spots publicitaires sur internet & droits d’auteur

SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET&

DROITS D'AUTEUR

Music is a Weapon

Music is The Thing

Music is The Weapon of the future

Fela Anikulapo Kuti

(1938 - 1997)

SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR

2005/2006Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 1

RESUME

Depuis déjà plusieurs années, les responsables marketing et communication ont pensé

reprendre le principe des spots publicitaires TV sur Internet. Les premières expériences dans

le domaine se sont surtout faites à titre d'expérimentation. Mais, depuis l'année 2002, les

pratiques se sont nettement développées, grâce, notamment, à la montée en puissance du

haut débit et à la poursuite de l'augmentation du taux d'utilisation Internet parmi la

population.

De plus en plus souvent, des spots conçus dans le cadre d'une campagne télévision

donnent lieu à une exploitation complémentaire sur Internet.

A l'inverse, certains annonceurs n'hésitent plus à créer des films publicitaires

spécifiquement et exclusivement pour une diffusion sur Internet.

Ces films sont alors, selon les cas, proposés sur le site de l'annonceur, diffusés sur des

espaces publicitaires achetés et intégrés dans des campagnes de marketing viral.

La diffusion sur Internet induit des problématiques de gestion de droits .

Très souvent, du fait de la complexité (identification de l'ayant droit, délais pour obtenir

les autorisations préalables, coûts, etc.) liée à l'utilisation d'une oeuvre protégée dans des

campagnes on-line dont la mise en place doit généralement se faire rapidement, de

nombreuses agences interactives vont proposer à leurs annonceurs soit des spots

publicitaires sans musique, soit la synchronisation du spot avec une musique libre de droit.

L'annonceur disposera alors d'une campagne qui peut se révéler moins efficace que celle

dont il aurait bénéficié s' il avait pu accéder aux répertoires des Sociétés d'auteur.

Parallèlement, risque d'échapper ainsi aux Auteurs une source d'exposition et de revenus

non négligeable.



Indépendamment de la problématique liée à la création publicitaire, se pose le problème

de la diffusion des spots publicitaires sur Internet et de la rémunération des ayants-droit liée

à cette diffusion.

Traditionnellement, les Sociétés d'auteurs perçoivent la redevance de droit d'auteur

auprès des médias supports de diffusion. Ainsi, les chaînes de TV et radios qui font

généralement appel à leurs répertoires dans leurs programmes, signent avec elles des

contrats généraux de représentation et de reproduction. Ces contrats prévoient le paiement

d'une redevance proportionnelle aux recettes publicitaires, assortie d'une obligation de

déclarer la liste des oeuvres qu'elles ont diffusé. Les oeuvres utilisées dans les spots sont

comprises dans ces déclarations et représentent une source non négligeable de revenus

pour les créateurs.

Si cette approche peut sembler valable pour les sites Internet susceptibles de contracter

un Contrat (WebTV, WebRadio, Portails Médias, Portails généralistes, etc.), elle n'est

manifestement pas transposable pour des sites d'information (Boursorama, O1Net, etc.), d'

e-commerce (Voyage sncf.com, etc.) ou communautaires qui présentent des audiences

intéressantes pour les annonceurs, au moins en terme de cible, et qui n’ont pas comme objet

principal d’utiliser les oeuvres des répertoires. En effet, les exploitants de ces sites Internet

ne vont pas payer pour avoir diffusé un spot publicitaire, diffusion qui est censée être pour

eux une source de revenus et non un coût.

Dès lors, il nous faut nous interroger pour savoir si les agences ou régies de publicité en

ligne, ne sont pas plus à même de rémunérer les Sociétés d'auteurs en fonction du budget

des campagnes établies avec les annonceurs. La question est donc de savoir si les Sociétés

d'auteurs doivent percevoir directement auprès de l'annonceur, de l'agence, de la régie

publicitaire ou auprès de l'exploitant du site sur lequel est diffusé le spot publicitaire.



Les solutions proposées dépendent des rapports qu’entretiennent la Musique et la

Publicité, de l'analyse du marché publicitaire sur Internet sous ses principales formes pour

évaluer le potentiel qu'il représente pour les Sociétés d'auteurs, en nous appuyant sur des

sources secondaires (études et articles de presse) et sur l'observation de différentes

campagnes.

Nous avons procédé également à une étude qualitative, lors d'entretiens individuels avec

les professionnels du secteur (Éditeur & Producteur, Agence interactive, Société d'auteur

étrangère, Société d'étude).

Le but est d'établir un ou plusieurs modèles de rémunération des ayants-droit, en fonction

des besoins consommateurs et professionnels de l' e-pub en analysant les supports choisis

(bannières, sites de marque & mini-sites, sites médias), les technologies utilisées (streaming,

flash, téléchargement), les budgets de campagnes, les données d'audience (visiteurs

uniques, pages vues, taux de clic, CPM, etc.), les différentes formes d'utilisation des oeuvres

(durée, nombre, fragmentation, etc.) et les résultats de campagnes en terme de

mémorisation, de notoriété, de vente, etc.

L'ESCP-EAP, ou toute autre personne morale ou physique, citée dans cette thèse

n'entend donner aucune improbation aux opinions émises dans cette thèse ; ces opinions

doivent être considérées comme propres à leur auteur qui déclare en outre avoir clairement

identifié tout emprunt ou citation.



INTRODUCTION

La Musique prend une place de plus en importante dans la communication publicitaire.

90% des annonces télévisées, radiophoniques ou cinématographiques seraient aujourd’hui

accompagnées de Musique1. Cette surexposition médiatique de la Musique faisait jusqu'à

présent paradoxalement défaut en matière de communication Internet. Pourtant, les vertus

publicitaires que l’on reconnaît à la Musique dans les médias traditionnels ne tarderont pas à

produire leurs effets sur Internet.

De nombreux chercheurs se sont intéressés à l'idée que la Musique pouvait influencer les

comportements des individus exposés à la publicité. Même si les différentes expériences

aboutissent à des résultats contradictoires du fait de la multiplicité des situations et

hypothèses explorées, il est communément admis que le stimulus musical agit sur les

comportements à plusieurs niveaux :

1 Normand J. (Thèse professionnelle, ESCP-EAP Marketing & Communication, promotion 2004), Choix de la Musique dans la communication publicitaire,pp. 4-6



Dans un monde où le consommateur est sans cesse exposé à la publicité, la Musique

peut permettre à une Marque de se démarquer en attirant son attention (fonction

« démarcative ») et en favorisant sa reconnaissance (fonction de «mémorisation »)2. Il

convient cependant que le gain d'attention ne se fasse pas au détriment de la mémorisation

du message publicitaire, que la musique n'entre pas en compétition avec le message central

au niveau de l'allocation des ressources de traitement.

Brooker et Wheatley3 suggère donc que la musique soit utilisée au début de l'annonce

pour capter l'attention puis disparaisse afin d'abandonner les ressources au message

central, tandis que les travaux d'Olsen4 conseillent de jouer sur les silences pour améliorer la

mémorisation du message.

Les Jingles seraient efficaces pour faire mémoriser des slogans ou noms de marques, en

particulier lorsque la musique est déjà connue des auditeurs, compatible avec le message

verbal et lorsque le message à mémoriser est chanté (MMA, O blabla, 0 traca)5. Yalch

souligne néanmoins, que si la mémorisation est forte lors des premières expositions, le

Jingle peut vite lasser le consommateur6.

Enfin, plusieurs études tentent d'analyser les effets du tempo ou du volume sur la

mémorisation du message. Un tempo élevé nécessiterait plus de ressources de traitement

tandis qu'un volume trop élevé empêcherait le traitement du message principal 7.

2Julien J.R. (1989), Musique et publicité, Flammarion

3Brooker G. Wheatley J. (1994), Music and Radio Advertising : effects of tempo and placement, Advances in Consumer Research, Vol. 21

4Olsen D.G. (1994), The sound of silence : funtions and use of silence in television advertising, Journal of Advertising Research

5 Normand J. (Thèse professionnelle, ESCP-EAP Marketing & Communication, promotion 2004), Choix de la Musique dans la communication publicitaire

6Yalch R.F. (1991), Memory in a jingle jungle : music as a mnemonic device in communicating advertising slogan, Journal of Applied Psychology, vol.76

7Jean-Philippe GALAN (1999), Musique de Publicité : une approche expérentielle, Actes du 15è congrès international de l'association française du marketing



Think

La Musique, au travers des évocations qu'elle véhicule, peut également influer sur les

croyances d'image qui naissent à l'égard d'une marque. En effet, le consommateur est

motivé pour des raisons de moins en moins rationnelles et la différentiation doit se faire sur

une dimension immatérielle, au niveau des symboles plus qu'au niveau des caractéristiques

du produit. C'est ce que Gallopel nomme la dimension symbolique, qui joue aujourd'hui un

rôle central dans le choix du consommateur8.

Des éléments non verbaux peuvent se révéler plus efficaces que les mots pour faire

naître autour de la marque des valeurs esthétiques et imaginaires comme la beauté (l'Oréal),

la modernité (Orange), la séduction (Dim), le prestige (Mercedes), l'exotisme (café Jacques

Vabre), l'authenticité (Herta), etc.

La musique est un vecteur puissant de communication des ces valeurs abstraites. La

musique peut avoir une influence centrale ou périphérique9, et sa congruence (expectancy -

relevancy)10 avec le message, la marque, le produit ou service devrait être vérifiée.

A travers son étude empirique, Gallopel conclut que la fonction symbolique du stimulus

musical s'active d'autant plus facilement que la musique est compatible avec les images du

message (congruence) et qu'elle correspond aux goûts (prédispositions personnelles :

implication dans la catégorie de produit, humeur des personnes exposées, familiarité avec la

musique) de la cible visée (variables socio-démographiques : sexe, âge) . Elle en déduit que

l'appréciation de la musique par la cible visée est un facteur important de l'efficacité d'une

publicité, et qu'elle devrait être préalablement contrôlée par le créatif au cours de pré-tests

qui permettraient de s'assurer que les évocations musicales perçues sont compatibles avec

le positionnement souhaité par l'annonceur.

8Karine GALLOPEL (2000), Influence de la musique publicitaire sur la formation de l'image de la marque : une étude empirique,http://www.afm-marketing.org/actes/gallopelzip16_43.zip

9Modèle de probabilité d'élaboration (ELM : Elaboration Likelihood Model) - Petty R. E., Cacioppo J. T. et Schumann D. (1983), Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness : the Moderating rôle of Involvement

10Heckler S.E., Stewart D.W. (1988),Nonverbal Communication : Advertising's Forgottent Elements, in S. Hecker, D.W. Stewart (eds.), Nonverbal Communication in Advertising, D.C. Heath and Company

Heckler S.E., Childers T.L. (1992),The rôle of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Vision information : what is incongruency ? Journal of Consumer Research

Galan J.P. (16/06/2003), Musique et réponses à la publicité : Effets des caractéristiques, de la préférence et de la congruence musicale, Thèse – Université des sciences sociales de Toulouse : http://www.univ-pau.fr/~benavent/Publications/These_Galan_2003.pdf



http://www.univ-pau.fr/~benavent/Publications/These_Galan_2003.pdf

http://www.univ-pau.fr/~benavent/Publications/These_Galan_2003.pdf

http://www.afm-marketing.org/actes/gallopelzip16_43.zip

La Musique influe sur les préférences et les attitudes. La plupart des travaux tentent

d'évaluer, dans un contexte d'implication minimale et sans traitement cognitif, si une musique

appréciée peut faire aimer la marque ou acheter le produit qui y est associé.

En associant un stylo de couleur différente (bleu et beige) à de la musique jugée comme

plaisante (Grease) ou déplaisante (musique indienne), Gorn11 a démontré que la musique

pouvait générer une attitude positive ou négative à l'égard du produit et orienter le choix du

consommateur. Mais ces résultats basés sur le conditionnement par la Musique furent

contredits par d'autres chercheurs, ce qui fragilise le postulat de Gorn.

La plupart des chercheurs s'accordent à penser que la musique agit à travers l'affect, les

humeurs et les émotions qu'elle suscite par son caractère (joyeux, sérieux, etc.). Certains se

sont attachés à étudier l'impact émotionnel des éléments structurels de la musique (tempo12,

volume13, etc.) avec des résultats contradictoires, tandis que d'autres ont une approche plus

globale.

Nous n'entrerons pas dans le détail de ces études dans le cadre de cette synthèse

introductive, mais résumerons simplement qu'elles s'attachent à comparer des publicités

avec ou sans musique, avec des musiques plaisantes ou déplaisantes, joyeuses ou tristes

afin d'évaluer l'impact de ces variables sur les préférences pour la marque ou le produit.

11Gorn G.J. (1982), The effects of music in advertising on choice behaviour : a classical conditionning approach, Journal of Marketing, vol.46

12Brooker G. Wheatley J. (1994), Music and Radio Advertising : effects of tempo and placement, Advances in Consumer Research, Vol. 21

Kellaris J.J. Et Kent R.J. (1993), An exploratory investigation of responses elicited by music varying in tempo, tonality and texture, Journal of Consumer Psychology

13Bruner G.C (1990), Music mood and marketing, Journal of Marketing

Stout P. Leckenby J.D (1988), « Let The Music play : Music and non verbal elements in Television Commercials », in Non-verbal Communication in Advertising, S. Hecker, D.W. Stewart, Lexington Books



Feel

La musique exerce une influence sur l'intention d'achat ou le comportement de choix. De

nombreuses recherches sur l'influence de l'ambiance sonore sur le comportement du

consommateur ont été menées dans certains points de vente (supermarché14, magasin de

vêtements15, magasin de parfums et de produits de cosmétiques16), et s'attachent à analyser

le rôle de l'absence de musique, du tempo, de la notoriété et du style de la Musique.

La diffusion d’une musique appréciée par les clients favoriserait les dépenses17. Le

montant dépensé et le nombre d’achats seraient plus élevés avec une musique de variétés18.

Dans son étude sur les effets de la musique d'ambiance sur le comportement des

acheteurs en supermarché, Sibéril conclut que la musique de style « top 50 » agit de façon

directe sur les achats imprévus et leurs montants, le tempo rapide venant soutenir cet effet,

tandis que le tempo lent viendrait contrebalancer l'effet négatif de la musique classique qui

n'aurait pas véritablement sa place dans un supermarché (absence de congruence). Enfin,

les clients qui aiment la musique seraient généralement plus sensibles à l'ambiance

musicale du magasin et effectueraient davantage d'achats imprévus que les personnes

insensibles à la musique.

14 Sibéril P. (2000), Effets de la musique d'ambiance sur le comportement des acheteurs en supermarché http://www.afm-marketing.org/actes/siberilzip16_56.zip

15 Rieunier S. (2000), L'influence de l'ambiance sonore sur le comportement des clients en magasin : le rôle du tempo, de la notoriété et de l'absence de musique, Université Paris 9 Dauphine, http://www.afm-marketing.org/actes/rieunierzip16_55.zip

16BEND DAHMANE MOUELHI N. - TOUZANI M. (2002), Les réactions des consommateurs à la notoriété et au style de musique diffusée au sein du point de vente, http://www.afm-marketing.org/actes/bendzip32_33.zip

17Herrington D.J. (1993), The Effects of Tempo and Volume of Background Music on Shopping Time and Purchase Amount of Supermarket Shoppers, DBA Dissertation of Mississipi State University

Yalch R.F. et Spangenberg E. (1990), Effects of Store Music on Shopping Behavior, The Journal of Services Marketing18Sibéril P. (1994), L’influence de la musique sur les comportements des acheteurs en grande surface, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université de Rennes 1



Do

http://www.afm-marketing.org/actes/bendzip32_33.zip

http://www.afm-marketing.org/actes/rieunierzip16_55.zip

http://www.afm-marketing.org/actes/rieunierzip16_55.zip

http://www.afm-marketing.org/actes/siberilzip16_56.zip

Dans son étude sur l'influence de l'ambiance sonore sur le comportement des clients

effectuée dans un magasin de vêtements, RIEUNIER tente notamment de comprendre

l'influence de la notoriété de la musique.

En préambule, elle remarque que si la plupart des distributeurs choisissent de diffuser

des musiques connues, pensant qu’elles contribuent à augmenter l’agrément ressenti vis à

vis de la visite, le temps passé et éventuellement les achats, d’autres décident de diffuser

des musiques inconnues, afin de se différencier de l’ambiance sonore de la concurrence.

Selon ces résultats, ni la manipulation du tempo, ni celle de la notoriété de la musique,

n’ont d’influence directe sur le comportement d’achat final des individus. De plus, les

individus qui déclarent avoir fait attention à la musique seraient influencés de manière

négative par la notoriété de la musique. Les clients achèteraient plus d’articles et

dépenseraient plus lorsque la musique est inconnue. La notoriété de la musique aurait un

effet perturbateur sur les ressources attentionnelles des clients dédiées à l’achat.

Ces conclusions sur la notoriété de la musique sont donc diamétralement opposées à

celle de SIBERIL, qu'elle rejoint cependant, sur l'effet de l’absence de musique qui

influencerait négativement le temps passé réel, le temps passé perçu et le nombre de

vendeurs avec qui le client a discuté.

Enfin, dans une étude sur les réactions des consommateurs à la notoriété et au style de

musique diffusée au sein d'un magasin de parfums et de produits de cosmétiques, les

résultats de BEND DAHMANE MOUELHI et TOUZAN convergent avec ceux de SIBERIL,

concernant le fait que la musique connue a un plus grand impact que la musique inconnue,

notamment sur les dépenses, le nombre d’articles achetés et les achats imprévus. Mais ils

divergent au sujet de la musique classique qui aurait plus d’effet que la musique de variété.

Cependant, cette divergence doit être relativisée dans la mesure où le terrain où se

déroule la recherche n'est pas le même (magasin de parfums et de produits de

cosmétiques/supermarché), ce qui souligne à nouveau l'importance d'intégrer la congruence

de la musique avec le produit et le magasin.



Principaux résultats des études portant sur les réactions cognitives, affectives et conatives provoquées par la Musique sur les points de vente

Source : Nordène BEND DAHMANE MOUELHI - Moura TOUZANI (2002)



L’ambiance des sites Web, en particulier des sites d'e-commerce, mais également des

sites de marque, et des annonces publicitaires sur internet, est aussi importante que

l’ambiance en magasin, ou celle d'un spot TV ou Radio, pour influer sur le comportement du

consommateur. La Musique reste sur Internet l'une des composantes essentielles du

marketing sensoriel.

Internet, est à la fois un lieu d'échanges privés et une sphère marchande, un formidable

outil de marketing & de communication permettant d'influer sur le comportement du

consommateur à toutes les étapes du processus de communication, et de développer aussi

bien la notoriété d'une marque, que de provoquer directement des transactions et achats

commerciaux.



Cependant, ce nouvel environnement possède ses propres caractéristiques qui doivent

être prises en compte. L’utilisateur d’un site reste chez lui devant un ordinateur ou peut

consulter de son lieu de travail, d’un lieu public, tout seul ou accompagné. Il peut avoir un

matériel récent ou ancien, une rapidité d'accès Internet plus ou moins rapide et une maîtrise

de l'outil informatique variable, qui vont entraîner une perception différente du site ou de la

campagne (qualité de l’affichage, rendu des musiques, etc.). De même, la façon de naviguer

à l’intérieur d'un site Web est très différente de la manière dont on se déplace à travers les

différents rayons d'un magasin. La manière d'appréhender une publicité sur Internet l'est tout

autant.

Très peu d'études ont été faites sur l'influence de la Musique dans la communication sur

Internet. GALAN a étudié en 2002 l'impact de la musique sur le comportement des visiteurs

d'un site Web culturel présentant des oeuvres graphiques, et notamment l'influence du

tempo et de la notoriété19. Si ces travaux ont permis d'initier des réflexions autour de la

mesure de l'efficacité de l'habillage sonore d'un site Web, le support choisi et la faible qualité

des fichiers musicaux choisis (fichiers midi) ne permettent pas d'en tirer des résultats

probants quant à l'influence de la Musique sur la navigation de l'Internaute.

En 2003, GALAN publia une autre étude20 focalisant sur les contraintes techniques et

juridiques sans avancée particulière concernant le comportement du consommateur

confronté aux musiques d'illustration ou publicitaires diffusées sur Internet. Cependant, il met

en avant deux principaux types de navigation (utilitaire/expérentielle) dans lesquels la

Musique pourrait jouer un rôle distinct. Il souligne également les difficultés juridiques liées à

l'utilisation de la Musique sur Internet comme support de communication, et détaille certaines

contraintes pratiques.

19GALAN J.P (2002), L'analyse des fichiers log pour étudier l'impact de la musique sur le comportement des visiteurs d'un site Web culturel, http://www.afm-marketing.org/actes/galanzip32_40.zip

20GALAN J.P HELME-GUIZON (2003), L'utilisation de la musique comme élément de l'atmosphère des sites Web : un réel potentiel mais des contraintes pratiques



http://www.afm-marketing.org/actes/galanzip32_40.zip

Les contraintes pratiques tendent aujourd'hui à disparaître avec le taux d'équipement des

ménages (63% des français de plus de 15 ans vivent dans un foyer équipé d'un ordinateur

de plus en plus complet contre contre 45,7% en 200121) et la forte progression du haut débit,

qui développent les usages de la musique et de la vidéo. Ceci, tant au niveau du

consommateur de plus en plus collaboratif et nomade (1.1.1), que des marketeurs,

annonceurs et sites supports (1.1.2) utilisant le Rich Media comme outil d'influence et de

persuasion pour les uns (1.1.2.2) et de financement pour les autres (1.2.2.3).

Nous tenterons d'analyser si les contraintes juridiques ont également disparu (1.2), nous

nous interrogerons sur qui doit ou être autorisé (Qui ?), pour quelles formes d'utilisation

(Quoi ?), sous quelle forme (Comment ?), pour et sur quel territoire (Où ?) (2), et de trouver,

en nous appuyant sur le fruit d'études secondaires, d'observations et d'entretiens individuels

(3), un ou plusieurs systèmes de rémunération des ayants-droit pour l'utilisation de la

Musique dans les spots publicitaires diffusés sur Internet (4 - 5) afin qu'elle puisse déployer

toutes ses vertus sur Internet comme ailleurs et ainsi satisfaire les besoins des

consommateurs, annonceurs et leurs agences tout en garantissant une juste rémunération à

ses créateurs (6).

21DENJEAN L. (2006), Internet Média Cannibale, EBG



1. CADRE CONCEPTUEL ET CONTEXTE MANAGERIAL

1.1 CADRE CONCEPTUEL

Pour comprendre les spécificités de la Communication et du Marketing sur Internet et

suivre son évolution, il convient d’analyser les tendances du marché ainsi que les principales

formes de publicité sur Internet.

1.1.1 Tendances du marché

1.1.1 Développement des usages liés à l'essor du Haut-Débit

Le Web est aujourd'hui le média le plus utilisé au travail, et le second à la maison, après

la télévision. On se rapproche aujourd'hui de la parité homme-femme en terme de

connexion. La moyenne d'âge des Internautes ne fait qu'augmenter, et les autres catégories

socioprofessionnelles rattrapent progressivement leur retard par rapport aux étudiants et aux

CSP+. Ces données sont révélées par les études menées par le Ball State University's

Center for Media Design22 à la demande de l'OPA (Online Publishers Association) aux Etats-

Unis et l'INSEE en France23.

22Michael E. Holmes , Robert A. Papper, Mark N. Popovich, Michael Bloxham (January 2006), Engaging the Ad-supported Media, Middletown Media Studies, Observing Consumers and Their Interactions with Media, BALL STATE UNIVERSITY http://www.bsu.edu/cmd/media/pdf/Engaging-Ad-Media.pdf 23Frydel Y. (MAI 2006), Internet au quotidien : un Français sur quatre, Insee Première http://www.insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/IP1076.pdf



http://www.insee.fr/fr/ffc/docs_ffc/IP1076.pdf

http://www.bsu.edu/cmd/media/pdf/Engaging-Ad-Media.pdf

Le développement des usages est fortement lié à celui du Haut-Débit qui connaît une

croissance exponentielle en France et à l’étranger.

Selon l'étude " Worldwide Online Access: 2004-2010"24, un milliard de personnes ont en

2005 accès à Internet dans le monde, avec approximativement 845 millions qui l'utilisent

régulièrement. Fin 2005, il y avait 195 millions d'utilisateurs en haut-débit à domicile contre

142 millions en 2004, soit une augmentation de 37%. Avec 75,4 millions d'utilisateurs d'

Internet, les États-Unis ont la plus grande population Internet suivi par la Chine (111

millions).

24 Ben Macklin (May 2006), Worldwide Online Access:2004-2010, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?bband_world_jun06



http://www.emarketer.com/Report.aspx?bband_world_jun06








Avec plus de 78,4 millions de lignes haut

débit, la région Asie-Pacifique s'arroge 41 %

du total de lignes haut débit selon Point

Topic25. La région EMEA voit son nombre de

lignes progresser de 33,26 % sur les 9

premiers mois de 2005 et compte pour 31 %

des lignes haut débit dans le monde.

25 http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_hautdebit_mde.shtml



http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_hautdebit_mde.shtml

La part du haut débit en France ne cesse

de croître, représentant l'an passé 9,4

millions d'abonnements, contre 3,8 millions

en bas débit, selon l'Arcep26. Au total, les

abonnements Internet dans l'Hexagone

passent de 12 à 13,2 millions au cours de

2005.

Selon Médiamétrie qui a dressé un bilan chiffré de 10 ans d'Internet à domicile en

France27, entre 1997 et 2006, le nombre de foyers français connectés à Internet a été

multiplié par 100, pour atteindre le chiffre de 9,9 millions au premier trimestre 2006. La

croissance d'Internet en France s'est faite en trois étapes : "l'émergence" de 1997 à 2002,

"l'année charnière" en 2003, et les années de "démocratisation du haut débit" de 2004 à

2006. 2003 est l'année du décollage : sur les 6,8 millions de foyers d'internautes en France,

31% sont connectés en haut débit. Le temps passé à surfer augmente en moyenne de 30%

cette année là. Dégroupage aidant, la France bascule majoritairement dans le haut débit en

octobre 2004. Plus de la moitié des 7,7 millions de foyers connectés à Internet, le sont en

haut débit (53%). Cette proportion atteint 78% des foyers connectés, 9,5 millions, en 2005.

En avril 2006, quelque 16,5 millions d'internautes se sont connectés à domicile en haut débit.

26 http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_hautdebit_fr.shtml

http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39352559,00.htm

http://www.neteco.com/article_20060531203209_.html 27Doublement du nombre d'abonnements au haut débit d'ici 2010 (13/06/2006), Atelier groupe BNP Paribas :

http://www.atelier.fr//article.php?artid=32431&catid=27

Ariane Beky (22/06/2006), En France, 17 millions d'internautes se connectent haut débit à domicile, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060622180641_.html



http://www.neteco.com/article_20060622180641_.html


mailto:[email protected]




http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_hautdebit_fr.shtml

Quant aux usages d'Internet, le Pew internet and American life Project28 a publié

plusieurs études intéressantes qui analysent les comportements des Internautes américains

selon leurs profils démographiques29 : jeunes30, seniors31, différences d'usages entre les

hommes et femmes32 et entre les générations33. Les 12-28 ans pratiquent plutôt la

messagerie instantanée, les jeux en ligne et les blogs. Les adultes ont plus tendance que

d'autres générations à réserver des voyages en ligne et à pratiquer des opérations

bancaires. Toutes les générations utilisent l'e-mail, et même si les plus jeunes ont tendance

à préférer la messagerie instantanée, ils ne l'ont pas complètement abandonné. L'e-mail est

l'activité la plus prisée des plus de 65 ans.

28 http://www.pewinternet.org 29Hubert Guillaud (25/01/2006), Comportements générationnels, Internet Actu :

http://www.internetactu.net/?p=6316 30Amanda Lenhart, Mary Madden, Paul Hitlin (27/07/2005), Teens and Technology : Youth are leading the

transition to a fully wired and mobile nation, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT: http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Teens_Tech_July2005web.pdf

31Susannah Fox (April 2006), Are “Wired Seniors” Sitting Ducks?, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT : http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Wired_Senior_2006_Memo.pdf

32Deborah Fallows (28/12/2005), How Women and Men Use the Internet, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT : http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Women_and_Men_online.pdf

33Susannah Fox (December 2005) Generations online, PEW INTERNET & AMERICAN LIFE PROJECT : http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Generations_Memo.pdf



http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Generations_Memo.pdf



http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Women_and_Men_online.pdf





http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Wired_Senior_2006_Memo.pdf



http://www.pewinternet.org/pdfs/PIP_Teens_Tech_July2005web.pdf





http://www.internetactu.net/?p=6316


http://www.pewinternet.org/

Selon une étude réalisée auprès de 7.000 personnes en France, au Royaume-Uni, en

Allemagne, en Espagne, en Italie, en Belgique, aux Pays-Bas et dans les pays scandinaves,

publiée le 30 mai 2006 par l'EIAA (European Interactive Advertising Association, qui compte

les principales régies publicitaires, dont Yahoo !, Adlink, AOL, etc.)34, l’accès aux médias tel

que nous le connaissons aujourd’hui est en train d’être complètement redéfini par la

« génération numérique » en Europe, c’est-à-dire les jeunes âgés de 16 à 24 ans.

34La convergence media : une réalité en plein essor auprès de la « génération numérique » européenne (30 mai 2006), EIAA : http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=96&lang=2



http://www.eiaa.net/news/eiaa-articles-details.asp?id=96&lang=2

Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de disposer d’un ordinateur pour accéder à Internet,

d’un téléviseur pour regarder la télévision ou d’un poste pour écouter la radio. Ces médias

sont désormais accessibles depuis des terminaux très variés, et leur convergence ne fait que

s’accélérer avec l’évolution technologique.

Les Européens de 16-24 ans passent davantage de temps en ligne que les autres

utilisateurs européens, avec une moyenne de 13 heures par semaine et près de la moitié (48

%) utilisant Internet tous les jours. En comparaison, l'européen moyen passe 10 heures en

ligne et 39 % utilisent Internet tous les jours de la semaine.

Cette nouvelle génération se montre non seulement plus consommatrice de médias que

l'européen moyen, mais également plus encline à utiliser plusieurs types de média à la fois.

Par exemple, pendant qu’ils utilisent Internet :

• 32 % des 16-24 ans regardent également la télévision;

• 40 % écoutent la radio;

• Mais seulement 5 % lisent en même temps un journal et 6 % une revue.

35

35 http://www.kingfeatures.com



http://www.kingfeatures.com/

93% des jeunes européens possèdent un téléphone portable, «un pourcentage supérieur

à celui des personnes possédant un téléviseur». Et ils utilisent de plus en plus le mobile pour

«accéder à des médias traditionnellement confinés au foyer», comme l'internet ou la

télévision. Ainsi 38% se servent de leur téléphone pour surfer sur internet ou échanger des

e-mails. Les prévisions sont optimistes: 25% des personnes interrogées affirment vouloir

regarder la télévision sur leur mobile.

La convergence des médias est donc un phénomène que les annonceurs vont devoir

intégrer pour toucher les 16-24 ans qui réagissent très positivement à la publicité en ligne,

les trois quarts d’entre eux connaissant les annonces publicitaires sur Internet.

Par ailleurs, Internet arrive au deuxième rang des médias pour l’efficacité de ses

annonces publicitaires. «Cette convergence ne fait que se renforcer et les annonceurs

publicitaires doivent désormais réfléchir à l'adaptation de leur stratégie multimédia», souligne

Michael Kleindl, le président de l'EIAA. «Le groupe des 16-24 ans est le saint Graal de

nombreux publicitaires, car ils représentent les consommateurs de demain». Et dans ce

contexte, «internet est un support de plus en plus important (...) et les annonceurs doivent

réexaminer l'affectation de leurs budgets». Les annonceurs peuvent exploiter

stratégiquement ce maillage médiatique en adaptant leurs mix-médias et leurs messages36.

36 Les annonceurs devront s'adapter à la convergence des médias pour toucher les jeunes (30 mai 2006), ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39352280,00.htm




1.1.1.2 Développement du commerce électronique

Croissance, démocratisation de l’accès Internet Haut Débit et développement des

usages d’Internet sont autant de facteurs permettant l'essor du commerce électronique.

Selon la dernière étude de Forrester Research, le commerce électronique européen a

franchi la barre des 100 milliards d'euros de chiffre d'affaire et compte désormais 100

millions d'acheteurs dépensant en moyenne 1000 euros.

Le nombre d'européens faisant ses achats en ligne a progressé de 37 % en deux ans. A

la fin 2003, 48 % des Européens se connectaient au moins une fois par mois et 19 % avaient

acheté en ligne. Deux ans plus tard, ces chiffres représentent respectivement 54 % et 26 %.

L’acheteur moyen en ligne a fait progresser sa dépense trimestrielle sur Internet de 10 %, de

244 € en Q4 2003 à 268 € en Q4 2005.

Selon Forrester Research, les ventes européennes en ligne feront plus que doubler au

cours des cinq prochaines années pour atteindre 263 milliards d'euros en 2011, avec 174

millions d’acheteurs en ligne. Stimulés par une offre plus riche, les clients en ligne devraient

accroître leurs dépenses d’achats et élargir leurs catégories d’achats sur Internet.

Aujourd’hui, un tiers des dépenses en ligne sont consacrées à la réservation de voyages

touristiques. Les dépenses de voyages en ligne progresseront de 133 % pour atteindre

presque 77 milliards € en 2011. Les vêtements verront leur chiffre d’affaires en ligne exploser

de 10 milliards € en 2006 à plus de 31 milliards € en 2011. Comme les voyages et les

vêtements, alimentation et boisson, ainsi que l'électronique grand public verront leurs

recettes en ligne croître pour dépasser les 10 milliards € dans toute l’Europe37.

Selon une enquête réalisée par l'EIAA (European Interactive Advertising Association)38,

les consommateurs français comptent parmi ceux qui achètent le plus sur Internet, avec une

préférence pour les produits et services associés au voyage. L’étude EIAA Mediascope

Europe indique que 60 % des acheteurs français en ligne interrogés ont effectué une

quinzaine d'achats au cours des six derniers mois contre une moyenne européenne de 50

%, et ils sont 5 % à avoir effectué entre 16 et 30 achats pendant cette période.

37Jérôme Bouteiller (05/07/2006), L'e-commerce européen franchit la barre des 100 milliards €, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060705105402_.html

Estelle Dumout (05/07/2006), E-commerce: des perspectives réjouissantes pour l'Europe jusqu’en 2011, ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39362019,00.htm 38 Study Pan-European E-commerce Results (November 2005), European Interactive Advertising Association : http://www.eiaa.net/Ftp/casestudiesppt/EIAA%20Mediascope%20Europe%20internet%20shopping%20report%2022_2.pdf



http://www.eiaa.net/Ftp/casestudiesppt/EIAA Mediascope Europe internet shopping report 22_2.pdf




















Les chiffres de la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance) témoignent

également de l'excellente santé du commerce en ligne en France. Cette étude menée en mai

2006, qui porte sur la place et le rôle d’Internet dans les habitudes de consommation des

Internautes, a été réalisée à partir de l'observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, du

panel d’audience Nielsen//NetRatings et du MegaPanel de Médiamétrie//NetRatings39. La

part des acheteurs en ligne parmi les Internautes a augmenté de 21% entre le 1er trimestre

2005 et le 1er trimestre 2006. Cette croissance est supérieure à celles du Royaume-Uni :

+2%, de l’Allemagne +6%, de l’Espagne +17% ou de l’Italie qui ne progressent pas.

39La place et le rôle d’Internet dans les habitudes de consommation et la vie quotidienne des Internautes (2006), Médiamétrie//NetRatings : http://www.fevad.com/library/documents/339.pdf



http://www.fevad.com/library/documents/339.pdf

http://www.fevad.com/library/documents/339.pdf

En France, le nombre d’acheteurs en ligne croit 4 fois plus vite que celui des

Internautes:15,1 millions d'internautes soit plus d’un Internaute sur deux (57%) a déjà

effectué un achat en ligne au 1er trimestre 2006 contre 47% au 1er trimestre 2005.

Internet est devenu primordial pour la préparation d’un achat : près d’un internaute sur

deux (47%) déclare avoir consulté un site de e-commerce au cours des 6 derniers mois, pour

préparer un achat qu’il fera ensuite en magasin. Internet est également complémentaire des

autres canaux de vente. En effet à l’inverse, pour préparer un futur achat sur Internet, 40%

des Internautes ont consulté un catalogue papier et 22% des Internautes se sont rendus en

magasin.



La croissance du nombre d’acheteurs en ligne a profité à toutes les catégories de

produits, notamment à l’habillement : 41% des Internautes déclarent avoir commandé,

réservé ou acheté au moins un article d’habillement sur Internet, au cours des 6 derniers

mois, contre 28% en 2005. Le pouvoir de prescription d’Internet s’est également renforcé sur

le secteur de l’habillement : 37% des acheteurs sur catalogue ont consulté un site de e-

commerce pour préparer leur achat (contre 21% en 2005) et 18% des acheteurs en magasin

ont consulté un site de e-commerce pour préparer leur achat (contre 12% en 2005). Les

Internautes qui ont abandonné le catalogue papier au profit d’Internet expliquent leur

comportement par la capacité à commander à n’importe quel moment (70%) et par la rapidité

du canal Internet (69%). Cependant, le catalogue papier reste un support indispensable à la

vente, car ces mêmes Internautes souhaitent recevoir le catalogue papier de l’enseigne

(66%) en plus des offres par e-mail (64%).



Afin d'évaluer les volumes et les revenus générés par le commerce électronique en

France, le Journal du Net a construit un indice trimestriel du e-commerce.

Cet indice agrège le nombre et la valeur des paiements par carte bancaire, enregistrés et

validés par les services de paiements sécurisés en ligne, pour le compte de e-commerçants

français ayant opté pour les services de paiement en ligne proposés par quatre acteurs :

Atos Origin International France, Caisse d'Epargne, PayBox Services et Experian. Quatre

acteurs qui représenteraient 80 % des paiements par carte bancaire auprès des e-

commerçants français. Le nombre de transactions par CB pris en compte correspond à des

paiements ayant abouti, et non au nombre d'interrogations sur les serveurs de ces sociétés.

La valeur globale des paiements réalisés par carte bancaire auprès des e-commerçants

a progressé de 53 % sur un an au 2ème trimestre 2006, évaluée à 1,8 milliard d'euros. Le

nombre des paiements par carte bancaire sur le Web progresse de 44 % par rapport au

deuxième trimestre 2005, passant de 14 à 20,2 millions40.

40Anne-Laure BERANGER (13/07/2006), e-commerce : le panier moyen progresse de 5,3 % au deuxième trimestre, JDNet : http://www.journaldunet.com/0607/060713-indiceecom.shtml



http://www.journaldunet.com/0607/060713-indiceecom.shtml

1.1.1.3 Augmentation des dépenses publicitaires sur Internet

Cet environnement technologique, social et économique ne laisse pas indifférents

marketeurs et annonceurs, qui voient dans Internet un média puissant pour promouvoir les

marques et augmenter les ventes.

D'après l'étude "This Year Net Year Worldwide" conduite par GroupM41, les dépenses

médias devraient augmenter cette année de 6,1 % pour atteindre 367 milliards de dollars, et

les dépenses marketing (ex. Relations Publiques, Marketing Direct, Promotion, Sponsor-

ships) de 6.3 % pour atteindre 306 milliards de dollars.

Si la télévision reste le principal vecteur de croissance sur le marché mondial, elle est

suivie d'Internet qui devrait représenter 21 % de l'augmentation des dépenses totales en

Marketing & Communication en 2006, à comparer au 52 % pour la TV.

Aux États-Unis et sur d'autres marchés développés, Internet est le principal vecteur de

cette croissance, représentant 37% de l'augmentation des dépenses en Marketing &

Communication, aux États-Unis, contre 33% pour la TV, 11 % pour les journaux, 9% pour les

magasines, 6% pour l'affichage et seulement 3% pour la radio.

L'étude souligne qu'en Europe de l'Ouest, la contribution d'Internet est encore plus

prononcée puisqu'elle constitue 44% de l'augmentation des dépenses en Marketing &

Communication42.

41 http://www.groupm.com 42Joe Mandese (31/07/2006), GroupM: Web Slows Worldwide Ad Expansion, Marketing Too, MediaDailyNews

: http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=46199&Nid=22076



http://publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.san&s=46199&Nid=22076



http://www.groupm.com/

43

43Online Advertising Growth Curbs Media Price Inflation (31/07/2006), MarketingVOX : p://www.marketingvox.com/archives/2006/07/31/online_advertising_growth_curbs_media_price_inflation



http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/31/online_advertising_growth_curbs_media_price_inflation

http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/31/online_advertising_growth_curbs_media_price_inflation

Les résultats d'une étude conduite par

l'Internet Advertising Bureau (IAB) et

PricewaterhouseCoopers (PwC) montrent que

les dépenses de communication sur Internet

aux États-Unis ont atteint un record au premier

trimestre 2006, atteignant 3,9 milliards de

dollars ce qui représente une augmentation de

38% par rapport au premier trimestre 200544.

Selon une projection de TNS Media Intelligence45, les dépenses de communication aux

États-Unis devraient augmenter de 4.9% en 2006 pour atteindre un total de 150.3 milliards de

dollars, avec une croissance importante des dépenses relatives à Internet.

Merrill Lynch prévoit une augmentation de

5.3% tandis que BIPE/Groupe Interdeco/OMD

annonce le chiffre de 4.4%.

Enfin, selon l'étude "US Online Advertising Forecast, 2006 to 2011"46, JupiterResearch

estime que les annonceurs vont continuer leurs dépenses de communication en ligne qui

devraient atteindre en 2011, 25,9 milliards de dollars, soit 9% des dépenses publicitaires aux

États-Unis. Les investissements publicitaires sur Internet ont augmenté de 40% en 2005 et

augmenteront de 21% en 2006, avec pour principal vecteur de croissance les liens sponsorisés.

Deux études conduites par l'American Advertising Federation (AAF) à San Francisco et

l'Association of National Advertisers (ANA) à New York, montrent la confiance qu'accordent

44David Hallerman (September 2005), Ad Spending Trends: The Internet and Other Media, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?ad_spend_oct05

45US Ad Spend Predicted to Top $150 Billion (28/06/2006), eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004019

46David Hallerman (April 2006), Online Ad Targeting: Engaging The Audience, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Reports/All/Targeting_may06.aspx



http://www.jupiterresearch.com/

http://www.emarketer.com/Reports/All/Targeting_may06.aspx

http://www.omd.com/

http://www.interdeco.fr/

http://www.bipe.fr/webs/Sitebipe.nsf/us_frameset_base.html

http://www.merrilllynch.com/

http://www.tns-mi.com/

http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004019

http://www.pwc.com/

http://www.iab.net/

http://www.iab.net/

http://www.iab.net/

http://www.emarketer.com/Report.aspx?ad_spend_oct05



les responsables de communication et agences de publicité aux canaux numériques qui

fournissent de meilleurs retours sur investissement (ROI) que les médias traditionnels47. Bien

que la plupart des répondants prévoient d'augmenter leurs dépenses de communication

online de 20% de leur budget cette année, et de 32% d'ici 2010, très peu semblent encore

intéressés par communiquer à travers les nouveaux supports que sont les blogs, les

PodCasts ou encore la téléphonie mobile.

Une récente étude de Blackfriars48 conduite sur 137 senior business executives entre le

3 avril et le 1er juin 2006 estime que les budgets marketing au 2ème trimestre 2006 sont 46%

plus important que la moyenne constaté en 2005. Cependant, même si les dépenses

marketing croissent, l'un des consultants Carl Howe 49s'inquiète du faible niveau de dépense

marketing ces dernières années. Le Marketing online présente des signes positifs et

continue de croître beaucoup plus vite que les autres postes de dépense marketing, avec

comme pour principal objectif marketing ROI, ce qui explique en partie le succès des liens

sponsorisés et des e-mail marketing.


48 David Hallerman (September 2005), Ad Spending Trends: The Internet and Other Media, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?ad_spend_oct05

49Carl Howe (19/06/2006), The sad state of marketing in June 2006, Blackfriars : http://www.blackfriarsinc.com/blog/2006/06/sad-state-of-marketing-in-june-2006.html



http://www.blackfriarsinc.com/

http://www.blackfriarsinc.com/blog/2006/06/sad-state-of-marketing-in-june-2006.html





L'étude "Annual Ad Spending Study : Where and Why Advertisers are Moving Online"

conduite par la Société d'étude et de conseil Outsell50 conclut que 80% des annonceurs

utilise aujourd'hui le canal Internet, ce chiffre devant atteindre 90% d'ici 2008.

Outsell prévoit que les dépenses de marketing online devraient augmenter de19 % en

2006, 8 fois plus que celles de la TV.

La tendance est de voir les petits et moyens annonceurs basculer des médias

traditionnels vers Internet. Ainsi, les entreprises ayant des budgets marketing inférieurs à un

million de dollars, préfèrent allouer ces ressources au Web dont les campagnes proposent

plus d'options, et présentent un meilleur ROI que les campagnes Print, Radio ou TV51.

50 http://www.outsellinc.com 51Online Advertising Used by 80 Percent of Advertisers (14/02/2006), MarketingVOX :

http://www.marketingvox.com/archives/2006/02/14/online_advertising_used_by_80_percent_of_advertisers/index.php







http://www.outsellinc.com/

Cette tendance est confirmée par l'étude "SMB State of the Union" conduite du 12

septembre au 11 octobre 2005, auprès d'un échantillon représentatif de 1060 petites et

moyennes entreprises américaines (SMBs : Small and medium-sized businesses).

Internet serait pour 83% des SMBs l'un des principaux vecteurs de croissance

économique, avec 61% qui déclarent qu'Internet leur a ouvert de nouveaux marchés.

Plus d'une PME sur cinq (22%) utilise Internet pour des actions marketing, avec une

préférence pour l'e-mail marketing (62%), le référencement sur les moteurs de recherche

(56 %), les bannières (36%) et la publicité au pay-per-click (25%). Enfin, 74 % de ces SMBs

envisagent d'augmenter leurs investissements publicitaires52.

52SMBs Rely on Web, Adopt Online Marketing (09/12/2005), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2005/12/09/smbs_rely_on_web_adopt_online_marketing/index.php



http://www.marketingvox.com/archives/2005/12/09/smbs_rely_on_web_adopt_online_marketing/index.php

Au Royaume-Uni, l'impact de l'e-pub par rapport aux autres médias est encore plus

flagrant.

Selon l'étude "This Year Next Year UK" de WPP's GroupM, Internet est le principal

vecteur de croissance de la publicité et représente 13% des dépenses publicitaires. L'étude

prévoit que la publicité sur Internet dépassera la publicité magazine d'ici la fin 200653.

Selon les chiffres de l'IAB / PricewaterhouseCoopers, les investissements publicitaires en

ligne ont enregistré une croissance de 65 % en 2005 pour atteindre 1,4 milliard de livres (2

milliards d'euros, contre 1,1 milliards en France). L'e-pub a ainsi dépassé la radio et

l'affichage.

L'Online Marketing Show (OMS), le salon du marketing en ligne britannique qui s'est tenu

les 7 et 8 juin 2006, a publié les résultats d'une enquête exclusive menée auprès des

professionnels qui assistaient à l'événement.

Au sein des budgets de marketing en ligne, la principale source de croissance reste l'e-

mail (24 % des suffrages, contre 35 % en 2005), mais le search marketing (SEM) arrive juste

derrière avec 23 %. Le SEM représenterait déjà plus de 50 % des investissements e-pub au

Royaume-Uni, contre une estimation de 40 à 45 % environ en France.

Derrière le SEM arrive l'optimisation du référencement naturel (SEO), 19 % des sondés

considérant ce poste comme la principale source de croissance du marché de l'e-marketing.

L'OMS attribue ce plébiscite au fait que le marché des liens sponsorisés approche de la

saturation, le manque d'espaces disponibles et l'augmentation des prix conduisant les

marques à chercher de nouvelles solutions de visibilité sur les moteurs de recherche54.

53 David Hallerman (September 2005), Ad Spending Trends: The Internet and Other Media, eMarketer Reports : http://www.emarketer.com/Report.aspx?ad_spend_oct05

54Rien n’arrête l’e-pub au Royaume-Uni (08/06/2006), JDNet : http://www.journaldunet.com/0606/060609-emarketinguk.shtml



http://www.journaldunet.com/0606/060609-emarketinguk.shtml


http://www.groupm.com/




En France, selon une étude basée sur le déclaratif de 34 régies (Adlink, Boursorama, Di

régie : Investi, La Tribune…, Doctissimo, Echofi/Les Échos, Groupe Tests, Hi Media,

Interdeco Multimédia, Psychologies, Voyages SNCF)55, représentant plus de 160 sites, et

publiée par TNS Media Intelligence, en collaboration avec l'IAB (International Advertising

Bureau)56, Internet a capté en moyenne 9% de la totalité des investissements publicitaires

plurimédia (10,4 milliards d'euros) sur les six premiers mois de l'année 2006.

Les investissements publicitaires sur le Net ont ainsi représenté 984 millions d'euros au

premier semestre 2006. Soit une hausse de 57% par rapport à la même période en 2005,

tandis que l'ensemble des autres supports médias (presse, TV, affichage, radio, cinéma)

peine à franchir les 11 % d'augmentation. Si le Web reste encore loin derrière la presse

écrite (33,7 %), la télévision (29,3 %) ou la radio (15,1 %), il se rapproche à grande vitesse

des panneaux d'affichage (12 %)57.

Les principaux secteurs sont le Voyage Tourisme (29,6%), l'informatique (29,3%), l'

Équipement matériel sport (25,2%), les Télécommunications (18,6%), l'audiovisuel photo

cinéma (14,9%) et les services (11,8%) mais l'IAB souligne la forte progression des acteurs

de la grande consommation (7.6%), avec l'arrivée de grandes marques comme Coca-Cola,

L’Oréal Paris, Procter & Gamble, Beiersdorf et Unilever58.

L'IAB dénombre 1536 annonceurs actifs au premier semestre. Ceci traduit une

réallocation des budgets de nombreux grands annonceurs plurimédia qui transfèrent une

partie de leurs budgets sur le Web. Pour le président de l'IAB France, Jérôme de Labriffe, la

tendance à la diversification des secteurs et à l'augmentation du nombre d'annonceurs

présents en ligne va se poursuivre sur le reste de l'année. Les PME constituent le prochain

réservoir de croissance.

55Raphaëll KARAYAN (27/07/2006), Près d'un milliard d'euros investis dans l'e-pub au premier semestre, JDNet : http://www.journaldunet.com/0607/060727-epub.shtml

56Les recettes publicitaires sur le Net en hausse de 57% en France (27 juillet 2006), ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39362400,00.htm

57 Julie de Meslon (27/07/2006), Internet draine toujours plus de publicité, 01net : http://www.01net.com/editorial/322585/marche/internet-draine-toujours-plus-de-publicite

58Jérôme Bouteiller (26/07/206), 9% des investissements publicitaires se font désormais sur Internet, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060726105228_.html



http://lecarnet.journaldunet.com/manager/39/jerome_de_labriffe/



http://www.01net.com/editorial/322585/marche/internet-draine-toujours-plus-de-publicite

http://www.01net.com/nous_ecrire

mailto:[email protected]?SUBJECT=Commentaire sur l'article Internet draine toujours plus de publicit? de Julie de Meslon, 01net. (322585)&BODY=Mon avis sur 'Internet draine toujours plus de publicit?'

mailto:[email protected]?SUBJECT=Commentaire sur l'article Internet draine toujours plus de publicit? de Julie de Meslon, 01net. (322585)&BODY=Mon avis sur 'Internet draine toujours plus de publicit?'


http://www.journaldunet.com/0607/060727-epub.shtml

Les catégories de sites qui enregistrent les recettes brutes les plus importantes sont les

portails et moteurs de recherche (25 % des investissements), puis les fournisseurs d'accès

Internet (22 %) et les sites d'information et d'actualités (14,5 %). Les grands carrefours

d'audience que sont les portails-moteurs et les FAI réduisent néanmoins leurs parts de

marché : ces deux catégories ne captent plus que 47 % des investissements au premier

semestre, contre 64 % sur l'année 2005. Le premier site support est Orange (ex-Wanadoo),

suivi de Yahoo et MSN59.

1.1.1.4 Développement des usages VOD & de la publicité vidéo

Dans son rapport "Online Content Aggregators - AOL, Google, Yahoo!, MSN, Apple -

Slowly Defining the Future of Television,"In-Stat60, In-Stat prévoit que le marché mondial de

la vidéo en ligne devrait être multiplié par 10 d'ici 2010, touchant de 13 millions de ménages

en 2005 à 131 millions en 2010. Sur l'ensemble des Internautes haut-débit, 12,8%

regarderaient déjà régulièrement des contenus vidéo en ligne, via les principaux portails

agrégeant des contenus vidéo. In-Stat prévoit que la distribution de ces contenus sera

dominée par les principaux agrégateurs que sont AOL, Google, Yahoo, MSN et Apple61.

59Raphaëll KARAYAN (27/07/2006), Près d'un milliard d'euros investis dans l'e-pub au premier semestre, JDNet : http://www.journaldunet.com/0607/060727-epub.shtml

60Gerry Kaufhold (02/08/2006), AOL, Google, Yahoo!, MSN, Apple and Others to Move TV to The Internet… and Beyond, In-Stat : http://www.instat.com/press.asp?ID=1722&sku=IN0602973CM

61Online Video Market to Grow Tenfold in Five Years (03/08/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/08/03/online_video_market_to_grow_tenfold_in_five_years



http://www.marketingvox.com/archives/2006/08/03/online_video_market_to_grow_tenfold_in_five_years

http://www.instat.com/press.asp?ID=1722&sku=IN0602973CM

http://www.journaldunet.com/0607/060727-epub.shtml

Selon une étude conduite du 1er au 9 février 2006 par Frank N. Magid Associates, sur un

échantillon représentatif de la population américaine de 1241 Internautes américains, âgés

de 12 à 64 ans, et publiée en mars 2006 par l'Online Publishers Association (OPA)62, 24%

des Internautes ont vu une vidéo sur Internet au moins une fois par semaine, 46% au moins

une fois par mois et 5% tous les jours (sachant que les contenus adultes sont exclus de

l'étude).

Parmi ceux qui regardent des vidéos sur Internet au moins une fois par semaine ("Heavy

Viewers"), la moyenne d'âge est de 35 ans, 65% sont des hommes et 85% bénéficient d'une

connexion Internet Haut-Débit.

62From Early Adoption To Common Practice: A Primer On Online Video Viewing (March 2006), Frank N. Magid Associates : http://www.online-publishers.org/pdf/opa_online_video_study_mar06.pdf

Two-Thirds of Web Users Have Watched Online Vids and Video Ads (30/03/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/30/twothirds_of_web_users_have_watched_online_vids_and_video_ads/

Kate Kaye (30/03/2006), OPA Study Shows People Watch Video Ads and React, ClickZ : http://www.clickz.com/showPage.html?page=3595321



http://www.online-publishers.org/



http://www.clickz.com/showPage.html?page=3595321

http://www.clickz.com/

http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/30/twothirds_of_web_users_have_watched_online_vids_and_video_ads/

http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/30/twothirds_of_web_users_have_watched_online_vids_and_video_ads/

http://www.online-publishers.org/pdf/opa_online_video_study_mar06.pdf

Les offres de contenus vidéos les plus populaires sont celles qui ont trait aux loisirs et à

l'information :

• 58 % visualisent des bandes-annonces au moins une fois par mois

• 57 % des vidéos humoristiques

• 56 % des JT ou reportages d'actualités

• 47 % des vidéos musicales



il est à noter, que si la visite d'un site spécifique ou favori est la manière la plus courante

d'aller chercher des vidéos, 42% de ceux qui regardent des vidéos sur Internet y ont accès

via des moteurs de recherche comme Google ou Yahoo, ou via un e-mail. Ce dernier est

d'ailleurs le moyen le plus utilisé pour faire connaître et partager à ses connaissances une

vidéo sur Internet : 48 % font connaître la vidéo en envoyant par e-mail l'adresse URL du site

sur lequel on peut la consulter, et 44 % la font connaître en transférant un e-mail reçu

contenant le lien vers la vidéo, ce qui souligne l'importance du viral dans ce secteur.



5 % seulement des sondés auraient payé pour consulter des contenus vidéo en ligne

autres que des contenus adultes, et 35% se seraient inscrits aux services en ligne. 30% des

consommateurs auraient dépensé de 11 à 20 dollars pour des contenus non réservés aux

adultes sur les douze derniers mois (soit en 2005), et 27% auraient dépensé de 31 à 50

dollars. Enfin, ceux qui se déclarent prêts à payer pour consulter des contenus vidéo sur

Internet plébiscitent les films et clips musicaux.

Concernant la publicité vidéo sur Internet, 66% ont pu voir des publicités vidéos, dont

31% ont visité le site de l'annonceur. Sur ceux qui ont vu de la publicité vidéo sur Internet,

14% ont demandé de l'information sur les produits et services et 8% ont acheté ou souscrit

après avoir vu la publicité vidéo.



Si 22% déclarent avoir regardé la publicité vidéo moins de 10 secondes, 39% l'auraient

visionnée plus de 30 secondes. Selon Aimee Pamintuan, directrice des études chez

Klipmart63, agence spécialisée dans la publicité vidéo sur Internet, la durée de visionnage

d'une publicité varie en fonction de son contenu. En moyenne, les Internautes visionnent 21

secondes sur un spot de 30 secondes.

Selon les déclarations de Pam Horan, consultant marketing chez OPA, 29% des

répondants auraient déclaré ne pas être dérangés par les « pre-roll video ad » (publicité

vidéo se déclenchant au début de la consultation d'un contenu en streaming) tandis que

42% n'aimeraient pas cette forme de publicité vidéo. En outre, les Internautes regardent en

général plus des vidéos en Streaming que des vidéos téléchargées64.

Si la vidéo connaît un succès croissant auprès des Internautes, elle «devient un moyen

de générer du trafic sur Internet », certifie François Hussherr, directeur du département

Internet de Médiamétrie65.

63 http://www.klipmart.com 64Kate Kaye (30/03/2006), OPA Study Shows People Watch Video Ads and React, ClickZ : http://www.clickz.com/showPage.html?page=359532165Patrick Brébion (06/07/2006), Médiamétrie mesure l'audiovisuel en ligne01Net : http://www.01net.com/editorial/321797/internet/mediametrie-mesure-l-audiovisuel-en-ligne



http://www.01net.com/editorial/321797/internet/mediametrie-mesure-l-audiovisuel-en-ligne

mailto:[email protected]?SUBJECT=Commentaire sur l'article M?diam?trie mesure l'audiovisuel en ligne de Patrick Br?bion, D?cision Informatique (321797)&BODY=Mon avis sur 'M?diam?trie mesure l'audiovisuel en ligne'


http://www.clickz.com/




http://www.klipmart.com/

Selon une étude conduite par Advertising.com66, agence interactive rachetée par AOL et

travaillant avec plus de 1000 éditeurs de sites, dont les plus actifs ont été sondés, 35% des

éditeurs déclarent diffuser des publicités vidéo.

Même si la diffusion de publicités vidéos reste encore marginale, les éditeurs considèrent

qu'elle représente le plus fort potentiel en terme de revenus.

Si les éditeurs peuvent choisir plusieurs formats, le plus populaire semble être la

bannière vidéo (utilisée par 86% des éditeurs), suivi du « pre-roll ».

Si 35% des éditeurs déclarent pouvoir diffuser des publicités vidéos, plus de 43 %

diffusent des contenus en streaming, dont une partie avoue ne pas valoriser financièrement

leurs contenus streamés.

Sur les 57% des éditeurs qui déclarent ne pas diffuser de contenus en streaming, 30%

prévoient de développer cette activité en 2006.

66Advertising.com Survey: Branding, Rich Media In; Pop-ups Out (08/03/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/08/advertisingcom_survey_branding_rich_media_in_popups_out/index.php

Web Publishers Predict Increased Spending From Traditional, Brand-Focused Advertisers (08/03/2006) : http://www.advertising.com/press_release.php?m=03&d=08&y=2006



http://www.advertising.com/press_release.php?m=03&d=08&y=2006

http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/08/advertisingcom_survey_branding_rich_media_in_popups_out/index.php





D'après les tendances de la conférence Media magazine's 2006 Outfront qui s'est

déroulée à New York, le 27 avril 2006, et les estimations d'Adam Gerber, vice-président de la

société Brightcove67, l'intégration dans un environnement supportant la vidéo, comme le

streaming ou le flash des traditionnels Spot TV de 15-30 secondes, devrait se développer

rapidement68. Si ce dernier estime que le Web n'est pas encore le premier poste de

dépenses, il estime qu'à long terme, le marché devrait connaître des mouvements majeurs

sur la façon dont les annonceurs vont allouer leurs dépenses de communication.

Cependant, Adam Gerber reconnaît que, du fait du caractère intrusif et de la perception

parfois négative que peuvent avoir les Internautes des "pre-roll video ad" qui se déclenchent

juste avant le visionnage du contenu vidéo, ceux-ci pourraient ne pas être aussi efficaces

qu'un Spot Tv traditionnel.

En outre, malgré la forte pénétration du Haut-Débit et le succès croissant de la vidéo sur

Internet, Annonceurs et Agences restent encore sceptiques face à ce nouveau modèle

publicitaire.

Mais Adam Gerber reste confiant dans les nouvelles technologies, et souligne

l'importance des outils de mesure permettant un ciblage comportemental et contextuel.

Matt Wasserlauf, president de Broadband Enterprises69, juge également que

l'environnement est favorable au développement de la publicité vidéo sur Internet70.

Pour Arik Czerniak, président de Metacafe.com71, portail « user generated content » qui

vend aux annonceurs de l'espace publicitaire qu'il intègre aux courtes vidéos diffusées, le

format de publicité vidéo de 5 secondes serait le futur de la publicité sur Internet. Arik

Czerniak affirme qu'il s'insèrera jamais des spots de 30 secondes qui risqueraient de ruiner

l'expérience des Internautes. Selon lui, 150 millions de lecture vidéo, intégrant des spots de

5 secondes à 10 dollars le CPM, pourraient très vite générer $1,5 millions de dollars par

mois72.

67http://www.brightcove.com68Broadband Video Upfront to Reach $500MM, Maybe $1B (28/04/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/28/broadband_video_upfront_to_reach_500mm_maybe_1b/index.php 69 http://www.broadbandenterprises.com 70 http://www.broadbandenterprises.com/mediaKit.pdf 71 http://www.metacafe.com 72Five-Second Video Ads Just Right for Online (27/04/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/27/fivesecond_video_ads_just_right_for_online/index.php



http://www.metacafe.com/

http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/27/fivesecond_video_ads_just_right_for_online/index.php

http://www.metacafe.com/

http://www.broadbandenterprises.com/mediaKit.pdf

http://www.broadbandenterprises.com/

http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/28/broadband_video_upfront_to_reach_500mm_maybe_1b/index.php




The Yankee Group prévoit que la publicité

video devrait augmenter de 200% en 2006 et

d'environ 117% en 2007, avant que la

croissance ne finisse par retomber.

D'ici 2010, les dépenses en publicité vidéo

devraient atteindre $2,35 milliards, selon

eMarketer73.

Ces chiffres et projections doivent

cependant être relativisés comme le souligne

JupiterResearch dans son étude "US Online

Advertising Forecast, 2006 to 2011"74. En effet,

même si la publicité vidéo sur Internet fait

actuellement beaucoup parler d'elle aux Etats-

Unis avec le phénomène YouTube, le

changement de modèle économique d'AOL qui

passe d'un modèle d'abonnement à un modèle

de financement publicitaire notamment via la

publicité vidéo, ou encore de NBC, ABC ou

autres médias expérimentant la mise à

disposition gratuite de leurs programmes sur

Internet financée par la publicité, Jupiter prévoit

que les meilleurs années de la publicité vidéo

sur Internet sont à venir, pas avant 2009 ou

2011, quand la vidéo sera devenue un

standard chez les éditeurs de service en ligne.En 2011, Jupiter estime que la publicité

vidéo restera une faible proportion de la

publicité sur Internet car même si la publicité

vidéo devrait se développer rapidement, elle

part de loin puisqu'elle ne devrait représenter

que 0,4 milliards de dollars d'ici la fin 2006 et

seulement 1,3 milliards de dollars d'ici 2011.

73Ben Macklin (24/10/2006), Internet Video Metrics, eMarketer : http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004224




http://www.jupiterresearch.com/



Afin d'accompagner agences, annonceurs et éditeurs dans ce nouveau marché, l'IAB a

publié en mai 2006 ses recommandations afin de standardiser la publicité vidéo sur

Internet75.

75 http://www.iab.net/standards/pdf/BB_measurementGuidelines_051006.pdf



http://www.iab.net/standards/pdf/BB_measurementGuidelines_051006.pdf

http://ct.news.com.com/clicks?t=2398047-aed6bf2efd05b9e2559e941d89d90a82-bf&s=5&fs=0

1.1.1.5 Développement du Web collaboratif

Le phénomène marquant de l'Internet en 2006 est l'émergence massive du Web

collaboratif ou Web 2.0.

Les consommateurs prennent la parole sur MySpace ou YouTube dont on parlait très

peu il y a un an, et sur les blogs qui se développent à grande vitesse. Ils produisent du

contenu, et orchestrent eux-mêmes les contenus qu'ils veulent consommer.

Aux Etats-Unis, MySpace, propriété de News Corp., a récemment fait son entrée dans le

Top 10 des sites les plus visités et annonce des chiffres impressionnants :

• 70 millions de membres en augmentation de 250.000 chaque jour;

• 28 milliards de pages vues;

• 35 millions de visiteurs uniques en mars 200676.

Pionnier des plates-formes d'échanges de fichiers vidéo, YouTube, qui vient d'être

racheté par Google pour pour 1,65 milliard de dollars, a passé le cap des 100 millions de

vidéos diffusées par jour. La société aurait diffusé 2.5 milliards de vidéos en juin 2006 et

recevrait plus de 65 000 vidéos par jour de la part d'Internautes. Selon une étude réalisée

par Hitwise, YouTube diffuserait 60% des vidéos consultées par les internautes américains

et disposerait d'une part de marché de 29% sur l'audience "divertissement et multimédia"

aux Etats-Unis, loin devant MySpace, Yahoo, MSN, Google ou AOL77. Sur le marché

français, YouTube canaliserait un trafic mensuel de plus de 2 millions de visiteurs, trois fois

plus que Google Video78 Les sessions vidéos sur YouTube dureraient en moyenne 13

minutes 20 secondes, trois fois plus que sur MySpace Video (4 minutes 41 secondes)79.

76 Hubert Guillaud (02/05/2006), Et si les médias 2.0 étaient moins profitables que les médias 1.0 ?, InternetActu, http://www.internetactu.net/?p=6435

77 Jérôme Bouteiller (17/07/2006), 100 millions de vidéos vues par jour sur YouTube, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060717105342_.html

78Guillaume Devaux et Alain Steinmann (10/10/2006), Google s'offre Youtube pour 1,65 milliard de dollars, JDNet : http://www.journaldunet.com/0610/061010-google.shtml

79 Video-Site Traffic Soars, YouTube Rules (26/05/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/05/26/videosite_traffic_soars_youtube_rules/index.php

YouTube vs. MySpace Video - Comparing Visits and Page Views (25/05/2006), HitWise : http://weblogs.hitwise.com/leeann-prescott/2006/05/youtube_vs_myspace_video_compa.html




http://weblogs.hitwise.com/leeann-prescott/2006/05/youtube_vs_myspace_video_compa.html

http://www.marketingvox.com/archives/2006/05/26/videosite_traffic_soars_youtube_rules/index.php

http://www.journaldunet.com/0610/061010-google.shtml







D'après le rapport d'audience comScore Media Metrix80 du mois de juillet 2006, YouTube

a compté 63 millions de visiteurs uniques dans le monde et près de 3 milliards de

visualisations de vidéos en streaming.

81

Les membres de YouTube peuvent créer leur propre «chaîne». Au lieu de se contenter

de fournir une transmission vidéo linéaire, une «chaîne» YouTube permet aux membres d'y

combiner des programmes qu’ils ont eux-mêmes créés ou encore d’offrir une collection de

programmes provenant de sources variées. Un nouvel outil permet également aux membres

de transmettre sur le site une vidéo en réponse à une vidéo existante sur la chaîne où se

trouve cette dernière. D’autres nouveaux outils de gestion offrent aux utilisateurs la

possibilité de créer plus facilement des liens vers des vidéos à partir d’un Blog et de

comptabiliser le nombre de liens créés vers ces vidéos ou le nombre de fois que ces

dernières ont été intégrées à d’autres pages82. YouTube a également lancé vendredi 5 mai

2006 un service permettant à ses visiteurs de publier leurs vidéos via leur téléphone portable

ou PDA83.

80 http://www.comscore.com/metrix/default.asp 81 Monde : le marché de la vidéo DSL et de la télévision numérique (11/10/2006) , JDNet :

http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_video_mde.shtml 82Les utilisateurs de YouTube en chaînes (05/06/2006), Canoë :

http://www2.canoe.com/techno/nouvelles/archives/2006/06/20060605-105745.html 83Greg Sandoval (10/05/2006), Amateur filmmakers no longer need a computer to upload to YouTube. Now a

mobile phone or PDA will do, Cnet : http://news.com.com/YouTube+offers+mobile+upload+service/2100-1025-6070527.html?part=dht&tag=nl.e703



http://news.com.com/YouTube+offers+mobile+upload+service/2100-1025-6070527.html?part=dht&tag=nl.e703






mailto:[email protected]?subject=FEEDBACK:YouTube offers mobile upload service

http://www2.canoe.com/techno/nouvelles/archives/2006/06/20060605-105745.html

http://www.journaldunet.com/cc/02_equipement/equip_video_mde.shtml



http://www.comscore.com/metrix/default.asp

En France, ce segment de l'hébergement et du partage de fichiers vidéo est dominé par

DailyMotion fondé par Benjamin Bejbaum en mars 2005 soit 3 mois avant YouTube 84.

DailyMotion a une audience de plus de 300 000 visiteurs uniques par jour, à 45% français, et

génère 6 millions de streaming vidéo, si on prend en compte les vidéos déportées sur des

blogs85. Le service repose également sur le "user generated content", le contenu produit par

l'internaute. La stratégie éditoriale consiste à développer la communauté, fidéliser l'audience

et permettre à des éditeurs d'y placer des contenus gratuits comme des clips, des bandes

annonceurs ou des émissions qui pourront séduire la communauté. Son modèle économique

mélange la publicité et la fourniture de technologie en marque blanche à des portails (ex. :

TF1 avec Wat.tv )86. La stratégie publicitaire consiste à s'associer avec des régies ou des

portails (ex. : Neuf Telecom ) qui se charge d'y vendre de la publicité.

84 http://www.dailymotion.com 85 Jérôme Bouteiller (31/07/2006), Benjamin Bejbaum : "Le modèle de DailyMotion repose sur le user

generated content", NetEco : http://www.neteco.com/article_20060731105004_.html 86Estelle Dumout (14/04/2006), Benjamin Bejbaum, Dailymotion: «Nous ne mettrons de la publicité dans les

vidéos qu'avec la permission de l'utilisateur», ZDNet : http://www.zdnet.fr/actualites/videos/0,39051288,39340158,00.htm





http://www.zdnet.fr/actualites/videos/0,39051288,39340158,00.htm






http://www.dailymotion.com/

Les médias commencent également à s'approprier le contenu produit par les utilisateurs

et y voient un moyen de développer leur audience, d'attirer les annonceurs et de développer

ainsi leurs recettes sur un modèle économique s'appuyant sur un financement publicitaire.

C'est la logique de TF1, qui a lancé Wat.tv, de M6 avec Wideo, ou de Skyrock dont la

revente à un fonds d'investissement s'est faite essentiellement sur la valorisation de son

contenu collaboratif.

Le groupe TF1 a commencé à investir dans le web communautaire en prenant une

participation de 20% (avec option jusqu'à 35%) dans JFG Networks, la société toulousaine

qui édite la plate-forme Overblog. Over-Blog87 est la troisième plate-forme de blogs écrits en

France avec plus de 2,7 millions de visiteurs uniques et 324 000 blogs dont 40% sont actifs.

Cette plate-forme se caractérise par un système original de classement permettant de faire

émerger les blogs les plus significatifs pour la communauté et par un partage équitable des

revenus publicitaires avec les auteurs de blogs générant de fortes audiences88.

Après avoir lancé une version test nommée Le Buzz89, TF1 a lancé officiellement

mercredi 28 juin 2006 Wat ("We are Talented"). Ce site permet aux Internautes de publier

des contenus vidéo, musicaux et de tenir des blogs. TF1 mise sur un public jeune entre 15 et

34 ans. La chaîne met en avant les synergies rendues possibles par ce biais entre la chaîne

de télévision et le site Internet.

87www.over-blog.com88 Jérôme Bouteiller (28/06/2006),TF1 prend une participation dans Over-Blog, lance Wat et s'associe à Skype

, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060628083358_.html 89Philippe Richard (28/04/2006), TF1 lance une chaîne vidéo Internet amateur, 01net. :

http://www.01net.com/editorial/314380/audiovisuel/tf1-lance-une-chaine-video-internet-amateur



http://www.atelier.fr/medias-loisirs/tf1,lance,plate-forme,videos,amateurs,net-32138-30.html

http://www.01net.com/editorial/314380/audiovisuel/tf1-lance-une-chaine-video-internet-amateur


mailto:[email protected]?SUBJECT=Commentaire sur l'article TF1 lance une cha?ne vid?o Internet amateur de Philippe Richard, 01net. (314380)&BODY=Mon avis sur 'TF1 lance une cha?ne vid?o Internet amateur'




Le lendemain de l'ouverture par TF1 de Wat.tv, M6 annonçait également le lancement de

trois services communautaires en ligne : Wideo.fr, YooTribe.com et Skaaz.fr. Wideo est un

site de partage de vidéos. YooTribe est un espace où les internautes se fédèrent en groupes

autour de quelques points communs et affinités. Chacun dresse sa fiche descriptive (ses

goûts, ses amis, ses centres d'intérêts, etc.), entre en contact avec d'autres, selon les profils

rencontrés. Chaque petite communauté se retrouve ainsi en ligne pour discuter de leurs

sujets de prédilection90

90 Arnaud Devillard (30/06/2006), 01net. M6 se lance dans l'intelligence artificielle en ligne, 01Net : http://www.01net.com/editorial/321285/communaute/m6-se-lance-dans-l-intelligence-artificielle-en-ligne



http://www.01net.com/editorial/320899/initiative/wat.tv-le-multimedia-communautaire-a-la-mode-tf1/

http://www.01net.com/editorial/321285/communaute/m6-se-lance-dans-l-intelligence-artificielle-en-ligne





mailto:[email protected]?SUBJECT=Commentaire sur l'article M6 se lance dans l'intelligence artificielle en ligne de Arnaud Devillard, 01net. (321285)&BODY=Mon avis sur 'M6 se lance dans l'intelligence artificielle en ligne'

Le classement communiqué en mai 2006 par Hitwise91 démontrent l'intérêt croissant pour

les contenus vidéo en ligne et en particulier pour les réseaux sociaux. Les visites des 10

premiers portails videos ont augmenté de 164% en 3 mois (du 25/02/2006 au 20/05/2006),

YouTube représentant 43% du traffic. YouTube est en outre le 42ème site le plus visité sur

les 500 000 sites Internet mesurés par Hitwise92.

91 http://www.hitwise.com 92Video-Site Traffic Soars, YouTube Rules (26/05/2006), MarketingVOX :


YouTube vs. MySpace Video - Comparing Visits and Page Views (25/05/2006), HitWise : http://weblogs.hitwise.com/leeann-prescott/2006/05/youtube_vs_myspace_video_compa.html







http://www.hitwise.com/

Selon le rapport d'audience comScore

Media Metrix93d'Août 2006, Fox Interactive

(filiale de News Corp.) qui inclut des sites

comme MySpace.com, dominait le marché des

vidéos, avec 1, 4 milliard de vidéos streamées

jusqu'en août 2006, soit 20,1 % du marché.

Les sites Yahoo ! occupaient la deuxième

place avec 823 millions de vidéos streamées

(11,8%), suivis de YouTube avec 688 millions

(9,9%). Ainsi, jusqu'en Août 2006, un total de

6,98 milliards de vidéos ont été streamées par

les Internautes américains, avec une moyenne

de 63,3 streams pendant le mois d'août, soit

environ 2 streams par jour par Internautes.

Ce sont les sites exploités par Yahoo qui

ont attiré le plus de streamers au mois d'août

avec 39,9 millions, suivis de Fox Interactive

(39,5 millions) et YouTube (35,5 millions). Les

Streamers de Fox Interactive consomment le

plus de vidéos suivi de Yahoo et YouTube94.

Dans une étude Nielsen//NetRatings

mesurant et comparant l'audience des mois de

juillet 2006 & 2007, les « user-generated

content » (UGC) apparaissent comme parmi

les plus dynamiques du marché.

93 http://www.comscore.com/metrix/default.asp 94Fox Interactive, Yahoo Lead Online Video Market (20/10/2006), MarketingVOX :

http://www.marketingvox.com/archives/2006/10/20/fox_interactive_yahoo_lead_online_video_market/index.php



http://www.nielsen-netratings.com/




http://www.comscore.com/metrix/default.asp

Si les réseaux sociaux ont généralement choisi le financement publicitaire comme

modèle économique, les revenus générés ne sont pas encore corrélatifs à leurs audiences.

D’une part, les annonceurs hésitent à associer leur marque à des contenus produits par les

Internautes eux-mêmes. D’autre part, les sites n’étaient pas, jusqu’à présent, capables de

leur proposer de cibler leurs publicités, vendues par conséquent avec des tarifs CPM95 peu

élevés.

Mais s'il reste encore difficile de financer par la publicité un environnement

communautaire et des contenus particulièrement hétérogènes, avec un CPM des bannières

publicitaires sur les espaces personnels nettement inférieur à celui des grands portails ou

des sites médias, d'autres modèles peuvent être développés en complément : profilage des

utilisateurs, promotion de marques et produits au sein de la communauté, etc. De nouvelles

technologies apparaissent et donnent la possibilité de segmenter l'audience par groupe

d'individus ("affinity clusters") et d'optimiser ainsi les revenus publicitaires96.

La phrase de Sergey Brin, co-fondateur et président du département technologique

Google en dit suffisamment long sur le potentiel marketing de la vidéo dans cet

environnement : "Video is a great medium for advertising"97. Le rachat de YouTube

représenterait une opportunité unique pour permettre à Google d’implémenter à grande

échelle une nouvelle solution de contextualisation de publicités vidéo sur le modèle de

Adsense (liens sponsorisés contextuels), qui pourraient être affichées à l'ouverture des

vidéos98.

95 Le coût par mille affichage (CPM) est le prix Hors Taxes que vous coûte l'affichage de 1000 bandeaux de publicités sur le site web d'un Editeur. Il varie fortement d'un site à l'autre. Si le tarif est de 18€, cela veut dire que pour 18 euros, cette régie diffuse 1000 fois votre bannière de publicité.

96Stefanie Olsen (18/10/2006), Turning social network traffic into dollars, CNet : http://news.com.com/Turning+social+network+traffic+into+dollars/2100-1024_3-6127268.html?tag=nefd.lede

97Tom Krazit (09/10/2006), Google makes video play with YouTube buy, CNet : http://news.com.com/Google+makes+video+play+with+YouTube+buy/2100-1030_3-6124094.html?tag=nl.e498

98Guillaume Devaux et Alain Steinmann (10/10/2006), Google s'offre Youtube pour 1,65 milliard de dollars, JDNet : http://www.journaldunet.com/0610/061010-google.shtml



http://www.journaldunet.com/0610/061010-google.shtml

http://news.com.com/Google+makes+video+play+with+YouTube+buy/2100-1030_3-6124094.html?tag=nl.e498

mailto:[email protected]?subject=FEEDBACK:Google makes video play with YouTube buy

http://news.com.com/Turning+social+network+traffic+into+dollars/2100-1024_3-6127268.html?tag=nefd.lede

mailto:[email protected]?subject=FEEDBACK:Turning social network traffic into dollars

Une récente étude d'In-Stat99 prévoit que les UGC vont accroître les revenus des Portails

grâce en particulier aux revenus publicitaires. Le nombre de fichiers streamés & téléchargés

devraient dépasser 65 milliards d'ici 2010 et les revenus devraient atteindre 850 millions $.

La majorité de ces revenus seront publicitaires incluant bannière, spots intégrés et pages ou

chaînes dédiées aux Marques100.

Dans son rapport « Social Network Marketing: Ad Spending Update », eMarketeur

souligne que si les investissements publicitaires sur ces réseaux sociaux restent

actuellement expérimentaux, pour certaines catégories comme les films, la TV ou la

Musique, les marketeurs commencent néanmoins à budgeter activement pour ce nouveau

support. Les dépenses publicitaires sur les réseaux communautaires américains devraient

atteindre en 2007 865 millions de dollars, en hausse de 350 millions par rapport à 2006, et

dépasser 2 milliards en 2010. Sur le plan mondial, les dépenses devraient atteindre 1, 1

milliard en 2007, 445 millions de plus qu'en 2006, et 2,8 milliards d'ici 2010101. Elles devraient

représenter 2,2% des 18, 9 milliards des dépenses de publicité Internet aux États-Unis en

2006 et 4,7% des 18,3 milliards estimés pour 2007. D'ici 2010, eMarketer prévoit qu'elles

représenteront 8,5% des 25,2 milliards102.

99http://www.instat.com 100 User-Generated Revenue? (09/10/2006), eMarketer : http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004192 101Ad Spend on Social Networks to Reach $2B in 2010 (01/11/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/11/01/ad_spend_on_social_networks_to_reach_2b_in_2010/index.php 102Debra Aho Williamson (03/11/2006), Social Network Ad Space: Sorry, Sold Out, eMarketeur : http://www.emarketer.com/Article.aspx?1004244




http://www.marketingvox.com/archives/2006/11/01/ad_spend_on_social_networks_to_reach_2b_in_2010/index.php

http://www.marketingvox.com/archives/2006/11/01/ad_spend_on_social_networks_to_reach_2b_in_2010/index.php

http://www.instat.com/



http://www.instat.com/

Les marques & sites d'e-commerce commencent aussi à vouloir utiliser les contenus des

Internautes, et chercher dans le grand public des sponsors individuels pour les représenter.

Coca-Cola Company a par exemple lancé aux Etats-Unis un service communautaire103

vendredi 25 juillet 2006 avec l'agence interactive AKQA104. Les visiteurs sont invités à

participer à un premier jeux concours en créant leur propre vidéo sur le thème de la bouteille

et du slogan “The Coke Side of Life.” Le concours est doté de lots d'une valeur d'environ

5000 dollars (ordinateur, caméscope, logiciels) 105.

103 www.coca-cola.com104 http://www.akqa.com 105Medford C. (01/08/2006), Branding Online Video , Red Herring :

http://www.redherring.com/Article.aspx?a=17792&hed=Branding%20Online%20Video



http://www.redherring.com/Article.aspx?a=17792&hed=Branding Online Video



http://www.akqa.com/

http://www.coca-cola.com/

AmericanBaby.com106 et BarterBee.com, deux autres sites de marques américaines

ciblant les jeunes, incitent également leurs visiteurs à uploader leurs vidéos sur le thème de

leurs marques respectives dans l'espoir de gagner lots et argents. Sur AmericanBaby.com,

les parents peuvent publier photos et videos de leurs enfants et peuvent gagner jusqu'à 1000

dollars107. Sur BarterBee.com108, un site de commerce CD, DVD et de jeux vidéos d'occasion,

les membres peuvent publier des vidéos et gagner un écran plasma HDTV. Un nouveau

gagant est sélectionné toutes les deux semaines et peut choisir entre un iPod nano, un

lecteur portable de DVD ou une PSP109. Les gagnants de chaque quinzaine peuvent ensuite

concourrir pour gagner l'écran plasma110.

106 http://americanbaby.com/ab/videos 107 http://www.americanbaby.com/videocontest 108 http://www.barterbee.com 109 http://www.barterbee.com/xbtb0000/?_hp=prizes 110Medford C. (01/08/2006), Branding Online Video , Red Herring :




http://www.redherring.com/Article.aspx?a=17792&hed=Branding Online Video



http://www.barterbee.com/xbtb0000/?_hp=prizes

http://www.barterbee.com/

http://www.americanbaby.com/videocontest

http://americanbaby.com/ab/videos

1.1.1.6 Développement du nomadisme

Autre facteur clé du succès des Spots sur Internet : le développement du nomadisme et

des baladeurs audio/vidéo (balladodiffusion).

Selon les chiffres publiés en juillet 2006 par Nielsen/NetRatings111, 9 millions d'adultes

américains auraient téléchargé un PodCast en un mois. L'étude prédit qu'en 2010 le

PodCasting générera une audience de 50 millions d'utilisateurs actifs.

Ce nouvel outil de diffusion a été « créé » par Dannie J.Gregoire et rendu populaire par le

Blogueur Adam Curry alors vidéo jokey sur la chaîne américaine MTV. C'est en effet plus à

partir des Blogs qu'à partir des sites Web ordinaires que le PodCasting s'est popularisé. Ces

journaux personnels en ligne se prêtent particulièrement bien au suivi en direct que propose

ce mode de communication, parce qu'ils sont réalisés par des Internautes, pour des

Internautes. Ce phénomène n’a cependant pas échappé aux professionnels de la radio, de

la télévision, et aux Marques qui commencent à se l'approprier.

Le principe de ce nouvel outil de diffusion est simple : il est accessible à quiconque

possède un ordinateur et une connexion internet. Il suffit de télécharger un logiciel gratuit

comme iTunes et de s’abonner gratuitement au programme d'une page Web (flux RSS). Le

logiciel se charge alors de transférer automatiquement le fichier, dès qu’il est disponible vers

l’ordinateur. Il ne reste plus ensuite qu'à transférer ledit fichier sur le baladeur. L'utilisateur

peut ensuite créer sa propre grille de programmes.

111Creating and Delivering Podcasts and other Downloadable Media : http://www.akamai.com/cfcgi/forms/streamingmedia.html



http://www.akamai.com/cfcgi/forms/streamingmedia.html

Le RSS (Really Simple Syndication) est un format de syndication de contenu Web. La

syndication consiste à vendre le droit de reproduire un contenu ou de diffuser un programme

à plusieurs diffuseurs. Le système de la syndication a été créé par la presse écrite

américaine, les « syndicates » vendant leur production (cartoons, comic-strips, chroniques,

etc.) à plusieurs journaux locaux. Les techniques de syndication permettent de partager de

l’information automatiquement entre des producteurs de contenus (qui créent l’information) et

des agrégateurs de contenus comme Itunes qui reçoivent et organisent des flux d’information

venant des producteurs. Ces agrégateurs permettent de s’abonner à certains flux (ou fils)

d’information et ainsi de recevoir automatiquement les dernières informations publiées par

ces producteurs sans être obligé d’aller les chercher.

Le PodCasting est différent du BroadCasting et du WebCasting en ce qu'il diffuse des

contenus, non pas par un mécanisme centralisé qui enverrait un flux vers ses auditeurs,

mais par l'action des auditeurs qui vont aller chercher eux même les fichiers. Les auteurs des

émissions publient leurs fichiers. C'est ensuite aux Internautes que revient le rôle de créer

leur propre playlist via leurs différentes souscriptions. Le téléchargement des programmes

audio/vidéo issus de multiples sources qu'ils ont choisis est alors automatique.

La dimension nomade de cette technologie à une importance prépondérante dans son

émergence. Le PodCasting a été inventé dans l’objectif premier de permettre à l’auditeur de

s’affranchir des contraintes d’espace et de temps lors de l’écoute ou du visionnage d'un

programme audio/vidéo.



D'après le rapport TEMPO d'Ipsos Insight112 relatif au comportement du consommateur

de musique numérique, 20 % des américains de plus de 12 ans possède un baladeur MP3.

Ce chiffre s'élève à 53% sur la cible adolescente113. L'intérêt pour les téléchargements de

contenus multimédias tels que les émissions et séries TV, les clips musicaux ou les films est

croissant : environ 1/3 de ceux qui téléchargent de la musique agés de 12 à 24 ans disent

être très intéressés par la possibilité de visionner une vidéo sur leur baladeur, contre

seulement 1/6 de ceux âgés entre 25 et 54114.

En réponse à ces évolutions du comportement du consommateur, de plus en plus de

Sociétés utilisent le PodCast pour :

• Créer un canal de communication direct avec le consommateur;

• Distribuer des contenus à travers de nouveaux formats;

• Générer de nouveaux revenus publicitaires;

• Communiquer avec les clients;

• Fournir des archives de contenus pédagogiques;

• Suivre le succès et la popularité de ce nouveau média.

112TEMPO: Keeping Pace with Digital Music Behavior (29/06/2006), Ipsos research : http://www.ipsosinsight.com/act_dsp_view_pdf.aspx?name=mr060629-1.pdf

113Candace Lombardi (30/06/2006), What's on your iPod?, CNET News.com : http://news.com.com/Whats+on+your+iPod/2100-1027-6090042.html?part=dht&tag=nl.e433

114Ipsos: MP3 Players, Content Booming (05/07/006), MarketingVOX: http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/05/ipsos_mp3_players_content_booming/



http://app.bronto.com/x/trackclick.php?id=17318006_444add1e_97469&url=http://www.adweek.com/aw/iq_interactive/article_display.jspxyqyxvnu_content_idxyeyx1001772059





http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/05/ipsos_mp3_players_content_booming/

http://news.com.com/Whats+on+your+iPod/2100-1027-6090042.html?part=dht&tag=nl.e433

mailto:[email protected]?subject=FEEDBACK:What's on your iPod?

mailto:[email protected]?subject=FEEDBACK:What's on your iPod?

http://www.ipsosinsight.com/act_dsp_view_pdf.aspx?name=mr060629-1.pdf



Les PodCasts de Marque se situent entre la publicité et la relation client. Ils permettent

non seulement à la Marque de se rapprocher de ses clients, mais en plus de s’affirmer

comme une marque innovante & tendance115 :

En France, c’est Gemey-Maybelline qui a innové en novembre 2005 avec ses PodCasts

qui prodiguaient des idées et conseils maquillage par leur maquilleur Max Delorme, et

récemment en lançant les VidéoCasts « Conseil beauté ». En 2 mois, 90 000 Podcasts audio

et vidéo ont été téléchargés116.

Renault, conseillé par l'agence Carat, a choisi de parrainer l'ensemble des podcasts de

NRJ pour communiquer sur le titre de "voiture de l'année 2006" obtenu par la Nouvelle Clio.

Les spots, d'une durée de 20 secondes, ont été diffusés du 12 juin au 7 juillet 2006. NRJ

revendiquait 340 000 PodCast téléchargés au mois de mai.

115 Nicolas Mirguet (27/01/2006), Les Podcasts – Videocasts de marques - Maybelline et Whirlpool se sont lancés, http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/les_podcasts_aeuro_videocasts_de_marques_article527.html

116DENJEAN L., (2006), Internet Media Cannibale, EBG, p.190



http://www.gemey-maybelline.com/news/l190l606.htm

http://www.gemey-maybelline.com/beauty_lab/l316l546.htm

http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/les_podcasts_aeuro_videocasts_de_marques_article527.html


Afin d’aligner l’innovation de son modèle 207 et celle de sa communication, Peugeot a

aussi lancé son Podcast, présentant les coulisses de la nouvelle Peugeot 207. BETC Euro

RSCG et Euro RSCG 4D ont travaillé ensemble sur ce projet s’accompagnant d’une vague

d’e-mailings présentant le projet aux Internautes ayant laissé leurs coordonnées sur le site

du constructeur.

Nike a lancé le 14 février 2006 sa campagne pour « Joga Bonito » (le beau jeu)

présentée par Eric Cantona. Vous pouviez télécharger les vidéos sur le site

www.nikefootball.com dans tous les formats possibles et sur l'espace "PodCast" du

MusicStore d'Itunes, et insérer un code sur votre blog pour les mettre à disposition de vos

visiteurs.



http://www.nikefootball.com/

http://nikefootball.nike.com/nikefootball/siteshell/index.jsp

Enfin, ABSOLUT a lancé ABSOLUT

KRAVITZ117, un projet musical innovateur sur

Internet mettant en vedette une nouvelle

interprétation de la marque par Lenny Kravitz

qui a composé en exclusivité l'œuvre "

Breathe" associé à une dizaine d’autres

artistes invités par la marque pour remixer ce

titre inédit.

Ce site développé en en flash permet de

découvrir et de télécharger toutes les

versions et de visionner interviews et vidéos

des artistes ayant participé à la campagne,

titres également disponibles en PodCast sur

Itunes.118

Selon un sondage effectué par Taylor Nelson Sofres en décembre 2005 pour Podtrac119,

société spécialisée dans la mesure d'audience des PodCasts et la publicité Podcastée,

l'audience des PodCasts reste faible. Environ 1/3 des sondés auraient entendu parler du

PodCasting et parmi eux seulement 32% déclare en avoir déjà écouté. Le profil socio-

démographique des PodCasters serait dominé par des homes (78%) plutôt technophiles et

travaillant dans les médias et nouvelles technologies.

117 http://absolutkravitz.com 118Nicolas Mirguet (10/03/2006), Absolut - Lenny Kravitz : http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/absolut_-

_lenny_kravitz_article571.html 119 http://www.podtrac.com



http://www.podtrac.com/

http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/absolut_-_lenny_kravitz_article571.html

http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/absolut_-_lenny_kravitz_article571.html


http://absolutkravitz.com/

Le Journal du Net a publié une étude120 réalisée durant le mois de juillet 2006 sur ses

lecteurs pour comprendre les usages et le degré d'intérêt des internautes français pour les

podcasts. Si la notoriété des podcasts ne cesse de grandir, le téléchargement et

l'abonnement aux podcasts restent assez peu répandus. Les Podcasts semblent avoir du

mal à convaincre les internautes, puisque 61 % des personnes qui ne sont pas abonnées

avouent ne jamais s'y être intéressées, et 14 % ne trouvent pas leur bonheur dans l'offre

existante. Ensuite seulement vient le manque de temps ou d'équipement, avec 14 % des non

abonnés ne possédant pas le matériel nécessaire et 6 % ne disposant pas des bons

logiciels. En terme de durée d'écoute, la majorité plébiscite des programmes courts (moins

de 5 minutes), tandis que 38 % des personnes acceptent un peu plus de souplesse et

plébiscitent une durée moyenne, située entre 5 et 15 minutes.

120Vous et les PodCasts (Juillet 2006), Sondage JDNet : http://www.journaldunet.com/diaporama/0608-podcast/index.shtml



http://www.journaldunet.com/diaporama/0608-podcast/index.shtml

http://www.journaldunet.com/diaporama/0608-podcast/index.shtml

L'intégration des PodCasts dans iTunes en juin 2005 a marqué le véritable envol du

PodCast notamment des programmes des principaux radiodiffuseurs français. Partie plus

tard que ses concurrents dans ce domaine, Radio France semble avoir largement rattrapé

son retard : le groupe a annoncé 5,5 millions de téléchargements entre avril et juin 2006. Le

PodCast de France Inter est aussi le plus populaire parmi les lecteurs du Journal du Net,

juste devant RTL et Europe 1. Des chiffres qui apparaissent relativement conformes à ceux

constatés au niveau national. Pour les radios non généralistes, cela semble un peu plus

difficile même si BFM, France Culture et Ouï FM ont trouvé leur public.

L'enquête souligne toutes les ambiguïtés

du modèle publicitaire : la moitié des

personnes interrogées rejette

catégoriquement la publicité dans les

PodCasts, quand l'autre moitié y est plutôt

ouverte, à condition qu'elle soit placée en

début ou en fin d'émission, modèle

actuellement privilégié par les annonceurs

parrainant les programmes.



1.1.2 Les principales formes de publicité sur Internet

Un annonceur sur Internet poursuit généralement plusieurs objectifs :

• maintenir ou renforcer la notoriété et l’image d’un produit, d’un service ou d’une

marque ;

• constituer des bases de données de clients;

• augmenter le trafic sur son site ;

• vendre.

Dans un entretien informel réalisé lundi 7 août 2006, Stefan ILKOVICS, Directeur de

création à l’agence de publicité interactive DUKE121, nous confiait que la création pouvait

prendre forme sur le site de l’annonceur, via un mini-site créé spécifiquement pour la

campagne, ou encore sur une bannière publicitaire sur laquelle l’Internaute peut directement

agir.

L’efficacité des différentes formes de publicité augmenterait avec leur degré

d’interactivité, leur originalité et leur visibilité. La Musique n’aurait qu’un caractère purement

accessoire et secondaire par rapport à l’interactivité, seul le design sonore (ou bruitage)

accompagnant les actions interactives pourrait aider un annonceur à atteindre ses objectifs.

Contrairement à la Télévision où le téléspectateur est confortablement installé et

bénéficie d’une qualité et d’image et de son qu’exploitent les spots publicitaires, le support

Internet ne bénéficie pas encore des mêmes caractéristiques permettant à la Musique de

déployer toutes ses vertus. Communiquer sur Internet, c’est avant tout jouer avec les

l’interactivité qu’offre ce nouveau média.

De plus, la limite entre la valorisation d’un produit ou d’une marque et le processus

d’achat tend à disparaître.

Le mode d’action diffère donc dans la majorité des cas de la publicité passive telle

qu’observée au Cinéma, à la Radio ou à la Télévision.

Cependant, sous l’effet de la convergence des médias en particulier dans le domaine de

la vidéo sur Internet financée par la publicité, certains acteurs cherchent aujourd’hui à

transposer le modèle du spot publicitaire à Internet.

121entretien informel réalisé lundi 7 août 2006 avec Stefan ILKOVICS, Directeur de création à l’agence de publicité interactive DUKE : http://www.duke-interactive.com



http://www.duke-interactive.com/

Les premières expériences dans le domaine se sont surtout faites à titre

d'expérimentation, mais depuis l'année 2002, les pratiques se sont nettement développées,

grâce notamment à la montée en puissance du haut débit et à la poursuite de l'augmentation

du taux d'utilisation Internet parmi la population.

De plus en plus souvent, des spots conçus dans le cadre d'une campagne télévision

donnent lieu à une exploitation complémentaire sur Internet. L’annonceur peut vouloir :

• Tester et/ou développer un phénomène de "buzz" avant une campagne TV ;

• Utiliser à l'international des créations TV nationales grâce à la diffusion sur

Internet par essence universelle ;

• Prolonger sur son site la vie d'un spot ou d'une saga particulièrement appréciée ;

• Reprendre la création vidéo TV dans une campagne publicitaire en ligne avec

achat d'espace.

A l'inverse, certains annonceurs n'hésitent plus à diffuser des films publicitaires créés

spécifiquement et exclusivement pour une diffusion sur Internet. Ces films sont alors, selon

les cas, proposés sur le site de l'annonceur ou via un mini-site créé pour l’occasion, diffusés

par e-mail, diffusés sur des espaces publicitaires achetés (bannières, portails vidéos, liens

sponsorisés) ou intégrés dans des campagnes de marketing viral.

Parallèlement, se multiplie la diffusion de spots publicitaires sur des carrefours

d’audience que sont les portails généralistes (YAHOO !, AOL, etc.), les portails médias (TF1,

M6, etc) qui développent des Portails vidéos financés par la publicité et surfent sur la vague

des réseaux sociaux concurrents (DailyMotion, YouTube, MySpace, etc.).



Nous aborderons dans le cadre de ces observations la diffusion par e-mail en tant que

dispositif viral renvoyant vers un site Web permettant de visualiser ou de télécharger le Spot.

Nous ne détaillerons pas les e-mail comportant le Spot en pièce jointe que chacun d'entre

nous a déjà reçu de la part d'un de ses proches, ou de l'e-mail vidéo, outil récent et encore

rarement utilisé, qui permet d'encoder des vidéos directement dans l'e-mail et de les lancer

lorsque l'Internaute ouvre son courrier électronique.

Mais cet outil prometteur commence a se développer. Perrier a par exemple lancé en

juillet 2006 une campagne d'e-mail vidéo. Deux e-mailings vidéo au contenu humoristique et

décalé ont ainsi été adressés à 65 000 Internautes de 18 à 35 ans (prescripteurs) : l'une

d'entre elles était une adaptation pour l'e-mail vidéo d'un spot télévisuel, et l'autre était

exclusivement réalisée pour le Web.

En haut de l'e-mailing, une page miroir permettait aux Internautes de visionner la vidéo,

au cas où la vidéo mette du temps à se lancer ou que l'Internaute rencontre des difficultés à

l'ouverture de l'e-mail. En bas de l'e-mail vidéo, un lien incitait les Internautes à faire suivre le

message à leurs proches en les redirigeant sur un mini-formulaire Web dans lequel ils

pouvaient saisir des adresses électroniques. Le mini-site permettait ainsi à la marque de

mesurer de manière précise l'effet viral de la campagne. Les destinataires de ces seconds

mails recevaient le même e-mail vidéo, avec comme expéditeur le « parrain », et avec

comme objet « regarde cet e-mail ».

Directinet122 a géré la campagne en utilisant une technologie prenant en compte les

contraintes techniques liées à la réception des e-mails permettant à l'e-mailing de ne pas

être blacklisté SPAM. Sur la première vague d'e-mailing, les taux d'ouverture ont été proches

des 30 % et les taux de clics de l'ordre de 9 %. Les taux de réactivité des "filleuls" ont été

encore meilleurs : les taux d'ouverture ont atteint plus de 70 %, et les taux clics plus de 40%,

ce qui serait presque quatre fois supérieur aux taux habituels.

Pour Patrick Mareuil, « L'e-mailing était jusqu'alors à mi-chemin entre le marketing direct

et le média, mais il tend désormais à devenir un média à part entière »123.

122http://www.directinet.fr 123Solveig Emerard-Jammes (02/11/2006), Perrier teste l'e-mail vidéo viral pour une campagne d'image,

http://www.journaldunet.com/0611/061102-perrier.shtml



http://www.journaldunet.com/0611/061102-perrier.shtml

http://www.directinet.fr/

1.1.2.1 Les bannières publicitaires

Les sites Web sont souvent pourvus d’un bandeau ou d’une bannière publicitaire («

banner»). Elles s’affichent sans que l'Internaute ne l’ait demandé ou recherché. Pour

l’annonceur, elles permettent d’attirer des visiteurs vers son site Internet mais également

d’entretenir sa notoriété. Le Site support sur lequel elles s’affichent bénéficie d’un

financement plus ou moins important.

La souplesse de la création graphique informatique autorise un nombre infini de formats

publicitaires. Cependant, l’IAB a défini des standards qui permettent aux agences de pouvoir

utiliser plusieurs sites dans le cadre d’une campagne sans être éventuellement obligé de

redimensionner les bandeaux. Pour les sites supports, des formats communs permettent une

prise en compte des futurs bandeaux dès l’élaboration du site et simplifient leur insertion.

Le bandeau gif simple est la première bannière a avoir fait son apparition sur le web le 27

octobre 1994 sur le site de Hot Wired. Son succès est du, d’une part, au fait qu’il s’agit d’un

format pris en compte dès le début par les navigateurs et qui ne pose donc aucun problème

de compatibilité en lecture. D’autre part, sa taille de fichier réduite est appréciée par les

agences et les sites supports. La contrepartie de cette légèreté est évidemment des

capacités publicitaires beaucoup plus réduite. L’image étant fixe, les capacités d’expression

sont fortement limitées à la fois pour tenter d’attirer l’attention de l’internaute et pour

développer le discours publicitaire.

Ces limites sont en partie contournées par l’utilisation du format GIF animé. L’animation

permet d’attirer l’attention et de la maintenir un certain moment sur le bandeau. Elle permet

également d’accroître l’information textuelle grâce à des écrans successifs.

Enfin, les bannières rotatives sont des bannières de même format qui sont placées sur le

même espace publicitaire. Chaque bannière apparaît quelques secondes avant de laisser la

place à la suivante. L’animation permet d’attirer l’attention et la variété des annonces

augmente les chances de clic124.

124 http://www.abc-netmarketing.com



http://www.abc-netmarketing.com/

Avec le développement de la bande passante et une attente toujours plus grande des

annonceurs et agences en matière d’efficacité publicitaire, les formats simples sont de plus

en plus concurrencés par des formats assez divers regroupés sous l’appellation générique

de "Rich Media". Les premiers bandeaux considérés comme Rich Media datent de 1997 et

firent appel à la vidéo et au son, ce qui explique cette appellation. Depuis, la catégorie s’est

élargie et comprend de nombreux formats différents adoptant une logique d'animation

visuelle : Flash, vidéo, intersticiels, formats extensibles, habillages sonores, jeux,

incrustations. Le rich-média fait pénétrer l'e-pub dans l'univers du multimédia et de

l'interaction.

Les bandeaux Rich Media sont des bandeaux interactifs qui permettent notamment une

animation accompagnée éventuellement d’effets sonores avec une taille de fichier moins

importante que celle nécessaire pour la vidéo. Le champ ouvert aux créatifs devient alors

très large :

• Les bandeaux jeux permettent de jouer directement sur le bandeau. Le premier bandeau

jeu utilisé sur le web français le fut à l’occasion de Roland Garros 1999. Les jeux

permettent une meilleure mémorisation grâce au temps passé à jouer sur le bandeau et à

l’implication de l’internaute.

• Les pop-ups sont des fenêtres de dimension variable qui s’ouvrent spontanément par

dessus la page d’un site web lorsqu’on y accède. L’intérêt d’utiliser des pop-ups est de

capter l’attention de l’Internaute par un message qui s’impose et qui nécessite une action

de sa part pour disparaître de son champ visuel. Les pop-ups sont cependant mal vécus

par les Internautes car estimée comme trop intrusives, la fenêtre s’affichant sans que le

visiteur l’ait souhaité. Les principaux éditeurs de logiciels de navigation (Internet Explorer,

Mozilla/Firefox), de recherche (Google Toolbar, Yahoo ! Toolbar, MSN Toolbar) ou d’anti-

virus (Norton) offrent aujourd’hui des outils pour bloquer les pop-ups. Les pop-unders

s’affichent à l’inverse sous la page visitée de sorte qu’elle n’apparaît aux yeux des

visiteurs qu’une fois la fenêtre principale fermée, ce qui permet de diminuer le caractère

intrusif de ce format.



http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=462

• Le principe des bandeaux extensibles (ou expand banners) est de combiner la légèreté

d’un bandeau classique avec la teneur en information d’un microsite. Le bandeau (ou

bouton) initial va s’afficher en deux ou trois secondes mais peut s’étendre par un clic et

couvrir la majeure partie de la page. L’extension du bandeau peut être multimédia et

contenir des fonctionnalités transactionnelles. Les capacités de reporting (parfois en

temps réel) sont assez poussées et permettent de connaître le taux et la durée

d’interaction moyenne.

• Un message interstitiel — parfois appelé « publicité plein écran » — est une annonce

publicitaire qui s’affiche entre deux pages web, ne dure que quelques instants (5 à 10

secondes), et occupe l’écran entier ou toute la fenêtre active. Cet affichage peut se faire

sur la page d’accueil ou en transition entre deux pages d’un même site. Dans certains

cas, le message peut disparaître de lui-même, mais le plus souvent, la fenêtre doit être

fermée par l’internaute. Ce format présente une ressemblance recherchée avec un spot

TV. L’impact est à priori plus fort car l’audience est captive et l’attention ne peut se

reporter sur une autre partie de la page. Cette captivité et l’effet éventuel de surprise

doivent amener normalement une mémorisation beaucoup plus forte.

• Les bandeaux sonores permettent de renforcer l’impact du bandeau par un message

sonore mais rencontrent de nombreuses limites comme par exemple des sources de

conflit si l’internaute écoute déjà de la musique. Pour pallier ces inconvénients, le son

devient de plus en plus souvent optionnel, c’est-à-dire que le message sonore n’est

diffusé que sur demande (clic) de l’internaute ou tout au moins, le message sonore est

conçu comme un complément et ne doit pas être indispensable à la compréhension du

message. Pour éviter d’éventuels effets d’irritation, il est également possible pour

l’internaute de faire cesser le son.

• On retrouve ces limites avec les bandeaux vidéos diffusées via la technologie flash ou

streaming que l’on retrouve depuis un an en France sur beaucoup d’éditeurs en ligne

(Presse, Portails généralistes, etc.) qui permettent de renforcer l’impact du bandeau par

un message audio et vidéo. Le son est très souvent optionnel et il est possible pour

l’internaute de le faire cesser.



Le rapport125 de l'EIAA (European Interactive Advertising Association)126 sur l'usage des

formats publicitaires en Europe révèle une montée en puissance des publicités rich media

qui incorporent vidéo, audio et acquisition de données.

Le rapport basé sur l'étude de 150

milliards de tirages publicitaires livrés entre

janvier et juin 2006 sur 10 pays d'Europe

Occidentale par des régies publicitaires,

telles que celle d'AOL Europe, MSN

International, Yahoo Europe, Lycos Europe,

Tiscali ou AD Europe (Orange, etc.) fait état

d'une focalisation du marché sur 6 formats

d'annonces qui représentent en 2006 86,3%

contre 66,4 % en 2004 :

• La bannière classique 468 x 60,

• le skyscraper 120 x 600,

• le skyscraper large 160 x 600,

• le rectangle 180 x 150,

• le rectangle moyen 300 x 250

• la bannière large 728 x 90

Si les formats publicitaires sont perçus de manière différente d'un pays à l'autre, il semble

que les bannières traditionnelles soient en déclin. A l'inverse, le rectangle moyen (Medium

Rectangle ou MPU) est très apprécié pour la créativité qu'il permet et son impact. L'une des

clés de succès de ce format est qu'il s'adapte parfaitement au streaming vidéo de plus en

plus demandé par les annonceurs.

125 EIAA European Ad Formats Report (October 2006), European Interactive Advertising Association : http://www.eiaa.net/research/EIAA-Ad-Formats-Report-Oct-2006.pdf

126 http://www.eiaa.net SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR


http://recherche.journaldunet.com/cgi-bin/redirect?TYPE=URL&PARAMS=rich media&AGENT=user1&C=111&TARGET=http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/87/33/21/rich_media.shtml

http://www.eiaa.net/

http://www.eiaa.net/research/EIAA-Ad-Formats-Report-Oct-2006.pdf

Plusieurs portails, comme MSN ou

Lycos, ont déjà diffusé des films publicitaires

signés Pepsi, AT&T, Honda, etc. Lycos

France commençait à expérimenter en avril

2003 sur sa Home Page des campagnes de

communication telles qu’elles étaient

diffusées en Télévision. Ainsi, le spot TV de

Puma a été diffusé sur la Home Page en

haut et bas débit. Un sniffer code permettait

de calculer automatiquement la vitesse de

connexion du visiteur.

Nombreux sont les sites d'information

(Boursorama, le Monde, ZDNet, etc.), d'e-

commerce (Travelprice, etc.) ou spécialisé

(aufeminin.com, etc.) qui ont commencé à

afficher des bannières intégrant de courtes

vidéo avec généralement possibilité pour

l'Internaute d'activer ou de désactiver

l'habillage sonore.

Plusieurs régies se sont spécialisées dans la diffusion de publicité vidéo.

La régie publicitaire AdvertStream127 spécialisée dans les formats vidéos a lancé en avril

2004 la V2 de sa plateforme "Ad Access" avec deux nouveaux formats publicitaires vidéo en

Streaming : le carré 250x250 fixe et le carré 250x250 flottant. Le premier est directement

intégré, en sur-impression par un système de calque, dans un contexte éditorial. Le format

flottant apparaît d'abord dans une bannière classique pendant cinq secondes, puis il vient

s'insérer directement sur la page, se déplaçant selon la navigation de l'Internaute.

127 http://www.advertstream.com



http://www.advertstream.com/

La plateforme comporte une fonction de marquage de début et de fin de vidéo qui permet

de vérifier que le spot est visionné dans sa globalité. Diffusé en teasing (10 secondes), le

spot est encodé pour être compatible avec tous les plug-ins et se déclenche

automatiquement. Le carré vidéo fonctionne en Flash.

Elle permet aux clients de suivre les résultats de la campagne en temps réel. Après la

répartition par site et par format des spots, le nombre de spots disponibles par jour est

calculé automatiquement via Ad Access.

Lacoste a par exemple commandé 5 millions de spots sur un mois. Une campagne

image qui visait les 18-25 ans, diffusée sur une quarantaine de sites tels que dvdrama.com,

NRJ, MCM ou Allociné. L'opérateur a enregistré un taux de clics de 14 % en carrés flottant,

de 17 % en formats fixes et de 4 % en bannières. Après des budgets comme Lacoste ou la

Warner (DVD Matrix), AdvertStream a lancé en juin 2004 les campagnes autour des DVD

"X-Files" et "Aerobot".

Le budget moyen pour une campagne publicitaire vidéo est estimé à 15 000 euros.

Le réseau AdvertStream comprend aujourd'hui 2 500 sites Internet qualifiés par

catégories et thématiques/sous-thématiques : mode, auto-moto, actualité, musique,

cinéma/DVD, culture-société et sport. Parmi ses sites partenaires, on trouve Skyrock, MTV

ou Canal+. Le bouquet jeux vidéos a été lancé sur 22 sites (ScoreGame, JudgeHip ou

OverGame). Le réseau AdvertStream génère :

• 7 000 000 de Visiteurs Uniques / Mois

• 500 000 000 PAP (Pages avec Publicité) / Mois

128 http://studio.advertstream.com



http://studio.advertstream.com/

129

130

129 http://www.advertstream.com/nvx_formats/mcm_demo_120x600.php?bannerid=8 130 http://www.advertstream.com/nvx_formats/mcm_demo_120x600.php?bannerid=1297



http://www.advertstream.com/nvx_formats/mcm_demo_120x600.php?bannerid=1297

http://www.advertstream.com/nvx_formats/mcm_demo_120x600.php?bannerid=8

Carat a également mis en place un nouveau format publicitaire permettant la diffusion de

vidéo de grande taille et de bonne qualité sur Internet. Avec les dernières versions de Flash,

il est possible d'intégrer de la vidéo dans une bannière légère.

L'inconvénient est que le temps de chargement de la publicité est très variable selon les

Internautes et leur vitesse de connexion. Pour cela, a été mis au point un nouveau format qui

dissocie le téléchargement de la vidéo de la phase de visualisation. L'astuce est de lancer le

téléchargement en pop-under. L'internaute ne s'aperçoit de rien, ce n'est qu'une fois que le

téléchargement est fini que le pop-under se transforme en pop-up et diffuse la vidéo.

Carat Interactive a mis au point deux tailles de publicités. Le grand format, 750x330

pixels, était par exemple diffusé sur Boursorama. Un format plus réduit (500x350 pixels),

était sur Vogue.fr.

A titre indicatif, le coup d'intégration d'une vidéo dans une bannière est d'environ 7 000

euros.

La régie Hi-Media131 vient également d'annoncer sa solution de diffusion de publicités

conçues pour la télévision sur son réseau ComClick132. Ce format, couplé à des critères de

ciblage, permet à Hi-Média de toucher un grand nombre d'internautes en limitant l'exposition

et la répétition du message. Ainsi, pendant l’heure de navigation qui suit le premier

visionnage, le spot vidéo ne se déclenchera plus, quelque soit la page du site où l’internaute

se trouve et ce, sur tout le réseau Comclick133.

Fondée en 1996, la régie publicitaire Hi-Media est le leader français du marketing

interactif et le 3ème acteur en Europe. Présent en France, Belgique, Allemagne, Portugal et

Suède, le groupe Hi-Media représente un taux de couverture de 58% des Internautes

français et 25 millions de visiteurs uniques en Europe chaque mois. Ce réseau comprend 15

000 sites web en régie (Laposte, Noos, Orange, Canal+, Sport24, Neuf Telecom, Capital,

Jeuxvideo …) et génère :

• 1 Milliard de PAP/mois

• 9 Millions de Visiteurs Uniques par mois

• 1 Million de clics par mois

Les formats du Rich Media ont une efficacité publicitaire plus élevée que les bandeaux

traditionnels, aussi bien pour le taux de clics que pour des indicateurs plus qualitatifs tels que

la mémorisation ou la perception du message publicitaire et de la marque.

131 http://www.hi-media.com 132 http://www.comclick.com 133Jérôme Bouteiller (04/10/2006), Hi Media va rediffuser les pub TV sur son réseau, Neteco

:http://www.neteco.com/article_20061004113759_.html







http://www.comclick.com/

http://www.hi-media.com/

Dans une étude "Evolution of Rich Media Advertising"134 publiée en septembre 2005,

DoubleClick confirme que le Rich Media, et en particulier la vidéo, augmente plus que les

autres formats la visibilité et la mémorisation du message et son association avec la marque.

On retrouve ces attributs dans une étude conduite par le département nouvelles

technologies de CNN135 relatives aux visiteurs du site CNN.com qui laisseraient les publicités

vidéos se diffuser (ce qui exclut ceux qui coupent immédiatement le spot), 99% des visiteurs

laissent se dérouler entièrement les spots de 30 secondes relatifs aux services financiers,

alors qu'ils sont 87% à le faire pour des spots relatifs au secteur des télécoms et 86% pour

les voitures de luxe. L'étude précise en particulier que la combinaison de publicité vidéos et

de bannières publicitaires augmente le taux de mémorisation de la campagne et le taux de

notoriété de la marque : 92% des visiteurs ayant vu une publicité pour un service financier

mémorise le service, contre 87% pour les voitures et 88% pour les télécoms.

134 Marissa Gluck, Rick E. Bruner (Septembre 2005), The Evolution of Rich Media Advertising: Current Market Trends, Success Metrics and Best Practices, DoubleClick : http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_mediawp_0509.pdf

135 CNN: Online Video Ads Usually Played in Full (31/05/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/05/31/cnn_online_video_ads_usually_played_in_full



http://www.marketingvox.com/archives/2006/05/31/cnn_online_video_ads_usually_played_in_full

http://www.doubleclick.com/us/knowledge_central/documents/RESEARCH/dc_mediawp_0509.pdf

Autre point important soulevé par DoubleClick reprenant des données

Nielsen/NetRatings AdRelevance136 : les portails musicaux et portails médias diffusent plus

que tout autre catégorie de sites supports de la publicité rich media, et les portails

généralistes dominent le nombre de publicités Rich Media diffusées. Si on additionne les

56,6 milliards d'impressions sur les services de messagerie et les 45,6 milliards

d'impressions sur les autres services des portails généralistes, ces portails et moteurs de

recherche ont représenté en 2004 un total de 43% du marché du Rich Media. Yahoo !

représente à lui seul 64% des impressions Rich Media sur service de messagerie suivi de

MSN avec 32%.

136 http://www.netratings.com/downloads/fr/AdRelevance.pdf



http://www.netratings.com/downloads/fr/AdRelevance.pdf

Selon une étude137 réalisée par la régie

Advertising.com et le cabinet eMarketer, le

marché de la publicité en ligne s'ouvre de

plus en plus au rich-média qui représenterait

aujourd'hui près de 10 % du marché

américain de la publicité en ligne et devrait

continuer d'afficher une croissance annuelle

supérieure à 20 % au cours des trois années

à venir, pour atteindre un total de 2,2

milliards de dollars en 2008.Les créations rich-média affichent des

taux de clics de plusieurs pourcents, là où les

campagnes statiques affichent généralement

des taux inférieurs à 0,5 %. Les créations

rich-média affichent par ailleurs une grande

stabilité du taux de clics en fonction de

l'exposition, c'est-à-dire le nombre de fois où

l'internaute est confronté à la campagne. Les campagnes Rich Media permettent à

l'internaute d'interagir directement avec les

créations : jeu, défilement de texte, rotation

3D, relance d'un film, etc. Un internaute sur

dix passe en moyenne près de 11 secondes

à interagir sur une création rich-média.

Pour répondre à cette évolution, les

éditeurs de sites américains se sont adaptés

: Près de 70 % supportent désormais

l'intégration de campagnes rich-média.

137 Rich-média : l'envolée américaine (07/09/2005), JDNet : http://www.journaldunet.com/0509/050907richmedia.shtml



http://www.journaldunet.com/0509/050907richmedia.shtml

1.1.2.2 Sites d'annonceurs & mini-sites

La tendance à la diversification des secteurs et à l'augmentation du nombre d'annonceurs

présents en ligne faisant appel à des applications Rich Média, utilisant Vidéo & Musique

comme vecteur de communication, se généralise depuis 2005 et va se poursuivre.

Nombreuses sont les catégories d'annonceurs qui communiquent à travers leur site

Internet ou des mini-sites alliant audiovisuel, intéractivité & viralité. Nous observerons ci-

dessous des exemples de campagnes classées par secteurs d'activité afin de démontrer

qu'aucun n'échappe à cette tendance et d'identifier les différents modes d'accès et

technologies employés (Flash, Streaming, Téléchargement, PodCast, etc.).

1.1.2.2.1 Automobile

Pionnier de la publicité vidéo sur Internet, le secteur de l'automobile reste parmi les

secteurs les plus actifs en matière de communication online, en se classant régulièrement

dans le top 5 des secteurs les plus actifs, en nombre de créations différentes diffusées sur

Internet, selon les baromètres mensuels AdNetTrack-TNS Media Intelligence138.

138 http://www.journaldunet.com/tops/adnettrack/barometre0606.shtml



http://www.journaldunet.com/tops/adnettrack/barometre0606.shtml

Le cas BMW est celui qui a réellement lancé le principe des films publicitaires Internet.

En 2001, BMW a produit de plusieurs court-métrages de poursuite à travers une série de huit

films baptisée "The Hire" en faisant appel à des réalisateurs de renom139. Le budget de

production fut estimé par différents experts à un montant d'environ 15 millions de $ auxquels

il faut rajouter le plan média de promotion de la série pour un investissement probablement

supérieur à 10 millions de $. La campagne fut un succès indéniable, les films furent

visualisés en ligne plus de 14 millions de fois et donnèrent lieu à de très nombreuses

retombées presse140.

Pour le lancement de l'Audi A3 en juin 2003, Audi France proposait par le biais de

l'affichage et d'un spot TV de teasing de se rendre sur son site pour visualiser un "road

movie" de 6 minutes "Impulsion" réalisé par Wim Wenders. Le film n'était pas disponible en

streaming et devait être téléchargé.

139 http://www.bmwfilms.com 140 Films publicitaires Internet : exemples commentés (29 juin 2003) : http://www.abc-

netmarketing.com/article.php3?id_article=1938





http://www.bmwfilms.com/

Le dernier spot pour la Honda Civic par Wieden+Kennedy141 au Royaume-Uni a été

relayé via un site site évènementiel142 qui donne toute son importance au design sonore.

Lancé en janvier 2006, le site qui permet de visionner et PodCaster le Spot TV aurait reçu

près d’un million de consultations en quelques jours.

141http://wklondon.typepad.com/welcome_to_optimism/2006/01/heavy_traffic_f.html 142http://www.honda.co.uk/civic



http://www.honda.co.uk/civic/




http://www.honda.co.uk/civic

http://wklondon.typepad.com/welcome_to_optimism/2006/01/heavy_traffic_f.html

A la même période en Belgique à l'occasion du Salon de l'automobile, Renault s'est

pourvu d'un mini-site143 avec un film mettant en scène la préparation d’une soirée SM entre

un homme et une femme. Le dispositif viral consiste à donner la possibilité de piéger ses

amis en incluant le prénom d’une connaissance à la fin. Il est en effet possible de changer le

prénom de la personne en situation délicate à la fin du film qui sera prononcé de manière

sonore dans la vidéo.

143http://balcon.smtp1.net



http://balcon.smtp1.net/

http://balcon.smtp1.net/

En France, pour le lancement de la nouvelle Mégane, Renault et Publicis Net ont lancé

un mini-site144 où vous pouvez découvrir toutes les nouveautés de la marque dans différents

décors. Le site propose un parcours avec un ambiance musicale très soignée, un jeu vous

permettant d’affronter Alonso, une sélection de titres musicaux d'artistes du Net avec

Magnatune que vous pouvez écouter et télécharger pour réaliser votre propre compilation

écoutable dans votre nouvelle Mégane, le Spot TV diffusée en streaming où la musique joue

un rôle central, mais également un Spot visible uniquement sur le Web diffusé en streaming

et téléchargeable mais non synchronisé, la ré-interprétation d’une scène mythique des

« bronzés font du ski » et le coup de la serrure de voiture gelée se suffisant pour produire

l'effet humouristique recherché.

144http://megane.renault.fr



http://megane.renault.fr/

Aux Etats-Unis, DaimlerChrysler et BBDO145 ont lancé Jeep Compass Karaoke146 où les

visiteurs peuvent choisir parmi trois titres musicaux et chanter via un micro connecté à

l'ordinateur ou par téléphone. Ils peuvent ensuite informer par e-mail leur contacts qui

pourront voter. L'achat d'espace incluait des portails comme AOL, MSN, Yahoo et d'autres

sites de divertissement, de mode ou de musique comme MTV. Surfant sur la tendance des

UGC, la Marque a également lancé un concours où les Prospects et Clients pouvaient créer

leur propre publicité en ligne, la diffuser et voter pour la meilleure publicité.

145http://www.bbdo.com 146http://host-d.oddcast.com/php/start_jeep/door=158&cl=54&AID=6



http://www.bbdo.com/


http://www.daimlerchrysler.com/

http://host-d.oddcast.com/php/start_jeep/door=158&cl=54&AID=6


General Motors s'est également lancé dans une campagne de vidéos personnalisables

pour promouvoir sa marque de 4/4 Chevy Tahoe SUV. Même si la campagne a connu

quelques difficultés pusique des centaines d'Internautes en ont profité pour personnaliser de

manière négative les Spots, critiquant l'implication de General Motors dans la guerre en Irak

ou la mauvaise qualité du 4/4, cette campagne fut un succès, les Internautes ayant soumis

plus de 21 000 Spots relayés par e-mail 40 000 fois. Le site Chevyapprentice.com a généré

2,4 millions de pages vues avec une durée moyenne de visite de plus de 9 minutes147.

147Critics Hijack GM's Chevy Viral Video Campaign (04/04/2006), MarketingVOX http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/04/critics_hijack_gms_chevy_viral_video_campaign/index.php



http://chevyapprentice.com/

http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/04/critics_hijack_gms_chevy_viral_video_campaign/index.php

Pour le lancement de la toute dernière Mini Cooper en Grande Bretagne, la célèbre

marque a choisi de réaliser une campagne virale en réalisant un mini site dédié148 qui permet

de créer un film personnalisé insultant avec humour l’un de vos amis (uniquement un

homme), film que vous lui enverrez par la suite. Pour cela, il suffit de remplir quelques

champs d’information (le nom de votre ami, son secteur d’activité, le nom de sa femme…).

On peut ensuite visualiser le film : un acteur reprend les éléments que l’on a rentré dans le

formulaire149.

Enfin, Pirelli a pour ambition de produire chaque année un court-métrage viral de haute

qualité. Le projet, créé pour une promotion mondiale du groupe Pirelli, se développe autour

du slogan de la marque : "Sans maîtrise, la puissance n’est rien". Le premier de cette série

de courts-métrages, intitulé "The Call", mettant en scène John Malkovich en prêtre et Naomi

Campbell en diablesse ayant pour arme une voiture (la bête), et réalisé par Antoine Fuqua

(metteur en scène de Training Day), est disponible sur le site www.pirellifilm.com. Le prêtre

finit par apprivoiser la bête grâce à quatre pneus Pirelli. Le film est diffusé en streaming,

l'ambiance sonore est très travaillée, la musique venant accompagner des effets spéciaux

impressionnants. Remarquable Spot publicitaire conçu avec Leo Burnett Italy.

148http://www.aveaword.com149Nils Cleworth (22 mai 2006), Se faire marketer en se faisant insulter… http://www.culture-

buzz.com/actu_buzz/se_faire_marketer_en_se_faisant_insulteraeuro_article646.html?var_recherche=mini+cooper



http://www.pirellifilm.com/

http://www.aveaword.com/


http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/se_faire_marketer_en_se_faisant_insulteraeuro_article646.html?var_recherche=mini+cooper





1.1.2.2.2 Produits de grande consommation

Vêtement & Chaussures

En janvier 2003, lors du Super Bowl, Reebok fit diffuser un spot présentant un "office

linebacker" dénommé Terry Tate150. Le spot encourageait les spectateurs à se rendre sur le

site de Reebok pour découvrir les aventures de Terry Tate un plaqueur de football américain

engagé pour accroître la productivité d'une entreprise. Les petits films humoristiques de 3 à 4

minutes transposaient dans le monde de l'entreprise les pratiques du football américain. En

quelques semaines, plus de 2 millions de films furent téléchargés et la fréquentation du site

marchand de Reebok fut multiplié par 4. Reebok continue la saga dédiée à Terry Tate avec

la mise en oeuvre de nouveaux épisodes. En juillet 2003, Reebok comptabilisait plus de 13

millions de téléchargements151

150 http://terrytate.reebok.com151Films publicitaires Internet : exemples commentés (29 juin 2003) : http://www.abc-

netmarketing.com/article.php3?id_article=1938





http://terrytate.reebok.com/

Au Japon, Asics a lancé avant la coupe du monde 2006 « Lovely Football »152, un mini

site permettant de visionner, d'écouter, et télécharger dans de nombreux formats (vidéo

podcast, movie for mobile phone, movie for playstation portable, etc.) une oeuvre musicale

interprétée par la chorale officielle de la marque. Muni d'un micro, l'Internaute pouvait

chanter en karoké et participer à un concours pour gagner des lots. Sans oublier le dispositif

viral vous permettant d'inviter un ami à participer au jeux concours.

152http://www.onitsukatiger.com/lovelyfootball



http://www.onitsukatiger.com/lovelyfootball/

http://www.onitsukatiger.com/lovelyfootball

La marque de vêtements Shaï a lancé une série de trois films du célèbre réalisateur de

film pour adultes Marc Dorcel (homme/homme, homme/femme ou femme/femme). Pendant

le défilement des vidéos, des boutons permettent d’afficher le détail sur les vêtements. Les

films synchronisés en musique peuvent être visualisés mais également téléchargés dans

différents formats (ipod video, psp, etc.).

Cosmétique / Beauté

Aux Etats-Unis, Axe a mis en vente fin 2005 un nouveau gel douche qui a pour thème

"How dirty boys get clean"153. Une série de vidéos virales sont mises à disposition en flash

sur le site154 sonorisé sur lesquelles l'Internaute peut interagir à travers un jeux dont le but est

de nettoyer sa salle de bains avant que votre compagne n’arrive. Vous pouvez partager cette

expérience publicitaire avec l'un de vos proches qui reçoit un e-mail redirigeant vers le site.

153 Vivien Genet, "Concours + vidéos virales + jeu = Buzz Axe", vendredi 14 octobre 2005, www.culture-buzz.com

154 http://www.theaxeeffect.com/axeshowergeltv.html



http://www.theaxeeffect.com/axeshowergeltv.html

http://www.theaxeeffect.com/axeshowergeltv.html

http://www.culture-buzz.com/

http://www.culture-buzz.com/


http://www.dorcel.com/(nic1fj45ehrl3feqno1olc3o)/avertissement.aspx



http://www.shaiwear.com/

La dernière campagne « Axe Dry » a pris forme sur le mini-site thegamekillers.com et

vous explique comment séduire une femme malgré la présence d’individus (« les

gamekillers ») qui pourraient nuire à votre pouvoir de séduction. Différents personnages sont

mises en scène et des vidéos illustrent des situations critiques déjà vécues. Il y a également

un module viral pour piéger l’un de ses amis en le mettant en scène dans un scénario

« gamekillers ». Le module permet aussi de faire participer d’autres de vos amis pour qu’ils

lui envoient leurs condoléances. Au-delà de l'univers du marketing sensoriel, les spots

permettent ainsi d'entrer dans celui du marketing expérentiel.

En Angleterre, la marque de crèmes solaires Sundown a lancé un mini-site permettant

aux Internautes de composer une musique avec un piano dont les touches sont

représentées par huit femmes qui n’ont pas mis la crème solaire Sundown. En cliquant sur

chaque femme, un cri correspondant à une note de la gamme est joué. Vous pouvez

également envoyer votre composition à vos proches.



http://www.gamekillers.com/

http://www.gamekillers.com/

En France, Yves Rocher a mis en ligne sur son site Internet155 des films en streaming et

téléchargeables pour promouvoir sa marque Lipophénol Végétal Intervention Anti-Cellulite.

Tahiti, la marque du groupe Colgate-Palmolive, a choisi de parrainer le Kitesurf en

s'appuyant sur un dispositif marketing majoritairement online pour promouvoir sa gamme

hommes156. Un Site Web157 a été créé diffusant des vidéos synchronisées en musique et où

les internautes étaient invités à envoyer leurs vidéos de kitesurf et à noter celles des autres

pour gagner notamment des stages d'initiation et éventuellement un contrat dans l'équipe F-

One à la recherche de nouveaux talents.

155www.yves-rocher.com156Nicolas RAULINE, (05/07/2006) Tahiti Homme porté par la vague du Web, JDNet

:http://www.journaldunet.com/0607/060705-tahiti.shtml 157http://www.tahitihomme-kiteteam.com



http://www.tahitihomme-kiteteam.com/

http://www.journaldunet.com/0607/060705-tahiti.shtml

http://www.yves-rocher.com/

http://www.oooooouch.com/

Boissons / Spiriteux

Sprite, la marque du groupe Coca-Cola, diffuse sur sont site plusieurs vidéos en

streaming et/ou téléchargeable relayant notamment sur Internet son dernier Spot TV.

Pour le lancement de Pepsi Nex au Japon, Pepsi Cola a créés des animations mêlant

vidéo interactive et images 3D sur une bande son et des effets sonores et mettant en scène

un personnage qui court vers des "murs de glaçons" qu’il doit briser au bon moment. A la fin

du jeu, le joueur gagne un diplôme et peut inviter ses amis à rivaliser avec lui.

Gini, la marque du groupe Orangina Schweppes, a mis en scène un couple dont les

ébats sont rythmés par la consommation de Gini, mais cette fois. Présenté en avant-

première sur un site dédié158 dans sa version longue, le film a été diffusé sur les chaînes de

télévision. Comme la plupart de Spots TV, il était synchronisé, avec une musique sensuelle

aux couleurs latines.

158 www.ginilapub.com



http://www.ginilapub.com/

Alimentaire

Mikado a mis en scène sur son site web159 Mike, employé de bureau à qui vous pouvez

poser les questions que vous voulez. Vous pouvez également visionner et télécharger les

diffrérents Spot TV de la marque.

159http://www.mikado.fr SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR


http://www.restonslegers.com/

http://www.mikado.fr/

http://www.restonslegers.com/

Accessoires

Au moi de juin 2006, au moment des révisions en vue des examens de fin d'année, Bic a

lancé un mini site 160diffusant en streaming et téléchargement un ensemble de vidéos

présentant avec humour des erreurs commises lors des oraux. Si les vidéos ne comprennent

aucun jingle ou habillage sonore, le site est sonorisé avec un extrait musical mixant quelques

dixaine de secondes différentes couleurs musicales Reggae-Funk-Rock-Electro-Hip-Hop qui

passe en boucle avec possibilité de couper le son. Le dispositif permet de s'inscrire pour être

avertis de la publication des dernières vidéos réalisées et de partager l'expérience avec ses

amis.

160www.assuralecrit.com



http://www.assuralecrit.com/

1.1.2.2.3 Finance

Pour sa campagne de rentrée ciblant les étudiants, LCL a opté pour un dispositif mixant

Web 2.0, vidéo et mobile161. L'agence FullSix a créé sur un espace dédié162 sur le site de LCL

"C ma TV", une série de vidéos interactives mettant en scène une jeune fille, Emma, avec

ses besoins d'argent et sa vie étudiante. Les sketches varient en fonction des choix des

internautes par le biais d'un menu, de commandes "glisser-déplacer" ou de mots-clés libres

(scénari interactives). La Web 2.0 complète le dispositif : les internautes peuvent envoyer

leurs propres vidéos, et voter pour les meilleures sketches. Le site a été lancé le 1er

septembre 2006. Le nombre de visiteurs serait selon la société supérieur à 200 000. Des

bannières classiques et vidéo drainent du trafic vers le site. Le directeur du département

Communication, en charge du pôle Internet, Francis Meyer confiait au JDNet que "les taux

de clic plus élevés que la moyenne sur les bannières, entre 1 et 5 %, sont la preuve que ce

type de communication intéresse les jeunes… De fait, sur les trois bannières relayant

l'opération, celle qui reprend "C ma TV" enregistre le meilleur taux de clic". A noter que trois

vidéos sont également téléchargeables sur le site Wap de la société.

161Raphaële KARAYAN (09/10/2006), Un mix inédit pour la nouvelle campagne de LCL, JDNet :

http://www.journaldunet.com/0610/061009-lcl.shtml 162 http://particuliers.lcl.fr/jeunes-25ans/rentree-etudiante



http://particuliers.lcl.fr/jeunes-25ans/rentree-etudiante

http://www.journaldunet.com/0610/061009-lcl.shtml

1.1.2.2.4 Institutionnel

Pour promouvoir la formation en alternance, le MEDEF a lancé keskonattend.com qui

s’ouvre sur une vidéo de jeunes et cadres dans l’attente avec la célèbre chanson interprétée

par Rina Ketty « J’attendrais » en fond musical, et propose des vidéos témoignages ainsi

que vidéos humoristiques « à envoyer à un ami ».



http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/apec_aeuro_du_viral_pour_laeurotmemploi_des_cadres_article672.html?var_recherche=apec




1.1.2.2.5 E-commerce

Amazone a lancé en août 2004 « Amazone Theater » avec le premier des cinq courts

métrages diffusé gratuitement sur sa Home Page. Cliquer sur le nom des acteurs ou

metteurs en scènes impliqués dirigeait l’Internaute vers leurs "boutiques" afin d’acheter

d'autres de leur vidéos ou d’acheter l'habillement, l'ameublement, les produits de beauté,

l'électronique ou bijoux utilisés dans les films. Les films d'Amazone duraient de cinq à 10

minutes. Ils étaient produit par Tony Scott (Top Gun) et Ridley Scott (Blade Runer). Un

nouveau film était diffusé chaque mardi pendant cinq semaines163.

Via le site BonnesExcuses164, Fnac a lancé en septembre 2005 une série de vidéos

humoristiques où un "excusologiste" trouve de bonnes excuses pour acheter un produits

high tech. Les sketches sont diffusés en flash. Un concours pour devenir "excusologistes"

permettait aux internautes de proposer leurs meilleures bonnes excuses.

163Films publicitaires Internet : exemples commentés (29 juin 2003) : http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=1938

164www.bonnesexcuses.com





Sur le même ton, la dernière campagne de FNAC met en scène des technophiles

anonymes, « groupe de soutiens au flippés de la technologies »165. Les vidéos, diffusées en

streaming et/ou téléchargeables, présentent des témoignages humoristiques avec un

habillage sonore soigné mais sans musique.

Pour préparer lancement de son site d'e-commerce Boostore, Carrefour et EuroRSCG

ont lancé le mini-site pasdembrouille.com qui caricature les sites de vente en ligne avec un

vendeur aux "techniques à l’américaine". La campagne web avait même été relayé par de

l'affichage en 4x3 assurant des « pures plans tombés du camion » sur le site

pasdembrouille.com.

165 http://www.lestechnophobesanonymes.com



http://www.pasdembrouille.com/


http://www.lestechnophobesanonymes.com/

http://www.imagine-r.com/robindesbly/home.html


1.1.2.2.6 Nouvelles Technologies / Informatique

Pour préparer le lancement de sa campagne TV « The Computer Is Personal Again »166,

Hewlett-Packard a diffusé plusieurs spots publicitaires sur des portails vidéos comme

MySpace, YouTube, Google vidéo, et sur un mini-site créé pour l'occasion. Sur le site de HP,

les visiteurs peuvent créer leur propre version personnalisée des Spots et les partager via

leur Blog, par e-mail ou messagerie instantanée.

166HP Launches Video Ads Online, TV to Follow (13/07/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/13/hp_launches_video_ads_online_tv_to_follow/



http://watershed.bm23.com/public/?q=message_link&fn=Key&id=bncbubqdaonkepivonqjguqilfxybbm&link=btuyrtfnwhexmmspyyulhavtzovcban



http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/13/hp_launches_video_ads_online_tv_to_follow/

1.1.2.2.7 Voyages/Tourisme

La compagnie aérienne belge SN Brussels Airline a lancé plusieurs campagnes

permettant aux Internautes de personnaliser les Spots publicitaires.

L'une d'entre elles167 proposait de personnaliser le spot de publicité TV, et de créer son

propre "film passion" à partir de celui-ci. Le spot TV mettait en scène la mobilisation de

l’ensemble du personnel de l’aéroport pour prévenir Mr Smith, qui vient de décoller en avion,

de la naissance de son bébé. Le personnel de l'aéroport en costumes noirs s’organisait sur

la piste pour former la phrase "IT’S A BOY" et Mr Smith découvrait le message depuis le

hublot de l’appareil.

La dernière campagne168 pour cette compagnie vous permettait également de

personnaliser votre film en uploadant votre photo et faire croire à vos amis que vous êtes à

Bruxelles. Le film, conçu spécifiquement pour Internet, était sonorisé par une Musique

d'ambiance folkorique.

167 Very (13/04/2005), Faites votre film SN, http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/faites_votre_film_sn_article275.html?var_recherche=SN+brussel

168 Nicolas Mirguet (30/03/2006), SN Brussels Airline – Greetings from Brussels, http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/sn_brussels_airline_aeuro_greetings_from_brussels_article590.html



http://www.flysn.fr/fr_fr/greetings/default.aspx

http://www.flysn.fr/fr_fr/greetings/default.aspx

http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/sn_brussels_airline_aeuro_greetings_from_brussels_article590.html

http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/sn_brussels_airline_aeuro_greetings_from_brussels_article590.html


http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/faites_votre_film_sn_article275.html?var_recherche=SN+brussel

http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/faites_votre_film_sn_article275.html?var_recherche=SN+brussel


L’office de tourisme de Suède a lancé le mini-site « Stockholm Musical »169 qui vient de

recevoir un Lion d’Or à Cannes au Festival International de la Publicité. Cette comédie

musicale on-line met en avant les attractions touristiques de la capitale suédoise à travers

une vidéo que vous pouvez personnaliser de votre nom et surnom.

169 http://www.stockholmthemusical.com



http://www.stockholmthemusical.com/


En France, SNCF a lancé plusieurs campagnes de spots publicitaires sous forme de

sketches humoristiques avec une utilisation très accessoire de la Musique (jingle), même si

l'ambiance sonore a été très travaillée. Deux campagnes sont venues promouvoir les trains

Corail Lunéa.

"Skiez frais" a été lancé cet hiver avec 4 films-conseil streamé et téléchargeables mettant

en avant Jean-Mi, moniteur de ski ESF, et un jeu vidéo en flash..

Pour les vacances d’été,"Serial Nounours" propose également 3 mini-films streamé et

téléchargeables ainsi qu’un jeu.



http://www.serialnounours.com/

http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/skiez_frais_avec_sncf_article511.html?var_recherche=corail

Eurostar a également lancé un mini-site170 mettant en scène en vidéo un personnage

n'ayant connu aucun échec et auteur du livre « les clés du succès ». Les bannières vidéos

menant vers le site attiraient l'attention : l'Internaute voyait et on entendait au passage de la

souris sur la bannière le protagoniste de la campagne chuchoter de le rejoindre sur le site.

1.1.2.2.8 Divertissements

Restauration

Quick et son agence Challenger House a reçu le 1er prix décerné par le magazine

Stratégies dans la catégorie Campagnes Internet intégrées et mini-site avec la campagne

Hot Dog171, le chien rappeur de Quick, chargé en février 2006 de réaliser du teasing sur le

Web, pour préparer l'annonce du lancement d'un nouveau sandwich dans les fast-food de la

marque. Le succès de l'opération de marketing viral qui a généré 300 000 visiteurs uniques

sur le mini-site a dépassé les frontières du Web et s'est propagé chez les disquaires. Le clip

de Hot dog, intitulé "je suis un wouf", commandée au Groupe Première heure à travers son

agence BuzzMan, a été également commercialisé sous forme de single.

170 http://eurostar.lesclefsdusucces.com

171www.ilovehotdog.com



http://www.ilovehotdog.com/

http://eurostar.lesclefsdusucces.com/

http://eurostar.lesclefsdusucces.com/

•

A l'occasion du SuperBowl, BurgerKing a présenté un spot reprenant le style comédie

musicale de Broadway, avec des costumes reprenant les différents ingrédients d’un

hamburger et à créé un mini-site viral172 pour appuyer sa campagne TV. Vous pouvez y créer

votre propre hamburger et le voir ensuite se construire devant vous avec les séquences du

film où la Musique joue évidemment un rôle central.

172http://www.whopperettes.com



http://www.whopperettes.com/index.html

http://www.whopperettes.com/index.html

http://www.whopperettes.com/

Pour promouvoir sa nouvelle Pan-X-Large, Pizza Hut a également lancé un mini-site avec

3 vidéos illustrant la méchanceté dont peuvent être capables certains fans de pizza, site

sur lequel la Marque proposait à ses visiteurs d’envoyer leurs propres vidéos

Cinema

Pour le lancement du film "You, Me and Dupree”173, Universal Pictures a fait appel aux

compétences de l'agence spécialisée dans la publicité vidéo sur Internet Klipmart et l'agence

de marketing interactif 65media qui ont conçu une campagne Rich Media avec un mini-site

mettant à disposition de nombreuses vidéos.

La campagne étaient déclinée sous forme de bannière interactives sur des sites comme

AOL, Yahoo, MTV.com, TheOnion.com. Quand l'Internaute passait sa souris sur la bannière,

celle-ci s'étendait et diffusait une courte vidéo, puis redirigeait vers le mini-site174 avec de

multiples applications vidéo interactives. Mark Wilson de Klipmart résume parfaitement

l'intérêt d'une campagne vidéo interactive.

« Our research shows that users prefer interactive elements in online ads, and the

original content of these videos offers the added bonus of presenting footage they haven't

seen anywhere else. The goal of the creative for You, Me and Dupree was to provide an

online-specific way to engage users and communicate the spirit of the movie. »

173You, Me and Dupree Can Interact with Rich Media Ads(10/07/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/10/you_me_and_dupree_can_interact_with_rich_media_ads

174www.youmeanddupree.com



http://watershed.bm23.com/public/?q=message_link&fn=Key&id=cavsnzravbjzmesbqilobqcejaujbko&link=bmdckaylcihevferhezwdflusfltbam


http://www.youmeanddupree.com/

http://watershed.bm23.com/public/?q=message_link&fn=Key&id=cavsnzravbjzmesbqilobqcejaujbko&link=aldcpkepgofsatllpcawnltspzclbma


http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/10/you_me_and_dupree_can_interact_with_rich_media_ads

http://www.pizzahut.fr/minisitevideo/minisite.php

1.1.2.2.9 Télécoms

Pour la promotion de sa nouvelle plateforme de messagerie "Livecom", Orange a mis en

ligne en octobre 2005 une série de vidéos humoristiques visionnables en streaming et

téléchargeables175. Là encore, un dispositif viral permet de partager avec ses contacts

l'expérience publicitaire et à l'annonceur d'augmenter sa base de prospects et de mesurer le

taux d'ouverture et le taux de clic de l'e-mail. Si l'utilisation de la Musique est purement

accessoire (Jingle), cette campagne fait appel à des sketches humoristiques.

Communiquant principalement sur la qualité de ses services, Club Internet a choisi de

diffuser via un mini site176 une saga de films vidéos présentant la famille des NAID (Non

Assistance à Internaute en Danger) dont le jeu consiste à ne surtout pas répondre aux

« Nappels », parodiant ainsi les hotline des concurrents en s'inspirant du style « Caméra

Café ». L'entrée sur le site se fait en Musique et les vidéos sont synchronisées avec des

oeuvres musicales.

175 http://livecom.e-styler.com 176www.les-naid.com



http://www.les-naid.com/

http://livecom.e-styler.com/

http://www.livecom.fr/

http://livecom.e-styler.com/

Les opérateurs de telecom ne sont pas les seuls à vouloir communiquer sur Internet à

travers la vidéo. Les constructeurs de terminaux multiplient également les campagnes Rich

Media.

Pour l'une de ses dernières campagnes on-line177, SAGEM et son agence Publicis Net

ont choisi Vidéo & Musique comme vecteur de communication sur le mini site

www.sagemairmusicshow.com créé pour la France, l'Angleterre, l'Allemagne et l'Italie.

Les objectifs de cette campagne étaient d'atteindre une cible jeune 15-25 ans en se

positionnement sur un secteur particulièrement apprécié par cette cible (la Musique), drainer

du trafic sur le mini-site et le site de SAGEM puis proposer une vraie expérience on-line de

prise en main du produit tout en améliorant la perception de la Marque.

Un jeu concours proposait aux Internautes de réaliser leur vidéo à partir de 10 morceaux

de Musique de styles différents, vidéo qui pouvait ensuite être envoyée à ses proches.

Chaque mois, les créateurs des trois meilleures recevaient 500 euros et les 10 suivants l'un

des deux mobiles Sagem présenté sur le site.

Le plan média s'est divisé en deux phases :

• du 01/02/2006 au 17/02/2006 : les vidéos ont été relayées sur des réseaux sociaux

comme DailyMotion ou Myspace;

• du 18/02/2006 au 05/03/2006 : les deux meilleures vidéos ont été sélectionnées puis

retravaillées pour être intégrées dans des bannières vidéos diffusées sur des sites en

affinité avec la cible (MSN, Lycos, Yahoo, Skyblog, NRJ, etc.)

Résultats178 : En 2 mois

• plus d'une centaine de vidéos d'Internautes ont été reçues;

• nombre de visiteurs uniques : 120 000

• nombre de visites : 210 000

177http://mymusicxperience.planetsagem.com 178DENJEAN L. ,(2006), Internet Média cannibale, EBG, p. 438



http://www.sagemairmusicshow.com/

http://mymusicxperience.planetsagem.com/

http://mymusicxperience.planetsagem.com/

1.1.2.3 Spots publicitaires intégrés aux contenus vidéo

A mesure que la publicité vidéo tisse sa toile sur Internet, les spots publicitaires intégrés

directement aux contenus vidéos («Pre-roll Online Spots») sont de plus en plus pressentis

comme une source de revenus complémentaires, en particulier pour les carrefours

d'audience que sont les Portails Généralistes (MSN, AOL, YAHOO !, GOOGLE) et Portails

Médias (ABC, TF1) qui développent des Portails vidéos gratuits pour l'Internaute et financés

par la Publicité.

Sous l'effet de la convergence, les modèles économiques rattachés à la diffusion de

contenus sur Internet se rapprochent de ceux développés dans le domaine des médias

traditionnels de la Radiodiffusion (TV/RADIO).

Cependant, craignant de voir leur audience saturée par le caractère intrusif du Pre-roll,

YouTube et GOOGLE ont par exemple choisi de ne pas faire appel à cette forme de publicité

(mais pour combien de temps ?) tandis que d'autres acteurs parmi lesquels MSN, AOL,

YAHOO ! y voient une source supplémentaire de revenus publicitaires179.

En effet, si les publicités Pre-rolls sont intéressantes pour les annonceurs et sites

supports en ce qu'elle permettent de diffuser une publicité contextuelle et ciblée, offrant une

exposition et une mémorisation supérieure aux simples bannières, elle sont de manière

corrélative souvent jugées comme étant trop intrusives et gênantes pour l'Internaute à qui

elles s'imposent sans que ce dernier puisse l'éviter. Il s'agit d'une forme de publicité vidéo

beaucoup plus intrusive que la bannière que l'Internaute peut ignorer ou passer outre en la

fermant.

C'est la raison pour laquelle certains acteurs comme AOL ont choisi de ne pas diffuser de

spots d'une durée supérieure à 15 secondes mais les stratégies de diffusion peuvent varier

d'un acteur à l'autre.

Le développement des portails vidéos financés par la publicité reste le fait marquant de

2006. Il est donc important de présenter la stratégie des principaux acteurs ayant développé

ces Portails vidéo pour mesurer à la fois le potentiel des Pre-Roll et le rôle prédominant que

jouent ces acteurs dans la diffusion de Spot publicitaire sur Internet.

179Pre-roll Online Spots Pose Dilemma (03/10/2006), MarketingVOX : http://www.marketingvox.com/archives/2006/10/03/preroll_online_spots_pose_dilemma/index.php



http://www.marketingvox.com/archives/2006/10/03/preroll_online_spots_pose_dilemma/index.php



1.1.2.3.1 Portails Généralistes

1.1.2.3.1.1 MSN

Nouvel an 2006 sur MSN : tout un symbole. En effet, pour l'évenement "New Year's Eve

from Times Square", 30 spots publicitaires se sont intercalés dans l'évènement retransmis

sur Internet financé par des annonceurs des secteurs des loisirs et de l'automobile180.

Par ailleurs, MSN vient de signer aux Etats-Unis un accord exclusif avec Fox

Entertainment Group pour la diffusion gratuite sur le portail de 53 épisodes de la série

"Arrested Development" financée par des publicités vidéo181. Microsoft a également annoncé

avoir conclu deux contrats avec des sociétés de production indépendantes. La première

société est Reveille, à l’origine de séries à succès comme « The Office » ou bien « The

biggest loser ». Le second partenariat signé par Microsoft l’a été avec Be Jane qui produit

des contenus spécifiquement conçus pour le Web. Alors que jusque-là le modèle

économique était plutôt de considérer le Web comme une seconde chance de tirer profit d’un

produit créé pour le cinéma ou la télévision, Microsoft utilise aujourd'hui le Net comme un

canal exclusif de diffusion182.

En France, le nouveau portail vidéo de MSN est disponible depuis le 4 septembre 2006.

MSN Vidéo bénéficie de contenus issus des catalogues de six partenaires majeurs :

Endemol France, le n°1 des producteurs français, la chaîne d’information continue i>TELE,

le site de diffusion de clips vidéos de Sony et EMI (Musicbrigade), le site d’informations

sportives Eurosport.fr, ainsi que deux chaînes de télévision du groupe Lagardère (Canal J et

Filles TV). 6000 vidéos sont déjà disponibles.

180Video Ads to Air on MSN New Year's Webcast (30/12/2005), MarketingVox : http://www.marketingvox.com/archives/2005/12/30/video_ads_to_air_on_msn_new_years_webcast/index.php 181MSN Gets Fox TV Show Syndication Rights (28/06/2006) MarketingVox :http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/28/msn_gets_fox_tv_show_syndication_rights/index.php 182Microsoft offre aux internautes des contenus exclusifs (04/05/2006), Atelier groupe BNP Paribas : http://www.atelier.fr//article.php?artid=32159&catid=30




http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/28/msn_gets_fox_tv_show_syndication_rights/index.php

http://www.marketingvox.com/archives/2006/07/28/msn_gets_fox_tv_show_syndication_rights/index.php

http://www.marketingvox.com/archives/2005/12/30/video_ads_to_air_on_msn_new_years_webcast/index.php

http://www.marketingvox.com/archives/2005/12/30/video_ads_to_air_on_msn_new_years_webcast/index.php

Endemol France va permettre à MSN Vidéo de disposer de la totalité de cinq ans

d’archives, soit plus de 2300 vidéos de la société de production (Star Academy, les Enfants

de la Télé…). Les programmes produits par Endemol France actuellement à l’antenne ou à

venir seront également diffusés sur la chaîne MSN Vidéo (dont Star Academy 6, T’empêches

tout le monde de dormir...).

Le service est financé par la publicité. Le

principe est de réutiliser les spots TV de 30

secondes, même si certains ont une durée

inférieure à 15 secondes. Il y a un spot

publicité toutes les deux vidéos,

accompagné d'une bannière à droite à

l'ouverture de la vidéo. Lors d"une même

session, l"internaute verra une publicité avec

la première vidéo, puis lors de la troisième,

etc.

Le prix catalogue du Pack 3 formats

Video Streaming + rectangle est stipulé dans

les conditions générales de MSN à 60 euros

le CPM 183. Ce prix peut baisser en cas de

tarifs négociés.

Il n'y a pas de rémunération au Clic184 ou

au Lead185.

183 Le coût par mille affichage (CPM) est le prix Hors Taxes que vous coûte l'affichage de 1000 bandeaux de publicités sur le site web d'un Editeur. Il varie fortement d'un site à l'autre. Si le tarif est de 60€, cela veut dire que pour 60 euros, cette régie diffuse 1000 fois votre bannière de publicité.

184 Le coût par clic (CPC) est le prix Hors Taxes que vous coûte chaque clic effectué sur votre bandeau de publicité sur le site web d'un Editeur. Une fois encore, ce prix varie fortement d'un site à l'autre.185 Avec le Coût au contact (CPL, Cost-per-lead), la tarification fondée sur le nombre de nouveaux prospects généré par les annonces. Vous pouvez par exemple payer pour chaque visiteur qui clique sur votre annonce et qui remplit entièrement un formulaire sur votre site.



1.1.2.3.1.2 AOL

La stratégie du groupe américain Time Warner est actuellement de recentrer AOL sur le

contenu, au détriment de la fourniture d'accès Internet. Le recul de 11 % des revenus issus

des abonnements est compensé en partie par l'augmentation de 40 % des recettes

publicitaires (449 millions de dollars). Une double tendance qui illustre le changement de

modèle d'AOL, de l'abonnement au tout gratuit, avec financement par la publicité.

Le FAI a en effet ouvert depuis avril 2006 l'accès à tous les Internautes l'ensemble de

ses services Internet (messagerie instantanée AIM, albums photos avec stockage illimité,

blogs) ce qui permet d'accéder à l'ensemble des contenus spécifiques (AOL Radio, musique,

vidéos), à l'image de la chaîne musicale qui propose des concerts privés et reportages186.

On évoque pour l'avenir la transposition pour le marché français de services déjà mis en

place aux Etats-Unis, comme la diffusion gratuite de séries TV issues du catalogue Time

Warner, financés par la publicité187. AOL a en effet lancé en mars 2006 l'un des plus

importants services gratuits de vidéos sur Internet financé par la publicité188. Baptisé In2TV,

le service propose des émissions de télévision et des films courts dont les droits

appartiennent à Warner Bros. "Welcome Back Kotter," "Sisters" ou "Growing Pains" font

partie des 30 séries offertes initialement regroupés en 6 chaînes thématiques (Comedy,

Drama, Action, Classic, Sci-Fi, Cartoons), auxquelles se rajoutent plusieurs rubriques

comme un outil de karaoké ou un quiz. In2TV prévoir d'offrir plus de 100 programmes TV et

300 épisodes par mois pour la première année qui seront disponibles via AOL Video on

Demand, AOL Video Search et AOL Television. Des annonceurs comme Intel, Kia, Kraft ou

Hershey ont d’ores et déjà signé un accord qui leur permet d’inclure des Spots dans les

vidéos, pas plus d’une à deux minutes par épisode d’une demi-heure, soit 4 à 8 fois moins

que la durée de la publicité sur la télévision américaine.

186Arnaud Devillard (11/04/2006), AOL.fr ouvre son portail au monde, 01net : http://www.01net.com/editorial/312015/web/aol.fr-ouvre-son-portail-au-monde

187Philippe Crouzillacq (02/08/2006), Neuf Cegetel reprend l'accès Internet d'AOL France, 01net : http://www.01net.com/editorial/323208/fai/neuf-cegetel-reprend-l-acces-internet-d-aol-france

188AOL Launches In2TV Video Service with Online Ads (15/03/2006), MarketingVox : http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/15/aol_launches_in2tv_video_service_with_online_ads



http://www.marketingvox.com/archives/2006/03/15/aol_launches_in2tv_video_service_with_online_ads

http://www.01net.com/editorial/323208/fai/neuf-cegetel-reprend-l-acces-internet-d-aol-france


mailto:[email protected]?SUBJECT=Commentaire sur l'article Neuf Cegetel reprend l'acc?s Internet d'AOL France de Philippe Crouzillacq, 01net. (323208)&BODY=Mon avis sur 'Neuf Cegetel reprend l'acc?s Internet d'AOL France'

http://www.01net.com/editorial/312015/web/aol.fr-ouvre-son-portail-au-monde


mailto:[email protected]?SUBJECT=Commentaire sur l'article AOL.fr ouvre son portail au monde de Arnaud Devillard, 01net. (312015)&BODY=Mon avis sur 'AOL.fr ouvre son portail au monde'

AOL a annoncé le 31 juillet 2006 le lancement de son nouveau portail vidéo. Accessible

gratuitement à l'adresse http://www.aolvideo.com, le portail à l'ambition d'en faire le carrefour

de recherche, de consultation et de partage de vidéos sur Internet189.

189AOL to Launch New Video Portal, StreamingMedia : http://www.streamingmedia.com/press/view.asp?id=5106

AOL To Launch New Video Portal (08/02/2006), Music Industry News Network :

http://www.mi2n.com/press.php3?press_nb=92018

AOL Revamps Video Portal with Links to Rivals (31/07/2006), Technology Review : http://www.technologyreview.com/read_article.aspx?id=17233



http://www.aolvideo.com/

http://www.technologyreview.com/read_article.aspx?id=17233




http://www.streamingmedia.com/press/view.asp?id=5106


Élément central du nouveau portail, un guide des programmes interactif en page

d'accueil référençant aussi bien des contenus gratuits que des programmes payants

provenant marque comme A&E Television Networks (A&E Network, The History Channel et

The Biography Channel), Comedy Time, Endemol USA, Expo TV, LIME, MTV Networks

(COMEDY CENTRAL, Logo, MTV, MTV2, Nickelodeon, The N, Nick at Nite, Spike TV, TV

Land et VH1), National Lampoon, Procter & Gamble Productions, Inc., SORPRESA!, South

Coast Golf, TBS, TNT, TotalVid, TV Guide, Warner Bros. Entertainment, Wild America and

WNBA. AOL a notamment passé un partenariat avec MTV permettant de proposer sur son

moteur de recherche vidéo des liens RSS des programmes MTV ("The Daily Show",

"Lazytown", "Unplugged", etc.)190.

De nouvelles chaînes vidéos ont été ajoutées inculant In2TV, TMZ.com, Lat34.com, AOL

Uncut Video, AOL Music, AOL News, AOL Coaches, AOL Television, AOL Viral Videos, KOL

et Moviefone. AOL a notamment déclaré que 3 à 5 millions de vidéos musicales par jour

faisaient l'objet de requêtes sur AOL Music. Le service UnCut permet de publier et partager

ses propres vidéos en ligne à partir d'un camescope, d'une WebCam, d'un téléphone port-

able ou d'un PC. Surfant sur le Web 2.0, le service communautaire de diffusion et d'échange

de vidéos UnCut Video a été lancée en mai 2006 et se pose comme un concurrent direct de

YouTube. Les services proposés par AOL sont gratuits pour l'utilisateur et financés par la

publicité191.

AOL Video inclut AOL Video Search qui indexe les principales sources de videos sur

Internet comme YouTube, Yahoo! (Yahoo Music, Yahoo News, Yahoo Movies, etc.), Google

Video, iFilm, AtomFilms.

190AOL Adds MTV Networks RSS Feeds To Video Search Engine (12/11/2005), Music Industry News Network : http://www.mi2n.com/press.php3?press_nb=85717

191AOL achète Lightingcast pour insérer des pubs dans les vidéos (19/05/2006), Atelier groupe BNP Paribas : http://www.atelier.fr//article.php?artid=32279&catid=18








Le lancement du nouveau portail vidéo d'AOL est un nouvel exemple de la stratégie

éditoriale des grands Portails Internet de vouloir se recentrer sur la vidéo et la recherche

financées par la publicité.

L'acquisition de l'agence spécialisée dans la publicité vidéo Lightningcast qui possède

une technologie permettant d'insérer de la publicité ciblée dans une vidéo est le signe de

l'intérêt croissant de la vidéo sur Internet financée par la publicité.

Avec cette technologie, AOL devrait pouvoir non seulement insérer des spots publicitaires

dans les vidéos mais également changer en temps réel les annonces en fonction de la cible

sans avoir à remplacer tout le contenu vidéo. Cette technologie fonctionne avec tout type de

vidéo, en direct, à la demande ou en téléchargement.

AOL utilisait déjà la plate-forme de Lightningcast depuis 2002. Ce rachat devrait lui

permettre de compléter l'offre d'Advertising.com, l'agence de publicité on-line qu'AOL a

acquise en juin 2004.



1.1.2.3.1.3 YAHOO !

Environ 3 milliards de vidéos musicales ont été visionnées sur Yahoo ! En 2004192 Le

service Yahoo ! Music est disponible en France et propose des milliers de clips musicaux

entièrement financés par la publicité. Lorsque vous cliquer pour visionner en streaming la

vidéo, une publicité pre-roll d'une durée de 30 secondes se déclenche pour certains clips.

Après les rachats de trois icônes du web 2.0 Flickr (partage de photos), del.icio.us

(favoris en ligne) et WebJay (playlist en ligne), Yahoo! se fixe comme objectif de transformer

la façon dont les gens cherchent de l'information en ligne en se positionnant comme un

“moteur de recherche social”193. Le portail a en effet ouvert aux État-Unis début juin 2006 une

nouvelle chaîne vidéo combinant recherche, espace personnalisé et possibilité de poster des

fichiers vidéo.

192Yahoo Launches Music Video Services as MTV Audience Shifts to Web (31/10/2005), MarketingVox :

http://www.marketingvox.com/archives/2005/10/31/yahoo_launches_music_video_services_as_mtv_audience_shifts_to_web/index.php

193Frédéric Bordage (07/03/2006), Olivier Parriche, directeur de Yahoo Search France: «Avec le web 2.0, l'ère du partage entre internautes est enfin arrivée», ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39316738,00.htm



http://video.search.yahoo.com/

http://video.search.yahoo.com/




Côté recherche, le service se présente sous une forme classique : un champ de saisie

pour la recherche des vidéos à l'aide de mots-clefs, ce qui peut se faire dès la page d'accueil

du portail, en ayant cliqué sur l'onglet « video ». S'affiche alors les résultats. Pour chacun,

une capture d'écran mais aussi la durée du fichier, la source et le format (WMV, RAM, MOV,

ASF, Mpeg...). Si le fichier est hébergé chez Yahoo!, le lecteur vidéo s'ouvre

automatiquement. S'il vient d'ailleurs, d'un blog, d'un site personnel, d'un site de média, voire

des concurrents AOL Video ou YouTube, l'internaute y est généralement redirigé quand il

clique sur le fichier de son choix. Il visionne le fichier sur le site d'origine.

Yahoo! Permet également d'envoyer ses propres vidéos, qui seront alors disponibles

pour tous. Il peut s'agir de films personnels, d'extraits de DVD, de concerts, d'émissions de

télévision, etc. Le compte Yahoo! permet aussi de sauvegarder certaines vidéos. Elles ne

sont pas stockées sur le disque dur de l'utilisateur, il s'agit juste de raccourcis permettant de

revenir à ses fichiers préférés sans avoir à refaire la recherche. Enfin, l'espace personnel

permet aussi de faire en sorte que les vidéos trouvées chez Yahoo! soient visibles depuis

son site personnel ou son blog194.

194Arnaud Devillard (02/06/2006), Yahoo! se lance sur les traces de YouTube, 01net : http://www.01net.com/editorial/318097/web/yahoo.-se-lance-sur-les-traces-de-youtube/

Yahoo veut supplanter YouTube avec son service vidéo (02/06/2006), Atelier groupe BNP Paribas : http://www.atelier.fr//article.php?artid=32363&catid=30




http://www.01net.com/editorial/318097/web/yahoo.-se-lance-sur-les-traces-de-youtube/

Le portail internet vient de décliner son nouveau moteur de recherche vidéo

simultanément en France, en Allemagne, en Espagne et en Italie195.

En France, il donne accès aux vidéos référencées chez ses partenaires comme

Dailymotion, l'INA, TV5 ou Vodeo.tv. Tous les clips disponibles sur Yahoo Music sont

également inclus.

Le service propose également toutes les dernières fonctionnalités web 2.0: l'utilisateur

peut mettre en ligne ses propres vidéo, les intégrer dans un blog ou se créer des chaînes

thématiques.

195Yahoo lance son moteur de recherche vidéo en France (02/11/2006), ZDNet : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39364468,00.htm?xtor=EPR-100

Arnaud Devillard (02/11/2006), Yahoo! Video disponible en version française, 01Net : http://www.01net.com/editorial/331479/moteur/yahoo.-video-disponible-en-version-francaise



http://fr.video.yahoo.com/

http://www.01net.com/editorial/331479/moteur/yahoo.-video-disponible-en-version-francaise

mailto:[email protected]?SUBJECT=Commentaire sur l'article Yahoo! Video disponible en version fran?aise de Arnaud Devillard, 01net. (331479)&BODY=Mon avis sur 'Yahoo! Video disponible en version fran?aise'

http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39364468,00.htm?xtor=EPR-100

1.1.2.3.1.4 Google

Selon les études de Nielsen//NetRatings, Hitwise et Comscore, Google domine le

marché américain de la recherche d'information.

Nielsen // Netratings 196 : Les parts de trafic

de Google ont augmenté de 3% en un an.

Celles de Yahoo! sont restées au même niveau

tandis MSN perdait un point. En ce qui

concerne le nombre de requêtes traitées, en

revanche, tout le monde progresse : Google de

34% (avec près de 2 milliards de requêtes),

Yahoo! de 27% et MSN de 10%.

1. Google : 50%

2. Yahoo! : 22%

1. MSN : 11%

Comscore 197 : Les américains ont effectué

6,6 milliards de recherches en avril 2006, soit

4% de plus qu'en mars. Google thésaurise 2,9

milliards d'entre elles. Pour ce qui est des

barres d'outils (toolbars), Google représente

48% et Yahoo! 47,6% des recherches

effectuées grâce à ce type d'outils.

1. Google : 43,1%

2. Yahoo! : 28%

3. MSN : 12,9%

4. AOL : 6,9%

HitWise 198 :

1. Google : 47,40%

2. Yahoo! Search : 16%

3. MSN : 11,50%

Quelques semaines après l'avoir proposé aux Etats-Unis, Google a lancé en Europe

début juillet son service de publicités audiovisuelles Click-to-play disponible sur Google

196 Bausch S. Han L. (25/05/2006), GOOGLE ACCOUNTS FOR HALF OF ALL U.S. SEARCHES IN APRIL, Nielsen//NetRatings : http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_060525.pdf

197 http://www.comscore.com198Bill Tancer (19/05/2006),Google, Yahoo! and MSN: Property Size-up, hitwize :

http://weblogs.hitwise.com/bill-tancer/2006/05/google_yahoo_and_msn_property.html







http://www.comscore.com/

http://www.nielsen-netratings.com/pr/pr_060525.pdf

AdSense, la régie de liens sponsorisés qui permet à tout site web ou blog affiliés d'afficher

des publicités contextuelles et de monétiser ainsi leur audience.



Cette nouvelle technologie propose aux Internautes de cliquer pour déclencher une vidéo

publicitaire. Réalisées sur le modèle des spots TV, ces nouvelles publicités audiovisuelles

apparaîtront sur les pages Web comme des images fixes à l'intérieur d'un petit player, qui

permettra aux visiteurs de les visionner directement.

Seuls les visiteurs qui cliqueront sur l'image fixe verront la vidéo199. Le but est d'éviter le

démarrage intempestif de films dès l'affichage de la page, ce qui présente l'avantage de

s'assurer de l'intérêt des Internautes pour l'annonce puisqu'il faut une démarche volontaire

pour visionner le film.

Il est ensuite possible d'accélérer à la vidéo, de la mettre en pause, de régler le volume

ou d'accéder directement au site de l'annonceur200. Outre la promesse d'un ciblage des

campagnes beaucoup plus pertinent que dans la publicité télévisée traditionnelle, Google

s'engage à mesurer le temps moyen que les Internautes passeront à visionner leur Spot

publicitaire avant de changer de page.

Via le système d'enchères automatisé de Google, les annonceurs peuvent faire une offre

sur la base d'un coût par clic (CPC) ou d'un coût par millier d'impressions (CPM). Appliqué

aux Spots, les frais selon cette seconde méthode devraient varier entre 5$ et quelques

dizaines de dollars, contre pas loin de 100 pour ce que coûtent actuellement les vidéos en

ligne (ex. : 60 euros soit environ 77 $ sur MSN France).

199 Philippe Astor (23/05/2006), Google introduit le spot de pub dans son programme Adsense, ZDNet : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39351398,00.htm

Click-to-play video ads for AdWords (22/05/2006), Inside AdWords : http://adwords.blogspot.com/2006/05/click-to-play-video-ads-for-adwords.html#links

Elinor Mills (30/05/2006), Google's video replay,CNet : http://news.com.com/Googles+video+replay/2100-1024-6077594.html?part=dht&tag=nl.e703

Google Begins Offering Video Ads (23/05/2006), MarketingVox : http://www.marketingvox.com/archives/2006/05/23/google_begins_offering_video_ads/

200Elinor Mills (02/06/2006), Google et la pub vidéo: un pari risqué? ZDNet : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39352578,00.htm





http://www.marketingvox.com/archives/2006/05/23/google_begins_offering_video_ads/



http://news.com.com/Googles+video+replay/2100-1024-6077594.html?part=dht&tag=nl.e703

http://adwords.blogspot.com/2006/05/click-to-play-video-ads-for-adwords.html#links




Le moteur de recherche hébergera les spots vidéo sur ses propres serveurs. Il espère

séduire des petits annonceurs qui n'ont pas la capacité financière d'accéder aux grands

médias, mais également des annonceurs qui optent traditionnellement pour la publicité TV et

pour qui Click-to-play est une opportunité de toucher un public plus ciblé, y compris sur des

sites Web ou des blogs dont l'audience est relativement faible. Les annonceurs pourront

sélectionner les sites sur lesquels ils veulent voir leur Spot vidéo s'afficher. Aux États-Unis,

des marques comme GM ou Fox ont déjà testé le produit.



Quelques semaines après le lancement des premières publicités vidéo au sein du

programme AdWords, Google a annoncé en juin 2006 vouloir étendre son système à sa

nouvelle plate-forme de vidéo à la demande Google Vidéo. Limitée à une période d'une

semaine, le test ne devrait réunir que 5 annonceurs, qui pouvaient choisir de placer leurs

publicités vidéo au sein des 2000 fichiers fournis par des sources professionnelles. La

publicité n'apparaissait qu'après la diffusion de la vidéo mais une bannière texte était affichée

en parallèle201.

Google propose sur son moteur de recherche vidéo un palmarès des fichiers les plus

souvent téléchargés dans de nombreuses catégories : comédie, musique, films, sport,

animation, TV, etc.. Ces listes sont disponibles pour de très nombreux pays dont la

France202. Le rachat de YouTube et la technologie de diffusion de Spots publicitaires sur le

réseau de Google devraient très vite aboutir à une diffusion massive de publicités vidéos

contextuelles sur Internet.

201Jérôme Bouteiller (23/06/2006), Des publicités vidéo dans … Google Vidéo, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060623095351_.html

Google Tests Ads in Premium Videos, Offers Them for Free, MarketingVox : http://www.marketingvox.com/archives/2006/06/23/google_tests_ads_in_premium_videos_offers_them_for_free/

202 http://video.google.com/videomovers/fra



http://video.google.com/videomovers/fra


http://www.marketingvox.com/archives/2006/06/23/google_tests_ads_in_premium_videos_offers_them_for_free/





La version française de Google Vidéo a été lancée le 12 juillet 2006, combinant une

logique communautaire et des services de vidéo à la demande professionnels.

Google Vidéo permet à n'importe quel Internaute d'uploader un fichier vidéo, de le rendre

accessible dans son index et de le rediffuser sur un blog, en copiant un bout de code, ou de

l'importer sur un baladeur vidéo (iPod, Archos, PSP).

Google Vidéo assume également un positionnement de kiosque, en proposant de

diffuser des contenus de l'INA, de CanalPlay, de Vodeo, d'ARTE, du fonds documentaire

Cousteau, de BuenaVista International ou encore d'AlloCiné. Pour le moment ces contenus

se limitent à des bandes annonces ou des clips gratuits mais Google devrait rapidement

activer son outil de paiement, afin de proposer, comme aux Etats-Unis, la vente de contenus

audiovisuels aux Internautes selon le modèle économique défini par l'éditeur203.

203Jérôme Bouteiller (23/06/2006), Lancements simultanés en France pour Google et MSN Video, NetEco : http://www.neteco.com/article_20060712184630_.html

Elinor Mills (16/05/2006), Google fine-tunes video service, CNet : http://news.com.com/Google+fine-tunes+video+service/2100-1038-6072564.html?part=dht&tag=nl.e703



http://news.com.com/Google+fine-tunes+video+service/2100-1038-6072564.html?part=dht&tag=nl.e703

http://news.com.com/Google+fine-tunes+video+service/2100-1038-6072564.html?part=dht&tag=nl.e703

mailto:[email protected]?subject=FEEDBACK:Google fine-tunes video service



1.1.2.3.2 Portails Médias

1.1.2.3.2.1 ABC

Depuis avril 2006, le groupe Walt Disney a décidé de diffuser gratuitement, sur le site de

sa filiale ABC, les épisodes de ses séries phares : Lost, Desesperate Housewives, Alias,

Commander in Chief, etc.204

Les épisodes peuvent être visionnés en streaming exclusivement par les Internautes

américains dès le lendemain de leur diffusion à la télévision. ABC examine en effet toutes les

adresse IP, et celles qui ne proviendraient pas du territoire américain sont systématiquement

bloquées205.

Pour cette première expérience, ABC a réussi à séduire des sponsors de taille tels que

Ford, Cingular, ATT, Procter and Gamble, Toyota, Universal Pictures ou Unilever. Les

publicités ne peuvent pas être zappées par les consommateurs, qui ne seront pas en

mesure de faire une avance rapide lors de leur affichage206.

Une étude a souligné que 87% des utilisateurs de ce service se rappelaient des

annonceurs des publicités qui interrompaient leurs séries TV, contre seulement 40 % pour

les publicités TV. L'étude montre également qu'offrir les épisodes sur Internet ne fait pas

baisser l'audience lorsqu'ils passent à la télévision. L'ouverture du site "MyABC" n'a pas

cannibalisé l'audience de la chaîne, ni les ventes d'épisodes sous iTunes. Les différents

services se sont donc avérés parfaitement complémentaires, selon les analyses de Disney.

204Get 'Lost,' Find 'Desperate Housewives' Free Online (11/04/2006), MarketingVox : http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/11/get_lost_find_desperate_housewives_free_online

Marguerite Reardon (12/04/2006), Free Net TV threatens telecoms and cable, CNet : http://news.com.com/Free+Net+TV+threatens+telecoms+and+cable/2100-1034-6060306.html?part=dht&tag=nl.e433

205 Philippe Crouzillacq (11/04/2006), ABC va diffuser gratuitement ses séries sur Internet, 01net : http://www.01net.com/editorial/312036/television/abc-va-diffuser-gratuitement-ses-series-sur-internet

206 Disney teste la diffusion gratuite sur le Net de ses séries (10/04/2006), ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39338738,00.htm




http://www.01net.com/editorial/312036/television/abc-va-diffuser-gratuitement-ses-series-sur-internet

http://news.com.com/Free+Net+TV+threatens+telecoms+and+cable/2100-1034-6060306.html?part=dht&tag=nl.e433

http://news.com.com/Free+Net+TV+threatens+telecoms+and+cable/2100-1034-6060306.html?part=dht&tag=nl.e433

mailto:[email protected]?subject=FEEDBACK:Free Net TV threatens telecoms and cable

http://www.marketingvox.com/archives/2006/04/11/get_lost_find_desperate_housewives_free_online

Les séries à succès d'ABC ont été visionnées plus de 11 millions de fois sur Internet, un

mois seulement après l'ouverture de ce service en mai 2006. Ces chiffres enregistrés sur

abc.com dépassent largement les 6 millions d'épisodes vendus par Disney au cours des 9

mois de partenariat avec le magasin en ligne iTunes d'Apple, au prix de 1,99$ l'épisode207.

207 Succès de la diffusion gratuite en ligne des séries d'ABC (20/06/2006), Atelier groupe BNP Paribas : http://www.atelier.fr/services/lettrereroot.php?artid=32500&catid=13&date=2006-06-21



http://www.atelier.fr/services/lettrereroot.php?artid=32500&catid=13&date=2006-06-21

1.1.2.3.2.2 TF1

Après le lancement de son site de location de films à la demande (TF1 vision) et de sa

plateforme de diffusion de vidéos amateurs (Wat.tv), TF1 a proposé cet été le streaming de

cinq épisodes de sa série "Le Maître du Zodiaque" sur le web, quelques heures après leur

diffusion à l'antenne208. Chaque nouvel épisode était disponible une semaine, avant d"être

remplacé par la suite. Dès lors, l"épisode qui était gratuit passait en mode payant, au prix de

1,99 euro pièce209.

Contrairement aux autres fictions de la chaîne proposées en ligne (Dolmen, Le Comte de

Monte-Cristo, Le Juge ou Belphégor, etc.) qui sont payantes (téléchargement, streaming, ou

diffusion en direct), la saga était disponible gratuitement et financée par des coupures

publicitaires. Calor, Fleury Michon, Société Générale, Pages Jaunes, Tetra Pack et Veet se

partageaient trois plages de publicité d"une minute et trente secondes dans chaque épisode.

Selon les Echos, le coût de l'espace était de 50 000 euros chacun.

Outre cette expérience qui devrait se généraliser, TF1 Publicité offre aujourd'hui de

nombreux formats publicitaires allant de la bannière publicitaire vidéo aux Spots publicitaires

insérés dans les PodCasts (TF1 jeunesse, Star Academy) ou émissions sur mobile (LCI

Mobile)210.

208 TF1 teste la diffusion gratuite en VOD de sa série estivale (17/07/2006), ZDNet France : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39362157,00.htm

209 Arnaud Devillard ( 12/07/2006 ), La saga estivale de TF1 en téléchargement gratuit, avec de la pub, 01net : http://www.01net.com/editorial/322154/television/la-saga-estivale-de-tf1-en-telechargement-gratuit-avec-de-la-pub/

210http://www.tf1pub.fr/operations/20060725-conditions2007/index.php



http://www.tf1pub.fr/operations/20060725-conditions2007/index.php

http://maitreduzodiaque.tf1.fr/



http://www.01net.com/editorial/322154/television/la-saga-estivale-de-tf1-en-telechargement-gratuit-avec-de-la-pub/

http://www.01net.com/editorial/322154/television/la-saga-estivale-de-tf1-en-telechargement-gratuit-avec-de-la-pub/


1.2 CONTEXTE MANAGERIAL

La diffusion sur Internet induit des problématiques de gestion des droits d'auteur. Il s'agit

pour nous de présenter succinctement les grands principes du Droit d'Auteur et de la gestion

collective, ainsi que le périmètre des autorisations délivrées par les Sociétés d'Auteur

confrontées à cet environnement mouvant. L'analyse croisée de ce contexte managerial

avec le cadre conceptuel ci-dessus exposé nous permettra de soulever des problématiques

et d'en tirer des conséquences pratiques pour un annonceur ou son agence publicitaire qui

souhaite utiliser de la Musique dans sa campagne e-pub, et pour les ayants-droit qui

souhaitent capter une partie de ses recettes publicitaires.

1.2.1 Grands principes du Droit d'auteur & Gestion Collective

L'impossibilité pratique dans laquelle se trouvent aussi bien les titulaires de droits de

gérer leurs droits que les utilisateurs d'obtenir des autorisations individuelles, rend

nécessaires les organisations de gestion collective, qui ont pour mission de rapprocher les

utilisateurs et les titulaires de droits spécialement dans les secteurs comme la télévision, la

radio et aujourd’hui Internet. Tous les titulaires de droits d'auteur (auteurs, compositeurs,

éditeurs) ou de droits voisins (producteurs, artistes interprètes) peuvent devenir membres

d'une organisation de gestion collective.



En France, la gestion collective des droits d'auteur est fondée sur :

• Le principe de l’apport exclusif des droits patrimoniaux (reproduction et représentation)211 :

L’auteur a le choix entre la gestion individuelle et la gestion collective de ses droits.

L’adhésion à une société d’auteurs n’est pas obligatoire. En adhérant à une Société de

gestion collective, l’auteur fait apport du droit d’autoriser et interdire la reproduction et la

représentation de ses œuvres et l’apport est à caractère exclusif. En conséquence, le prix

des autorisation est fixé de manière collective par la Société de gestion collective et toute

cession (à titre onéreux ou gratuit) par l’auteur des droits directement aux exploitants est

interdite.

• Le caractère non exclusif des autorisations assure l’accès au répertoire pour tout

exploitant (producteur ou diffuseur) quelle que soit son importance économique à des

conditions uniformes, quelle que soit la notoriété de l’œuvre et/ou de l’auteur

(mutualisation de la gestion des droits).

L'octroi de licences (autoriser et percevoir des redevances), la documentation (identifier

qui est l'ayant droit sur telle ou telle œuvre) et la répartition (reverser les redevances perçues

à l'ayant droit identifié) sont les trois piliers de la gestion collective des droits.

Le diffuseur doit se tourner vers la société de gestion collective déterminée selon la

catégorie de l'oeuvre concernée qui pourra renvoyer vers le titulaire des droits ou encore le

représenter. Elle négocie au nom de différents auteurs leurs droits d'exploitation regroupant

en un même lieu différents auteurs. Les organisations de gestion collective, en vertu de

contrats de représentation réciproque, administrent non seulement leur répertoire mais

également les répertoires étrangers sur leur territoire national, échangent des informations et

reversent des redevances aux titulaires de droits étrangers.

La principale difficulté réside dans le fait qu'il existe pour chaque catégorie d'oeuvres de

l'esprit des sociétés de gestion collective :

211 Droit de représentation ou d'exécution publique (DEP) : « …communication de l’œuvre au public par un procédé quelconque… » (L. 122-2 du Code de la Propriété Intellectuelle)

Droit de reproduction dont le Droit de Reproduction Mécanique (DRM) : « fixation matérielle de l’œuvre par tous procédés qui permettent de la communique au public d’une manière indirecte… » (L. 122-3 CPI)



MUSIQUE - Auteurs / Compositeurs/ Editeurs

SACEM/SDRM Société des Auteurs, Compositeurs

et Editeur de Musique

œuvres musicales avec ou sans paroles ;doublages et/ou sous-titrages ;œuvres documentaires traitant d’un sujet à caractère

exclusivement musical ;poèmes et sketches (à l’exception des sketches

publicitaires) ;extraits d’œuvres dramatiques et dramatico-musicales

d’une durée inférieure à 20 minutes pour la télévision ;vidéomusiques et les vidéo/humours ;oeuvres audiovisuelles à caractère humoristique, c’est-à-

dire les oeuvres audiovisuelles incorporant des sketches ou séquences humoristiques (parodies, imitations, caméras cachées…) créées spécifiquement pour une émission de télévision relevant du répertoire de la SACEM

MUSIQUE – PRODUCTEURS

SCPP Société Civile pour l'exercice des

Droits des Producteurs Phonographiques

(Majors)

SPPFSociété des Producteurs de Phonogrammes en France

(Producteurs indépendants)

MUSIQUE – ARTISTES-INTERPRÈTES

ADAMI(comédiens, chanteurs, musiciens, chefs d'orchestre, danseurs ... ).

SPEDIDAM(ensembles musicaux)



http://www.sacem.fr/

ECRITS - THÉATRE - OPÉRA - CINÉMA - TÉLÉVISION – MULTIMÉDIA

SACDSociété des Auteurs et

Compositeurs Dramatiques

œuvres théâtrales de caractère dramatique, dramatico-musical, lyrique, chorégraphique, les pantomimes, les numéros et tours de cirque ainsi que les réalisations télévisuelles de ces mêmes œuvres ;

œuvres audiovisuelles, œuvres multimédia et œuvres radiophoniques, quel qu’en soit le support ou le procédé technique de création et de production dont principalement les téléfilms, séries, feuilletons, dessins animés, séries et dialogues d’animation, sketches, jeux, films cinématographiques de long et court métrage ;

œuvres audiovisuelles reproduisant des captations de sketches et "one man shows" préexistants relevant du répertoire de la SACD ;

oeuvres audiovisuelles à caractère humoristique, c’est-à-dire les oeuvres audiovisuelles incorporant des sketches ou séquences humoristiques (parodies, imitations, caméras cachées…) créées spécifiquement pour une émission de télévision relevant du répertoire de la SACD ;

images, et notamment les œuvres photographiques et celles réalisées à l’aide de techniques analogues à la photographie.

SCAMSociété Civile des Auteurs

Multimédia

œuvres audiovisuelles à caractère documentaire telles que les évocations, essais, études, récits, portraits, grands reportages, chroniques, magazines, vidéos de création, films d’entreprise et toutes les créations audiovisuelles faites à partir d’images de synthèse ou de graphismes de toutes sortes et les œuvres à caractères docu-dramatique ;

magazines audiovisuels à caractère documentaire dont les sujets concernent notamment la littérature, le théâtre, l’histoire et les sciences humaines, les arts, l’architecture, le cinéma, les sciences ou les techniques, l’écologie, la géographie, la vie des animaux ;

œuvres multimédias ;images fixes telles que les photographies, dessins,

illustrations ;œuvres radiophoniques à l’exclusion des adaptations

théâtrales et des œuvres musicales,œuvres littéraires ;traductions, doublages, sous titrages d'œuvres ayant

vocation à relever du répertoire de la SCAM

PEINTURE - SCULPTURE - GRAVURE - DESSIN - ARCHITECTURE – PHOTOGRAPHIE

ADAGPSociété des Auteurs dans les Arts

Graphiques et Plastiques

œuvres des arts graphiques ;œuvres des arts plastiques ;œuvres architecturales ;œuvres photographiques et les dessins ;images de synthèse, hologrammes et illustrations

numériques ;œuvres d'art vidéo ;œuvres littéraires de ses membres.



http://www.adagp.fr/

http://www.scam.fr/

http://www.sacd.fr/

1.2.2 Périmètre des autorisations

Afin de simplifier les demandes d'autorisations, une société de gestion collective a été

créée en juillet 1996 : SESAM212. SESAM représente les droits d'auteur attachés aux

exploitations multimédias des oeuvres des répertoires de l'ADAGP, de la SACD, de la

SACEM/SDRM et de la SCAM. SESAM est née afin de centraliser les répertoires de ces

sociétés de gestion collective et d'offrir aux exploitants un guichet unique.

Nous nous attacherons principalement aux conditions relatives à l'exploitation d'oeuvres

musicales qui reste l'objet de notre étude et parlerons donc indifféremment de la SACEM et

de SESAM, cette dernière étant chargée d'administrer notamment le répertoire de la

SACEM.

Des contrats multi-répertoires sont proposés à différentes catégories d'exploitants et

couvrent aussi bien les activités de téléchargement (download) que celles de streaming ou

flash (sans capacité de téléchargement). Ces contrats couvrent213 :

• Le droit de représentation ou d'exécution publique (DEP);

• Le droit de reproduction dont le Droit de Reproduction Mécanique (DRM).

Le système de rémunération (rémunération forfaitaire ou proportionnelle) varie en

fonction du répertoire concerné et de la demande, sachant que le principe est celui de la « …

participation proportionnelle aux recettes provenant de la vente ou de l’exploitation… » (art. L

131 - 4 CPI). Cependant, à titre d'exception, "la rémunération de l'auteur peut être évaluée

forfaitairement dans les cas suivants :

212 http://www.sesam.org 213 Droit de représentation ou d'exécution publique (DEP) : « …communication de l’œuvre au public

par un procédé quelconque… » (L. 122-2 du Code de la Propriété Intellectuelle)

Droit de reproduction dont le Droit de Reproduction Mécanique (DRM) : « fixation matérielle de l’œuvre par tous procédés qui permettent de la communique au public d’une manière indirecte… » (L. 122-3 CPI)



http://www.sesam.org/

http://www.scam.fr/

http://www.sacem.fr/

http://www.sacd.fr/

http://www.adagp.fr/




• La base de calcul de la participation proportionnelle ne peut être pratiquement

déterminée;

• Les moyens de contrôler l'application de la participation font défaut;

• Les frais des opérations de calcul et de contrôle seraient hors de proportion avec les

résultats à atteindre;

• La nature ou les conditions de l'exploitation rendent impossible l'application de la règle de

la rémunération proportionnelle, soit que la contribution de l'auteur ne constitue pas l'un

des éléments essentiels de la création intellectuelle de l'oeuvre, soit que l'utilisation de

l'oeuvre ne présente qu'un caractère accessoire par rapport à l'objet exploité ».

Enfin, il existe deux grandes familles d'autorisations :

• Avec les autorisations “oeuvre par oeuvre ” , les droits sont calculés à l’oeuvre et ne

sont donc perçus qu'après avoir vérifié l'appartenance ou non de l'oeuvre au

répertoire des Sociétés d'auteurs (annotation). Cette forme d'autorisation se retrouve

dans les contrats avec les organisateurs de concert et les Producteurs de

phonogrammes (CD) ou de vidéo grammes (DVD);

• Les autorisations “ à clause forfaitaire ” donnent la faculté de puiser dans tout le

répertoire, les droits étant calculés de manière globale, forfaitaire et non à l'oeuvre. L'

appartenance ou non des oeuvres aux répertoires étant indifférentes pour la

perception des droits (pas d'annotation préalable) et ne joue que pour des notions de

répartition (déclaration de programmes). Cette forme d'autorisation se retrouve dans

les contrats avec les Radiodiffuseurs (TV/RADIO) et pour les diffusions publiques

autres que les concerts (sonorisation de lieux publics comme les magasins, bars,

restaurants, gares, etc.).



1.2.2.1 Illustration sonore de site Web

SESAM délivre une autorisation en contrepartie d'une rémunération calculée en fonction:

• Du mode d'accès à l'œuvre : streaming, flash ou toute technologie de diffusion ne

permettant pas le stockage par le visiteur des œuvres musicales, ce qui exclut le

téléchargement;

• De la durée des oeuvres mises à disposition sur le Site Internet (extraits musicaux limités

à 45 secondes);

• Du nombre d'œuvres mises à disposition sur le Site Internet;

• De la qualité de l'exploitant (particulier, organisme à but lucratif ou non) ;

• Du modèle économique (réalisation ou non de recettes sur le Site Internet) ;

• De l'audience globale de l'ensemble du Site Internet sur un mois civil, mesurée en nombre

de Pages Vues par Mois (PAVM).

Appliquées aux annonceurs voulant communiquer à travers leur Site Internet ou via à

mini-site, nous nous intéresserons aux conditions relatives aux Sites Internet dits

"institutionnels" qui ont pour objet de présenter une activité professionnelle et/ou ses biens

ou services214. SESAM délivre depuis 2002 à l'exploitant du site Internet des autorisations

pour l'utilisation d'une œuvre musicale d'une durée maximale de 45 secondes et

représentant moins de 20% de la durée totale de l'œuvre, sans aucune coupure et sans

capacité de téléchargement.

214 http://www.sesam.org/enligne/institutionnel.html



http://www.sesam.org/enligne/institutionnel.html

C'est en principe à l'annonceur et non à l'agence de publicité de s'acquitter de la

redevance de droits d'auteur calculée en fonction des minima garantis du fait de l'absence de

recette publicitaire sur des Sites à vocation publicitaires ou promotionnels.

Or, Stéphanie CAO THE, en charge de cette forme d'exploitation, nous confiait que très

souvent, l'agence de publicité voulait prendre en charge pour le compte de son Client

(l'annonceur) la redevance de droits d'auteur afin de lui fournir une prestation "clé en main".

A titre exceptionnel, SESAM fournit donc une autorisation à l'agence de publicité qui sera

alors co-débiteur solidaire des redevances, le débiteur "principal" restant l'exploitant du Site

Internet c'est-à-dire l'annonceur. Mais le calcul de la redevance suppose que l'agence de

publicité puisse mesurer l'audience exprimée en pages vues mensuelles (mesure site

centric), contrôle par l'agence rendu possible lors de la création d'un mini-site, plus rare

lorsque le contenu est diffusé directement sur le site de l'annonceur.



1.2.2.2 WebCasting

Pour ce qui est des activités de radiodiffusion en streaming, nous avons adopté une

approche «média» dans l’élaboration de nos tarifs, se caractérisant par l’application d’un

pourcentage global sur des recettes et non par un prix à l’œuvre, assorti d’un minimum

garanti en raison de la faiblesse, voire de l’inexistence des recettes à l'époque de

l'établissement de ces tarifs (2001-2002), démarche qui a été adoptée par de nombreuses

sociétés d’auteurs étrangères. Nous avions donc adopté une approche globale du site et

entendions asseoir notre perception sur l'ensemble des recettes du site, constituées pour

l'essentiel par :

• Les recettes publicitaires sous toutes leurs formes (échanges, sponsoring, parrainage…).

• Les recettes d'abonnements

• Les recettes d'affiliation

Il s'agit de la transposition sur Internet du modèle d'autorisation dit « à clause

forfaitaire », par opposition aux autorisations « oeuvre par oeuvre », qui existe depuis des

années pour les médias traditionnels.

Les chaînes commerciales et du service public reversent en effet un pourcentage sur

leurs recettes (recettes publicitaires, dons, subventions, téléphonie, etc.; redevances

audiovisuelle pour les chaînes publiques) :

• 6 % en radio;

• 5 % en télévision (chaînes publiques: 4,50 % sur les recettes de la redevance et

4,16% sur les recettes publicitaires)



Pour des impératifs de répartition, ces radiodiffuseurs fournissent également aux

Sociétés d'Auteurs les “relevés des oeuvres diffusées” ou “programmes” diffusés à l’antenne

(« conducteurs TV », « playlist Radio »), programmes à la fois composés d'oeuvres

appartenant à leurs répertoires ou aux répertoires des Sociétés d'auteurs étrangères avec

qui elles ont des accords de représentation réciproque, mais également d'oeuvres qui ne

sont pas identifiées comme appartenant à leurs répertoires, soit parce qu'elles ont été mal

renseignées par le radiodiffuseur, soit parce que leurs Auteurs souhaitent gérer

individuellement leurs droits ou n'ont pas encore adhéré à la gestion collective qui est

facultative.

Deux point importants :

• Contrairement aux autorisations « oeuvre par oeuvre », l'appartenance ou non aux

répertoires des Sociétés d'auteurs ne modifie pas les montants de la redevance

calculés en fonction du modèle économique de l'exploitant (ses recettes publicitaires

ou d'abonnement);

• Les relevés des oeuvres diffusées comprennent aussi bien les oeuvres musicales

synchronisant les reportages, films de fiction, clips musicaux, etc. que celles habillant

les publicités diffusées à l'antenne.

Lorsque des œuvres sont exploitées par le biais de programmes destinés exclusivement

à l'écoute en streaming à l'exclusion de toute faculté d'écoute œuvre par œuvre à la

demande et de téléchargement, les conditions dites "Flux Continu" s’appliquent215. Le

Contrat d’autorisation a vocation à autoriser l'écoute (WebRadio), la visualisation (WebTV),

la pré-écoute (extraits streamés), la pré-visualisation (Bandes Annonces, etc.).

215http://www.sacem.fr/portailSacem/jsp/ep/channelView.do?channelId=-536880494&channelPage=ACTION%3BBVCONTENT%3B0%3B%2Fep%2FprogramView.do&pageTypeId=8585



http://www.sacem.fr/portailSacem/jsp/ep/channelView.do?channelId=-536880494&channelPage=ACTION%3BBVCONTENT%3B0%3B%2Fep%2FprogramView.do&pageTypeId=8585



SESAM délivre une autorisation en contrepartie d'une rémunération calculée à nouveau

en fonction :

• Du mode d'accès à l'œuvre : streaming, flash ou toute technologie de diffusion ne

permettant pas le stockage par le visiteur des œuvres musicales, ce qui exclut le

téléchargement;

• De la qualité de l'exploitant (particulier, organisme à but lucratif ou non) ;

• Du modèle économique (réalisation ou non de recettes sur le Site Internet) ;

• De l'audience globale de l'ensemble du Site Internet sur un mois civil, mesurée en nombre

de Pages Vues par Mois (PAVM);

• De l'audience des rubriques mettant à disposition des oeuvres, mesurée en nombre de

Pages Vues par Mois avec Oeuvres (PAVMO).

Il n'y a ni limitation, ni majoration en fonction de la durée ou du nombre d'œuvres mises à

disposition sur le Site Internet.

Pour la diffusion d’un programme en flux continu exploitée par une Société, les

conditions financières prévoient une option laissée au choix du diffuseur :

• l’option 1 étant de percevoir une rémunération égale à :

- 6 % sur l’ensemble des Recettes publicitaires et assimilées,

- assortie d’un minimum garanti de 145 euros HT par mois avec une majoration

égale à 5,35 euros HT par tranche de 100 000 pages vues par mois (PAVM),



• l’option 2 consistant à percevoir une rémunération égale à :

- 12% x (Recettes Publicitaires et assimilées x PAVMO/PAVM)

- assortie d'un minimum garanti égal à 200 euros HT par mois jusqu’à 500.000

PAVMO et une majoration égale à 20 euros HT par tranche de 250 000 PAVMO.

La notion de pages vues avec œuvres (PAVMO) inclut non seulement les pages où se

trouve les players permettant l’accès aux flux et les pages générées sur ces players, mais

surtout l’ensemble des pages où sont mises à disposition des œuvres et notamment celles

qui permettent d’accéder aux pages où se trouvent lesdits players, cet ensemble de pages

étant généralement regroupé sous forme de Rubrique (ex. : “ Cinéma ”, “ Musique ”, etc.) qui

ont pour objet principal de mettre à disposition des contenus protégés, par opposition à

d’autres rubriques (ex. : “ Forum ”, “ Horoscope ”, “Bourse ”, “ votre compte ”, “ vos e-mail ”,

etc.) qui n’ont pas pour objet principal de mettre à disposition des Internautes des contenus

protégés.

La notion de PAVMO permet ainsi de déterminer la part des contenus protégés par

rapport à l’ensemble des contenus mis à disposition et de faire varier le taux de la redevance

en fonction de l'audience qu'apportent les oeuvres protégées. Cette seconde option peut

convenir aux exploitants de site Internet dont la mise à disposition d’œuvres des répertoires

des Sociétés d’Auteurs ne constitue qu’une activité accessoire et/ou dont l'audience est

concentrée sur des rubriques ne faisant pas appel aux répertoires des Sociétés d'Auteurs.

Jusqu'en 2005, la plupart des grands portails Internet relevaient de cette dernière option.

La stratégie consistait à considérer les sites Portails comme un ensemble éditorial et

d’asseoir ainsi la rémunération des Sociétés d'Auteurs sur un pourcentage sur l’ensemble

des recettes du site Internet (assiette globale : recettes publicitaires de sponsoring,

d’échange, d’affiliation, de partenariat, etc. du site web, des players et des programmes

audio/vidéo), tout en prenant en compte la demande des exploitants de faire varier le taux de

redevance en fonction de la part qui est faite aux contenus protégés par rapport à l’ensemble

des contenus (taux variable : PAVMO/PAVM).

Nous soutenions ainsi une logique média dans la mesure où le modèle économique de

ces carrefours d'audience était basé sur le financement publicitaire.



En pratique, nous isolions les rubriques de ces grands portails offrant des oeuvres

musicales (Musique, Cinéma, etc.) que nous comptabilisions en tant que PAVMO, et nous

divisions ces PAVMO par le nombre total de pages vues du portail (PAVM), ce qui revenait

au final à appliquer un taux de redevance compris entre 0,5% et 6% des recettes

publicitaires totales du Portail, quelque soit la ou les rubriques ou service sur lesquels ces

recettes publicitaires étaient générées.

Si les recettes publicitaires (liens sponsorisés) générées via les moteurs de recherche de

ces portails étaient inclues dans l'assiette de la rémunération, les pages vues générées par

les recherches des Internautes étaient à l'inverse exclues dans la comptabilisation des

PAVMO.



Appliquées aux annonceurs voulant communiquer sur leur site Internet ou via un mini-

site, les conditions Webcasting se retrouvent principalement lorsqu'il y a création de

programmes audiovisuels rich media ("WebTV institutionnelle"). Ces Sites publicitaires ou

promotionnels ne générant aucune recette, c'est l'un de ces deux minima garantis qui a

vocation à s’appliquer, en fonction de l'option choisie par l'exploitant, ce qui suppose dans le

cas de l'option 2 d'isoler l'audience des rubriques proposant des contenus protégés.

3 suisses TV



Certaines agences de communication se sont spécialisées dans la création de WebTV

utilisant la puissance de la vidéo interactive au service d'annonceurs.

Ainsi, nous avons rencontré Charles-Emmanuel Doxuan216, Directeur associé de

Novacom217, pour le lancement du site Internet de Hyundai en rich media218, associant de la

vidéo et des animations en Flash permettant d'interagir avec l'internaute.

Au-delà de la simple présentation des produits, le rich media audiovisuel permet de

simplifier au maximum le passage à l'étape suivante, que ce soit un recueil d'informations sur

les attentes du client ou la prise d'un rendez-vous commercial.

Le prix des créations réalisées par Novacom est de l'ordre de 3 000 à 4 000 euros la

minute produite comprenant la partie conseil, la production audiovisuelle et la technique.

Avec un budget de quelques dizaines de milliers d'euros, il est possible de réaliser une

création très originale et impactante.

Charles-Emmanuel Doxuan souhaitait à l'époque pouvoir accompagner la navigation des

visiteurs avec des œuvres musicales connues (Musique pré-éxistante) afin d'accroître

l'efficacité publicitaire des campagnes. Il semble que la complexité et le coup des

autorisations nécessaires l'ait dissuadé depuis.

216 Réunion NOVACOM dans les locaux de SESAM, jeudi 9 décembre 2004217 http://www.novacom-groupe.net 218 http://hyundai.netvideocom.net/wanaindex.htm



http://hyundai.netvideocom.net/wanaindex.htm

http://www.novacom-groupe.net/

1.2.2.3 Téléchargement, écoute, visualisation à la demande

Il s'agit cette fois de la transposition sur Internet du modèle d'autorisation dit « oeuvre par

oeuvre », par opposition aux autorisations « à clause forfaitaire », qui existe depuis des

années pour les Producteurs de phonogrammes (CD) ou de vidéogrammes (DVD).

Les Producteurs de phonogrammes ou de vidéogrammes reversent en effet un

pourcentage sur leurs recettes de vente en fonction soit du nombre d'exemplaires fabriqués

(redevance calculée en fonction du prix de vente HT avec des minima garantis par CD/DVD

fabriqués), soit sur les sorties de stock pour les Producteurs ayant des volumes importants. Il

existe plusieurs barèmes de redevance qui tourne autour de :

• 8 % du prix de vente HT pour des phonogrammes;

• 2,16 % du prix de vente HT pour des vidéogrammes.

Deux point importants :

• Contrairement aux autorisations « à clause forfaitaire », les droits sont calculés à

l’oeuvre et ne sont donc perçus qu'après avoir vérifié l'appartenance ou non de

l'oeuvre aux répertoires des Sociétés d'auteurs (système d'annotation préalable).

Exemple : Si un Producteur envisage de produire 100 CD de 10 titres vendu à 10

euros HT, il fait la demande à la SDRM. La SDRM vérifie alors si les 10 titres

appartiennent ou non à son répertoire ou aux répertoires étrangers qu'elle

représente. Si seulement 5 des titres sont protégés par elle, elle facture alors au

Producteur une redevance calculée au prorata des oeuvres qu'elle représente :

– redevance pour 10/10 titres protégés : 8% (100 x 10) = 80 euros HT

– redevance pour 5/10 titres protégés : 80/2 = 40 euros HT

– redevance pour 0/10 titre protégé : 0 euro HT

• Contrairement aux autorisations « à clause forfaitaire », les autorisations sont

monorépertoires et ne couvrent que les oeuvres musicales appartenant au répertoire

de la SACEM/SDRM.



Lorsque un Site Web offre la faculté d'écouter ou de visualiser à la demande (œuvre par

œuvre) et/ou de télécharger, les conditions Musique à la demande (MAD) ou Vidéo à la

demande (VOD) s’appliquent :

• MAD : 8% des recettes de vente à l'acte ou d'abonnement avec un minimum garanti

de 0,07 euro par écoute et/ou téléchargement de titres, ou 0,7 euro par écoute et/ou

téléchargement d'album (limité à 15 titres par album);

• VOD : 2,16 % des recettes de vente à l'acte ou d'abonnement avec un minimum

garanti de 0,05 euro par visualisation de films et de 0,10 euro par téléchargement.

Ces conditions d'autorisation ont été définies en 2002, époque où le marché de la MAD

consistait à offrir des titres en téléchargement à 0,99 euros TTC (Ex. : iTunes), et le marché

de la VOD était dominé par une offre de visualisation en streaming de films de fiction

(Cinéma) facturée entre 3 et 5 euros TTC (Ex. : CanalPlay). (Modèle de vente à l'acte)

Elles n'appréhendent donc ni le développement des offres gratuites financées par la

publicité (Modèle de financement publicitaire), ni le développement des Spots publicitaires

utilisant des oeuvres musicales, ou des campagnes publicitaires ou la Musique joue un rôle

central (Modèle de gratuité à des fins promotionnelles).



1.2.2.4 Limites

Les autorisations données par les Sociétés d'Auteurs ne couvrent pas le droit moral qui

reste attaché à la personnalité de l’auteur (Art. L121-1 à L121-9 du CPI). En effet, l’auteur a

le droit :

• de divulguer, c'est-à-dire de porter à la connaissance du public, son œuvre selon les

procédés qu'il choisit. Il a également le droit de ne pas la divulguer;

• de retrait et de repentir l'autorisant, après dédommagement de la personne à qui il a cédé

l'œuvre et/ou les droits d'exploitation, de s'opposer soit au transfert de la propriété soit à

son exploitation;

• au respect de son nom et de sa qualité;

• au respect de son œuvre : aucune modification, transformation, coupure, changement de

destination, utilisation sous forme d'extraits, etc. ne peut être effectuée sans son

autorisation.

On ne peut donc reproduire ou communiquer au public des oeuvres musicales ou des

extraits à des fins publicitaires qu’après avoir obtenu l’accord préalable des auteurs et, le cas

échéant, des éditeurs de musique concernés.

Elles ne concernent ni les droits dérivés tels que le droit d’arrangement (modification de

la partie musicale), le droit d’adaptation (modification des paroles) et le droit de traduction

(Éditeurs), ni les droits voisins (Producteurs, Artistes-Interprètes), ni tous les autres droits

non administrés par les Sociétés d’Auteurs (Auteurs qui gèrent individuellement leurs droits

ou Auteurs salariés non membres d'une société de gestion collective).



2. PROBLEMATIQUE

Dans cet environnement à la fois mouvant et complexe, l'utilisation des vertus de la

Musique nécessite au préalable une connaissance par l'annonceur ou son agence du

marché de la Musique (Qui autorise ?), mais également celle du marché de la Publicité sur

Internet par les titulaires des droits (Qui autoriser ?).

Il s'agit aujourd'hui pour les Sociétés de gestion collective d'identifier le périmètre de leurs

autorisations en fonction des usages (Quoi ?), ce qui nécessite pour elles d'adapter leur

conditions d'autorisation face aux nouveaux besoins (Comment ?) dans un contexte par

nature internationale (Où ?).



3. METHODOLOGIE

Pour répondre à cette problématique, nous nous appuierons sur l'analyse des données

relatives aux tendances du marché (études secondaires et articles de presse) et formats

publicitaires sur Internet (étude des créations publicitaires) que nous croiserons avec celle du

marché de la Musique en travaillant à la fois sur les conditions d'autorisation préexistantes et

sur les entretiens d'experts de la Musique et de l'e-pub.

La présentation des conditions d'autorisation préexistantes pose les bases de la

problématique.

L'analyse des données relatives aux tendances du marché permet de comprendre

l'environnement technologique, économique et sociale modifiant à la fois les usages du

consommateur et les techniques publicitaires permettant aux marques de communiquer

auprès de lui. Ces données sont précieuses notamment au regard des chiffres qu'elles

fournissent pour comprendre les enjeux du marché (Qui, Quoi ?).

L'étude du panorama des créations publicitaires permet de dresser une typologie des

formes d'utilisation de la Musique dans la publicité on-line (Quoi, Comment ?).



Les entretiens d'experts de la Musique et de l'e-pub permettent d'apporter des réponses

à chaque stade de la problématique. Nous n'avons malheureusement pas pu interviewer

tous les acteurs souhaités pour des raisons de disponibilité et de « conflits d'intérêt » entre le

statut d'étudiant ESCP-EAP et celui de professionnel du secteur salarié de la SACEM. Pour

cette même raison, un seul entretien sur quatre a pu être enregistré, entretiens souvent

difficiles à mener du fait de cette « double casquette ». Le choix des experts et les grilles

d'entretien se sont faites sur la base des objectifs recherchés :

• Définir le processus qui aboutit à la diffusion d'un Spot publicitaire contenant de la

Musique. A ce titre, l'entretien individuel en face à face avec Antoine VALLETTE,

Directeur Juridique du groupe Première Heure (ANNEXE 1), a permis :

- d'identifier les différents acteurs intervenant dans la synchronisation de messages

publicitaires ;

- de comprendre les procédures et mécanismes qui conduisent à la synchronisation

de messages publicitaires ;

- d'évaluer les budgets de campagne et la part que représente la musique ;

- de comparer la communication sur des supports audiovisuels classiques (TV/Radio)

avec la communication on-line : budget, durée, catalogue, etc. ;

- de tester une nouvelle approche commerciale et juridique auprès d'un professionnel

du secteur.



• Identifier les freins et besoins des professionnels de l'e-pub en matière d'utilisation de

la Musique dans la communication Internet. L'entretien de groupe avec certains

membres de l'équipe de Publicis Net (ANNEXE 2) a permis de révéler :

- les freins inhérents au manque d'information, à la complexité et aux coûts des droits

musicaux pour les campagnes Internet, en particulier pour l'utilisation publicitaire de

catalogue de musique préexistante;

- le manque d'habitude et de budget pour l'utilisation de la Musique sur Internet;

- Deux sources alternatives d'approvisionnement : studio d'enregistrement intégré à

l'agence / sites Internet vendant des musiques libres de droit;

- Besoins d'information et de procédures simplifiées à l'international.

• Comparer les mécanismes et tarifs de perception sur Internet adoptés à l'étranger

(Benchmark). L' entretien réalisé en Belgique dans les locaux de la SABAM avec

Géraldine DUDANS, service B.O.S.S. Multimédia on-line, et Marina MEULEMANS,

service de coordination Droits de Reproduction Vidéographique (ANNEXE 3), a

permis :

- de comprendre la distinction entre les procédures d'autorisation relatives aux

musiques préexistantes et musiques de stock;

- d'étudier les montants et données nécessaires à la tarification;

- de discuter de la façon dont sont appréhendées les nouvelles formes d'utilisation de

la Musique dans les publicités sur Internet.



• Déterminer quels indicateurs sont utilisés sur le marché publicitaire et d’identifier les

plus accessibles et standardisés pouvant influer sur les conditions d’autorisation. Les

différents entretiens réalisé en face à face avec Guillaume CUBY, Directeur

commercial de Médiamétrie-eStat, et Estelle DUVAL, chargée de clientèle de

Médiamétrie-NetRatings (ANNEXE 4). Ces entretiens ont permis :

- d'analyser la différence entre les outils « site centric » et « user centric »;

- de connaître les difficultés rencontrées avec les outils « site centric », pour les

agréger et donc comparer un éditeur à l'autre, et mesurer la consommation effective

(PodCast);

- de voir quels outils « site centric » permettent de mesurer les flux streamés;

- de comprendre l'intérêt des outils « user centric » pour le marché publicitaire.



4. RESULTATS

4.1 QUI ?

4.1.1 Qui autorise ?

Nous l'avons vu, les autorisations données par les Sociétés d'Auteurs ne couvrent ni le

droit moral (Auteurs), ni les droits dérivés (Éditeurs), ni les droits voisins (Producteurs,

Artistes-Interprètes), ni tous les autres droits non administrés par les Sociétés d’Auteurs

(Auteurs gèrant individuellement leurs droits, Auteurs salariés).

Un annonceur et/ou son agence commencent par choisir le type de Musique qui va venir

synchroniser le Spot publicitaire en faisant généralement appel à un Producteur.

Il peut choisir de commander une musique originale. Des compositeurs sont alors

chargés de fournir un habillage musical pour une publicité bien précise et ont généralement

connaissance de la Marque ou du Produit, de la cible et des autres éléments qui vont

composer le message publicitaire (scénario, personnages, décors, ambiance, etc.).

L'annonceur peut faire appel à une Société de Production comme le Groupe Première

Heure dont l'une des activités consiste à travailler avec des agences de publicité et de leur

proposer des musiques de commande spécialement crées pour la synchronisation de

messages publicitaires TV, radio et aujourd'hui Internet.



Ces sociétés fournissent une prestation technique de commande et de conseil. Elles

proposent plusieurs maquettes sur lesquelles elles font travailler plusieurs compositeurs puis

retouchent en fonction du brief. Elles travaillent en général avec le service TV Prod. et le

créatif de l'agence qui viennent avec leur client, souvent le service marketing chez

l'annonceur (chef de produit, chef de groupe). Comme c'est l'annonceur qui valide, il arrive

que la Société de Production travaille aussi directement avec l'annonceur.

Concrètement, les équipes utilisent un système de référence en choisissant et en

proposant des morceaux du commerce pour créer des ambiances, des directions, des

références. Elles se servent de maquettes dénommées animatics (montages, photos, etc.)

présentées par l'agence, sorte de story board, qui permettent d'avoir une idée de l'image que

la musique doit habiller.

En fonction de la tendance, ces Sociétés de Production ont à disposition tout un pool

d'Auteurs-Compositeurs qui vont composer en fonction de la demande. Elle savent qu'un tel

est bon pour tel style musical, et tel autre pour un autre style. Selon le budget, elles vont faire

travailler 1, 2, 3 ou plus de compositeurs. Plus l'annonceur allouera une partie de son budget

à l'oeuvre de commande, plus il aura le choix des musiques susceptibles de synchroniser

son message publicitaire.

Dans le domaine des Spots TV, la conception et la création interviennent très souvent

alors que les espaces sont déjà achetés. Cela peut se passer en deux mois : commande,

réunions, réunions de production, tournage, montage, livraison de bande antenne.

L'annonceur commande une oeuvre pour un média plan qu'il a déjà préparé, avec un

budget précis. C'est généralement ce qui va définir l'économie de la commande. Pour un

même travail, en fonction des droits concédés, les budgets vont de 3 à 5, 6,7, 8, 10, 20 000

euros ou plus selon la production, la Marque, le plan média et les supports qui y sont

attachés.

Les budgets pour créer la bande sont donc très variables mais tournent en moyenne

autour de 10 000 euros. Il varient en fonction de la création (enregistrement de cordes avec

un orchestre ou simple maquette produite en home studio) mais également des droits qui

sont concédés, le poste "droits" étant différent suivant que sont demandés un droit France

uniquement, ou un droit Monde (territoire), un droit pour "tous médias" ou seulement TV ou

Internet (support), etc.



Le Groupe Première Heure intègre une agence de marketing viral (BUZZMAN : la

campagne Quick, HOT DOG). Pour les campagnes Internet, il y a moins de demande au

niveau des Clients. Sur Internet, compte tenu des budgets, il y a rarement synchronisation de

musiques notoires. Les annonceurs utilisent généralement de la musique d'illustration ou de

la musique de commande. La musique de commande se retrouve dans le cadre de films

viraux plus que dans le site lui-même, avec des budgets qui n'ont rien à voir avec ceux des

films publicitaires classiques.

Avec une qualité identique à celle d'un film publicitaire TV, un film viral de grande qualité

peut coûter jusqu'à 50 000 euros. Pour la TV, avec 100 000 euros, on ne fait presque rien.

Le poste « Musique » dans ce budget global représente entre 10% et 12% mais ce n'est pas

toujours le cas. Tout dépend du rôle que va jouer la Musique dans la campagne.

Par exemple, sur la campagne Hot Dog, la musique était au cœur de la campagne et

mettait en scène le chien Hot Dog en concert, en tournée chez Quick, etc. Un partenariat a

même été signé avec une major pour mettre le titre en licence et le distribuer dans le

commerce. La Musique était un moyen de toucher la cible et a coûté presque aussi cher que

le film. Il y eu la création d'un master avec la rémunération d'artistes célèbres pour faire le

Buzz.

Au niveau des autorisations, nous l'avons vu, les droits d'auteurs sont généralement

payés par l'exploitant du support de diffusion des Spots Publicitaires (chaînes TV, stations

RADIO, exploitants du Site Internet).

Les droits voisins (Producteurs, Artistes-Interprètes) sont réglés via le contrat de

commande.

Il n'y a pas de droits dérivés (droit d'adaptation, droit d'arrangement) puisque dans le

cadre d'une musique originale composée pour un message publicitaire, il n'y a ni adaptation,

ni arrangement.

Enfin, le compositeur sachant dès le départ qu'il créé spécifiquement pour une campagne

publicitaire et connaissant les autres éléments composant le Spot, il ne risque pas par la

suite d'invoquer son droit moral pour s'opposer à la fragmentation de son oeuvres (droit au

respect de son oeuvre) nécessaire à son incorporation dans le Spot (ex. : découpage en

plusieurs extraits sonores), ou à l'utilisation de sa musique à des fins publicitaires (droit de

destination). Il pourrait juridiquement invoquer son droit de ne pas divulguer ou son droit de

retrait et de repentir après dédommagement de l'annonceur. Mais en pratique, quel serait

alors son intérêt ?



Ces avantages en terme de sécurité juridique se retrouvent lorsque l'annonceur fait appel

à de la Musique d'illustration (« library music » ou « stock music »).

Des compositeurs composent des musiques sans connaître à l'avance quel film,

reportage ou spot publicitaire ces musiques vont venir illustrer. Mais ces musiques sont

destinées à des catalogues de musique spécialement conçues pour l'illustration musicale de

production audiovisuelle. La finalité est donc connue de l'auteur qui aura du mal à

éventuellement invoquer l'inaliénabilité de son droit moral219.

Concrètement, l'annonceur va puiser dans les catalogues des Producteurs/Editeurs de

Musique d'illustration comme Koka Média ou Encore Merci en France. Ces Sociétés

proposent des disques qui portent très souvent des noms de couleurs musicales et qui ne

sont généralement pas disponibles chez les disquaires.

Les droits voisins (Producteurs, Artistes-Interprètes) et droits dérivés (droit d'adaptation,

droit d'arrangement) sont généralement réglés par le contrat d'autorisation passé entre

l'annonceur et le Producteur/Editeur.

A noter qu'en Belgique, la SABAM gère directement les droits pour le compte d'une

quinzaine de Producteurs/Editeurs de musique d'illustration. Les tarifs sont fixes et aucune

autorisation supplémentaire du producteur des disques n'est nécessaire. Il suffit d'envoyer un

formulaire de demande d'autorisation téléchargeable sur le site Internet220. Les tarifs pour le

on-line varient selon que l'on souhaite utiliser la musique comme simple musique de fond ou

à des fins publicitaires :

• Musique de fond : 55 euros par oeuvre musicale, par tranche de 30 secondes ou par

fraction de celle-ci, par an;

• Utilisation à des fins publicitaires : 270 euros par oeuvre musicale, par tranche de 30

secondes ou par fraction de celle-ci, par an.

219Sur des questions de droit moral, cf. arrêt de la Cour de cassation du 13 juin 2006 cité par Antoine VALLETTE (ANNEXE 1) : Un auteur de spot ayant signé chez un éditeur de musique d'illustration a voulu récupérer ses oeuvres en invoquant l'inaliénabilité du droit moral et arguant que l'éditeur devait lui demander son autorisation à chaque fois qu'il vendait les droits pour de la synchronisation publicitaire. La cour a considéré que la finalité de la musique d'illustration était la synchronisation de messages publicitaires et a refusé de faire suite aux demandes de l'Auteur.

220http://www.sabam.be/website/data/O_Model%20121F_PW.pdf



http://www.sabam.be/website/data/O_Model 121F_PW.pdf

Ces conditions autorisent en Belgique l'incorporation au sein de la bande son d'une

musique d'illustration mais pas les droits de diffusion du Spot qui sont, comme en France, en

principe perçus auprès de l'exploitant du site web support de diffusion.

Si la Musique d'illustration est généralement considérée comme la plus facilement

accessible et la moins coûteuse, elle est cependant critiquée en terme de qualité et d'impact

publicitaire, d'où le terme « musique au mètre» souvent employé pour la qualifier.

En introduction, nous avons vu que la notoriété de la Musique diffusée dans un spot

publicitaire ou dans un lieux de vente pouvait influencer le consommateur. Si toutes les

études empiriques menées sur cette question n'aboutissent pas aux même conclusions,

force est de constater qu'il est tentant pour une Marque de faire appel à de la Musique

préexistante car elle engendre une « sorte de complicité souriante éminemment favorable à

l'annonceur et à son produit »221. Il s'agit alors pour un annonceur de réutiliser à des fins

publicitaires des oeuvres préenregistrées sur des disques traditionnels disponibles dans le

commerce. Pour ce faire, il lui faut obtenir plusieurs autorisations :

• l'autorisation du Producteur au titre de son droit exclusif d'autoriser ou d'interdire la

reproduction et la communication publique de son phonogramme;

• l'autorisation de l'Editeur au titre du droit d'adaptation et du droit d'arrangement car

l'oeuvre musicale sera nécessairement adaptée pour être incorporée dans une

oeuvre audiovisuelle;

• l'autorisation de l'Auteur au titre de son droit moral car l'oeuvre ayant été créée à des

fins artistiques, celui-ci ne désir pas forcément voir son oeuvre fragmentée et/ou

utilisée à des fins publicitaires.

221Julien, (1989), Musique et Publicité, Flammarion



Très souvent, ces autorisations sont sollicitées auprès des départements de

synchronisation de certains Producteurs (Warner ou Universal) qui ont pour but de mettre en

avant leurs catalogues notamment pour la synchronisation d'un message publicitaire. Ils

délivrent des autorisations couvrant les droits phonographiques et éditoriaux et s'assurent

que l'Artiste ne s'oppose pas à l'utilisation de sa musique à des fins publicitaires.

Pour négocier ces droits, certaines agences de publicité disposent d'infrastructures qui

vont négocier les droits. WAM est par exemple la Société de production audiovisuelle du

groupe Publicis qui gère l'ensemble des droits multi-supports (télévision, presse, radio,

Internet) au moment de la création de la campagne de publicité.

La négociation des droits éditoriaux et phonographiques se fait en fonction du type

d'utilisation sur le web. Les droits sont fixés sous forme de forfait selon une estimation de

l'utilisation (zone, durée de diffusion, etc.). Les droits varient selon la campagne, l'annonceur

et la musique choisie.

Pour le blind test de la campagne Sagem Air Music Show , Pascal NESSIM, co-président

de Publicis Net, nous confiait que les droits phonographiques et éditoriaux n'avaient coûté

que 2 000 euros, mais pour une utilisation très limitée sous forme d'extraits. Mathieu Gallou,

directeur de clientèle, a expérimenté une demande pour un titre de Michael Jackson : 50 000

euros.

Si faire appel à une Musique préexistante peut paraître séduisant pour un annonceur sur

Internet, notamment pour accompagner la montée en puissance des campagnes Rich

Media, les annonceurs sur Internet n'ont pas encore pris l'habitude d'incorporer de la

musique dans leur campagne.

L'un des freins est que les titulaires de droits pratiquent des tarifs totalement démesurés

par rapport à l'utilisation qui est fait de la Musique dans les campagnes Internet. Un site de

Marque est en effet composé d'un tout et la proportion qui revient au budget d'une

application utilisant la Musique est très faible par rapport au budget global qui englobe la

création graphique, la gestion de bases de données, etc. Un site d'annonceur, ce n'est pas

une publicité mais bien plus que cela. C'est un point de rencontre où sont redirigés Clients &

Prospects à partir de campagnes web mais aussi d'affichages, Presse, TV, ou Radio.



Les Clients des agences interactives pensent encore que le web, ce n'est pas cher. Les

budgets sont donc encore très faibles, une dizaine de milliers d'euros, le budget Musique

représentant maximum 10% du budget global, pour une campagne où la Musique jouerait un

rôle central (ex. : Nouvelle Mégane Renault).

Pour répondre à ses contraintes budgétaires, deux sources alternatives permettent à un

annonceur de puiser pour l'illustration musicale de sa campagne de communication on-line :

Les habillages sonores peuvent être réalisés via un studio d'enregistrement intégré à

l'agence, comme c'est le cas chez Publicis Net mais également chez Duke. Les bruitages

sonores et musiques sont alors réalisés par un auteur salarié de l'agence qui va pouvoir

alors garantir tous les droits à son Client dès lors que cet auteur n'est pas membre d'une

société de gestion collective (notion d'apport exclusif);

L'annonceur et/ou son agence peut également s'approvisionner sur des sites Internet

vendant des musiques libres, oeuvres gérées individuellement par leurs auteurs parfois sous

licence Creative Commons.

Les licences Creative Commons représentent une alternative juridique au droit d'auteur à

l'européenne ou au copyright anglo-saxon jugés par beaucoup d'observateurs, de

consommateurs et d'artistes trop contraignant , et surtout peu adapté au monde des réseaux

et du numérique. Selon les termes de ces licences et des différentes combinaisons qu'elles

permettent, les auteurs peuvent ainsi choisir d'en autoriser l'utilisation à des tiers, sous

réserve de citation de l'auteur d'origine, de restreindre cette utilisation à des fins non

commerciales (ou au contraire d'autoriser même une exploitation commerciale), ou encore

d'interdire aux tiers d'effectuer, sans autorisation expresse, des modifications de l'oeuvre

originale (ou au contraire d'encourager les modifications).

De nombreux organismes et auteurs ont choisi d'adopter des licences Creative

Commons. C'est par exemple le cas de Magnatune222 , un label musical qui fédère des

artistes et propose un catalogue de titres au format numérique. Toutes ces oeuvres peuvent

être téléchargées gratuitement, mais aussi partagées et modifiées librement. Seule une

utilisation commerciale des oeuvres nécessite un reversement financier au label qui les

licencie.

222http://magnatune.com



http://magnatune.com/

http://magnatune.com/

http://en.wikipedia.org/wiki/Copyright

Pour la campagne Nouvelle Mégane Renault, Publicis Net propose ainsi une sélection de

titres musicaux d'artistes du Net avec Magnatune que vous pouvez écouter et télécharger

pour réaliser votre propre compilation écoutable dans votre nouvelle Mégane.

223

223http://creativecommons.org/about/licenses

http://philippe.daigremont.free.fr/CreativeCommons/BD/les_differents_droits/les_differents_droits.html



http://philippe.daigremont.free.fr/CreativeCommons/BD/les_differents_droits/les_differents_droits.html

http://creativecommons.org/about/licenses

Quelle que soit la source, le choix de la musique doit se faire en concordance avec les

valeurs que la Marque souhaite véhiculer. Vous trouverez ci-dessous un tableau récapitulatif

dressé par l'agence de design sonore Marque & Sens224. Il ne s'agit pas de porter un

jugement de valeur sur les qualités artistiques de la musique utilisée car en matière de

publicité, seule l'efficacité compte, efficacité que l'on peut atteindre avec de la musique de

commande, de la musique d'illustration, de la musique préexistante, de la musique de studio

intégré ou de la musique libre, à condition d'en vérifier au préalable la congruence.

Source : Marque & Sens

224 http://www.marque-et-sens.com/identite_sonore.asp



http://www.marque-et-sens.com/identite_sonore.asp

4.1.2 Qui autoriser?

La SACEM est titulaire du droit de reproduction et du droit de représentation mis en

oeuvre à l'occasion de la reproduction ou de la diffusion publique des messages publicitaires

ou promotionnels.

En pratique, elle ne délivre pas d'autorisation au producteur de messages publicitaires

dans la mesure où elle autorise le radiodiffuseur (TV, RADIO) à utiliser le message

publicitaire et est rémunérée par lui à l'occasion de cette diffusion.

Elle répartit pour l'ensemble des chaînes TV et Radio une rémunération aux auteurs,

compositeurs et éditeurs des oeuvres musicales utilisées dans les messages publicitaires.

La question est donc de déterminer qui doit être autorisé pour l'exploitation de Spots

publicitaires sur Internet. Il s'agit de choisir un ou plusieurs acteurs parmi ceux qui

interviennent sur le marché publicitaire.



Les Sociétés d'études n'intervenant qu'à titre périphérique dans la création et la diffusion

du message publicitaire, elles seront exclues des hypothèses de nos recherches.

Les agences médias et centrales achats (CARAT, STARCOM, MPG, etc.) sont des

intermédiaires qui achètent l'avance des volumes importants d'espace publicitaire dans les

médias et sur les sites supports de diffusion du message. Nous pourrions envisager de

percevoir auprès de ces agences mais plusieurs arguments s'y opposent.

Ces agences n'ont pas pris l'habitude de gérer des droits d'auteur et ont un métier

concentré sur l'achat d'espace. En effet, ni en radio, ni en TV, les ayants-droit ne perçoivent

auprès de ces acteurs du marché publicitaire. Jean-Baptiste ROUET, Directeur Général de

STARCOM DIGITAL, que nous avons rencontré à la suite d'une conférence EGB225, semblait

d'ailleurs rejeté totalement cette hypothèse et renvoyait la problématique de gestion des

droits aux annonceurs ou leurs agences et aux médias supports de diffusion.

Il est en outre difficile d'évaluer précisément sur Internet la partie du budget allouée à la

création et celle dédiée à l'achat d'espace, dans un environnement où le viral est un

excellent outil de promotion à faible coût.

Vincent Thérond, consultant e-marketing chez Publicis Net, nous indiquait parfois

développer des sites pour lesquels l'annonceur n'a pas prévu d'achat d'espace car les

budgets sont trops restreints. A l'inverse, certains de leurs Clients ont des budget de

Production très faibles parce que l'achat d'espace coûte cher.

Joël Leon, Directeur éditorial chez Publicis Net, insiste sur les multiples moyens de

promouvoir un site web ou une campagne comme l'e-mailing, le viral, le référencement où

les Blogs. Il n'y a donc pas forcément d'achat d'espace au sens média traditionnel et la

proportion entre ce qui revient à la création et à la promotion d'un site web est donc difficile à

définir. Un site d'annonceur est à la fois son contenu et son support. Lorsqu'un annonceur

n'a pas de budget, il ne va pas faire d'achat d'espace et va demander à l'agence de créer et

de faire du viral, par exemple, en mettant une vidéo virale sur YouTube.

225 Conférence EBG (07/06/2006), La M-Pub : Le pouvoir de la publicité sur mobile, Université Paris Dauphine



Antoine VALLETTE, Directeur Juridique du groupe Première Heure, tire les mêmes

conclusions concernant l'hypothèse de percevoir auprès des studios de Production.

Il n'y a pas de budget type entre ce qui revient à la création et à l'achat d'espace.

La diffusion est au niveau de l'achat d'espace sur les sites supports où il y a en plus des

tarifs déclarés ou négociés en fonction des volumes.

Indexer les tarifs par rapport au budget de production ne serait pas bon pour le marché

car l'essentiel du budget n'est pas alloué à la production. Par rapport aux gens qui travaillent

dans ce milieu, l'économie de la production de spot étant fragile, il ne faudrait pas qu'il y ait

des éléments extérieurs qui viennent déséquilibrer les budgets de production.

En Belgique, la régie Spot4Web, spécialisée dans la diffusion de publicités vidéo sur le

Web, a passé un accord avec la SABAM pour aider ses clients/annonceurs, qu'ils soient

belges ou non, à gérer les droits d'auteur de leurs fichiers audio-vidéo.

Distribuée en France par la société Real Media, la solution Spot4Web permet la diffusion

de fichiers vidéo et audio streaming cliquables. Spot4Web occupe la fonction d’hébergeur et

de diffuseur de spots publicitaires. L’entreprise est officiellement mandatée par la SABAM

pour percevoir les droits de diffusion sur les œuvres protégées auprès des annonceurs. La

SABAM redistribue en Europe les éventuels droits d’auteur perçus. Cette centralisation du

reversement des droits d'auteur à la SABAM est rendue possible par le fait que, chez

Spot4Web, quel que soit le lieu de diffusion d'une publicité, les fichiers originaux sont

conservés en Belgique.

Concrètement, Spot4Web indique à la SABAM le budget de la campagne sur lequel sont

perçus les droits de diffusion. Ces droits sont variables en fonction du montant du budget

mais ils sont généralement proches des 5 %.

En Mai 2003, le constructeur automobile Volvo avait testé la publicité dans ses bannières

publicitaires en s’appuyant sur la solution Spot4web proposée par la régie publicitaire

RealMedia France. Après Volvo, c'est Microsoft qui a retenu la solution vidéo Spot4web de

RealMedia pour sa dernière campagne. La solution retenue encapsule des vidéos dans un

fichier Flash 6, diffusé depuis l'Open Advertiser, l’outil de gestion publicitaire de Real Media.

Selon Real Media, le coût de la solution se répartit entre un coût d'installation de 2 000 euros

et un CPM entre 5 et 10 euros.



Nous avons vu dans le chapitre consacré aux formats publicitaires et bannières Rich

Media que plusieurs régies à l'instar de Spot4Web se sont spécialisées dans la diffusion de

publicité vidéo (AdvertStream, Carat Interactive, Hi-Media).

Ces régies comprennent plusieurs milliers de sites Internet généralement qualifiés par

catégories et thématiques/sous-thématiques, l'achat d'espace et les diffusions se faisant en

majorité sur les Portails Médias (NRJ, MCM Allociné, Skyrock, MTV, Canal+, etc.) et

Portails généralistes (Laposte, Noos, Orange, Neuf Telecom, etc.) mais pas exclusivement

(Boursorama, Vogue.fr, etc.).

Si nous décidions de percevoir auprès de ces régies externes aux sites supports de

diffusion, la difficulté serait alors d'éviter une éventuelle double perception des droits pour un

même Spot, droits perçus auprès de la régie et droits perçus auprès des sites supports de

diffusion des Spots.

Il faudrait alors pouvoir scinder la diffusion des Spots entre les sites supports qui ont

signé un contrat d'autorisation avec les Sociétés d'auteurs parce qu'ils font appel de manière

générale à leurs répertoires (Portails Médias, Portails Généralistes), et les sites supports qui

n'ont pas vocation à utiliser des oeuvres ( Boursorama, Vogue.fr, etc.).

Même si ces régies catégorisent les sites supports par thématiques/sous-thématiques, il

faudrait qu'elles puissent connaître les sites avec qui les Sociétés d'Auteurs ont passé des

accords, ce qui nécessite de mettre en place un système d'information complexe entre ces

régies et les Sociétés d'Auteurs qui financièrement ne serait pas forcément viable en terme

de ROI et politiquement pas nécessairement jugé comme opportun.

Cette complexité et le risque de double perception font partie des raisons pour lesquelles

Géraldine DUDANS du service B.O.S.S, nous confiait que la SABAM risque de ne pas

renouveler son accord expérimental avec Spot4Web.



Plusieurs arguments plaident donc en faveur du maintien du principe de perception

auprès des supports de diffusion :

• les Portails Médias et Généralistes en tant que carrefours d'audience et utilisateurs

d'oeuvre musicales dans leurs services en ligne :

- Dans le rapport « Online Content Aggregators » cité dans le chapitre consacré aux

tendances du marché, In-Stat prévoit que la distribution des contenus vidéos sera

dominée par les principaux agrégateurs que sont AOL, Google, Yahoo, et MSN.

- Cité dans ce même chapitre, l'étude publiée par TNS Media Intelligence en

collaboration avec l'IAB montre que les investissements publicitaires sur le Net ont

représenté 984 millions d'euros au premier semestre 2006, et que les catégories de

sites qui enregistrent les recettes brutes les plus importantes sont les portails et

moteurs de recherche (25 % des investissements), puis les fournisseurs d'accès

Internet (22 %) et les sites d'information et d'actualités (14,5 %). Les grands

carrefours d'audience que sont les portails-moteurs et les FAI ont donc capté 47 %

des investissements au premier semestre, contre 64 % sur l'année 2005.

- Selon Nielsen/NetRatings AdRelevance en référence dans le chapitre consacré aux

formes de publicité, les portails musicaux et portails médias diffusent plus que tout

autre catégorie de sites supports de la publicité rich media, et les portails généralistes

dominent le nombre de publicités Rich Media diffusées. Si on additionne les 56,6

milliards d'impressions sur les services de messagerie et les 45,6 milliards

d'impressions sur les autres services des portails généralistes, ces portails et

moteurs de recherche ont représenté en 2004 un total de 43% du marché du Rich

Media.

En terme de segmentation de Clients, ce sont donc ces quelques grands Portails (peu de

Clients) qui permettront aux Sociétés d'Auteurs de générer les montants de redevance les

plus élevés (beaucoup de recettes/Client) pour l'utilisation de la Musique sur Internet à des

fins publicitaires.



• les Annonceurs pour la diffusion de spots publicitaires sur leurs Sites ou mini-sites,

les agences de communication pouvant éventuellement se substituer à leur Clients

dans la gestion des droits afin de leur fournir un service « clé en main », et de

simplifier la gestion des Sociétés d'Auteurs en diminuant le nombre de Clients

qu'elles ont à gérer au quotidien (diminution des frais de gestion) tout en augmentant

leurs perceptions.



4.2 QUOI AUTORISER?

Nous l'avons vu, avec la convergence des médias, les consommateurs produisent et

orchestrent eux-mêmes les contenus qu'ils veulent consommer (UGC) et veulent s’affranchir

des contraintes d’espace et de temps (PodCasting).

Les médias traditionnels (Radiodiffuseurs) et nouveaux médias (Portails Généralistes et

Moteurs de recherche) leurs fournissent des contenus, souvent gratuits et financés par la

publicité, et des outils leur permettant de produire leurs propres contenus, et répondent ainsi

à ses nouveaux besoins.

Les annonceurs entendant également ces nouveaux besoins en diffusant des Spots

publicitaires en streaming mais également sous forme de téléchargement, en offrant à leur

cible (souvent les 15-35 ans) des titres musicaux dans leur intégralité ou sous forme

d'extraits et également diffusés indifféremment en streaming ou téléchargement, en créant

des PodCast audio et vidéo, automatisant ainsi la relation avec le consommateur à qui ils

demandent même de participer à l'expérience publicitaire (UGC) et de faire participer (Viral).

La phrase de Vincent Thérond, consultant e-marketing chez Publicis Net, en dit long sur

l'inadéquation des conditions d'autorisation existantes face aux réalités de consommation

des consommateurs et professionnels sur Internet :

« Je ne me vois pas limiter l'extrait à 45 secondes. Je veux être libre de pouvoir utiliser

une musique quelque soit la durée »

Celle de Joël Leon, Directeur éditorial chez Publicis Net, soulève le paradoxe :

« On ne peut donc pas prévoir à l'avance le budget pour l'annonceur qui risque

paradoxalement d'être victime du succès de sa campagne. A moins de fixer un seuil de

téléchargement au-delà duquel le programme ne serait plus accessible aux Internautes, ce

qui nuirait à la campagne. »



4.3 COMMENT ?

Actuellement, les Sociétés d'auteurs distinguent les services de Musique à la demande

(MAD) qui relèvent des conditions d’autorisation “ Musique à la demande ”, les services de

VOD d’œuvres de fiction qui relèvent des conditions d’autorisation “ VOD ” (autorisations

« oeuvre par oeuvre »), des services de WebCasting qui relèvent des conditions

d’autorisation “ Flux Continu ” (autorisation à « clause forfaitaire »). Pour la simple illustration

sonore de site Web, des conditions limitées aux extraits ont été définies en 2001.

La problématique de définition du champs d'application et d'articulation de ces conditions

d'autorisation Internet a été soulevée sans qu'aucune réponse n'y soit apportée, laissant les

Clients sans réponse à leurs demandes et les Auteurs sans rémunération.

Nous pouvons notamment nous interroger sur la pertinence de l’application des

conditions "MAD" et "VOD" à des services gratuits et dont les modèles économiques ne

reposent que sur les recettes publicitaires et assimilées (Modèle de financement publicitaire

par opposition au Modèle de vente à l'acte), et à des campagnes publicitaires (Modèle de

gratuité à des fins promotionnelles).

La gratuité d’accès aux contenus incite l’Internaute à revenir sur le Site Internet pour

consulter le contenu qu’il souhaite écouter ou visualiser, permettant ainsi d’accroître

l’audience et éventuellement les recettes publicitaires pour les uns, l'efficacité de la

campagne publicitaire pour les autres.

La gratuité implique donc des actes d’écoute, de visualisation et de téléchargements

nombreux. L’application des minima garantis à l'acte d'écoute ou de visualisation risque alors

d’engendrer des montants de redevance rédhibitoires.

Par exemple, si les conditions d'autorisation devaient s'appliquer à la campagne PodCast

& VidéoCast de Gemey-Maybelline qui a généré en 2 mois 90 000 PodCasts audio et vidéo,

la redevance de droit d'auteur pour une oeuvre musicale par PodCast (ce qui est un

minimum) serait comprise entre 6 300 euros (MAD : 90 000 x 0,07) et 9 000 euros (VOD : 90

000 x 0,10) pour des budgets de campagne Internet de quelque dizaine de milliers d'euros et

qui comprennent beaucoup d'autres éléments que la Musique (développement,

hébergement, gestion de base de données, etc.).



Si nous devions appliquer cette tarification à la campagne présentée par Joël Leon,

Directeur éditorial chez Publicis Net qui consiste à créer au sein du site global d'une Marque

quatre PodCasts d'une durée comprise entre 10 et 20 minutes et comportant des morceaux

de musique, le montant de redevance serait supérieur à celui du budget de réalisation des

PodCast qui s’élève à 5 000 euros, « à moins de fixer un seuil de téléchargement au-delà

duquel le programme ne serait plus accessible aux Internautes, ce qui nuirait à la

campagne. »

De même, si nous devions appliquer ces conditions d'autorisation « oeuvre par oeuvre »

à des campagnes de Spots publicitaires tel que celles de Pirelli (2006), de BMW (2001) ou

de REEBOOK (2003), le montant de la redevance de droit d'auteur s'élèverait au minimum à

:

• REEBOOK : 13 millions de téléchargement = 1 300 000 euros (13 000 000 x 0,10)

• BMW : 14 millions de visualisation : 700 000 euros (14 000 000 x 0,05)

Afin de prendre en compte les caractéristiques de ce nouveau média par essence

interactif et le phénomène de convergence des médias qui rendent le mode d'accès à

l'oeuvre protéiforme, il nous semble que nous devrions raisonner principalement en fonction

des modèles économiques des services en ligne. En effet, sous l'effet de la convergence, le

mode d'accès à l'œuvre n'apparaît plus comme un critère pertinent dans l'établissement de

nos conditions d'autorisation et la dichotomie « œuvre par œuvre » / « en flux » devrait

laisser place à la dichotomie recettes de vente et d'abonnement / recettes publicitaires et

assimilées.

a. Sur les recettes de vente à l'acte ou d'abonnement

Si nous nous basons sur les estimations des cabinets NPA Conseil et GFK effectuées sur

les 12 plateformes présentes sur le marché français, près de 2 millions d'actes d'achats

auraient été réalisés au premier semestre 2006 sur les plates-formes de VOD de Arte,

CanalPlay, Fnac.com, France Télévisions, Free, l'INA, M6, Orange, TPS, Virginmega,

Vodeo.tv ou TF1226.226LE DÉVELOPPEMENT DE LA VIDÉO À LA DEMANDEEN FRANCE ET EN EUROPE (Mars 2006), NPA

conseil : http://www.cnc.fr/CNC_GALLERY_CONTENT/DOCUMENTS/publications/etudes/vod_060406_.pdf SPOTS PUBLICITAIRES SUR INTERNET & DROITS D'AUTEUR


http://www.cnc.fr/CNC_GALLERY_CONTENT/DOCUMENTS/publications/etudes/vod_060406_.pdf

En appliquant les minima garantis VOD (0,05 euros/visualisation,

0,10euros/téléchargement), les montants de redevance devraient se situer entre 100 000 euros et 200 000 euro au 1er semestre 2006 soit par projection entre 200 000 euro et 400 000 euros pour l'année 2006.

b. Sur les recettes publicitaires et assimilées

Si nous reprenons les derniers chiffres publiés par TNS Media Intelligence en

collaboration avec l'IAB faisant état de 984 millions d'euros d'investissement publicitaire au

premier semestre 2006 en France, sachant que les grands carrefours d'audience que sont

les portails-moteurs et les FAI ont capté plus que 47 % de ces investissements, les montants

de redevance perçue auprès de ces exploitants sur leurs recettes publicitaires devraient

représenter entre 1 109 952 euro (avec un ratio PAVMO/PAVM de 2%) et 11 099 520 euro (avec un ratio PAVMO/PAVM de 20%) au 1er semestre 2006 soit par projection entre 2219904 euro et 22 199 040 euros pour l'année 2006.

Assiette : 984 000 000 x 47% = 462 480 000 euros/semestre

Ratio : Si nous retenons plusieurs ratio PAVMO/PAVM compris entre 2% et 20% (ce qui

signifie que l'audience des rubriques qui mettent à disposition sur ces Portails des oeuvres

représente qu'un faible pourcentage de l'audience globale), le pourcentage sur les recettes

publicitaires sera de :

12% (recettes) x PAVMO/PAVM

12% (462 480 000) x 2%= 1 109 952

55 497 600 x 5% = 2 774 880

55 497 600 x 10% = 5 549 760

55 497 600 x 15% = 8 324 640

55 497 600 x 20% = 11 099 520



Il est intéressant de noter que les montants de redevance perçus sur les recettes

publicitaires et assimilées sont largement supérieurs à ceux perçus sur les recettes de vente

à l'acte et d'abonnement, ce qui prouve à nouveau la prédominance du modèle de

financement publicitaire sur Internet par rapport au modèle de vente à l'acte ou

d'abonnement, et justifie les stratégies des carrefours d'audience développant des Portails

vidéos financés par la publicité.

Nous devons enfin nous interroger sur la pertinence de la mesure d'audience « site

centric » exprimé en nombre de pages vues.

La mesure « site centric » repose sur le comptage des connexions à un site web, effectué

grâce à l'analyse des logs sur les serveurs de l'entreprise ou par le biais de tags placés dans

le code source des pages. Elle s'applique plus spécifiquement à la mesure des volumes de

trafic (nombre de visites et de pages vues).

Dans la mesure les outils « site centric » peuvent varier d'un site à l'autre, il est difficile

de les collecter auprès des exploitants, de les agréger et de comparer un exploitant à l'autre.

Les sociétés d'auteurs se doivent pourtant d'appliquer des conditions d'autorisation

uniforme au risque de se voir reprocher une pratique discriminatoire.

La mesure « user centric » repose sur le suivi des navigations d'un panel représentatif de

la population de référence. Elle a pour but de dénombrer et de qualifier les visiteurs d'un site

Web. Ce service couvre la totalité de l'audience et de la publicité sur Internet, notamment le

nombre, la fréquence et la durée des consultations de sites. De plus, il fournit des résultats

détaillés sur les profils d'utilisateurs par âge, sexe, niveau d'études, profession et revenu.

Concrètement, les panélistes acceptent d'installer un logiciel sur leur PC, qui transmet en

temps réel et analyse les données de connexion. Lorsque l’Internaute se connecte depuis le

PC de son domicile ou au bureau, il y a un pop-up qui s’ouvre ce qui permet de vérifier qui se

connecte. Par exemple, dans un foyer, cela permettra de savoir si c’est le père ou la mère, la

fille ou le garçon qui se connecte, ce qui évitera d’attribuer telle ou telle navigation à un

mauvais profil.



La méthodologie du panel

1 2 3 4

WWW

1- RECRUTEMENT Recrutement des panélistes domicile & lieu de travail + Installation d’un logiciel de mesure des usages sur leur

PC

2- COLLECTE Collecte des usages web & applications

3- TRAITEMENT Traitement des données (codage, redressement, vérification)

4- RESULTATS Intégration des

résultats d’audience dans une interface Web

Les entretiens avec les représentants de Médiamétrie révèlent que le panel d’audience

Médiamétrie//NetRatings est la référence pour le marché publicitaire de classement des sites

et de comportement à destination d’annonceurs, agences médias et sites supports.

Médiamétrie//NetRatings agrège toutes les URL visités et les regroupe selon trois niveaux :

URL PARENT : audience des Groupes (agrégat de sites détenus par une

société) Ex. : Microsoft (MSN, Hotmail, etc.) / PPR (dont Fnac, Redcats, etc.) /

Vivendi Universal (SFR, Canal Plus, Cegetel, etc.)

URL BRAND : audience des Marques (MSN, FNAC, etc.)

URL CHANNEL : audience des chaînes (Yahoo ! Music, Yahoo Shopping)

Estelle DUVAL, chargé de clientèle de Médiamétrie-NetRatings, nous confiait que la

notion de CHANNEL se développe de plus en plus. Avant, les exploitants s’intéressaient plus

au niveau BRAND. Aujourd’hui, ils observent au niveau des chaînes.


2005/2006 Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 194

L’interface web permet de trier par catégories ou sous catégories, comparer une ou

plusieurs activités, une ou plusieurs marques, de trier par exemple les sites supports de

publicité des sites qui ne le sont pas, et de connaître l’audience des sites notamment

exprimée en :

Nombre de visiteurs uniques

Nombre de visites

Nombre de pages vues

Estelle DUVAL nous confiait que pour les annonceurs, la notion de visiteurs uniques est prédominante.

Les difficultés rencontrées pour collecter auprès des exploitants des données « site

centric » et la facilité d'accès à des données de référence du marché publicitaire dont nous

tentons d'appréhender une partie des investissements pour rémunérer les Auteurs, semblent

plaider en faveur de l'abandon de la mesure « Site Centric » exprimée en nombre de pages

vues, au profit d'une mesure « user centric » exprimée en nombre de visiteurs uniques.

Nous pourrions ainsi maintenir le principe du ratio qui permet de mesurer l'audience des

rubriques (ou CHANNEL) qui mettent à disposition des oeuvres par rapport à l'audience

globale (ou BRAND) mais en l'adaptant à ce nouvel outil standardisé et facile d'accès :

le ratio PAVMO/PAVM serait remplacé par le ratio VUCHANNEL / VUBRAND

(Visiteurs Uniques par CHANNEL / Visiteurs Uniques par BRAND);

le taux variable de redevance serait donc calculé comme suit :

12% (recettes publicitaires) x VUCHANNEL / VUBRAND.

Compte tenu du développement des Portails vidéos et Moteurs de recherche

audio/vidéo, il conviendra de veiller à comptabiliser comme VUCHANNEL le nombre de

visiteurs uniques ayant accédé à ces Portails et Moteurs afin d'augmenter la valeur du ratio

et donc le pourcentage sur les recettes et d'assurer ainsi une rémunération en adéquation

avec les recettes générées par les exploitants des œuvres des répertoires des Sociétés

d'Auteurs sur Internet.



Ce modèle de perception propre au modèle de financement publicitaire doit être adapté

au modèle de gratuité à des fins promotionnelles que l'on retrouve sur des Sites et mini-sites

de Marques qui utilisent la musique sous d'autres formes que l'extrait limité à 45 secondes.

La mesure « user centric » est difficilement transposable aux sites de Marque dans la

mesure où le site doit recueillir un nombre minimal de visites pour apparaître dans le

classement d'audience.

La mesure « site centric » est pour les Sociétés d'auteurs difficile à collecter, et pour un

annonceur ou son agence difficile à comprendre dans la mesure où elle vient majorer le

montant de droit d'auteur en fin de campagne.

Or, Joël Leon, Directeur éditorial chez Publicis Net, soulève l'impossibilité de prévoir à

l'avance le budget pour l'annonceur qui risque paradoxalement d'être victime du succès de

sa campagne.

Géraldine DUDANS, service B.O.S.S. de la SABAM, nous indiquait ne plus faire

référence pour les Sites de Marques à des critères d'audience car cela posait des problèmes

de gestion dans la mesure où l'audience nous leur était rarement déclarée. La SABAM a

donc choisi de demander aux exploitants :

la caractéristique du site : Site commercial ou Site personnel/non commercial

la durée totale de la musique utilisée. Les tarifs ne sont pas limités aux seuls extraits;

la période d'utilisation;

l'adresse URL;

les formes d'utilisation : extraits, oeuvre intégrale, Streaming, téléchargement, etc.



En Belgique, deux tarifs sont alors susceptibles de s'appliquer aux spots publicitaires

diffusés sur un site Web, même si la distinction est très difficile à faire :

la musique susceptible d'améliorer la présentation d'une entreprise, d'un produit ou

d'on logo etc., comme c'est souvent le cas avec une introduction en flash par

exemple. C'est une autorisation forfaitaire qui couvre uniquement l'écoute (Streaming

ou Flash) mais pas le téléchargement.

la musique d'illustration qui joue un rôle purement accessoire

Ces conditions présentent l'avantage de ne pas être limitées aux extraits et permettent

aux annonceurs de budgeter précisément leur campagne. Rappelons cependant qu'elles se

cumulent avec celles relatives aux droits de synchronisation et qu'il est diffcile de distinguer

selon la finalité de l'habillage sonore entre « musique de fond » et « à des fins

publicitaires ». En outre, elles ne couvrent que le streaming ou flash et ne prennent pas en

compte les campagnes publicitaires de plus en plus protéiformes (ex. PodCast + Streaming).

Pour permettre aux agences de créer et d'utiliser toutes les formes de publicité

aujourd'hui offertes, et aux annonceurs de disposer de budgets bien définis avant le

lancement de leur campagnes web, nous suggérons de percevoir un pourcentage sur les

budgets de production des Sites ou mini-sites de Marques, les budgets relatifs aux plans

médias visant à promouvoir les sites ou mini-sites étant appréhendés auprès des Radios, TV

et Portails selon les modalités précédemment décrites.



La difficulté est d'évaluer un pourcentage sur le budget de production. Les coûts de productions sont très variables et dépendent énormément de l'axe de

création retenu. Pour de véritables court-métrages de qualité, les budgets peuvent être

égaux, et même supérieurs à ceux de la production d'un spot TV à grand spectacle et se

chiffrer à plusieurs millions d'euros dans le cas de superproductions (cas BMW, Pirelli, etc.).

Pour des films décalés jouant la carte de l'humour, il est cependant possible d'avoir des

budgets ne dépassant pas quelques dizaines de milliers d'euros.

Certains gros annonceurs n'hésitent pas à investir dans un véritable plan média pour

promouvoir le film alors que d'autres peuvent tenter de se contenter d'une campagne

purement Internet qui recherche des effets de bouche à oreille.

Est également mis en place un budget technique lié à la structure mise en place pour

diffuser le film sur Internet.

Vincent Thérond, consultant e-marketing chez Publicis Net, nous confiait que le poste

musique est très variable d'une campagne à une autre et cela dépend des objectifs de la

campagne. Pour la campagne Renault où la musique jouait un rôle de véritable marque

sonore, le budget Musique a représenté environ 10% du budget global.

Antoine VALLETTE, Directeur Juridique du groupe Première Heure, fait le même constat.

L'usage est de dire que la musique représente 10% - 12% du budget global mais ce n'est

pas toujours le cas. Lorsque la Musique est un moyen de toucher la cible, il y a un vrai

budget Musique (campagne Hot Dog). Le pouvoir de séduction de la Musique va dépendre

de la création. Si la création en a besoin et que le film tourne atour de la Musique, la

Musique va être fondamentale. Mais pour beaucoup de créations et de films, et par

extension aux spots diffusés sur Internet ou sur des bandeaux, on n'a pas toujours besoin de

Musique pour être percutant.



Partant du principe que la musique peut représenter environ 10% du budget global de

production, et qu'il faut rémunérer les droits voisins et droits dérivés en sus des droits

d'auteur, nous suggérons l'application d'un pourcentage de 5% sur le budget de production,

redevance perçue soit auprès de l'annonceur, soit auprès de l'agence de communication.

Cette dernière solution devrait être encouragée par la mise en place de contrats

généraux avec les agences bénéficiant de tarifs privilégiés (système d'abonnement), afin que

SESAM ait moins de clients à gérer (diminution des frais de gestion) et augmente ainsi à la

fois les recettes générées par Clients et les montants répartis aux ayants-droit.



4.4 OU AUTORISER?

Vincent Thérond, consultant e-marketing chez Publicis Net, s'interrogeait sur le périmètre

des autorisations données pour des campagnes publicitaires sur Internet qui sont par nature

accessibles à partir de n'importe quel territoire, et parfois même conçues pour toucher une

cible sur plusieurs territoires.

Pour reprendre l'exemple de la campagne Renault, le site a été développé en anglais et

français avec une promotion du site aussi bien en France qu'à l'étranger et ciblait les

Internautes d'une cinquantaine de pays.

Le mini site www.sagemairmusicshow.com a également été créé pour la France, l'Angleterre, l'Allemagne et l'Italie.

La question qui se pose alors est de savoir si pour une diffusion mondiale un annonceur

se doit de demander des autorisations dans chaque pays, ce qui reste matériellement

impossible.

Jusqu'à fin 2004, les Sociétés d'Auteurs pouvaient donner une licence mondiale aux

exploitants de site web domicilié en France.

Elles avaient depuis 2000 modifié leurs accords de représentations réciproques avec

nombreuses Sociétés d'Auteurs étrangères afin que les exploitants sur Internet puissent

obtenir une seule licence pour l'utilisation sur Internet des répertoires des diverses sociétés

(multirépertoires) et couvrant tous les territoires (multiterritoires). Ils devaient simplement

s'adresser à la Société d'Auteur la plus proche, celle de sa résidence économique. S'ils

étaient domiciliés en France, la SACEM.

Depuis, ces accords ont été suspendus suite à diverses recommandations de la

commission européenne jugeant cette notion de résidence économique anti-concurrentielle.

Concrètement et en attendant l'issue des débats européens, pour une campagne

internationale, la SACEM peut délivrer une autorisation mondiale pour le répertoire français

(répertoire domestique) mais limitée à la France, Monaco et Luxembourg pour les répertoires

des Sociétés d'auteurs étrangères.



5. RECOMMANDATIONS

Nous avons déjà émis plusieurs recommandations concernant l'utilisation de la Musique

à des fins publicitaires :

Qui autoriser ? Maintenir le principe de perception auprès des supports de diffusion :

- Portails Médias et Généralistes en tant que carrefours d'audience et utilisateurs

d'oeuvre musicales dans leurs services en ligne;

- les Annonceurs pour la diffusion de spots publicitaires sur leurs Sites ou mini-sites, les

agences de communication pouvant éventuellement se substituer à leur Clients dans la

gestion des droits afin de leur fournir un service « clé en main », et de simplifier la

gestion des Sociétés d'Auteurs en diminuant le nombre de Clients qu'elles ont à gérer au

quotidien (diminution des frais de gestion) tout en augmentant les perceptions et

répartitions aux ayants-droit.

Quoi autoriser ? S'adapter au phénomène de convergence des médias :

- s'adapter aux nouveaux comportements des consommateurs qui produisent et

orchestrent eux-mêmes les contenus qu'ils veulent consommer (UGC) et veulent

s’affranchir des contraintes d’espace et de temps (PodCasting);

- accompagner les médias traditionnels (Radiodiffuseurs) et nouveaux médias (Portails

Généralistes et Moteurs de recherche) dans leur offre de contenus gratuits financés par

la publicité, en les autorisant à offrir des outils aux consommateurs leur permettant de

produire leurs propres contenus;

- faciliter les annonceurs dans leurs démarches pour pouvoir diffuser des Spots

publicitaires en streaming mais également sous forme de téléchargement, d'offrir des

titres musicaux dans leur intégralité ou sous forme d'extraits, de créer des PodCasts

audio et vidéo, automatisant ainsi la relation avec le consommateur à qui ils demandent

également de participer à l'expérience publicitaire (UGC) et de faire participer (Viral).



Comment autoriser ?

Abandonner la dichotomie « oeuvre par oeuvre » / « Flux », adopter des autorisations

basées non sur le mode d'accès aux oeuvres mais sur les modèles économiques des

exploitants (vente à l'acte ou abonnement / financement publicitaire) et autoriser toute

forme d'utilisation en contrepartie d'une redevance proportionnelle aux recettes

publicitaires (Portails) ou budgets de campagne (Site Web et mini-site de Marques) :

- pour les Portails, abandonner la mesure « site Centric » exprimée en nombre de pages vues, au profit d'une mesure « user centric » exprimée en nombre de visiteurs uniques :

12% (recettes publicitaires) x VUCHANNEL / VUBRAND

-pour les mini-sites et Sites de Marques, abandonner les minima garantis pour permettre

de fixer un budget précis sur lequel sera perçu 5% si contrat occasionnel et moins de 5%

si abonnement auprès de l'agence.

Où autoriser ?

Internet est par nature universel. Les campagnes publicitaires sont de plus en plus

internationales, spécifiquement sur Internet. Les exploitants des principaux carrefours

d'audience sur Internet sont des groupes internationaux. Nous sommes dans un

environnement international et devons donc délivrer des autorisations couvrant les

répertoires des diverses sociétés (multirépertoires) et tous les territoires (multiterritoires).



6. CONCLUSIONS

Pour répondre à cet environnement, nous devons faire suite aux recommandations de la

commission européenne en créant un guichet unique européen : EURPOPEAN ONLINE

ONE-STOP-SHOP LICENSING.

Compte tenu de sa cible et de son domaine d'activité, ce guichet emprunterait

nécessairement le canal Internet pour le suivi Client (compte client : contrat, facturation,

paiement en ligne, et.), pour les répartitions sociales (compte sociétaire : feuillet de

répartition, paiement) que pour ses campagnes de marketing et de communication. Ni la

SABAM en Belgique, ni la SACEM en France n'ont mis en place un tel service web

permettant de dématérialiser l'ensemble des transactions, contrairement à beaucoup de

sociétés commerciales ou d'administrations.

Pour pouvoir être qualifié de guichet unique, il faudrait que puissent être autorisés aussi

bien les droits d'auteurs (Auteurs, Compositeurs et Editeurs), les droits voisins (Producteurs,

Artistes-Interprètes), que les droits dérivés et droit moral qui restent en gestion individuelle et

sont souvent exercés par les éditeurs.

Par exemple, pour la synchronisation d'un message publicitaire, des catalogues

d'oeuvres pré-licéitées pourrait être fournis en ligne avec des outils permettant aux

annonceurs ou leurs agences de disposer de système de référence et de les aider à choisir

la musique (tempo, style, notoriété, etc.)

Ces catalogues pourraient proposer des musiques prééxistantes pour les producteurs

désirant collectivement gérer leurs droits, des musiques commandées mais non retenues

lors de la commande, des musiques d'illustration, des musiques libres sous Creative

Commons nécessitant une autorisation pour une exploitation commerciale, des musiques

d'auteurs salariés avec l'accord de leur employeur, etc.



Enfin, pour pouvoir véritablement être qualifiée de guichet unique, il faudrait que cette

Société soit mandatée pour délivrer des autorisation relatives à l'utilisation d'oeuvres autres

que musicales : oeuvres graphiques et picturales, oeuvres littéraires, oeuvres

documentaires, oeuvres de fiction, etc.

Pour ce faire, il appartient aux titulaires de droits de se concerter, de s'entendre et de

mutualiser leurs droits en Europe afin de les libérer grâce à la gestion collective plutôt que de

les enfermer par le jeux des droits exclusifs qui se transforment de plus en plus en abus de

droit d'autoriser ou d'interdire, rendant les consommateurs victimes de leurs besoins,

certains exploitants sans autorisation et les créateurs sans juste rémunération.



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Annexe 1: Entretien d’expert - Première Heure

Lieu, Date, Heure Entretien réalisé et enregistré à St Cloud, dans les locaux de la Société de production audiovisuelle Première Heure, le 26/09/2006 (entretien semi-directif, en face à face, de

11h00 à 12h00).

Qualité, Fonction

Entretien avec Antoine VALLETTE, Directeur Juridique du groupe Première Heure.

Contexte

A l'occasion de discussions relatives au sujet de la thèse professionnelle, l'assistante du

Directeur Juridique de la SACEM, Carole GUERNALEC, nous a suggéré de consulter la

thèse d'Antoine VALLETTE, portant sur l'emprunt musical. Une partie de cette thèse traite de

la synchronisation audiovisuelle, notamment à finalité publicitaire227.

227Antoine VALLETTE (27/09/2002), Docteur en Droit, L'emprunt musical, Université de Montpellier, p.151 à



Objectif

L’objectif de cet entretien était :

- d'identifier les différents acteurs intervenant dans la synchronisation de messages

publicitaires ;

- de comprendre les procédures et mécanismes qui conduisent à la synchronisation de messages publicitaires ;

- d'évaluer les budgets de campagne et la part que représente la musique ;

- de comparer la communication sur des supports audiovisuels classiques (TV/Radio) avec

la communication on-line : budget, durée, catalogue, etc. ;

- de tester une nouvelle approche commerciale et juridique auprès d'un professionnel du secteur.



Entretien

Je travaille actuellement sur la problématique de synchronisation de messages

publicitaires, spécifiquement dans le domaine de la communication sur Internet. Pourriez-vous présenter le cadre de votre activité ?

A.V. : Nous sommes une Société de Production audiovisuelle et l'une de nos activités

consiste à travailler avec des agences de publicité à qui nous proposons des musiques de

commande, spécialement crées pour la synchronisation de messages publicitaires TV, radio

et aujourd'hui Internet. Il y deux choses, le contrat de travail (la prime de commande) et la

cession des droits dont nous avons a besoin pour pouvoir revendre les droits de diffusion à

nos clients, sachant que notre client nous commande une oeuvre pour un média plan qu'il

a déjà préparé, avec un budget précis. C'est généralement ce qui va définir l'économie de

la commande. Pour un même travail, en fonction des droits concédés, nous sommes sur

des budgets qui vont de 3 à 5, 6,7, 8, 10, 20 000 euros ou plus selon la production, la

Marque, le plan média et les supports qui y sont attachés.

Vous êtes également éditeur de la SACEM et vous allez donc percevoir des droits de

diffusion sur les passages TV ou Radio. Mais dans votre activité de Producteur, comment êtes-vous rémunéré finalement ?

A.V. : J'ai une marge sur la production vendue au client. Je suis d'abord prestataire

technique et artistique. Je fournis un travail vis-à-vis de mon client et de l'agence. La part

droits n'est qu'une partie du travail que je fournis et, est généralement incluse dans le devis

de production. Nous sommes avant tout Producteur de bande son. Avant même le problème

des droits sur l'oeuvre, nous gagnons notre vie en fabriquant des bandes sons. Il y a

une prestation technique de commande, de conseil. Nous proposons plusieurs maquettes

sur lesquelles nous faisons travailler plusieurs personnes. Nous retouchons en fonction du

brief du client. Nous proposons également un casting et enregistrons la voix-off. Nous

allons jusqu'à la livraison des masters, voire des bandes antennes si nécessaire.

Il y a donc tout une partie technique qui est notre travail de Producteur son. Dans tout cela,

nous amenons une oeuvre pour laquelle nous garantissons les droits demandés par le client.



Dans le choix de l'oeuvre, comment ça se passe ?

A.V. : Nous travaillons en général avec le service TV Prod. et le créatif de l'agence. En

général, ils viennent avec le client, souvent le service marketing chez l'annonceur (chef de

produit, chef de groupe). C'est avant tout l'agence avec qui on travaille, mais comme c'est

l'annonceur qui valide, par gain de temps, on travaille parfois aussi en réunion, directement

avec l'annonceur.

Comment choisissez-vous la Musique ? Avez-vous un catalogue de musique de

commande préexistante ?

A.V. : Nous travaillons sur un système de référence. Nous choisissons et proposons des

morceaux du commerce pour créer des ambiances, des directions. Cela nous guide dans la

composition. On travaille également sur des maquettes que l'on appellent des animatics

(montages, photos, etc.) que nous présentent l'agence, sorte de story board, qui nous

permettent d'avoir une idée de l'image sur laquelle nous devons mettre du son. Le travail

peut également s'effectuer directement sur les montages qui sont fait ici en post prod, avec

des morceaux préexistants, pour nous donner des directions, des ambiances, des

références.

En fonction de la tendance, nous avons à disposition tout un pool d'Auteurs-Compositeurs

que l'on fait travailler en fonction de la demande. On sait lequel est bon pour tel style

musical, et tel autre pour un autre style. Selon le budget, on en fait travailler 1, 2, 3, 4, 5 ….

Le client nous paie pour qu'on puisse lui donner du choix.



En moyenne, combien de maquettes proposez-vous au client ? A.V. : La moyenne, c'est 2, 3. Mais ça peut être plus quand on a le budget. La publicité, c'est une variété de situations, une variété de clients, une variété de budgets !.

Et en termes de budget ?

A.V. : Il n'y pas de règle. Je vais faire une bande son avec 10 000 euros, comme je vais en

faire une avec 200 000. Même si j'exagère avec 200 000 ! Il y a quand même une échelle au

niveau des droits. Par rapport aux droits de diffusion qui nous sont demandés, le poste

"droits" est différent suivant qu'on nous demande un droit France uniquement, ou un droit

Monde. Si on nous demande du "tous médias" ou seulement TV ou Internet. Tout dépend aussi de savoir si on nous demande un enregistrement de cordes avec un

orchestre, ou une simple maquette produite en home studio.

Ce travail est rémunéré en fonction du budget. Les compositeurs qui nous font confiance

savent qu'ils sont rémunérés en fonction du budget que l'on a. L'annonceur vient nous voir

pour avoir telle musique pour tel budget. Si le projet ne permet pas de faire la bande son

désirée pour ce prix là, nous le refusons.

Et votre activité Internet dans tout cela ?

A.V. : Au départ, Première Heure est un groupe audiovisuel spécialisé dans la Production de

films publicitaires pour la télévision. Depuis, nous avons un département de production son

intégré qui travaille avec des clients extérieurs à Première Heure. On ne fait pas que les

bandes son des films Première Heure. Nous faisons des bandes son pour la TV mais nous produisons également quelques spots

radio. PREMIERE HEURE intègre une agence de marketing viral (BUZZMAN : la campagne

Quick, HOT DOG) qui touche plus à des choses Internet, opérations spéciales. Nous faisons

moins de Musique car il y a moins de demande au niveau des clients.



Justement, quels sont les freins ? Stefan ILKOVICH, Directeur de création chez DUKE, me confiait que c'est l'intéractivité qui l'intéresse sur Internet et pas la Musique qu'il considère comme purement accessoire. Ce n'est pas comme en Radio ou en TV où la

Musique peut avoir un impact : quelqu'un derrière un ordinateur, ce qu'il fait, c'est cliquer.

A.V. : Je suis moins spécialiste. Il faudrait voir directement avec les créatifs d'agence.

Vous n'avez jamais eu de demande de synchronisation pour Internet ?

A.V. : Si, mais c'est plus dans le cadre de films viraux. On va retrouver la Musique dans le

film viral plus que dans le site lui-même et l'interactivité du site.

Nous produisons beaucoup de films viraux avec des budgets qui n'ont rien à voir avec un

film publicitaire classique. Il y a de la Musique avec des droits achetés uniquement pour

Internet en musique de commande, de stock comme en musique préexistante. Je suppose que les budgets sont totalement différents.

A.V. : Avec une qualité identique à celle d'un film publicitaire TV, on va faire un film viral avec

50 000 euros de grande qualité. Pour la TV, avec 100 000 euros, on ne fait presque rien.



Dans ce budget film, combien représente la part du budget musique ? A.V. : On a l'usage de dire que ça représente 10% - 12% mais ce n'est pas toujours le cas. Par exemple, sur la campagne Hot Dog, la musique est au cœur de la campagne : on y trouve le chien Hot Dog en concert, en tournée chez Quick, etc., il y a eu un single vendu dans le commerce. La Musique est un moyen de toucher la cible, donc il y a eu un vrai budget Musique. La

Musique a coûté presque aussi cher que le film. Il y eu la création d'un master avec la

rémunération d'artistes célèbres pour faire le Buzz. C'est une oeuvre de commande créée

pour la campagne virale. L'idée était de créer un artiste qui était un chien. C'est le chien,

l'artiste qui chantait, qui était en tournée, qui était une star, etc. Après, il y a eu un partenariat

avec une major pour mettre le titre en licence et le distribuer dans le commerce.

Les Artistes devaient être contents ? A.V. : En réalité, la partie single n'a pas eu le succès espéré. Par contre, la campagne a eu

d'excellents résultats en terme de répercussions marketing. L'annonceur était très content. L'idée pour nous était d'abord de vendre un buzz et de satisfaire l'annonceur.

Je crois au fait que la Musique a un vrai pouvoir de séduction, même en e-pub. Qu'en

pensez-vous ? A.V. : Le pouvoir de séduction de la Musique va dépendre de la création. Si la création en a besoin et que le film tourne atour de la Musique, c'est évident que ça va être fondamental.

On se rend compte que sur beaucoup de créations et de films, et par extension aux spots

diffusés sur Internet ou sur des bandeaux, on n'a pas toujours besoin de Musique pour être

percutant.



J'étais parti du postulat que les publicitaires sur Internet utilisaient peu la Musique

parce qu'ils n'avaient pas les même budgets que des publicitaires traditionnels, mais

surtout parce que les durées de campagnes ne leur permettaient pas de demander toutes les autorisations.

A.V. : En TV, c'est très rapide. En tous cas la conception, la création intervient très souvent

alors que les espaces sont déjà achetés. Ça peut se passer en 2 mois : commande,

réunions, réunions de production, tournage, montage, livraison de bande antenne. C'est pour

ça qu'il y a une telle pression en Pub. Il faut pouvoir aller très vite. Et sur Internet ?

A.V. : En Musique de commande, ça va vite. Sur Internet, compte tenu des budgets, il y a

rarement synchronisation de musiques notoires. On est plus dans l'illustration musicale.

Et le Spot comme celui pour la Mégane avec une musique de Moby ?

A.V. : C'est une déclinaison d'un spot TV sur Internet, ce qui est très différent. Il y a un achat

de synchronisation à la base qui a prévu plusieurs supports comme la TV et Internet. Pour

une campagne purement Internet, on trouve rarement de la musique préexistante. On

choisit plus de la musique d'illustration ou de la musique de commande.



L'idée sous-jacente serait de créer une service web qui mettrait à disposition

plusieurs catalogues et répertoires pré-licéités, sur lesquels annonceurs & agences

pourraient puiser. L'idée principale étant de simplifier les procédures d'obtention des

droits. Je m'interroge donc sur l'ensemble des droits qu'il faudrait alors gérer avant de

pouvoir offrir un tel service.

A.V. : Il y a deux choses : l'éditeur et le producteur.

L'éditeur représente l'Auteur-Compositeur au titre du droit moral.

Le producteur a le droit exclusif d'autoriser la reproduction du phonogramme et va

représenter l'artiste-interprète. Les droits de diffusion vont être reversés à la SACEM.

L'idée est de percevoir sur Internet un pourcentage sur le budget des campagnes.

En Radio ou TV, la SACEM perçoit auprès du radiodiffuseur, un pourcentage sur ses recettes et répartit aux ayant-droits, à la fois les oeuvres musicales

composant les émissions, mais également les oeuvres musicales synchronisant les Spots publicitaires. Ma difficulté est de savoir auprès de qui percevoir sur Internet (sites supports, agences, annonceurs). Si le modèle média classique peut s'appliquer aux grands

portails Internet (Yahoo !, AOL, Orange, etc.) qui exploitent nos oeuvres, il me

semble difficile de contacter des sites comme O1Net ou aufeminin.com, qui ne

diffusent pas, a priori, nos oeuvres et ne vont pas payer pour avoir vendu un

espace publicitaire diffusant des spots.

A.V. : Vous allez avoir du mal à convaincre les annonceurs de payer à la fois des droits de

synchronisation et en plus, des droits de diffusion, qu'ils ont l'habitude de voir payer par le

support de diffusion.



Il me semblait initialement que l'agence était l'intermédiaire idéal, car elle a la

connaissance du budget et des résultats. A.V. : Pas nécessairement. Dans le secteur des parfums, il nous arrive très souvent de travailler en direct avec l'annonceur, sans passer par une agence.

En plus, il n'y a pas de budget type entre ce qui revient à la créa. et à l'achat d'espace. La

diffusion, elle est au niveau de l'achat d'espace, où il y a en plus, des tarifs déclarés ou

négociés en fonction des volumes. Donc le coté quantitatif, tu l'auras plus sur l'achat

d'espace sur les sites supports.

Indexer les tarifs par rapport au budget de production, ce n'est pas bon pour le marché car

l'essentiel du budget n'est pas nécessairement alloué à la production. Par rapport aux gens

qui travaillent dans ce milieu, l'économie de la production de spots étant fragile, il ne faudrait

pas qu'il y ait des éléments extérieurs qui viennent déséquilibrer les budgets de production.

Au niveau des achats de droits, il faut aussi faire la différence entre la musique de

commande pour lequel je vais garantir les droits, et la musique préexistante où je sors de la

boucle, dans la mesure où les contrats d'autorisation sont souvent directement gérés entre

l'annonceur, l'agence et l'ayant-droit.

Donc pour vous, on doit en rester aux sites supports de diffusion, car c'est là qu'est l'économie du système. Comme Stefan, vous bouleversez mes a priori et c'est tout l'intérêt de ces entretiens.

Pour finir, vous n'auriez pas un exemple d'une affaire sur des questions de

droits.

A.V. : Sur des questions de droit moral, il y a un arrêt essentiel de la Cour de cassation du 13

juin 2006. Un auteur de spot ayant signé chez un éditeur de musique d'illustration, a voulu récupérer

ses oeuvres en invoquant l'inaliénabilité du droit moral, et en arguant que l'éditeur devait lui

demander son autorisation à chaque fois qu'il vendait les droits pour de la synchronisation

publicitaire.

La cour a considéré que la finalité de la musique d'illustration était la synchronisation de

messages publicitaires et a refusé de faire suite aux demandes de l'Auteur. C'est une vraie

avancée jurisprudentielle.



Ça ne joue que pour la musique de stock. Et pour la musique de commande ? A.V. : La Cour de cassation redéfinit ce qu'est la musique de stock au regard de sa finalité. En matière de musique de commande, je n'ai pas trop ce problème car l'Auteur-Compositeur sait dès le départ qu'il créé spécifiquement pour une campagne publicitaire. La question se reporte davantage sur la cession effective des droits pour les supports de diffusion utilisés.

Finalement, le droit moral fond comme une peau de chagrin, puisqu'il ne perdure que

pour la musique préexistante créée à des fins artistiques, pour être vendue dans le

commerce. Dans ta thèse, tu parles d'obsolescence de la distinction entre le droit de

reproduction (DRM) et le droit de représentation publique (DEP). C'est une notion

qui m'intéresse dans la mesure où je trouve également qu'avec la convergence

des médias, cette distinction me semble de plus en plus difficile.

A.V. : J'aborde cette obsolescence au niveau de la reproduction éphémère.

Il y a une justification politique liée aux répartitions :

DEP : 1/3 Éditeur – 1/3 Auteur – 1/3 Compositeur (statutaire)

DRM : 50% Éditeur - 25% Auteur – 25% Compositeur (contractuel)

Au-delà de la répartition, comment faire pour déterminer ce qui revient au DEP et au

DRM pour un site de marque, qui offre à la fois des oeuvres musicales en

téléchargement (PodCast) et d'autres non téléchargeables (Streaming ou Flash) ?

A.V. : Juridiquement, je pense que la distinction DEP/DRM se retrouve dans la distinction Streaming/Téléchargement. Mais c'est plus un problème de répartition que de perception.



Annexe 2 : Entretien d’experts - Publicis Net

Lieu, Date, Heure

Entretien non enregistré, réalisé à Paris dans les locaux de Publicis Net, le 12/10/2006 (entretien de groupe de 18h à 19h).

Qualités, Fonctions

Entretien avec :

- Joël Leon, Directeur éditorial

- Fabienne Regna Marius, Contrôleuse de gestion

- Vincent Thérond, Consultant e-marketing

- Mathieu Gallou, Directeur de clientèle

- Germain Fraisse, Concepteur rédacteur

- Bérengère Beurdeley, Chef de projet

Contexte

Joël Leon nous a contacté par téléphone pour connaître les conditions applicables au

PodCasting. Son projet consiste à créer au sein du site global d'une marque, développé par

Pubicis Net, 4 programmes audios téléchargeables (podcasts) consistant à guider un

utilisateur en temps réel pour la réalisation d’une recette. Ces programmes durent entre 10 et

20 minutes et sont constitués essentiellement d’une voix enregistrée et de bruitages. Il

comporte également des morceaux de musique inclus dans le déroulé de la recette et

annoncés en temps que tel (nom du morceau, nom du groupe, label, etc…) comme une

émission de radio. Pour une partie de ces morceaux de musique, qui sont donc utilisés en

plages et non en musique de fond, PubicisNet a passé un accord avec un label indépendant.

Le budget de réalisation des podcasts est très minoritaire dans le budget global du site. Il ne

s’élève qu’à 5000 €.



En 2000, l'agence de publicité, de design et de multimédia ID (Institutionnel Design),

créée par Philippe Simonet et Pascal Nessim en 1988, rejoint Publicis Net, holding qui

regroupe Publicis Networks et Publicis e-Brand228. Avec ses compétences marketing et sa

culture Internet, ID s'impose rapidement dans cette holding, et ses deux fondateurs en

prennent la présidence. Elle se positionne comme une web agency "pure player". Seule

entité Internet de Publicis à ne pas avoir été intégrée à la direction marketing du groupe,

Publicis Net se positionne comme une agence de communication interactive dédiée à

l'accompagnement des marques sur le Web. Publicis Net regroupe toutes les compétences

d'une agence de marketing interactif, de la création graphique, au développement

techniques, conseil commercial & gestion de projets. Elle possède également son propre

studio d'enregistrement de sons. Publicis Net compte comme principaux clients SAGEM,

SFR, Renault, Garnier, Hygena, HP, Galeries Lafayette, Dim, Voyages-sncf.com, Sagem,

Sport2000 et Hermès.

228http://www.journaldunet.com/imprimer/reportages/06/0606-publicisnet/1.shtml



Objectifs

Cet entretien avait pour objectif de fournir et de collecter des informations sur la gestion

de la Musique dans les campagnes Internet. La difficulté a consisté à fournir des

informations tout en étant en mesure d'en collecter dans un temps très court. Il s'agissait

avant tout de confronter le monde des droits musicaux avec les spécificités et besoins des

agences interactives.

Résultats

Ces échanges ont permis de révéler les freins inhérents au manque d'information, à la

complexité et aux coûts des droits musicaux pour les campagnes Internet, en particulier pour

l'utilisation publicitaire de catalogue de musique préexistante. Le ressenti de cette complexité

peut également s'expliquer par le manque d'habitude qu'ont les agences et annonceurs à

utiliser la Musique sur Internet.

Les budgets de création de site de marque sont limités et la Musique ne représente

qu'une faible proportion. Il est en outre difficile d'évaluer précisément ce qui est alloué à la

création et à l'achat d'espace, dans un environnement où le viral est un excellent outil de

promotion à faible coût.

Deux sources alternatives :

créer des habillages sonores via un studio d'enregistrement intégré à l'agence;

s'approvisionner sur des sites Internet vendant des musiques libres de droit229.

229http://magnatune.com



Entretien

FM : J'étudie la communication sur Internet, notamment l'utilisation de la Musique dans la

communication online. Nous avons établi plusieurs conditions d'autorisation depuis 2001. Le

Web a changé. Je tente d'analyser le rapport entre la Musique et la Publicité sur Internet

(ses vertus, les critères de choix de Musique pour sonoriser une site web, un spot ou encore

une bannière), un ensemble de sites et publicités sur les sites ou mini-site d'annonceurs et

Portails vidéos qui diffusent des Pre-roll ads, pour trouver un système permettant de fluidifier

les autorisations et permettre aux publicitaires de puiser dans des catalogues pré-licéités.

JL : Est-ce que tu pourrais nous exposer ce qui existe en terme d'autorisation et ce à

quoi tu donnes droit ?

FM : Il faut distinguer la SACEM, qui gère les droits des auteurs, compositeurs et éditeurs

de Musique, des producteurs.

Les droits des producteurs sont à gérer en direct. Tout dépend du catalogue que vous

leur demandez et à quel type de producteur vous faites appel : un producteur d'oeuvre

préexistante connue, un producteur d'oeuvre de commande créée spécialement pour la pub,

ou encore un producteur de musique de stock qui propose un catalogue réservé à l'habillage

sonore.

Les droits de diffusion sur Internet, à la TV ou à la radio, et les musiques qui sont

comprises dans les spots publicitaires TV, radio, Streaming ou flash sur Internet sont gérés

par la SACEM . Elle les perçoit par le biais de SESAM, une Société de Sociétés d'auteurs en

charge du multimédia.



Nous avons défini des conditions pour l'illustration sonore de sites web Institutionnels, ce

que vous appelez sites de marques. Ces conditions développées en 2001 sont limitées aux

extraits de 45s, non téléchargeables. Elles sont donc limitées aux extraits streamés ou en

flash. Vous avez 2 barèmes par tranche de 1 500 000 pages vues, avec un maximum de 100 oeuvres :

• de 1 à 10 oeuvres : 23 euros/mois

• de 11 à 100 oeuvres : 230 euros/mois

Nous percevons en principe auprès de l'annonceur, exploitant du site, et non auprès de

l'agence. Dans les faits, très souvent les agences nous contactent et nous demandent des

autorisations pour le compte de l'annonceur. Nous leur délivrons parfois l'autorisation, mais

les annonceurs restent codébiteurs des sommes dues.

Nous avons également développé des tarifs pour le téléchargement. Et c'est là que sont

intervenues nos discussions sur le PodCast de marque. Nous ne somme plus sur une offre

de streaming, mais sur une offre de téléchargement.

Les conditions relatives au téléchargement ont été définies pour des sites comme iTunes

ou e-compil qui vendent des titres à l'unité à 0,99 euros TTC. Nous percevons 12% ramenés

à 8% auprès de ces plates-formes. Pour les téléchargements gratuits, nous percevons un

minimum garanti de 0,07 euros HT par écoute ou téléchargement de titre. Appliqué à un

PodCast 100% musical, il faut multiplier 0,07 euros HT par le nombre de téléchargements et

le nombre de titres composant le programme. La facturation intervient a posteriori.

JL : On ne peut donc pas prévoir à l'avance le budget pour l'annonceur qui risque

paradoxalement d'être victime du succès de sa campagne. A moins de fixer un seuil de

téléchargement au-delà duquel le programme ne serait plus accessible aux Internautes, ce

qui nuirait à la campagne.



MG : Les tarifs pour le streaming ou le téléchargement sont-ils valables pour toutes

les oeuvres musicales ?

FM : Nous donnons accès à tout le répertoire des Sociétés d'auteurs, mais il reste le droit

des producteurs dont nous avons déjà parlé, et l'autorisation au titre du droit moral de

l'auteur que vous obtiendrez auprès des éditeurs. Le droit moral, est par exemple, le droit de

l'auteur de décider de la destination de son oeuvre. Or, il n'a pas forcément le désir de voir

son oeuvre utilisée à des fins publicitaires. D'où la nécessité de contacter celui qui est le plus

prêt de l'auteur pour obtenir son autorisation, son éditeur.

BB : Vous n'avez pas de schéma résumant ces flux de droits ? MG : En fait, c'est assez confus pour nous cet ensemble de droits. FM : La complexité du système est sans doute l'une des raisons pour laquelle la Musique

est encore peu présente dans la publicité sur Internet. Il y a sans doute également des freins liés aux créations online et aux pratiques sur Internet.

JL : Comme on le disait tout à l'heure avec Pascal NESSIM, sur un Spot TV traditionnelle,

les annonceurs ont l'habitude d'acheter de la Musique, ça fait partie de leur pratique de base,

alors que sur Internet, ce n'est pas encore une habitude d'incorporer du son.

MG : Le problème est que ceux qui monnaient leurs droits pratiquent des tarifs totalement

démesurés par rapport à l'utilisation que l'on en fait dans nos campagnes Internet.

JL : Quand on fait un devis pour un site où on veut mettre de la Musique, on a beaucoup

de mal à faire une estimation de ce que ça va nous coûter, notamment à cause de cette

complexité. Pour l'opération PodCast, j'ai négocié avec un petit label & éditeur, qui s'arrange

avec les auteurs. Et le jour où je dois travailler avec BMG, comment on fait ?

FM : Tu contactes le département de synchronisation chez Warner ou Universal qui a

pour but de mettre en avant son catalogue notamment pour la synchronisation d'un message

publicitaire.



MG : Tu as des Sociétés, comme WAM, spécialisée en achats d'art. WAM est la société

de production audio-visuelle du groupe Publicis, qui gère l'ensemble des droits multi-

supports (télévision, presse, radio, Internet) au moment de la création de la campagne de

publicité. La négociation des droits éditoriaux et phonographiques se fait en fonction du type

d'utilisation sur le web. Les droits sont fixés sous forme de forfait selon une estimation de

l'utilisation. Tu doit définir ta zone, la durée de diffusion, etc. Les droits varient selon la

campagne, l'annonceur et la musique choisie. Ce sont en quelque sorte des négociants de

droits qui ont des contacts dans les grandes boites de production et à qui on fait appel sur

certaines campagnes comme pour le blind test de la campagne Sagem Air Music Show : 2000 euros, mais c'était limité à quelque extraits. Je l'ai fais pour me renseigner sur Michael

Jackson : 50 000 euros.

JL : Mais le problème est que si l'on passe par WAM, on est référencé pub. Ni nos

budgets, ni la réalité de ce que l'on fait ne correspond.

FM : C'est vrai qu'en TV et Radio, pour ce qui est des droits d'auteur, les choses sont plus simples puisque l'on perçoit un pourcentage sur les recettes du diffuseur. Les

auteurs des Musique des reportages, films de fiction et publicités qui sont diffusés à

la télévision sont rémunérés via les contrats que l'on passe avec les diffuseurs, ce qui représente pour ces auteurs de musique de pub des sommes importantes. Pour le

Web, j'essaie de comprendre la relation Annonceur - Agences de publicité - Agences

d'achat d'espace - Médias. Je me demande en particulier, comment se répartissent les

budgets des annonceurs entre la création et l'achat d'espace.

JL : Quand tu parles de budget de campagne, il faut que tu comprennes qu'un site web

est composé d'un tout, et la proportion qui revient au budget d'une application utilisant la

Musique comme pour le cas du PodCast est très faible par rapport au budget globa,l qui

englobe la création graphique, la gestion de bases de données, etc. Un site d'annonceur, ce

n'est pas une publicité mais bien plus que cela.



VT: C'est un point de rencontre où sont redirigés Clients & Prospects à partir de

campagnes web, mais aussi d'affichages, Presse, TV, ou Radio. L'idée pour nos clients est

que le web, ce n'est pas cher et les budgets sont donc encore très faibles, une dizaine de

milliers d'euros. FM : A combien s'évalue la part du budget consacrée à la Musique ?

VT : C'est très variable d'une campagne à une autre et cela dépend des objectifs de la

campagne. Pour l'une des campagnes Renault que nous avons fait, où la musique jouait un

rôle de véritable marque sonore, le budget Musique représentait environ 10% du budget

global. Mais pour beaucoup de campagnes que nous faisons, la Musique est créée par notre

studio en interne. Il m'arrive également d'aller sur des sites Internet comme Magnatune où

j'achète des musiques libres de droit. Bien sur, le choix de la musique doit se faire en

concordance avec les valeurs que la marque souhaite véhiculer.

JL : Mais avec la montée en puissance du Rich Media, nous aurons de plus en plus

besoin d'utiliser de la Musique, en particulier la Musique préexistante. FM : Vous utilisez plutôt des extraits, ou des oeuvres dans leur intégralité ?

VT: Là aussi, cela dépend de la campagne mais je ne me vois pas limiter l'extrait à 45 secondes. Je veux être libre de pouvoir utiliser une musique quelque soit la durée.



FM : Est-ce que pour certaines campagnes, vous gérez l'achat d'espace pour le

compte de vos clients ?

JL : Notre métier est avant tout de créer, produire des sites Web. VT : Nous ne gérons pas d'achat d'espace et il arrive même que nous développions des sites pour lesquels l'annonceur n'a pas prévu d'achat d'espace, car les budgets sont restreints. A l'inverse, certains de nos clients ont des budgets de production très faibles parce que l'achat d'espace coûte cher.

JL : Sur Internet, tu as beaucoup de moyens de promouvoir un site web comme l'e-

mailing, le viral, le référencement où les Blogs. Il n'y a donc pas forcément d'achat d'espace

au sens médias traditionnels, et la proportion entre ce qui revient à la création et à la

promotion d'un site web est donc difficile à définir. Un site d'annonceur est à la fois son

contenu et son support. Lorsqu'un annonceur n'a pas de budget, il ne va pas faire d'achat

d'espace et va demander à notre agence de créer et de faire du viral. Par exemple, tu mets

une vidéo virale sur YouTube, ça ne te coûte rien.

VT: Pour la campagne Renault, on donnait par exemple la possibilité à l'Internaute

d'afficher l'animation directement sur son blog via un simple lien. Je me demande d'ailleurs

comment vous gérez cette forme de diffusion et en particulier pour les campagnes

internationales. FM : Vous créez beaucoup de campagne d'envergure internationale ?

VT : Pour reprendre l'exemple de la campagne Renault, le site a été développé en

anglais et en français, avec une promotion du site aussi bien en France qu'à l'étranger, qui

ciblait les Internautes d'une cinquantaine de pays.

JL : Dans ce cas, est-ce que vous licitez cette diffusion mondiale ou devons-nous

demander des autorisations dans chaque pays ?


2005/2006

Frédéric Mouillère Executive MS Marketing & Communication 234

FM : C'est tout le débat actuellement. Jusqu'à fin 2004, nous pouvions donner une

licence mondiale aux exploitants de site web domiciliés en France. Nous avions depuis 2000,

modifié nos accords de représentations réciproques avec nombreuses Sociétés d'Auteurs

étrangères, afin que vous puissiez obtenir une seule licence pour l'utilisation sur Internet des

répertoires des diverses sociétés (multirépertoires) et couvrant tous les territoires

(multiterritoires). Vous deviez vous adresser à la Société d'Auteur la plus proche,

celle de votre résidence économique. Si vous étiez domicilié en France, la SACEM.

Depuis, ces accords ont été suspendus suite à diverses recommandations de la

Commission Européenne qui juge cette notion de résidence économique anti-concurrentielle.

Concrètement, et en attendant l'issue des débats européens, pour une campagne

internationale, nous pouvons aujourd'hui vous délivrer une autorisation mondiale pour

le répertoire français (répertoire domestique) ; mais seulement une autorisation limitée

à la France, Monaco et Luxembourg pour les répertoires des Sociétés d'auteurs étrangères.



Annexe 3 : Entretien d’experts - SABAM

Lieu, Date, Heure

Entretien non enregistré, réalisé à Bruxelles dans les locaux de la SABAM, le 05/09/2006 de 9h à 10h30.


Entretien avec Géraldine DUDANS, service B.O.S.S. Multimédia on-line, et Marina MEULEMANS, service de coordination Droits de Reproduction Vidéographique.

Contexte

La SABAM est en Belgique la Société de gestion collective de droits d’auteur qui,

mandatée par les Auteurs, Compositeurs et Éditeurs de Musique, négocie en leur nom les

conditions d’utilisation de leurs oeuvres. Le service B.O.S.S. (Belgian One-Stop-Shop)

délivre des autorisations au titre de la diffusion sur Internet (droit d’exécution publique). Le

service de coordination Droits de Reproduction Vidéographique gère les droits de

synchronisation pour l’incorporation au sein de la bande sonore des productions

audiovisuelles d'oeuvres musicales.

Objectif

L’objectif de cet entretien était d’analyser les mécanismes et tarifs de perception sur

Internet adoptés en Belgique par la SABAM, en particulier dans le domaine des productions

audiovisuelles ou multimédia à caractère publicitaire et/ou commercial (Benchmark).



Entretien

Comment gérez-vous la diffusion sur Internet de Spots à caractère publicitaire

et/ou commercial ?

G.D. : Deux services de la SABAM collaborent pour percevoir les droits d’auteur dans le

domaine des productions audiovisuelles ou multimédia à caractère publicitaire et/ou

commercial. Le service de coordination Droits de Reproduction Vidéographique représenté

par Marina MEULEMANS intervient en amont, lors de la demande d’un exploitant souhaitant

utiliser une oeuvre musicale dans une campagne. Puis le service B.O.S.S. Multimédia on line

autorise la diffusion du spot sur Internet.

M.M. : Pour ce qui est du droit de synchronisation, il faut distinguer la musique de

commande, où la rémunération au titre du droit de synchronisation est généralement

directement gérée entre l'annonceur et le compositeur, de la musique préexistante qui

nécessite notre autorisation préalable. Les exploitants font alors appel au service de

coordination Droits de Reproduction Vidéographique. La demande doit comporter au

minimum les informations suivantes:

Les titres des oeuvres musicales et les noms des compositeurs,

La durée des fragments choisis, L'origine de l'enregistrement (réalisé soi-même ou enregistrement de supports

sonores existants)

Titre du film

Pour les spots publicitaires, il faut préciser toutes les conditions d'exploitation

(produit, client, médias, nombre de passages, période, story-board, texte, etc.)



En combien de temps un exploitant peut-il espérer obtenir une autorisation au

titres des droits de synchronisation ?

M.M. : C'est très variable et ça dépend du répertoire demandé : Musique préexistante / Musique de stock.

Pour la Musique préexistante, la SABAM doit consulter les compositeurs ou leurs

éditeurs. C'est pour cette raison qu'il est important, pour une agence ou un producteur de

films publicitaires, de faire cette demande avant l'incorporation, car il arrive que les

compositeurs ou éditeurs s'opposent à l'utilisation de leurs oeuvres dans une publicité.

En plus, l'autorisation est limitée au compositeur, auteur et éditeur de la musique et ne

couvre pas les interprètes et producteurs du disque original de l'oeuvre. On aide cependant

très souvent notre Client à identifier le producteur, afin qu'il puisse lui demander une

autorisation au titre des droits voisins.

Mais qui facture ?

M.M. : Ca va dépendre de l'éditeur. Pour Warner Chappel ou Universal, nous facturons les droits de synchronisation. EMI et BMG gèrent à l'inverse leurs répertoires en direct.



Vous avez donc tissé des liens très étroits entre vous, les éditeurs et les

producteurs. C'est très intéressant. Quels sont vos tarifs ?

M.M. : Pour la Musique préexistante, les tarifs sont convenus avec les compositeurs et

auteurs ou leurs éditeurs. Il n'existe pas de tarif fixe.

Pour la Musique d'illustration (« library music » ou « stock music »), les tarifs sont fixes et

aucune autorisation supplémentaire du producteur de disques n'est nécessaire. En Belgique,

il y a une quinzaine d'éditeurs de musique d'illustration que nous représentons230. Les

formalités sont plus simples et plus rapides car nous n'avons pas à consulter les ayants-

droit de ces oeuvres. Il suffit d'envoyer le formulaire de demande d'autorisation

téléchargeable sur notre site Internet231. Les tarifs pour le on-line varient selon qu'on souhaite

utiliser la musique comme simple musique de fond ou à des fins publicitaires :

Musique de fond : 55 euros par oeuvre musicale, par tranche de 30 secondes ou par

fraction de celle-ci, par an;

Utilisation à des fins publicitaires : 270 euros par oeuvre musicale, par tranche de 30

secondes ou par fraction de celle-ci, par an.

Comment, concrètement, vos deux services collaborent-ils ?

M.M. : Si l’on prend l’exemple d’une campagne publicitaire pour Mazda, une fois la

demande reçue, nous avons pris contact avec l’éditeur, puis nous avons procédé à la

facturation. Une fois les droits de synchronisation réglés, nous avons adressé la copie de

l'autorisation au service B.O.S.S. qui gère les droits de diffusion.

230 http://www.sabam.be/website/data/4.pdf

231http://www.sabam.be/website/data/O_Model%20121F_PW.pdf



En France, nous avons également un guichet unique pour le multimédia : SESAM. Mais SESAM fonctionne différemment dans la mesure où nous ne

reconnaissons pas le droit de synchronisation en tant que tel, et que nous avons

de ce fait, peu de relation entre le service Droit de Reproduction Phonographique

et Vidéographique de la SACEM/SDRM, et encore moins avec les éditeurs et producteurs. Il est vrai cependant, que très souvent, les éditeurs de Musique de

stock renvoient leurs clients vers nous, pour qu'ils puissent s'acquitter des

droits de diffusion, et que nous alertons les exploitants de l'existence des droits

des producteurs. Nos tarifs « illustration sonore de site Web » sont limités aux extraits de 45

secondes non téléchargeables (Streaming ou Flash), et varient en fonction de la

qualité de l'exploitant (Société, Association, Particulier), de ses éventuelles

recettes publicitaires et assimilés (bannières, liens sponsorisés, etc.), du nombre

d'extrait utilisés et de l'audience du site Web mesurée en nombre de pages vues. Quels sont vos critères de référence ?

G.D. : Nous n'avons plus de critère d'audience car cela posait des problèmes de gestion

dans la mesure où l'audience nous était rarement déclarée. Nous demandons aux

exploitants :

la caractéristique du site : site commercial ou site personnel/non commercial

la durée totale de la musique utilisée. Nos tarifs ne sont pas limités aux seuls extraits;

la période d'utilisation;

l'adresse URL;

les formes d'utilisation : extraits, oeuvre intégrale, Streaming, téléchargement, etc.



Deux tarifs232 sont susceptibles de s'appliquer aux spots publicitaires diffusés sur un site Web, même si la distinction est très difficile à faire :

la musique susceptible d'améliorer la présentation d'une entreprise, d'un produit ou

d'un logo etc., comme c'est souvent le cas avec une introduction en flash par

exemple. C'est une autorisation forfaitaire qui couvre uniquement l'écoute (Streaming

ou Flash) mais pas le téléchargement.

la musique d'illustration qui joue un rôle purement accessoire

Cette difficulté de distinguer selon la finalité de l'habillage sonore, se retrouve dans

les tarifs en droit de synchronisation entre « musique de fond » et « à des fins

publicitaires ». Mais qui finalement fait la demande pour obtenir l'ensemble de ces droits, l'agence ou l'annonceur ?

M.M. : En droit de synchronisation, la demande d'autorisation vient très souvent de

l'agence de publicité ou de la maison de production du film publicitaire, plus rarement de leur

client directement.

G.D. : Pour les droits de diffusion, l'autorisation est donnée à l'exploitant du service en ligne.

232http://www.sabam.be/website/data/musique2006fr.pdf



Il y a de plus en plus de demandes pour des sites de marques qui veulent proposer des oeuvres musicales sous forme de téléchargement (PodCast de

Marque). Comment appréhendez-vous ce phénomène ?

G.D. : Nous n'avons pas de tarif particulier pour le PodCast. D'une manière générale,

nous ne donnons pas d'autorisation pour le téléchargement si les droits voisins ne sont pas

réglés. Nos tarifs pour du téléchargement payant sont de 8% du prix de vente, avec un

minimum garanti de 75 euros par trimestre.

Vous avez mis en place avec l'agence Spot4Web un système de rémunération

spécifique pour les Spot vidéos diffusés sur Internet. Pourriez-vous me donner quelques précisons au sujet de cet accord ?

G.D. : Il s'agit d'un accord relativement confidentiel passé à titre expérimental et que nous risquons de ne pas renouveler.

Le principe est que nous percevons un pourcentage sur le budget de la campagne avec un minimum garanti.

L'autorisation est limitée aux spots streamés et n'est valable qu'à la condition que

l'agence maîtrise toute la chaîne de diffusion, qu'elle remplisse à la fois la fonction

d’hébergeur et celle de diffuseur des spots publicitaires. Elle doit, en outre, être à même de

nous livrer les données nécessaires à la répartition.

Avec les gros sites supports (portails), cela peut poser des problèmes de double

perception.

Quels sont les critères d'audience que vous utilisez : nombre de clic, nombre

d'ouverture, nombre d'affichage, etc. ?

G.D. : Nous ne faisons pas de référence au nombre de clic ou d'ouverture. Il s'agit plus

d'une facturation par campagne en fonction du budget pour des raisons de simplicité et

afin d'éviter des lourdeurs administratives. Mais nous risquons de ne pas renouveler ce

contrat.



Annexe 4 : Entretiens d’experts - Médiamétrie

Lieu, Date, Heure

Entretien téléphonique de 30 mn, non enregistré, réalisé à Paris dans les locaux de SESAM, le 21/03/2006. Entretiens en face à face, de 17h30 à 19h, le 06/07/2006 ; et le

12/09/2006 de 17h00 à 18h30).


Entretiens du 21/03/2006 et du 06/07/2006 avec Guillaume CUBY, Directeur commercial

de Médiamétrie-eStat, et Estelle DUVAL du 12/09/2006, Chargée de clientèle de

Médiamétrie-NetRatings.

Contexte

A l'occasion du Salon Professionnel des Univers du Spectacle et de l'Evénement (SIEL/

LE RADIO !) en février 2006, le Rendez-vous Annuel des Décideurs Indépendants des

Ondes (LE RADIO !) a permis d’exposer les technologies de Convergence. Nous avons

assisté à une conférence relative aux médias dans l'univers numérique, traitant notamment

de la mesure d'audience des programmes diffusés en streaming et en PodCast sur Internet.

A l'issue de cette conférence, nous avons approché Julien ROSANVALLON de

Médiamétrie-NetRatings, qui nous a conseillé de contacter Guillaume CUBY de Médiamétrie-

eStat pour plus d'informations relatives à la mesure d'audience des flux streamés et

podcastés.

Suite à l'entretien en face à face que nous avons eu avec ce dernier, portant sur des

outils de mesure « site centric », celui-ci nous a suggéré de contacter Estelle DUVAL, afin

d'avoir des précisions sur l'outil de mesure d'audience « user centric » développé par

Médiamétrie-NetRatings.



Objectifs

L’objectif de ces entretiens était d’analyser les principaux outils de mesure d'audience

dans l'univers numérique, de déterminer quels indicateurs sont utilisés sur le marché

publicitaire, et d’identifier les plus accessibles et standardisés, pouvant influer sur les

conditions d’autorisation des Sociétés d’Auteurs.

Résultats

Ces entretiens ont permis :

d'analyser la différence entre les outils « site centric » et « user centric »;

de connaître les difficultés rencontrées avec les outils « site centric », pour les

agréger et donc comparer d'un éditeur à l'autre, et mesurer la consommation effective

(PodCast);

de voir quels outils « site centric » permettent de mesurer les flux streamés;

de comprendre l'intérêt des outils « user centric » pour le marché publicitaire.



Entretiens

Nous travaillons actuellement sur les conditions d’autorisation applicables

pour l’utilisation des œuvres des Sociétés d’Auteurs dans les programmes

Podcastés. Avez-vous développé des outils de mesure face au succès

croissant du PodCast ?

G.C. : Le seul indicateur dont disposent les éditeurs est un indicateur brut d’audience

exprimé en nombre de fichiers téléchargés.

La difficulté est d’agréger ces données « site centric » pour pouvoir comparer un

programme à l’autre, mais surtout de comptabiliser ce qui a été réellement vu ou écouté. Il

s’agit de récupérer les données de lecture de l’Ipod ou autres baladeurs du marché, au

moment de leur synchronisation avec le PC. Or, Apple, le plus gros acteur du marché avec

Ipod-Itunes, ne publie pas ce type de données. A la différence du Streaming, le PodCasting

est asynchrone et déconnecté, ce qui rend impossible le marquage. Actuellement, le seul

moyen d’analyser les usages du PodCast est de se baser sur du déclaratif, tel que la 126 000 Radio.

Médiamétrie-eStat travaille actuellement avec les éditeurs sur une mesure d’audience du

PodCast, comptabilisant à la fois le nombre de téléchargements et les usages. Il s’agit de

rapprocher les données « site centric » (indicateurs bruts d’audience) des données « user

centric » (profils sociaux démographiques, etc.). Nous avons validé les indicateurs, mais il

reste encore à les rapprocher. La mesure d’audience des PodCast, mais également des flux

RSS devrait être disponible début 2008.



En quoi consiste la 126 000 Radio?

G.C. : La 126 000 Radio est une enquête permanente basée sur 126 000 interviews

réalisées auprès d'une population âgée de 13 ans et plus, selon une procédure d'interviews

téléphoniques assistées par ordinateur (système CATI). Depuis 2003, les interviews

téléphoniques sont également réalisées sur mobiles pour améliorer la représentativité des

enquêtes. 97% de la population française est théoriquement joignable. La 126 000 Radio

fournit une mesure des stations en France, ainsi qu'une description de l'auditoire selon les

critères socio-démographiques de consommation et de niveau de vie. Vous pouvez

connaître par exemple :

• la part d’audience d’une station

• la durée d’écoute par auditeur

• l’audience par tranche horaire

On reste sur du déclaratif car le PodCasting est asynchrone et déconnecté, ce qui rend impossible le traçage par marquage. Qu’en est-il du Streaming ?

Pour cette activité, nos conditions d’autorisation prévoient une redevance

calculée notamment en fonction du nombre de pages vues avec œuvres

(PAVMO). Certains exploitants de grands portails nous parlaient à l’époque

d’un refresh sur les Player audio/vidéo d’une durée non standardisée d’un

éditeur à l’autre, refresh qui présentait l’avantage de permettre de

comptabiliser la durée d’écoute, mais qui gonflait artificiellement les

PAVMO. Qu’en est-il aujourd’hui ?

G.C. : Notre Comité Internet auquel participent les principaux opérateurs et éditeurs de

contenus tel que Skyrock, RTL, Lagardère Active, TF1, France Télévisions, Orange, AOL,

Yahoo !, MSN France, mais aussi les annonceurs comme Publicis, DDB, Carat, MPG

(Havas), l’Union des Annonceurs, a élaboré un outil de mesure de la fréquentation des flux

streamés audio et vidéo lancés à partir d’un site web. L’idée est de définir le cadre commun

qui permettra aux annonceurs et aux médias de trouver un terrain d'entente et d'apprécier au

plus juste le retour des campagnes publicitaires.



Il n’y a plus de notion de refresh, le procédé repose sur l'implémentation de tags

intelligents qui enregistrent chaque action réalisée par l'internaute. On comptabilise ainsi non

seulement le nombre de fois où le flux a été vu ou entendu, mais également toutes les

actions qui ont eu lieu sur le player (temps de chargement, durée de lecture, temps de

pause, avance/retour rapide, arrêts, etc.). Le marquage se fait au niveau du player quand

celui-ci est encapsulé dans une page web. La solution enregistre donc tout changement de

l’état du flux streamé.

A partir de ces informations, Médiamétrie-eStat fournit les trois grands indicateurs de

référence définis en accord avec l’interprofession et décidés à l’unanimité par le Comité

Internet le 17 mars 2006 :

Lecture du flux : action de consommation d’un flux défini par l’ouverture et la

fermeture du flux

Durée de lecture : durée de lecture du flux en vitesse normale (en secondes)

Nombre de lectures : nombre de fois où un flux est lu

Nous avons rencontré Guillaume CUBY qui nous a présenté les outils

permettant de mesurer l’audience du Streaming et du PodCasting. Il nous a

conseillé de prendre contact avec vous, afin que vous puissiez nous

présenter le panel d’audience Médiamétrie//NetRatings, pour suivre

audience et comportements sur des sites Internet ou applications diffusant des œuvres musicales et audiovisuelles.

E.D. : Il existe deux types de mesure sur Internet : la mesure de fréquentation, qui utilise

des outils appelés "site centric", et la mesure par panel, qui a recours à des outils appelés "user centric".

- La mesure « site centric » repose sur le comptage des connexions à un site web,

effectué grâce à l'analyse des logs sur les serveurs de l'entreprise ou par le biais de tags

placés dans le code source des pages. Elle s'applique plus spécifiquement à la mesure

des volumes de trafic (nombre de visites et de pages vues) et permet également de

collecter des données géomarketing



- La mesure « user centric » repose sur le suivi des navigations d'un panel représentatif de

la population de référence. Elle a pour but de dénombrer et de qualifier les visiteurs d'un site

Web. Ce service couvre la totalité de l'audience et de la publicité sur Internet,

notamment le nombre, la fréquence et la durée des consultations de sites. De plus, il

fournit des résultats détaillés sur les profils d'utilisateurs par âge, sexe, niveau d'études,

profession et revenu. Le panel d’audience Médiamétrie//NetRatings est la référence de

classement des sites et de comportement à destination d’annonceurs, agences médias et

sites supports.

Nos outils de mesure

Mediametrie-eStat

• Mesure collective et certifiée du trafic

sur les sites par une technologie de marquage des pages,

publication des résultats (CybereStat) • Analyse complète de l’audience : Visiteurs cookies, Navigateurs, Visites, Pages Vues, Durée des visites, Pages d’entrée, Pages « referrers », Comportement,

… (CybereStat et eStat Pro)

Le panel d’audience de Mediametrie//NetRatings

• Mesure d’audience qualifiée internationale des sites et de

la publicité • 10 pays étudiés

• Plus de 100 000 panélistes dans le monde

• 8 000 panélistes* en France domicile

et/ou lieu de travail * : sur les données de Décembre 2005

Les Observatoires

Multimédia

• 22 000 entretiens face à face par an pour mesurer in situ les équipements des foyers

• 12 000 interviews téléphoniques par an sur les usages & attitudes

Le MegaPanel de

Mediametrie//NetRatings

•Échantillon massif d’internautes

• 4 pays étudiés (France, Allemagne, UK, USA)

• 30 000 foyers en France à domicile



Comment recrutez-vous votre panel ?

E.D. : Le panel Médiamétrie//NetRatings s'appuie sur un échantillon représentatif de la

population âgée de 12 ans et plus et résidant en France. Il est composé de 8.000

internautes, dont environ 6 500 à domicile et 1 500 sur le lieu de travail, certains ne surfant

qu'à domicile, d'autres uniquement sur le lieu de travail, et une partie disposant d'un accès

au domicile et sur le lieu de travail. Sont exclus de l’échantillon, environ 15% de la population

d’Internautes, surfant dans les lieux public comme les universités et cybercafés. L’échantillon

est construit sur la base d'une enquête de cadrage. Tout le travail consiste à redresser le

panel (au recrutement et tous les trimestres) et à recalculer le coefficient d’extrapolation, afin

que l’échantillon soit le plus représentatif.

Les panélistes acceptent d'installer un logiciel sur leur PC, qui transmet en temps réel et

analyse les données de connexion. Lorsque l’Internaute se connecte depuis le PC de son

domicile ou au bureau, il y a un pop-up qui s’ouvre ce qui permet de vérifier qui se connecte.

Par exemple, dans un foyer, cela permettra de savoir si c’est le père ou la mère, la fille ou le

garçon qui se connecte, ce qui évitera d’attribuer telle ou telle navigation à un mauvais profil.

On reçoit ensuite toutes les URL visités et on les regroupe selon trois niveaux :

URL PARENT : audience des groupes (agrégat de sites détenus par une

société) Ex. : Microsoft (MSN, Hotmail, etc.) / PPR (dont Fnac, Redcats, etc.) /

Vivendi Universal (SFR, Canal Plus, Cegetel, etc.)

URL BRAND : audience des marques (MSN, FNAC, etc.)

URL CHANNEL : audience des chaînes (Yahoo ! Music, Yahoo Shopping)



L’interface web permet à nos clients de trier par catégories ou sous catégories, comparer

une ou plusieurs activités, une ou plusieurs marques, de trier par exemple les sites supports

de publicité (ad-supported only) des sites qui ne le sont pas, et de connaître l’audience des

sites notamment exprimée en :

Nombre de visiteurs uniques

Nombre de visites

Nombre de pages vues

Pages par personne

Temps passé

La méthodologie du panel

1 2 3 4

WWW

1- RECRUTEMENT Recrutement des panélistes domicile & lieu de travail + Installation d’un logiciel de mesure des usages sur leur

PC

2- COLLECTE Collecte des usages web & applications

3- TRAITEMENT Traitement des données (codage, redressement, vérification)

4- RESULTATS Intégration des

résultats d’audience dans une interface Web



Avez-vous pu observer un intérêt croissant de vos clients pour les données

relatives aux chaînes ?

La notion de CHANNEL se développe de plus en plus. Avant, nos clients s’intéressaient plus au niveau BRAND. Aujourd’hui, ils observent au niveau des chaînes.

Parmi ces différents outils de mesure (« site centric », « user centric ») et indicateurs (nombre de visiteurs uniques, nombre de visites, nombre de

pages vues), quels sont ceux qui priment sur le marché publicitaire ?

E.D. : Pour les annonceurs, c’est le panel d’audience qui est utilisé et la notion de

visiteurs uniques est prédominante. Les outils « site centric » ne mesurent pas des visiteurs

uniques mais des cookies. Par exemple, si vous effacez vos cookies tous les jours sur un

site où vous vous rendez quotidiennement, à la fin du mois, l'outil « site centric » vous aura

comptabilisé comme 30 visiteurs uniques différents, alors que le panel vous comptera

comme un seul visiteur unique sur le mois.

La mesure « user centric » est la seule à pouvoir donner des informations sur le profil de

ses visiteurs. Elle est représentative dans la mesure où le site doit recueillir un nombre

minimal de visites pour apparaître :

• Entre 0 et 9 panéliste : on ne publie rien

• Entre 10 et 19 panéliste : on peut publier le nombre de visiteur unique et le Reach

(taux de pénétration) • Entre 20 et 39 panéliste : on peut publier le nombre de visiteurs uniques, le Reach et

les usages (temps passé, etc.)

• A partir de 40, nous pouvons extrapoler

Un comité Internet regroupant annonceurs et éditeurs valide les règles de codage et la

méthodologie.

Enfin, les chiffres étant accessibles à quiconque, les données des panels ont tendance à avoir plus de poids et d'impact.



A combien s’élève, en moyenne, l’écart entre les résultats d’audience « site

centric » et « user centric » ?

Le différentiel varie d’un site à l’autre, en fonction de l’architecture du site et de l’outil de

mesure site centric utilisé. Mais les chiffres de visite d’un outil « site centric » sont

généralement deux fois plus élevés que ceux du panel Médiamétrie//NetRatings. Ceci

s’explique par l’effet des cookies, mais également parce que les outils « site centric »

effectuent un comptage quel que soit le lieu d'origine de la connexion, France ou étranger,

domicile, lieu de travail, lieux publics, etc.

Avez-vous comme clients tous les portails ?

Nous avons comme client, et au sein du comité Internet, tous les grands portails Internet

à l’exception de Free.

Quels sont les tarifs pour accéder à tout ou partie de vos données ?

L'accès à l'interface globale représente un coût de 38 000 euros environ par an, pour un

utilisateur (accès, formation, support). Pour 5 utilisateurs, il faut compter 54 000 euros.

Des extractions « customisées» sont possibles. Par exemple, vous pouvez demander un

classement d’audience pour 15 acteurs que vous voulez suivre, à 870 euros, puis 25 euros

par tranche de 5 acteurs supplémentaires.

