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COME SVILUPPARE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DIGITALE PER LE BIBLIOTECHE SUI SOCIAL MEDIA
Roma, 21 novembre 2014Corso BiblionovaTatiana Wakefield
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Di cosa parleremo oggi
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ComunicazioneContenutiStile comunicativoPiano editorialeCalendario editorialeCrisis managementSocial media policySocial media planPersone
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Di cosa parleremo oggi: da dove iniziare?
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Come è cambiata la comunicazione?Cosa intendiamo quando parliamo di strategia comunicativa?Cosa intendiamo per piano di comunicazione per i social
media?Come si costruisce un piano comunicativo?Chi si occupa della gestione dei social?Cos'è un social media plan?Cos'è una social media policy
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E se invece iniziassimo dai dubbi?
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Le biblioteche sono capaci di informare e comunicare.Ma se osassero andare oltre?Ne sarebbero capaci? È quello che vogliono?
Lavoriamo sui dubbi, non cerchiamo certezze
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La comunicazione è cambiata...… ve ne siete accorti?
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Tutto ciò che conosciamo della comunicazione viene stravolto da:
Nuovo modo di percepire il tempo: always onReti sociali: soggetti – nodi - relazioni
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Ma, da dove passa il cambiamento?
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Il cambiamento passa da 4 fattori:
Dai motori di ricercaDalla rete come infrastruttura reticolareDalla nascita di strumenti web sempliciDalla nascita di nuovi spazi di relazione come i Social Network
Web sociale: condivisione e collaborazione, in un contesto di beta permanente
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“Alcune” caratteristiche dei social network
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Persistenza: le azioni che svolgono sui social lasciano una traccia nel tempo
Ricercabilità: tutto ciò che si condivide è legato da un filo che crea la nostra reputazione
Replicabilità: tutto ciò che si produce può essere riutilizzato, decontestualizzato...
Pubblico invisibile: il pubblico con cui entriamo in contatto è difficile da immaginare
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La “relazione”
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I social network (così come i blog e i forum) sono spazi di relazione, in cui tutti sono allo stesso tempo fruitori e consumatori.
“Tutti diventano soggetti di comunicazione e non più solo oggetto di comunicazione”.(Giovanni Boccia Artieri, Network Effetct)
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È cambiato il ruolo delle persone all'interno delle organizzazioni?
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“Con l'affermarsi della società in Rete e il successivo, inevitabile dissolvimento della rete nella società, il ruolo della comunicazione in azienda sta cambiando inesorabilmente, indipendentemente dalla consapevolezza e dai comportamenti, spesso reazionari, dei comunicatori, siano essi uomini di marketing o relatori pubblici”.(Vincenzo Cosenza, Social media ROI)
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I contenuti
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Regola dell'1%Chi crea i contenuti?Prendiamo 100 persone:90 sono osservatori (lurkers)9 commentano (contributors)1 persona crea contenuti (creator)
(Ben McConnell)
Solo l'1% crea i famosi UGC(User Generated Content)
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Ancora sui contenuti
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Gli utenti si aspettano di trovare le biblioteche onlineE si aspettano che siano creatrici di contenuti.
Poche regole:Scegliere il Social giustoConoscere le regole sulla privacy e la policy d'uso delle piattaforme
sceltePensare bene a cosa si vuole scrivereScrivere con attenzioneScrivere con regolaritàScrivere correttamente
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E gli utenti che cosa scrivono?
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Le biblioteche sanno che cosa scrivono le persone?
Gli utenti sono già parte attiva e non passiva della biblioteca...
… ed esprimono pareri, conversano, condividono, suggeriscono anche nella Rete.
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Fatevi delle domandetroverete delle risposte
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Perché la vostra biblioteca dovrebbe utilizzare i social network?
Per ricercare nuove utenze?Per promuovere i servizi?Per dare un'immagine positiva della propria biblioteca?Per ricercare alleanze?Per creare un nuovo canale per il servizio di reference?Per informare i cittadini in maniera più pervasiva?Per...
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Piccoli passi
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Disorientati o entusiasti?
Sperimentare: lavoriamo sugli obiettivi e sulle regole
Consolidare: diffondiamo il piano strategico
Integrare: integriamo la comunicazione social nel piano comunicativo generale
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Iniziamo dallo stile comunicativo
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Le attività di social media hanno cambiato il modo in cui l'informazione è prodotta, distribuita e fruita.Non è solo una questione di spazio-tempo, ma anche dell'introduzione di nuove regole, nuovi stili comunicativi
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Un esempio
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Voi siete la Smart, come avreste risposto al tweet?
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Ecco come ha risposto la Smart
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È solo questione di stile?
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La Social Care che punta tutto sull'ironia va sempre bene?
Alcuni interrogativi rimangono...se, perché, come e quando
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Organizzare un piano editoriale
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Da dove si parte? E cosa vuol dire costruire un piano editoriale?
Avere una strategiaObiettivi chiariDefinire i contenutiCalendarizzareAscoltare
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Come costruire un piano comunicativo
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Strategia
Contenuti
Calendario
Obiettivi da raggiungere
Linguaggio, stile...
Ogni contenuto ha un peso e si calendarizza
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Strategia comunicativa
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Analisi del contestoObiettiviUtenzaScelta della/e piattaformePersonale
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Analisi del contesto
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Conoscere il proprio capitale umano (soprattutto il livello di conoscenza dei social media)
Conoscere il quadro normativo
Conoscere la dotazione tecnologica a disposizione
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Obiettivi
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Far conoscere la biblioteca a chi ancora non la conosce(servizi, raccolte...)
Cercare di capire come la nostra biblioteca è percepita(punto di vista esterno)
Partecipare e promuovere conversazioni
Avvicinarsi agli utenti
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Chi sono i nostri utenti?
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Li conosciamo? Cosa dicono di noi?
Fare rete e ricercare alleanze
Andare oltre il concetto di bacino d'utenza
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Scegliamo il nostro social
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Conosciamo le caratteristiche e le metriche comunicative dei diversi social.
Ora scegliamo in base agli obiettivi che ci siamo dati…
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Il piano strategico
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Creiamo un piano strategico:
• Tempi
• Modi
• Condivisione con lo staff
• Corsi di formazione
• Stabilire delle regole
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Nessuno escluso, collaboriamo
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Condividere con tutta l'organizzazione i motivi per cui si è deciso di utilizzare i social network.
Siamo dei rivoluzionari? No, grazie!
Innovazione non Sostituzione
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Accettiamo la critica
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Le critiche:
• il sito è l'unico canale per comunicare sul web
• i social sono una moda passeggera
• perdita del controllo della comunicazione
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Sei stato nominato
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Chi si occuperà della comunicazione social?
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Social media manager
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Caratteristiche del Social Media Manger
• Umiltà• Buon senso• Curiosità• Dinamismo• Chiarezza• Padronanza della lingua di riferimento• Capacità di capire le persone• Non autoreferenziale• Saper dialogare
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Social media manger: pianifica le attività, stabilisce gli obiettvi e controlla la gestione dei profili
Community manger: gestisce i profili, definisce il piano editoriale e gestisce i contenuti dei vari profili
Social media strategist: definisce la strategia
Social media analyst: ascolta le conversazioni in rete e verifica le peformance
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Piano editoriale
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• Definizione della presenza sui vari canali social• Verifica dell'efficacia delle azioni intraprese• Monitoraggio• Individuazione di un target• Definisce come ci si vuole narrare• Condivisione con gli utenti
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Ci si organizza se...
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• Flessibilità• Sapersi adattare al cambiamento
Il piano editoriale deve essere una guida, ma deve essere pensato e costruito per lasciare margini di manovra
Non diventiamo schiavi del nostro piano editoriale
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Calendario editoriale
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È lo strumento per programmare le nostre azioni sui social network.
Cosa contiene:
DataArgomentoAllegatiHashtag
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Social media tools
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Automatizzare o pianificare?
Automatizzare: significa non riconoscere la personalità di ogni social network, rinunciare ad un proprio stile espressivo, togliere valore alle persone
Pianificare: permette di controllare il tuo modo di scrivere, di decidere a che ora un post va pubblicato e seguire l’eventuale discussione che si crea
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Social media tools
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Mention, Addvocate, Swayy, Compfigh, Tagboard...
Trovate il vostro tool in base alla vostra strategia
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Hootsuite
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HootSuite è una piattaforma che permette di condividere contenuti in più social contemporaneamente
Ascoltare
Comunicare
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Social Care
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Social Care in sintesi:
Assistere comunicando, comunicare assistendo
• Comunicare
• Coinvolgere
• Curare
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Crisis management
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Cos'è la crisi?
È una situazione problematica che può nascere in Rete e che può danneggiare negativamente la credibilità di chi è oggetto della critica.
Cosa fare:
• Stabilire cosa sono le crisi• Stabilire procedure per affrontarla
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Crisis management
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Crisis management
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TwitterDa poche decine di tweet al giorno con menzione Moncler a 3000 menzioni il 3 novembre 2014 (viralizzazione)
FacebookDa 30 commenti giornalieri a 1800 nel post del 2 novembre 2014 (engagement)
Ricerchiamo la parola Moncler su Google.Che risultati ottengo?
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Crisis management e social care
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Davanti alla critica, il #SocialCare deve essere pronto e immediato, mettendosi a disposizione di chi ci chiama in aiuto, ma non si può rispondere a tutto...
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Social media policy
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La SMP è il documento necessario per creare un programma di gestione dei social media
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Social media policy
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Linee guida per i siti web della PA. Vademecum Pubblica Amministrazione e Social Mediacurato da Formez PA(dicembre 2011)
Policy interna
Policy esterna
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Social media policy interna
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La SMP interna stabilisce le regole di comportamento dei dipendenti e dell'organizzazione rispetto agli strumenti e i contesti disponibili.È un documento destinato al personale e vengono definiti i comportamenti:
• Ufficiali• Personali
Cosa inserire:• Modalità d'uso (sia privato che ufficiale)
• Modalità di gestione degli account
• Codice comportamento del personale
• Gestione dei contenuti
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Social media policy esterna
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La SMP esterna indica agli utenti le regole di comportamento da tenere negli ambienti social in cui la biblioteca è iscritta e allo stesso tempo indica i contenuti e il tipo di relazione che gli utenti si devono aspettare dalla biblioteca
Perché una SMP esterna:
Tutela la biblioteca (critiche, contenziosi e attacchi gratuiti) Tutela gli utenti (trasparenza)
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Social media policy esterna
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Cosa è opportuno inserire:
• Chi gestisce lo spazio• Finalità• Contenuti• Comportamenti• Privacy• Contatti
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Social media policy esterna
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• Scrivete in modo da essere letti• Non copiate, ma leggete le policy degli altri• Non riempire la policy di divieti• Non imponete i documento dall'alto
(Ernesto Belisario, Ma ‘do vai se la social media policy nun ce l’hai)
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Social media plan
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Il SMP è analisi, strategia e monitoraggio
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Social media plan: analisi
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Analizzare chi siamo e da dove partiamo
• Cosa si dice di noi in Rete
• Target
• La nostra identità in Rete
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Ascolto
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Comunicazione orientata all'ascoltoLa relazione, il network, assume un ruolo centraleLa biblioteca e gli utenti comunicano alla pari, mettendo al centro del processo comunicativo la relazioneAi contenuti informativi vanno associati: emozioni, senso di appartenenza, apertura
•Esistono community di riferimento?•Come interagiscono gli utenti fra di loro?•Come parlano della biblioteca?•Come viene percepita? E questa percezione è in linea con quello che intendevamo comunicare?•Quali strumenti utilizzano?•Quali sono i bisogni che emergono?•Le conversazioni sui social si propagano?
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Social media plan: obiettivi
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Decidere gli obiettivi da raggiungere
Quando mi è chiaro chi sono e la situazione in cui mi trovo, posso pensare a degli obiettivi concreti
L'identità della biblioteca coincide con la sua storia, con i suoi valori, con le sue raccolte, con i suoi servizi e con la sua mission
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Social media plan: strategia
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Cosa fare per raggiungere i miei obiettivi
• Target da raggiungere• Social Media Policy• Calendario editoriale• Stile comunicativo• Persone• Tool
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Social media plan: misurazione
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Abbiamo raggiunto i nostri obiettivi?
Monitorare e misurare.È la fase più delicata ed anche arbitraria
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E la comunicazione interna?
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La fiducia, la condivisione di obiettivi e valori in tutta l’organizzazione stanno alla base del cambiamento.La diffusione della conoscenza nell’organizzazione, permette a ciascun membro di essere allo stesso tempo recettore ed emittente di conoscenza,così come la comunicazione orientata all’ascolto con gli utenti, li rende consumatori/produttori di informazione
Informare, formare, orientare, motivare, creare consenso non basta più, occorre conoscere e ascoltare ogni persona che forma il sistema biblioteca.
Creare community, significa mettere al centro le persone, con le loro competenze e le loro abilità (soft skills)
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