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Sociologia del consumo e del marke1ng
IUSVE-‐VERONA (2014-‐15) Lezione numero 2
16 O4obre 2014
Prof. Paolo Magaudda
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La società dei consumi
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Il Consumismo Fenomeno dei paesi a reddito elevato, consistente nell’aumento dei consumi per soddisfare i bisogni indo: dalla pressione della pubblicità e da fenomeni d’imitazione sociale diffusi tra ampi straJ della popolazione. In sociologia il termine descrive gli effe: dell'iden1ficazione, vera o presunta, della felicità personale con l'acquisto, il possesso e il consumo con1nuo di beni materiali, generalmente favorito dalla moda o dall'eccessiva pubblicità.
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Dalla centralità del lavoro…
…all’importanza del tempo libero e dei consumi
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Proviamo con una definizione:
La “società dei consumi” è una società in cui la soddisfazione dei bisogni quoJdiani avviene “per via capitalis1ca”, vale a dire per mezzo di merci che sono sul mercato.
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Quando e come nasce la società dei consumi?
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Le origini della società dei consumi
Prospe:va “produzionista”
La società dei consumi nasce con la rivoluzione industriale (‘800).
La produzione industriale ha bisogno di nuove schiere di consumatori per acquistare i prodo: industriali: una causa economica (Karl Marx).
La Società dei consumi moderna è un “effePo” delle trasformazioni della produzione industriale (Max Weber).
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ProspeZva an:-‐produzionista
La società dei consumi nasce prima, insieme alla nascita del capitalismo: già dal ‘500-‐’600. Già allora vediamo come le persone iniziano a concepire se stesse e ad agire come consumatori.
La Società dei consumi nasce da un lento cambiamento della cultura del consumo.
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3 momenJ storici he sostengono la tesi an1-‐produzionista
1) McKendrik: Il “consumismo” nell'Inghilterra della seconda metà del 700 2) Campbell: Il “modernismo” dell’Inghilterra del’800. 3) DeVries: lo “scambismo” nell’Inghilterra e nell’Olanda del ‘600.
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McKendrik: il “consumismo” nell’Inghilterra di metà 700
La rivoluzione dei consumi si ebbe quando le nuove classi borghesi iniziarono ad emulare i consumi della nobiltà.
Un esempio: le ceramiche Wedgwood, vennero vendute a4raverso un markeJng basato sul pres1gio dei nobili e sulla tendenza all’emulazione delle emergenJ classi borghesi.
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Campbell: il “modernismo” dell’inghilterra del’800
Colin Campbell afferma che solo con il movimento del Roman1cismo le persone iniziarono a sviluppare una nuova risposta emo1va nei confron1 delle merci.
Questo a4eggiamento è un tra4o culturale “modernista”, cara4erizzato da un a4eggiamento edonista: la ricerca del piacere aPraverso l’este1ca e le merci. L’esempio è la figura del dandy, rappresentata dal personaggio di Dorian Gray.
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DeVries: lo “scambismo” in Inghilterra e Olanda nel 600
DeVries dice che nel ‘600 successe un fenomeno strano: calarono i salari reali, ma aumentarono i consumi e le persone iniziarono a lavorare di più per potersi perme4ere più merci di consumo.
Il consolidarsi dei meccanismi dello scambio monetario (da qui “scambismo”) ha offerto lo sJmolo per modificare gli orientamenJ economici tradizionali e spingere verso una nuova a:tudine culturale verso il consumo.
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Spiegazione economica Spiegazione socio-‐culturale
ProspeZva produzionista
‘800-‐inizio del ‘900
Rivoluzione industriale
Cause economiche
Abbondante disponibilità di prodo: standardizza1
ProspeZva ANTI-‐produzionista
‘500-‐’800
Capitalismo mercan1le, emergere della borghesia
Cause culturali
“Aspirazioni di status”, la “moda”