UMEÅ UNIVERSITET C-UPPSATSInstitutionen för kultur och medier VT 2011Medie- och kommunikationsvetenskap

Sociala Varumärken - En kvantitativ studie om svenska varumärken på internet

Författare: Handledare:Tommie Landström Erik Lindenius

AbstractThis study rests on the notion that the Internet has caused a paradigm shift in how brands communicate. The Internet has changed key social, economic, cultural and political activities in society. Now the question remains; how has the Internet affected the way brands communicate?

The purpose of this study is to provide an overview of how brands in Sweden communicate on the Internet and study to witch extent it is possible to speak about social brands. To meet the objective I carried out a quantitative content analysis of 100 brands in Sweden.

The results shows that less than 50% of the examined brands use the Internet, with one exception, their own site. A total of 92% of the brands have their own site, but when studied closer, it turned out that most of the brands don’t use their own site to communicate. The same pattern repeated itself throughout the study. Brands in Sweden use the Internet passively. Instead, it appeared that the brands stakeholders actively communicated with the brand.

My conclusions were that brands in Sweden, despite the fact that they don't communicate on the Internet, have succeeded in creating a customer-driven relationship. I mean that the reason for that is that brands are used as a symbolic tool for communication for people to realize their ideal image.

2

Innehållsförteckning1 Inledning 4

1.1 Bakgrund & Problemdiskussion 4

1.2 Syfte och frågeställning 42 Metod och Urval 5

2.1 Urval 5

2.1.1 Varumärken 52.1.2 Internet 6

2.1.3 Tidsperiod 72.2 Kvantitativ innehållsanalys 7

2.2.1 Definition av ett Socialt varumärke 7

2.2.2 Variabler 83 Teori 11

3.1 Samhällsteorier 113.1 Struktureringsteorin 11

3.2 Kommunikationsteorier 11

3.2.1 Tvåstegshypotesen 123.2.2 Encoding/decoding 12

3.3 Marknadskommunikation 123.3.1 Varumärkesteorier 133.3.2 Relationsmarknadsföring 16

3.4 Tidigare forskning 164 Resultat och Analys 18

4.1 Webbplats 184.2 Facebook 204.3 Twitter 24

5 Slutdiskussion 26

5.1 Slutsatser 26

5.2 Fortsatt forskning 28

FigurerFigur 1: Närvaro 22Figur 2: Närvaro 2 23Figur 3: Facebook 25Figur 4: Svarsfrekvens 27Figur 5: Twitter 28

3

1 Inledning

1.1 Bakgrund & ProblemdiskussionDenna studie är sprungen ur idéen om att ny kommunikationsteknologi har genererat ett paradigmskifte inom varumärkesforskning. Första steget togs när jag läste ett inlägg av Micco Grönholm på bloggen Mindpark, Grönholm menar att:

I en värld där sättet på vilket människor och varumärken kommunicerar och interagerar håller på att förändras i grunden, kan vi helt enkelt inte tillämpa samma idéer, teorier och metoder för varumärkesutveckling som vi gjorde för 20, 30 och 40 år sedan (mindpark.se/morgondagens-varumarken, 11.05.24).

Det Grönholm syftar på, vilket uttrycks mer explicit i ovan citerade inlägg, är att internet förändrat sättet människor kommunicerar. Ett skifte som påverkat såväl kommunikationen människa-människa som kommunikationen människa-varumärke och därmed fått effekter på varumärkesutveckling. Som Grönholm uttrycker kan vi helt enkelt inte tillämpa samma idéer, teorier och metoder idag som man gjorde innan internet förändrade kommunikationsmöjligheterna.

Centrala sociala, ekonomiska, kulturella och politiska aktiviteter har påverkats av förändrade kommunikationsmöjligheter (Castells, 2002: 15f). Exempel på det är microbloggen Twitter som kan användas för att spå börs-marknaden enligt två amerikanska forskare (www.affarsvarlden.se/, 11.05.24) eller användas som verktyg för revolutioner i Nordafrika (www.dn.se/kultur-noje/, 11.05.24) eller som kommunikationskanal för Sveriges nuvarande utrikesminister Carl Bildt att uttala sig i politiska spörsmål via sitt twitterkonto (www.aftonbladet.se/, 11.05.24). Eller när Jeff Jarvis i juni 2005 publicerade ett blogginlägg med titeln Dell Hell med sikte på dataföretaget Dells bristande kundsupport. Jarvis inlägg anses initierat den flodvåg av kritik som sköljde över Dell och som sedermera också fick reell inverkan på Dells verksamhet och varumärke. Än idag lever begreppet Dell hell vidare och används som skolexempel för hur ett varumärke måste anpassas till nya kommunikationsförhållanden (mindpark.se/mindpark-025-dell-hell, 11.05.24).

Exemplet Dell Hell visar hur kommunikationen människa-varumärke kan te sig med ny kommunikationsteknologi. Micco Grönholm har i ett inlägg, på bloggen Mindpark, utvecklat hur kommunikationen människa-varumärke bör anpassas till rådande paradigmskifte. Grönholm menar att kommunikationen människa-varumärke borde närma sig en konversation och fokusera på att skapa en relation mellan varumärken och människor (mindpark.se/morgondagens, 11.05.24).

Som framgår av de exempel jag givit används redan nya kommunikationsteknologier. Min undran är hur varumärken i Sverige anpassat sig till paradigmskiftet och hur svenska varumärken använder internet?

1.2 Syfte och frågeställningSyftet med denna studie är att ge en översikt hur varumärken i Sverige agerar på internet och studera i vilken utsträckning det är möjligt att prata om sociala varumärken. För att uppnå syftet har jag formulerat fyra frågeställningar: Hur många varumärken i Sverige har en egen webbplats, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr respektive LinkedIn? Hur använder varumärken i Sverige sin webbplats? Hur använder varumärken i Sverige Facebook? Hur använder varumärken i Sverige Twitter?

4

2 Metod och UrvalSom det går att läsa i kapitel 1.2 Syfte & frågeställningar är syftet med denna studie att ge en översikt hur varumärken i Sverige agerar på internet och studera i vilken utsträckning det är möjligt att prata om sociala varumärken. Som verktyg för detta har jag valt en kvantitativ innehållsanalys som metod. Det betyder att den verklighet som studien ämnar att skildra översatts till ett kvantitativt språk. Genom att systematisera verkligheten är det möjligt att studera ett stort material och finna tendenser (Eliasson, 2006:30).

I denna studie tangerar ibland metod och urval varandra. Det är operationaliseringen av ett socialt varumärke och urvalet av internet som utgör två sidor av samma mynt. Det faktum att jag väljer att studera en specifik webbplats medför att webbplatsen per definition också operationaliserar ett socialt varumärke. Den utvalda webbplatsen som utgör studiens material blir även en variabel för ett socialt varumärke. Min förhoppning är att detta inte skall utgöra något problem, men jag menar att det är värt att påpeka för att undvika missförstånd.

2.1 UrvalUtifrån denna studies syfte att ge en översikt hur varumärken i Sverige agerar på internet och studera i vilken utsträckning det är möjligt att prata om sociala varumärken menar jag att det är nödvändigt att precisera vilka varumärken samt vilka webbplatser på internet som ska studeras?

2.1.1 Varumärken

Jag har valt att använda Superbrands list över Sveriges 100 största varumärken som utgångspunkt vid urvalet av analysenheter. Superbrands är en internationell organisation som varje år genomför en undersökning av svenska varumärken. Resultatet presenteras i en lista på Sveriges 100 största varumärken med styrkor och svagheter. Undersökningen är uppdelad i tre steg där det avslutande steget resulterar i en rangordning av de 100 starkaste konsumentvarumärkena. I undersökningen används nio kriterier för att särskilja varumärkena; arv, förtroende, inovation, samhörighet, solidaritet, nostalgi, prestige, acceptens och förebilder (www.superbrands.nu/, 11.05.24).

De urvalsprocesser och kriterier som använts i Superbrands undersökning kommer även prägla denna studie. För att i största möjliga mån frigöra denna studie från Superbrands undersökning kommer endast listan över 100 varumärken användas i denna studie, övrig information om varumärkena från Superbrand kommer inte att användas. Orsaken är dels att jag önskar att frigöra denna studie från Superbrand men även att jag inte har tillräckligt med information om hur Superbrands undersökning gått till för att kunna säkerställa god validitet. Min förhoppning är således att denna studie skall ses som fristående och inte beroende av Superbrands undersökning.

Det hade varit möjligt att använda andra urvalsmetoder, exempelvis välja 100 svenska med högst omsättning eller ett slumpmässigt urval av Sveriges alla varumärken. Sådana urval hade dock lett till liknande definitionsproblem.

Genom att använda Superbrands lista som urval för vilka varumärken som skall inkluderas i studien påverkas också definitionen av ett varumärke. Exempelvis kan ett varumärke vara kopplat till en privatperson, men i och med att jag använder Superbrands lista är det endast varumärken kopplade till företag. I den lista jag ämnar att använda är det endast varumärken med konsumter som slutanvändare,

5

denna typ av varumärke benämns som Buisness-to-Custumer, B2C (Mårtesson, 2009:19). I kapitel 2.2.1 Definition av varumärke beskriver jag närmare hur jag skall studera varumärken.

2.1.2 Internet

Jag upplever att det finns en osäkerhet kring den egentliga innebörden i begreppen internet, webb 2.0 och sociala medier. Därför anser jag det nödvändigt att klargöra hur jag ämnar att använda dessa begrepp.

Jag kommer att använda internet som ett samlingsnamn för begreppen internet, webb 2.0 och sociala medier, då jag menar att internet är den minsta gemensamma nämnaren. Internet är enligt National Encyklopedin, NE, ett världsomspännande datornät bestående av hundratals miljoner datorer som kommunicerar sinsemellan (www.ne.se/internet, 11.05.24). Utmärkande för internet är enligt Manuel Castells möjligheten att kommunicera många-till-många (2002:14). Webb 2.0 beskriver nästa generations internet där fokus förskjutits från hårdvaran till mjukvaran. En förutsättning för webb 2.0 är att användarna har möjlighet till interaktivitet (Carlsson, 2010:156). Sociala medier är desto svårare att beskriva, sannolikt för att det är ett relativt nytt begrepp vars innebörd ännu inte fastställts. Enligt NE är Sociala medier:

Kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom t.ex. text, bild eller ljud. Genom sociala medier kommunicerar många till många, på samma villkor och genom samma kanaler

(www.ne.se/sociala-medier, 11.05.24)

Denna beskrivning kan likaväl appliceras på såväl internet som webb 2.0. Begreppen går in i varandra och saknar etablerade gränsdragningar. Det är mot denna bakgrund jag väljer att använda internet som samlingsnamn för internet, webb 2.0 och sociala medier.

Jag är medveten att denna studie eventuellt kan upplevas allt för vid och generell på grund av att jag väljer att inte göra en distinktion mellan internet, webb 2.0 och sociala medier. Men jag menar att det är viktigare att undgå missförstånd som eventuellt kunde uppstått om begreppen använts parallellt.

Med denna definition av internet i ryggen har jag försökt fastställa vilka webbplatser som är relevanta att inkludera i studien. Som ett första urvalsverktyg har jag använt Brian Solis modell The conversation prism som ger en överblick av internet och webbplatser med fokus på kommunikation alternativt konversation (www.theconversationprism.com/, 11.05.24). Jag är medveten om att The conversation prism inte är anpassad för en svensk kontext och att det krockar med studiens frågeställning, att studera varumärken i Sverige. För att undgå den problematiken har The Conversation Prism använts tillsammans med Alexa.com, som är ett företag som för statistik över webbplatser och antal besökare (www.alexa.com/, 11.05.24). Urvalsprocessen har gått till så att jag studerat såväl The Converation Prism samt Alexa.com lista över webbplatser i Sverige med högst trafik och sedan gjort subjektiva bedömningar om vilka webbplatser jag menar är relevanta att inkludera i studien.

Jag inser att mitt subjektiva urval kan påverka studiens validitet i negativ bemärkelse. Min förhoppning är emellertid att The conversation prism och Alexa.com tillsammans skall skänka tillräckligt med trovärdighet för att denna studie skall närma sig ett validativt ideal.

De webbplatser från The conversation prism som valdes att representera internet i denna studien är, med rangordning från Alexa.com inom parantes; Facebook (2), Twitter (13), Youtube (4), Flickr (37) och LinkedIn (22).

Utöver Facebook, Twitter, Youtube, Flickr och LinkedIn har jag även valt att inkludera varumärkets egna webbplats i studien. Orsaken är att det är min egna subjektiva bedömning att det är relevant att studera varumärkenas egna webbplats för att besvara fråga hur varumärken i Sverige agerar på internet.

6

2.1.3 Tidsperiod

Materialet som samlats in är från perioden 11.04.25-11.05.1, vilket utgör en vecka från måndag till söndag. Min förhoppning är att genom att inhämta material från en sammanhållen vecka så ska eventuella skiftningar undvikas. Materialet har däremot samlats in under perioden 11.05.02-11.05.03. Tidskillnaden mellan när materialet är hämtat från och när materialet samlats in kan eventuellt påverka studiens validitet. Ett exempel på det är att material kan ha tagits bort innan jag hunnit samla in det. Jag erkänner detta problem och det faktum att det eventuellt kan påverka studien. Men jag menar samtidigt att detta problem är en del av internet och att vid studier av internet är det svårt att undgå att material kan raderas.

2.2 Kvantitativ innehållsanalysKvantitativ innehållsanalys används ofta för att studera skriftlig, muntlig eller bildmässig framställning. För denna studie är det emellertid främst skriftligt material som är av intresse. Inte för att muntligt- eller bild material inte kan vara relevant utan endast för att jag valt att avgränsa studien till skriftligt material.

Förtjänsten i en kvantitativ innehållsanalys ligger i möjligheten att ur ett stort material se förekomsten av ett visst innehåll, väl förenligt med studiens ambition att studera 100 svenska varumärken. Främst används två typer av kriterier för att kvantifiera materialet; Frekvens och utrymme, det vill säga hur ofta och hur mycket. Jag har dock valt att fokusera på frekvens och mäta hur ofta något förekommer (Esiasson, 2009:223f).

För att på ett metodiskt och transparent sätt redovisa hur materialet mätts har jag använt mig av variabeltänkande, något som Peter Esaiasson presenterar i boken Metodpraktikan. Idéen bakom variabeltänkande är att en given verklighet översätts till en datamatris med hjälp av verktygen; analysenheter, variabler och variabelvärden. Den verklighet som jag ämnat att systematisera i denna studie är varumärken i Sverige på internet. För att göra det har jag använt varumärken som analysenheter medan variabler och variabelvärden utformats så de kan besvara studiens frågeställningar (Esiasson, 2009:48).

Vid upprättandet en datamatris är det möjligt att använda olika tillvägagångssätt. Antingen är definitionen självklar eller så använder man sig av vedertagna definitioner för att underlätta jämförelser med tidigare och framtida forskning. I extremfall kan även en förstudie krävas för att definiera analysenheterna. (Esiasson, 2009:53). I denna studie har ingen förstudie gjorts. Men som framgår av kapitel 2.1 Urval har urvalet av varumärken gjorts genom att använda en tidigare undersökning gjord av företaget Superbrands.

2.2.1 Definition av ett Socialt varumärke

I det svenska språket används begreppet varumärke för att beskriva ett varumärkes juridiska och kommersiella natur. Jämför detta med det engelska språket där varumärket beskrivs som Trademark i juridiska termer och Brand i kommersiella termer (Melin, 1999:30). Det svenska språkets avsaknad av distinktion däremellan kan bidra till begreppsförvirring. För att undgå detta är det önskar jag definiera hur varumärke kommer användas i denna studie.

I denna studie är det varumärken och inte företag som skall studeras. Därför önskar jag önskar knyta an till en syn på varumärken som närmast liknar det engelska begreppet Brand. Detta menar jag möjliggör att varumärket kan inrymma fler än företaget som äger den juridiska rätten. Denna definition medför också att varumärket grammatiskt kan tillskrivas rollen som agent och handla aktivt.

7

Den definition av varumärken jag kommer att använda i denna studie önskar jag att benämna som Sociala varumärken. För att närma mig begreppet Social har jag valt att använda NEs definition av Social kompetens som utgångspunkt.

Förmåga att umgås och kommunicera med människor i ens omgivning på ett sätt som befrämjar den sociala

samvaron (www.ne.se/social-kompetens, 11.05.24).

NEs definition utgår och är skriven för kommunikation människa-människa, inte varumärke-människa. För att använda denna definition menar jag att den måste anpassas till kommunikation varumärke-människa. Mot den bakgrunden har jag omtolkat NEs definition av Social kompetens och kommer fortsättningsvis använda den som definition av Social, i sammanhanget ett Socialt varumärke.

Förmåga att umgås och kommunicera med människor i ens omgivning på ett sätt som befrämjar varumärket.

Jag tar också stöd av varumärkesteorin relationsteori vid min tolkning av begreppet Social. Inom relationsteorin framhäver man att människor skapar och upprätthåller meningsfulla relationer även till varumärken, och att dessa relationer är jämförbara med människa-människa (Bengtsson & Östberg, 2006:63f). Därför menar jag att en tolkning likt den jag gjort av begreppet Social är möjlig.

Utifrån redan nämnda definition av ett socialt varumärke har jag upprättat variabler för att besvara studiens frågeställningar.

2.2.2 Variabler

Webbplats består av fyra variabler: Egen webbplats samt tre beroende variabler; Information, Länk och Koppling. Första beroende variabeln Information operationaliserar huruvida analysenhetens webbplats har ett informationsflöde eller ej. Detta ger en indikation hur analysenheten ämnar att använda webbplatsen. Med ett informationsflöde är det möjligt att upprätthålla en kontakt med sin omgivning. Variabeln ger dock inget svar huruvida det är möjligt att kommentera nyhetsflödet eller prenumerera via RSS, vilket är två sociala funktioner internet erbjuder. Denna variabel syftar dock endast till att beskriva informationsflödet.

Variablerna Länk och Koppling är bägge relaterade till i vilken utsträckning webbplatsen interagerar med sociala nätverk. Länk visar om det finns en länk till respektive varumärke i minst ett annat socialt nätverk. Koppling visar om det är möjligt att dela informationen på webbplatsen till minst ett annat socialt nätverk. Ett Socialt nätverk räknas i denna studie som webbplatser som finns med i Brian Solis modell The conversation prism.

En avgränsning har gjorts av varumärkets egna webbplats till att endast beröra förstasidan av varumärkets egna webbplats.

Facebook är ett socialt nätverk som har cirka 4 miljoner användare i Sverige vilket motsvarar cirka 46 % av landets befolkning (www.socialbakers.com/, 11.05.24). Enligt Alexa.com är Facebook den andra mest besökta webbplatsen i Sverige efter Google.se (www.alexa.com/topsites/, 11.05.24). I boken Sociala medier av Lena Carlsson beskrivs Facebook som ett community för kontakt och nätverksbyggande, vänner och bekanta emellan (2010:154).

Vid operationaliseringen av variabler för Facebook har Helen Alfengrens guide för företag som vill skapa ett långvarigt förhållande med sin kunder på Facebook använts som utgångspunkt (www.helalf.se/2010/11/22/, 11.05.24). Utifrån den har jag utformat variablerna; Facebook, Beskrivning, Gilla, Inlägg från varumärket, Svar från andra, Inlägg från andra och Inlägg med svar från varumärket.

8

Variabeln Facebook visar huruvida varumärket har en Facebook-sida eller ej. Enligt Facebook får ett varumärke inte ha något annat än en Sida, därför har endast varumärken med en Facebook-sida godkänts (www.facebook.com/help/, 11.05.24). Jämför detta med privatpersoner som även kan använda personkonton. I tillfälle att ett varumärke inte har en Facebook-sida kodas resterande variabler relaterade till Facebook med felkoden 99.

Beskrivning visar om varumärket angett hur de använder sin Facebook-sida. Detta görs för att visa omgivningen vad de kan förvänta sig av varumärkets Facebook-konto. Det är ett sätt att utöva transparens. Gilla beskriver antalet gilla-markeringar varumärkets Facebook-sida har.Inlägg från varumärket och Svar från andra ett variabelpar. Inlägg från varumärket visar antalet statusuppdateringar som gjorts på varumärkets Facebook-sida under angiven tidsperiod. Denna variabel inkluderar alla former av inlägg; text, länk, bild och film. Svar från andra visar hur många av varumärkets inlägg under angiven tidsperiod som besvarats. Jag har också valt att inkludera att funktionen Gilla som ett svar. Nästa variabelpar visar omvänd situation. Inlägg från andra visar på antalet inlägg på varumärkets Facebook-sida skriven av andra konton och Svar från varumärket visar på hur många av inläggen skrivna av andra Facebook-användare som besvarats. Även för denna variabel är funktionen Gilla inkluderad som ett giltigt svar.

Twitter har cirka 90000 användare i Sverige, av dom är det cirka 11000 som skriver ett inlägg per dag(www.dagensmedia.se/nyheter/, 11.05.24). Twitter är den största microbloggen, en blogg med max 140 tecken (Carlsson, 2010:55), och Sveriges 13 största webbplats (www.alexa.com/topsites/, 11.05.24). Vid operationaliseringen av variabler för Twitter har jag utgått från en guide av Helen Alfengren. Denna guide heter Guide till Twitter och beskriver hur ett företag eller privatperson kan använda Twitter (www.helalf.se/2011/01/25/, 11.05.24).

Jag har upprättat sju variabler varav en oberoende variabel och fem beroende variabler. Den oberoende variabeln är Twitter och visar om analysenheten har Twitter eller ej. Likt Facebook avgör den huruvida resterande variabler markeras, annars markeras de med felkod 99. Resterande variabler, Information, Följare, Följer, Inlägg och Sociala inlägg, är beroende av denna för att besvaras. Den första beroende variabeln är Information och beskriver huruvida det finns en beskrivning av hur varumärket ämnar att använda sitt Twitter-konto. Variablerna Följare och Följer beskriver samma funktion på Twitter fast från två olika perspektiv. På Twitter finns möjligheten att följa ett annat Twitter-konto och därigenom få tillgång till de inlägg som just det Twitter-kontot skriver. Variabeln Följare, visar hur många Twitter-konton som följer varumärkets Twitter-konto och variabeln Följer visar hur många Twitter-konton varumärket följer. Inlägg visar antalet inlägg under angiven tidsperiod. Variabeln Sociala inlägg beskriver antalet inlägg med # eller @. Ett inlägg är märkt med @ är ett riktat inlägg mot ett specifikt Twitter-konto och ifall det är märkt med # är det lättare att söka på Twitter.

Variablerna Youtube, Flickr och LinkedIn beskriver endast huruvida varumärken använder respektive webbplats.

Youtube är en videotjänst och Sveriges fjärde mest besökta webbplats (http://www.alexa.com/topsites/, 11.05.24).

Flickr är ett socialt nätverk där användarna kan dela med sig av bilder och filmer (Carlsson, 2010:154). Det är Sveriges 34 mest besökta webbplats (http://www.alexa.com/topsites/, 11.05.24).

LinkedIn är främst en nätverksplats för företagsvärlden och på plats 22 av Sveriges mest besökta webbplatser (http://www.alexa.com/topsites/, 11.05.24). Här är det möjligt att samla sitt affärsnätverk för att främja nya affärsmöjligheter och jobb. I början av 2010 använde sig 250000 svenskar av Linkedin.com(http://blogg.smelink.se/, 11.05.24).

9

Tillvägagångssättet vid insamlande av material har varit liknande för alla variabler.Först har respektive webbplats egen sökfunktion använts med sökfrasen varumärketsnamn. Ända undantaget är variabler relaterade till Varumärkets webbplats, då användes google.se. Med resterande variabler har Google.se använts först efter den egna sökfunktionen prövats. Om inte sökningen på Google.se gett resultat har andra eventuella webbplatser för varumärket genomsökts.

Vid insamlingen av empiriskt material har endast webbplatser riktade mot Sverige godkänts. Detta har bedömts först efter språkval, men även om det på annat sätt framgått att varumärkets riktat sig mot Sverige. I fall det funnits fler än en webbplats eller konto riktade mot Sverige har nationella webbplatser eller konton valts, inga lokala alternativ av ett varumärke har godkänts.

10

3 Teori

3.1 SamhällsteorierSociologen Anthony Giddens är en av vår tids mest högaktade sociologer. Under sin verksamma tid har han producerat åtskilliga böcker och artiklar. Giddens teorier vilar mot en social konstruktionistiskt teoribildning inom vilka samhället är en social produkt skapat av människan, och att människan i sig även hon en är social produkt. Med social produkt menas att medvetna handlingar över tid som sedermera övergått till strukturer. Inom social konstruktionismen framhålls sociala relationer som kärnan i människans existens. Genom interaktion byggs mening med målet att nå gemensam förståelse (Ihlen mfl, 2009:105f). I denna studie används Giddens struktureringsteori, läs mer nedan.

3.1 Struktureringsteorin

Genom struktureringsteorin framhåller Giddens vikten av att se såväl strukturer som agenter i förhållande till tid och rum. Det är just förhållandet till tid och rum som är relevant och det som utmärker struktureringsteorin. Giddens menar att tidigare forskning inte i tillräckligt stor utsträckning erkänt tid och rums inverkan. Först bör man erkänna att det finns samhällsstrukturer men i nästa andetag bör man även se att de är skapade av människor och kan förändras över tid. Strukturer är endast resultat av upprepade processer och inte deterministiskt givna produkter. (Ihlen m.fl., 2009:108). Applicerad på varumärken ger detta ett varumärke som är summan av upprepade processer och inte en bestämd produkt. Hur ett varumärke omtalas på internet blir således intressant då det likt andra processer bidrar till varumärkets strukturella position. Poängteras bör också att en process även kan reproducera strukturer och då även varumärkets roll inom denna, en viktig insikt då det annars lätt fokuseras på förändring (Ihlen m.fl., 2009:108).

I vilken utsträckning agenter (människor) har möjlighet att reflektera och reglera sitt beteende skiftar, Giddens skiljer det mänskliga medvetandet mellan det omedvetna, det praktiskt medvetna och det diskursivt medvetna. Det omedvetna är kunskap från exempelvis barndomen, känslomässiga erfarenheter som präglat personen där olika mekanismer förhindrar personen att minnas specifika händelser och upplevelser. Praktiskt medvetenhet består av erfarenheter, erfarenheter som sedan bidrar till att vi tolkar situationen på vårt unika sätt. Ponera att ett varumärke tidigare genererat ett positivt emotionellt värde i en given situation, sannolikt färgas din tolkning av varumärket i liknande situationer framöver. Det beskrivs som en praktisk medvetenhet. I tillfälle att tolkningen av varumärkets påverkan ifrågasätts och vi söker reflektion kallas det istället diskursivt medveten kunskap (Månson, 2007:423). Givet finns en växelverkan mellan alla nivåer av medvetenhet och det är i relation till varandra det blir möjligt att använda dem som analysverktyg (Månsson, 2008:428).

3.2 KommunikationsteorierKommunikation härstammar ursprungligen från latinets commuis som betyder gemensam och communicare som betyder att göra tillsammans. Om kommunikation är att göra saker tillsammans betyder det att kommunikation består av fler än en part och däri finns det något intressant som närmar sig internet (Mårtensson, 2009:18). Med ny kommunikationsteknologi kan nya teorier uppstå och då menar jag att det är klokt att se till historien för att slippa uppfinna hjulet en extra gång.

11

Samtidigt är frågan om det är möjligt eller relevant att intressera sig för kommunikationsteoretisk forskning med fokus på mottagaren då ett nytt medielandskap delvis suddat ut de gränserna. Vem är sändare eller mottagare på internet?

3.2.1 Tvåstegshypotesen

Bakom tvåstegshypotesen står den amerikanske forskaren Paul Lazerfeldt och dennes studier av den amerikanska valkampanjen 1940. Studien visade i motsats till tidigare forskning att medierna inte hade en direkt makt över mottagaren, istället menade Lazerfeldt att maktförhållandet var uppdelat i en tvåstegsprocess. Den centrala upptäckten låg i att mediernas påverkan inte längre var oberoende av sammanhanget. Istället visade studien att budskap som fördes ut genom medierna filtrerades och fördes vidare genom opinionsbildare i befolkningen. Men visade på att en kommunikationsprocessen inte är isolerad utan mottagaren ingår i ett lapptäcke av nätverk och sammanhang. Det kan tyckas självklart men vid sidan av att hämta information från medier delar människor information med varandra. Bland dessa fanns personer som besatt extra information och delade med sig av denna till sin omgivning och påverkade den därmed. Tvåstegshyposen har mött kritik då den inte tar hänsyn till en situation då opinionsledare inte har någon annan källa än media då de ska bilda sig en egen uppfattning (Gripsrud, 2002: 74).

3.2.2 Encoding/decoding

I mitten av 1960-talet växte en forskningstradition med namnet Culture studies fram i Engelska Birmingham. En av de mest framstående inom den traditionen är Stuart Hall som 1973 publicerade en artikel med namnet Encoding and Decoding in television discourse som blev grunden till Encoding/decoding teorin. Huvudtemat inom Encoding/decoding är att sändaren kodar ett budskap som mottagaren sedan avkodar. Såväl kodning som avkodning sker efter avsändare och mottagares sociala och kulturella referensram. Summan av detta blir ett budskap vars innehåll bestäms av de sammanhang mottagaren och sändaren befinner sig i (Gripsrud, 2002: 82ff).

3.3 MarknadskommunikationMarknadskommunikationen har idag en central roll i samhällsstrukturen. Konsumtion vilket är marknadskommunikationens moder har på senare tid målats upp som om en av människans främsta verktyg för att realisera sin självbild. Detta att jämföra med tidigare forskning som framhävde ens sociala bakgrund som största meningsskapare. Med konsumtionen som verktyg blir identitetsskapandet mer dynamiskt än tidigare. Idag är också konsumtion en alltmer meningsfull aktivitet där man skapar värde snarare än förstör värde, vilket kunde vara fallet tidigare. Ett paradigmskifte har genomförts där yrkesrollen fått stå till sidan till förmån för konsumtionsrollen för vad som primärt definierar självbilden. (Begngtsson & Östeberg, 2006; 8)

Det är mot denna bakgrund som marknadskommunikationen fått ett framskjutet värde, ty det är inte längre endast i syfte att sälja utan även ett verktyg för människors identitetsskapande. Rita Mårtensson, professor i marknadsföring, beskriver det som en strid om upplevelser, inte om produkter (Mårtensson, 2009: 18). I stort sätt alla större företag har idag möjlighet att utveckla bra produkter och logistik, därför blir det svårt att endast genom produkter differentiera sig gentemot andra konkurrenter. Det räcker helt enkelt inte längre att producera bäst produkter, därför blir det viktigt att appellera andra sinnen (Mårtensson, 2009:34). I tillägg är det svårt att avgöra vilken produkt som faktiskt är bäst då en objektiv bedömning inte existerar. Istället är det de upplevelser som en kund eller en potentiell kund har som ger möjlighet till differentiering. Syftet är att, om möjligt, ge kunden de rätta associationerna och se till att båda skapa och förmedla mervärden hos

12

företagets produkter och tjänster. Denna differentieringsprocess produkter emellan inryms inom marknadskommunikation under varumärkesteorier.

Traditionellt har ett kortsiktigt perspektiv dominerat marknadskommunikationen, men har under senare tid övergått till ett långsiktigt perspektiv (Mårtensson, 2009:24f). Skiftet kortsiktigt långsiktigt ingår i paradigmskiftet kring identitetsskapande. Bakgrunden till detta är att man har kunnat konstatera att det är närmast omöjligt att styra hur kunder och potentiella kunder får kontakt med en produkt. Allting ett företag gör kommunicerar, och marknadskommunikationen har skiftat fokus till inbegripa alla kontakter inom den kontext företaget är aktivt, för att på något sätt direkt eller indirekt påverka marknadens uppfattning om och intresse för deras produkter, tjänster och idéer samt företagets anseende (Mårtensson, 2009:19).

Därför blir marknadskommunikationens uppgift att ordna kontaktytorna för att ge en enhetlig bild av varumärket. Detta benämns som integrerad marknadskommunikation. Företaget måste vara integrerat internt för att varumärket ska vara integrerat externt i kundernas medvetande. En strategisk samordning av kommunikationen är viktig så att alla budskap är koordinerade och, konsekventa och förstärker varandra (Mårtensson, 2009:45). Övergången till ett långsiktigt perspektiv inrymmer stärker varumärkets roll i marknadskommunikation. Därför kommer marknadskommunikation i denna studie kommer främst beröra det långsiktiga perspektivet och den varumärkesbyggande processen.

Relevant för denna studie är att uppmärksamma det faktum att marknadskommunikation ofta omtalas i allmänna termer oberoende av vilken kategori varumärken det handlar om. Marknadskommunikation är mer effektiv om den anpassas efter vilken typ av varumärke som står som avsändare. Således bör kommunikationen skifta varumärken emellan beroende på typ av varumärke (Mårtensson, 2009:33).

God kommunikation förutsätter god kännedom om vem man kommunicerar med dvs målgruppen, Vad är relevant och vad får dem emotionellt engagerade. Det blir även viktigt att fråga sig varför de skulle intressera sig för dig i en värld full av brus och information. (Mårtensson, 2009:18)

Internet har erbjudit nya möjligheter för marknadskommunikation. Främst har internet erbjudit ett masskommunikationsverktyg för konsumenterna. Detta verktyg används också av konsumenterna och det är idag vanligt att konsumenter gör sin röst hörd genom olika aktiviteter (Mårtensson, 2009:23).

3.3.1 Varumärkesteorier

Inom varumärkesforskning har mycket utgått från marknadsföringsmixen. Det är en idé om att marknadsförarens främsta uppgift är att blanda redan givna ingredienser till en konkurrenskraftig mix. Ingredienserna i marknadföringsmixen är de fyra P:na: Produkt, Pris, Påverkan och Plats. Genom att kombinera ingredienserna på rätt sätt förväntas ett framgångsrikt resultat uppnås. I marknadsföringsmixen är varumärket underordnat produkten (Melin, 1999:69). Idag är situationen dock annorlunda och varumärket har fått en framskjuten roll som ett fristående konkurrensmedel. Ett varumärkes främsta förtjänst är att den ger varumärkesinnehavaren, vanligtvis ett företag, en direkt kanal att kommunicera med konsumenten (Melin, 1999:39). Detta är en syn som denna studie anammat.

Likaväl finns det ett värde i att problematisera begreppet varumärke ytterligare. Varumärket kan enligt Frans Melin ses utifrån två perspektiv, dels från varumärkesägaren, och dels från den som använder varumärket. Utifrån varumärkesägarens perspektiv är varumärket något som differentierar exempelvis en produkt från en annan. Medan man utifrån den som använder varumärkets perspektiv intresserar sig för hur varumärket används. Melin menar också att det är viktigt att föra samman dessa två perspektiv för att få ett fruktsam analys (Melin, 1999:44f). För att göra det används begreppet varumärkeskapital som närmast kan beskrivas som ”the added value with wich a brand endows a product”, eller ”mervärde”. Det finns dem som menar att varumärket och varumärkeskapitalet är det viktigaste för ett företag att utveckla.

13

Denna studie kommer emellertid fokusera på hur ett varumärke används. Givetvis är det viktigt att även visa hänsyn till varumärkesägaren men det är än viktigare att erkänna att ett varumärke aldrig kan kontrolleras av företaget själv utan varumärket ägs kollektivt av alla dess intressenter. Detta perspektiv ansluter till ett inifrån och ut perspektiv där konsumenten sätts i första rummet. En produkts differentieringspotential avgörs därmed av vilken upplevelse som produkten genererar snarare än att bara skilja mellan två identiska produkter. (Bengtsson & Östberg, 2006:7)

Som redan nämnts är den vanliga definitionen av ett varumärke den som differentierar en produkt eller en tjänst från en annan. Men ett varumärke kan vara mer än så, och för en djupare förståelse mår den bra av att nyanseras. Varumärken består av en uppsättning av associationer som skapats över tid genom upprepad kommunikation och ger konsumenterna en mängd olika typer av information. Att definiera ett varumärke som endast en differentierande symbol blir därför något haltande. Varumärken bör istället ses en meningsproducerande symbol vas funktion är att kommunicera meningar och värden. Ett sådant tecken har företaget bakom varumärket bara delvis har kontroll över (Bengtsson & Östberg, 2006:8).

En gemensam nämnare för den klassiska varumärkeslitteraturen som växte fram under 1990-talet är att den vid de flesta tillfällen se konsumenter som passiva mottagare av företagens märkesuppbyggande aktiviteter. Det betyder exempelvis att vad ett märke står för hos konsumenterna anses vara en direkt avspegling av märkets identitet. Man tänker sig alltså att ett företag sänder ut ett budskap om vad märket står för och om inte budskap av någon anledning blivit förvrängt på vägen från sändaren till mottagaren så är det just denna bild som når konsumenten. Märkets image uppstår därför helt enkelt genom en projicering av märkets identitet. Detta ensidiga fokus har producerat en uppsjö av checklistor och fyrfältsmatriser avsedda att vägleda utvecklingen av starka märken (Bengtsson & Östberg, 2006:11).

En mer samtida forskning visar istället på den aktiva roll som konsumeter tar när de omtolkar och personliggör märkens mening, framgår det tydligt att ett rent företagsperspektiv missar många intressanta aspekter av varumärkets roll som kulturella symboler. Varumärken representerar stora immateriella tillgånger som ofta har ett betydligt större finansiellt värde än företagens materiella tillgångar. Varumärken ger många fördelar och generellt sett gäller principen att framgång föder framgång. Ett starkt varumärke ger hävstångskraft till marknadsföringssatsningarna, dvs om man satsar ett visst belopp på ett starkt respektive svagt varumärke får man ett betydligt bättre resultat av satsningen på det starka varumärket. (Mårtensson, 2099:57)

I paradigmskiftet yrkesroll konsumtionsroll visar sig en helt ny kultur, konsumtionskulturen i vilken varumärken har en framskjuten roll. Varumärken är integrerade symboler i våra liv som aktivt kommunicerar med vår omgivning. Vi konsumerar och lever med varumärken dagligdags, samtidigt bör det poängteras att det även finns människor som inte ägnar speciellt mycket tid åt varumärken de är dock i undertal. För i en konsumtionskultur är det närmast omöjligt att undgå att känna till varumärken. Varumärkens språk har i konsumtionskulturen blivit jämförbar med det talande språket. För på samma sätt som vi tillägnar oss läs och skrivkunnighet kan man föreställa sig att vi lär oss varumärkesspråk, en varumärkeskunnighet som gör det möjligt för oss att läsa de symboler som finns i samhället runt i kring oss. En kunskap som vi sedermera använder för att kommunicera med medmänniskor på ett mer implicit sätt än det talade eller skrivna språket (Bengtsson & Östberg, 2006: 51).

I boken Märken och Människor ger författarna Anders Bengtsson och Jacob Östberg en mer detaljerad beskrivning av varumärkesspråket. Dels menar det att kunna läsa en märkeskultur innebär att man har förmågan att tyda symbolerna och förstå deras innebörd och dels delar de upp varumärkesspråket i tre nivåer.

1. Första nivån är att kunna läsa och förstå ett varumärkes innebörd.2. Andra nivån är att kunna använda och kombinera varumärken på ”rätt” sätt.

14

3. Tredje nivån innebär en djupare förståelse av första och andra nivån. Personen kan då förstå hur andra läser och skriver ett varumärke och kan därför förutspå hur användande av ett visst varumärke kommer att tas emot.

Först när alla tre nivåer är uppfyllda är det möjligt att delta fullt ut i konsumtionskulturen och i fullo använda varumärken (Bengtsson & Östberg, 2006: 52). Det är möjligt att ifrågasätta varför det är relevant att lära sig varumärkesspråket och att den har negativa bieffekter, sådan kritik finns exempelvis i boken No Logo av Naomi Klein (Bengtsson & Östberg, 2006: 98). Jag är medveten om denna kritik gentemot varumärken men det lämnas till en annan studie.

Genom att lära sig varumärkesspråket ges människan ett verktyg att realisera sin egen identitet. Idéen om att det är genom konsumtion människor får sin identitet är ny, tidigare såg man på identitet som mycket mer given och bestämdes av faktorer som social klass, utbildning och yrkesval. När dessa faktorer minskar blir istället konsumtionen det mest effektfulla verktyg tillgängligt för människans självförverkligande identitetsprocess. I teorier om det senmoderna samhället av bland annat sociologen Anthony Giddens finns det en stark tro på individens möjlighet till självrealisering. Man brukar säga att en individ bygger upp en idealbild av hur de vill vara och sen försöker leva efter den (Bengtsson & Östberg, 2006: 54f).

Med varumärkesspråket i ryggen är det möjligt att använda varumärken för att realisera sin idealbild. Ett varumärke kommunicerar med sin omgivning och genom att använda varumärket på rätt sätt, antingen genom identifikation eller distinktion, är det möjligt att uppnå idealbilden. En viktig poäng är att det inte bara är ett varumärkes närvaro som kommunicerar utan även ett varumärkes frånvaro. Genom att inte använda varumärken som kommunicerar lyx är uppnås en anti-lyx kommunikation. Det är genom användande av varumärken som de får sin mening (Bengtsson & Östberg, 2006: 56f).

För att förstå uppbyggnaden inom vilken varumärket får sin mening måste man studera dess praktik, dvs hur människor använder och konsumerar varumärken. Ett sätt på vilket man kan försöka förstå den meningsskapande processen är med hjälp av symbolisk interaktionism. Symbolisk interaktionism har lånat teorier från socialpsykologi och sociologi som säger att människor tolkar handlingar av andra (människor och deras konsumtion av märken) snarare än bara reagerar på dem. Varumärkets mening är ett resultat av tolkningar av andras reaktioner i förhållande till individen och det som hen konsumerar. Enligt symbolisk interaktionism utgör kontexten i vilken varumärket agerar en avgörande betydelse för meningsproduktionen.(Bengtsson & Östberg, 2006: 58). Mark Ligas och June Cotte har identifierat tre typer av kontexter var inom varumärken får sin mening; Marknadsföringskontext (Företagets kommunikation, ex. Reklam), Individuell kontext (Personliga reflektioner, ex. Livsmål) och Social kontext (Interaktion med andra människor, ex. observationer). Det är viktig att komma ihåg att varumärket inte får sin mening inom endast en kontext utan finns inom alla. Var ett varumärke först får sin mening är därför svår att avgöra. Det behöver nödvändigtvis inte vara genom reklam (marknadsföringskontext) utan kan lika gärna vara efter att observerat någon annan person med just det varumärket (social kontext). När personen sedan kommer hem och resonerar kring varumärket byggs då dess mening i den individuella kontexten. (Bengtsson & Östberg, 2006:58f)

Ett annat sätt att se på relationen mellan människa och varumärke är genom relationsteorier. Huvudspåret inom relationperspektivet på varumärken är att vi som människor skapar meningsfulla relationer till varumärken (Bengtsson & Östberg, 2006: 63f). Varumärkesrelationer och vänskapsrelationer är enligt relationsperspektivet mycket lika och möjliga att jämföra. Det är idag vanligt att ge varumärken mänskliga egenskaper. Inom reklam används kändisar flitigt för att ge varumärken ett mänskligt ansikte. Reklamserien om ICA-stig är ett annat exempel när ett varumärke ges mänskliga egenskaper. Men det är viktigt att komma ihåg att relationerna mellan företag och kund inte är reella utan relationsteorin utgör endast en metafor (Bengtsson & Östberg, 2006: 66f).

15

3.3.2 Relationsmarknadsföring

Relationer mellan människor och objekt, symboler eller andra fenomen benämns som parasociala relationer. Det är inom denna kategori av relationer som en människas relation till varumärken räknas. Relationsmarknadsföring ger företag ett förhållningssätt för hur de ska upprätthålla kontinuerlig kontakt med sin omgivning och därigenom bygga goda relationer till varumärket. Andemeningen inom relationsmarknadsföring är att inse att ett varumärke inte är en isolerad ö, utan en del av samhället. Detta låter självklart men inom marknadskommunikationens litteratur har det inte varit lika självklart (Gummesson, 2002: 23). Istället har grunden varit marknadsmixens 4p; produkt, pris, påverkan och plats (Gummesson, 2002:24). Nu är det emellertid inget som säger att marknadsmixen är fel utan snarare att gör anspråk på alldeles för stort utrymme och bör därför kompletteras med relationsmarknadsföring. Evert Gummesson menar att:

Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum (Gummesson, 2002:16).

Denna syn går hand i hand med en decentraliserad syn på varumärken som diskuterats tidigare. När ett varumärke blir till ett levande objekt kan en långsiktig relation byggas upp mellan varumärke och kund. En bra relation utmärks av att den är kunddriven, kontinuerlig, anpassad och lättförståelig. Det skapas ett mervärde för kunden där hen är medproducent. Företagets främsta uppgift blir att skapa förutsättningar för och stödja kundens eget värdeskapande (Blomquist, 2004:39). Detta sker genom en kontinuerlig process där varumärkets alla kontaktytor bidrar till dess image. Det är oberoende om kontakten sker genom den officiella webbplatsen eller ett oberoende internet baserat forum. Med ny teknik såsom internet och sociala medier har kontaktytorna blivit väldigt mycket större (Blomquist, 2004: 41f). I denna utveckling ryms både nya möjligheter och risker för relationsmarknadsföring. Riskerna är att ditt varumärke kan utsättas för hård kritik då konsumenterna fått tillgång till ett masskommunikationsverktyg där de kan sprida information om varumärket. Möjligheterna visar sig om man vänder på resonemanget och ser internet som en möjlighet att nå ut till konsumenterna och inhämta information från dem och delta i en diskussion.

Jämför detta med tidigare förhållanden då företag var tvungna att genomföra kostsamma konsumentundersökningar för att veta vad ens konsumenterna tyckte och tänkte. Idag är det möjligt att genom internet och sociala medier upprätthålla ett ständigt informationsflöde.

En förutsättning för relationsmarknadsföring är att hela företaget är integrerat. Som redan nämnts är det i alla kontakter med ett varumärke som bilden skapas, därmed är det inte möjligt att styra kontakterna till webbplatsen eller reklam. En anställd blir lika viktig reklampelare som den mitt på torget. Alla inom ett företag representerar varumärket (Blomquist, 2004: 30).

3.4 Tidigare forskningInför denna studie läste jag igenom tidigare forskning inom områdena; Pr, Relationsmarknadsföring, Varumärke och Sociala medier. Det är i skärningspunkten mellan dessa områden som vad jag kallar Sociala varumärken uppstår. Den tidigare forskning jag tagit del av har därför inte varit direkt kopplat till Sociala varumärken, utan endast berört ett av områdena som skapar sociala varumärken.

Av det jag läst tänkte jag presentera två uppsatser; Emma Eklunds d-uppsats Politiska bloggar, twittrande politiker och Ulrika Hedlunds c-uppsats Buisness 2.0?

Emma Eklund, vid Uppsala universitet, skrev 2010 uppsatsen Politiska bloggar, twittrande politiker. Syftet var att ge en bättre förståelse för hur svenska politiker använder sociala medier för kommunikation. Eklund jämförde sedan resultatet mellan yngre och äldre politiker (Eklund, 2010:6). Från Politiska bloggar,

16

twittrande politiker hämtade jag främst inspiration till utformande av datamatrisen och dess variabler. Eklund använde likväl som Hedlund relationsmarknadsföring som teoretisk ansats. Vid studier av företag/varumärken och sociala medier verkar det vara närmast kutym att använda relationsmarknadsföring. Således har relationsmarknadsföring även använts i denna studie.

Ulrika Hedlund, vid Umeå universitet, skrev 2009 uppsatsen Buisness 2.0? Hedlund önskade ge en överblick över hur svenska och amerikanska telekom-företag använde sociala medier i sitt kommunikationsarbete. Det finns många gemensamma drag med mellan Buisness 2.0? och denna studie, men samtidigt avgörande skillnader. Två betydande skillnader är företag kontra varumärke och avgränsningen till telekom företag. Trots skillnaderna har jag hämtat inspiration från denna läsning och främst teoridelen om pr 2.0 av Brian Solis. Hedlund beskriver Solis och PR 2.0 så här:

Kommunikation och marknadsföring genomgår en av de största förändringarna hitintills just nu. Även om företag är rädda för konversationen online behöver de bara göra en sak, att våga delta (Hedlund, 2009: 28).

Dessa teorier används inte handfast men har inspirerat. Istället har jag använt andra teorier som jag anser vara lika användbara om inte bättre.

Gemensamt för såväl Eklund som Hedlund är att de använder en kvantitativ metod. Detta har jag upplevt ovanligt under mina litteraturstudier, vanligt är annars att använda kvalitativ metod.

Översatt till engelska blir sociala varumärken Social branding. Vid sökning på google genererar frasen ”social branding” 166000 resultat, en indikation på att begreppet är etablerat (google.se, 11.05.24). Jag har dock inte funnit litteratur med sökfrasen ”Social branding”.

Jag vill även lyfta fram den icke-vetenskapliga forskning jag tagit del av, utan den hade jag sannolikt inte kommit i kontakt med sociala varumärken. Som redan nämnts i Kapitel 1.0 Inledning har Micco Grönholm varit en stor inspirationskälla. Grönholm arbetar som varumärkesutvecklare på Pyramid Communication, men driver även bloggen The brand man (http://micco.se/about-micco-gronholm/, 11.05.24). Det är framförallt tre inlägg på The brand man som studerats noggrant; Varumärkets roll i nya medier (micco.se/2009/05/, 11.05.24), Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring (micco.se/2009/08, 11.05.24) och Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder (mindpark.se/morgondagens-varumarken, 11.05.24).

17

4 Resultat och AnalysJag har valt presentera resultat och analys av varumärkenas från variablerna; Webbplats, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr och LinkedIn. i kapitel 4.1 Webbplats. Efter det presenteras resultat och analys av beroende variabler till variablerna Facebook och Twitter i separata kapitel.

4.1 Webbplats

Av resultatet i Figur 1 framgår att 92% av alla undersökta varumärken har en egen webbplats. Däremot går det att utläsa att 8% saknar webbplats, detta anser jag är värt att uppmärksamma. En egen webbplats antog jag att alla varumärken skulle ha. Därför menar jag att det är intressant att fråga sig; Varför saknar 8% av alla undersökta varumärken en egen webbplats?

Vid insamlingen av det empiriska materialet noterade jag att de varumärken som saknade webbplats var varumärken vars marknad överskrider Sveriges gränser. Dessa varumärken hade när jag sökte efter varumärketsnamn på Goggle.se en egen webbplats, men uppnådde inte studiens uppsatta kriterier att vara riktad mot Sverige. Därför kodades dessa varumärken som varumärken utan en egen webbplats. Jag menar att det är sannolikt att de varumärken som i denna studie inte har en webbplats ändå är medvetna om att ett varumärke bör ha en egen webbplats. Att de har egna webbplatser riktade mot andra länder än Sverige menar jag kan tolkas som ett tecken på detta.

I Figur 1 framgår att det är en betydlig skillnad i antalet varumärken som har en egen webbplats jämfört med variablerna Facebook, Twitter, Youtube, Flickr och LinkedIn. Innan jag analyserar skillnaderna variablerna emellan vill jag nyansera det faktum att 92% av varumärkena i studien har en egen webbplats. Det görs i denna studie ingen skillnad på huruvida ett varumärke hade en egen webbplats i den meningen att varumärket ägde en egen domän eller hade en egen webbplats som en del i en annan domän. Exempelvis har varumärkena Aladdin och Toblerone inte en egen domän utan varsin del i domänen kraftfoodnordic.com, men har ändå kodats som varumärken med egen webbplats (www.kraftfoodsnordic.com/, 11.05.24).

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Webbplats Facebook Twitter Youtube Flickr LinkedIn

28

10

3227

43

92

Figur 1: Närvaro

18

Med exemplet Aladdin och Toblerone vill jag påvisa det faktum att endast för att ett varumärke har en egen webbplats säger det inget om vilken typ av webbplats det är och hur varumärket använder den egna webbplatsen. Notera att variabeln Webbplats begränsningar inte gör det mindre intressant att undersöka huruvida respektive varumärke har en egen webbplats. Istället menar jag att den utgör en grund för att studera hur varumärken använder internet. Men den behöver kompletteras, därför har jag använt variablerna Flöde, Länk och koppling. Min förhoppning har varit att dessa variabler, i led med studiens definition av social, ska visa på vilka varumärken som aktivt använder sina webbplatser för att kommunicera med sin omgivning.

Med insikten att variabeln Webbplats behövde nyanseras valde jag att ersätta den med variablerna Flöde, Länk och Koppling och jämföra dem med variablerna Facebook, Twitter Youtube, Flickr och LinkedIn. Jag är medveten om att denna jämförelse haltar något, då resterande variabler i Figur 1 inte visar hur ett varumärke använder respektive variabel utan endast det faktum att de använder det. Men jag tycker ändå att det utgör en intressant jämförelse. Detta visas i Figur 2.

Resultatet, som visas i Figur 2, visar att variablerna Flöde, Länk och Koppling faktiskt är mindre än variabeln Facebook och i paritet med variablerna Twitter, Youtube, Flickr och LinkedIN. Detta menar jag visar på vad exemplet med varumärkena Aladdin och Toblerone implicit antydde, alla varumärken med egen webbplats använder inte webbplatsen för att kommunicera med sin omgivning.

Förutsatt att alla varumärken önskar att vara social menar jag att skillnaden mellan Figur 1 och Figur 2 är allt för stor. Å andra sidan visar resultatet att alla varumärken faktiskt inte är intresserade av att kommunicera och att det inte går att förutsätta att de önskar att vara sociala.

Inom relationsmarknadsföring är tanken att varumärken ska upprätthålla en kontinuerlig kontakt med sin omgivning och därigenom bygga goda relationer (Blomquist, 2004:41f). Att då endast 37% av varumärken har ett informationsflöde är ej förenligt med relationsmarknadsföring. Samtidigt menar jag att det bör lämnas utrymme för ett varumärke att välja en prioriterad kommunikationskanal, därmed inte sagt att man inte bör finnas inom de kontexter där ens konsumenter är. Men det bör vara möjligt att exempelvis använda en webbplats och hänvisa till ett Twitter-konto för att kommunicera där. Variablerna Länk och Koppling är tänkt att täcka denna möjlighet. Därför räknade jag även på vilka varumärken som uppfyller åtminstone en av variablerna Flöde, Länk och Koppling. Syftet är att ge en möjlighet för de varumärken som väljer att informera på andra platser än sin webbplats. Resultatet visar att 57% antingen har ett informationsflöde på webbplatsen eller hänvisar till en plats där de potentiellt kan ha det. Detta är ett avsevärt mycket bättre

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Flöde Länk Koppling Facebook Twitter Youtube Flickr LinkedIn

28

10

3227

43

20

3431

Figur 2: Nävaro 2

19

resultat men jag menar att det fortsatt inte är förenligt med relationsmarknadsföringens idé om att ett varumärke skall upprätthålla en kontinuerlig kontakt med sin omgivning.

Variabeln Facebook visar att 43% av varumärkena har ett Facebook-konto, det är mindre än hälften av antalet som har en webbplats. Twitter, Youtube och LinkedIn har ungefär lika hög procentandel, mellan 27-32%. Flickr är den variabel med lägst procentandel, endast 10%. Resultatet anser jag understödjer samma tes som jag presenterade tidigare; att resultatet i Figur 1 visar att de varumärken som studerats faktiskt inte är intresserade av att kommunicera på internet.

För att pröva min tes att varumärkena inte är intresserade av att kommunicera på internet vänder jag mig mot relationsmarknadsföring. Inom relationsmarknadsföring är ett varumärkes främsta uppgift är att skapa förutsättningar för och stödja konsumentens eget värdeskapande. Ett varumärkes image byggs upp genom kontinuerliga processer där alla kontaktytor påverkar, oberoende om kontakten sker via den officiella webbplatsen eller andra sociala nätverk (Blomquist, 2004: 41f). Givet att relationsmarknadsföringens idéer om hur ett varumärke skall agera så menar jag att resultatet i Figur 2 visar att de varumärken som studerats inte agerar för att stärka sitt varumärke. För att stödja en persons värdeskapande är det nödvändigt att faktiskt finnas i kontexter där varumärkets intressenter finns. Med fyra miljoner användare menar jag det är möjligt att slå fast att merparten av de varumärken som studerats faktiskt har konsumenter på Facebook och borde således även agera inom den kontexten.

Idéen bakom relationsmarknadsföringen tycker jag går att likna vid sociologen Anthony Giddens Struktureringsteori. Giddens menar att strukturer är resultatet av upprepade processer, vilket överfört på ett varumärke betyder att ett varumärke är summan av upprepade processer (Ihlen mfl, 2009:108).

Resonemanget kring relationsmarknadsföring är även möjligt att använda för att tolka resultatet av variablerna Twitter, Youtube, Flickr och LinkedIn. Det faktum att dessa variabler alla har under 50% tyder på att varumärkena inte anser att det är en kontext de anser sig vara verksamma inom. Huruvida det är korrekt eller inte menar jag kan och bör ifrågasättas. Givet att ett varumärke skall stödja konsumentens eget värdeskapande och att det är viktigt att finnas inom samma kontext som konsumenten är det ett underbetyg att endast 32% av varumärkena använder Youtube som är Sveriges fjärde mest besökta webbplats.

Ytterligare ett resultat som framgår av Figur 1 som jag finner intressant är det faktum att variabeln LinkedIn fick 28%, endast fyra procentenheter mindre än variabeln Youtube och en procentenhet mer än variabeln Twitter. Trots att båda dessa variabler representerar en webbplats högre upp på Alexa.com rangordning av Sveriges mest besökta webbplatser. Jag undrar varför använder fler varumärken webbplatsen LinkedIn, som främst är en nätverksplats för företag, än microbloggen Twitter med 90000 användare i Sverige? I tillägg ligger LinkedIn på plats 22 på Alexa.com rangordning av Sveriges mest besökta webbplatser medan Twitter innehar plats 13. Min tolkning av detta resultat är att varumärkena har ett större intresse att kommunicera med andra företag framför konsumenter på Twitter.

4.2 Facebook

Det framgår av variabeln Facebook i Figur 1 att 43% av varumärkena har en Facebook-sida. Detta gör variabeln Facebook till den variabel med näst flest procentenheter enligt Figur 1. Jag menar att detta resultat var väntat då Facebook har närmare fyra miljoner användare i Sverige vilket borgar för att varumärkena i vart fall känner till Facebook och eventuellt också använder det. Jag noterar även att procentandelen varumärken som använder Facebook, 43%, nästan är densamma som procentandelen av Sveriges befolkning som har Facebook, 36,4% . Trots detta menar jag att resultatet är lågt. Ifall man istället för hela Sveriges befolkning begränsar sig till Sveriges befolkning mellan åldrarna 13-38 använder över 50% Facebook

20

(www.scb.se/Pages/, 11.05.24). Givet riktar sig inte alla varumärken mot den åldersgruppen men det visar på att Facebook har en hög penetration i bland Sveriges yngre befolkning., och de varumärken som önskar att kommunicera med dem kan göra det på Facebook. I tillägg går det att applicera samma princip för Facebook som med en egen webbplats, det faktum att ett varumärke har Facebook säger inget om hur de använder Facebook. Procentandelen varumärken som använder Facebook för att aktivt kommunicera med sin omgivning kan vara lägre än 43%. För att studera hur varumärkena använder sin Facebook-sida har jag använt variablerna Beskrivning, Gilla, Inlägg från varumärket, Inlägg med svar, Inlägg från andra och Inlägg med svar från varumärket.

Variabel Beskrivning är ämnad för att undersöka huruvida analysenheten uppvisar transparens i hur de planerar att använda Facebook. Förutsatt att varumärkena önskar att underlätta för konsumenten att använda varumärket på ett sätt där denne kan vara medproducent är transparens viktigt. I synnerhet för att uppnå en enhetlig bild av varumärket.

Av resultatet framgår att 58% av varumärkena ger en beskrivning hur de använder sin Facebook-sida. Samtidigt vill jag inflika att fler varumärken än 58% faktiskt har en beskrivning, men de anger inte hur de planerar att använda sin Facebook-sida. Istället är det vanligt att ge en metabeskrivning om varumärket. Att erbjuda konsumenten en beskrivning menar jag är att erbjuda en möjlighet att förstå hur varumärket ”ska” användas. En skola inom vilken konsumenten får lära sig varumärkesspråket som Bengtsson och Östberg presenterade i boken Märken och människor (Bengtsson & Östberg, 2006: 55). De varumärken som i sin beskrivning av Facebook-sidan endast ger en metabeskrivning av varumärket missar den möjligheten.

Variablerna Gilla, Inlägg från varumärket, Inlägg med svar, Inlägg från andra och Inlägg med svar från varumärket har jag valt att sammanställa i en tabell för att få en överblick av hur varumärkena använt respektive variabel. I tabellen har jag räknat totalt antal, genomsnitt, median, maxvärde och minvärde för respektive variabel. Detta presenteras i Figur 3.

Figur 3: Facebook

Gilla Inlägg från kontot

Inlägg med svar

Inlägg från andra

Inlägg med svar

TotaltGenomsnittMedianMaxMin

844482 127 120 215 9519639,1 3,0 2,8 5,0 2,2

2625 3 2 1 0276519 11 11 50 25

37 0 0 0 0

Variabeln Gilla menar jag i sig är ett tecken för hur konsumenter konsumerar och lever med varumärken dagligdags. Funktionen Gilla på Facebook menar jag används som ett aktivt ställningstagande som kommunicerar med omgivningen. Varumärket blir den meningsproducerande symbol Bengtsson & Östberg menar varumärket är (2008:8). Att då varumärkena har ett genomsnitt på 19639,1 tycker jag är ett tecken på att många människor önskar att använda varumärken som kommunikationsmedel. Men medianen visar ett resultat som jag noterande även vid insamlingen av materialet, nämligen att det finns några varumärken med ett högt antal gilla markeringar som drar upp genomsnittet. Medianen är endast 2626, en väsentlig skillnad jämfört med genomsnittet. Även max- och minvärdet stärker denna tes. Det varumärke med flest antal gilla markeringar, 276519, medan det varumärke med minst antal gilla markeringar endast har 37 stycken.

Den ojämna fördelningen ser jag två möjliga orsaker till. En möjlig orsak menar jag kan varat att det finns några varumärken som är mer attraktiva att använda som symboler i sin egen kommunikation för sin självbild. Det är till och med sannolikt att bland de 100 varumärken som är med i studien så finns det en hierarki dem emellan. Därför hävdar jag att det är förståeligt att genomsnittet och medianen inte är densamma. Den andra möjliga orsaken är att de med flest antal gilla-markeringar är bättre på att använda

21

Facebook och att konsumenterna önskar att ta del av det informationsflöde de erbjuder. Genom att gilla ett varumärke presenteras dess informationsflöde på din egen Facebook och du får tillgång till den informationen. Ett varumärke som exempelvis använder sin Facebook-sida som kanal för speciella erbjudanden tror jag också kommer att locka fler konsumenter som är intresserade av just erbjudanden. Rita Mårtensson nämner i sin bok Marknadskommunikation att centralt gällande ett varumärkes kommunikationen är att känna sin målgrupp, det vill säga veta vad som är relevant och får dem engagerade (Mårtensson, 2009:33).

Jag vill även uppmärksamma på det faktum att en gilla-markering förutsätter att det är konsumenten som aktivt tar kontakt med varumärket. Vilket är ett kännetecknen för relationsmarknadsföring, en kunddriven relation. De varumärken med högt antal gilla-markeringar kan således antas lyckats med den delen av relationsmarknadsföring.

Nästa variabel eller variabelpar är inlägg från kontot och inlägg med svar som beskriver hur många inlägg respektive varumärke skrivit samt hur många av de inläggen som besvarats av ett annat Facebook-konto under angiven tidsperiod. Bakgrunden till varför jag väljer att presentera resultatet av variablerna inlägg från kontot och inlägg med svar är därför att jag menar att det är först i relationen mellan variablerna som resultatet blir intressant. Hur många inlägg ett varumärke skrivit tycker jag ekar tomt om det inte sätts i relation till hur många som besvarat det.

Resultatet i denna studie visar att 127 inlägg skrevs av varumärkena under den vecka som studerades och 120 av dem besvarades. För att närma mig det resultatet har jag räknat ut att det ger en svarsfrekvens på cirka 95%, vilket enligt min mening är bra. Det tycker jag befäster intrycket från analysen av variabeln Gilla, att konsumenter önskar att kommunicera med varumärken. Skillnaden med variablerna Inlägg från varumärket och Inlägg med svar jämfört med variabeln Gilla menar jag är att medan variabeln Gilla indikerar att konsumenter använder varumärken för att kommunicera med andra så säger variablerna Inlägg från varumärket och Inlägg med svar att konsumenterna även önskar att kommunicera direkt med varumärket. Jag föreslår att en tolkning av detta resultat kan vara att konsumenterna aktivt deltar i utformningen av varumärkets image. Det vill säga de nöjer sig inte med att acceptera en projicerad identitet från varumärket utan vill vara med och påverka varumärket.

Samma svarsfrekvens visar inte varumärkenas svar på andra kontons inlägg. Totalt har 215 inlägg skrivits varav 95 besvarats, vilket genererar en svarsfrekvens på 44% generellt för alla varumärken. För att undersöka förhållandet variablerna emellan har jag sammanställt materialet och skapat en ny variabel som visar den procentandel inlägg som besvarats, Svarsfrekvens. Vidare har svaren delats in i fyra kategorier: 0%, 1-50%, 51-99% och 100%.

22

I Figur 3 framgår det att svarsfrekvensen från användare är betydligt bättre än varumärkena. Ingen analysenhet har 0% svarsfrekvens från användarna medan 9% av varumärkena har 0% i svarsfrekvens. Samma resultat visa antalet varumärken med 100% svarsfrekvens, 29% av varumärkena har användare som svarar på alla inlägg.

Jag tycker att det är ytterligheterna som är anmärkningsvärda i detta resultat. I kategorierna 1-50% och 51-99% är resultaten ungefär desamma men vid 0% och 100% är skillnaderna störst. Samtidigt är det viktigt att komma ihåg att användarna sannolikt är fler till antalet. Samt att vissa inlägg redan kan besvarats av andra användare och därför är ytterligare svar onödigt. Trots detta är det påtagligt att svarsfrekvensen från varumärkena är avsevärt mycket lägre än konsumenterna. Det faktum att personer faktiskt engagerar sig menar jag är ytterligare ett tecken på att de söker en relation till varumärket och önskar att kommunicera med det. Varumärkets intressenter visar på en kunddriven relation men samtidigt svarar inte varumärkena. Utifrån relationsmarknadsföringens idé om att en långsiktig relation mellan varumärke och intressenter byggs upp genom en kunddriven och kontinuerligt relation agerar varumärkena motsatt (Blomquist, 2004: 39).

Variabeln Antal inlägg av varumärket visar att varumärkena har ett genomsnitt på tre inlägg under angiven tidsperiod. Översatt till en arbetsvecka är det mindre än ett inlägg per dag. Det resultatet visar om något att varumärkena knappast kan anses visa ett intresse för en kontinuerlig kontakt. Genom att skriva inlägg har varumärkena möjlighet att kommunicera direkt med sina intressenter. Det kan ses som en möjlighet att undervisa intressenterna hur deras varumärke skall användas. En språklektion i varumärkesspråket (Bengtsson&Östberg, 2006:51)

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

0 % 1-50% 51-99% 100 % Saknar inlägg

Figur 4: Svarsfrekvens

Svarsfrekvens från användare Svarsfrekvens från varumärket

23

4.3 Twitter

Av resultatet som framgår i Figur 5 använder färre varumärken Twitter jämfört med såväl Youtube som LinkedIn. En möjlig kritik mot denna studie skulle därför kunna vara att jag borde studerat Youtube eller LinkedIn istället för Twitter. Utifrån resultatet är jag villig att medge att det vore intressant att även studera Youtube och LinkedIn närmare. Men det gör inte Twitter mindre intressant att studera, Twitter är fortsatt Sveriges trettonde mest besökta webbplats med 90000 användare i Sverige.

Figur 5: Twitter

Följare Följer Antal inlägg under veckan

Antal inlägg med social

märkning. # och eller @

TotaltGenomsnittMedianMaxMin

12206 4936 68 40452 183 3 1172 25 0 0

2991 2000 24 241 0 0 0

Likt när jag analyserade Facebook har jag upprättat en tabell för att analysera Twitter. Och av resultatet att döma finns liknande tendenser i hur varumärkena använder Twitter och Facebook. Jag tycker att det finns ett värde i att jämföra funktionen Följare på Twitter med funktionen Gilla på Facebook. Dessa båda funktioner möjliggör i stort sätt samma sak, det vill säga en möjlighet att ta del av ett varumärkes informationsflöde. Ett intressant resultat framstår även när jag jämförde de båda variablerna Följare och Gilla. Som jag redan redovisat visade resultatet av variabeln Gilla på Facebook att det finns ett antal varumärken som har väsentligt många fler gilla-markeringar än de andra varumärkena. Samma tendenser finns i variabeln Följare, om än i mindre kraft. Genomsnittet är fyra gånger mer än medianen för variabeln Följare, vilket jag menar tydligt visar att det finns några varumärken som är mer attraktiva att följa. Orsaken till det tror jag är samma som för variabeln Gilla, antingen är varumärket är attraktivt att använda i sin egen kommunikation utåt eller erbjuder varumärket intressant information i sitt informationsflöde.

Antalet som följer varumärkena är 4936, mindre än hälften antalet följare. Resultatet visar att varumärkena har fler betydligt fler följare än antalet de följer. Jag menar att en möjlig tolkning av det är att många varumärken skriver egna inlägg framför att lyssna. För att närmare studera hur många varumärken som skriver egna inlägg framför att lyssna jämförde jag variablerna Följare och Följer. Av resultatet framgick att endast fyra analysenheter följer fler än de har följare. Jag menar att detta resultat är möjligt att tolka som att varumärkena till viss del fortsatt praktiserar en kommunikation där de önskar att projicera varumärkets identitet på sin omgivning (Bengtsson&Östberg, 2006:11).

Varumärkena skriver i genomsnittet tre inlägg per vecka på Twitter, vilket utslaget på en arbetsvecka är mindre än ett inlägg per dag. Jag vill mena att det är ett väldigt lågt resultat speciellt med tanke på att Twitter är en microblogg där man endast kan publicera 140 tecken åt gången. Givet att varumärkena använder alla tillgängliga tecken skriver de 420 tecken i veckan på Twitter. I tillägg bör nämnas att medianen för antalet inlägg på Twitter är noll, dvs merparten av varumärkena skriver inte ens ett inlägg per vecka.

Däremot visar variabeln Antal inlägg med social märkning att 40 av 68 inlägg är socialt märkta med # eller @. Det är ett resultat som jag menar visar på att varumärkena åtminstone söker kontakt med sin omgivning på Twitter.

Min slutsats är att de varumärken som faktiskt har Twitter använder det väldigt sparsamt. Det är relevant att fråga sig varför de ens har Twitter om de inte ämnar att kommunicera. Å andra sidan är det möjligt att

24

varumärket använder Twitter för att lyssna och finnas tillgänglig för de intressenter som önskar att kommunicera med varumärket.

25

5 Slutdiskussion

5.1 SlutsatserInnan jag kommenterar resultatet tycker jag det är lämpligt att friska upp minnet med vad syftet med denna uppsatsen är. Jag skrev i kapitel 1.3 Syfte och frågeställningar att:

Syftet med denna studie är att ge en översikt hur varumärken i Sverige agerar på internet och studera i vilken utsträckning det är möjligt att prata om sociala varumärken. För att uppnå syftet har jag formulerat fyra frågeställningar: Hur många varumärken i Sverige har en egen webbplats, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr respektive LinkedIn? Hur använder varumärken i Sverige sin webbplats? Hur använder varumärken i Sverige Facebook? Hur använder varumärken i Sverige Twitter?

Den första frågan jag ställde materialet var dock inte hur man använde internet utan snarare om man använder internet för att kommunicera. Trots att min frågeställning explicit uttrycker att det är hur varumärkena använder internet som är intressant så menar jag att en förutsättning för att studera hur är att först studera om varumärkena finns på internet. Resultatet visar att det var klokt att först studera om varumärkena använder internet. Som framgår av kapitel 4.0 Resultat och analys så använder mindre än 50% av varumärkena i Sverige internet. Undantaget är en egen webbplats som 92% av varumärkena har. Detta är ett av resultaten jag menar är mest värt att uppmärksamma i denna studie.

Med Evert Gummessons relationsmarknadsföringsidéer i ryggen menar jag att det är förvånansvärt att inte fler varumärken använder internet då enkom webbplatsen Facebook har fyra miljoner användare. Enligt Gummessons teorier är ett varumärke ingen isolerad ö utan en del av samhället. Därför menar Gummesson att varumärken måste söka kontinuerlig kontakt med sin omgivning och därigenom bygga goda relationer (Gummesson, 2002:23). Jag tycker dock att resultatet visar att varumärkena agerar tvärtemot Gummessons idéer. Genom att inte använda internet uppstår en mängd isolerade öar kallade varumärken. Det är i och för sig möjligt att invända mot detta och hävda att 92% av varumärkena använder internet genom en egen webbplats. Men när jag studerade varumärkenas egna webbplatser närmare visade det sig att de var just isolerade öar. Mindre än 50% av varumärkena hade webbplatser med antingen ett informationsflöde eller hänvisade till en plats där man eventuellt kunde finna ett informationsflöde.

I denna studie används en decentraliserad syn på varumärken där varumärket är summan av upprepade processer och aldrig kan anta formen av en statisk produkt (Ihlen m.fl., 2009:108). Denna syn stöds av samtida varumärkesforskning samt av struktureringsteorin och relationsmarknadsföring. Andemeningen är att ett varumärke ägs kollektivt av dess intressenter. En viktig aspekt är att ett företag bakom ett varumärke också är ägare av varumärket, men poängen är att företaget aldrig kan vara ensam ägare utan att varumärket ägs kollektivt. Det är också därför som jag menar resultatet från denna studie som visar att varumärkena lever på isolerade öar är värt att uppmärksamma. Jag vill lyfta fram två argument varför varumärkena inte bör leva på isolerade öar. Det första argumentet är främst en insikt och förståelse hur varumärken används. Varumärken är idag ett verktyg med vilket det är möjligt att bygga sin identitet. Genom att finnas tillgänglig och kommunicera med sin omgivning är det då möjligt att bygga långsiktiga relationer och bygga ett starkt varumärke (Gummesson, 2002:23). Motsatsen är att isolera sig på en ö. Istället är det centralt att finnas tillgänglig och skapa förutsättningar för och stödja personens identitetsskapande (Bengtsson & Östberg, 2006:54f).

Det andra argumentet är att ett varumärke omöjligt kan isolera sig på en ö. Detta påstående ansluter till det första argumentet. Givet att ett varumärke ägs kollektivt är det inte möjligt för ett varumärke att isolera sig på en ö. Låt mig ge ett exempel för att förklara detta. När jag skulle studera huruvida varumärkena hade en

26

Facebook-sida eller ej uppstod vid flertalet tillfällen svårigheter att hitta en Facebook-sida, inte för att det inte fanns en Facebook-sida med varumärkets namn utan på grund av att det fanns fler än en Facebook-sida. Vid några tillfällen fanns det inte en officiell Facebook-sida för varumärket utan endast Facebook-sidor skapade av andra. Med detta exempel vill jag visa att ett varumärke inte kan avgöra på egen hand huruvida det ska finnas på internet eller ej. Istället bestäms det kollektivt.

Summan av dessa två argument menar jag är är att varumärkena borde finnas på internet för att skapa förutsättningar och stödja identitetsskapande processer. Genom att aktivt finnas på internet har varumärkena också möjlighet att själva styra vad och hur de önskar att kommunicera jämfört med om någon annan har kontroll över exempelvis en Facebook-sida med varumärkets namn.

Samtidigt finns ett värde i att problematisera detta. Givet att allting ett varumärke gör kommunicerar något (Mårtensson, 2009:19), så kommunicerar även icke-handlingar såsom att inte använda internet. Rita Mårtensson menar att marknadskommunikation är som mest effektiv då den är anpassad efter den typ av varumärke som står som avsändare (Mårtensson, 2009:33). Min tolkning är att ett varumärke som önskar att kommunicera analoga värden som att de är ett varumärke för människor som inte gillar internet har sannolikt mer att vinna på att inte använda internet. Med stöd av Mårtensson hävdar jag att det inte finns något egenvärde i internet, utan att användande av internet bör anpassas efter varumärke.

Jag önskar att jämföra varumärkenas vara eller icke vara på internet med en middagsbjudning. Det är gott hyfs att visa sig på på de middagsbjudningar där ens närvaro efterfrågas. Fortsatt ställs inga krav på att man förväntas hålla ett tal eller konversera med alla på middagen. Även en tystlåten person är välkommen på middagsbjudningen. Jag vill mena att detta även går att överföra på varumärken på internet. Ett varumärke bör närvara i de sammanhang där varumärket ändå kommer att omtalas. Hur varumärket agerar tror jag är mindre viktigt bara det stämmer överens med övrig kommunikation varumärket använder. Ett varumärke med en tillbakadragen image kan även vara tillbakadragen på internet. Men återigen, har varumärket inga intressenter på internet finns heller ingen anledning att komma på middagen.

Studiens frågeställning var emellertid hur varumärken i Sverige använder internet. Utifrån resultatet av denna studie menar jag att de varumärken i Sverige som använder internet är passiva användare. På webbplatserna Facebook och Twitter skriver varumärkena i genomsnitt tre inlägg i veckan. Det är mindre än ett inlägg per arbetsdag. Varumärkena generellt sätt inte heller aktiva på att svara när andra önskar att kommunicera med dem på internet. På webbplatsen Facebook räknade jag ut varumärkenas svarsfrekvens på inlägg skrivna av andra Facebook-användare. Resultatet visade att 44% av inläggen besvarades av varumärkena. Jag tycker att resultaten tydligt visar att varumärkena inte önskar att upprätthålla en kontinuerlig kommunikation på internet.

Huruvida varumärkenas agerande är rätt eller fel menar jag är svårt att bedöma. Det kan tyckas vara ett givet svar att varumärkena borde vara aktiva användare av internet och ha högre svarsfrekvens på Facebook. Det är även med stöd av relationsmarknadsföringsteorin möjligt att kritisera varumärkenas agerande. Relationmarknadsföringsteorin säger bland annat att ett varumärke skall upprätthålla kontinuerlig kontakt med sin omgivning och därigenom bygga goda relationer. Men orsaken till varför jag menar att det är svårt att bedöma varumärkenas agerande är att trots att varumärkena skriver mindre än ett inlägg per arbetsdag på Facebook och Twitter och endast har 44% svarsfrekvens på Facebook så fortsätter konsumenterna att aktivt kommunicera med varumärkena. Resultatet från denna studie visar att konsumenterna kommunicerar med varumärket trots, eller tack vare, att varumärket inte kommunicerar tillbaka. På Facebook har varumärkena sammanlagt skrivit 127 inlägg varav 120 besvarats av andra Facebook-användare, vilket ger en svarsfrekvens på 95%. Detta resultat visar på att varumärkena har lyckats skapa en kund driven relation vilket är ett kännetecknen för lyckad relationsmarknadsföring.

Min tolkning av resultatet är att ett varumärke nödvändigtvis inte behöver vara aktiv användare av internet bara man använder internet. Istället hävdar jag att varumärken endast genom att använda internet och

27

erbjuda sina konsumenter en möjlighet att kommunicera direkt med varumärket men framförallt erbjuda man en möjlighet att låta konsumenter kommunicera med hjälp av varumärket. Varumärkets närvaro på internet gör att konsumenterna tillåts använda varumärket som verktyg för identitetsskapande även inom kontexten internet.

Slutligen önskar jag att besvara studiens syfte och frågeställning. Först bör det sägas att min ansats att studera hur varumärken i Sverige använder internet eventuellt kan tolkas som något naiv med facit i hand. Av resultatet framgår att mindre än 50% av varumärkena faktiskt använder internet och att då studera hur varumärken i Sverige använder internet medger jag är naivt. Å andra sidan är även att avstå att använda internet ett sätt att använda internet och därför menar jag studien ändå uppnår sitt syfte.

Av de varumärken som faktiskt använder internet vill jag påstå att den generella bilden är att varumärken i Sverige använder internet passivt. Resultatet var för mig mycket överraskande att det inte var varumärkena som kommunicerade på Facebook och Twitter istället var det varumärkets intressenter. Varumärkena framstod enligt mig som passiva och kommunicerade endast sporadiskt medan intressenterna var aktiva i sin kommunikation.

Därför menar jag att det är fullt möjligt att tala om Sociala varumärken. Men inte i meningen att varumärket aktivt kommunicerar och är social utan att varumärket fungerar som samlingspunkt för andra som önskar att kommunicera med hjälp av varumärket. Jag tycker att resultatet samstämmer med relationsmarknadsföringens idé om att ett varumärkes uppgift är att skapa förutsättning för och stödja personers eget värdesskapande (Blomquist, 2004: 39).

5.2 Fortsatt forskningJag skulle gärna läsa mer forskning om relationer mellan människa-varumärke. Jag föreställer mig att i en globaliserad värld med ny kommunikationsteknologi där snart merparten av jordens mänskliga befolkning bor i urbana områden kommer varumärkens kommunikation öka. Det primära argumentet som talar för varumärket tror jag är att varumärkesspråket inte är begränsat så som traditionella språk utan fritt kan vandra över gränser en stor fördel gentemot traditionella språk så som svenska och engelska.

Därför tycker jag att det vore intressant att studera hur människor väljer att kommunicera endast genom vilka varumärken de gillar eller följer på Facebook respektive Twitter. I det senmoderna samhället som Anthony Giddens står bakom brukar man säga att en individ bygger upp en idealbild hur de vill vara och sen försöker leva efter den (Bengtsson&Östberg, 2006:54f). Är det möjligt att valet av vilka varumärken man gillar på Facebook är en del i konstruktionen av sin egen idealbild?

Slutligen skulle jag även önska att materialet från denna studie kunde användas även i framtida studier och studeras närmare. Jag tror det vore intressant att genomföra en komparativ studie och jämföra hur varumärkena i denna studie förhåller sig till varandra. Finns det exempelvis några gemensamma tendenser bland de varumärken som använder Twitter? Är det så att varumärken som använder Twitter också är bättre på att använda Facebook? Liknande frågeställningar och resonemang hade jag gärna läst i en studie. Om någon är intresserad av att genomföra en sådan studie med materialet som jag samlat in är de välkomna att kontakta mig. Kontaktuppgifter finns i Bilaga 1.

28

Källförteckning

Böcker

Melin, Frans (1999) Varumärkesstrategi om konsten att utveckla starka varumärken, Malmö Liber AB

Bengtsson, Anders & Östberg, Jabob (2006) Märken och människor Om marknadssymboler som kulturella resurser, Lund Studentlitteratur

Mårtensson, Rita (2009) Marknadskommunikation Kunden Varumärket Lönsamheten, Lund Studentlitteratur

Carlsson, Lena (2019) Marknadsföring och kommunikation i sociala medier, Mölndal Kreafon AB

Falkheimer, Jesper (2001) Medier och kommunikation - en introduktion, Lund Studentlitteratur

Gripsrud, Jostein (2002) Mediekultur Mediesamhälle, Uddevalla MediaPrint

Ihlen (2009) Public Relation and Social Theory Key Figures and Concepts New York Routledge

Eliasson, Annika (2006) Kvantitativ metod från början Lund Studentlitteratur

Castells, Manuell (2001) Internetgalaxen Reflektioner om Internet, Ekonomi och Samhälle, Uddevalla MediaPrint

Johanessen, Asbjørn (2003) Introduktion till samhällsvetenskaplig metod, Malmö Liber AB

Blomquist, Ralf, R., Dahl, J., & Haeger, T (2004) Relationsmarknadsföring, Göteborg IHM Publishing

Elektroniska dokument

"Olofsson: Aldrig att jag sitter med en kommunist" (2010) Expressen.se. Tillgängligt på <http://www.expressen.se/nyheter/val2010/1.2126279/olofsson-aldrig-att-jag-sitter-med-en-kommunist> Hämtat 24 Maj 2011.

"Twitter språ in i framtiden" (2010) Affärsvärlden.se Tillgängligt på < http://www.affarsvarlden.se/hem/nyheter/article2596005.ece > Hämtat 24 Maj 2011.

"Twitter - En räddare i nöden" (2011) dn.se Tillgängligt på < http://www.dn.se/kultur-noje/twitter--en-raddare-i-noden > Hämtat 24 Maj 2011.

"Carl Bildt: "Kunde fått katastrofala följder" (2010) aftonbladet.se Tillgängligt på < http://www.aftonbladet.se/nyheter/article12702236.ab > Hämtat 24 Maj 2011.

29

"Mindpark #025: Dell Hell, konsumenten och den oinskränkta bloggmakten" (2009) mindpark.se "Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder" (2009) mindpark.se Tillgängligt på < http://mindpark.se/mindpark-025-dell-hell-konsumenten-och-den-oinskrankta-bloggmakten/ > Hämtat 24 Maj 2011.

"Google" (2011) google.se Tillgängligt på < http://www.google.se > Hämtat 24 Maj 2011.

"Internet" (2011) ne.se Tillgängligt på < http://www.ne.se/internet > Hämtat 24 Maj 2011.

"Sociala medier" (2011) ne.se Tillgängligt på < http://www.ne.se/sociala-medier > Hämtat 24 Maj 2011.

"Djupanalys av Sveriges 100 starkaste B2C‐varumärken" (2010) superbrands.nuTillgängligt på < http://www.superbrands.nu/press/material/pressmeddelanden/2010/djupanalys.pdf > Hämtat 24 Maj 2011.

"The conversation prism" (2011) theconversationprism.com Tillgängligt på < http://www.theconversationprism.com/ > Hämtat 24 Maj 2011.

"Alexa" (2011) alexa.com Tillgängligt på < http://www.alexa.com/ > Hämtat 24 Maj 2011.

"Social kompetens" (2011) ne.se Tillgängligt på < http://www.ne.se/social-kompetens > Hämtat 24 Maj 2011.

"Sweden Facebook Statistics" (2011) socialbakers.se Tillgängligt på < http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/sweden > Hämtat 24 Maj 2011.

"Top Sites in Sweden" (2011) alexa.com Tillgängligt på < http://www.alexa.com/topsites/countries/SE > Hämtat 24 Maj 2011.

"En guide for foretag som vill skapa ett langvarigt forhallande med sina kunder pa facebook" (2011) helalf.se Tillgängligt på < http://www.helalf.se/2010/11/22/en-guide-for-foretag-som-vill-skapa-ett-langvarigt-forhallande-med-sina-kunder-pa-facebook/ > Hämtat 24 Maj 2011.

"Vad är en facebook-sida?" (2011) facebook.com Tillgängligt på < http://www.facebook.com/help/?faq=14259&tq > Hämtat 24 Maj 2011.

"Så många twittrar i Sverige" (2011) dagensmdia.se Tillgängligt på < http://www.dagensmedia.se/nyheter/dig/article3088117.ece > Hämtat 24 Maj 2011.

"Guide till twitter" (2011) helalf.se Tillgängligt på < http://www.helalf.se/2011/01/25/guide-till-twitter/ > Hämtat 24 Maj 2011.

"Sociala medier skola del 1. Vad är egentligen linkedin?" (2011) blogg.smelink.se Tillgängligt på < http://blogg.smelink.se/sociala-media-skola-del-1-vad-ar-egentligen-linkedin/ > Hämtat 24 Maj 2011.

"Befolkningsstatistik" (2011) scb.se Tillgängligt på < http://www.scb.se/Pages/Product____25785.aspx > Hämtat 24 Maj 2011.

"Varumärken" (2011) kraftfoodnordic.com Tillgängligt på < http://www.kraftfoodsnordic.com/kraft/page?siteid=kraft-prd&locale=sesv1&PagecRef=2603&Mid=2603 > Hämtat 24 Maj 2011.

”Varumärkets roll i nya medier” (2009) micco.se Tillgängligt på < http://micco.se/2009/05/varumarkets-nya-roll-i-sociala-medier/ > Hämtat 24 Maj 2011.

30

” Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring” (2009) micco.se Tillgängligt på < http://micco.se/2009/08/tankar-om-framtidens-medielandskap-och-marknadsforing/ > Hämtat 24 Maj 2011.

” Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder” (2009) micco.se Tillgängligt på < http://mindpark.se/morgondagens-varumarken-byggs-inte-med-gardagens-metoder/ > Hämtat 24 Maj 2011.

Övrig litteraturHedlund, Ulrika (2009) Buisness 2.0?, Umeå

Eklund, Emma (2010) Politiska bloggar, twittrande politiker, Uppsala

31

Bilagor

Bilaga 1: Datamatris

Datamatrisen lämnas ut på efterfrågan.

E-post: tommielandstrom@gmail.com

32

Bilaga 2: Varumärken

Absolut GB Glace PågenAfter Eight Google RamlösaAhlgrens Bilar Gula Sidorna Rolls RoyceAkademibokhandeln Göteborgs Kex Råd & RönAlvedon Helly Hansen SFAnthon Berg hitta.se SkansenApoteket Husqvarna SolstickanArla Höganäs SonyAudi ICA Sony EricssonBang Olufsen IKEA StadiumBarnängen Ishotellet i Jukkasjärvi Sveriges RadioBBC News Kalles Kaviar SVTBlack & Decker Karolinska Institutet SystembolagetBlocket Keso TobleroneBlossa Kexchoklad ToyotaBMW Kosta Boda VasamuseetBosch Kungliga Tekniska

Högskolan

Visa

Bregott Kungsörnen VolvoBRIO LEGO WasabrödCalvin Klein Levi´s WindowsCanon Lipton Wästgöta KlosterCarlsberg Liseberg ZoégasChalmers Tekniska

Högskola

Loka Änglamark

Clas Ohlson Läkerol ÖnosCloetta MarabouCoop Mercedes BenzDagens Nyheter MicrosoftDaim NikeDiscovery Channel NiveaDisney NokiaDumle Norrlands GuldDuracell OBH NordicaElectrolux OrreforsEniro P1Ferrari PepsodentFisherman’s Friends PhilipsFjällräven PolarbrödForex Porsche

33