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SauwetterDas regnerische und kalteFrühjahr bremste denSaisonstart für Öster-reichs Outdoor-Händler.Die holen aber jetztkräftig auf.

S. 14

FeierlauneSport-Multi Stöckli ist75 Jahre jung, mag abernicht Hinz und Kunzbeliefern. GeschäftsführerBeni Stöckli plaudertaus dem Näh-kästchen.S. 26

Hot StuffVorhang auf für den Som-mer 2011! Auf unserenBrandnew-Seiten findenSie alles, was aufder OutDoor fürGesprächsstoffsorgen wird.S. 48

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Das Insider-Magazin mitNews • Fakten • Hintergründen

15.7.2010AUSGABE 16

Ausgabe in Deutschund Englisch!German and Englishversion!

MESSE-AUSGABE 1

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Bielefeld. In Bielefeld eröffnete Decathlon am1. Juli seinen elften Standort in Deutschland –womit die fleißigen Hobby-Detektive in der Fach-presse, die tatsächliche oder vermeintliche Store-Projekte in Rostock, Berlin oder Fulda vermuten,nur knapp danebenlagen. Mit der neuen Filiale(3000 qm) im Ratio-Einkaufscenter in Bielefeld-Sennestadt ist die französische Kette nun vier-mal in Nordrhein-Westfalen vertreten. Nach An-gaben von Decathlon wurde bislang – entgegender eigenen Ankündigung (siehe SFH 1/2009,S. 16) – in Deutschland noch kein Geschäft dessupergünstigen „Aldi-Formats" Koodza eröffnet,und es bleibt unklar, ob es in diesem Jahr über-haupt noch kommen wird. uw/mh

Premiereauf der OutDoorGleich zum ersten Auftritt in Friedrichs-hafen hebt sportFACHHANDEL in die drit-te Dimension ab: Die Begegnung der drit-ten Art erwartet Fachbesucher an unse-rem Stand im Foyer Ost. Dort zeigt unse-re nagelneue 3D-Kamera, was sie draufhat: SFH-Leser können ab sofort Pro-duktneuheiten von allen Seiten unter dieLupe nehmen. Ebenfalls vor Ort: UnserMarketing- und Online-Profi Nils-PeterHey (Foto).

11 Mal Decathlon,aber nochkein Koodza

FACHHANDEL SERVICE

Wenn man sich die Einzelhandelslandschaft so anschaut, kommt

man oft ins Grübeln. Viele Fachhändler scheinen vor lauter Ge-

schäftigkeit zu vergessen, dass es eine äußerst gewinnbringende

Maßnahme gibt, um Kaufkunden auf die eigene Marke aufmerk-

sam zu machen: Messen. Schade eigentlich, denn hier liegt viel

Potenzial im Verborgenen. Gerne liefere ich Ihnen dazu heute

einige Denkansätze.

ERLEBNISREICHE KUNDENJAGD AUF MESSEN

Nicht kleckern, klotzen!

Leistungsschauen aller art gibt's land-auf, landab. Wer als Fachhändler dasWort „Messe" hört, sollte seine christ-liche Vorfreude für einen Momentunterdrücken und statt dessen überchancen für sein absatzmarketingnachdenken. Bevor es losgeht, werfenwir einen Blick auf die verschiedenenMesse-typen und welche für unsbesonders interessant sind.Die meisten von uns verbinden dasWort „Messe" mit den großen schau-plätzen in Deutschlands Metropolen.Für den einzelnen, lokal agierendenUnternehmer sind die großen Fachbe-sucher-Messen natürlich wichtigeBranchentreffpunkte. hier trinkt mankaffee mit alten Freunden oder trifftpotenzielle Lieferanten – neue kundenbegegnen einem weitab vom heimi-

schen Geschäft wohl eher nicht. indiesem sinne hat die Messe einenpraktischen charakter, denn sie spartReisekosten und -zeit, man findet alleskomprimiert an einem Fleck. auf denFachbesucher-Messen à la ispo undoutDoor aber sind sie der kunde. DieMarkenhersteller haben sie als ab-satzmittler im Visier. Das interessiertuns heute jedoch weniger.

Chance 1: Lokale undregionale Verkaufs-Messenaus absatzsicht sind Messen und Leis-tungsschauen im regionalen Umfeldviel interessanter. Ursprünglich kom-men diese Veranstaltungen aus demlandwirtschaftlichen Bereich, vor-nehmlich, damit die Landwirte unter-einander zeigen konnten, wer den

größten traktor hat. heute gibt eszahlreiche kleine, oft themengebun-dene Messen, auf denen der interes-sierte kunde jedoch hauptsächlich dieangebote professionell reisenderhändler zu Gesicht bekommt. Wer sichhier engagiert, eröffnet für einen odermehrere tage im übertragenen sinneeine Zweigstelle an einem anderen ortund wird so plötzlich für neue Ziel-kunden sichtbar – Zielkunden, diesonst nie den Weg zu uns gefundenhätten, weil es sie rein räumlich nie-mals an unserem eigentlichen stamm-platz vorübertreibt.

Chance 2: Haus-Messen oder„Tag der offenen Tür“Die zweite große chance, neue kun-den anzusprechen, ist die haus-Messe.Ziel eines „tags der offenen tür“ istimmer, den kunden – abseits eines ge-fühlten kaufzwanges – zum auspro-bieren und testen von produkten allerart zu bringen. hier denkt man sichfür einen überschaubaren Zeitraum et-was Besonderes aus, bewirtet, lädt einund richtet das scheinwerferlicht ganzauf sich und die eigene Leistung. Vie-le Markenhersteller lassen sich zudem

davon begeistern, mit Mini-ständenvor ort zu sein. so kann man beste-hende kunden überraschen und neuekunden gewinnen, denn oft werdenMenschen erst dann auf einen auf-merksam, wenn sie sehen: „Da gehtwas ab!" eine konzentrierte Werbe-kampagne um die hausmesse herumkann also viel positives tamtam her-vorrufen.

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Der Autor

NILS-PETER HEY ist seit 1995 selbständig. Zuerst als internetdienstleister, später als Mitglied der Geschäftsleitung einerGWa-top-20-agentur. heute ist der 33-Jährige strategieberater für Marketing und kommunikation. Unter dem Marken-namen Fastaction ist er für kleine- und mittelständische Unternehmen verschiedener Branchen aktiv. neben deroperativen Beratungstätigkeit ist nils-peter hey Dozent für online-Marketing und integrierte kommunikation an derBayerischen akademie für Werbung und Marketing (BaW) in München.

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SERVICEFACHHANDEL

Chance 3: „Trittbrettfahren"eine Zwischenlösung kann auch dieBeteiligung an sportveranstaltungenaller art sein. Viele Veranstalter freu-en sich, wenn sie das Gesamtbild ihresevents durch ergänzende angeboteabrunden können und auch für denkunden ist eine auswahl der passen-den produkte zum thema einfach nurpraktisch. abgesehen davon ist diereine präsenz inmitten der eigenenZielgruppe werblich eine gute Wahl.hier entscheidet natürlich der einzel-fall, denn nicht jeder Veranstalter hältsich offen oder verlangt gar horrendeeinstandshonorare.egal welcher typus für sie interessantist, eine Messe kann immer zu einernennenswerten steigerung der Be-kanntheit im regionalen Umfeld bei-tragen. auch wenn zum start kostenund arbeit anfallen – der nutzen vonMessen wird besonders von händlernimmer noch stark unterschätzt.

Am Anfang ist (natürlich)die PlanungWer öfter mitliest, weiß schon, wasjetzt kommt: Wie immer geht natür-lich ohne fundierte planung und Ziel-setzung nichts. schritt eins ist immerdie auswahl der richtigen Veranstal-tung. Je nach sortimentsausrichtungliegen die typischen hotspots für deneinen mehr im sommer, für den ande-

ren mehr im Winter. Wobei ich geneigtbin, einem skifachhändler zu empfeh-len, bereits im sommer auf sich auf-merksam zu machen. es ist natürlichein bisschen kreativität gefragt, um aneinem glutheißen sommertag snow-boards schmackhaft zu machen. DasGrundprinzip lautet: lieber zu früh alszu spät. als Faustregel für den Beginnvon Messeplanungen gibt die Fach-literatur üblicherweise rund sechs Mo-nate an. Das mag auf den ersten Blickgroßzügig klingen, ist es aber nicht.

Erfolgsfaktor Standplatzsofern sich das gesamte Land nichtmal wieder in einer krise befindet,sind gut gelegene Messestände, obgroß oder klein, heiß begehrt. ein al-tes sprichwort sagt: „Der schlechtestestand bei einer schnapsverköstigungist am ende des Ganges.“ Wer spätbucht, muss damit leben, dass er außerdem letzten eck nur noch den platzneben den Dixi-klos bekommt. ob sichdamit erfolg erzielen lässt, ist vonvornherein in Zweifel zu ziehen. Gutestandplätze sind natürlich ent-sprechend kostspielig, was sich abererfahrungsgemäß rechnet. ein guterplatz schafft sichtbarkeit und Rele-vanz. Diese Vorteile kann ein schlech-ter standplatz durch seine Billigkeitnicht aufwiegen. also: Wer früh bucht,ist besser dran.

GewerberechtlicheVorschriften beachtenWer kreative ideen für die Gestaltungdes standes oder das Rahmen-programm hat, sollte sich sehr früh-zeitig mit den hausrechtlichen Grund-lagen und gewerberechtlichen Vor-schriften bekannt machen. nicht sel-ten passiert es, dass Messeteilnehmernoch vor ort vom Gewerbeamt oderVeranstalter nach hause geschicktwerden, weil bestimmte Vorschriftennicht eingehalten wurden. am häu-figsten führen hier falsche abmes-sungen, nicht feuerfeste Materialienund fehlerhafte elektro- und Wasser-installationen zur Beanstandung. Diekurzfristige Behebung vor ort wirdimmer brutal teuer, da sich Dienstleis-ter und handwerker das aus-der-patsche-helfen (meist am Wochenen-de) immer extrem gut bezahlen las-sen. auch prüfenswert ist insbeson-dere im sportbereich, ob ausreichend„probier-Flächen" verfügbar sind. WerRollerblades zum testen anbietet,muss auch für sicheres probefahrensorgen, sonst wird der sinne einerMesseteilnahme von Beginn an ad ab-surdum geführt. Gerade bei haus-messen wird oft nicht an nötige Ge-nehmigungen gedacht. Wenn dannMenschentrauben vor der eigenenhaustür stehen, ist der örtliche herrWachtmeister oft nicht weit.

Kundenakquise im Vorfeldsie kennen das: am großen tag ist im-mer schlechtes Wetter. Der stand aufdem Freigelände ist gebucht, personalsteht bereit und es schüttet wie auseimern. Gegen diese art von künst-lerpech ist natürlich kein krautgewachsen. Wenn nun die kunden aus-bleiben, darf man sich beruhigt auf„Dumm gelaufen" berufen. im nor-malfall aber geht alles glatt, was aberkein Garant dafür ist, dass der Messe-stand automatisch übervölkert wird.Wer veranstaltet, muss einladen, be-sonders bei hausmessen. aber wie?hier bietet sich nahezu das gesamteinstrumentarium des Marketing-hand-werks an. Wer über eine fein gepfleg-te kundendatenbank verfügt, solltezweimal, vier und zwei Wochen vorMessetermin, per Briefmailing einla-den. hier bietet sich an, Gratis-ein-trittskarten auszuloben und die high-lights der Veranstaltung anzukündi-gen.Gleiches gilt für die presse. Wer Jour-nalisten frühzeitig informiert, hatmeist gute chancen, in der Berichter-stattung berücksichtigt zu werden.auch eine kleine pressekonferenz amVeranstaltungsort wird oftmals gerneangenommen. Wer sich also früh undstrukturiert um seine kunden bemüht,kann normalerweise sicher gehen,dass die Messe erfolgreich wird.

„Lieber beschränkt man sich auf ein thematisch passendes Sortiment,

das man mit einer Handvoll guter Leute präsentiert, als dass man sich

überfrachtet und Präsentations- und Beratungsqualität vor Ort leiden.“

Nils-Peter Hey

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FACHHANDEL SERVICE

QUERGELESEN

Zu jedem Marketing-Thema im Heft stellen wir Ihnen passende Literatur vor,mit der Sie Ihr Wissen aufs nächste Level bringen.

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„Trade Show Management":puh! Das ist ein echter Wälzer und mit über 1000seiten eine halbe Lebensaufgabe. nichtsdestotrotzist es – wenn auch nur auf englisch verfügbar undzu einem für ein Buch unüblich hohen preis – einwichtiger Ratgeber in allen Messefragen, der sichschnell bezahlt macht.autoren: Manfred kirchgeorg,Werner M. Dornscheidt, Wilhelm GieseVerlag: Gabler FachverlagisBn 978-3-409-14333-21136 seiten, 149,95 €

Groß oder klein?hat man sich für die teilnahme aneiner Messe entschieden, stellt sich dieFrage nach dem Umfang des engage-ments. Die natürliche Grenze ist in ers-ter Linie immer das Budget. oft aberpassiert es, dass geltungssüchtigechefs aus angst vor dem abdrift in dieBedeutungslosigkeit die Grenzen argstrapazieren, zumal in diesen Fällendas Ziel eher das Beeindrucken derkonkurrenz ist. Besser, wenn man denUmfang des Messeauftritts an klarenZielen definiert. sie sollten genau wis-sen, was sie erreichen wollen. Dabeikann man sagen: Je höher ihre Ziele,desto mehr Fläche und desto mehrpersonal brauchen sie. Für den Durch-schnittshändler reichen sicher einigewenige Quadratmeter, sofern dieserichtig gewählt und gestaltet sind.auch die sortimentsauswahl sollteklaren Zielen folgen.

Auf der Messe: Der Kundesteht imMittelpunktauf die Gefahr hin, dass sie mich fürschlimme Binsenweisheiten belächeln,weise ich trotzdem noch einmal daraufhin, dass der kunde im Mittelpunkt derBemühungen steht. ich würde dasnicht extra erwähnen, wäre ich nichtbesonders auf Messen am meistenignoriert worden. Messen sind auchfür angestellte ein highlight und ent-sprechend groß ist oft die partystim-mung. es tut also not, zur Messe ei-nen verbindlichen Verhaltenskodex fürdas standpersonal aufzustellen. Dazugehören in erster Linie kleidung undpersönlicher auftritt. Messezeit istarbeitszeit. im Zweifelsfall ist dernächste Wettbewerber ums eck, einunprofessioneller erster eindruck fälltdem kunden also eher auf als im La-dengeschäft. eine beliebte und oft ge-sichtete Unsitte sind Rauchen, essenund trinken am stand. Je nach Messeund publikum mag das in ordnungsein, in den meisten Fällen gebietenprofessionalität und anstand aber,dass man seinen privaten konsumnicht vor kundenaugen vollzieht. hiergilt es, durch klare Regeln für eineneinwandfreien auftritt des gesamten

teams zu sorgen. Richten sie beson-deres augenmerk dabei auf kurzfristigangeworbene aushilfen.Wenn Gesamtauftritt und Vorbereitungstimmen, sollten sich also ausreichendinteressenten auf ihrem stand einfin-den. auch wenn es zu stoßzeiten argzugeht: Versuchen sie unbedingt,neuankömmlinge zu erkennen und an-zusprechen. sie müssen ja nichts ver-kaufen, erfragen sie interessen undleiten sie die person an die richtigestelle weiter. potenzielle kunden zubegrüßen ist eine pflicht, die alle Mit-arbeiter betrifft, vom praktikanten biszum chef.

Oft vernachlässigt:Datenerhebung undNacharbeitDer größte und gewinnbringendsteVorteil einer Messe ist immer diechance auf frische kundendaten fürsDirektmarketing. Wer einmal aufihrem stand gesichtet wurde, muss sei-ne kontaktdaten hinterlassen. Mit„Müssen" meine ich natürlich nicht,dass sie ihm unter androhung vonWaffengewalt seine Visitenkarten ab-nehmen. hier ist die kreativ-abteilunggefragt: Was bewegt Menschen dazu,uns zu gestatten, mit ihnen in kontaktzu treten? Die wichtigsten Werkzeugesind dabei:

1. Gewinnspiele und Verlosungen2. Wettbewerbe3. Zusendung von

informationsmaterial4. persönliche ansprache

als Faustregel gilt: Je großzügiger derausgelobte preis, desto mehr teilneh-mer sind zu erwarten. eine kleine Mo-dellrechnung: Wenn sie 1000 eURpreisgeld ausloben und 500 teilneh-mer mitmachen kostet sie jede ge-wonnene adresse 2 eUR. Beim adress-broker sind für eine qualifizierte pri-vatkundenadresse mit unbegrenztemnutzungsrecht wenigstens 4 eUR fäl-lig. aus sicht der adressdatengewin-nung also ein guter Deal. Die Mengeder erhobenen adressen lässt sichdurch höfliches Fragen weiter steigern.

„Messepraxis: Die professionelle Unternehmens-präsentation auf Messen und Ausstellungen":ein übersichtlicher titel, der für anfänger undFortgeschrittene in kompakter Form viel bietet.Wer auch mal im ausland unterwegs ist,freut sich sicherlich über das englischsprachigeMesse-Glossar.autor: Dieter arnholdVerlag: Deutscher FachverlagisBn 978-3866410954172 seiten, 68,00 €

Ziel muss es sein, dass jeder stand-besucher in irgendeiner Form „ver-haftet" wird. auch wenn das überam-bitioniert klingt: ich finde, dass sichMesseteilnahmen nur lohnen, wennman versucht, so viele adressen wiemöglich zu generieren. Jede adresseist ein potenzieller neukunde, den siebewerben und für sich gewinnenkönnen.Da sind wir auch schon beim nächstenknackpunkt: der nacharbeit. Wer sei-ne adresse hinterlässt, sollte binnen14 tagen freundliche post bekommen.hier kann man sich für den stand-besuch bedanken und die neuestensonderangebote sowie proben- undBeratungsgutscheine beifügen. Leidervergammeln immer wieder bergewei-se adressdaten, weil die Verantwort-lichen nach dem schlimmen Messe-stress nicht mehr in der Lage sind,ihre arbeit zu erledigen. Wer so nach-lässig (nicht) handelt, versenkt seineknappen Budgets mit sicherheit voll-ständig wirkungsfrei. Für den kundensollte sich das Gesamtbild

1. aufreizende einladung2. schöne Veranstaltung3. Unaufdringliche nachbereitung

ergeben. Dann stellt sich mit sicher-heit ein positiver absatzeffekt ein, wo-bei klar sein dürfte, dass eine Veran-staltung pro Jahr in der Regel nichtausreicht. Je nach ambition des inha-bers halte ich eine Messe oder ähnli-ches pro Quartal für eine sinnvolleGröße. Wer etwas Übung hat, wirdschnell feststellen, dass die organisa-tionsaufwände stetig geringer werdenund sich ein stetiger Zustrom von neu-kundendaten ergibt. so geplant unddurchgeführt sind Messen aller artdem langfristigen Geschäftserfolgäußerst zuträglich und machendarüber hinaus meist mehr spaß alsder trübe alltag im Laden.Wenn sie Fragen zum thema habenoder gute ideen für zukünftige Beiträ-ge, freue ich mich auf ihre e-Mail an:nils.hey@fastaction.de.

nils-peter hey