sơn galaxy - chiến lược truyền thông thương hiệu online - quân idea

Chiến lƣợcTruyền thông thƣơng hiệu Online

SƠN GALAXYHà Nội, 03/2014

Trình bày bởi: Quân Idea (Mr)

Brand Communications Manager - Hoa Sao GroupFounder – iLIGHTIS Vietnam Brand Communication Solutions Consultancy

Nội dung Phân tích 1. Bối cảnh

2. Môi trƣờng3. Đối tƣợng

Định hƣớng 1. Mục tiêu

2. Công chúng3. Chiến lƣợc4. Tuyên bố

Kế hoạch 1. Thông điệp

2. Chiến thuật3. Rủi ro4. Ngân sách5. Đánh giá

Trình bày bởi: Quân Idea (Mr) Brand Communications Manager - Hoa Sao Group

Founder – iLIGHTIS Vietnam Brand Communication Solutions Consultancy

Phân tích

Chúng ta đang ở đâu trên thị trƣờng?

BỐI CẢNH Tổng Quan Dự Án

Sơn GALAXY Thƣơng hiệu/ Sản phẩm

Đã có Kế hoạch truyền thông tổng thể và bắt đầu triển khai từ 15/03/2014 trên Truyền hình

Tình trạng

Tư vấn và triển khai Truyền thông thương hiệu trên các Kênh Online/ Digital Mong muốn

Gia tăng mức độ nhận biết và quan tâm trên các kênh Online/ Digital Yêu cầu

01 năm Kế hoạch

Tháng 04/2014 – 31/12/2014 Thời gian triển khai

~ 500.000.000 VNĐ Ngân sách

BỐI CẢNH Về Sơn GALAXY

Công ty cổ phần GALAXY Việt NamThành viên Tập đoàn Viễn Đông

Đơn vị chủ quản

Sơn trang trí gốc nước và Bột bả tường (Vật liệu xây dựng, hoàn thiện nhà) Lợi ích cốt lõi

Logo 2 màu chủ đạo xanh lam đậm và da cam nhạt, kết hợp Text & Symbol:+ Text màu xanh lam đậm: GALAXY

+ Symbol màu cam nhạt: Hình quả địa cầu trên nền trời saoNhận biết thƣơng hiệu

Sơn Nội Thất

Sản phẩm

Sơn Ngoại Thất

Sơn Lót Chống Kiềm

Sơn Chống Thấm

Bột Bả Tường

BỐI CẢNH Tình Trạng (Trên môi trường Online) 1

Tìm kiếm với từ khóa“Sơn”, trong Top 10 không có Kết quả về

Sơn Galaxy


Tìm kiếm với từ khóa“Sơn nhà”, trong Top 10, kể cả Quảng cáo

Google Adwords cũngkhông có Kết quả về

Sơn Galaxy


Tìm kiếm với từ khóa“Giá Sơn”, trong Top 10, kể cả Quảng cáo

Google Adwords cũngkhông có Kết quả về

Sơn Galaxy


Tìm kiếm với từ khóa“Sơn nội thất”, trongTop 10, kể cả Quảngcáo Google Adwords

cũng không có Kết quảvề Sơn Galaxy


Tìm kiếm với từ khóa“Sơn ngoại thất”, trong Top 10, kể cảQuảng cáo Google

Adwords cũng khôngcó Kết quả về Sơn

Galaxy


Tìm kiếm với từ khóa“Sơn chống kiềm”,

trong Top 10 không cóKết quả về Sơn Galaxy


Tìm kiếm với từ khóa“Sơn lót chống kiềm”, trong Top 10 không cóKết quả về Sơn Galaxy


Tìm kiếm với từ khóa“Sơn chống thấm”, trong Top 10, kể cảQuảng cáo Google

Adwords cũng khôngcó Kết quả về Sơn

Galaxy


Tìm kiếm với từ khóa“Sơn lót”, trong Top 10

không có Kết quả vềSơn Galaxy


Tìm kiếm với từ khóa“Bột bả tƣờng”, trong

Top 10 không có Kếtquả về Sơn Galaxy


Tìm kiếm với từ khóa“Sơn nƣớc”, trongTop 10 không có Kếtquả về Sơn Galaxy

BỐI CẢNH Tình Trạng (Trên môi trường Online) 12Tìm kiếm với từ khóa chính “sơn GALAXY”, ngaytrong TOP 10 kết quả đã có đến ½ là Thông tin vềSản phẩm/ Dịch vụ khác không liên quan=>>> Gây ra: + nhiễu thôngtin

+ giảm mức độ tin tưởng+ trở ngại, khó khăn tìmkiếm thông tin cho kháchhàng

MÔI TRƢỜNG SWOT

- Hệ thống Nhận diện thương hiệu cũ kĩ, chưa được tối ưu hóa, đồng bộ.- Chưa được đầu tư tối ưu hóa các “điểm tiếp xúc” thương hiệu trên môitrường Online/ Digital (đặc biệt là các kênh Owned Media như Website, SEO,Chăm sóc khách hàng trên kênh Digital …)

- Là thương hiệu/ sản phẩm của 1 công ty thành viên trực thuộc Tập đoànCông Nghiệp Viễn Đông giàu tiềm lực.

- Thương hiệu đã có mặt trên thị trường từ năm 1999- Được sản xuất trên dây chuyền và công nghệ chuyển giao từ phía Singapore- Từng được đón nhận nhiều giải thưởng về chất lượng

- Thị trường sơn tuy đông đảo nhưng vẫn đang khá hỗn loạn, bên cạnh 1 vàiThương hiệu lớn/ đến từ nước ngoài có Chiến lược Truyền thông & Xâydựng thương hiệu bài bản, đặc biệt có sự đầu tư triển khai trên các KênhOnline/ Digital ra thì đa phần các doanh nghiệp trong nước vẫn còn chưa cósự nhận thức và đầu tư đúng đắn, đầy đủ, đồng bộ.

- Xu hướng Hành vi của người tiêu dùng ngày càng chuyển dịch lên môi trườngDigital. Online nhiều hơn, gây ảnh hưởng không nhỏ tới các quyết định muahàng.

- Cạnh tranh gay gắt (về giá, về mức độ nhận biết thương hiệu)- Thị trường sơn nước quá đông đúc với hơn 60 thương hiệu sơn đến từ cả

trong và ngoài nước (chưa kể những đơn vị/ cơ sở sản xuất nhỏ lẻ)- Ước tính mức tiêu thụ sơn nước tại Việt Nam hiện còn thấp hơn so với mặt

bằng chung Châu Á (2lít/người/năm) và châu Âu (8,5lít/người/năm), chỉ ởkhoảng 0,6 – 0,7lít/người/năm => nhu cầu tiêu thụ cả nước vào khoảng 50triệu lít/năm (trong khi sản lượng của 1 hãng sơn lớn trung bình 10-15triệulít/năm)

S

O

W

T

MÔI TRƢỜNG Thị Trường

Phân khúc/ Giá (VNĐ)

Chủng loại/ Xuất xứNƣớc ngoài Việt Nam

Cao cấp

(56-68.000 VNĐ/ lít)

Trung cấp

(TB cao & TB Thấp)

(~ 18.000 VNĐ/ lít)

Thấp

(~ 8.000 VNĐ/ lít)

MÔI TRƢỜNG Xu Hướng Tìm Kiếm Online (1)

Từ khóa “Sơn”

Từ khóa “Sơn nƣớc”

Xu hướng tìm kiếm từkhóa “Sơn GALAXY” rấtthấp so với các Đối thủ=> mức độ nhận biếtvà quan tâm thươnghiêu chưa cao

Xu hướng tìm kiếm từkhóa ngành như “Sơn”và “Sơn nước” caođiểm rơi vào tháng 5,6và tháng 9,10.

MÔI TRƢỜNG Xu Hướng Tìm Kiếm Online (2)

Từ khóa “Sơn nội thất”

Từ khóa “Sơn ngoại

thất”

Từ khóa “Sơn lót chống kiềm”

Từ khóa “Sơn chống thấm”

Từ khóa “Bột bả tƣờng”

Từ khóa “Sơn GALAXY”

ĐỐI TƢỢNG Khách Hàng Mục Tiêu

1. Độ tuổi : 25 - 45

2. Giới tính : 90% nam, 10% nữ

3. Nghề nghiệp : Mass

4. Đặc điểm : Mass, chủ công trình

5. Thu nhập : A, B, C

1. Độ tuổi : 25 - 45

2. Giới tính : 90% nam, 10% nữ

3. Nghề nghiệp : Kiến trúc sư, Chủ thầu xây dựng, Chủ

cửa hàng/ đại lý Vật liệu xây dựng

4. Đặc điểm : Làm việc trong lĩnh vực xây dựng,

tính cách cởi mở, bỗ bã, bụi bặm, hơi có thiên hướng nghệ sĩ.

Thích café, nhậu nhẹt, chụp ảnh, xe cộ, thiết bị điện tử, du lịch

…

5. Thu nhập : A, B

Buyer & End-user Agency (Đại lý)

Tƣ vấn, góp ý, giới thiệu

Yêu cầu, giao khoán

ĐỐI TƢỢNG Khách Hàng Tiềm Năng

1. Độ tuổi : 25 - 45

2. Giới tính : 100% nữ

3. Nghề nghiệp : Mass, vợ chủ công trình nhà dân

4. Đặc điểm : Đã có gia đình. Có tri thức, quan

tâm tới vấn đề chăm sóc sức khoẻ gia đình, đặc biệt là trẻ

nhỏ . Chú trọng tính thẩm mĩ, trang trí nội thất của ngôi nhà.

5. Thu nhập : A, B, C

Đối tƣợng tác động đến hành vi

mua của Đối tƣợng mục tiêu

ĐỐI TƢỢNG Đối Tượng & Cộng Đồng Liên Quan

Dư luận xã hội

Thông tin, truyềnthông

Đối thủ, đối tác

Khách hàng tiềmnăng

Khách hàngmục tiêu

Mạng XH, diễn đàn, hộinhóm, CLB Kiến trúc, nộithất

Phóng viên, báo đài, quản lý thị trường

Nhà sản xuất, đại lý, phân phối

Người có nhucầu xây/ sửa nhà

Chủ côngtrình, Kiến

trúc sư, Chủthầu

Đối tƣợng Cộng đồng

Địnhhƣớng

Chúng ta nhắm tới vị trí nào trong tâm trí kháchhàng và trên thị trƣờng?

MỤC TIÊU Ấn Tượng/ Kết Quả Đọng Lại

Awareness

Consideration

Trial

Repeat

Loyalty

???

???

???

???

???

Brand

Communication

MỤC TIÊU Ấn Tượng/ Kết Quả Đọng LạiTrong vòng 12 tháng (kể từ 04/2014), tăng mức độ phủ thƣơng hiệu (kèm Tagline):

“Sơn GALAXY – Bóng nhƣ Ngọc Trai, Mịn nhƣ Dải Lụa”Trên các kênh Paid Media:

+ Mạng xã hội

+ Báo mạng

+ Công cụ tìm kiếm

Chiếm giữ vị trí lần lƣợt:

+ Top 5 trong tâm trí khách hàng mục tiêu.+ Top 5 trên công cụ tìm kiếm online gắn với các từ khóa dài+ Top 10 trên công cụ tìm kiếm online gắn với các từ khóa ngắnĐồng thời:+ gia tăng xu hƣớng tìm kiếm những từ khóa liên quan đến thƣơng hiệu sơn GALAXY, đặc biệt là vào các tháng caođiểm chung của ngành+ tối ƣu hóa các “điểm tiếp xúc” sẵn có, xây dựng hoàn chỉnh các kênh Owned Media và Chăm Sóc Khách Hàng Online.+ số lƣợng traffic đổ về website tăng trƣởng đều từ 10-30% hàng tháng, so với trƣớc khi triển khai.

CÔNG CHÚNG Chân Dung Và Hành Vi (Online)

CHIẾN LƢỢC Concept Ý Tưởng Chủ Đạo

-Bƣớc 1 – Thu hút sự chú ý: Tung thông tin tuyểndụng Nhiếp ảnh gia, Họa sĩ, Người mẫu thực hiện Bộảnh Nude Body Painting để làm Lịch/ Ấn phẩm truyềnthông cho Sơn Galaxy ( với mức thù lao khủng 50 –100 triệu/ người, tổng 3 người khoảng 150 – 200triệu, làm trong 1 tháng, tại đảo Phú Quốc hoặc 1 địađiểm nào đó)

-Bƣớc 2 – Gây ra sự bàn tán, quan tâm: Đưa tiếpthông tin do số lượng người Apply quá đông nên cầncó Vòng thi tuyển, có thể thi theo Ekip hoặc thi riêngtừng Vị trí.

- Bƣớc 3 – Tạo nghị luận truyền thông, lan truyền:Sử dụng bài dự thi của các thí sinh, kết hợp các thôngtin đánh giá trái chiều về chủ đề dễ gây tranh cãi như“Nude, Body Painting” để đẩy dư luận lên cao trào.

•Yêu cầu của cuộc thi và bộ ảnh là các tác phẩm phảithể hiện được Thông điệp: “Bóng nhƣ Ngọc Trai,Mịn nhƣ Dải Lụa” =>> Lồng ghép ăn sâu vào tâm trícông chúng nhớ tới tagline của campaign tổng thểnăm 2014 (dựa theo TVC) làm tăng nhận biết thươnghiệu.

CHIẾN LƢỢC Công Cụ Đề Xuất

Tin tuyển dụngGây sốc

Cuộc thi tuyểnchọn Ekip thực

hiện Bộ ảnh Body Painting gây chú ý

Concept

CHIẾN LƢỢC Công cụ/ Kênh Đề Xuất (1)

VNEXPRESS.NETPageview/month: 730,000,000Visitor/month: 140.857.000Time on site: 13’10”Miền Bắc: 40%Miền Nam: 40% Độc giả: Mọi đối tượng (25 – 34)

DANTRI.COM.VNPageview/month: 484,105,584Visitor/month: 78,010,146Time on site: 9’56”Miền Bắc: 50%Miền Nam: 30% Độc giả: Mọi đối tượng (23 – 35)

24H.COM.VNPageview/month: 870,000,000Visitor/month: 98, 000,000Time on site: 25’00Độc giả: Mọi đối tượng (15 – 40)

P.R: Bài Advertorial, Editorial

SEO gián tiếp, Tăng mức độ Trust,Lưu trữ và có giá trị lâu dài trên Côngcụ tìm kiếm, Tác dụng như 1 công cụlàm Content Marketing hiệu quả

CHIẾN LƢỢC Một Số Kênh Đề Xuất (2)

TUYÊN BỐ Định Vị Thương Hiệu Sau Campaign

“Sơn GALAXY – Bóng nhƣ Ngọc Trai, Mịn nhƣ Dải Lụa”

(Sơn chất lượng cao)

Kế hoạch

Phân bổ thời gian, ngân sách, nội dung hành độngchi tiết theo từng giai đoạn

PHẦN CÒN LẠI CHI TIẾT CỦA KẾ HOẠCHSẼ ĐƢỢC XÂY DỰNGSAU KHI THỐNG NHẤT

ĐỊNH HƢỚNG CHIẾN LƢỢC TRÊN

Trình bày bởi: Quân Idea (Mr) Brand Communications Manager - Hoa Sao Group

Founder – iLIGHTIS Vietnam Brand Communication Solutions Consultancy

TRÂN TRỌNG CẢM ƠN!