کمپین برندآفرینی(Branding Campaign)

(BANikمدل )

بيو ارتـباطات بـازاريـامشـاور ارشـد بـرنـد رندينگهاي بهدايـتگر و استراتژيست کمپين

«برندآفرینیکمپین »مجموعه هفت جلدی : منبع

(دومقسمت )چیستی برند : گام اول

(رویکرد)سیر تحول و طبقه بندی مدیریت برند

رویکرداقتصادی

رویکردهویتی

رویکردمشتری مدار

رویکردشخصیتی

رویکردرابطه ای

رویکردارتباطی

رویکردفرهنگی

(رویکرد)سیر تحول و طبقه بندی مدیریت برند

دورهرویکردبرندکارکردهایProducts/servicesIdentification 1850

What’s in it for me?Benefits 1950

PersonalitySymbolic Branding 1970

All sensesExperience Branding 1990

EthicsSocietal Branding1995

Integration of instruments:fusion branding and storytelling

Total Branding2000

Integrated system(Internal & External Branding)

Branding inside out2003

عملکردارتباطات

رکن اصلی برند/ دو بال

Performance

(Tangibles) Communications

(Intangibles)

عملکردارتباطاتInternal

Branding External Branding

رکن اصلی برند/ دو بال

این پروانه چگونه در ذهن مخاطب می نشیند؟

(نامشهودها)اهمیت ارتباطات

Brand Switching:

%70 – 80%

Intangibles

(CA)مزیت رقابتی = عامل موفقیت

مکتب منابع(Resource Based)

«شایستگی کلیدی»مزیت رقابتی یعنی Core Competency

(نگاه درونگرا)

(عملکرد)تاکید بر عوامل مشهود

مکتب جایگاه سازی(Positioning)

«جایگاه سازی»مزیت رقابتی یعنی (Positioning)

(نگاه برونگرا)

(ارتباطات)تاکید بر عوامل نامشهود

(در مکتب منابع)فرایند دستیابی به مزیت رقابتی

مزیت رقابتی

شایستگی کلیدی(Core Competency)

(Competency)شایستگی

(Capability)قابلیت

(Asset)دارایی

(در مکتب جایگاه سازی)فرایند دستیابی به مزیت رقابتی

مزیت رقابتی

(Positioning)جایگاه سازی

(Image)تصویر ذهنی

(Communications)ارتباطات

(Customer)مشتری

Brandingمهمترین نکته در (در مکتب جایگاه سازی)

؛ کیفیت در محصول نیست!در ذهن مخاطب است

تمرکز بر بال راست

Brandingمهمترین نکته در (در مکتب منابع)

کیفیت محصول!ذهن مخاطب را تسخیر می کند

تمرکز بر بال چپ

دو پارادایم اصلی در مدیریت کسب و کار و برندResource Based Positioning مکتب

(Art Oriented)هنر گرا (Science Oriented)علم گرا نگاه به مدیریتنوع

برنامه ریزی استراتژیک تفکر استراتژیک نوع نگاه به استراتژی

تغییر محیط( / ثابت)طرح ریزی سازگاری با محیط( / پویا)تکاملی استراتژینوع

(Rational)عقالیی / چپ مغزی (Intuitive)حسی یا شهودی / راست مغزی مدل تصمیم گیری

(Creatively)خالق (Analytical)تحلیلی ویژگی تصمیمات

(Performance)عملکرد (communications)ارتباطات تاکید بر ارکان برند

رویکرد استراتژیک (Descriptive)توصیفی (Prescriptive)تجویزی

(درون به بیرون)نگاه درونی (بیرون به درون)نگاه بیرونی نوع نگاه به بازار

سازمان مشتری عامل موثر

CA = Core Competency CA = Positioning عامل موفقیت

دو پارادایم اصلی در مدیریت کسب و کار و برند

کدام مکتب مناسب تر است؟

مکتب جایگاه سازی(تمرکز بر ارتباطات)

مکتب منابع(تمرکز بر عملکرد)

محصوالت خاص بدون رقیبمحصوالت معمولی با رقبای زیادمحصوالت با ویژگی های منحصر به فرد و مزیت رقابتیمحصوالتی که مزیت رقابتی خاصی ندارند

دارند RTBمحصوالتی که نیاز به محصوالت فانتزی...(دارویی، سالمتی و)

...و...و

Type of Brands

صنعت/ و سطوح برند انواع

Brand Category

(Market)

FMCG

Brand DCG

Brand

Services

Brand

B2B

Brand

Retail

Brand,…

Personal

Brand

Event

Brand

Experience Brand

Non-Profit Brand

برندینگ/ انواع برند

Physical Goods

Services

Retailers & Distributors

On-line Products & Services

People & Organizations

Sports, Art, & Entertainment

Geographical Locations

Ideas & Causes

Product Brands

Service Brands

E-brands

Media Brands

Not-for-profit Brands

Nation Brands

Government Brands

Global Brands

Organization Brands

B2B

B2C

Web

Trade

Local

Regional

National

International

World wide (Meta)

Corporate

Commercial

Non-business

Countries

Official bodies

Charity org.

Politics / Polticians

…

Kellerدسته بندی

برندینگ/ انواع برند E-BrandsSocial Media

برندینگ/ انواع برند Media Brands

برندینگ/ انواع برند Not-Profit Brands

برندینگ/ انواع برند Nation Brands

برندینگ/ انواع برند Corporate / Organization Brands

سطوح برند

• Nation Branding, National Branding

• City Branding, Country Brandingدولت ها

• Industrial Branding

• Sectorial Brandingتشکل ها و صنوف

• Corporate Branding

• Product Brandingسازمانها

• Personal Brandingافراد

سطوح برند در سازمان

سازمانی/ اصلی / برند مادر

Umbrella Brand

Main Brand

Master Brand

Corporate Brand

Parent Brand

Original Brand

Holder Brand

خط محصول/ برند شاخه

Sub-Brand

Category Brand

Line Brand

مدل/ برند محصول

Model Brand Product Brand

اطالعات بیشتر در بخش معماری برند

انواع و سطوح برنداز منظر مالکیت

Generic)عمومیمحصول/برند• Product / Generic Brand)(...ومایعروغنخمیردندان،برنج،).شودمیشناختهخودعمومیعنواننامباکهمحصولی–

Captive)وابستهبرند• Brand)بتنسمنطقهانبهآنمنشاومبدایاشودمیارائهمنطقهیامحلیکنامواسطهبهکهایمنطقه/ملیبرندهای–

(...وبرغانآلوکاشان،فرشلیقوان،پنیر).شودمیدادهCorporate)سازمانیبرند• Brand)

.شودمیتداعیآنزیرمجموعهبرندهایباکهتولیدکنندهسازماننام–Parent)اصلی/مادربرند• or Umbrella Brand)

Coke).داردوجود(Family)خانوادگییا(Individual)فردیازاعمبرندهاهمهدرکهاصلیبرند–Zero, Diet Coke)

Family)خانوادگیبرند• brand):محصوالتردهازایخانوادهومجموعهبهکهبرندی.دارداختصاصهمبهمربوط

Individual)فردیبرند• brand):ازخاصشاخهیامحصولیکبهکهاختصاصیبرندی.دشونمیاستفادهدیگرهایبندیگروهدروشودمیدادهسازمانسویازشدهمعرفیمحصوالت

FunctionalPositions

حل مشکالت مشتریان

ارائه مزیت و خدمات به مشتریان

معرفی ویژگی های سازمان و محصوالت

ExperientialPositions

تحریک انگیزه و حس مخاطبان

تحریک شناخت و منطق مخاطبان

SymbolicPositions

افزایش خود انگاره و عزت نفس

خودشناسی

ایجاد تعلق و معنا در جامعه

تحقق احساسات و دغدغه ها

Functional Brand Experiential Brand Symbolic (Image) Brand

(Position)سطوح برند بر مبنای جایگاه

قوی

ضعیف

منفی مثبت

(Position)سطوح برند بر مبنای جایگاه

...جنگ، بمب اتم، خفقان، دیکتاتوری، ...باحال، لوکس، دلفریب و

با کیفیت

کمیسیون سیاست داخلی و اسالمیشوراها مجلس شورای

؟

Commodityتفاوت برند با

Commodity:

A Product, Service, Cause, Organization,…

with NO Perceived Intangible Attributes.

lovemarkاز برند تا

Commodityتفاوت برند با (برند در صنایع مختلف440تحلیل آمار )

(به ترتیب)درجه اهمیت بیشترینبرندهای با گروه(Brand Categories)

(به ترتیب)درجه اهمیت کمترینبرندهای با گروه(Commodity Categories)

بانک لوازم آرایش لوکسبیمهصبحانه و غالت کودکان

(Soft Drink)نوشیدنی غیرالکلی گوشی موبایل و لوازم جانبیرستورانهای موردی و غیررسمی(لوکس)و مرطوب کننده های پوست انواع کرم

...(معدنی و)آشامیدنی آب(Off%)های دارای تخفیف فروشگاه

Source: Brand Keys, 2012 Loyalty Engagement Index