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¡Escucha antes de hablar! Construyendo identidad a través del Social Listening

Paula Cutuli Diego Martínez Ficceti

Hola a todos.

Lo que veremos hoy.

#01 El largo plazo y la estrategia de marca.

#02 Aportes del Social listening al largo plazo.

#03 Evidencias.

#04 Conclusiones y cierre.

¡Comencemos!

#01 El largo plazo y la estrategia de marca.

Grandes cambios en la era digital.

# Vida multi-pantallas# La conversación como dinámica de ida y vuelta # Contenido como el motor que tracciona relevancia # Inversiones crecientes en marketing digital

Lo que no cambia…

…es la relevancia de la construcción de marca en el corazón y la mente de nuestro target.

¿Y qué implica esto para la construcción de las marcas?

On y offline son dos caras de una misma moneda.

“Online y offline? Ya parecen obsoletos estos términos desde el momento que una persona puede activar un código QR desde un cartel en vía pública y un aviso gráfico o recibir un SMS con una promoción por internet mientras hace la cola del supermercado o viaja en el subte. No hay compartimentos estancos, todo ‘interfasea’ en un ‘holos’ continuo.” Ariel M. Benedetti, “Marketing de Redes Sociales: Detrás de Escena”

OFFLINE + ONLINE

El ciclo virtuoso en la construcción

de una marca

ContenidoMedición

Estrategia

Ejecución

¿Y qué es una marca?

“A brand is a person’s gut feeling

about a product, service, or organization.”

Fuente: Brand Gap: How to bridge the Distance between Business Strategy & Design, Marty Neumeier, 2005

“It´s a gut feeling,

because people are emotional,

intuitive beings.”


“It’s a person´s gut

feeling, because brands are defined

by individuals, not companies,

markets or public.”


“In other words…

It’s not what you say it is.. It’s what they say it is.”


Entonces, ¿qué significa trabajar en estrategia marcaria?

Es pensar en la forma y carácter que

progresivamente va tomando

la marca en el largo plazo.

En otras palabras, poder mirar más

allá de lo inmediato y construir sobre lo

que queremos que perdure.

¿Y para qué lo hacemos?


“The mainpurpose of branding

is to get more people to buy more stuff for more years at a higher price.”

3 características de modelos que miden el Brand Equity

Diferenciación SalienciaRelevancia

Necesidades y Afinidad

Unicidad y Dinamismo

Top of mind

Oportunidad de negocio

Comprensióndel core target

Brand positioning

Arquitectura del rango

Principios de comunicación

Estrategias de engagement y ventas

Guidelines de identidad visual y packaging

Verdad delproducto o servicio

Loscapítulos

con los queconstruimosla visión de una marca


Brand positioning






# Oportunidad y ambición

# Inteligencia de mercado

# Market mapping

# Prioridades de la categoría




Brand positioning






# Análisis de tendencias

# Hábitos y actitudes clave

# Identificación del core target

# Tensión e insight clave


Brand positioning






# Visión, misión y propósito

# Herramienta de positioning ID

# Manifiesto de marca

# Perfil de atributos clave









Brand positioning

# Rango, plataformas y roles

# Estrategias de core, extension & stretch

# Precio estratégico

# Categorías out of scope








# Experiencia de producto/servicio

# Requerimientos mapa técnico

# Roadmap de claims

# Frame sensorial y regulatorio

Brand positioning




Guidelines de identidad visual

y packaging



Brand positioning

# Principios del diseño iconográfico

# Logo & paleta de colores

# Diseño de etiqueta y cues de marca

# Specs mandatorios de empaque








Brand positioning

# Big idea de adv

# Avenidas de storytelling

# Guía de estilo de social media

# Principios de media strategy








# Materiales de visibilidad clave

# Principios de activación

# Estrategias de PR

# Estrategia de ventas/ canales clave

Brand positioning




Brand positioning






Herramientas de input a nuestro entendimiento del Equity

Mundo offline

# Estudios de tendencias

# Exploratorio cuali imagen de marca

# Estudios de brand equity

# Tracking publicitario

# Estudio de shoppers

Mundo online

# First Listening

# SEM Analytics

# Monitoreo de contenido

# Estudios de big data segmentation

# Digital behavior analytics

#02 Aportes del Social listening al largo plazo.

¿Qué es el Social listening?

Escuchar activamente para capturar menciones relevantes a nuestra marca de los usuarios de medios digitales y conocer su sentimiento.

Social listening no es solamente

social media. También son

foros y search!

Social listening no solo sirve para

escuchar, detectar eventos y tomar acciones de

corto plazo. Podemos sacar conclusiones que nos

apoyen en nuestra estrategia de marca.

3 instancias para comprender comportamiento.

Contexto y audiencia

Insights accionables

Inteligencia contínua

Escucha

estratégica

Soporte

al branding

Primera escucha

Algunas verificaciones sobre el largo plazo marcario.

# Señales de search vinculadas a saliencia (top of mind).

# Señales de social vinculadas a dinamismo (innovación, tendencias).

# Los eventos de corto plazo pueden ser dramáticos pero generalmente no son significativos en el largo plazo.

¿Qué aporta finalmenteel Social listening al trabajo de construcción de marca en el largo plazo?

# Percepción de valores de marca y su competencia

# Profundizar la comprensión del core target y tendencias

# Modificar nuestra definición del core target

# Priorizar avenidas de conversación para construir positioning

# Recoger potenciales plataformas de innovación

# Brindar lenguaje propio para una guía de estilo

# Encontrar campos fértiles para consistencia entre off y online

# Refinar el PR de marco a la construcción del posicionamiento

Ventajas de incorporar el largo plazo al Social listening.

# Evitar el happy brand planning: menor reactividad y mayor eficiencia.

# Integrar los indicadores cada vez más a medidas offline y ventas.

# Colaborar a la construcción del equity con inputs de suppliers online.

Escucha más estratégica

= Branding más robusto

Mayor lealtad del target Budget más eficiente

= Aceleración de la

inversión online vs offline

#03 Evidencias.

Caso Entel Chile

Antecedentes de marca

Caso Entel , Chile

Voz de la industria = Tecnología

Cambio de claim corporativo: de “Vivir primeros el futuro” a “Vivir mejor conectados”

Incorporar al usuario a la experiencia de la marca

Conexiones entre personas, no entre celulares

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Social listening facts

Escuchando a los clientes (mkt online + SM + analytics) se confirmó que la demanda era de planes de datos antes que llamadas de voz.

Ej.: ‘Estar mejor conectado’ = postear más fotos en facebook

Oportunidad para repensar el core del negocio y beneficios de marca.

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Brief de marketing

Caso Entel , Chile

Construir ‘conexión’ como un beneficio sin vincularlo especificamente a la voz

Mostrar aplicaciones concretas de la conexión a través de los planes de datos

Incorporar la experiencia de usuario ante todo.

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Creatividad y ejecución

Todo tu mundo en redes sociales en tu casa. Completo.

Indirectamente construir en la idea de multiples comunidades en una misma persona.

Sorpresa. Multimedios.

TVC (off + online) -“Entel, Vivir Mejor Conectado” – al aire 08/2011.

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Caso Entel Chile - TVC ‘Tano Pasman y Charly García’ - 08/2011 - www.youtube.com/watch?v=wvFnUiQF5LQ

http://www.youtube.com/watch?v=wvFnUiQF5LQ

Resultado de marca - Impacto en redes

La campaña fue ampliamente comentada en foros online y compartida en redes sociales. Todo un éxito con el target.

Caso Entel , Chile

Caso Entel Chile - TVC ‘La red social más linda de todas’ - 11/2014 - www.youtube.com/watch?v=lCvjKHP573Q

http://www.youtube.com/watch?v=lCvjKHP573Q

Caso Nespresso

Antecedentes de marca

Caso Nespresso

Nespresso marca global premium

Lujo como uno sus atributos clave

Dimensión ‘me’ de la marca vs el ‘we’ de Keurig

Social listening como una herramienta estratégica para: identificar insights mas relevantes del core target (en USA), monitorear la campaña y nutrir a la estrategia global.

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Social listening facts

Confirmaron Nespresso = consumidor más lujoso

Identificar 2 segmentos a partir de los principales drivers de toma de café: a) tomadores sociales y b) aventureros de sabores

Identificar perfil Nespresso (me, lujo) vs Keurig (we, economía familiar)

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Social listening facts - Opinion Analytics

Fuente: Making Coffee Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013-2014.

Caso Nespresso

Caso Nespresso

Fuente: Making Coffee Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013-2014.

Social listening facts - Opinion Analytics

Brief de marketing

Caso Nespresso

Conversar con los tomadores de cafe sociales y aventureros (gourmet)

Asegurar lujo e indulgencia

Experiencia de alta calidad es todo.

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Creatividad y ejecución

Estaciones móviles boutiques de Nespresso en 3 ciudades clave para el target: nuevos blends, baristas, novedades de la marca.

Placements en hoteles clave con Nespresso en las habitaciones.

2 tvc’s (on + offline) con Penélope Cruz (música de Lana del Rey): ‘Café de Penélope’, ’3 Questions/Virtuoline’ (2012/13)

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Caso Nespresso - TVC ‘Café de Penélope’, 2012 - www.youtube.com/watch?v=1MhrWEDhDpg

http://www.youtube.com/watch?v=1MhrWEDhDpg

Caso Nespresso - TVC ‘3 Questions’, 2013 - www.youtube.com/watch?v=C6BXbaDXsZU

http://www.youtube.com/watch?v=C6BXbaDXsZU

Caso Nespresso

Impacto en redes - Social buzz

Caso Nespresso

Impacto en redes - Volumen de posts

Fuente: All US Deep Dive, Crimson Hexagon, 2013.

Caso Nespresso


Resultado de marca - Topic waves

Caso Nespresso


Resultado de marca - Purchase intent

#04 Conclusiones y cierre.

# Los insights extraídos de las plataformas digitales permiten construir marca fuera de lo inmediato.

# El desarrollo tecnológico progresivamente está permitiendo contar con herramientas para trabajar el largo plazo.

# Todo esto debiera permitir a los clientes contar con mayores argumentos internos a la hora aumentar su inversion on vs offline.

Tu próxima campaña comienza en el ultimo social listening que hayas hecho.

Depende de los clientes también empujar a la industria, contándoles lo que precisan ver para entender variables de comportamiento que permitan trabajar más en el largo plazo de la marca.

¡Empujemos todos!

Gracias.

Paula Cutuli @paucutuli

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Diego Martínez Ficceti @dmficceti

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