från bankernas sida till kunderna går ut på att chiptekniken är säkrare och bättre än kontanter och kort med magnetremsa. Detta kan ses som en sanning med modifikation då det alltid uppkommer nya lösningar på problem som är värda att lösa. För tio år sedan var sedelförfalskning en konst, men i dagsläget är det ingen match för en tonåring att kopiera sedlar.

Den nya chiptekniken innebär säkerhet på det fysiska planet, men den innebär även en ökad individkontroll. För bankerna kan detta leda till fördelar då de får bättre kontroll på både transaktioner och individer/kunder. För konsumenten kan denna ökade säkerhet, med bland annat transaktionsspårning, innebära integritetskränkning. En övergång från kontanter till Cash kan sägas innebära en övergång från individ till konsument!

Vi tror att Cash kan vinna mark när det gäller de obemannade miljöerna såsom parkeringsautomater. Detta återstår trots allt att se då infrastrukturen inte är helt utbyggd och klar för användning. Som vi ser det är det först då som konsumenterna kan börja se fördelarna med Cash. Självfallet har en ny produkt som Cash begränsade användningsmöjligheter och områden i början. Det tar tid att bygga ett helt nytt system, men vi anser att utbyggnaden borde tagit sin början där Cash:s fördelar är lättast att urskilja, nämligen p-automater och i andra obemannade miljöer.

69

Varför Cash-kort?

Varför då Cash?

Det vi främst fastnar för i hela Cash-debatten är trots allt själva tekniken. Cash är en inkörsport för den nya chiptekniken som öppnar stora möjligheter och bidrar till en större säkerhet än magnetremsan idag gör. En aspekt på den misslyckade lanseringen kan vara att bankerna ansåg sig ha en perfekt produkt som alla tjänade på att använda. De trodde helt enkelt att produkten skulle sälja sig själv, vilket inte blev fallet.

Med all information i bagaget ställer vi oss frågande till om det verkligen var Cash-funktionen bankerna ville marknadsföra? Som vi kommit fram till i våra slutsatser ovan, har konsumenten inte något som talar för Cash, medan handeln har en hel del att vinna på Cash-införandet. Den part som Cash verkligen talar för är bankerna. Här är argumenten och fördelarna många. Men vill bankerna verkligen ha Cash? I och med den misslyckade lanseringen kan man berättigat ställa sig den frågan. Som vi nämnde innan, är det tekniken som bankerna till större delen fört fram i debatten och ej funktionen. Kanske det är här vi finner svaret på den misslyckade lanseringen? Är det tekniken och dess framtida möjligheter bankerna vill åt, och inte funktionen i sig?

Vad händer då med Cash-funktionen i framtiden? I och med att tekniken går framåt, kommer de vanliga kortbetalningarna gå allt fortare. Dessutom behöver man inte ladda dessa kort, vilket antagligen gör Cash-funktionen överflödig. Kontanternas avskaffande verkar avlägset om ens möjligt. Cash-funktionens roll är kanske inte som substitut till kontanter, utan som komplement till dessa. Ett komplement som passar bäst på de ställen där dess fördelar mest framträder, det vill säga i obemannade miljöer.

6.1. Förslag till ytterligare undersökningar

Det som framkommit i denna rapport gäller nuläget och detta är viktigt att komma ihåg. Morgondagens diskussion ser kanske helt annorlunda ut än den vi har fört i denna uppsats. Vi finner det därför intressant att undersöka hur saker och ting förhåller sig om två eller tre år då bankerna räknar med att infrastrukturen skall vara helt utbyggd och konsumenten skall ha insett fördelarna (enligt bankerna) med att använda sig av Cash. Något som dessutom är av intresse att undersöka närmare är om, och i så fall hur, bankerna har ändrat sin inställning till kunderna och blivit mer marknadsorienterade. Har bankerna börjat inse att det mer och mer handlar om relationer på marknaden eller har de stannat kvar i sin mer produktionsorienterade tillvaro?

Källförteckning

Böcker

70

Varför Cash-kort?

Aaker & Meyers (1982) Advertising Management. Prentice Hall Inc. Engelwood Cliffs, New Jersey.

Alvesson, M. & Sköldberg, K. (1994) Tolkning och reflektion. Studentlitteratur, Lund.

Batra, Rajeev; Mayers, G. John & Aaker, A. David (1996) Advertising Management. Fifth edition. Prentice Hall Inc. Upper Saddle River, New Jersey.

Blomqvist, Ralf; Dahhl, Johan & Haeger, Tomas (1993) Relationsmarknadsföring: Strategi och metod i servicekonkurrens. IHM Förlag AB, Göteborg.

Brulin & Nilsson (1995) Läran om arbetets ekonomi. Stockholm, Stockholm.

Brunsson, K (1989) Från kopparmynt till köpoption. Liber, Kristianstad.

Cialdini, B. Robert (1993) The psychology influence of Persuasion. William Morrow and Company Inc. New York.

Cooper, Robin & Kaplan, Robert (1991) Profit priorities from activity based Costing. Harvard business review maj-juni.

Dahmström, Karin (1996) Från datainsamling till rapport – att göra en statistisk undersökning. Studentlitteratur, Lund.

Eneroth, Bo (1984) Hur mäter man vackert?. Natur och kultur, Akademilitteratur, Stockholm.

Galbraith, J K (1977) Pengar – Varifrån de kommer och var de hamnar. Rabén & Sjögren, Lund.

Grönroos, Christian (1996) Marknadsföring i tjänsteföretag. Liber hermods AB, Malmö.

Grönroos, Christian (1992) Service Management. ISL, Göteborg. Gummesson, Evert (1998) Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R. Liber ekonomi, Malmö.

Hirschman, Albert O (1970) Exit, Voice and loyalty. MA: Harvard university press, Cambridge.

Holme & Solvang (1991) Forskningsmetodik: Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Studentlitteratur, Lund.

Howard, A. John (1994) Buyer Behavior in Marketing Strategy. Second edition. Prentice-Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey.

Kain, C (1992) Pengar förr och nu. Almqvist & Wiksell Förlag AB, Stockholm.

71

Varför Cash-kort?

Kotler, Philip (1994) Marketing Management. Prentice Hall Inc. Engelwood Cliffs, New Jersey.

Kotler, P & Armstrong, G (1994) Principles of Marketing. Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey.

Lekvall, Per & Wahlbin, Clas (1993) Information för marknadsföringsbeslut. Tredje upplagan. IHM Förlag AB, Göteborg.

Lele, M (1992) Creating strategic leverage. John Wiley & Sons Inc. Crawfordsville, New York.

Lundahl, Ulf & Skärvad, Per-Hugo (1992) Utredningsmetodik för samhällsvetare och ekonomer. Andra upplagan. Studentlitteratur, Lund.

Mowen, C. John & Minor Michael (1998) Consumer Behavior. Fifth edition. Prentice-Hall Inc. Upper Saddle River, New Jersey.

Mårtenson, R (1987) Consumer infromation strategies. Studentlitteratur, Lund.

Nationalencyklopedin (1989-1996), Bra Böcker. Chefredaktörer: Kari Marklund band 1-11, Christer Engström band 12-20, därefter Arne Ekman.

Patel, Runa & Davidson, Bo (1994) Forskningsmetodikens grunder – Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Andra upplagan. Studentlitteratur, Lund.

Porter, M (1983) Competitive Advantage. The Free Press, New York.

Rogers, E M (1995) Diffusions of innovations. Free Press, New York.

Sewell, Carl (1990) Customers for life. Doubleday, New York

Smith, P R (1993) Marketing communications. Clays Ldt, St Ives, London.

Starrin, B. & Svensson, P-G (1994) Kvalitativ metod och vetenskapsteori. Studentlitteratur, Lund.

Storbacka, Kaj (1994) The nature of customer relationship profitability. Svenska Handelshögskolan, Helsingfors.

Thurén, Thorsten (1993) Vetenskapsteori för nybörjare. Runa förlag, Stockholm.

Ödman, Per-Johan (1979) Tolkning, förståelse, vetande: hermeneutik i teori och praktik. AWE/Geber, Stockholm.

Tidningsartiklar

Björneblad, Peter Kortet bäddar för euro (1998-11-21). Göteborgspostens ekonomi.

72

Varför Cash-kort?

Gianuzzi, Mikael Stockholmare får testa kontantkort (1998-02-19). Dagens Industri.

Gianuzzi, Mikael Trög start för Cashkort (1998-03-17). Dagens Industri.

Gustafsson, Maria Många butiker slutar med Cashkort (1998-01-02). TT.

Hedlund, Oscar Kontantlöst SL sätter allt på ett kort (1998-08-06). Dagens Nyheter ekonomi.

Leijonhufvud, Sigfrid Aptitlig design lyfter Nokia (1999-04-24). Svenska Dagbladet.

Leonardi, Robert Debatt: Cashkort i euro kan bli genombrott (1998-12-08). Dagens Industri.

Ottoson, Maria Vissa tveksamma till Cashkort i handeln (1998-08-26) . Computer Sweden.

Palme, Jacob Bara nackdelar med Cash-kortet (1998-09-17). Ny Teknik.

Persson, Henrik Bankkunderna vägrar Cashkort (1999-02-05). Finanstidningen.

Rönnow, Hans-Henrik Köparna nobbar nya kortet (1998-12-09). Dagens Nyheter.

Sempler, Kaianders Hemgjorda kontantkort (1998-11-19). Ny Teknik.

Sigvardsson, Ola (1998-12-09). Dagens Nyheter.

Steneberg, Kristofer Cashkort osynlig i statistiken (1998-11-05). Finanstidningen.

Söderberg & Stålfors Uppsala centrum för smarta kort (1998-09-23). Upsala Nya Tidning.

Thorsén, Lotta Kunder efterlyser möjligheter (1998-01-08). Nerika Allehanda.

Bankundersökning: Cashkorten en flopp (1998-11-26). Privata Affärer.

Bojkottkrav mot banker: Vem behöver Cashkort? (1998-08-08). Dagens Industri.

Du milde mammon (1998). Veckans Affärer, nr.26-32.

Hemglass tar emot nya Cashkortet (1998-04-09). Fri Köpenskap.

Start för Cashkortet i Stockholm (1998-04-24). Fri Köpenskap.

Smarta kort ger färre kort i plånboken (1998-07-29). Newswire.

Pressbyrån tror på Cashkort (1998-04-16). Dagens Nyheter ekonomi.

KONTANTKORT: Avgifter lurar i bakgrunden (1998-03-11). Svenska Dagbladet ekonomi.

Göteborgsposten (1998-12-21)

73

Varför Cash-kort?

Dagens Industri (1998-08-26)

Svenska Dagbladet (1998-06-07)

Övrig litteratur, utredningar och informationsfoldrar

Dagens handel nr 7 (1999-04-26).

Dagens handel nr 8 (1999-05-10).

Grahn, Thomas Utredning Dnr 4429-96-001 (1996-11-15). Finansinspektionen.

Guibourg, Gabriela Elektroniska pengar och elektroniska betalningar nr1. Sveriges Riksbank. Handelns Utrednings Institut (HUI) ”Cash card en effektivitetsstudie”. Gjord på uppdrag av Sveriges Köpmannaförbund, Stockholm april 1997.

Harward Business Review, nov – dec 1994

Informationsmaterial från Nordbanken

Informationsmaterial från S-E Banken 1999-0217

Informationsmaterial från Föreningssparbanken

Informationsmaterial från Riksbanken

Informationsmaterial från Cash föreningen

Journal of Marketing, vol.56 (1992)

Journal of Marketing, vol.58 (1994)

Kontanter i samhället och kontanthantering år 2002, Riksbanken (1998)

Årsredovisning från Nordbanken

Internet

Föreningssparbanken Internet, www.foreningssparbanken.se, 1999-02-17

Nordbanken Internet, www.nb.se, 1999-02-17

S-E Banken Internet, www.seb.se, 1999-02-17

74

http://www.seb.se/

http://www.nb.se/

Varför Cash-kort?

Muntliga

Personliga intervjuer

Hammarsköld, Rickard. Aggeborgs reklambyrå. 1999-04-21.

Högberg, Kent. Nordbanken. 199-03-17.

Krutrök, Susanne. S-E Banken. 1999-04-07.

Olander, Gun-Liz. Föreningssparbanken. 1999-04-22.

Sköldefors, Walter. Svensk Handel. 1999-04-19.

Telefonintervjuer

Fredrik. Handlare i Göteborg. 1999-04-07.

Grahn, Thomas. Finansinspektionen, Kreditmarknadsavdelningen. 1999-03-09.

Föreläsning

Claesson, Peter. Statistiska Institutionen. 1997-02-18.

Rynnel, Hans. Consumer Behavior. 1999-03-01.

Bilagor

1. Pengarnas historia

2. Intervjuguide till bankerna, Svensk Handel och Aggeborgs reklambyrå

3. Frågeenkät till konsument

4. Frågeenkät till handlare5. Enkätsammanställning

Figurer

1. ”Tidsaxel”

2. ”Den hermeneutiska cirkeln”

75

Varför Cash-kort?

3. ”Marketing mix”

4. ”The Information-processing model”

5. ”The Consumer Decision Model”

76

Varför Cash-kort?

Bilaga 1

Penningen – en osyssé

För att ge en bakgrund och en viss förståelse till vår uppsats om Cashkortet tänker vi i denna odyssé erbjuda en kort definition av ordet pengar och en beskrivning över penningens historia och utveckling genom tiderna. Vi tar även upp en kort beskrivning och diskussion över olika former av betalningsmedel och går sedan vidare med exempel av den negativa sidan av penningen - inflationen och dess påverkan på människans situation. Efter detta följer en beskrivning av penningmängden och en del av dess roll i samhället. Därefter presenteras en kort beskrivning av penningen i Sverige. Vi avslutar med ett citat som kan ses som ett talande exempel över människans relation till penningen.

Definition

Nationalencyklopedin definierar pengar enligt följande: ”Pengar, som regel standardiserade föremål (t.ex. mynt, sedlar) som används som bytesmedel I kommersiella sammanhang. Förekomsten av pengar ökar med en ekonomis utvecklingsgrad. I primitiva ekonomier dominerar naturahushållningen, samtidigt som antalet varor och tjänster är litet. I mer utvecklade ekonomier är emellertid arbetsfördelningen mer omfattande. Här är sannolikheten liten för att den man köper något av skulle vilja ha just det man själv producerar. Avsaknaden av pengar leder därmed till indirekta transaktioner. För att de olika marknaderna skall kunna samordnas krävs därför ett allmänt accepterat bytesmedel. För att pengarna pengar skall fungera som bytesmedel måste de också någorlunda behålla sitt värde och alltså fungera som värdebevarare......”

”Pengarnas historia lär oss mycket i varje fall om vi läser den på rätt sätt. Det är i själva verket synnerligen tvivelaktigt om någon beständig kunskap om pengar kan inhämtas på något annat sätt. Inställningen till pengar går upp och ned. När pengarna fungerar dåligt vill folk att de skall bli bättre. När de fungerar tänker de på något annat.”160

Historia161

”Pengar är ett slags smörjolja i en utvecklingsprocess, som människan varit inne i under kanske 100 000 generationer”.

Troligen föddes penningen ur en religiös ritual: den primitiva människans offrande till gudarna. Det började kanske med människooffer och fortsatte med boskap, och från boskap till symboler, kanske bilder av boskap. Antagligen var det religiösa föreställningar som lyfte ekonomin nivå efter nivå. I den utvecklingen fanns de icke produktiva prästerna, som tog sin betalning i form av boskap eller av andra varor. Så småningom blev kanske själva handeln med offersymboler prästernas levebröd. Detta ledde till penningens utveckling.

160 Galbraith, J K, Pengar – Varifrån de kommer och var de hamnar, s.15161 Veckans Affärer nr. 26-32, Du milde mammon, s.24 ff

77

Varför Cash-kort?

Talande exempel för den ovan beskrivna religiösa utvecklingen av penningen är själva ordet. Penning kommer från latinets pecunia, som i sin tur kommer från pecus, som betyder boskap. Dessutom betyder ordet kapital fähuvud på samma språk och engelskans fee betyder fä. Tyskans geld betyder hjälp och har från början att göra med offer. Den grekiske skalden Homeros, sannolikt verksam på 700-talet f.Kr, talade konsekvent i sitt litterära verk som är en av de äldsta nedtecknade, om oxar som värdemätare, även om bytesvarorna var annorlunda.

Två nya folkslag framträdde 400 f.Kr. Fenicierna som var ett handelsfolk, spred alfabetet till Europa, och Judarna började lägga grunden för flera världsreligioner längs handelsvägen mellan Asien, Afrika och Europa. Ett tredje folkslag, hettiterna i Mindre Asien, kom på hur man utvinner järn och härdar det till stål. Detta gjorde att effektiva och billiga vapen blev begärliga handelsvaror, vilket i sin tur gjorde det lönsamt att kriga om de överskott som jordbruket skapade. Steg för steg, ibland oberoende av varandra och ibland inflätade i varandra, utvecklades handeln och penningväsendet.

Alexander den store, ca 300 f.Kr, lät stämpla guldstycken med sigill till s.k. mynt och spred dem över hela Medelhavsregionen. Det blev guld och silver med en slags värdegaranti som satte fart på handeln. I och med Romarrikets uppkomst strax innan Kristi födelse utvecklades världshandeln. Till Rom kom varor från hela världen, vilket uttrycket ”Alla vägar leder till Rom” beskriver. Mynten användes för att balansera själva utbytet av varor. När Romarrikets västra flank föll 476 e.Kr klappade en del av världshandeln ihop, men det kom andra handelsmän I Romarrikets stället. Islam, som uppstod ca 600 e.Kr manade sina trogna ut i världen för att sprida dess budskap. Araberna som snabbt anammade denna religion var till stora delar handelsmän. Vikingarna som härjade under ca 800 - 1000 e.Kr började troligtvis som handelsmän innan de började med sina lönsamma krigsräder.

Här gör vi ett litet avbrott i historien för att beskriva synen på den kontroversiella räntan. I den judiska och kristna socialetiken kom räntor att ses som en försyndelse mot Gud. Grekerna erkände inte heller räntan. ”Mynt är metall, metall kan inte föda barn och därför kan penningen icke heller föda räntor”, sade den grekiske filosofen och vetenskapsmannen Aristoteles.

För att återkomma till historien igen, kan nämnas att mynten på 1400-talet började ersättas av papperstransaktioner med växlar och checkar. Efter marknadsdagarna samlades handelsmännen och clearade i mynt. Venedig, Genua, Florens och Siena ledde utvecklingen och några införde den dubbla bokföringen och annat som möjliggjorde stora riskabla affärsföretag där betalströmmarna var ojämna. Detta drev ytterliggare på penningens utveckling.

Handeldvapen och kanoner uppfanns och dessa banade väg för ekonomiskt lockande maktkamper och för kolonialism. Penninghungern styrde nu många att söka ädelmetaller, kryddor och slavar. På 1500- och 1600-talet skapade portugiserna med stora vapenutrustade fartyg, handelsmonopol i nästan hela Asien, trots att där redan fanns välorganiserade riken. Dessa riken hade dock ej räknat med angrepp från sjösidan. Spanien seglade västerut mot Amerika med sina kanoner på jakt efter guld.

För ca 240 år sedan skapades aktiebolaget i Holland av Ostindiska Kompaniet. Detta gav upphov till möjligheter till ett evigt liv för bolag oberoende av vem som ägde det. Det kan växa genom att nya investerare bjuds in eller genom sammangåenden. Bolaget känner inga

78

Varför Cash-kort?

andra gränser storleksmässigt eller geografiskt annat än den som konkurrensen sätter. Ansvaret och arbetet fördelades och det samlade på sig kunskaper som kunde föras vidare generation efter generation. Detta i kombination med det spridda och avgränsade ägandet gjorde det möjligt att gå in i även riskfyllda och långsiktiga projekt. Skapelsen av aktiebolaget gav penningutvecklingen en ordentlig skjuts framåt.

När bankerna på denna tid skrev ut kvitton på deponerade metallmynt, var det endast ett fåtal av de kunder som lämnade in sina metallmynt hos bankerna som krävde tillbaka den deponerade metallen. Istället användes depositionerna i handeln - de var lättare att frakta och hantera. De deponerade metallmynten kunde nu bankerna börja låna ut. Låntagarna föredrog också ett kvitto på de lånade pengarna, hellre än att låna själva pengarna. Erfarenheten visade så småningom att det inte fanns någon risk att alla innehavare av skuldbevis eller -sedlar på samma gång skulle komma och kräva betalningen i reda mynt, vilket ledde till att sedeln kom till.

Utvecklingen gick allt snabbare. Naturvetenskaperna bröt igenom i slutet av 1700-talet och grunden för modernare ekonomi blev lagd med centralbanker och rättsväsen som försvarade äganderätt utan totalt personligt ansvar från svärdets och altarets folk. För ca 160 år sedan kom industrialismen, som innebar ett stort språng framåt. Den började i England som utvecklades till världens största fungerande marknad.

När man tillskriver penningen huvudrollen i historien kallas det för mammonistisk historieuppfattning. En av de första representanterna för denna historiesyn var britten John Law. Enligt honom var det upptäckten av Amerika och därmed ökningen av de ädla metallerna som skapade kapitalismen. Hundra år efter Columbus var alla priser fyradubblade, vilket minskade skuld- och skattebördorna, allt till följd av metallförråden. Industrialismen kom igång, och feodalismens ok kunde kastas av.

Det blev skottarna som vände på räntesynen och upptäckte nyttan med lånade pengar. Det gick att arbeta med lånat kapital som hävstång och mångdubbla sin avkastning. Med skottarnas krediter föddes den moderna penningmarknaden. Räntan blev måttstock och vinsten kunde plötsligt kapitaliseras. En tillgång som avkastade en viss vinst varje år kunde med hjälp av den gängse räntesatsen räknas om till ett värde, ett kapital. Förr var räntan resultatet, nu blev räntan utgångspunkten medan kapitalet blev resultatet.

Jakten på kolonier fortsatte i slutet av 1800-talet. Denna kolonialism handlade mycket om sökandet efter mineralråvaror. Oljan tog hälften så stor plats som kolet och innehöll dubbelt så mycket energi per viktenhet. Explosionsmotorn och den elektroniska motorn drev på utvecklingen ytterligare.

Det senaste århundradet har präglats av två tekniskt avancerade världskrig och den snabba utvecklingen i USA. Det är också storföretagens århundrade. Storföretagen har organiserat sig effektivt för att förse mycket stora konsumtionsgrupper med produkter och varudistributionen har förändrats helt. Politikerna har också under detta århundrade skapat välfärdsstater vilket åtminstone hittills gynnat massproduktion och masskonsumtion. Regeringarna har också försökt styra de ekonomiska samhällskonjunkturerna.

Keynes presenterade på 1930-talet en konjunkturteori där receptet för nedgångar är att sätta mer pengar i omlopp, vid uppgångar minskar man pengarna i omlopp - allt för att försöka

79

Varför Cash-kort?

släta ut konjunktursvängningar. På 1970-talet gjorde Milton Friedman ett kraftigt angrepp mot Keynes konjunkturteori. Han ansåg att den aktiva konjunkturpolitiken bara förvärrade konjunktursvängningarna, på grund av de fördröjningar som var förknippade med åtgärderna. Det enda som var rimligt var att hålla penningutbudet lagom växande och stabilt. Riksbankens uppgift var att hela tiden vaka över penningmängden. Hans idéer har haft stor genomslagskraft därefter.

Två penningtänkare som fått en stor inverkan på ekonomin den senaste tiden är Harry Markowitz och James Tobin. Deras idéer kan sägas ha gett ”småfolket” en kraft att räkna med i dagens samhälle. Markowitz och Tobin hävdade att det är möjligt att komponera aktieportföljer som bär högre eller lägre risk. Sprängkraften i detta var att spararna egentligen inte behövde banker som tog över deras risker. De kunde istället själva fördela risken mellan sig och därmed gå in direkt som ägare av företagen, till exempel via en sparfond. Därmed skulle spararna i teorin få både bättre avkastning och inflationsskydd. Den moderna finansmarknaden blev allt mer en frukt av detta synsätt. I reala tal är världens finansmarknader idag 4-5 gånger större än de var på 1970-talet. Varje värdepapper byts 3-4 gånger snabbare. Detta beror på att världens sparare byter från sparkonton på banken till aktier och obligationer, vilket gör att företagen inte går till banken och lånar utan till kapitalmarknaden. Detta är ett dynamiskt system där allt som tycks utvecklingsbart analyseras och investeras i.

Denna förenklade beskrivning av historien innehåller en salig blandning, minst sagt en röra, av olika aspekter. Vad som betytt mest går inte att säga; uppfinningarna, religionerna eller skapandet av institutionerna. Pengarnas roll i allt det här är att lätta utbytet av varor, tjänster och framför allt kunskap. Penningen kan sägas vara ett informationsmedium, vilket har blivit allt klarare på senare tid. De senaste decennierna har ju pengar till och med reducerats till elektroniska signaler.

Bytesmedel

Penningen är en mycket gammal inrättning men den föreställningen att den är att lita på, att man kan ta emot den utan att den granskas eller ifrågasättas är i alla avseenden en tillfällig företeelse som i stort sett härrör från förra århundradet. I omkring fyra tusen år har det funnits överenskommelser om att använda en eller flera av tre metaller för bytesändamål, nämligen silver, koppar och guld. Under kortare perioder har även järnet och tobaken trängt sig på. 162

Ett exempel på detta är när den tyska marken var så gott som värdelös som bytesmedel efter andra världskriget. Då återgick man till en gammal klassisk valuta, tobaken. Cigarretten var standardiserad och den enskilda cigarretten fungerade som växel, medan paketet och limpan var större enheter för större transaktioner. Få former av pengar genom historien har varit svårare att förfalska. Den har även en självreglering av sitt värde - var tillgången för stor och priset på varor för högt, så rökte man upp den istället för att föra den vidare som mynt. Effekten var att tillgången minskade och värdet hölls uppe.163

Varor som boskap, snäckor ,whisky och stenar har aldrig varit viktiga under en längre tid för folk som står en bit över de mest primitiva levnadsförhållandena.164 Exempel på detta är delar

162 Galbraith, J K, s.19163 Ibid, s.237164 Ibid, s.19

80

Varför Cash-kort?

av Afrika där man betalade med kaurisnäckor. När köpmän från Indien kom dit ville de inte sälja sina varor för kaurisnäckor. Anledningen till detta var att det i Indien fanns tusentals av kaurisnäckor på stränderna och därför tyckte indierna att dessa ”pengar” var värdelösa. 165 För alla praktiska syften och under nästan alla tider har betalningsmedlet utgjorts av en mer eller mindre ädel metall.166

De första mynten var stycken av metall som försågs med en stämpel vilken officiellt garanterade värdet. Detta gjorde det frestande för myntherren att använda mindre metall i mynten, vilket gjorde att det åsatta värdet i myntet skiljde sig från metallinnehållet. Sedlarna innebar en ny möjlighet att ekonomisera med myntmetall men ökade också möjligheten till missbruk.167 En bestående egenhet i penningens historia är att varje botemedel är en pålitlig källa till maktmissbruk.168 Det är antagligen ingen tillfällighet att det i tider av hyperinflation sker en flykt från mynt och sedlar till exempelvis cigarretter, som skedde i Tyskland under de första efterkrigsåren (se ovan).169

Inflation

Ett exempel på inflation är upptäckten och erövringen av Amerika. Denna satte igång en strid ström av ädla metaller från Amerika till Europa och resultatet blev en kraftig prishöjning. Inflation förorsakades av den ökade tillgången på de hårdaste av hårda pengar - de ädla metallerna. Nästan ingen i Europa befann sig så långt borta från marknadens inflytande att han inte kände av några konsekvenser av inflationen - antingen på sin lön, på vad han sålde eller på vad han skulle köpa, hur obetydligt detta än var. Man kan säga att denna prisstegringsvåg var det som utgjorde budskapet till européerna att Amerika hade upptäckts, inte de spanska konkvistadorernas berättelser.170

Ett annat hårresande exempel på inflation är våren 1923 i Tyskland, som visar vad som kan hända när penningen förlorar sitt värde. Den 20 april var trängseln bland köparna så stor att folk trampades ner. Vissa varor, såsom fett, som dagen innan kunde köpas för 3000-4000 mark per skålpund var helt försvunna. Den 5 juni kostade smöret 16 000-20 000 mark per skålpund. I slutet av juli hade inflationen gått så långt att man måste ha bil för kunna ta med sig sina pengar, smöret kostade 100 000 mark. Riksbanken satte dagligen två biljoner mark i papperssedlar i omlopp, nya fem- och tiomiljonersedlar hade kommit ut. Den 22 augusti kostade margarinet en miljon, smöret fanns ej längre. Den 16 september släpps 500 miljoners sedlar på marknaden.

Om man sätter penningvärdet till 100 I augusti 1914 har index 1923 nått 75,6 - spararna har inget kvar. Denna händelse påverkar än idag kraftigt tyskarnas syn på inflation.171

Penningmängden

165 Kain, C, Pengar förr och nu166 Galbraith, s.19167 Nationalencyklopedin168 Galbratih, s.26169 Nationalencyklopedin170 Galbraith, s.21 ff171 Veckans Affärer, Du milde mammon, s.32

81

Varför Cash-kort?

När pengarna kommer till Riksbanken upphör de att betraktas som pengar, de blir ”papperslappar” och ”metallbitar” utan värde. Det är lätt att tro att stora mängder kontanter skulle orsaka inflation, att alla näringsidkare skulle se chansen att höja sina priser, men så är det inte. Sedlarna och mynten (kontanter) är bara en del av samhällets totala penningmängd.172 Den totala privatkonsumtionen i Sverige är totalt 885 miljarder där ca 40 procent betår av kontanter och ca 17 procent av kontokort, resten är giro.173 När mängden kontanter ökar eller minskar, exempelvis genom uttag från eller insättning på ett bankkonto, ändras penningmängdens form, inte storlek och det är storleken som har betydelse för inflationen.

Behovet av antalet kontanter skiftar också över året. Vid jul, löning, pensionsdag och semestertider är en större mängd I omlopp än övriga tider på året. Riksbanken har lager med ”papperslappar” och ”metallbitar” som de kan lämna ut vid efterfrågan från bankerna. I händelse av krig, invasion av Sverige eller en djupare kris, brukar enligt erfarenheter, människor vilja ta ut sina pengar från bankerna i reala medel.174

Penningar i Sverige

Vi har haft mynt i Sverige sedan cirka 1000 år tillbaka. På dessa mynt fanns en avbildning av Olof Skötkonung, och på den tiden fanns bara en sorts mynt - penningen. I slutet av 1300-talet kom örtugen vilken motsvarade 8 penningar. Senare tillverkades en halv örtugen - en fyrk.

Det första öret var en silverslant, och tillverkades under Gustav Vasas tid på 1500-talet. När den svenska kyrkan blev statskyrka lät Gustav Vasa en hel del av kyrksilvret omvandlas till pengar. En mark motsvarade 8 öre eller 24 örtugar. En daler var värd 4 mark eller 32 öre. Dalern kallades från början av 1600-talet för riksdaler.

Gustav II Adolfs krigande under 1600-talets början blev en dyrbar historia för Sverige. Staten skaffade sig pengar genom hård beskattning och genom att sälja koppar från Falu koppargruva. När priset på koppar sjönk, sålde staten mindre för att få upp priset igen. Detta innebar att ju lägre pris - ju större mynt. Myntens prägling fungerade som en garanti för metallbitens värde. Det största myntet från denna tid som fortfarande finns bevarat, var värd 10 daler och vägde drygt 11 kg.

När metallens värde inte är lika högt som det värde som står stämplat på mynten kallas pengarna för kreditmynt. De första av dessa i Sverige, tillverkades under Karl XI:s tid i slutet av 1600-talet. Svenskarna tyckte dock bättre om de äldre plåtmynten som var otympligare men mer värdefulla, vilket innebar att pengarna samlades i skattkistor och Sverige fick myntbrist. Lösningen blev sedlar. De första gavs ut år 1661 och blev de första i Europa. Riksbanken grundades år 1668 och tryckte sin första sedlar i början av 1700-talet. Alla litade dock inte på sedelns värde vilket innebar att varorna på 1700-talet kostade mer om de betalades med sedlar.

172 Brunsson, K, Från kopparmynt till köpoption, s.17 ff173 Riksbanken, Kontanter i samhället och kontanthantering år 2002174 Brunsson, s.17 ff

82

Varför Cash-kort?

1776 gjordes myntsystemet om. En riksdaler bestod nu av 48 schillingar. Varje schilling var detsamma som 12 run- (eller rund-) stycken. Det var många privata banker som grundades under 1800-talets början. Dessa lät ofta trycka upp egna sedlar vilka var användbara fram till 1904. År 1873 infördes nuvarande myntsystemet där en riksdaler är värd 100 öre. Samma år fick Sverige guldmyntfot. Detta innebar att alla sedlar som trycktes kunde bytas mot guld vid anfordran hos Riksbanken. Tjugo- , tio- och femkronorsmynt i guld tillverkades i och med denna guldmyntfot.

1931 gick Sverige över till den nuvarande pappersmyntfoten, vilken innebar att alla måste vara överens om att just det pappret (sedeln) skall gå att byta mot en viss mängd varor. Under 1900-talet har sedlarna då och då ändrats och mynten har blivit färre.175 Under 1800-talet blev giroöverföringar, särskilt för stora belopp, på bank allt vanligare. Efter andra världskriget har kreditkort kommit att användas allt oftare vid betalningar.176 I dagsläget har användningen av kontokort ökat starkt och den elektroniska plånboken börjat ta sin form i och med introduktionen av Cashkortet.

Avslutning

Vi vill avsluta denna odyssé över penningen med ett citat som vi anser beskriver en av de olika relationer människan har till penningen.

”Det finns mycket i pengars historia som är fängslande. Det finns mycket som kastar rikt ljus över mänskligt beteende och mänsklig dårskap. Att kärleken till pengar är roten till allt ont kan naturligtvis diskuteras......Adam Smith sa att av alla sysselsättningar som människan hittills hade ägnat sig åt - krig, politik, religion, våld som förströelse, ohämmad sadism - var detta att tjäna pengar det minst skadliga för samhället. Vad som står över alla tvivel är att strävan efter pengar, eller något som varaktigt hänger samman med pengar, är I stånd att framkalla inte bara ett bisarrt utan också ett typiskt perverst beteende.”177

175 Brunsson, s.7 ff176 Nationalencyklopedin177 Galbraith, s.15 ff

83

Varför Cash-kort?

Bilaga 2

Intervjuguide

Följande områden ställde vi frågor om i våra intervjuer till bankpersonal, reklambyrån och Svensk Handel:

Cashkortet allmänt

Cashkortet historia

Banken och Cashkortet

Handeln och Cashkortet

Konsumenten och Cashkortet

Övrigt Cashkort

Framtiden

84

Varför Cash-kort?

Intervjuguide och frågeformulär – Cash-kort (konsument) Bilaga 3

ManKvinna

Ålder:0-2526-4041-6061-

1.Vad tycker du om Cash-kortet och varför? _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Vilka fördelar ser du med Cash-kortet och varför?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Vad tycker du om reklamen för Cash-kortet (både den nya och den gamla kampanjen)? Varför?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Har du kort med Cash-funktion (enbart Cash, på ditt bankomatkort eller liknande kort)?Ja Nej

5. Om ja, ,använder du dig av den? Om nej, hoppa till fråga 9.Ja Nej

6. Varför började du att använda Cash-kortet ?______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Tänker du fortsätta att använda Cashkortet?Ja Nej

8. Varför?______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Om du inte har Cash-kortet, vad skulle få dig att börja använda det?___________________________________________________________________________

10. Ser du Cash-kortet som en ersättning för kontanter eller ytterliggare ett kort?___________________________________________________________________________

11. Ser du någon framtid för Cash-kortet? Varför/varför inte?______________________________________________________________________________________________________________________________________________________Tack för att du ville hjälpa oss med vår undersökning! – Katarina, Jonas och Jonas

85

Varför Cash-kort?

Intervjuguide och frågeformulär – Cash-kort (handlare) Bilaga 4

1. Tar ni emot Cash-kortet vid betalning?Ja Nej

2. Om nej, hoppa till fråga 5. Om ja, när började ni med det?______________

3. Vad fick er att införa det nya betalsystemet?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Hur stor del av era kunder betalar med Cash-kortet?___________________________________________________________________________

5. Vilka fördelar/nackdelar ser du som handlare med Cash-kortet? Varför?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Vilka förbättringar kan du som handlare göra för att få kunden att använda Cash-kortet?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Hur har bankerna agerat? Engagemang, stöd, information, m.m.?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Om nej på fråga 1 – Varför tar ni inte Cash-kortet?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Vad skulle få er att börja med detta betalsystem?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Vad tycker ni om reklamen för Cash-kortet (både den gamla kampanjen och den nya)? Varför?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

11. Ser ni någon framtid för Cash-kortet? Varför/varför inte?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Tack för att du ville hjälpa oss med vår undersökning! - Katarina, Jonas och JonasVarför Cash-kort? Bilaga 5

86

Varför Cash-kort?

Kandidatuppsats VT-99, Katarina Hederoth, Jonas Karlsson och Jonas Sjöberg

Enkätsammanställning - konsument 1999-04-09

Denna sammanställning av vår kvalitativa enkätundersökning till konsument angående Cash-kortet är till stor del gjord som en kvantitativ undersökning. Även om detta är fallet är meningen med undersökningen att den skall ses och tolkas som en kvalitativ undersökning. Syftet är att se mönster och tendenser vad gäller konsumenternas åsikter och användandet av Cash-kortet. Med hänsyn taget till antalet personer som är representerade, fördelningen av ålder och kön, de platser intervjuerna är utförda på och på det sätt vi har agerat vid intervjuerna, är denna undersökning ej representativ för en hel målpopulation.

Enkätsammanställning – konsument 990409

87

Varför Cash-kort?

Antal utförda intervjuer: 78 st

Intervjuerna är utförda på Stockholms Centralstation, 39 st, och Stockholms Universitet, 39 st.

Antal män: 31 st = 40%

Antal kvinnor: 47 st = 60%

Åldersfördelning:

Ålder Män % män % alla Kvinnor % Kvinnor %alla Totalt % alla0-25 18 58 23 28 60 36 46 5926-40 11 35 14 8 17 10 19 2441-60 0 0 0 7 15 9 7 960- 2 6 3 4 9 5 6 8Totalt 31 40 47 60 78 100

Fråga 1: Vad tycker du om Cashkortet och varför? 1.Bra 24 st / 31%

Kommentarer : ej bekymra sig för kontanter, säkert, många ställen tar det, många laddningsställen, bra ifall man inte redan har bank/kontokort.

2.Ingen åsikt 20 st / 26%

Kommentarer: besvärligt, komplicerat, får en att spendera mer, för lågt belopp att tanka, tarlång tid att använda, tekniska problem kan uppstå, bankerna blåser kunderna.

3.Ej bra 15 st / 19%

Kommentarer: ger en extra onödiga utgifter, ytterliggare ett kort

4.Onödigt 13 st / 17%

5.Bra om.... 2 st / 3%

Kommentarer: tillgängligheten styr

6.Sådär 1 st / 1%

Kommentarer: ej givet val att använda Cashkort

7.Osäker 1 st / 1%

88

Varför Cash-kort?

Fråga 2: Vilka fördelar ser du med Cashkortet och varför?

1.Slipper kontanter 20 st / 26%

Kommentarer: säkerheten, alltid kontanter, mindre kontroll på egna pengar

2.Inga 15 st / 20%

Kommentarer: mer osociala p g a tekniken, kostnader, möjligen med PIN kod

3.Problemet med småpengar försvinner 12 st / 15%

Kommentarer: finns på många ställen

4.Ingen åsikt / kommentar 11 st / 14%

5.Enkelt och smidigt 8 st /10%

Kommentarer: finns överallt, finns ej överallt

6.Säkerheten 4 st / 5%

Kommentarer: slipper småmynt, behöver ej tänka på kontanter

7.Alltid tillgång till pengar 4 st / 5%

Kommentarer: mindre kort i plånboken, billigare penninghantering, tekniken gör detlättillgängliggare

8.Bra vid småköp 1 st / 1,3%

Kommentarer: finns ej på så många ställen

9.Kostnaderna för handlarna minskar 1 st / 1,3%

Kommentarer: inga fördelar för konsumenten

10.Bara skit 1 st /1,3%

11.Lättare för människor utan bankomatkort 1 st /1,3%

Fråga 3: Vad tycker du om reklamen för Cash (både den nya och den gamla)?Varför?

89

Varför Cash-kort?

1.Vilken reklam? Ej sett! Vet ej! 32 st / 41%

Kommentarer: Första väckte inget intresse, mest frågor.


3.Rätt kul / rolig 8 st / 10%

Kommentarer: kommer ej ihåg den gamla

4.Bra 5 st / 6%

Kommentarer: budskapet kom fram

5.För lite info 4 st / 5%

6.Gamla töntig - nya lite bättre 3 st / 4%

7.Dålig 2 st / 3%

Kommentarer: reklamen ser ner på konsumenterna med sitt budskap

8.Ej fallit för den 2 st / 3%

Kommentarer: gamla töntig

9.Nya rolig 1 st / 1,3%

Kommentarer: svår att förstå

10.Svår att förstå 1 st / 1,3%

11.Ej tillräcklig för att övertyga 1 st / 1,3%

12.OK, lite töntig 1 st / 1,3%

13.Den gamla var trist 1 st / 1,3%

14.Ej sett den nya, den gamla gjorde att jag skaffade funktionen 1 st / 1,3%

15.Störande 1 st / 1,3%

16.OK 1 st / 1,3%

17.Har aldrig tänkt på det förut 1 st / 1,3%Fråga 4: Antal som har Cashfunktion (enbart Cash, på bankomatkort eller liknande)?

90

Varför Cash-kort?

Ålder Män % män % alla Kvinnor % Kvinnor %alla Totalt % alla0-25 6 33 8 6 21 8 12 2626-40 2 18 3 3 38 4 5 2641-60 0 0 0 2 29 3 2 2960- 1 50 1 0 0 1 1 17Totalt 9 29 12 11 23 14 20 26

Fråga 5: Antal som använder Cashfunktionen:

Ålder Män % män % alla Kvinnor % har %alla Totalt % alla0-25 3 50 4 1 17 1 4 926-40 0 0 0 1 33 1 1 541-60 0 0 0 0 0 0 0 060- 0 0 0 0 0 0 0 0Totalt 3 33 4 2 18 3 5 6

Fråga 6: Varför började du att använda Cashkortet?

1.Det är enkelt och smidigt 1 st

2.Satt på bankkortet - gratis 1 st

3.Behöver ej tänka på kontanter när man är ute 1 st

Fråga 7: Tänker du fortsätta att använda Cashkortet?

1.Ja 5 st

2.Nej 0 st

Fråga 8: Varför tänker du fortsätta med Cashkortet?

1.Det är bra 1 st

2.- 1.st 3.Gratis 1 st

4.Är bra, snabbt och smidigt 1 st

5. Lättare än kontanter 1 st

91

Varför Cash-kort?

Fråga 9: Om du inte har Cashkort, vad skulle få dig att börja att använda det?


2.Tillgängligheten 8 st / 11%

3.Ingen aning 7 st / 10%

4.Ingenting 7 st / 10%

Kommentar: enklare att använda

5.Bonussystem / rabatter 4 st / 5%

Kommentar: gratis, tvungen

6.Bättre säkerhet 4 st / 5%

Kommentar: stöldskyddat

7.Få betalt, ekonomiska fördelar 3 st / 4%

8.Gratis 3 st / 4%

9.Mer egna pengar 3 st / 4%

10.Enklare användning 2 st / 3%

11.Bra säljargument 2 st / 3%

12.Fler banker inför det 2 st / 3%

13.Avskaffandet av vanliga pengar, mindre tillgång 2 st / 3%

14.Bättre information 2 st / 3%

Kommentar: automatisk överföring

15.Fler användningsområden; Internet, valuta m.m. 2 st / 3%

16.Har redan så många kort 1 st / 1,4%

17.Ej aktiverat 1 st / 1,4%

18.Säkerheten med mindre kontanter 1 st / 1,4%

92

Varför Cash-kort?

19.Hög ränta 1 st / 1,4%

20.Få tid till att skaffa det 1 st / 1,4%

21.En rekommendation från närstående 1 st / 1,4%

22.Praktiskt 1 st / 1,4%

Fråga 10: Ser du Cashkortet som en ersättning för kontanter eller ytterligare ett kort?

1.Ytterliggare ett kort 33 st / 42%

2.Ersättning för kontanter 16 st / 21%

3.Både och 5 st / 6%

4.Nej (ytterliggare ett kort?) 8 st / 10%

5.Ja (ersättning för kontanter?) 6 st / 8%


7.? 4 st / 5%

8.Kompliment (ersättning för kontanter?) 2 st / 3%

Fråga 11: Ser du någon framtid för Cashkortet? Varför / varför inte?

1.Ja 36 st / 46%

Kommentar: tillgänglighet, smidigt, gratis, mer marknadsföring, valutor

2.Nej 15 st / 19%

Kommentar: tillgänglighet, omständigt, kostnaden

3.Eventuellt / kanske / antagligen / beror på / möjligtvis 14 st / 18%

Kommentar: tillgängligheten, tar tid


5.Vet ej 3 st / 4%

6.Jag är för gammal 1 st / 1,3%

93

Varför Cash-kort?

7.Ingen framtid för mig 1 st / 1,3%

8.För människor med pengar 1 st / 1,3%

94

stockholms universitet€¦ · web viewhär har vi, efter en ingående granskning av...

Documents