social network e reputazione: come cambia il marketing?
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WHR Web Hotel Revenue 2010TRANSCRIPT
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Social network e reputazione: come cambia il marketing?
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la reazione più comune …
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Opportunità o Minaccia?
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Roberta Milano 4
Ci troviamo continuamente di fronte ad una serie di grandi opportunità brillantemente mascherate da problemi insolubili
John W. Gardner
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e-commerceAlcuni dati che fanno molto pensare…
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Italia vs. estero
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Italia vs. estero
In Italia c’è un problema
di offerta più che di domanda!
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analisi scenario Internet lato OFFERTA
Rischio concentrazione dell’offerta anche nel web dove tutto è invece sempre più disintermediato
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SOLO IL 21 % LE VENDITE ALL’ESTERO PER IL TURISMO
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e-commerce: OLTA vs. DIRECT
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Cresce l’acquisto diretto, la disintermediazione
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Italia compra (anche) l’Italia… all’estero!
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acquisto verso operatori stranieri
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Social NetworkImportanza dei Social Network nell’e-commerce turistico
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Sui SM si dialoga di ogni argomento
Viaggi Persone che conosco
Lavoro Cinema TVMusica Elettronica di
consumoAmbiente
Benessere Software Giochi Istruzione
Gossip, attualità TLC Auto Abbigliamento, modaPolitica
SessoRistoranti/locali
Temi etici Persone famose
Cosmetica AlimentariAccessori
Economia Propria situazione
FarmaciInfanzia, gravidanza
Religione Prodotti finanziari / assicurativi
Arredi, design Gioielli
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DESTINAZIONE• Macro• Territorio• Stile di vita• Natura• Patrimonio artistico• …
SERVIZIO• Micro• Strutture ricettive• Ristorazione • Attività dell’indotto
BRAND REPUTATION
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Roberta Milano 15
Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everything is miscellaneous” ).
Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda.David Weinberger
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BRAND REPUTATION
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CBI 2010: ITALIA
- scesa da 6° a 12° posto
- scesa al 15° posto nella classifica turismo
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The Role of Media:
… the leading country brands have a healthy mixture of public and commercial broadcast networks with multiple stations, some international reach and a relatively free press. They also have excellent communications infrastructure with high levels of Internet and mobile phone penetration. In a world defined by user-generated content, borderless communication through social networks and unprecedented access to news, information and rich media, a country brand is now partly built by aggregated sentiments and content arising from peoples’ personal experience.
Therefore it isn’t a co-incidence that digital openness is a common feature of the strongest country brands.
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fonte: Vincenzo Cosenza http://www.vincos.it/2010/06/13/la-mappa-dei-social-network-nel-mondo-giugno-2010/
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Twitter nel settore Travel
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Twitter nel settore Travel
Roberta Milano
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Roberta Milano 29
Twitter nel settore Travelthere is a positive correlation between airlines on Twitter than promote low rates and airlines’ booking success
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Geolocalizzazione Social
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Geolocalizzazione Social
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Milano, R., Baggio, R., & Piattelli, R. (2011). The effects of online social media on tourism websites. Proceedings of the Enter 2011 International Conference, Innsbruck, Austria, January 26-28.
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ESPERIENZA di Viaggio
Pre ESPERIEN
ZA• Influenzata
da UGC, racconti e contenuti di viaggi altrui
ESPERIENZA
• Condivisione in tempo reale grazie allo sviluppo del mobile
Post ESPERIEN
ZA• Produzione
di racconti, upload di video, foto, etc.
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ESPERIENZA di Viaggio
Pre ESPERIEN
ZA• Influenzata
da UGC, racconti e contenuti di viaggi altrui
ESPERIENZA
• Condivisione in tempo reale grazie allo sviluppo del mobile
Post ESPERIEN
ZA• Produzione
di racconti, upload di video, foto, etc.
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ESPERIENZA di Viaggio
Pre ESPERIEN
ZA• Influenzata
da UGC, racconti e contenuti di viaggi altrui
ESPERIENZA
• Condivisione in tempo reale grazie allo sviluppo del mobile
Post ESPERIEN
ZA• Produzione
di racconti, upload di video, foto, etc.
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Roberta Milano
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Roberta Milano
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Roberta Milano
Utente genera/condivi
decontenuti
Utente cerca informazioni
su aziende/prodo
tti
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Roberta Milano
![Page 45: Social network e reputazione: come cambia il marketing?](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062615/54850e19b4af9f6e0d8b4d30/html5/thumbnails/45.jpg)
QUALE MARKETING?come affrontare questi cambiamenti?
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Roberta Milano 46
L’impresa orientata al MARKETING considera come essenziali presupposti
1) del proprio agire strategico e operativo2) la conoscenza e comprensione dei bisogni dei
consumatori, dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti,
3) l’analisi dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti
4) la valutazione delle opportunità e minacce dell’ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare.
Qualche passo indietro …
Analisi della
DOMANDA
Analisi dell’ AMBIENTE MERCATO
ePOSIZIONAMENTO
MKTstrategico
Orientamento al MARKETING: approccio non scontato
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Roberta Milano 47
Orientamento al MARKETING: approccio non scontato
Coerentemente con l’analisi scaturita dai punti precedenti, bisogna contestualmente identificare
• Che cosa offrire, in termini di benefici, ai clienti attuali o potenziali;
• A chi indirizzare l’offerta;• Come proporre un’offerta che consenta di
acquisire e conservare un vantaggio competitivo difendibile
product idea
segmentazione e scelta dei segmenti
target
posizionamento competitivo
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Roberta Milano 48
TURISMO: prodotto o servizio?
Le implicazioni per il MARKETING sono notevoli
Caratteristiche dei servizi:• INTANGIBILITA’• INSEPARABILITA’• VARIABILITA’• DEPERIBILITA’Si comincia a parlare di
PROSUMER (Alvin Toffler 1980 e P. Kotler 1991)
Si decreta (R.Normann) la centralità della CULTURA AZIENDALENel Turismo questo primo fondamentale passaggio
culturale non è ancora compiutamente avvenuto
MKT dei servizi… turistici
Aumentano le variabili e
l’indeterminatezza
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Roberta Milano 49
Il consumatore ha ormai acquisito un potere ed una discrezionalità che contrasta sempre più
vistosamente con gli stereotipi della sua tradizionale subalternità.
Significa anche che i mercati, per usare un lessico caro
ai cultori delle nuove tecnologie, sono ormai divenuti luoghi di conversazione (Cluetrain Manifesto): in
transizione da mercati di massa a una massa di mercati (Chris Anderson) composti da tante nicchie,
al limite formati da singoli individui, in cui si frammenta oggi la domanda
.
Giampaolo Fabris ( fonte: Societing)
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Roberta Milano 50
Un “marketing diverso”Il marketing tradizionalmente inteso è morto
“Il marketing è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: primo, che le persone non potessero parlare
facilmente e direttamente tra loro; secondo, che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente
controllabile”
“Non è la vostra promozione ma la loro conversazione a differenziare il vostro prodotto, e provocare un acquisto”
“La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee-guida e dalla vostra pianificazione – a
meno che non vogliate farla emigrare altrove. Dove, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile”
Gialuca Diegoli (91 tesi per un marketing diverso)
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Roberta Milano 51
L'attenzione si sposta dal “ME” a “VOI”
Fare marketing nell'era del web 2.0 significa, anche: saper osservare come ci vedono
gli altri; ascoltare ciò che (ci) dicono (anche “segnali deboli”); interagire partendo dalle loro
istanze; “costruire” con la loropartecipazione
E il successo si misura nella capacità di trasformare quel VOI in NOI
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Roberta Milano 52
Nuovo marketing turistico nuovi modelli di consumo del prodotto/servizio turistico
(polisensoriale, attivo,…), nuove istanze (intensità, autenticità, personalizzazione,
esperienza…)Fonte: ricerca sul turismo Regione Campania
Turista
VISIT - ATTORE
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Internet impone al Marketing, volente o nolente,
nuovi scenari e nuovi modelli
B2C
B2B
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Internet impone al Marketing, volente o nolente,
nuovi scenari e nuovi modelli
B2C
B2B
C2C
C2B
![Page 56: Social network e reputazione: come cambia il marketing?](https://reader036.vdocuments.site/reader036/viewer/2022062615/54850e19b4af9f6e0d8b4d30/html5/thumbnails/56.jpg)
OSSERVARE
ASCOLTARE
VIVERE INTERNET (da dentro)IMPARARE LA GRAMMATICA DIGITALEVALORIZZARE RISORSE ESISTENTISPERIMENTARE (beta perpetuo)
RECEPIRE I CAMBIAMENTIFARE SISTEMA (ognuno con proprio ruolo)
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Pulizia Sicurezza
Accoglienza Back to basic
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Pulizia Sicurezza
Accoglienza (Wi Fi)
Back to basic
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Roberta Milano 59
Roberta Milano
docente Web Marketing per il TurismoCorso di laurea in Economia del Turismo - Facoltà di
EconomiaUniversità di Genova – Campus di Savonacontatti: [email protected] Blog: www.robertamilano.com