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buchele cc - answers for communication management
Social Media Return on Invest
Dr. Mark-Steffen Buchele
Zürich, HWZ / 20.06.2013
Was hat die Investition in Social
Media wirklich gebracht?
buchele cc - answers for communication management1
Erinnerung: 5 Jahre zuvor…..
Quelle: LautenbachSass 2008
buchele cc - answers for communication management2
Und heute?
buchele 2013 nach LautenbachSass 2008
Was hat die Investition
in Social Media fürs
Unternehmen gebracht?
Ø 3.200 Visits auf Blog-Beiträge
1.432 Facebook Follower
Ø 3,8 Retweets unserer Tweets
+15% Buzz letzten Monat
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Der Praxisfall
Was hat die Investition in Social
Media wirklich gebracht?
Comedian Streeter Seidell, photo by Zach Klein [flickr]
Wie kann ich das nur beantworten….
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Warum machen wir es überhaupt?
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Daten aus: Social Media Excellence 2012 (IfM St. Gallen/Caine)Basis: 82 der 500 größten Unternehmen in Deutschland, qualitative Interviews
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Social Media ist eine Querschnittsfunktion
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Daten aus: Social Media Excellence 2012 (IfM St. Gallen/Caine)Basis: 82 der 500 größten Unternehmen in Deutschland, qualitative Interviews
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Antworten aus einem fast unüberschauberer Markt?
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Helfen mir Monitoring-
Anbieter, die Antwort darauf
zu finden?
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Antworten finden
Buzz
Wir kommen ganz schön oft vor
(oder?)
Sentiment
Man schreibt eher neutral über uns
(wenn der Text „richtig“ verstanden wurde)
Topics
Meistens geht es um unser Produkt
(aber auch um viel anderes)
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Visits per day
Unsere Kampagne bringt schon Traffic
(Aber nicht auf allen Kanälen!)
Multiplier
Einige schreiben öfter über uns
(Aber auch das „Richtige“ ?)
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Wettbewerber
Die anderen stehen irgendwie besser da.
(Wie machen die das bloß?)
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Zwei Ebenen bestimmen auch das
Kommunikationsmanagement von Social Media
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operativ
strategisch
Was hat die Investition in Social Media wirklich (für
uns) gebracht?
Was genau wollten wir damit bei wem
erreichen?ZIELE !
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Was ist der Return on Invest?
Ganz allgemein: …eine
monetäre
Verhältniskennzahl
Gewinn
Eingesetztes Kapital bzw. Kosten
Return
Invest
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Grundlage für den „Return“: konkrete Ziele ableiten
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10% mehr qualifizierte
Bewerbungen auf Stellen-
ausschreibungen bis Ende 2013
HR
Wichtige Infoquelle im Krisenfall &
bei Klarstellungen sein
CC/PR
In unserer Kernzielgruppe 19-25
jährige % über Conversion 30 mehr Produkte verkaufen
bis Ende 2013
Marketing
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Nicht direkt finanziell relevantes muss transferiert werden
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10% mehr qualifizierte
Bewerbungen auf Stellen-
ausschreibungen bis Ende 2013
Wichtige Infoquelle im Krisenfall & bei
Klarstellungen sein
In unserer Kernzielgruppe 19-25
jährige % über Conversion 30 mehr Produkte verkaufen
bis Ende 2013
HR CC/PR Marketing
Wieviel sparen wir dadurch an
Prozesskosten ein?
Was hätte uns der klassische Weg
gekostet? Opportunitätskosten
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Die Wirkungsstufen nutzen, um die Strategie zu entwickeln
Wie wollen wir das
erreichen?
10% mehr qualifizierte
Bewerbungen auf Stellen-
ausschreibungen bis Ende 2013
Bewerber kennenJobprofile, Skills
und (ansatzweise)Kriterien der
HR
Potentielle Bewerber
könnenErfolgsaussicht
einschätzen
Potentielle Bewerber erreicht ,
Jobprofile, SkillsKriterien
kommuniziert
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Planungs- und Kommunikationsprozesse werden aktiviert, das
bedeutet: Kommunikationsmanagement
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Strategie Prozesse Ergebnisse Kosten
Kommunikationsmanagement Social Media
Kommunikations-Controlling
Wie wollen wir das
erreichen?
Wieviel Zeit brauchen
wir in welchen Schritten
dafür?
Sind wir auf dem
richtigen Weg?
Was hat das alles in allem
gekostet?
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Analyse Konzeption Abstimmung Umsetzung
Grundlagen für den Invest: Prozesse und Kosten erfassen und
zuordnen, Transparenz schaffen
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Wer ist für welche strategische Initiative
wie stark in die einzelnen
Prozessschritte eingebunden, um die
Ziele zu erreichen?
Was haben wir dafür an (zielbezogenen)
externen Kosten durch Dienstleister?
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Jetzt stehen wir im „richtigen“ Verhältnis: Return on Invest
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Ø Personalkosten * x Zeit
+ externe Kosten
Analyse Konzeption Abstimmung Umsetzung
Ø Personalkosten * x Zeit
+ externe Kosten
Analyse Konzeption Abstimmung Umsetzung
Ø Personalkosten *x Zeit
+ externe Kosten
Analyse Konzeption Abstimmung Umsetzung
∑ Prozesskosten-einsparung durch
qualifiziertere Bewerbungen 2013
HR
∆ aus Opportunitätskosten –
Invest-Kosten wichtige Infoquelle im
Krisenfall & bei Klarstellungen sein
CC/PR
Conversion-Umsatzanteil an
verkauften Produkten aus Zielgruppe
Marketing
INVEST
RETURN
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Kleiner Trost: Sie sind nicht allein.
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Presse MarCom Public Aff. Soc.Media
Event internal Soc.MediaPublic Aff.
Um im Kommunikationsmanagement die richtigen Entscheidungen zu treffen, muss man wissen, was es kostet, strategische Ziele zu erreichen.
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operativ
strategisch
Wichtige Infoquelle im Krisenfall & bei
Klarstellungen sein
CC/PR
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Rechnung (keine echten Zahlen)
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Im Mittel pro Jahr:210.625 €
Ø Invest pro Monat17.552 €
Jetzt müssen wir uns entscheiden:
Was ist der Invest?
Summe aller Personal- und
Entwicklungskosten und Zeit und
Abstimmungsprozesse seit 2007?
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Grundkosten pro Monat
Monitoring Lizenz Dienstleister 1.000 €
Beobachtung (SM Mgr) 1h Team pro Tag, 30 Tage 3.000 €
Akutkosten Social Media
Abstimmung (Team) 0,5 h 50 €
interne Recherchen 1 h 100 €
Schreiben Post 1,5 h 150 €
Freigeben x
Überarbeiten x
Posten 0,25 h 25 €
Monitoring und Reagieren 10 h 1.000 €
Summe 5.325 €
Grundkosten pro Monat
Clipping Lizenz Dienstleister 1.000 €
Sichten und Lesen (Presse Team) 1h Team pro Tag, 30 Tage 3.000 €
Akutkosten "klassisch"
Lizenz 100 Artikel (Treffer zum Thema) Dienstleister 300 €
Journalistenanrufe 4 h 400 €
interne Recherchen 1 h 100 €
Abstimmung (Team) 0,5 h 50 €
Abstimmung CEO 1 h Team + 1 h CEO 500 €
Schreiben Pressemitteilung 1,5 h 150 €
Freigeben 1 h 100 €
Überarbeiten 0,5 h 50 €
Distribution Dienstleister 300 €
Pressekonferenz mit Arzt und Leiter HR 3.500 €
Nachbereitung (Nachfass) 10 h 1.000 €
Summe 10.450 €
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Hat sich (in diesem Fall) die Investition in Social Media gelohnt?
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Ø Personalkosten * x Zeit
+ externe Kosten
Analyse Konzeption Abstimmung Umsetzung
∆ aus Opportunitätskosten –
Invest-Kosten wichtige Infoquelle im
Krisenfall & bei Klarstellungen sein
CC/PR
INVEST
RETURN
10.450 €
- 5.325 €
5.125 € Einsparung
17.552 €29%
…hat sich also gelohnt.Andere Effekte, wie Schnelligkeit, Transparenz, Glaubwürdigkeit gar nicht bewertet
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Kontakt
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Dr. Mark-Steffen Buchele, Geschäftsfü[email protected]
buchele cc GmbHPeterssteinweg 1004107 Leipzig
T: +49 (0) 341 24 25 29 40F: +49 (0) 341 24 25 29 49
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