소셜 네트워크 서비스(SNS) ③

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SNS 를 이용한 와인 마케팅

1. 개요

와인은 크게 보면 과실주의 한 종류로써, 국내에서도 최근 몇 년 사이에 많은 붐을 타고 그

시장을 급속도로 확장해 왔다. 그러나 금융 위기를 거치고 와인 붐이 꺼지면서 국내외적으로 와

인 시장은 침체기를 맞고 있다. 와인은 인류 역사와 거의 같은 궤적을 유지하고 올 정도로 그 유

래가 깊다. 아울러 우리에게는 술의 한 종류로 받아들여지지만 와인 생산국에서는 문화의 가장

중심된 주제로써 매우 비중 있게 다루어지고 있다. 따라서 인간의 가장 오래된 산업중 하나임에

도 불구하고, 그 특성이 다른 시장에 비해서 상이한 점이 몇 가지 있다. 와인 시장의 독특한 형

태는 희소성과 함께 가격이 언제나 변화를 보이면서도, 상품을 선택하는데 있어 여러가지 요소

가 영향을 미치기 때문에 다른 상품의 시장과는 다른 양상을 보인다. 과거 책에 의존했던 와인

에 대한 정보가 최근 SNS의 등장과 함께 과거에 비해서 전혀 다른 양상을 보이기 시작하고 있

다. 로버트 파커 및 와인 스펙테이터로 대표되던 와인 평가의 영향력은 여전히 큰 부분을 차지

하고 있으나, 소셜 와인 정보 사이트의 확보와 포도원들의 자체적인 소셜 미디어 운영에 따라서

와인 미디어의 특성 역시 큰 변화를 보이고 있다.

2 장에서는 SNS 를 이용한 와인 마케팅이 활성화 되는 이유에 대해, 3 장에서는 SNS 가 어

떻게 와인 마케팅에 영향을 주고 있으며 주목해야 할 사이트들에 대해, 4장에서는 국내 와인 마

케팅에 SNS를 활용하는 실태를 살펴보고, 5장에서는 국내 와인 마케팅이 나아가야 할 방향에

대해 제시하였다.

18 IT 기획시리즈 소셜 네트워크 서비스(SNS) ③

* 본 내용과 관련된 사항은 다이퀘스트 정휘웅 차장(02-3470-4322)에게 문의하시기 바랍니다.

** 본 내용은 필자의 주관적인 의견이며 NIPA의 공식적인 입장이 아님을 밝힙니다.

1. 개요

2. SNS 와 와인

3. 해외 SNS 기반 와인 마케팅

4. 국내 SNS 기반 와인 마케팅

5. 결언

정휘웅

다이쿼스트 기술기획실 차장

hwjeong@diquest.com

주간기술동향 2011. 5. 27.

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2. SNS 와 와인

2010년 현재 국내 와인 수입 현황을 살펴

보면 금액으로는 총 112만 달러에 이르며, 물

량의 경우 24,568kt 이었다. 금융 위기 및 국

내 와인 열풍이 줄어들면서 전체적인 와인 수

입도 많이 줄어들었다. 그러나 종류별로 볼 때

에는 국내에 들어오는 와인의 수입 종류는 매

우 다양하다[1]. 와인의 종류는 단순히 국가

별로만 나뉘는 것이 아니라 생산자, 생산 연도,

그리고 생산자가 같더라도 생산 지역 및 자체

적인 기준에 따라서 수 십 가지에서 수 백 가

지에 이르기까지 다양하게 구분된다. 이처럼

와인은 매우 다양한 종류와 포도 품종을 가지

고 있기 때문에 같은 포도원의 와인이라 하더

라도 연도에 따라서 평가 및 가격이 천차만별을 보이는 경우가 매우 많다.

이렇기 때문에 와인의 평가는 와인의 가격을 결정하는 매우 중요한 요소이며, 와인 평론가들

의 평가는 와인의 가격을 결정하는 매우 큰 요인으로 작용하고 있다. 그러나 2008 년 미국에서

있었던 와인 관련 시장에 대한 소비자들의 선택 기준을 보게 되면 실제 와인 평론가들의 선택이

큰 영향을 미치지 못하고 있는 것을 알 수 있다.

이는 와인이 지극히 개인의 선호도에 따른 사항으로써, 평론가들의 평가 보다 개인의 취향,

그리고 그 취향에 영향을 줄 수 있는 지인이나 신뢰할 수 있는 가까운 사람에 의해서 영향을 크

게 받는다는 것을 확인할 수 있다. 더욱이 미국 내에서는 와인을 선택하는 구매층의 연령대가

<자료>: Wine Market Council

(그림 2) 미국 내 와인 소비 연령대

Millennial Gen X Baby Boomer 65+ (17~34세) (34~46세) (47~65세)

34

28

7

0

(그림 1) 온라인 와인 구매 시 영향을 주는 요소

Personal recommendations

Restaurant experiences

Expert ratings/recommendations

Online retailers

Offline retailers

Online articles/reviews

Print articles/reviews

Advertisements

Other/None

26.4%

25.9%

13.6%

8.5%

3.5%

4.5%

7.5%

4.0%

6.0%

소셜 네트워크 서비스(SNS) ③

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30~40대에 해당되는 층의 증가로 나타나고 있는 것은 인터넷이나 새로운 미디어에 보다 높은

적응력을 보이고 있는 세대가 와인 구매에 주체가 됨으로써 점차 와인 구매에 SNS 가 미치는

영향이 확대되고 있음을 시사한다[2]((그림 2) 참조).

와인은 가장 대표적인 롱 테일 마켓 형태를 보여주고 있다. 도서 및 음반과 같이 항목은 매우

다양하면서도 그 생산량은 적은 경우도 있고, 대량으로 생산되어서 대량으로 판매가 되는 경우도

있다. 그러나 도서나 음반과 달리 와인의 경우 직접 사람이 맛을 보지 않을 경우에는 해당 와인을

경험할 수 없다. 도서나 음반의 경우 온라인을 통해 예제글 혹은 라디오나 방송 매체, 온라인 스트

리밍 서비스를 이용하여 음원, 동영상 정보에 대한 것을 접할 수 있으나, 와인의 경우 이러한 것이

원천적으로 접근이 불가능하다. 이러한 간극을 보완하는 것이 바로 SNS를 이용하는 것이며, 최근

국내외적으로 이 SNS를 이용한 와인 마케팅에 대한 노력이 활발하게 이루어지고 있다.

이러한 추세는 고객들이 만들어낸 미디어가 소비자들에게 보다 큰 영향력을 미치고 있으며,

소셜 마케팅 기반 정보체계가 보다 훌륭한 와인 평가 및 소비자의 선택체계에 효율적임을 증명

하고 있다. 이는 닐슨에서 조사한 보고서를 보더라도 소비자들의 추천이 다른 미디어에 비해서

보다 높은 신뢰도를 보이고 있음을 확인할 수 있다[3].

3. 해외 SNS 기반 와인 마케팅

해외의 SNS 기반 와인 마케팅은 이미 상당히 보편화 되어 있다. 특히 저명한 와인 평론가들

및 주요 포도원의 경우에는 페이스북이 큰 흐름을 주도하고 있다. 페이스북은 트위터에 비해서

정보를 기록하는 성격이 보다 강할 뿐만 아니라, 실시간으로 정보를 확인하지 않아도 되므로, 오

(그림 3) Nielsen 에서 조사한 광고에 있어 가장 신뢰가 가는 미디어 유형

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Spam

Pop-Up Ads

Telemarketing

Side-by-Side demos

Search Engine Ads

Brand Sponsorships

Radio Ads

TV Ads

Magazine Ads

Consumer Posts

Permission E-mail

Brand Websites

Recos from other Consumers

Trust Somewhat

Trust Completely

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히려 와인 정보를 접하는 이들에게 있어서는 보다 뛰어난 매체로 인정받고 있다. 그러나 페이스

북 역시 블로그와 같은 긴 정보를 보유할 수 없기 때문에 많은 전문가 혹은 포도원들은 페이스

북과 블로그를 혼용하여 활용하는 경우가 많지만 유명한 전문가들의 경우 독자적인 사이트를 운

영하여 이를 통해 와인 애호가들과 대화를 지속하고 있다.

이처럼 평론가들의 의견이 와인에 있어서 매우 중요한 것은, 와인의 경우 맛을 판별하는 것

이 대부분 이전에 시음하였던 전문가들의 의견이 매우 중요한 역할을 하고, 이들이 평가하는 점

수는 와인의 가격을 좌우할 정도로 매우 크기 때문이다. 이처럼 독특한 와인 마케팅 시장의 특

성상 SNS를 이용한 와인 마케팅은 더욱 더 활기를 띠고 있다. 이는 전문가, 평론가, 생산자들이

소비자들에게 곧바로 정보를 제공함으로써 얻을 수 있는 이익이 매우 크기 때문이다.

현재 전세계적으로 가장 유명한 와인 평론가로는 미국의 로버트 파커가 있으며, 그는 1982

년 보르도 와인의 평가에 대해 다른 평론가들과 다른 기준을 제시하였고, 그 기준이 아주 큰 성

공을 거둠으로써 와인 평론에 있어 가장 큰 주도권을 쥐게 되었다. 그는 지금 자신의 페이스북

뿐만 아니라 Wine Advocate라는 자신만의 와인 평론 사이트를 운용하고 있으며, 별도의 정보

지도 발간하고 있다[4].

이러한 추세는 많은 와인 평론가들의 활동에서도 확인되고 있으며, 이에 대한 사항은 <표

1>과 같다. 대부분의 유명 평론가들이 자신의 페이스북을 운영하고 있으며, 오히려 트위터나 블

(그림 4) Robert M. Parker Jr.의 페이스북

소셜 네트워크 서비스(SNS) ③

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<표 1> SNS를 이용하는 주요 와인 평론가

이름 설명 FB TW BLOG Home

Robert M. Parker Jr.세계 최고의 와인 평론가이다. 그의 100 점 기반 와인 점수제는 현재 전세계의 평가 기준이 되고 있으며, 가장 큰 영향력을 자랑한다.

O X X O

Jacis Robinson 영국의 MW(Master of Wine)이자 최고의 와인 평론가이다. 보다 정확하고 섬세한 평론으로 와인계에 높은 명성을 보여주고 있다.

O O X O

Franco Ziliani 이탈리아의 와인 블로그로써, 2003 년 이탈리아 토스카나 지역의 와인 문제를주) 공론화시킴으로써 큰 반향을 일으켰다.

O O O X

James Suckling 미국 와인 잡지사 중 가장 큰 영향력을 자랑하는 Wine Spectator 지의 편집장이었다. 지금은 독립하여 자신만의 평론 체계를 구축하고 있다.

O X O X

James Molesworth James Suckling 이후 Wine Spectator 지를 이끌고 있는 와인 평론가이며, 100점 기반 와인 평론을 기준으로 와인 업계에 큰 영향을 미치고 있다.

O X O X

Jeannie Cho Lee 동양인 최초로 MW(Master of Wine)에 오른 한국인이다. 홍콩에서 활동하고 있다.

O X X X

Neal Martin 로버트 파커의 뒤를 있는 차세대 와인 평론가로써 젊은 나이에도 불구하고 많은 지식과 정확한 시음으로 인지도를 넓혀가고 있다.

O X X O

주) 브루넬로폴리로 알려진 2003년 이태리 중부 토스카나의 브루넬로 디 몬탈치노 와인과 관련된 사건이다. 2007년 당시 이탈리아 검찰은 이 연

도에 생산된 와인에 규정과 다른 포도가 들어갔다는 것을 밝혀내었으며, 여러 포도원들이 많은 와인을 전량 폐기하였다. 이 문제를 가장 먼저

제기한 사람이 Franco Ziliani다.

로그는 상대적으로 많이 운영되지 않고 있음을 확인할 수 있다.

이러한 추세는 와인 생산자의 경우도 예외가 아니다. 큰 포도원의 경우에는 자신들의 와인을

보다 적극적으로 마케팅을 하기 위해 페이스북이나 소셜 미디어들을 활용하고 있으나, 작은 포

도원의 경우에도 자신의 와인에 대한 철학과 의견을 이야기 하기 위해 페이스북이나 소셜 미디

어를 적극적으로 활용하고 있다. 실제로 작은 포도원은 마케팅 비용이나 정책에 있어서 큰 포도

원에 비해 많이 부족하기 때문에 작은 포도원일수록 이러한 SNS 의 활용은 점차 보편화 되어

가고 있다(<표 2> 참조).

그러나 SNS를 이용한다 하더라도 실제 와인 정보를 효율적으로 평가하기 위해서는 소셜 미

디어 기반 평가 체계가 확고하게 구성되어야 한다. 온라인 콘텐츠에 대해서는 미국의 Technorati

나 Digg와 같은 소셜 랭킹 서비스가 보편화 되어 있으나, 와인 분야에 있어서는 이러한 단순 랭

킹 정보만으로는 와인의 소셜 랭킹을 효율적으로 할 수 없다. 이런 관점에서 Snooth.com은 와

인에 대한 소셜 네트워크를 바탕으로 소셜 랭킹 기능을 제공하고 있으며, 와인에 대한 정보들을

보다 효율적으로 공유할 수 있도록 함으로써 과거에 몇몇 평론가에 의해서 결정되던 와인 평가

체계에 대해 큰 변화를 불러 일으키고 있다.

주간기술동향 2011. 5. 27.

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<표 2> SNS를 이용하는 주요 포도원

명칭 설명 FB TW BLOG Home

Montes winery 국내 수입 와인 중에서 가장 유명한 칠레 포도원이다. O X X O

San Pedro Winery 국내 1865 로 알려진 산 페드로의 와인 정보를 제공하고 있다.

O X X O

Jean Luc Thunevin 프랑스 보르도의 이단아인 장 뤽 뛰느뱅 자신의 이름을 걸고 만드는 샤토 발랑드로를 소개하고 있다.

O X X O

Bava Winery 이탈리아 북부 피에몬테 지역의 바바 가문에서 운영하는 바바 포도원은 가장 첨단 마케팅 기법을 많이 도입하고 있다. 유튜브와 같은 다양한 매체를 활용한다.

O O X O

Gruaud Larose 프랑스 보르도 그랑크뤼 2 등급의주) 포도원이다. 역사적으로 전통이 있는 포도원이며, 지금은 현대적인 마케팅 기법을 많이 도입하고 있다.

O X X O

Yves Cuillerion 1 년에 와인 생산량이 종류별로 6,000 병도 되지 않을 정도로 매우 작은 포도원이다.

O X X X

Tablas Creek Winery

2010 년 미국 올해의 포도원 블로그 상을 받은 포도원이다.

X X O X

Chateau de Beaucastel

자신들의 와인 생산 현황 및 날씨를 블로그로 계속 남김으로써 포도원의 정보를 쉽게 확인할 수 있을 뿐만 아니라 와인에 대한 신뢰도를 높여주고 있다.

X X O O

Flora Springs 미국 캘리포니아 나파 지역의 포도원이며, 소량 생산을 하면서 자신들의 이야기를 트위터를 통해 소개하고 있다.

X O X O

주) 1855년 당시 보나파르트 나폴레옹 3세는 프랑스 메독 지역의 포도원들에 대해서 등급제를 실시하였으며, 그 당시에 지정된 포도원들의 등급

은 1973년 시라크 당시 농무장관에 의해서 샤토 무통 로쉴드(Chateau Mouton Rothschild)가 2등급에서 1등급으로 승격된 것을 제외하고는

지금까지 변경된 것이 없다.

(그림 5) snooth.com 의 소셜 랭킹

소셜 네트워크 서비스(SNS) ③

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4. 국내 SNS 기반 와인 마케팅

국내 SNS 기반 시장 역시 외국의 추세와 함께 2010년부터 급속도로 확대되고 있다. 자사의

상품뿐만 아니라 상품의 세일 정보 및 시음회 정보 등을 페이스북의 이웃들에게 알려주고 이와

관련된 정보를 공유하고 있다. 와인 정보가 공유됨으로써 효율적인 타깃 마케팅이 이루어지고

있으며, 이러한 추세는 국내에서도 큰 흐름을 보여줄 것으로 보인다((그림 6) 참조).

(그림 6) 월드 와인의 페이스북 내 소셜 네트워크

(그림 7) 트위터 기반 SNS, 와인당

주간기술동향 2011. 5. 27.

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<표 3> 와인 국내 SNS 기반 와인 마케팅 현황

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김준철 와인 아카데미

국내 최고 권위를 가진 와인 아카데미이다. 강의 과정 개설 및 다양한 정보를 제공할 뿐만 아니라 와인 관련 정보도 제공함으로써 강의를 듣는 이들과의 거리를 좁힐 수 있다.

O X O O

Wine21.com 국내 최대 와인 포털이며, 페이스 북과 트위터를 통해 새로운 콘텐츠 정보를 제공하고 있다.

O O X O

WineOK.com 국내 와인 포털 후발주자이지만 다양한 콘텐츠를 통해 사용자에게 제공하고 있다.

O O X O

금양 인터내셔날 블로그 및 페이스북, 트위터 등 가장 다양한 매체를 활용하여 활발하게 소셜 미디어 기반 마케팅을 하고 있다. 국내 최대 와인 수입업체다.

O O O O

LG트윈와인 홈페이지와 블로그를 통한 마케팅을 진행하고 있으나, 공식적으로 페이스 북이나 트위터를 이용한 마케팅은 이루어지지 않고 있다.

X X O O

와인나라 X X X O

나라식품

아직까지 페이스 북과 같은 소셜 네트워크 기반 서비스가 이루어지지 않고 있다. X X X O

The world wine SPC(파리 바게트) 그룹에서 운영하는 수입사이며 와인 관련 행사 정보를 공유하고 있다.

O X X X

Vinocus 소규모 수입사로써 소셜 네트워크를 이용하여 수입 와인에 대한 소개를 하고 있다. 고객의 신뢰도가 매우 높다.

O O O X

수미르 와인 오스트리아 와인만을 전문으로 수입하는 수입사로써 소셜 미디어를 가장 효과적으로 활용하고 있다.

와인당

국내 와인 트위터 기반 커뮤니티로는 최초의 모델을 보여준다. 실시간으로 와인을 즐기는 이들의 연결을 제공함으로써 지금까지와는 다른 형태의 커뮤니티 모습을 제공하고 있다. 한 샵을 통해 다양한 와인 마케팅 기회를 제공하고 있다.

X O X X

그러나 국내의 경우 아직까지 이러한 기반에 대한 도입 시도가 외국에 비해서는 크게 활성화

되어 있지 않고, 채널별로 접촉하는 방법이 부족하기 때문에 아직까지 마케팅 관점에서 개선해

야 할 점은 매우 많다고 볼 수 있다(<표 3> 참조).

이와 함께 국내에서 트위터를 이용한 SNS 서비스로 와인 커뮤니티를 형성하고 있는 서비스

가 있다. 와인당으로 알려진 커뮤니티는 와인 시음 및 휴먼 커뮤니티 사이의 균형을 잘 잡고 있

어서 향후 커뮤니티 모델의 새로운 형태로 자리잡을 것으로 기대된다((그림 7) 참조).

5. 결언

본 고에서는 SNS를 이용한 와인 마케팅에 대하여 살펴보았다. 국내 와인 시장은 2008년까

지 급속한 성장을 보이다가 현재는 상당히 위축되어 있는 실정이다. 그러나 와인 시장은 지속적

소셜 네트워크 서비스(SNS) ③

19

으로 다양한 와인들이 소개되고 있으며, 아직도 많은 소비자들에게 소개되지 못한 와인들이 사

장되고 있다. SNS를 이용한 와인 마케팅은 전형적인 롱테일 형태를 보이는 와인 시장에 있어서

보다 다양한 형태의 와인을 소개할 수 있는 기회가 늘어날 것으로 기대된다. 아울러 SNS 기반

와인 마케팅이 과거 와인메이커 디너 및 보도기사에 의해 이루어지던 마케팅에 비해서 비용 및

효과에 있어서 더욱 더 뛰어난 성과를 보여줄 것으로 기대 된다.

그러나 국내의 와인 시장은 연 3,000억 규모를 오르내리고 있으며, 이는 국내 다른 음료 관

련 시장에 비해서 매우 작은 편에 속한다. 작은 시장 내에서 경쟁이 격화되고 있기 때문에 이러

한 경쟁을 줄여나아가기 위해서는 SNS 에 기반한 와인 마케팅 및 정보 공유에 대한 노력이 적

극적으로 경유되어야 할 것으로 본다.

<참 고 문 헌>

[1] 2010년 와인 수입 현황, http://blog.naver.com/sh_no?Redirect=Log&logNo=110102168200

[2] U.S. Wine Consumer Trends: Boomers' Tastes Evolve, Millennials Continue to Drive Market

Growth, http://www.winebusiness.com/news/?go=getArticle&dataId=83196, 2011.

[3] Nielsen “State of the media 2010, U.S. audiences & devices”, 2010.

[4] Wine advocate, www.wineadvocate.com