social & market research1 © milanoluglio 2004 social & market research presentazione...
TRANSCRIPT
Social & Market Research 1©Milano Luglio 2004
social & market research
Presentazioneistituzionale
Social & Market Research 2©
GPF&A: La storia e le radici
Nasce nel 1982, fondata dal prof. Giampaolo Fabris
Opera in Italia e nei principali paesi Europei
È leader in Italia in molti ambiti di ricerca
Nel 2003 entra a far parte del Gruppo Allaxia
Si occupa di Analisi del mutamento sociale Ricerca e consulenza strategica nel marketing e nella
comunicazione
Affianca in un rapporto continuativo pluriennale molte delle più importanti aziende italiane
Vanta una delle più complete banche dati esistenti al mondo sulla struttura dei valori e degli stili di vita della società italiana
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GPF&A: Le aree di intervento
SCENARI EVOLUTIVI
T&T MONITOR 3SC
SCENARIO CONSUMI
SCENARI DI SETTORE
RICERCHE AD HOC
Clusterbus BCS – Brand Care System Pricing Line Optimisation Concept Lab Test punto vendita Test comunicazione
IL CONSUMATORE& IL MERCATO
IL SETTORE SPECIFICODI CONSUMO
IL BRAND/L’AZIENDA
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GPF&A: La filosofia di ricerca
Ricerche qualitative e quantitative caratterizzate da
Contestualizzazione e longitudinalitàCapacità di ancorare i risultati delle indagini ad hoc alle indagini di scenario, sia in termini interpretativi sia con riclassificazioni matematiche legate ai risultati del Monitor 3SC
Orientamento al servizio e alla consulenza
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La ricerca qualitativa: definizione
Rappresenta una declinazione specifica e ben caratterizzata nell’area delle ricerche sociali e di mercato per matrice scientifica, tecniche, obiettivi e contributi
Studia la base motivazionale, le dinamiche, consapevoli o inconsapevoli, che sono alla base dei processi decisionali e dei comportamenti degli individui
Nell’ambito delle ricerche di mercato le ricerche qualitative sono lo strumento deputato all’ascolto del soggetto consumatore in tutta la sua complessità naturale multidimensionale
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Possiede metodi che attingono a una molteplicità di discipline: scienze sociali, antropologia culturale, psicologia clinica, semiotica
La sua peculiarità risiede nell’andare al di là dei fatti osservabili:
comprendere cosa c’è sotto e/o all’origine degli atteggiamenti e dei comportamenti manifesti
studiare i fenomeni cogliendone gli elementi impliciti che li determinano nel loro processo dinamico
La ricerca qualitativa: definizione
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L’approccio qualitativo mira quindi a individuare le motivazioni latenti alla base dei
comportamenti manifesti e dichiarati il ‘perché’ esplicitare i contenuti e i processi psicologici dei
consumatori, le loro motivazioni, propensioni, desideri, paure il ‘come’
La profondità e la ricchezza del materiale di studio della ricerca qualitativa le consente
non soltanto di verificare e approfondire ipotesi già delineate
ma anche di acquisire informazione in assenza di un quadro
di riferimento formulare ipotesi ‘ex novo’
La ricerca qualitativa: definizione
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Metodologie a confronto
entità/misura di un fenomeno il quanto
descrizione statica/fotografica dei processi area del conscio
conferma o meno di ipotesi già formulate (domande a priori,formulate in base a un quadro già organizzato)
generalizzazione dei risultati ottenuti su un campione di popolazione più vasta
ampio numero di casi
RICERCA QUANTITATIVA RICERCA QUALITATIVA
comprensione/interpretazione il come e il perché
descrizione dinamica dei processi area del preconscio e
dell’inconscio
costituzione del quadro delle ipotesi (il consumatore delinea il proprio quadro di riferimento)
profondità dei risultati: accesso alle strutture profonde di un piccolo campione
campioni limitati
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Autonomia e complementarietà della ricerca qualitativa
La ricerca qualitativa può essere totalmente autonoma nel rispondere agli obiettivi di ricerca in quanto:
fornisce contributi conoscitivi peculiari e unici, non colmabili con altri tipi di ricerche
ha un’angolazione conoscitiva particolare e distintiva
Può anche essere usata come integrazione e complemento della ricerca quantitativa:
fase qualitativa come premessa esplorativa per impostare la successiva quantificazione
fase qualitativa come momento di comprensione e approfondimento dei risultati estensivi
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I consumatori (oggetto della ricerca) non sono delle “macchine consuma prodotto” ma sono degli individui che:
utilizzano/consumano i prodotti (soggetto consumatore)
vivono in un determinato contesto assieme ad altri individui (soggetto sociale)
si esprimono e comunicano con gli altri attraverso il linguaggio (soggetto linguistico)
elaborano la propria esperienza di vita e di consumo in modo conscio e inconscio (soggetto psicologico)
Il ricercatore qualitativo rapportandosi al consumatore deve tenere presente tutti questi quattro livelli
Lo specifico della ricerca qualitativa
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Lo specifico della ricerca qualitativa
Quindi gli interventi di ricerca basati sull’approccio qualitativo puntano a due campi di pertinenza:
1. L’area dei bisogni/desideri quali necessità o stimoli dietro al comportamento del consumatore/utilizzatore
2. L’area dell’immagine modo in cui uno stimolo viene percepito e decodificato dal suo target
Per raggiungere questi obiettivi si ricorre a metodi indiretti (tecniche psicologiche e psicosociali) che:
permettono al soggetto di esprimere in modo libero opinioni, punti di vista
portano alla luce contenuti presenti nel soggetto solo a livello conscio o inconscio
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Le ricerche qualitative: gli strumenti
1. Le interviste individuali in profondità
2. I colloqui di gruppo
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Gli strumenti: le interviste individuali in profondità
Implicano una relazione faccia a faccia tra intervistatore e intervistato
Vengono condotte in base a una traccia degli argomenti
Durano tra i 45 e i 90 minuti circa
Vengono registrate per poi essere sbobinate, trascritte eanalizzate congiuntamente alle altre interviste
L’oggetto è il singolo individuo e la sua personale dinamicaaffettiva e cognitiva rispetto allo stimolo proposto
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Gli strumenti: i colloqui di gruppo
Prevedono la partecipazione di 8-10 individui per volta sotto la guida di un animatore/conduttore
Vengono condotti in base a una traccia degli argomenti ma con ampio spazio alla libera discussione (‘eclissi’ del conduttore)
Durano tra i 120 e i 180 minuti
Vengono registrati per poi essere sbobinati, trascritti e
analizzati congiuntamente agli altri colloqui
L’oggetto è la dinamica che si crea all’interno del gruppo che simula la dinamica sociale e stimola i partecipanti a
manifestare opinioni, idee, atteggiamenti
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Strumenti a confronto: caratteristiche
risposte più spontanee, non influenzate dall’esterno
maggiore dettaglio e focalizzazione sulla storia personale
clima di intimità con l’intervistatore
stimolazione per nuove idee viene solo dall’intervistatore
INTERVISTA INDIVIDUALE COLLOQUIO DI GRUPPO
risposte spesso influenzate dalla dinamica sociale
minor dettaglio ma evoluzione del pensiero durante il gruppo
il gruppo libera le inibizioni
stimolazione per nuove idee si autogenera nel gruppo
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Strumenti a confronto: obiettivi
obiettivi conoscitivi e interpretativi
comprensione nel dettaglio dell’esperienza di vita
temi intimi, personali, delicati ma comunque poco condivisibili
target difficili da raggiungere o da confrontare in modo diretto
INTERVISTA INDIVIDUALE COLLOQUIO DI GRUPPO
obiettivi creativi e ideativi
comprensione degli atteggiamenti dinamica sociale
temi di interesse collettivo e altamente condivisibili
target facilmente radunabili
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Le tecniche proiettive
In entrambe le metodologie di intervista si usano le tecniche proiettive versione semplificata dei test psicologici:
Vengono somministrati perlopiù all’inizio dell’intervista e cioè prima che avvengano i processi di razionalizzazione
Mirano a cogliere le motivazioni inconsce o preconosce del consumatore
Esempi: test proiettivi scritti: personificazione, empatia
trasformazione giochi di associazioni orali, frasi da completare collage reali e immaginari
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Il ruolo dell’intervistatore
Ha una missione diagnostica chiara conosce gli obiettivi di ricerca da raggiungere
È un ‘facilitatore di discorso’ e non un interrogante non domande ma stimoli
Interagisce ed è parte in causa nel processo che sta studiando importanza dei rilanci
Sa distinguere il colloquio dalla sua interpretazione (carattere non direttivo, non direzionale del colloquio)
Acquisisce informazioni che sfuggono al senso immediato e contestuale necessità di interpretazione alla luce della totalità del materiale raccolto
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La costruzione della traccia
Copre tutte le aree dell’indagine
È una guida più che una stretta sequenza di domande predefinite: deve lasciare spazio all’improvvisazione e alla libera discussione
Presenta stimoli e rilanci più che domande Dispone di una struttura ad imbuto:
dall’aperto/generale ai dettagli e allo specifico
dal proiettivo (componenti emotive ed affettive) al razionale
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L’intervista individuale
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Complessità già sul piano della definizione dello strumento
Numerosi e diversi i colloqui/le interviste attuabili dal punto di vista
dello scopo della ricerca degli aspetti tecnici messi in atto dell’ambito in cui si muove l’intervistatore
Due grandi polarità: colloquio/intervista come puro mezzo di raccolta di informazioni oggettive, dati,
notizie ciò che conta è cosa il soggetto dice con enfasi su acquisizione dei contenuti attraverso l’interrogazione
processo di interazione e comunicazione personale ciò che importa è come il soggetto si rapporta alla situazione del colloquio con enfasi sulle influenze che la relazione produce sui dati raccolti
Il colloquio/intervista: questioni preliminari
L’intervista individuale
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“Il colloquio-intervista è un mezzo di diagnosi e di intervento che implica e comprende in ogni caso una interrogazione e un rapporto e si declina sempre sulla base di tali due componenti: l’interrogazione è diretta a conoscere determinati aspetti passati o presenti della vita del soggetto e a trarre una conoscenza e/o un cambiamento del suo comportamento; il rapporto è diretto allo scopo di avere un contatto interpersonale con l’interlocutore che implichi o meno una diagnosi conoscitiva dichiarata o sottointesa e/o un cambiamento del suo modo di essere”
Trentini, G.
Teoria e prassi del colloquio dell’intervista
1989, La Nuova Italia Scientifica
Il colloquio/intervista: una definizione riassuntiva
L’intervista individuale
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Nel linguaggio comune (anche delle ricerche di mercato) si usano i termini ‘intervista’ e ‘colloquio’ in modo più o meno indifferenziato e sinonimico
In realtà – per quanto convenzionalmente – si dovrebbe distinguere tra
la ‘situazione colloquio’ se i due o più soggetti hanno voluto e chiesto il contatto (per quanto in base a ragioni diverse)
la ‘situazione intervista’ se almeno uno dei due subisce l’incontro indipendentemente dalla sua autenticità e per qualsivoglia motivo
Il colloquio/intervista: la stessa cosa?
Solo la dinamica motivazionale di entrambi gli attori del rapporto interpersonale consente di distinguere le due situazioni
L’intervista individuale
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Ha le sue radici nella tradizione etnografica ma se ne differenzia per le modalità più efficienti e meno intrusive
Solitamente implica:
una situazione face to face con un intervistatore e un solo intervistato
una durata variabile tra i 45 e i 90 minuti il rispetto (non eccessivamente vincolante) di una traccia
degli argomenti da trattare da parte dell’intervistatore la registrazione del dialogo secondo modalità diverse
(registratore, videocamera, appunti)
È applicabile ad una grande varietà di campi ed infatti si usa in contesti anche molto eterogenei (dal marketing alla politica, dalla ricerca sociale agli studi sui media)
L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: caratteristiche
L’intervista individuale
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L’obiettivo è di indagare il singolo individuo la sua personale dinamica emotiva, affettiva e cognitiva rispetto allo stimolo proposto
A questo scopo l’intervistatore tende ad assumere una modalità di relazione particolarmente accogliente
agendo come ‘facilitatore di discorso’ stile di conduzione non direttivo
stimolando il flusso verbale dell’intervistato importanza dei rilanci e delle ripetizioni
creando un’atmosfera di rilassatezza e intimità attenzione al contatto visivo e alla gestualità
L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: obiettivi e modalità di applicazione
L’intervista individuale
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Capacità di raccogliere una ampia quantità di informazioni e con grande dettaglio raggiungere una profonda comprensione del punto di vista dell’intervistato, della sua storia e della sua esperienza
Assenza di elementi di influenza esterna e di disturbo: le reazioni dell’intervistato dovrebbero garantire un elevato livello di spontaneità e autenticità (vs intervista di gruppo)
Possibilità di affrontare tematiche difficili, ‘spinose’ o addirittura ‘tabù’ visto il clima d’intimità che si viene a creare tra intervistatore e intervistato
Possibilità di avere – se necessario – chiarificazioni immediate sulle risposte dell’intervistato visto l’elevato controllo del ricercatore sull’interazione
L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: punti di forza
L’intervista individuale
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Artificialità dell’interazione situazione che può essere percepita come inibente e poco gradevole da parte dell’intervistato il quale si sente ‘costretto’ a un certo tipo di reazioni/risposte
Influenza dell’intervistatore sui dati raccolti come conseguenza inevitabile del forte controllo sull’interazione
Grande dispendio di tempo una metodologia meno efficiente e ‘conveniente’ di altre (v. in particolare il focus group)
L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: punti di debolezza
L’intervista individuale
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L’intervista individuale nella ricerca qualitativa: quando si usa
To investigate socially and personally sensitive topics
When there is a need to interview high status respondents or experts in the field
To obtain descriptions of specific situations and action sequences
To understand complex decision-making processes
To have detailed understanding of what makes individuals different
To see how respondent sees the world
To uncover the respondent’s meaning perspective
To have access to individual experience
RESEARCHGOAL
RESEARCHQUESTION
RESEARCHCONTEXT
L’intervista individuale
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Intervista individuale vs intervista di gruppo: caratteristiche a confronto
risposte spontanee, non influenzate dall’esterno
dettaglio e focalizzazione sulla storia personale
clima di intimità con l’intervistatore
stimolazione per nuove idee viene solo dall’intervistatore
INTERVISTA INDIVIDUALE INTERVISTA DI GRUPPO
risposte create e/o influenzate nella/dalla dinamica sociale
evoluzione del pensiero durante il gruppo
liberazione dalle inibizioni
stimolazione per nuove idee si autogenera nel gruppo
L’intervista individuale
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Intervista individuale vs intervista di gruppo: obiettivi a confronto
obiettivi conoscitivi e interpretativi
comprensione nel dettaglio dell’esperienza di vita
temi intimi, personali,delicati e comunque poco condivisibili
target difficili da raggiungere o da confrontare in modo diretto
INTERVISTA INDIVIDUALE INTERVISTA DI GRUPPO
obiettivi creativi e ideativi
comprensione degli atteggiamenti e della dinamica sociale
temi di interesse collettivo altamente condivisibili
target facilmente radunabili
L’intervista individuale
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L’intervista individuale (ma non solo): quali i criteri/gli indicatori di qualità?
Nella letteratura sull’argomento prevale l’approccio ‘how to’ tante le ‘buone ricette’ su come condurre un’intervista ma pochi i criteri generali attraverso cui giudicare la qualità del lavoro di ricerca
Quando si può dire di avere fatto un buon lavoro? È rilevante per una metodologia qualitativa questo tipo di domanda?
Concetto di ‘quality indicators’, sorta di meta-criteri legati più al processo di ricerca che ai suoi contenuti
TRIANGULATION OF THE METHOD
SELF-AWARENESS / REFLEXIVITY
TRANSPARENCY / COMUNICABILITY
L’intervista individuale
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L’intervista individuale nella mia esperienzain Gpf : alcune considerazioni/difficoltà
Strumento negletto? Scelta di metodo o spinta da motivazioni pratiche?
Bisognerebbe sempre integrare sintesi e trascrizioni non basta capire cosa gli intervistati dicono, importanza delle parole/espressioni usate...
La difficoltà e i rischi di essere intervistatori-ricercatori in una volta sola importanza di avere più persone su una stessa ricerca
Bisognerebbe non farne mai più di … a testa l’attenzione e la reattività tendono ad abbassarsi mano a mano che uno procede nella conoscenza (effetto noia particolarmente forte)
Vengono meglio le interviste a casa delle persone intervistate diventa più un’esperienza completa meno un incontro asettico
L’intervista individuale
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La traccia
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La scaletta elenco non ragionato degli obiettivi di ricerca un approccio che
– Si basa sulla fiducia che la dinamica sociale si riproduca da sé nella situazione in vitro del focus
– Si affida alle doti di demiurgo del conduttore
Serve al conduttore come promemoria degli obiettivi contenutistici
La guida al colloquio di gruppo un’ipotesi di drammatizzazione degli stimoli da sottoporre nel
gruppo al fine di sviluppare una dinamica sugli obiettivi di ricerca
Serve al conduttore per articolare gli obiettivi in stimoli/consegne per visualizzare le consegne all’interno di una dinamica per anticipare possibili elementi
Come ben sappiamo …
FondamentiCos’è una traccia? Due possibili approcci
La traccia
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… la guida è l’approccio Gpf
Prevede un lavoro molto accurato
A livello di tempistica, i junior calcolino 1 giorno per la composizione ½ giornata per le ottimizzazioni suggerite dal direttore di ricerca
La composizione è un lavoro molto delicato che prevede la sinergia di tre attività
1. Creatività Saper trasformare degli obiettivi in uno stimolo che attivi gli intervistati a parlarne con il loro vocabolario-stile-linguaggio ESEMPI
2. Capacità architettonico-drammaturgica sapere come montare i diversi stimoli aspetto nevralgico
– Dinamica di gruppo– Termometro emotivo
3. Completezza e precisione non perdere mai di vista tutti gli obiettivi di ricerca e dosare stimoli/tempistica
FondamentiIl carico di lavoro e il tipo di skills da attivare
La traccia
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La sintonia con gli intervistati è innanzitutto un fatto linguistico
Visto che a livello di conduzione è importante non utilizzare mai termini tecnici (soggetto, immagine di prodotto, posizionamento …)
È d’aiuto non trascriverseli nemmeno nella traccia, almeno non nelle consegne
Una consegna che riporti un termine tecnico non è una consegna, è semplicemente un obiettivo di ricerca
È meglio fare il lavoro creativo di ideazione dello stimolo in fase di scrittura della traccia che non durante la dinamica di gruppo
Creatività: la sintonia linguistica
La traccia
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1. Collage con riviste Gli adolescenti fanno molta meno fatica a visualizzare che a verbalizzare
“Immaginate di dover dare dei suggerimenti a MTV per un video sulla vostra generazione ‘My generation’: tutte le immagini che vi piacciono, che vi attacchereste sul diario e che tendenzialmente respingerebbero i vostri genitori o i vostri fratelli/sorelle maggiori”
NO “che tipo di estetica vi piace?”, “che immagini piacciono ai ragazzi
della vostra età”, collage immaginario al cavalletto
2. Barometro Up & Down un modo di monitorare i fads attraverso stile concettuale a cui il target è abituato, che attiva divertimento, complicità e dibattito senza risultare normativo
“Come sulle riviste di tendenza, proviamo a stilare una nostra classifica: chi sale e chi scende come: pubblicità, video musicale, personaggio famoso, oggetto del tempo libero …”
NO “cosa secondo voi va di moda in questo momento? Cosa è no?”
Esempi: la creatività
La traccia
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L’aspetto più delicato e pericoloso rischio: aver ideato gli stimoli e le consegne giusti ma ‘perderli’ a causa di problemi di montaggio
Regole generali di costruzione
Sul piano contenutistico, scansione ‘ad imbuto’, dal generale al particolareEs: una brand image per un marchio di moda
Non partirà dal marchio stesso Ma da uno scenario del settore, sia proiettivo che
razionale
Sul piano metodologico, la successione degli stimoli prima la parte proiettiva poi la parte razionale poi la parte razionale
… alcune precisazioni terminologiche
Architettura
La traccia
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Proiettivo
La parte proiettiva ha come obiettivi Attivare un’interazione con l’oggetto in analisi Sollecitare quel modo di snodarsi del pensiero per simboli,
archetipi, figure … che è sempre attivo ma è ‘coperto’, nella dinamica sociale, dalla verbosità
NB: ‘Proiettivo’ non coincide necessariamente con ‘Emotivo’ (‘la primareazione’, ‘la cosa detta di pelle’) il ‘mi piace/non mi piace’ vienegeneralmente raccolto nella parte razionale di discussione spontaneao, più raramente, nella fase proiettiva di Balloon Test
Viene sollecitata attraverso test Individuali (è importante in qualsiasi tipo di indagine
somministrare almeno un test proiettivo individuale… vs leader) Collettivi
– Al cavalletto – A sottogruppi
Per una rassegna dei test, vedi diversi tipi di traccia
Proiettivo e razionale
La traccia
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Razionale
La discussione che mima la chiacchierata-tavola rotonda all’interno del setting focus
Deve sempre snodarsi in due momenti
Discussione spontanea: “… allora, parliamone un po’ … cosa ne possiamo dire di XXX …”; “E poi? E poi?”
Discussione sollecitata sugli stimoli della
V. CONDUZIONE
Proiettivo e razionale
La traccia
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Architettati i singoli pezzi, si pone anche il problema di montarli assieme: l’architettura di ogni singolo pezzo è corretta, ma quale va prima, quale dopo?
Es: su una Equity abbiamo la parte dell’Adv che si articola in proiettivo e razionale e la parte sul logo uguale ma non abbiamo ancora deciso quale mettere prima e quale dopo
Argomento da trattare per singola tipologia di ricerca
Montaggio
La traccia
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Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
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Misurare le varie dimensioni su cui si costruisce una marca e vedere il loro equilibrio (Equity)
La traccia tende a seguire una logica narrativa (=/ BCS): cosa evoca, i suoi valori, il logo spontaneo, il suo prodotto, i suoi visuals, il prezzo, l’azienda
La scansione è
Brand Equity
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
1. Scenario2. Simbolico/Immagine spontanea3. Brand Value 4. Key visual: Logo spontaneo5. Product Feature
6. Dialettica merceologica7. Altri Key visual
– Logo– Negozi– Adv
8. Price Positioning9. Brand Authority
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Brand value e Brand Aesthetic
BRAND VALUE
Parte proiettiva Test del Pianeta/Mondo“siamo su un’astronave e atterriamo sul paese XXX … usciamo dall’astronave e …
Cosa vediamo, di che paese si tratta, che tipo di paesaggio, che tipo di architettura chi ci accoglie, chi vive su XXXland, che tipo di persone sono, che valori hanno?”
Con che altri paesi confina? Ci andreste a vivere? Ci andreste in vacanza?”
Razionale “se dovessimo indicare i principali attributi della marca XXX?”; “e i suoi limiti?”
BRAND AESTHETIC
Parte proiettiva Test della nuova persona all’interno dell’azienda
Razionale rilancio degli elementi emersi a livello proiettivo
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
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Visual Spontaneo “tutti i segni, i colori, le immagini, i materiali che caratterizzano XXX”
Il logo Spontaneo Proiettivo: ricostruzione mnestica Sollecitato
– Proiettivo: Test del calligrafo e altre associazioni merceologiche
– Razionale: impressioni, commentiNB: il passaggio dal logo al prodotto è tipico solo della traccia (nel
rapporto il prodotto viene dopo, come primo punto dei visual) ed è funzionale in quanto
Dei visual, è l’unico che il prodotto si porta con sé in tutto il suo ciclo di vita
Quindi, nel tentativo di seguire una genesi che faciliti le intervistate nella scomposizione analitica di elementi che generalmente esperiscono insieme lo si anticipa al prodotto
Product Feature– Spontaneo: racconti di esperienze con il prodotto – Sollecitato (esibizione degli stimoli)
Visual e il prodotto
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
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Pubblicità Spontaneamente, verifica del ricordo Sollecitato
– Parte proiettiva: test di empatia (se più soggetti, a scelta)– Parte razionale: discussione spontanea (rilancio set,
prodotto, cast)
Negozio È una delle dimensioni più difficili da esplorare velocemente La discussione spontanea in genere rimane piuttosto
convenzionale Consiglio:
– Far prima lavorare a livello proiettivo, trasformando il negozio in un altro ambiente
– Poi sollecitare le singole dimensioni (luci, esposizioni, materiali, mood, personale di vendita …)
Visual
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
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Positioning
Ritorno al mapping iniziale
Confronto analitico con i competitor di riferimento (indicati sul progetto)
Price positioning
Spontaneo rispetto ai main competitor
Sollecitato far prezzare i prodotti stimolo, sollecitare il prezzo reale, raccogliere le reazioni
Positioning, Authority
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
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E ora …
Modelli di tracce per diversi tipi di indagine
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CASE HISTORY
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Gli obiettivi
Comunicazione – pre-post test
Concept test
Intervista di base
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Obiettivi, metodologia, campione: materiali
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La donna italiana e la bellezza
Fase Quantitativa
Social & Market Research
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Obiettivo generale
Comporre uno quadro dinamico del rapporto tra bellezza e femminilità per ottenere il migliore fine tuning tra la Mission della marca Dove e i processi socioculturali in atto
In particolare fornire tutte le conoscenze di contesto utili alla strategia di ampliare
il significato odierno di bellezza superando stereotipi e modelli eterodiretti
sostenere l’orientamento di Dove alla “Real-Natural Beauty” ancorandolo
• ai vissuti e ai trends relativi al rapporto tra bellezza e femminilità
• a una tipologia socioestetica delle donne italiane costruita sulla base delle diverse inclinazioni e dei diversi orientamenti estetici
quantificare l’immagine di Dove misurare l’accoglienza della nuova campagna stampa sul
trattamento rassodante
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1. Ricostruire cosa significa essere Donna oggi
percezione delle conquiste e delle involuzioni
punti di equilibrio e fattori di contraddizione anche rispetto al sesso maschile
autovalutazione sui ruoli (madre, casalinga, moglie/compagna, partner/fidanzata, persona, lavoratrice/studentessa, donna)
modelli di riferimento
• personaggi femminili idealtipici italiani ed esteri
• tipi di donne più ammirate e invidiate
• associazioni immediate alla donna, alla bellezza e alla femminilità
Obiettivi specifici
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2. Esplorare vissuti e concezioni della bellezza femminile
visione personale
• quanto è importante essere belle
• come e in che modo una donna si sente bella
• circostanze in cui è più importante essere bella
• come si deve essere per essere belle/essere considerate belle
livello di autostima estetica
• vissuto e accettazione del proprio corpo
• rapporto personale con lo specchio
• dichiarazione/confessione dei punti di orgoglio e dei crucci
Obiettivi specifici
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opinioni sui modelli dominanti veicolati dai media
predisposizioni, opinioni e valutazioni sulla chirurgia estetica
pratiche personali in fatto di bellezza e di beauty care:
• propositi per essere più belle
• diete effettuate (alimentari e dimagranti)
• attività ginnico-sportive
• prodotti emblematici utilizzati
• trattamenti cosmetici effettuati
Obiettivi specifici
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3. Analizzare il Positioning di Dove attraverso una batteria di 31 tratti d’immagine in rapporto a 6 dimensioni
• Fondamenti Archetipici
• Estetica e Cosmetica
• Etica
• Consumer benefit
• Commitment/Relazione
• Distintività e Innovazione
4. Pesare l’accoglienza della nuova campagna stampa sul trattamento rassodante attraverso 13 items di tipo socioculturale, psicologico ed estetico-espressivo
Obiettivi specifici
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Indagine quali-quantitativa: etnografica propedeutica + fase centrale estensiva
Fase quantitativa
600 casi rappresentativi della popolazione femminile tra i 18 e i 55 anni ripartiti secondo i seguenti parametri sociodemografici
• 4 aree geografiche: Nord Est, Nord Ovest, Centro, Sud/Isole
• 2 fasce socioeconomiche: media e medio bassa, media superiore e superiore
• 4 dimensioni dei comuni: fino 10.000, 10.000-30.000, 30.000-100.000, oltre 100.000
Interviste personali domiciliari della durata di un’ora
Segmentazione socioestetica elaborata attraverso Cluster Analysis
Metodologia e campione
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Post test BIO PRESTO
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Obiettivo generale
Effettuare un bilancio prospettico della nuova campagna pubblicitaria Bio Presto
Individuarne i punti di forza e di debolezza sul piano
espressivo e semantico
Valutarne la capacità di comunicare i core value
e il posizionamento della marca
Fornire eventuali indicazioni correttive in vista degli sviluppi futuri della strategia di comunicazione Bio Presto
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Obiettivi specifici
A. Individuare la qualità dell’impatto e il livello di riconoscibilità
B. Verificare i processi di decodifica: la comprensione globale del messaggio, dei suoi valori situazionali, evocativi ecc.
C. Ricostruire le modalità di fruizione e i centri d'interesse
D. Effettuare una scomposizione analitica degli elementi segnici, narrativi, scenografici degli spot
E. Profilare la product image comunicata, sia a livello materiale/ funzionale che a livello simbolico e d’immaginario
F. Stabilire gli effetti esercitati dalle nuove campagne a livello di Brand Image Bio Presto
G. Raccogliere tutte le osservazioni e i suggerimenti utili per l’eventuale fine tuning della campagna
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Metodologia e campione
N.12 colloqui individuali
N. 6 con donne responsabili d’acquisto Bio Presto tra i 25 e i 50 anni di cui
– N. 3 con user di polvere lavatrice
– N. 3 con user di liquido a mano
N. 6 con donne responsabili d’acquisto altre marche (2 Ava, 2 Bolt, 2 Dash) tra i 25 e i 50 anni
Tutte le interviste si sono svolte a Milano
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Post test DIXAN
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Obiettivi generali
Effettuare un bilancio prospettico delle quattro campagne in esame
Individuarne i punti di forza e di debolezza sul piano espressivo e semantico
Valutarne la capacità di comunicare i core value e il posizionamento della marca Dixan
Selezionare la proposta vincente
Fornire eventuali indicazioni correttive in vista della sua realizzazione
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Obiettivi specifici
Nello specifico
Attraverso una descrizione scritta della storia
Individuare la qualità dell’impatto, la fluidità e il gradimento della storia
Attraverso lo story board e (quando esistente) il filmato
Analisi approfondita della storia verificare i processi di decodifica: la comprensione globale del messaggio, dei suoi valori situazionali, evocativi ecc.
Ricostruire le modalità di fruizione e i centri d'interesse (i temi, i segni e i passaggi narrativi più rilevanti e stimolanti, il ruolo del prodotto)
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Obiettivi specifici
Valutare l’adesione socioculturale che i filmati riescono a produrre
Effettuare una scomposizione analitica degli elementi segnici, narrativi, scenografici degli spot
Capacità del filmato di corrispondere alle aspettative suscitate dallo story board
Profilare la product image comunicata, sia a livello materiale/funzionale che a livello simbolico e d’immaginario
Stabilire gli effetti esercitati dalle nuove campagne a livello di Brand Image e Advertising Personality Dixan
Raccogliere infine tutte le osservazioni e i suggerimenti utili per l’eventuale fine tuning della campagna
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Metodologia e campione
N.20 colloqui individuali in profondità, della durata di un’ora circa, a Milano
N. 10 con donne user di Dixan
N. 5 tra i 20 e i 35 anni di età N. 5 tra i 36 e i 50 anni d’età
N. 10 con donne user di Dash, Ava, Ace, Bio Presto, Bolt:
N. 5 tra i 20 e i 35 anni di età N. 5 tra i 36 e i 50 anni d’età
Complessivamente, il 70% delle intervistate con figli in casa, il 30% senza
Milano, 15 settembre 2003
BCS BCS DIXAN-DASH
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Metodologia e campione
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LA RICHIESTA
Effettuare un check-up esaustivo sui brand Dixan e Dash Fattori che determinano la percezione dei due brand Indicazioni strategiche per una corretta gestione futura
di Dixan
LA RISPOSTA
Brand Care System Brand Check Up
– Fase di ricerca qualitativa
– Fase di ricerca quantitativa
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Experience
Icons
Brand fingerprint
Competence/borders
Intangibles
Benefit/Product
performances
Brand character
Value for money
BCU: obiettivi
• Le dimensioni estetiche del brand
• La sua capacità di parlare alla globalità dei sensi
• Key visuals, immagini, logo, colori,…
• Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo• Luoghi e momenti di interazione con la marca
• Il patrimonio simbolico e valoriale
• Attributi fattuali• Reason why• Differenziale competitivo
• Percezione del prezzo• Percezione della qualità• Rapporto qualità-prezzo• Prezzo rispetto ai concorrenti
• Il carattere del brand• Il suo linguaggio/stile• L’empatia suscitata
• Il suo territorio distintivo• Le possibilità di estensioni
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Fase qualitativa: campione
N.8 colloqui di gruppo con 8 donne responsabili d’acquistodella durata di 3 ore ½
20-35 anni 36-55 anni
MilanoEsclusive DIXAN (50%)
Promiscue Ava Sole (50%)
DASH
Bolt Ace
PadovaDASH
Dixan
DIXAN
Dash
RomaDIXAN
Sole Bolt
DASH
Ace General
BariDASH
Ava Ace
DIXAN
Dash
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Brand ScreeningBrand ScreeningL’ottagono della marca:le macro-variabili
Brand fingerprint
• Le dimensioni estetiche del brand
• La sua capacità di parlare alla globalità dei sensi
Icons
• Key visuals, immagini, logo, colori,…
Experience
• Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo• Shopping strategy• Fedeltà alla marca e spettro di fungibilità
Intangibles
• Il patrimonio simbolico/ empatico/valoriale
Benefit/Product
performances
• Attributi fattuali• Reason why• Differenziale competitivo
Value for money
• Percezione del prezzo• Percezione della qualità• Elasticità al prezzo
Brand personality
• Il carattere del brand• Il suo linguaggio/stile
Competence/borders
• Il suo territorio distintivo• Le possibilità di estensioni
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L’offerta
non esiste settore così affollato di marche né tra i beni durevoli
né tra i beni di largo consumo
IPER-OFFERTA
Il listino di Quattroruote comprende oltre 50 marche di auto
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L’offerta
Oggi l’automobilista italiano può scegliere tra 10 body type e più di 300 modelli
I concetti-carrozzerie tendono a ibridarsi alimentando senza sosta l’offerta
IPER-OFFERTA
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?
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Un mercato sempre più difficile e competitivo
Alla IPER-OFFERTA si aggiungono altri fenomeni:
Accorciamento ciclo di vita bombardamento di novità
Omogeneizzazione contenuti di prodotto prodotti sempre più simili tra loro dal punto di vista dei contenuti
Sovraffollamento pubblicitario effetto “marmellata”
Dilagare promozioni, km 0 mercato drogato
È SEMPRE PIÙ DIFFICILE DISTINGUERSI ED ESSERE VISIBILI
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La domanda
Non si sostituisce più l’auto per soddisfare un bisogno ma un
DESIDERIO:
L’ACQUISTO DELL’AUTO DIVENTA SEMPRE PIÙ UN REGALO PER SÈ
Di migliorare la qualità della propria vita Di comunicare il proprio status e stile di vita Di valorizzarsi, premiarsi, gratificarsi Di rendere più emozionante/stimolante la vita di tutti i giorni
Mercato auto = mercato maturo = mercato di sostituzione
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Una domanda sempre più imprevedibile
Gli automobilisti diventano di conseguenza sempre più: Infedeli alla marca e alla carrozzeria Suggestionabili:
– dalla moda– dal successo della marca e del modello– dalla comunicazione
Viziati, volubili, capricciosi
NECESSITÀ DI ATTIRARE L’ATTENZIONE E SUSCITARE IL DESIDERIO
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Un mercato maturo
Mercato dominato da iper offerta
OFFERTA
Necessità di distinguersi e di suscitare il desiderio
ESSERE VISIBILI E PROTAGONISTI
Sostituzione basata su desideri
DOMANDA
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Visibilità e Protagonismo
2. Comunicare i Posizionamenti in modo efficace(advertising, cartelle stampa, redazionali, …)
2. Comunicare i Posizionamenti in modo efficace(advertising, cartelle stampa, redazionali, …)
Per essere visibili e protagonisti occorre:
Originali
Distintivi
Appealing
Desiderabili
1. Assegnare alla marca e ai modelli Posizionamenti:1. Assegnare alla marca e ai modelli Posizionamenti:
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Elementi dell’approval:fanno entrare il modello nella shopping list
Non sono più sufficienti per posizionare il prodotto
Il Posizionamento
Il posizionamento di un’auto si basa: Su fattori razionali:
– caratteristiche “hard” (dimensioni, carrozzeria, cilindrata, alimentazione…)
– prezzo– allestimenti
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Il Posizionamento
Su fattori simbolici ed emotivi:– Estetica– Utilizzo immaginato/sognato– Profilo dello user idealtipico– Immagine di marca e di modello
Elementi del choice (determinano la scelta finale)
Sempre più importanti
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I meta-benefit sono la traduzione o la sostituzione dei benefit automobilistici (prestazioni, silenziosità, spaziosità, versatilità…) in benefit emozionali, sensoriali, di utilizzo, di valorizzazione del sé …
Il Posizionamento
Per posizionare una marca e un modello non bastano più i benefit e le supporting evidence di prodotto
Occorre associare alla marca/al modello: uno stile di vita (comportamenti, atteggiamenti, desideri,
aspirazioni) dei meta-benefit
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Il concetto classico di posizionamento
Per chi
Per quandoContro chi
Perché
Fonte: J. N. Kapferer, Les Marques Capital de l’ Entreprise
Posizionamento
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I nuovi elementi del posizionamento
Benchmarking
Profilo user idealtipico Identificazione target per stile di vita
Creazione di un mondo aspirazionale
Metabenefit
Posizionamento
Per chi
Per quandoContro chi
Perché
Posizionamento
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Profilo useridealtipico Profilo useridealtipico
Target per stile di vitaTarget per stile di vita
MetabenefitMetabenefit
Il nuovo concetto di posizionamento
Creazionemondo
aspirazionale
Creazionemondo
aspirazionaleBenchmarkingBenchmarking Posizionamento
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La marca: un antefatto
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Social & Market Research 90©
Social & Market Research 91©
Social & Market Research 92©
E’ ormai una costante, nella cultura manageriale, affermare che la marca rappresenti l’asset più importante di cui l’impresa dispone. Il suo capitale più prezioso
I prodotti possono essere clonati dalla concorrenza – le innovazioni che un tempo costituivano una rendita di posizione adesso vengono riprodotte quasi in tempo reale – la marca no
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Esistono prodotti me too non marche me too di successo
La marca deve avere una personalità ben definita, unica, memorabile, seduttiva
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Se un tempo il valore della marca coincideva con il suo patrimonio materiale (impianti, fabbriche, tecnologie produttive,…), sempre più oggi l’equity della marca si misura in base al suo capitale intangibile (conoscenza, associazioni mentali, valori, fedeltà,…) e alla capacità del brand di generare un proprio immaginario forte e distintivo
l’equityl’equity
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Una marca è assai più rilevante dei prodotti che firmaIn taluni casi vive e si sviluppa indipendentemente da questi
Per una marca forte operazioni di brand extension sono possibili e profittevoli, così come scelte di brand stretching
Social & Market Research 96©
Ma la marca deve confrontarsi:
con uno scenario competitivo sempre più affollato ed agguerrito
con un consumatore più competente, esigente e meno fedele
con un mercato che presenta tassi di cambiamento, complessità e turbolenza sempre più accentuati
Social & Market Research 97©
10.0
12.0
14.0
16.0
18.0
20.0
22.0
24.0
26.0
28.0
1994 1996 1997 1999 2000 2002
In Italia, dopo un periodo di appannamento, il goodwill nei confronti della marca appare in netta ripresa
Social & Market Research 98©
La marca è una realtà complessa e multidimensionale
Una marca esiste per come vive nella mente dei consumatori
Social & Market Research 99©
La conoscenza del vissuto dei consumatori sulla marca è per lo più condotta a livello tradizionale (notorietà/immagine/posizionamento)
Una immagine di marca
Gestita nella sua complessità, rendendo sinergici ed unici i suoi molteplici linguaggi
Ed un costante fine tuning con un consumatore che cambia
ha tutte le carte in regola per entrare nell’empireo dell’eccellenza
Social & Market Research 100©
La marca come personalità
Il volto
I caratteri fisiognomici
L’aspetto complessivo
Il portamento
L’età
Il carattere
Lo stile di vita
La biografia
La cultura
La professione
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CCareareBBrandrandSSystemystem
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Il BCS – come tutte le indagini della GPF&A – viene condotto, nelle sue dimensioni essenziali, in termini longitudinali, diacronici
Viene cioè ripetuta nel tempo e consente la creazione di trend e serie storiche
Social & Market Research 103©
L’immagine trasmessa/comunicata da una marca (identità) e il percepito da parte del consumatore (immagine) non sempre coincidono
Rilevare le possibili discrepanze è fondamentale per le strategie di marca
E’ la marca – come si costruisce nella mente del consumatore, nell’universo semiotico – a competere sui mercati
Social & Market Research 104©
Identità della marca
Come la marca viene comunicata
La marca nella mente (e nel cuore) del consumatore
Social & Market Research 105©
Come procede il BCS
Terapia
Sintomatologia
Analisi
Diagnosi
Prognosi
Anamnesi
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Il BCS si basa su cinque diversi strumenti di ricerca/consulenza:
Anamnesi Brand Identity
Sintomatologia Brand Screening
Analisi Brand Communication Auditing
Brand Check upDiagnosi
Prognosi
Brand StrategyTerapia
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Brand Check UpBrand Check UpL’ottagono della marca:le variabili latenti
Brand fingerprint
• Le dimensioni estetiche del brand
• La sua capacità di parlare alla globalità dei sensi
Icons
• Key visuals, immagini, logo, colori,…
Experience
• Vissuto dell’esperienza d’uso/consumo• Fedeltà alla marca e spettro di fungibilità
Intangibles
• Il patrimonio simbolico e valoriale
Benefit/Product
performances
• Attributi fattuali• Reason why• Differenziale competitivo
Value for money
• Percezione del prezzo• Percezione della qualità• Rapporto qualità-prezzo• Prezzo rispetto ai concorrenti
Brand personality
• Il carattere del brand• Il suo linguaggio/stile• L’empatia suscitata
Competence/borders
• Il suo territorio distintivo• Le possibilità di estensioni
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CONTENT
Social & Market Research
Social & Market Research 109©
Content analysis o schedature?
Partiamo dalle origini: una volta c’era File Maker Pro…= database + schedature
dalla trascrizione alle verbalizzazioni raggruppate secondo
un indice tematico (numero di scheda) una serie di variabili di cui era possibile decidere a priori l’ordine
di priorità (user, città, sesso …)
dalla sovrapposizione di voci/temi all’ordine dei box numerati
l’indice (costruito sulla base di traccia e obiettivi) funzionava da griglia interpretativa
il materiale registrato veniva ricondotto alle singole voci dell’indice
interpretare = archiviare sotto la “giusta voce”
Come chiamarla …
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Esempio “schedatura”
“la linea degli interni non è la cosa che preferisco di più, preferisco la linea esterna”“se parliamo però di colori e di accessori, l’interno diventaimportantissimo”
Rapporto auto/casa“tra la mia camera e l’interno dell’auto ci potrebbe anche essere un legame, proprio come atmosfera mia personale, quando entroin macchina sono nella mia macchina ed è come se fossi nellamia stanza, sono da solo e nessuno può dirmi niente, posso sentire la mia musica come la sento in camera mia”
14 BAG M 26 SAXOS N SX E AU
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Questa è preistoria, per almeno due ragioni importanti
nella sua economia il database presuppone la trascrizione e il relativo taglia-incolla vs. tecnica degli appunti
quindi, tempi di ricerca sufficientemente lunghi da poter sostenere lo svolgimento di più fasi (trascrizione, schedatura e rapporto)
Ancora oggi tuttavia valgono alcune regole da “schedatura”:
1. il tipo di lavoro interpretativo che il database presuppone
2. la fedeltà alla “parola del consumatore”
3. il controllo delle variabili (chi sta dicendo cosa)
Dalla schedatura alla content
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Il lavoro di schedatura ha, almeno apparentemente, un carattere “meccanico” che il lavoro di content non può più avere ...
La content è necessariamente più interpretativa della schedatura almeno nella misura in cui non può essere una riproduzione fedele dei verbatim in genere, si parte infatti dagli appunti, quindi da un tipo di materiale che
non è una registrazione letterale del focus/intervista
il buon appunto non deve perdere i passaggi fondamentali, ma non si può pretendere che sia esaustivo (è già una scrematura)
la content deve quindi
oltre a raccogliere ordinatamente dati e informazioni anche riempire, a livello di interpretazione, il vuoto inevitabile degli
appunti
– non a caso, andrebbe fatta solo da conduttore o recorder è meglio aver assistito allo svolgimento del gruppo
– mood, pesi, sfumature concettuali sono difficilmente trasferibili dagli appunti
Interpretare/descrivere: come regolarsi …
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Eppure per certi versi la schedatura dovrebbe ancora funzionare damodello la content deve restare cioè
un lavoro di riordino dei materiali un lavoro interpretativo sì, ma di carattere analitico (un’analisi dei
contenuti, appunto)
Perché? la content è un momento propedeutico alla stesura del report
e in genere presuppone il confronto con altri dati, altre content quindi risponde a una richiesta di restituzione e articolazione
dei dati in modo intelligente e ordinato
Scrivere la content significa riordinare per aree semantiche,individuare e isolare i piani concettuali, lasciando la parola al consumatore
Altrimenti si rischia di perdere concetti/idee, addirittura di non capire …
la content deve restare una fonte di idee e spunti per il ricercatorenon deve diventare una versione “brutta e povera” di un rapporto
Interpretare/descrivere: come regolarsi …
Social & Market Research 114©
Nella stesura occorre tener conto di
un indice costruito sugli obiettivi o sui punti della traccia è utile soprattutto nel caso in cui la content sia condotta a più mani
un sistema di titolo/tema + verbalizzazioni che prevede
una frase o un titolo che espliciti il criterio di ordinamento concettuale che si sta operando
una raccolta delle verbalizzazioni più significative (a questo livello la parola dell’intervistato deve contare ancora molto)
precedute da sigle che individuino la tipologia dell’enunciatario controllo delle variabili
una buona economia dei tempi mediamente mezza giornata a gruppo
La stesura
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La vera difficoltà in un lavoro di content riguarda in genere le sezioni più impegnative della traccia (= quelle più libere e meno direttive)
facendo l’ esempio di un copy-test, non c’è problema a riportare l’elenco delle funzioni attribuite a un determinato prodotto
ben più difficile è individuare correttamente le modalità di fruizione (= rispetto alla traccia, discussione libera, prime verbalizzazioni)
Quello che non si dovrebbe fare …“La visione del filmato è sempre attenta, da parte di tutti. Appaiono intenti nello sforzo di capire la storia. Nessuno accenna neanche un sorriso. Si deve parlare più che altro di perplessità … i tradizionalisti di entrambi i gruppi (i più anziani nelle rispettive classi di età e gli uomini) non giudicano favorevolmente la presenza degli Addams … chi invece conosce i personaggi ed è più aperto e meno tradizionalista (le donne indipendentemente dal fatto di essere user o meno) trova molte positività …”
Quello che invece può essere d’aiuto … disturba la mancanza del nesso tra realtà e fantasia1MI2: "si capisce il meccanismo di ingresso nella fantasia e poi il ritorno alla realtà, ma manca un nesso” momenti"5MI1: "sembra che lei stacchi la spina dell'aspirapolvere: quelli fuori non sono molto collegati con questa azione"2MI2: "è strano il collegamento tra prima e dopo la scena della spina, poi è strano che la signora guardasse tele+ calcio“ piace la coralità della piazza/folla (coinvolgimento emotivo)3MI1: "È bello vedere una piazza in festa" 7MI1: "È l'allegria dello stadio portata in piazza"
1MI3: "è bella la scena dell'abbraccio collettivo"4MI3: "bella la scena delle persone che confluiscono in piazza: dà il senso di aggregazione"
Esempi
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Memorizzazione
Una festa/party °°^^^^^^ Due ragazzi/ due fidanzati/ coppia di innamorati che si parlano sul divano ****°°°°°°^^^^^^^Lui dona un bacio perugina ****°°°°°°°^^^^^^Reazione di lei *****°°°°°°°^^^^^^^lui la interrompe “non del tutto convinto” °°°^lui si spaventa ^^ il morso/ spezzare in due *°°°°°°°^^^^^^lui glielo porta via/ glielo toglie di mano ^^^musica ****°^
Empatiacampione maschile: prevalgono dinamiche di complicità e scherzosa rivalità, mediante proiezioni nel ruolo di
lui o amico di lui manforte e sostegno ironico“per aiutarlo ulteriormente ci penso io a mangiare l’altra metà del Bacio”
nuovo pretendente di lei offerta del Bacio potenziata“un altro pretendente che arriva con un’intera scatola di baci”“io gliene offro uno intero, senza rimangiarmi la metà”
campione femminile: l’interazione è incentrata sul prodotto e ricorrono immedesimazioni nelle figure di
lei rivendicazione del Bacio “intero”“rivendicherei il mio cioccolatino per intero e magari gli darei uno schiaffo, ma sempre per gioco”/ “lo mangerei tutto prima che lui possa riprenderselo”
spettatrice o amica di lei desiderio di ricevere il Bacio in dono“mentre lui dona il Bacio a lei, anch’io reclamo un Bacio in regalo”
Esempi Schede