stafrÆn stefna iforskot.nmi.is/documents/12/stafræn_stefna_i_2018.pdf · staða 1 - ef þið...

STAFRÆN STEFNA I MARKAÐSSETNING Digital Marketing Strategy I

forskot.nmi.is www.nmi.is

Stafræn stefna I forskot.nmi.is

2 – Stafræn stefna I STAFRÆNT FORSKOT

EFNISYFIRLIT

1 Aðeins um stefnu í stafrænni markaðssetningu

2 Leiðarljós stafrænnar stefnu í markaðsmálum

3 Hvers vegna þarf stefnu?

4 Hvaða vandamál gætu komið upp án stefnu?

5 Tæki og tól sem styðja við stefnumótun og áætlanagerð

6 Núverandi staða - hvar stendur fyrirtækið núna?

7 Markmið - hvert viljum við stefna? Hvar viljum við vera?

8 Úrræði - hvaða miðla nýtum við til að komast þangað sem við viljum vera?

9 Aðgerðir - hver gerir hvað og hvenær

10 Stjórnun og mælingar - var stefnan árangursrík?



HLUTI 1

STAFRÆN MARKAÐSSTEFNA - KYNNING Í þessu riti verður farið yfir stafræna markaðssetningu og helstu hugtök og verkfæri kynnt. Eftir að hafa lesið þetta rit ættuð þið að vera fær um að stilla upp eigin áætlun í stafrænni markaðssetningu sem nýta má sem leiðarvísi til að ná markmiðum til lengri og skemmri tíma.

Fyrir frumkvöðla og minni fyrirtæki getur kynningarstarf með stafrænum miðlum gefið kost á ódýrari leiðum við að skapa vitund um vörur og þjónustu og þannig aukið tekjur fyrirtækja.

Stefna í stafrænni markaðssetningu leggur grunninn að öllum markaðsaðgerðum á netinu og tryggir að markmiðum fyrirtækisins sé náð.



HLUTI 2

LEIÐARLJÓS STAFRÆNNAR STEFNU Í MARKAÐSMÁLUM

• Að innleiða markaðsnálgun með því að hugsa eins og neytendur hugsa

• Að halda í við samkeppnisaðila með stöðugri upplýsingaöflun og greiningu

• Vörumerkjastjórnun; að tryggja að allar markaðsaðgerðir falli að þeirri ímynd sem fyrirtækið vill halda á lofti, og stýra því hvernig aðrir skynja ímyndina, bæði jákvætt og neikvætt.

• Vera skapandi og frumlegur; að draga fram sérstöðuna

• Fjárhagsáætlunargerð; að tryggja að markaðsaðgerðirnar séu arðbærar.

• Mælingar; vera meðvituð um lykiltölur rekstrarins og hvort markaðsaðgerðir hafi skilað þeim árangri sem lagt var upp með og kostnaður sé innan fjárhagsramma.

• Skipuleggja stefnumótun í markaðsmálum, allt frá mótun hugmynda að áætlanagerð og frá framkvæmd til mælinga.



HLUTI 3

HVERS VEGNA ÞARF STEFNU Í STAFRÆNNI MARKAÐSSETNINGU?

Eigandi eða stjórnandi lítils eða meðalstórs fyrirtækis er líklegur til að stýra fyrirtækinu með ákveðna stefnu í huga. En hvað ef fyrirtækið stækkar og til verður stærri og fjölmennari markaðsdeild? Getur eigandinn þá miðlað sinni sýn til nýrra starfsmanna á skýran og greinargóðan hátt? Stefna sem hefur verið mótuð og sett niður á blað tryggir, að þó fyrirtækið vaxi, halda allir áfram að vinna eftir sýn eigandans. HVERS VEGNA ÞARF ÞÁ STEFNU Í STAFRÆNNI MARKAÐSSETNINGU?

• Stefnan er áttaviti

• Hún setur fram á skýran hátt skilgreiningar á markmiðum fyrirtækisins og nákvæmlega hvernig á að ná þeim

• Gerir kleift að skoða og kortleggja innri og ytri áhrifavalda sem haft geta áhrif á markaðsaðgerðir - hverjir eru styrkleikar og ógnanir? Hvernig vinnum við með styrkleikana og bregðumst við ógnunum?

• Stefna hjálpar til við að greina hvaða viðskiptavinir versla á netinu - hverjir eru þeir? Hvernig náum við til þeirra?

• Hún er vörn gagnvart væntanlegri samkeppni/ nýjum samkeppnisaðilum / þróun á markaði því þar hefur fyrirtækið kortlagt samkeppnisógnanir og hvernig hægt er að bregðast við þeim

• Stefna tryggir að brugðist er á skilvirkan hátt við þörfum viðskiptavinanna

• Stefnan leggur grunn að tryggð viðskiptavina við vörumerki og fyrirtækið



HLUTI 4

HVAÐA VANDAMÁL GÆTU KOMIÐ UPP ÁN STEFNU?

• Tækifæri til vaxtar gætu tapast

• Gagnslausar aðgerðir reynast dýr tímasóun

• Fjármunum getur verið illa varið sem getur aftur haft slæm áhrif á aðra þætti rekstursins

• Slæm greining markhópa getur valdið ómarkvissum aðgerðum í netmarkaðssetningu

• Stefnuleysi getur haft áhrif á fjármögnun og fjárfestingu til lengri tíma



HLUTI 5

MARKAÐSTÓL SEM HJÁLPA VIÐ ÁÆTLANAGERÐ

Af þið leitið að markaðstólum eða tækjum til að aðstoða við stefnumótun og áætlanagerð, finnið þið að öllum líkindum kunnugleg líkön sem staðist hafa tímans tönn.

Hugtök eins og söluráðarnir fjórir (4p’s), Boston-líkanið eða virðiskeðja Porters komu fram löngu áður en Internetið varð til og eru gagnleg tæki sem nýta má til að móta stefnu í stafrænni markaðssetningu.

Aftast í þessu vefriti eru skýringar á helstu hugtökum markaðsfræðinnar sem hér eru notuð.

Hér fyrir neðan er listi yfir nokkur algeng líkön sem mikið eru notuð. Athugið að ensku orðin eru innan sviga og íslensku þýðingarnar eru fengnar héðan: https://notendur.hi.is/th/efni/kennsla/hugtok1.pdf og héðan: https://notendur.hi.is/th/efni/kennsla/hugtok2.pdf.

• Söluráðarnir (4P’s / 7P’s)

• Kaupákvörðunarstig neytandans (AIDA)

• Ansoff líkanið (Ansoff Matrix)

• Boston líkanið (BCG Matrix)

• Fimm krafta líkan Porters (Porter’s five forces)

• SVÓT - styrkleikar, veikleikar, ógnanir, tækifæri (SWOT)

• PESTLE (pólitík, efnahagur, samfélag, tækni, lög, umhverfi)

• SOSTAC (Núverandi staða, markmið, stefna, aðferðir, aðgerðir, eftirfylgni)

Öll þessi líkön þjóna ákveðnum tilgangi. En þegar stafræn stefna er fyrst mótuð er mælt með einföldu líkani sem svarar lykilspurningum stjórnandans skref fyrir skref. Þannig er tryggt að stefnan geti gengið upp, sama á hvaða sviði hún er.



Þegar þekking ykkar eykst og innleiðing stefnunnar er komin aðeins á veg mun þetta líkan þróast og hægt verður að bæta við fleiri atriðum, dreifileiðum og aðgerðum. Til að byrja með þurfið þið hinsvegar að tryggja að allar markaðsaðgerðir séu samræmdar og að allir sem koma að verkefninu séu að vinna að sama markmiði.

Í þessu riti verður SOSTAC líkanið notað sem rammi. SOSTAC er markaðslíkan sem þróað var af PR Smith upp úr 1990 og er mjög gagnlegt tæki fyrir fyrirtæki til markaðsáætlanagerðar.

Líkanið beinir sjónum að sex lykilatriðum og tryggir að hugað sé að þeim með því að svara spurningum sem tengdar eru við hvert og eitt.

Þessi rammi er hér fyrir neðan. Lykilspurningarnar sem við viljum svara eru:

1. Stöðugreining - Hvar erum við núna?

2. Markmið - Hvar viljum við vera?

3. Stefnan - Hvernig komumst við þangað?

4. Aðferðir - Hvaða dreifileiðir og miðla notum við og nákvæmlega hvernig?

5. Aðgerðir - Verkefnastjórnun - hver ber ábyrgð á hverju?

6. Eftirfylgni/stjórnun - Mælingar á árangri, var stefnan árangursrík?



HLUTI 6

STÖÐUGREINING - HVAR ERUM VIÐ NÚNA? Til að komast þangað sem þið viljið að fyrirtækið fari, þarf að þekkja upphafsstaðinn, hver staða fyrirtækisins er núna, styrkleika, veikleika, markaðstækifæri og ógnanir.

Til að greina þetta, er mælt með þekktri aðferð sem kallast SVÓT greining sem fer yfir nákvæmlega þá þætti sem tilgreindir eru hér fyrir neðan:

i. Innri styrkleikar; hvað gerir fyrirtækið vel?

ii. Innri veikleikar; hvað gerir fyrirtækið ekki alveg eins vel? Verið hreinskilin!

iii. Ógnanir í ytra umhverfi; straumar og stefnur tengdar starfseminni sem ekki er hægt að stjórna sem gætu haft neikvæð áhrif á fyrirtækið? Hvernig snúum við ógnunum upp í það að vera tækifæri?

iv. Tækifæri í ytra umhverfi; straumar og stefnur tengdar starfsemi fyrirtækisins sem ekki er hægt að hafa fulla stjórn á en gætu nýst fyrirtækinu vel?

Oft er gott fyrir fyrirtæki að fá utanaðkomandi aðila til að stýra yfirferð yfir framangreind atriði. Sá aðili gætir hlutleysis og gengur eftir svörum við erfiðum spurningum.



Til að gera þessa greiningu er ágætt að setja upp SVÓT greininguna í töflu líka þeirri sem er hér fyrir neðan:

Innri þættir

S - Styrkleikar • Styrkleiki 1 • Styrkleiki 2 • Styrkleiki 3 • Styrkleiki 4

V - Veikleikar • Veikleiki 1 • Veikleiki 2 • Veikleiki 3 • Veikleiki 4

Ytri

þætti

r

T - Tækifæri • Markaðstækifæri 1 • Markaðstækifæri 2 • Markaðstækifæri 3 • Markaðstækifæri 4

Sóknarstefna: Blandið saman innri styrkleikum með jákvæðum ytri aðstæðum á markaði til að nýta tækifæri til fulls

Þróunarstefna til framtíðar: Stefnið að því að breyta veikleikum í styrkleika til að nýta markaðstækifæri

Ó - Ógnanir • Ógnun 1 • Ógnun 2 • Ógnun 3 • Ógnun 4

Varnarstefna: Nýtið innri styrkleika til að draga úr ógnunum

Öryggisstefna Stefnið að því að laga veikleika til að draga úr ógnunum.

Til að aðstoða ykkur við að fylla í eyðurnar, þá höfum við sett upp nokkur dæmi um lykilspurningar sem gott er að svara um fyrirtækið og ytra umhverfi til að greina styrkleika, veikleika, ógnanir og tækifæri. Ekki þarf að svara öllum spurningunum, en því fleiri sem þið getið svarað því betri verður stefnan.

Reynið að svara hverri spurningu þegar farið er niður listann. Mikilvægt er að vera heiðarleg í svörum jafnvel þó það geti verið erfitt ef þekkingu eða auðlindir skortir eða þið standið frammi fyrir því að samkeppnisaðilar eru að gera eitthvað betur en ykkar fyrirtæki. Með því að gera ítarlega greiningu á veikleikum er hægt að bæta stöðuna.

Spurningar til að greina styrkleika:

• Hvað hefur tekist vel hjá okkur?

• Hverjir eru helstu kostir fyrirtækisins?

• Hvað gerum við sem er betra hjá okkur en samkeppnisaðilunum?

• Koma viðskiptavinir aftur? Hafa þeir samband reglulega?

• Hvað er þetta EINA sem gerir fyrirtækið alveg einstakt?

• Hvaða kosti hefur fyrirtækið umfram keppinauta?



• Í hverju erum við góð? Hvaða þekking, hæfni og viðmót hafið þið sem getur hjálpað okkur?

• Er fjárhagsstaðan örugg?

• Hefur fyrirtækið gott orðspor? Höfum við gott samband við þá sem við viljum hafa áhrif á?

• Hversu vel nýtast ferlar og stjórnunarfyrirkomulag fyrirtækisins?

• Er fyrirtækið vel upp byggt og skilvirkt eða er of mikið skrifræði?

Spurningar til að greina veikleika:

• Hver er okkar veikasti hlekkur?

• Hvar erum við ekki skilvirk?

• Hvaða þekkingu, hæfni eða viðmót skortir?

• Hvaða svið fyrirtækisins þarf mest að bæta?

• Á hvaða sviði eru keppinautarnir með forskot?

• Hefur starfsfólk okkar alla þá þekkingu og hæfni sem þarf til að sinna störfum sínum?

• Er fjárhagsstaðan örugg? Spurningar til að greina tækifæri:

• Hverjir eru straumar og stefnur á okkar markaði? Eru einhverjar ytri breytingar að verða sem gætu fært okkur tækifæri?

• Má greina eitthvað í umhverfinu sem gæti haft góð áhrif á starfsemi okkar?

• Er gat á markaðinum sem við gætum fyllt?

• Er hægt að greina einhverja annmarka á vörum keppinauta sem við gætum nýtt?

• Hvað er að gerast í umhverfinu sem gæti nýst okkur?

• Getum við greint möguleg tækifæri til samstarfs í umhverfinu sem gætu skapað ný tækifæri?

• Eru möguleikar á að bjóða núverandi vörur til nýrra áhorfenda / stærri markaða



Spurningar til að greina ógnanir:

• Hvað er í veginum fyrir því að við náum settu markmiði fyrirtækisins núna?

• Hver gæti valdið okkur vandamálum í framtíðinni og hvernig?

• Hvað eru keppinautar að gera sem gæti valdið vandamálum fyrir okkur?

• Eru einhverjar mögulegar kringumstæður sem gætu valdið okkur skaða á núverandi markaði?

• Höfum við gert eitthvað sem gæti skapað okkur lagaleg vandamál eða gæti orðið að málaferlum?

• Eru lykilstarfsmenn ánægðir með kjör sín? Er möguleiki á að önnur fyrirtæki sækist eftir kröftum þeirra og gætu boðið þeim betri kjör?

• Sjáið þið fyrir einhverjar breytingar í neyslumynstri í nánustu framtíð? Myndu slíkar breytingar skapa tækifæri eða ógnanir fyrir núverandi vöru- eða þjónustuframboð okkar?

• Eru einhver lög, reglugerðir eða breytingar í skipulagsmálum væntanleg eða að taka gildi sem gætu haft áhrif á starfsemi fyrirtækisins?



HLUTI 7

MARKMIÐ - HVERT VILJUM VIÐ STEFNA? HVAR VILJUM VIÐ VERA? Nokkuð góð mynd ætti nú að vera komin af núverandi stöðu fyrirtækisins bæði hvað varðar innri og ytri þætti. Þá er gott að byrja að setja niður markmið stefnu stafrænnar markaðssetningar.

Staða 1 - Ef þið hafið tilgreint t.d. notkun samfélagsmiðla sem veikleika fyrirtækisins en stöðu keppinauta góða á því sviði gæti verið gott að byrja á að skoða hvernig hægt er að fjölga fylgjendum ykkar á samfélagsmiðlum, að vekja áhuga og hvetja til viðskipta gegnum vefmiðla.

Staða 2 - Þið hafið þegar sett upp vef fyrir fyrirtækið og opnað reikninga á samfélagsmiðlum en orðið að takmarka notkun vegna þröngs fjárhags en hafið mögulega núna betri stöðu til að þróa vefsíðu og aðra miðla. Vitið þið hvert markmið með vefsíðunni ættu að vera? Á vefsíðan að skapa vitund um fyrirtækið, auka þekkingu áhorfenda, skapa áhuga eða beina sölu o.s.frv.?

Staða 3 - Núverandi staða á vefmiðlum er bara fín (vefur í lagi, samfélagsmiðlar í ágætri stöðu) og byrjað hefur verið að setja í loftið auglýsingaherferðir sem bæta eiga stöðuna enn meira; er ljóst til hvaða miðla er horft og hvernig mæla á árangur á þessum miðlum?

Þegar markmið eru sett er auðvelt að muna skammstöfun sem notuð hefur verið með ágætum árangri í ritum um markaðsfræði og það er skammstöfunin SMART.

Viltu auka vefsölu um 500%? Er þetta raunverulega SMART markmið?

SKÝR

Markmiðin þurfa að vera skýr og skiljanleg. Ef nýr starfsmaður myndi bætast í hópinn hjá fyrirtækinu í dag, myndi hann skilja markmiðin hratt og örugglega?

MÆLANLEG

“Við viljum að fyrirtækið, vörur þess og þjónusta sé best á markaðnum” eða “Við viljum auka sölu gegnum vef um 25%”.



Hvernig á að mæla „best” í fyrra markmiðinu? Með því að nota vefgreiningartæki og telja krónur er hægt að mæla seinna markmiðið með auðveldum hætti.

ALVÖRU OG AÐLAÐANDI

Það verður að vera hægt að ná markmiðunum. Ef horft er til SVÓT greiningarinnar, hefur fyrirtækið þá auðlindir, fjármagn og getu til að ná þeim?

RAUNHÆF

„Við viljum hefja útflutning um allan heim innan 12 mánaða“ eða „Við viljum ná xx markaðshlutdeild innanlands innan 12 mánaða og byrja að horfa til útflutnings á öðru ári“. Verið raunhæf - alls ekki reyna að setja markmið sem enginn möguleiki er að ná.

TÍMASETT

Er hægt að ná markmiðinu á þeim tíma sem gefinn er? Ef ekki, ætti að lagfæra annað hvort markmiðið eða tímarammann.



HLUTI 8

AÐFERÐIR - HVAÐA DREIFILEIÐIR OG MIÐLA NOTUM VIÐ OG HVERNIG?

Nú hafa SMART markmiðin verið sett og næsta skref er að setja niður í smáatriðum hvernig markmiðunum skal náð.

Efnismarkaðssetning snýst um að byggja langtíma samband við núverandi og væntanlega viðskiptavini með því að segja sögur sem hafa gildi fyrir þá. Netnotendur þurfa að takast á við ofgnótt af efni og velja þess vegna að sýna eingöngu áhuga á því sem þeir tengja við.

Við hefjumst handa með því að skoða hugtökin efnismarkaðssetning og efnisstefna.

Fyrirtæki sem gengur vel á netinu gera sér grein fyrir að auðveldara og árangursríkara er að ná góðum tengslum við notendur með því að segja sögur, bæði til skemmri og lengri tíma.

Á þessu stigi, stefnum við að því að móta upphafsskref stefnu í efnismarkaðssetningu sem felst í tveimur lykilatriðum:

1. Hvað - Skoðum tegundir efnis. Hvaða tegundir eru raunhæfar fyrir ykkar fyrirtæki ef tekið er mið af auðlindum og markhópnum?

2. Hvar - Dreifileiðir. Hvaða dreifileiðir, tækni og miðla getið þið notað til að dreifa ykkar efni og ná til ykkar áhorfenda og ná ykkar markmiðum?



HLUTI 8A

TEGUNDIR EFNIS - HVAÐ? Stafræn markaðssetning og allt sem henni fylgir er yfirgripsmikið svið, breytilegt og á stöðugri hreyfingu og vandasamt getur verið að halda í við allt sem er að gerast. Þær tegundir efnis sem hægt er að nota breytast ört og það sama má segja um þann vettvang eða þá miðla sem nýta má til að deila efninu.

Byggt á öllu sem þið hafið gert fram að þessu, sett niður markmið, greint styrkleika, veikleika, tækifæri og ógnanir – ætti að vera hægt hefjast handa við að ákveða hvers konar efni nýtist til að tengjast ykkar notendum, hvetja þá til aðgerða og ná þannig lokamarkmiðunum.

Viljið þið skemmta áhorfendum? Fræða um lagabreytingar sem munu hafa áhrif á ykkar viðskiptavini? Hvetja fólk til að leggja af mörkum til góðgerðamála? Sannfæra viðskiptavini um að ykkar lausn sé sú besta sem er í boði á markaðnum í dag? Ykkur standa til boða ótrúlega fjölbreyttar tegundir efnis sem geta hjálpað til við að fræða, skemmta, hvetja og sannfæra áhorfendur.

Fyrirtækið Smart Insights hefur búið til skemmtilegt mót sem raðar efnistegundum í hólf með titlunum skemmtun, menntun, hvatning og sannfæring. Hér er ekki um tæmandi lista að ræða og efni sem raðað er í einn flokk gæti vel átt heima í fleiri flokkum. Þetta mót er þó góður upphafspunktur til að byrja að hugsa um skapandi leiðir til að búa til efni sem hentar ykkar fyrirtæki, vöru eða markmiði.

Texti myndarinnar er á ensku en orðskýringar í töflu neðan við myndina. Það sem er í rammanum efst til vinstri telst til atriða sem hafa skemmtanagildi og það sem er efst til hægri er til að hvetja eða fylla áhorfendur andagift. Fræðsla er í rammanum neðst til vinstri og það sem ætlað er að sannfæra áhorfendur er neðst til hægri. Vinstra megin er það efni sem nýtist best til að vekja vitund og hægra megin er efni sem hvetur til kaupa. Það sem er ofarlega höfðar meira til tilfinninga áhorfenda og það sem höfðar til rökhugsunar er neðar.



DÆMI UM TEGUNDIR STAFRÆNS EFNIS

Mynd 1 - Heimild: Smart Insights

Articles Greinar Infographics Skýringamynd

Case studies Dæmisögur Interactive demos Gagnvirk skýringarmyndbönd

Calculations Útreikningar Press releases Fréttatilkynning

Celebrity endorsements

Meðmæli frægra Price list Verðlisti

Checklist Gátlistar Product Features Vörulýsingar

Community forums Umræðutorg Quizzes Spurningakeppnir

Competitions Samkeppnir Ratings Einkunnir / röðun

Demo Videos Skýringarmyndbönd Reports & whitepapers

Skýrslur og upplýsingarit

eBooks Vefbækur Reviews Gagnrýni

eNews Veffréttir Trends Straumar og stefnur

Events Viðburðir Viral Fer á flug / útbreitt

Games Leikir Videos Myndbönd

Guides Leiðbeiningarrit Widgets Tól



HLUTI 8B

DREIFISTEFNA - HVAR? Á þessu stigi ættuð þið að vera komin með hugmyndir um tegundir efnis sem henta best til að ná ykkar markmiðum en þá vaknar spurningin um hvernig þið getið tryggt að ykkar áhorfendur sjái það? Þið þurfið að ná umferð inn á síðuna ykkar þannig að áhorfendur geti notið þessa frábæra efnis. Þið þurfið líka að ýta efninu inn á aðrar vefsíður og miðla til að ná hámarksútbreiðslu.

Í þessum hluta verður fjallað um nokkur dæmi um stærstu samfélagsmiðla á markaði í dag og aðferðir sem geta aðstoðað ykkur við að ná umferð inn á ykkar vef og dreifa efni á miðla eða vefi.

LEITARVÉLABESTUN (E. SEARCH ENGINE OPTIMISATION - SEO) Leitarvélabestun snýst um að auka sýnileika ykkar vefja í almennum leitarniðurstöðum stærstu leitarvélanna

Leitarvélar stefna ávallt að því að birta notendum sínum bestu niðurstöður fyrir hverja leit. Ekki er lengur hægt að „svindla” til að komast efst í leitarniðurstöður með því að fylla síður af lykilorðum. Almenna reglan er sú að til að ná efsta sæti í leitarniðurstöðum þarf að vera með efni sem best fellur að leit notandans.

Mikilvægt er að búa til gæðaefni sem vekur áhuga og nýtist þeim sem leita að þeim leitarorðum sem eru mikilvæg fyrir starfsemina. Það er því mjög mikilvægt að huga vel að leitarorðunum sem þið teljið mikilvæg fyrir ykkur. Þættir sem ráða röðun geta verið:

• Mikilvægi vefsíðu og léns • Gæði tengla inn eða út af vefsíðunni • Rétt notkun leitarorða, ekki troða leitarorðum í hverja

málsgrein á hverri síðu • Mat á efnisinnihaldi - gæði, magn, gagnsemi, sérstaða • Umtal um vörumerki/lén í fréttum /á samfélagsmiðlum

/á vefjum

•

Þið þurfið því að spyrja ykkur að hverju ykkar markhópur er að leita og tryggja að það finnist á ykkar síðu. Sem fyrsta skref, ættuð þið að skoða síðuna með tilliti til notkunar á mikilvægustu leitarorðunum ykkar - vörumerki og greinargóðri lýsingu á vöru eða þjónustu.

Með góðri leitarvélabestun má ná aukinni umferð inn á vefi og ætti að teljast til mikilvægra verkefna við samval stafrænna markaðsráða.



PPC-AUGLÝSINGAR Í LEITARNIÐURSTÖÐUM (E. SEARCH PAY-PER-CLIC PPC) Auglýsendur geta boðið í leitarorð og þannig keypt sig ofan við leitarniðurstöður helstu leitarorða sinna. Þegar notandi leitar að einhverju af þeim leitarorðum eða tengdum frösum kemur auglýsing viðkomandi sem merkt leitarniðurstaða efst eða til hliðar við niðurstöðurnar.

Aðeins er greitt fyrir auglýsinguna ef notandi smellir á auglýsinguna og fer þannig inn á síðu auglýsandans.

Auglýsingar í leitarniðurstöðum geta verið áhrifamikil og hagkvæm leið til að ná umferð notenda sem bregðast við hvatningu til aðgerða og skrá sig á póstlista, óska eftir samtali eða kaupa vörur og/eða þjónustu. Auglýsingar í leitarniðurstöðum eru frábær leið til að ná til viðskiptavina sem eru að leita akkúrat að þinni vöru eða þjónustu, þú þarft aðeins að nýta þér þær!

Leit í leitarvélum er stór hluti daglegs lífs mikils fjölda fólks (áætlað er að eingöngu á Google séu gerðar 3,5 milljarðar leita á dag). Þess vegna er Adwords hjá Google einn allra vinsælasti vettvangur auglýsenda.

Auglýsingar í leitarniðurstöðum eru sérstaklega viðeigandi fyrir ykkar fyrirtæki ef um er að ræða beina sölu á vörum eða þjónustu. Hér er um að ræða mjög hagkvæma leið til að koma vörum og þjónustu á framfæri og auka sölu en aðeins ef því er vel stjórnað.

Auglýsingar í leitarniðurstöðum geta verið mjög árangursríkar og hagkvæmar við að auglýsa vöru eða þjónustu sem notandinn er tilbúinn að kaupa og er beinlínis að leita að. Hins vegar eru slíkar auglýsingar ekki endilega tæki sem nýtist vel til að skapa vitund um vöru, þjónustu, staði eða lönd heldur eru þær aðgerðatengdar fyrir þá sem eru þegar að leita að þinni vöru eða þjónustu.



SAMFÉLAGSMIÐLAR (E. SOCIAL MEDIA) Flestir hafa heyrt um samfélagsmiðla en ekki allir hafa tök á að hagnýta þá. Hagnýting samfélagsmiðla felur í sér að nýta hinar ýmsu tegundir samfélagsmiðla til að koma á framfæri vörumerki, vöru eða þjónustu með því að deila efni, ljósmyndum, greinum, myndböndum o.s.frv. í markaðslegum tilgangi.

Samfélagsmiðlar eru einn besti vettvangur sem fyrirtæki hafa aðgang að til að tengjast og spjalla við markhópa sína. Dreifa má efni á samfélagsmiðlum á mjög áhrifamikinn hátt og ná til stórra hópa áhorfenda og fá þá til að deila, spjalla og ræða um efnið.

Samfélagsmiðlar nýtast þó ekki öllum og það þarf líka að skoða út frá SMART markmiðum starfseminnar hvort yfirleitt er þörf á notkun samfélagsmiðla en það er þó í fæstum tilvikum. Ef þörf er á notkun samfélagsmiðla þá er nokkuð öruggt að ekki er þörf á öllum miðlum sem í boði eru því auðvelt er að týnast í þeim frumskógi.

Hinn mikli fjöldi samfélagsmiðla sem til er getur virst sem frumskógur en hér fyrir neðan er farið yfir þá allra helstu sem vert er að skoða:

• Facebook er stærsti samfélagsmiðillinn í heiminum með yfir tvo milljarða notenda. Á Facebook er hægt að tengjast fjölskyldu og vinum með því að deila til þeirra myndum, tenglum, birta innlegg og skiptast á upplýsingum.

• Twitter er rauntíma, míní-blogg vettvangur, þar sem notendur geta átt samskipti og tengst heiminum gegnum mörg og stutt skilaboð. Tíst (e. tweet) geta verið ljósmyndir, myndbönd, tenglar og allt að 140 stafir af texta.

• Instagram er vettvangur til að deila myndum og stuttum myndböndum á snjallsíma. Borið saman við aðra samfélagsmiðla er Instagram frekar einfaldur miðill til að deila myndum og hefur ekki sama fjölda eiginleika og Facebook, Twitter eða LinkedIn.

• Pinterest gefur notendum kost á að merkja á sjónrænan hátt myndir og fjölbreytt efni af netinu inn á sína persónulegu „korktöflu” eða spjald (e. pinboard) sem venjulega eru flokkuð eftir þemum. Notendur geta vafrað um og skoðað söfn annarra.

• LinkedIn er samfélagsmiðill sérfræðinga eða fagfólks. Sýn LinkedIn er að tengja sérfræðinga heimsins saman og auka með því sköpunargleði þeirra og árangur. Þessu er náð á LinkedIn með deilingum á fjölbreyttum faglegum fréttum, greinum, upplýsingum og tengingum. Notandinn á sinn eigin



prófíl þar sem hann getur miðlað upplýsingum um eigin hæfni, áhugamál og árangur.

• YouTube er næststærsta leitarvél í heimi á eftir Google en er eingöngu ætluð fyrir myndbönd. Á YouTube er hægt að deila myndböndum sem allir geta hlaðið inn og er þannig dreifileið fyrir höfunda myndbanda til að deila, hvetja, skemmta og vekja áhuga áhorfenda.



AUGLÝSINGAR Á SAMFÉLAGSMIÐLUM (E. SOCIAL ADVERTISING) Auglýsingar á samfélagsmiðlum (PPC) er önnur leið til að auka umferð á vefsíðum og koma mikilvægu efni og skilaboðum til stærri hóps áhorfenda.

Auglýsingar þar sem greitt er fyrir hvern smell (PPC) í leitarvélum nýtast best til að hjálpa notendum að finna vöru eða þjónustu sem þeir leita að á leitarvélum en þessar auglýsingar á samfélagsmiðlum snúast um að beina auglýsingum að þeim sem hafa áhuga á tilteknu umræðuefni eða áhugasviði. Einnig er hægt að beina auglýsingum að fólki byggt á lýðfræðilegum upplýsingum - staðsetningu, kyni, aldurshópi, menntunarstigi, hvort það hafi farið í frí síðustu 2 vikur o.s.frv. Slíkir möguleikar til að sundurliða hópa opna fjölmarga möguleika til að greina niður markhópa og beina til þeirra réttum og áhugaverðum upplýsingum.

Svona auglýsingar á samfélagsmiðlum bjóða upp á tækifæri sem eru annars eðlis en þær sem eru í leitarvélum. Auglýsing á leitarvél sýnir auglýsinguna notendum sem eru beinlínis að leita að vörumerki ykkar, vöru eða þjónustu á meðan PPC-auglýsing á samfélagsmiðlum gefur kost á að ná til markhópsins þó hann sé ekki beinlínis að hugsa um vöruna eða þjónustuna sem í boði er. Þessir möguleikar gefa fyrirtækjum kost á að skapa vitund og áhuga stærri hóps. Hins vegar verður að hafa í huga að PPC-auglýsingar á samfélagsmiðlum munu ekki gefa sömu útkomu og auglýsingar á leitarvélum þar sem verið er að tala við notandann á öðru stigi vitundar/aðgerða stigans.



TÖLVUPÓSTUR Í allri umræðunni um samfélagsmiðlana er oft horft framhjá tölvupóstinum sem enn er ein besta leiðin til að eiga samskipti við viðskiptavini.

Markaðssetning í tölvupósti gefur kost á að ná til viðskiptavina hratt og auðveldlega á mjög ódýran hátt. Tölvupósturinn er ein hagstæðasta tegund samskipta sem í boði er til stafrænnar markaðssetningar og getur ef vel tekst til sent fjölda áhugasamra notenda inn á vefsíðu ykkar.

Til eru fjölmörg kerfi eins og Campaign Monitor, Mailchimp og Vertical Response sem gefa notendum kost á að byggja upp og halda við netfangalistum og hluta listann niður eftir fyrri hegðun notandans og óskum hans og þörfum til að hægt sé að senda tölvupósta beint á einstaka markhópa og gera tölvupóstana mun áhugaverðari fyrir viðtakandann.

Í stuttu máli, tölvupóstur er hagkvæm leið til markaðssetningar sem getur ef vel er að verki staðið byggt upp trú á fyrirtækið, aukið tryggð viðskiptavina, aukið umferð á vefsíðu fyrirtækisins, fjölgað aðgerðum notenda á vefsíðunni og bætt útkomuna.

Nokkuð auðvelt er að hefjast handa og byrja að senda tölvupósta þó verður að hafa í huga að það er líka nokkuð auðvelt að gera mistök við útsendinguna. Hugið að ráðunum hér fyrir neðan áður en haldið er af stað:

• Verið viss um að senda aðeins á þá notendur sem hafa gefið leyfi til að senda megi til þeirra pósta með skráningu á póstlista eða öðrum rekjanlegum hætti; það er ólöglegt að senda út auglýsingapóst án leyfis viðtakenda

• Tölvupóstarnir þurfa að vera gagnlegir fyrir notandann

• Sendið aðeins upplýsingar sem skipta máli og eru á réttum tíma

• Ekki pirra viðtakendur með of mörgum póstum

• Passið að í efnislínu eða almennum texta séu ekki orð eins og „ókeypis” eða peningar (borgið minna, ódýrara o.s.frv) það getur orðið til þess að póstkerfi flokki póstinn sem ruslpóst.

• Forðist að skrifa allt í HÁSTÖFUM og með of mörgum upphrópunarmerkjum !!!!!



ÁHRIFAVALDAMARKAÐSSETNING (E. OUTREACH) Bjóðið þið frábæra vöru eða þjónustu sem fólk myndi hreinlega elska að tala um? Hefur fyrirtækið skapað raunverulega frábært og áhugavert efni? Þá er mögulegt að áhrifavaldamarkaðssetning sé málið.

Áhrifavaldamarkaðssetning snýst um að finna einstaklinga sem skipta máli fyrir tiltekinn markhóp (ekki endilega bara frægt fólk) sem geta aðstoðað við að miðla upplýsingum um vöru eða þjónustu til markhópsins.

Markaðssetning gegnum áhrifavalda getur gefið fyrirtækjum möguleika á að keppa við stærri vörumerki og fjársterk stórfyrirtæki og koma sínum skilaboðum á framfæri. Staðsetning og uppbygging tengsla er lykilatriði.

Það eru tvær hliðar á peningnum varðandi áhrifavalda-markaðssetningu.

1. Markmiðið er að ná aukinni umferð á vefsíðu fyrirtækisins - Ekki er fýsilegt að sækjast eftir tenglum inn á vefsíðu fyrirtækisins aðeins til að ná í tengla. Hins vegar er gríðarlega mikilvægt að fá umfjöllun sem nær athygli stórs hóps fólks og kveikir nægan áhuga til að fólk heimsæki síðu fyrirtækisins. Markmið flestra herferða sem nýta áhrifavaldamarkaðssetningu ætti að vera að auka umferð á vef þannig að mikilvægt er að nýta þar besta efni sem kostur er á fyrir þann markhóp sem sóst er eftir.

2. Að byggja upp vitund um vörumerki - Áhrifavaldar eru stjörnur dagsins í dag þegar kemur að netinu - fólk sem deilir myndböndum á YouTube, Instagram, bloggarar og aðrir sem hafa mikinn fjölda fylgjenda. Sumar stjörnur á YouTube hafa milljónir fylgjenda. Jafnvel áhrifavaldar með mun færri fylgjendur geta haft umtalsverð áhrif á mikinn fjölda fólks. Með því að komast í tengsl við áhrifavalda geta fyrirtæki komist í bein tengsl við markhópa sína.

Vitið þið hverjir eru áhrifavaldar ykkar markhópa? Passa þeir við ykkar vörumerki, sýn og gildi? Geta þeir tengt ykkar fyrirtæki við markhópinn? Væru þeir opnir fyrir samstarfi?

Hafa verður í huga að slíkt samstarf er ekki ókeypis. Einnig verður að hafa í huga að starfsemi áhrifavalda fylgir lögum um neytendamál og merkja þarf sérstaklega alla keypta umfjöllun sama á hvaða miðli hún fer fram. Verðlagning áhrifavalda er mismunandi og hægt er að nefna fyrirtæki eins og Ghostlamp, Takumi og Eylenda sem taka að



sér milligöngu milli fyrirtækja og áhrifavalda. Þessi tegund markaðssetningar gæti verið áhugaverð og hagkvæm einkum ef um er að ræða vöru eða þjónustu sem hefur mikla sérstöðu og gæti þjónað áhrifavaldinum og stöðu hans. MYNDAUGLÝSINGAR (E. DISPLAY) Vefborðar, hreyfimyndir og fjölbreyttar auglýsingar á sjónrænu formi er enn ein tegund auglýsinga á netinu. Þessar auglýsingar eru ólíkar PPC-auglýsingum á textaformi sem birtast í leitarniðurstöðum eða á samfélagsmiðlum. Þessar auglýsingar eru almennt birtar á vefjum sem tengjast vöru eða þjónustu eða birtast fólki sem er líklegt til að vera áhugasamt.

Þessar auglýsingar eru búnar til í tilteknum stærðum og geta verið með ljósmyndum, myndböndum, texta, teiknaðar og í einhverjum tilfellum eru þær gagnvirkar. Þessar auglýsingar birtast á vefjum sem tengjast söluvörunni og birtast þeim sem líklegt er að hafi áhuga á efni þeirra.

Sjónrænar auglýsingar er gott að nýta til að skapa vitund og áhuga þar sem þær birtast á síðu sem viðkomandi er að skoða og notandinn verður var við ykkar fyrirtæki þegar hann er að skoða möguleika tengda ykkar vöru eða þjónustu.



HLUTI 9

AÐGERÐIR - HVER GERIR HVAÐ OG HVENÆR Aðgerðaskrefið er alltaf mikilvægt skref en það fer aðeins eftir stærð fyrirtækisins hversu viðamikið það er. Ef um er að ræða fyrirtæki með nokkrum deildum sem fá ytri aðila til að sinna einhverjum eða öllum hlutum aðgerðanna er þetta skref mjög viðamikið og mikilvægt. Mikilvægt er að öllum sé ljóst hver ber ábyrgð á hverju, hvert hlutverk hvers og eins er og hvenær framkvæma á verkefnin.

Ef um er að ræða minni starfsemi er líklegt að samhæfing aðgerða sé einfaldari. En jafnvel fyrir einyrkja skiptir máli að setja niður áætlun þar sem helstu aðgerðum er stillt upp í tímaröð.

Á þessu stigi ætti ekki að skorta úrræði eða þekkingu heldur á að vera hægt að hefjast handa við framkvæmd áætlunarinnar. Greiningar sem búið er að fara í gegnum eiga að hafa dregið fram þær hindranir sem voru í veginum. Hins vegar geta komið upp vandamál á þessu stigi ef hreinskilni skorti þegar farið var yfir SVÓT greininguna.

Rétt eins og þegar markmiðin voru sett niður þarf tímaáætlun og aðgerðalisti að vera raunhæf og framkvæmanleg. Betra er að taka eina auka viku til að gera hlutina vel en að fara af stað illa undirbúinn.



HLUTI 10

STJÓRNUN OG MÆLINGAR - BAR STEFNAN ÁRANGUR? Mun auðveldara er að meta árangur markaðsaðgerða nú en áður en greiningartæki urðu svona aðgengileg. Skýr sýn á hvaða árangurs er vænst af markaðsaðgerðum sem farið hefur verið yfir í köflunum hér á undan, gerir ykkur kleift að meta árangur og endurskoða stefnuna með reglubundnum hætti.

Þetta krefst þess þó að stillt sé upp mælingum sem hjálpa til við árangursmatið. Til að kynna ykkur slík mælingatæki höfum við gert leiðarvísi um vefgreiningartæki sem finna má hér.

ORÐSKÝRINGAR 4 söluráðar (4Ps)

Hér er um að ræða það samval söluráðanna fjögurra; vara, verð, kynningr og dreifing, sem er líklegt til að ná þeim árangri sem fyrirtækið ætlar sér gagnvart markhópi sínum. Hugtakið, söluráðar, er eitt af grundvallar hugtökum markaðsfræðinnar og er gjarnan talað um þetta sem péin fjögur. Þó svo að þýðingin söluráðar hafi nokkuð náð að festa sig í sessi, má velta því hér upp hvort sú þýðing taki ekki mið af sk. söluáherslu, (e. selling concept) og því meira í anda markaðshugtaksins að tala um markaðsráða eða einfaldlega að hér sé um að ræða þau tæki markaðsmannsins sem hann hefur til að ná fram markmiðum sínum.

AIDA - Athygli, áhugi, löngun og aðgerð (Attention, interest, desire and action)

Lokamarkmið með samskiptum er það að viðskipti geti átt sér stað. Þetta líkan felst í því að færa viðskiptavininn frá því stigi sem hann er á nú, og nær því að taka ákvörðun um kaup. Til eru mörg líkön sem lýsa þessu ferli og er eitt hið þekktasta AIDA líkanið. Það stendur fyrir athygli (e. attention), áhuga (e. interest), löngun (e. desire) og aðgerð (e. action). Hugsanlegur viðskiptavinur fer á milli þessara þrepa áður en hann ákveður að kaupa og samskiptin þurfa að

taka mið af því á hvaða þrepi viðskiptavinurinn er staddur.

Ansoff líkanið (Ansoff matrix)

Ansoff líkanið hjálpar stjórnendum að átta sig á vaxtarmöguleikum fyrirtækisins og hvaða leiðir væru bestar fyrir fyrirtækið að fara vilji það auka umsvif sín á markaði.

BCG/Boston líkanið (BCG Matrix)

Aðferð þar sem lagt er mat á skipulagseiningar fyrirtækisins m.t.t. markaðsvaxtar annars vegar og svo hlutfallslegrar markaðshlutdeildar hins vegar. Megin tilgangur þess að skilgreina starfsemi er að setja upp áætlanir og sjá til þess að starfsemin hafi það fjármagn sem talin er nauðsyn á. Boston líkanið er tvíþætt líkan með fjórum hlutum hannað til að aðstoða fyrirtæki við langtíma stefnumótun og ákvarðanir um vaxtartækifæri.

Talsmaður (Advocate)

Einstaklingur sem styður eða fylgir eftir málstað annars. Virkir talsmenn eru áhugasamir og munu svara fyrirspurnum um vörumerki, staði eða fyrirtæki sem þeir hafa mikinn áhuga á.

Markaðsmiðuð nálgun (Customer centric approach)

Þessi nálgun býður frábæra upplifun gegnum allt ferli viðskiptavinarins frá fyrstu kynningu þar til eftir að sala hefur átt sér stað. Þessi



stefna byggir á því að setja viðskiptavininn sem kjarna fyrirtækisins og allrar stefnu þess.

Stefna í stafrænni markaðssetningu (Digital marketing strategy)

Skapar grundvöll allra stafrænna markaðsaðgerða og styður við ákvarðanatöku sem leiðir til árangurs.

Sjónrænar auglýsingar (Display advertising)

Auglýsingar á vefmiðlum svo sem: Borðar, myndbönd og vörumerki á vef eða leitarvél.

Vefsíðuröðun í leitarniðurstöðum (PageRank)

Röðun vefsíðna byggð á algóritma sem Google býr til. Algóritminn byggir á gæðum tengla inn og út af vefjum. Síður með betri tengla inn til sín eru á betri stað.

Tölvupóstmarkaðssetning (Email marketing)

Markaðssetning með tölvupósti er bein markaðssetning á netföng afmarkaðs lista viðtakenda.

Markmið (goals)

Markmið markaðssetningar eru mælanleg skammtíma eða langtíma markmið. Þau gefa til kynna hvert framlag stafrænnar markaðssetningar er til uppbyggingar fyrirtækisins/starfseminnar.

Bestun vefsíðu (On-page optimisation)

Vísar til þess sem lagfært er eða gert við vefsíðu til að bæta stöðu í leitarniðurstöðum.

PESTLE

Pestle er líkan sem notað er til að greina ytra umhverfi fyrirtækis / starfsemi út frá ólíkum sjónarhornum sem og umhverfi þess. PESTLE er skammstöfun fyrir hið pólitíska (e. political), hið efnahagslega (e. economical), hið félagslega (e. social), hið

tæknilega (e. technological), hið lagalega (e. legal) og umhverfið (e. environmental).

Fimm krafta líkan Porters (Porter’s five forces)

Líkan sem notað er til að greina samkeppnisstöðu atvinnugreinar út frá fimm kröftum sem eru núverandi samkeppni, samkeppnisstaða birgja, samningsstaða viðskiptavina, ógn frá nýjum keppinautum og ógn frá staðkvæmdarvörum.

Leitarvélabestun (Search Engine Optimisation (SEO))

Leitarvélabestun er ferli sem snýst um að bæta stöðu vefsíðu í niðurstöðum leitarvéla.

Niðurstöðusíða leitar (Search Engine Result Page (SERP))

Síðan sem kemur upp sem svar við leitarstreng.

PPC-auglýsingar í leitarvélum (Search pay-per-click (PPC))

Auglýsingamódel á netinu sem notað er sem leið fyrir fyrirtæki til að auglýsa í leitarvélum. Auglýsandinn greiðir eingöngu þegar notandi smellir á auglýsingu og fer inn á vef auglýsandans.

SMART markmið

Skýr, mælanleg, aðlaðanleg, raunhæf og tímasett

SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Actions and Control)

Líkan sem greinir núverandi stöðu, markmið, stefnu, aðferðir, aðgerðir og eftirfylgni

SVÓT (SWOT )

Greiningartæki sem aðstoðar við mat á styrkleikum, veikleikum, ógnunum og tækifærum fyrirtækis, vöru, staðar eða atvinnugreinar.

Heimild vegna orðskýringa: https://notendur.hi.is/th/efni/kennsla/hugtok1.pdf

Lykilhugtök í markaðsfræði © Þórhallur Guðlaugsson, lektor HÍ



Stafrænt forskot er safn af vefritum sem

Nýsköpunarmiðstöð Íslands býður fyrirtækjum án endurgjalds til að hjálpa þeim að hagnýta vef, samfélagsmiðla og aðra stafræna tækni

í markaðsmálum og rekstri. Efnið er staðfært og þýtt úr svipuðum ritum

frá Business Gateway í Skotlandi. Allar ábendingar, athugasemdir eða fyrirspurnir varðandi ritin má senda á

netfangið [email protected]

forskot.nmi.is

stafrÆn stefna iforskot.nmi.is/documents/12/stafræn_stefna_i_2018.pdf · staða 1 - ef þið...

Documents