stzi, relaiile publice sunt o profesie complex practicat de sute de mii de oameni din ntreaga lume. Unele organizaii au propriile lor departamente de relaii publice, n timp ce altele apeleaz la firmele specializate de relaii publice. Specialitii n relaii publice lucreaz pentru companii, agenii guvernamentale, asociaii profesionale i comerciale, pentru instituii filantropice, coli i universiti, spitale, hoteluri i multe altele. Se lucreaz pentru organizaii mai mici sau mai mari, la nivel naional sau chiar global.

Vreme de peste 35 de ani am observat, n calitate de cercettor, practicile din domeniul relaiilor publice. Cred c se pot identifica aici cinci tendine. nti de toate, trebuie spus, relaiile publice au devenit o profesie bazat pe un corp teoretic solid. n al doilea rnd, relaiile publice nu mai satisfac doar o funcie tehnic de comunicare, ci tind s devin o funcie a managementului. n al treilea rnd, practicienii de PR de astzi devin consilieri de strategie, fiind preocupai ntr-o mai mic msur dect predecesorii lor de publicitatea n media. Remarcm, n al patrulea rnd, c acest domeniu este dominat acum de femei. Constat, n cele din urm, c practicile de relaii publice depesc graniele companiilor, acoperind adesea arii globale.

Istoricii nu s-au pus de acord asupra momentului, instituiei i locului n care au nceput s fie practicate relaiile publice. Americanii pretind c ei au inventat relaiile publice. Cercettori chinezi susin, ns, c n urm cu mai bine de 5.000 de ani conductorii chinezi practicau deja ceva asemntor relaiilor publice de azi. Totui, chiar dac relaiile publice au nceput s fie practicate cu mii de ani n urm, acestea au devenit o ocupaie n sine doar de 100 de ani.

Abia recent, relaiile publice s-au transformat dintr-o simpl ocupaie ntr-o adevrat profesie. Iniial, relaiile publice erau o activitate pe care oamenii o prestau pentru a ctiga o sum de bani, nu un domeniu profesionalizat care s necesite o pregtire ntr-o instituie de nvmnt. Nu exista o form de nvmnt recunoscut. Nu se fcea cercetare tiinific pe baza creia s se stabileasc un corp de cunotine care s poat fi predate. Nu existau, de asemenea, standarde general acceptate de bune practici, nu existau principii etice de conduit n PR. Cei mai muli profesioniti de relaii publice erau ceea ce Michel Dumas, specialist canadian de PR, numete practicieni improvizai, persoane care practic relaiile publice fr s aib noiuni teoretice, fr s neleag ce fac, fr s tie de ce sunt importante relaiile publice pentru o organizaie.

Relaiile publice erau o ocupaie caracterizat mai degrab de un set de tehnici fr un fundament teoretic. Majoritatea practicienilor se specializa n anumite tehnici. Ei se pricepeau, de pild, s asigure o bun acoperire n media, s redacteze comunicate de pres, s elaboreze un discurs, s conceap i s editeze brouri, s fac lobby la nivelul reprezentanilor n Congres, s organizeze eveniment speciale ori s redacteze rapoarte anuale.

Eforturile profesionitilor de PR erau ndreptate ndeosebi ctre comunicarea prin intermediul mass media. Cei mai muli i nchipuiau c pot influena un numr mare de oameni exclusiv prin publicitate. La rndul lor, organizaiile care i angajau credeau c printr-o imagine bun n media pot determina un mare numr de indivizi s reacioneze aa cum i doresc ele.

Astzi, cei mai experimentai practicieni de relaii publice au neles c indivizii pot controla mass media ntr-o msur mai mare dect reuesc media s controleze comportamentul oamenilor. n acelai timp, nici media i nici profesionitii n PR nu pot impune n totalitate ceea ce numim imagine. Imaginile nu reprezint altceva dect rezultatul a ceea ce gndesc oamenii, iar gndurile celor mai muli rmn doar ale lor.

Profesionitii de PR sunt cei care i consiliaz pe manageri, sugerndu-le cum trebuie s se comporte fa de oamenii din afara organizaiei, astfel nct acetia din urm s-i formeze o imagine pozitiv despre organizaie. Altfel spus, specialitii experimentai n PR au neles c nu pot servi interesele instituiei care i angajeaz dect atunci cnd vor acorda o atenie deosebit publicului acesteia.

Pentru organizaiile care apeleaz la serviciile comunicatorilor este din ce n ce mai clar faptul c PR-ul este o funcie important a managementului. Acum se recunoate c serviciul de relaii publice este purttor de valoare pentru organizaie, deoarece ajut la meninerea echilibrului ntre interesele acesteia i interesele publicului ei.

Din momentul n care relaiilor publice li s-a recunoscut funcia managerial, evoluia lor ctre un statut mai nalt a fost determinat de un numr mare de profesioniste femei, care au nceput s lucreze n PR. n Statele Unite, aproximativ 75% dintre studenii la Relaii Publice i 60% din profesionitii activi sunt femei. Vreme ndelungat, n SUA, femeile nu erau acceptate n funcii de conducere. Cercettorii au constatat c acestea ntmpinau dificulti n a fi recunoscute ca manageri de relaii publice dar erau apreciate ca fiind buni profesioniti.

n afar de schimbarea intervenit n rndul profesionitilor de relaii publice din Statele Unite, din punctul de vedere al genului celor care practicau aceast profesie, organizaiile au trebuit, totodat, s fac fa diversitii rasiale i etnice n cretere prezent n mediile lor. n SUA, publicul cruia se adreseaz comunicatorii este alctuit astzi din grupuri rasiale i etnice noneuropene. Companiile multinaionale au de asemenea grupuri int n ntreaga lume. A fost nevoie s se dezvolte anumite tehnici de relaii publice specifice unui public multicultural, astfel nct profesionitii de PR s se poate adresa unor grupuri de public diverse.

Valoarea creat prin relaii publice

Am ncercat, alturi de colegii mei, s neleg ce presupune excelena n relaii publice. n acest scop, n cadrul unei cercetri iniiate de IABC Research Foundation, am ncercat s rspundem la problema: Cum, de ce i n ce msur contribuie comunicarea la atingerea obiectivelor unei organizaii? Cnd am demarat studiul, ne-am dat seama c acea unic ntrebare formulat de ctre IABC Foundation, privind eficacitatea nu este suficient. Observasem deja c foarte multe organizaii nu administreaz strategic programele de comunicare, motiv pentru care aceste programe nu contribuie la creterea eficacitii organizaiei. Ca atare, am mai adugat o ntrebare, una a excelenei: Cum ar trebui s fie practicate relaiile publice pentru a contribui ntr-o msur mai mare la eficacitatea organizaiei?

Pe msur ce dezvoltam astfel o teorie a valorii create prin relaii publice, am cutat s analizm i un alt gen de contribuie adus prin relaiile publice. Credem c prin relaii publice se creeaz valoare nu doar pentru organizaiile nsele, ci i pentru societate n ansamblul ei. Pentru a aprecia aceast valoare, ne-am ndreptat atenia ctre teoriile de responsabilitate social corporatist, de etic i soluionare a conflictelor.

Pentru a studia valoarea creat de excelena n relaii publice, am revizuit pentru nceput cercetrile anterioare din management i am ncercat s nelegem ce nseamn pentru o organizaie s fie eficace. Conform teoriei organizaionale, o organizaie este eficace dac reuete s-i ating obiectivele propuse.

Specialitii n teorii organizaionale au subliniat faptul c organizaiile, la fel ca oamenii, nu pot funciona izolate. Ele i desfoar activitatea ntr-un mediu alctuit din numeroase grupuri, dintre care multe reprezint grupuri strategice. n condiiile n care oamenii nu ar fi implicai n relaii cu familia, vecinii, prietenii, adversarii sau colegii de serviciu, ei nu ar mai trebui s in seama dect de ei nisi. ns inivizii nu triesc singuri, motiv pentru care trebuie s intre n relaii cu cei care i-ar putea afecta sau cu cei pe care ei nii i pot afecta.

Organizaiile dezvolt o serie de relaii, fie n interior, n ceea ce s-ar putea numi familia angajailor, fie n exterior, cu comunitatea, guvernele, consumatorii, investitorii i mass-media. Specialitii n cultur organizaional numesc aceste grupuri, parteneri strategici. Teoreticienii de PR i numesc grupuri cointeresate (stakeholders) sau grupuri de public (publics). Acetia pot s susin sau pot mpiedica atingerea obiectivelor de ctre organizaie. De asemenea, aceste categorii de public doresc ca organizaiile s urmreasc mai degrab obiectivele importante pentru ele dar nu neaprat importante i pentru organizaie cum ar fi, de pild, oferirea de locuri de munc, fabricarea unor produse sigure, diminuarea nivelului de poluare ori sigurana comunitilor. Aceste categorii de public au diferite interese fa de organizaie i ncearc astfel s influeneze misiunea i obiectivele acesteia.

Organizaiile sunt eficace atunci cnd aleg i ating obiective care urmresc interesele organizaiei precum i interesele categoriilor de public din mediul nconjurtor. Departamentele de relaii publice construiesc relaii speciale cu acele categorii de public care pot influena organizaia sau pot fi influenate de activitile acesteia, sprijinind astfel organizaiile pentru a deveni mai eficace.

Chiar dac o organizaie care ntreine bune relaii cu aceste grupuri strategice va trebui s integreze n misiunea sa i obiectivele acestora, pe termen lung ea va fi capabil s urmreasc propriile obiective ntr-un mod mai eficace dect dac ar fi ales s ignore sau s combat obiectivele acestor categorii de public. Ca urmare, excelena n relaii publice ajut efectiv organizaia s obin profit, permind acesteia s vnd produse i servicii unor clieni mulumii, s obin fonduri de la investitori sau donatori, s dezvolte noi produse s-i sporeasc vnzrile. De asemenea, printr-o strategie proactiv de relaii publice se pot economisi sume mari de bani care, altfel, ar fi cheltuite de ctre companii n cazul conflictelor cu comunitile, n cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru instruirea noilor angajai ce iau locul celor care pleac.

Atunci cnd departamentul de relaii publice ajut organizaia s-i consolideze relaiile cu diferitele categorii de public, acesta va oferi valoare att organizaiei ct i societii n ansamblu. Organizaiile devin responsabile social atunci cnd iau n considerare ateptrile grupurilor cointeresate i reuesc s pun aceste interese pe acelai nivel cu ale lor. Cnd organizaiile nu reuesc s fac acest lucru i ignor sau se mpotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public se organizez n grupuri activiste ce au scopul de nfrunta i provoca organizaia. Rezultatul va fi conflictul. Relaiile publice aduc un beneficiu societii ancercnd s creeze mecanisme de rezolvare a acestor posibile conflicte.

n multe ri asiatice, categoriile acestea de public ar putea s nu fie activiste precum sunt n rile occidentale, dar probabil exist n diferite forme i acioneaz ntr-un mod compatibil cu sistemul cultural i politic al rii respective. Un obiectiv important al cercetrii noastre asupra relaiilor publice n afara Statelor Unite a fost acela de a identifica formele de activism folosite in diferite ri. Dei forma sub care se manifest poate s difere de la o ar la alta, aceste grupuri se constituie n jurul organizaiilor i gsesc modaliti de a-i exprima dezaprobarea fa de cele care nu subscriu intereselor lor i de-a le sprijini pe cele care o fac.

n urma cercetrii pe care am realizat-o alturi de colegii mei pentru studiul de Excelen al IABC am identificat nou principii generale de relaii publice excelente. Organizaiile pe care le-am studiat recurg la aceste principii pentru a-i mbunti legturile cu multe categorii de public . Fiecare dintre aceste principii se practic din ce n ce mai mult n Statele Unite, patru dintre ele, fiind ndeosebi importante iar pe acestea vi le voi prezenta n continuare pe scurt.

Excelena n relaii publice presupune strategie

Ideea conform creia relaiile publice ar trebui s fie concepute strategic a devenit de curnd popular printre practicienii acestei meserii. Asociaia Internaional de Relaii Publice, Asociaia de Relaii Publice din America i Asociaia Internaional a Comunicatorilor de Afaceri au susinut seminarii i au editat publicaii pe tema relaiilor publice strategice. Cele mai multe dintre aceste discuii despre relaiile publice strategice au la baz ideea potrivit creia relaiile publice ar trebui s fie planificate, conduse de obiective clare, evaluate i asociate ntr-un fel cu obiectivele organizatorice.

In Studiul de Excelen, am adoptat ideea relaiilor publice strategice, examinnd cercetarea tiinific din managementul strategic i identificnd rolul relaiilor publice n acest proces. Organzaiile recurg la managementul strategic n momentul n care privesc la oportunitile existente n mediu i constat n ce msur caracteristicile pe care le au pot fructifica aceste oportuniti.

Misiune i mediu sunt dou cuvinte care strbat teoriile i cercetrile din managementul strategic. Impreun, sugereaz c organizaiile trebuie s fac alegeri strategice pe termen lung i acestea s fie realizabile n mediile n care ii desfoar activitatea. In cele mai multe teorii de management strategic, ideea unui mediu nconjurtor este destul de general i vag formulat. Teoria relaiilor publice i ajut pe manageri s dea sens acestui mediu tocmai pentru c o mare parte din acest mediu este alctuit din grupurile de stakeholderi, cu care managerii sunt de altfel familiarizai.

Teoreticienii n management strategic disting dou categorii de medii: mediul economic sau orientat ctre obiective i mediul social sau orientat ctre instituii. Mediul economic cuprinde grupuri formate din consumatori, concureni, furnizori i creditori. Aceste grupuri furnizeaz organizaiei anumite resurse necesare i achiziioneaz sau folosesc produsele i serviciile acesteia. Mediul social sau instituional este alctuit din grupuri care doresc s contribuie la stabilirea misiunii unei organizaii aa cum sunt guvernele, anumite comuniti (colectiviti, cercuri), grupurile cointeresate, angajaii i grupurile activiste.

Diferena dintre cele dou categorii de mediu ne ajut s deosebim marketingul de relaiile publice, dou funcii de management care sunt adesea confundate, n special n rile n care activitatea de relaii publice se desfoar de puin timp. Funcia de marketing lucreaz n esen cu mediul economic n timp ce funcia de relaii publice lucreaz cu mediul social.

Marketingul ajut organizaia s schimbe bunuri i servicii pe pieele de consum. Categoriile de public sunt diferite. Pieele sunt alctuite din idivizi care doresc s achiziioneze bunuri i servicii. Categoriile de public constau n grupuri sociale care reacioneaz la atenia pe care le-o acord organizaia i ncearc s ia parte la deciziile de management, urmndu-i propriile interese.

Din cauza acestei diferene dintre relaiile publice i marketing, am descoperit n studiul IABC c departamente excelente de relaii publice sunt cele care menin cele dou funcii separat. Profesionitii de relaii publice sunt experi n construirea de relaii, folosindu-se de comunicare. De aceea, ei pot colabora cu departamentele de marketing pentru a dezvolta o bun relaie cu consumatorii. Dac specialitii n relaii publice vor fi plasai n ntregime n departamentul de marketing, n mod tipic, acetia vor comunica numai cu consumatorii i nu cu toate categoriile de public. Rezultatul const n incapacitatea organizaiei de-a construi anumite legturi i cu mediul social la fel cum o face cu cel economic.

Iniial, oamenii de tiin din managementul strategic au zugrvit mediul organizaiei n termeni negativi ca o constrngere pentru misiunea i deciziile organiziei. Michael Porter, cercettorul de la Universitatea Harvard a artat c mediul poate aduce organizaiei un avantaj strategic. De exemplu, Porter consider c multinaionalele sunt n mediul extern competitori puternici tocmai datorit concurenei puternice din ara de provenien. El noteaz totodat c aceste corporaii multinaionale presate de guverne sau clieni pentru mbuntirea calitii i sporirea siguranei produselor sau diminuarea nivelului de poluare au un avantaj pe plan extern datorit faptului c tiu cum s lucreze cu categoriile de public care le constrng competitorii.

Impreun cu un coleg sloven, Djean Vercic , am extins teoria lui Porter pentru a include i relaia cu stakeholderii n cadrul mediului social. Spre exemplu, noi credem c o corporaie care i rezolv cu succes problema polurii, de obicei la presiunea anumitor grupuri din mediul social, va avea un avantaj fa de organizaiile competitoare care refuz colaborarea cu aceti activiti. Relaiile proaste cu grupuri precum sunt stakeholderii, angajaii, guvernul i media vor aduce corporaiei pierderi nsemnate de bani. n acelai mod, este mult mai probabil ca o agenie guvernamental care va rspunde pozitiv presiunii membrilor ei s obin sprijinul acestora dect dac ar concura pentru fondurile publice limitate.

n acest punct, probabil c v ntrebai care este rolul specialitilor n relaii publice , n special atunci cnd particip la managementul strategic. n Studiul de Excelen IABC, am ajuns la concluzia c includerea n strategia de management este singura caracteristic ce face diferena ntre excelena n relaii publice i relaiile publice aa cum sunt practicate n mod curent. n organizaiile n care departamentele de relaii publice sunt cele mai apreciate, Senior PR Managerul, de obicei coordonatorul ntregului departament de relaii publice, este considerat unul dintre cei mai puternici manageri din organizaie, avnd acces la cei mai puternici conductori. Sociologii numesc acest grup puternic de manageri drept aliana dominant a organizaiei, grup reprezentat de oamenii care iau deciziile cele mai importante pentru organizaia respectiv.

n departamentele de relaii publice care desfoar o activitate excelent, Senior PR Manager-ul poate intra destul de uor n contact cu membrii coaliiei dominante. Atunci cnd acetia poart discuii legate de strategie, de deciziile pe termen lung, diferii directori (precum cel de marketing, financiar sau directorul de resurse umane) particip la luarea deciziei finale, prin punctele de vedere diferite pe care le exprim dar i prin perspicacitatea acestora. Practic, directorii din departamente diferite, identific anumite probleme care necesit rezolvare i propun o serie de soluii. Dac organizaia este interesat de consecinele propriilor decizii, atunci fiecare viziune a acestor conductori de departamente va fi apreciat.

Atunci cnd se iau decizii de o importan capital, Senior PR Manager-ul aduce n atenia celorlali manageri problemele i punctele de vedere ale celor dou categorii de public publicul intern, reprezentat de angajai i publicul extern. Acesta va accentua consecinele anumitor decizii asupra acestor categorii de public, cum ar fi nchiderea unei instalaaii de fabricaie sau lansarea unui nou produs sau modificarea condiiilor de munc. Prin intermediul programelor de comunicare cu aceste grupuri, ea sau el, specialistul n relaii publice observ care sunt consecinele care i pot afecta i printr-o discuie formal sau informal cu managerii, poate influena decizia final.

Pentru a identifica aceste consecine, specialitii n relaii publice se angajeaz ntr-o examinare atent a mediului i a chestiunilor de management. Examinarea mediului presupune cercetare i dialog cu liderii comunitii, liderii grupurilor activiste sau cu oficialii guvernamentali pentru a afla exact care sunt categoriile de public asupra crora se rsfrng consecinele n cauz i care sunt problemele pe care le-ar putea ridica aceste grupuri. Apoi, sprijin organizaia n gestionarea acestor probleme, comunicnd personal sau prin intermediul media.

n Studiul de Excelen IABC, am ajuns la concluzia c departamentele de relaii publice sunt cele mai eficace departamente care particip la luarea deciziilor strategice din organizaie. Departamentele mai puin eficace, au avut n general un rol mai puin important n diseminarea mesajelor despre deciziile strategice luate n organizaie. Participnd la aceste decizii, departamentele de relaii publice care s-au dovedit a funciona foarte bine, puteau s identifice stakeholderii pe care organizaia i-ar afecta prin aceste decizii sau situaiile n care acetia ar putea influena deciziile. Odat ce grupurile cointeresate au fost identificate, departamentul de PR a dezvoltat strategic un program prin care s comunice cu ei. Specialitii n PR au condus o cercetare formativ prin care au dorit s identifice potenialele probleme i s defineasc obiectivele programelor de comunicare cu stakeholderii; au stabilit nite obiective msurabile i au recurs la ambele metode de evaluare formal i informal- pentru a vedea dac au atins aceste obiective. Pe de alt parte, departamentele de relaii publice mai puin performante, au recurs la o cercetare care nu avea la baz evaluarea i, mai mult, au formulat obiective cu coninut vag, obiective dificil de msurat.Figura 1 reprezint Modelul Managementului Strategic al Relaiilor Publice. Ea ilustreaz rolul pe care l-ar putea juca un bun departament de relaii publice n managementul unei organizaii, precum i componenta de strategie de management a unui program de relaii publice.

Principalele noiuni sunt: decizii luate la nivel de management (caseta de sus), grupuri cointeresate (stakeholders) i grupuri de public (publics) (caseta din dreapta) i rezultatul raporturilor dintre management i PR (caseta din stnga). Interdependena dintre o organizaie i mediul ei creeaz nevoia de relaii publice. De aici necesitatea de a conecta managementul i relaiile publice.

Cele dou sgei care fac legtura ntre deciziile de management i grupurile cointeresate, n partea dreapt a imaginii, sugereaz faptul c ntr-o organizaie cei care decid trebuie s interacioneze cu grupurile cointeresate. Dialogul, realizat prin intermediul relaiilor publice, este necesar deoarece, pe de o parte, deciziile luate de organizaii influeneaz publicul acestora i, pe de alt parte, organizaiile au nevoie de sprijinul publicului lor pentru a-i implementa deciziile i pentru a-i atinge obiectivele. La rndu-le, pentru a-i rezolva anumite probleme, grupurile cointeresate pot avea n vedere utilizarea a astfel de relaii cu organizaia. Un exemplu n acest sens poate fi dat de un de grup interesat de protejarea mediului nconjurtor care caut s reduc poluarea cauzat de fabricile chimice sau de laboratoarele nucleare.

Avnd n vedere consecinele deciziilor organizaionale (i comportamentele implicate de aceste decizii) se poate spune care sunt grupurile cointeresate ale unei organizaii i, deci, grupurile de care organizaia are nevoie.

Voi defini grupurile cointeresate (stakeholders) ca fiind acele categorii largi de indivizi care pot fi influenate de deciziile de management sau pot influena aceste decizii. Este cazul angajailor sau membrilor unei comuniti.

Atunci cnd un manager de strategie de relaii publice i propune s examineze mediul n care opereaz organizaia sa, el trebuie, nti de toate, s identifice categoriile de grupuri cointeresate. Ulterior, apelnd la un model al comunicrii de mas, el va trebui s disting grupurile active, pasive i latente de acea categorie a grupurilor cointeresate care nu poate fi considerat public.

Este important s segmentm categoriile de public active deoarece ele sunt cele care transform n subiecte de dezbatere consecinele deciziilor luate n cadrul organizaiilor. Se poate vorbi, aici, de indivizi sau de grupuri, atunci cnd membrii unor categorii de public se asociaz n grupuri activiste. Uneori, grupurile de public reacioneaz negativ la anumite consecine negative ale aciunilor companiilor, cum ar fi, spre exemplu, poluarea sau discriminarea. Alteori, ele reacioneaz pozitiv tocmai pentru a ncuraja un anumit tip de comportament al unei organizaii care le-a adus beneficii. Sunt situaii n care aceste grupuri de public colaboreaz cu organizaiile pentru ca mpreun s construiasc situaii reciproc avantajoase.

Figura 1 prezint acele categorii de public care nu pot stopa consecinele negative sau nu pot menine consecinele care le aduc beneficii, transformnd, astfel, aceste teme n subiecte de dezbatere. Negestionate corect, aceste subiecte pot ns declana crize. Atunci cnd aceste teme sunt discutate sau negociate cu categoriile respective de public, se creeaz premisa unei relaii mbuntite cu acestea.

n centrul procesului de elaborare a unei strategii de PR, reprezentat n figura 1 printr-o figur oval, am reprezentat programele de comunicare programe gndite pentru a construi i menine o bun relaie cu categoriile de public dar i pentru a gestiona conflictele. nainte ca aceia care au putere de decizie s ia vreo hotrre, trebuie avut n vedere comunicarea cu publicul potenial al organizaiei. Comunicarea trebuie iniiat i ntreinut nu doar n momentele de criz, ci i nainte de potenialele crize sau probleme.

n partea de jos a figurii sunt reprezentate nivelele de management al crizelor sau management al problemelor (issues management) i comunicare de criz (issues communication). Conform figurii 1, comunicarea cu publicul naintea lurii deciziilor este calea cea mai eficient de rezolvare a problemelor i crizelor, deoarece acest lucru permite managerilor s evite acele decizii care duc la consecine negative ce pot genera crize. n situaia n care departamentul de relaii publice nu comunic nainte ca o criz s ia natere, ansele de rezolvare a conflictului sunt reduse.

Figura oval din centrul diagramei 1 descrie procesul de management strategic al programelor de relaii publice ca element distinct de ideea de implicare a relaiilor publice n cadrul abordrii generale a managementului strategic. Programele de comunicare ar trebui s nceap cu o cercetare prealabil, apoi s dezvolte obiective realiste i msurabile, s implementeze programul i s se ncheie cu o evaluare.

Ultimul segment al procesului de comunicare reprezentat n figura 1 este ilustrat prin linia punctat care pornete de la deciziile de management i se oprete la elementele reputaia organizaiei i rezultatul relaiei dintre management i PR o poriune denumit fr consecine. Aceast poriune sugereaz ideea dup care mesajele pozitive despre deciziile de management cele mai multe diseminate prin intermediul mass media pot prin ele nsele s creeze o imagine bun organizaiei. Aceast direcie duce la ceea ce am numit relaie bazat pe reputaie. Consider c aducerea la cunotin a deciziilor de management ar putea contribui la crearea unei astfel de relaii bazate pe reputaie ntre o organizaie i publicul acesteia.

Am denumit poriunea punctat fr consecine deoarece credem c o organizaie poate avea relaii bazate pe reputaie numai cu acele grupuri din ale cror relaii cu ea nu pot fi generate probleme sau crize. Numim aceste grupuri auditoriu, ele nefiind cu adevrat grupuri de public (publics). Grupurile auditoriu au o importan redus pentru organizaie. Pe msur ce o organizaie sau un grup de public poate afecta o alt organizaie, crete ansa de a se dezvolta mai degrab o relaie comportamental, generatoare de decizii, dect una reputaional ce presupune o implicare redus. Acesta este criteriul care face ca un grup de indivizi s devin un grup strategic i activ de public mai degrab dect un grup auditor pasiv.

Managementul problemelor i comunicarea de criz

Specialitii n relaii publice din multe organizaii i agenii de relaii publice consider c managementul problemelor i comunicarea de criz reprezint mai curnd programe specializate de relaii publice dect elemente strategice de relaii publice integrate n management. Practicienii n PR coordoneaz, de regul, programe normale de relaii publice, precum relaia cu mass media sau publicitatea de produs. Acetia au la dispoziie planuri prestabilite de gestionare a crizei, planuri ce ofer logistica necesar comunicrii de criz, i mai puin o politic de rezolvare a problemelor care genereaz crizele.

Dimpotriv, conform modelului nostru al relaiilor publice strategice, relaiile publice nu sunt altceva dect management al problemelor. Din acest punct de vedere, rolul specialitilor de PR este de a identifica potenialele probleme cu care se poate confrunta o organizaie examinnd relaiile cu acele grupuri de public ce pot fi afectate de deciziile companiilor. O dat realizat acest lucru, specialitii de PR pot administra aceste probleme participnd la acele decizii de management ce afecteaz grupurile respective.

Cercetrile asupra crizelor organizaionale arat c majoritatea crizelor este cauzat mai degrab de deciziile de management dect de accidente sau dezastre naturale. Cele mai multe crize sunt provocate de faptul c managementul nu comunic cu grupurile strategice de public cu privire la potenialele probleme nainte ca aceste grupuri s fie afectate i, prin reaciile lor s creeze probleme sau chiar crize.

Recomand patru principii ale comunicrii de criz. Primul principiu se aplic nainte de momentul apariiei crizei.

Principiul relaiei. Organizaiile pot gestiona mai bine problemele i crizele dac stabilesc relaii solide, de lung durat cu categoriile de public care pot fi afectate.

Acest principiu a fost, spre exemplu, aplicat n programul Industriei Chimice din Statele Unite, numit Comportament responsabil (Responsible Care). Astfel, companii chimice au putut evita crize precum accidentul Bhopal din India dezvoltnd relaii bune cu categorii de public din comunitile n care erau plasate instalaii chimice.

n general, organizaiile pot aciona proactiv pentru a evita aceste crize. Cu toate acestea, uneori, apar crize: n special n cazul accidentelor, al dezastrelor naturale, al produselor deficiente.

Urmtoarele trei principii pot fi aplicate n momentul n care crizele au aprut deja.

Principiul responsabilitii. Organizaiile trebuie s-i asume responsabilitatea pentru o criz aprut, chiar dac aceasta nu este provocat direct de ele. Johnson and Johnson, spre exemplu, i-a asumat responsabilitatea pentru otrava pus n capsulele de Tylenol, chiar dac acest lucru nu i s-a datorat.

Principiul dezvluirii. n momentul crizei, organizaia trebuie s dezvluie tot ce cunoate despre problemele care au generat criza. Dac, iniial, o organizaie nu deine toate informaiile necesare, ea va trebui s se angajeze c va fi complet transparent n momentul n care va deine toate informaiile. Aceasta a fost situaia Laboratorului National Brookhaven din Statele Unite n care se fceau n mod curent dezvluiri despre scurgerile de Tritium radioactiv de la un reactor nuclear.

Principiul comunicrii simetrice. n momentul crizei, organizaia trebuie s considere interesele publicului cel puin la fel de importante ca ale ei. De asemenea, sigurana publicului este cel puin la fel de important precum profitul. Organizaiile trebuie s dialogheze cu publicul comunicnd adevrul i asumndu-i responsabilitile sociale atunci cnd se produce o criz.

Acest principiu al simetriei n relaii publice necesit explicaii suplimentare. El trebuie s fie o component esenial a strategiilor de relaii publice. Comunicarea simetric este obligatorie n momentul crizei i esenial n toate celelalte ocazii.

Excelena n relaii publice presupune simetrie

Managerii de relaii publice care particip la elaborarea strategiei de management sunt situai pe o poziie care le permite s sprijine organizaia n identificarea categoriilor de public strategice cu care aceasta are nevoie s construiasc raporturi. Principiul comunicrii simetrice reprezint strategia comunicaional cea mai eficace n construirea pe termen lung a unei relaii care s aduc beneficii att organizaiei ct i diferitelor ei categorii de public.

Cu 25 de ani n urm, am demarat un program de cercetare prin care s identificm metodele standard prin care organizaiile practic relaiile publice. Am numit aceste patru metode, modele de relaii publice. Cercetarea extins a artat c unul dintre aceste modele, simetrice n dou sensuri, este mult mai eficace dect celelalte, fie atunci cnd este folosit singur, fie cnd este corelat cu cele asimetrice. Alt cercetare susine c acest model este n mod firesc etic i responsabil social, n timp ce pentru alte modele comportamentul etic i responsabilitatea social sunt foarte greu de atins.

Modelul simetric n dou direcii vede relaiile publice ca pe un monolog. Modelul ageniei de pres descrie programele de relaii publice, ca fiind acelea al cror singur scop este obinerea de publicitate favorabil n mass media. Este destul de ntlnit n munca agenilor de publicitate care promoveaz anumite sporturi, staruri de cinema, produse, politicieni sau manageri.

Modelul informrii publice este similar modelului ageniei de pres deoarece este ndreptat ntr-o singur direcie i privete relaiile publice prin prisma difuzrii informaiei. Conform acestui model, o organizaie poate apela la jurnaliti practicani de PR pentru a difuza cu mai mare precizie informaiile prin intermediul mass media i al mijloacelor de comunicare la distan, cum sunt newsletter-ele, cataloagele i mail-ul direct. Chiar dac informaia comunicat n acest mod este adevrat, de obicei nu se dezvluie ntregul adevr ci numai acele fapte pe care organizaia stabilete s le comunice.

Att modelul ageniei de pres ct i cel al informrii publice descriu programe de comunicare ce nu au la baz cercetarea sau o planificare strategic. Acestea pot fi privite de asemenea i ca modele asimetrice sau modele dezechilibrate ele ncearc s schimbe comportamentul categoriilor de public dar nu i pe cel al organizaiei. Ajut organizaia s arate bine n exetrior prin intermediul publicitii exagerate (agenia de pres) sau prin transmiterea numai a acelor informaii care-i sunt favorabile (informarea public).

Specialitii de relaii publice care abordeaz n mod profesionist acest domeniu, i bazeaz programele de comunicare pe modele mai complexe i mai eficace. Modele asimetrice n dou direcii apeleaz la cercetare pentru a construi mesaje potrivite pentru persuadarea categoriilor de public pentru ca acestea s adopte comportamentul dorit de organizaie. Datorit acestui motiv, modelele asimetrice contribuie mai adesea la atingerea obiectivelor de ctre organizaie dect o fac modelul agenia de pres ori modelul informrii publice.

Modelul asimetric n dou direcii este unul egoist deoarece oragnizaia care l folosete crede ca ea are dreptate (publicul este cel care greete) i astfel orice schimbare necesar rezolvrii unui conflict, trebuie s vin de la public i nu de la ea. Se pare c modelul funcioneaz destul de bine atunci cnd conflictul organizaiei cu publicul este unul mic i publicul este gata s beneficieze de pe urma schimbrii survenite. Spre exemplu, chiar dac membrii care aparin unui grup int dintr-o campanie de comunicare se mpotrivesc schimbrii de comportament n ce privete metodele de prevenire a atacurilor de inim sau a SIDA, ei vor beneficia de pe urma acestor schimbri susinute de campanie.

Cel de-al patrulea model, modelul simetric n dou direcii se bazeaz pe cercetare i comunicare n vederea gestionrii conflictelor i a unei bune colaborri cu categoriile de public strategice. Deaorece modelele simetrice merg pe ideea de negociere i compromis, nu oblig organizaia s ia hotrri cinstite ntr-o serie de probleme particulare. Mai degrab, relaiile publice simetrice stabilesc ca problema a ceea ce este corect sau nu, s fie stabilit prin negociere (problema nuclear, avortul sau controlul naterilor), de vreme ce fiecare din prile implicate in conflict crede c mbrieaz poziia corect.

Proiectul de Excelen mpreun cu cercetarea mea care continu s furnizeze dovezi c modele simetrice, ajut organizaia s fie mai eficace n construirea relaiilor cu categoriilor de public. Au fost efectuate dou tipuri de cercetare: una asupra aspectului etic al relaiilor publice iar alta asupra eficacitii modelelor n atingerea obiectivelor de comunicare. Concluzia a fost c modelul simetric este cel care valorizeaz cel mai mult aspectul etic al relaiilor publice.

Modelul simetric n dou direcii clarific de asemenea modalitatea n care pot fi practicate relaiile publice etice deoarce definete etica mai degrab ca fcnd parte din procesul relaiilor publice, fiind ea nsi un proces, dect ca pe un acord sau o decizie anume la un moment dat.

Un manager de relaii publice care particip la procesul de management strategic intermediaz discuia i negocierea dintre o organizaie i publicul ei, influenat fiind de aceasta. Principiul simetriei presupune c att valorile ct i problemele amndurora sunt n egal msur importante. Un dialog n dou direcii ajut n mod normal relaiile publice s ia n calcul aspectul etic dar ajut i organizaia s devin mai responsabil din punct de vedere social.

Un exemplu foarte bun de ceea ce nseamn modelul simetric n dou direcii, este programul de relaii publice al Asociaiei Chemical Manufacturer din Statele Unite, program numit Responsible Care, pe care l-am menionat i mai sus. Dup accidentul de la o fabric de insecticide din Bhopal, India, industria chimic din Statele Unite a ntmpinat mari dificuli n asigurarea comunitilor dimprejurul plantelor tratate chimic c acestea nu prezentau pericole. Grupurile ecologice au fost de asemenea ngrijorate de pericolul acestor pierderi de substane chimice i de efectele lor asupra muncitorilor i consumatorilor. Grupurile activiste au atacat companiile productoare deoarece au realizat asemenea produse militare cum sunt naplamul i Agent Portocaliu.

Dup ani de ignoran sau lupt cu aceste grupuri, companiile chimice i asociaia lor comercial, Chemical Manufacturer, au nceput s colaboreze cu aceste categorii active de public. Au format mese rotunde n cadrul crora au discutat i au cutat soluii. Un prim pas a fost deschiderea fabricilor pentru publicul larg, apoi au deschis o linie telefonic prin care oamenii puteau cere informaii atunci cnd credeau c s-a produs vreun accident. De asemenea, s-a rspuns ntrebrilor jurnalitilor i s-a colaborat cu guvernul pentru a cura locurile unde au fost folosite aceste chimicale. Nu ne-a surprins cnd am constatat c Asociaia Chemical Manufacturer mpreun cu o companie productoare de chimicale, sunt dou dintre cele mai bune organizaii din studiul IABC.

Excelena n relaii publice presupune diversitate

Spuneam ceva mai devreme c relaiile publice din Statele Unite au devenit dintr-o profesie dominat de brbai, una cu o majoritate feminin. Am spus de asemenea, c departamentele de relaii publice angajeaz oameni din medii culturale i etnice diferite, astfel c mediul organizaional s-a diversificat. Organizaiile au neles c diversitatea n cadrul departamentelor de comunicare contribuie la creterea eficacitii ei.

Psihologul Karl Weick a dezvoltat principiul varietii necesare prin care explic de ce departamentele de relaii publice trebuie s opteze cu toat convingerea pentru diversitate. Principiul stabilete c organizaiile trebuie s aib atta varietate diversitate printre angajai, ct exist n mediu pentru a fi capabil s interacioneze ct mai eficace cu acesta. Senior Managerul uneo companii chimice pe care l-am intervievat cu ocazia studiului de Excelen, ne-a spus: Dac fiecare membru al grupurilor noastre de public ar fi fost brbai care au lucrat pentru New York Times, atunci acesta ar fi fost singura categorie de oameni de care am fi avut nevoie n departamentele noastre de relaii publice.

Departamentele foarte bune de relaii publice apeleaz la specialiti n comunicare din medii culturale ct mai diverse i se ateapt ca acetia s fie comunicatori multiculturali parcticieni care sunt deschii comunicrii cu oameni diferii i care au capacitatea de-a nva de la acetia. Multinaionalele sunt cele care au nevoie n mod deosebit de diversitate n cadrul departamentelor de comunicare, pentru a putea lucra eficient n ct mai mult ri.

Excelena n relaii publice presupune abordri globale

Printre practicienii de relaii publice de azi din Statele Unite, sloganul lansat de ecologul Rene Dubos, Gndete global, acioneaz local, a devenit aproape axiomatic. Comunicatorii folosesc acest slogan pentru indica faptul c toate organizaiile dezvolt relaii globale. Chiar i o mic afacere poate s aib conucren dintr-o alt ar sau s se apovizioneze de la un furnizor internaional. Cu toate acestea, cea de-a doua parte a sloganului ..acioneaz local , sugereaz c cele mai multe organizaii nc implementeaz strategii globale la nivel local.

Att parcticienii n relaii publice ct i cercettorii au nceput s se ntrebe dac dac exist sau ar putea exista principii globale ale relaiilor publice: Ar putea s fie programele de relaii publice din diferite ri, standardizate, aplicabile tuturor rilor sau este nevoie s fie diferite, localizate, dezvoltate pentru fiecare ar n parte? Aceast ntrebare este in mod deosebit important pentru companiile multinaionale acelea care i desfoar activitatea n mai mult de o ar i au grupuri de public n mai mult de o ar. Intrebarea este de asemenea important pentru dezvoltarea acestui domeniu la nivel global. Ar putea fi aceleai principii nvate n ri diferite i incluse ntr-un corp comun de cunotine care s poat fi folosit peste tot n lume?

Pe fondul acestei discuii, se pare c s-a ajuns la un consens. Modelul ideal de relaii publice multiculturale este situat undeva la mijloc, ntre cele dou poziii: PR la fel n toate rile i PR diferit n fiecare ar. Doi cercettori n management internaional, Derick Brinkerhoff i Marcus Ingle, au numit aceast apropiere de mijloc, utilitatea principiilor generice i a aplicaiilor specifice. Asta nseamn c programele de relaii publice din sisteme culturale i politice diferite ar putea avea la baz aceleai principii. Indeosebi, cred c relaiile publice ar trebui s se bazeze pe principiile pe care tocmai le-am descris strategie, simetrie, diversitate.

n acelai timp, cred c specialitii n comunicare trebuie s aplice aceste principii n mod diferit n fiecare ar. In Taiwan, spre exemplu, principiul simetriei va fi aplicat prin intermediul tradiiei guangxi un tip de relaie care este complet diferit de relaiile vestice. Datorit importanei pe care asiaticii o acord relaiilor, este foarte posibil ca relaiile publice simetrice s fie mai uor de aplicat aici dect n Statele Unite.

Se pare c practicienii relaiilor publice multinaionale sunt de acord cu deviza Gndete global, acioneaz local. Cercetrea tiinific legat de aceast abordare este de-abia la nceput. Impreun cu colegii mei, Dejan Vercic, Larissa Grunig i Robert Wakefield, am fcut prima cercetare pentru a dezvolta aceast teorie global. Am pornit de la ipoteza potrivit creia caracteristicile relaiilor publice excelente din Studiul IABC de Excelen vor deveni principii generale pentru relaiile publice la nivel global.

De asemenea, am presupus c ase variabile specifice trebuie neaprat luate n considerare atunci cnd se aplic aceste principii generale:

1. sistemul politic2. sistemul economic3. cultura, incluznd limba vorbit4. nivelul formelor de activism5. nivelul de dezvoltare6. sistemul media.

n prima cercetare privind chestiunile general-specifice, am condus un studiu de caz pentru firma de relaii publice PRISTOP din Slovenia, care a facut din principiile bune, fundamentul pt practic. Acest studiu a analizat n particular, cum au fost afectate relaiile publice din Slovenia n urma schimbrii intervenite n sistemul politico-economic al rii de cnd a devenit stat independent de Yugoslavia i cum au infleunat carateristicile culturale, principiile generale amintite. Am identificat mai multe exemple din care am observat cum au implementat slovenii aceste principii i avem dovezi c aceste principii au fost ntr-adevr eficace n Slovenia.

Mi-ar plcea s cunosc poziia dumneavoastr vizavi de ideea folosirii acelorai principii de PR n zone culturale diferite, precum Taiwan i Statele Unite. Dac suntei de acord c ar trebui n esen s realizm un corp comun de astfel de cunotine, atunci sper ca n scurta mea vizit la Taipei s nv de la dumneavoastr cele necesare, astfel nct principiile comune dezvoltate mpreun s se bazeze pe nelegere i viziune multicultural. Cred cu trie c strategiile de relaii publice bazate pe valori i viziuni multiculturale aduc un plus de valoare organizaiilor i societii n ansamblu.

James Grunig(Doctorat la University of Wisconsin, 1968) este Profesor Emeritus n cadrul departamentului de comunicare al Universitii Maryland.

Grunig este coautor al lucrrilor: Managementul Relaiilor Publice (Managing Public Relations), Tehnici de Relaii Publice (Public Relations Techniques), Ghid managerial de excelen n PR i managementul comunicrii (Manager's Guide to Excellence in Public Relations and Communication Management), Organizaiile eficiente i excelena n relaii publice: un studiu de managementul comunicrii n 3 ri (Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries). Este editorul lucrrii Excelen n Relaii Publice i Managementul Comunicrii (Excellence in Public Relations and Communication Management). A publicat peste 250 de articole, cri, lucrri i rapoarte tiinifice.

A fost primul ctigtor al premiului "Pathfinder Award for excellence in academic research on public relations", oferit de Institute for Public Relations n 1984, pentru ntreaga sa activitate de cercetare, n 1989, a primit "Outstanding Educator Award" din partea Societii Nord-Americane de PR (PRSA). n 1992, fundaia PRSA i-a acordat distincia "Jackson, Jackson & Wagner award" pentru cercetare n domeniul tiintelor comportamentale. n 2000, obine un premiu special din partea Asociaiei academice de Jurnalism i Comunicare de Mas (AEJMC). n 2005, primete cea mai nalt disticie a Institute for PR "the Alexander Hamilton Medal" pentru contribuia sa la profesionalizarea domeniului PR.

Traducere: Loredana Rou, Forum for International Communicationsn original, "The Role of Public Relations in Management And Its Contribution to Organizational and Societal Effectiveness", 2001.Copyright Institute for Public Relations. Copyright 2007 Forum for International Communications pentru versiunea n limba romn. Text reprodus cu acordul IPR.