sociedad de consumo y cultura consumista

P R E S E N T A C I Ó NP R E S E N T A C I Ó NP R E S E N T A C I Ó NP R E S E N T A C I Ó NP R E S E N T A C I Ó N

211ARGUMENTOS ˆ UAM-X ˆ MÉXICO

¿Qué une en una sola caracterización losfenómenos en apariencia tan dispares delcreciente aumento en el intercambio deinformación –no sólo personal sino íntimaa detalle– que permite la socialización“confesional” entre los usuarios de Inter-net, por un lado; las prácticas especiali-zadas de las empresas por la identificacióny clasificación de clientes que multiplicalas tácticas divisorias y exclusivistas a partirde criterios de rentabilidad potencial delusuario, es decir, de potencialidad de cré-dito del que dispone el cliente, por otro;y los nuevos sistemas de algunos Estadoseuropeos anunciados como “inmigraciónselectiva” de acuerdo con las propias nece-sidades de esos Estados?

Zygmunt Bauman nos responde en sumás reciente libro, que lo que permitevisualizar a estos tres sucesos de la realidadcontemporánea como ejemplos de unamisma situación es la nueva condiciónhumana que entrañan: la del individuocomo producto deseable y atractivo puestoen el mercado y promocionado por símismo.

Ser el promotor del producto y elproducto mismo que se promueve se ha

convertido en la esencia de la nuevasociedad de consumidores que, a dife-rencia de la anterior sociedad de produc-tores, recicla a sus miembros bajo la formade bienes de cambio capaces de atraerclientes y generar demanda. Este es elargumento que estructura los cuatrocapítulos que conforman Vida de consumo.

A partir de este argumento central sedesprenden las tipologías que el sociólogopolaco presenta alrededor de conceptoscomo consumismo, por oposición aconsumo; sociedad de consumidores y culturaconsumista para finalmente señalar losinvisibles –por omisión e indiferencia–daños colaterales del consumismo y susrepercusiones en la política, la democraciay la preferencia por diferentes sistemas devalores.

Las transformaciones del Estado,basadas en la transferencia de la recon-versión laboral a los mercados; es decir, suradical desregularización y privatizacióny al mismo tiempo (o precisamente comoconsecuencia de ello) las reglas delmercado que colonizan todas las formasde relaciones personales y vínculoshumanos; la construcción de la identidad;el individualismo; la nueva visión de lapobreza y de la criminalidad basadas en

SOCIEDAD DE CONSUMO Y CULTURA CONSUMISTASOCIEDAD DE CONSUMO Y CULTURA CONSUMISTASOCIEDAD DE CONSUMO Y CULTURA CONSUMISTASOCIEDAD DE CONSUMO Y CULTURA CONSUMISTASOCIEDAD DE CONSUMO Y CULTURA CONSUMISTAen Zygmunt Bauman*

Gabriela M. Lara PulidoGeorgina Colín

* Bauman, Zygmunt. Vida de consumo, FCE,México, 2007.

SOCIEDAD DE CONSUMO Y CULTURA CONSUMISTA EN ZYGMUNT BAUMAN

212 NUEVA ÉPOCA ˆ AÑO 20 ˆ NÚM. 55 ˆ SEPTIEMBRE-DICIEMBRE 2007

el miedo y la incertidumbre; así como lapreeminencia de la instantaneidad comoprecepto que permite el veloz olvido delpasado y la irresponsabilidad por lasconsecuencias del futuro, esa instanta-neidad representada en la gratificacióninmediata durante el acto del consumo;son algunos de los aspectos que Baumanrefiere a partir de este estudio crítico dela sociedad de nuestros días al profundizary argumentar de modos distintos las ideasdiscutidas en trabajos anteriores comoModernidad líquida, Miedo líquido ySociedad sitiada entre otros.

Al hacer esta reflexión, ZygmuntBauman introduce conceptos como “feti-chismo de la subjetividad” y “tiempopuntillista” (término más bien retomadode Michel Maffesoli) que permiten darcuenta de la condición del sujeto, almismo tiempo que caracterizar la culturade la sociedad de consumo.

La idea del “fetichismo de la subje-tividad” se basa en la supuesta soberaníadel consumidor, la idea del sujeto más libreque nunca para de elegir entre todas lasopciones elegibles del mercado. Si Marxhablaba del “fetichismo de la mercancía”al criticar el ocultamiento de la interacciónhumana, o sea, de la fuerza de trabajodetrás del movimiento de las mercancías;Bauman apela a un fenómeno distinto quese instaura entre los críticos de la sociedadactual: “el fetichismo de la subjetividad”.Así, lo que permanece oculto son lasrelaciones de compraventa detrás de laconstrucción de tal subjetividad, a partir

del constante intercambio de identidadesad hoc que la cultura del consumismopermite: “compro, luego existo... comosujeto”.

Los tipos ideales que el autor proponeen este texto son claramente delimitadosy explicitados. De esta manera define elconsumismo, en primer lugar, como unatributo de la sociedad conformada porindividuos cuya capacidad de querer,desear o anhelar ha sido separada o“alienada” de ellos mismos. A su vez, esacapacidad se convierte en la principalfuerza que pone en movimiento a toda lasociedad de consumidores. En el consu-mismo, el consumo ha desplazado altrabajo como principal actividad gene-radora de la sociedad.

La felicidad no está determinada porla gratificación de los deseos ni por laapropiación y el control que asegurenconfort, sino más bien por un aumentopermanente en el volumen y la intensidadde los deseos, lo que a su vez produce unafila cada vez más interminable deproductos creados para el desecho y lasustitución.

Bauman nos dice entonces, que elmoderno consumismo líquido se carac-teriza por una negociación del significadodel tiempo; y, retomando una metáforade Michel Maffesoli, incorpora la idea del“tiempo puntillista” en su discusión. Estaimagen presenta al tiempo como frac-turado en multitud de “instantes eternos”que se oponen a conceder importanciatanto al pasado de la tradición como al


CRÍTICA DE LIBROSCRÍTICA DE LIBROSCRÍTICA DE LIBROSCRÍTICA DE LIBROSCRÍTICA DE LIBROS

futuro del progreso, para volcarse única-mente en las infinitas posibilidades y satis-facciones que caben en un presente eterno.

De esta manera, la vida acelerada quecaracteriza al consumismo está basada enla velocidad que entraña la necesidad dealcanzar las oportunidades que se presen-tan en el momento y que anuncian elpeligro de desaparecer al instante. Valedecir que el autor enfatiza en que elapremio no consiste en adquirir y acu-mular sino en eliminar y reemplazar. Elvalor supremo y característico de unasociedad de consumidores es una vida felizaquí y ahora.

El gran problema que Bauman señalaen el consumismo es el que se presenta alevaluar la capacidad de la sociedad paramantenerse a la altura de sus propiasaspiraciones. Y es que si la promesade satisfacción sólo conserva su poder deseducción siempre y cuando los deseospermanezcan insatisfechos, al mismotiempo, necesariamente, se acrecenta lasensación de inseguridad, hasta convertirsela sociedad misma en la fuente del miedoque produce la infelicidad característicade la sociedad líquida. Pero no hay queconfundirnos, la brecha abismal entre lapromesa y su cumplimiento no es unefecto secundario, sino, por el contrario,la condición necesaria para el buenfuncionamiento de la sociedad deconsumidores y es, siguiendo a Bauman,el exceso de promesas el que neutraliza lafrustración.

La obediencia, el apego, la tendencia aposponer la gratificación así como la ética

del trabajo son patrones de compor-tamiento que fueron inculcados durantela modernidad. La fábrica y el campo debatalla se dedicaban al manejo y controldel cuerpo de sus miembros. En contraste,la sociedad de consumidores concentrasus fuerzas de coerción en el manejo delespíritu. En este sentido, no reconocediferencia de edad o género y aún más,por extraño que parezca a simple vista,tampoco de clase.

De esto se desprende, según Bauman,que consumir es invertir en la propiapertenencia a la sociedad. El propósitofundamental y decisivo del consumo eselevar el estatus del consumidor al de unbien de cambio vendible. Y no es con-veniente olvidar que el desempeño eficientedel consumidor recae sobre la respon-sabilidad de cada consumidor. Si se aceptaesta proposición, se puede afirmar que noexiste la invalidez social, solamente lacarencia e incompetencia personal, lo quedescarta toda causa de raíz social.

A su vez, esta proposición conlleva unnuevo planteamiento de la pobreza, laexclusión y la criminalidad. Los pobresde hoy no son los desempleados sino “losno consumidores”. El tema de la pobrezaes, exclusivamente, un problema que atañea la ley y el orden y se debe responder a élcomo se responde ante otras instancias detrasgresión de la ley.

El aumento de la criminalidad no esun problema de descuido o de mal funcio-namiento de la sociedad, sino un productopropio de la misma sociedad de consumo,en el que cada vez se hace más grande la



brecha entre aquellos que desean y soncapaces de satisfacer sus deseos y los quehan sido seducidos pero son incapaces deactuar de la manera en que se espera queactúen.

Respecto a las transformaciones de lapolítica, el autor argumenta cómo tambiénésta ha sido colonizada por la lógica delos mercados hasta alegar que los sujetosson consumidores por naturaleza, queconsumir es ese derecho humano primor-dial que subyace a todos los derechosciudadanos, con la aclaración de que elmercado de bienes de consumo es mássoberano que cualquier soberano políticotradicional ya que además de dictar lassentencias de exclusión no admiteinstancias de apelación. De tal manera que,el Estado se convierte en el ejecutor de lasoberanía del mercado.

En este tipo de sociedad no hay lugarpara el disenso y la protesta puesto que elrecurso para desarticular cualquierresistencia o rebelión es el de presentar, loque en realidad es una nueva obligación:el consumo.

Bauman también hace una crítica sobrelas teorías que presentan la política virtualcomo una forma nueva y mejorada dehacer política; teorías que consideran quela velocidad de conexión a Internetsignifica un avance para la democracia;sospecha de ellas pues le parecen unaexcusa de las clases ilustradas para justificarsus prácticas de vida cada vez másdespolitizadas.

El intenso flujo de información,argumenta el autor, no confluye en la

democracia, sino más bien, desvía eldisenso y la protesta sustituyendo laconfrontación y el debate por bits desonido y fotografías. La política real y lapolítica virtual marchan en sentidoscontrarios y la distancia crece a medidaque la autosuficiencia de una se beneficiacon la ausencia de la otra.

Para continuar con el tercer tipo idealde Bauman, el de la cultura consumista,diremos que lo que la diferencia de supredecesora, la cultura productivista, es lainversión del valor que se le otorga ala duración y a la transitoriedad respec-tivamente. Negar los valores de la poster-gación de la gratificación, elevar lonovedoso por encima de lo perdurable,reducir el lapso entre el nacimiento de undeseo y el momento de su desapariciónson las principales características de estacultura.

Los sufrimientos más comunes en lacultura actual suelen producirse a causadel exceso de posibilidades más que porel exceso de prohibiciones. La depresióncausada por el miedo a ser inadecuadoreemplaza a la neurosis causada por elhorror a la culpa.

Los conceptos de responsabilidad yelección responsable, antes pertenecientesal campo de la responsabilidad ética y lapreocupación moral por el Otro hanmudado a la autorrealización y al cálculode riesgos. La víctima colateral es el Otro.La incertidumbre y la autorreprobaciónson el resultado de la total transferenciade las responsabilidades en el libre arbitriodel individuo y la incapacidad de igualar


CRÍTICA DE LIBROSCRÍTICA DE LIBROSCRÍTICA DE LIBROSCRÍTICA DE LIBROSCRÍTICA DE LIBROS

el esfuerzo con su recompensa puede serla causa del complejo de inadecuación.Para Bauman, la magnitud del daño quetodo esto puede provocar en el tejidosocial es, o debería ser, tema de debate enla actualidad.

Sobresale el análisis de las nuevas con-diciones que permiten la construcción deidentidad entre los sujetos de la culturaconsumista. Esta última se caracteriza porpromover un constante desafecto hacia laidentidad adquirida y hacia el conjuntode necesidades que esa identidad define(gracias a la expansión de la cirugíaplástica, por ejemplo, la continua creaciónde un aspecto nuevo y mejorado ya no seconsidera algo excepcional).

En la escala de valores de la culturaconsumista, el apego hacia cualquierproducto, incluyendo las relaciones senti-mentales, se ve como un lastre pesado yobsoleto que debe ser desechado cuantoantes. La fragilidad y la prescindibilidadde las identidades individuales y los lazosinterhumanos aparecen como la esenciamisma de la libertad individual. No es laposibilidad de conexión la que hace tanexitosas a las redes electrónicas de comu-nicación, sino precisamente la posibilidadde desconexión en el momento que sedesee.

Bauman introduce la concepción dedos recursos que alivian el dolor deldesmantelamiento identitario en lacultura consumista: las “comunidades deguardarropa”; definidas como comuni-dades fantasma, ilusorias, ad hoc en las quela modalidad de “membresía comu-

nitaria” es totalmente subjetiva pues lo quecuenta es la experiencia momentánea decomunidad, por un lado; y la posibilidadde comprar la “identidad incluida” en losproductos del mercado, por otro.

Al final el autor repara acerca de cuálesson los “daños colaterales” del consu-mismo. Señala que, el más importante dela sociedad contemporánea es la transfor-mación absoluta de la vida humana enun bien de cambio. Pero la víctimacolectiva, es decir, el “daño colateralmúltiple” de la sociedad de consumo esaquella categoría de la población que hasido calificada como “infraclase”.

A diferencia de la “clase trabajadora”,la clase que cumple una función indispen-sable para la sociedad; y de la “clase baja”,que pertenece a la imagen de una sociedadcon movilidad; la “infraclase” remite a unasociedad que no es accesible para todos,que excluye a una categoría de gente aquien se aplica la ley negándole o reti-rándole su aplicación, gente sin valor demercado, incapaces de abocarse a laactividad de consumir. Como estas per-sonas resultan inútiles, sólo se repara enellas por los peligros que representan.

Por tanto, Bauman apela al Estadosocial como posible solución a lasproblemáticas planteadas por la sociedadde consumidores. Enfatiza que sinderechos sociales para todos, una grancantidad de personas sentirán que susderechos políticos son inservibles eindignos de atención. Refiere al modeloescandinavo como ejemplo de la vitalidadde un Estado social, así como también



hace referencia a lo que denomina los“estados sociales emergentes” en Vene-zuela, Bolivia, Brasil o Chile.

Desde esta perspectiva, la función delEstado social en las sociedad de consumi-

dores es, tal como lo era en la sociedad deproductores, defender a la sociedad deldaño colateral que el principio rector dela vida social podría causar si no fueramonitoreado, controlado y restringido.

sociedad de consumo y cultura consumista

Documents