slovenska podjetja na facebook-u · na največjem druţbenem omreţju – facebook-u. v prvem delu...

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Informatika v organizaciji in managementu

SLOVENSKA PODJETJA NA FACEBOOK-U

Mentor: red. prof. dr. Goran Vuković Kandidat: Milan Majkić

Kranj, september 2013

ZAHVALA

Najprej bi se rad zahvalil svojim staršem, Bracotu in Mileni, ter bratu Dankotu, ki so mi omogočili študij in me pri tem ves čas podpirali. Rad bi se zahvalil vsem zaposlenim na

Fakulteti za organizacijske vede, ki so mi omogočili tako formalno kot neformalno izobrazbo. Zahvala gre tudi vsem sošolkam in sošolcem, s katerimi je bilo učenje laţje. Hvala lektorju Mateju Horzelenbergu, ki je poskrbel, da so bile odpravljene vse

slovnične napake.

Posebna zahvala gre mentorju prof. dr. Goranu Vukoviću, ki je sprejel temo diplomske

naloge, me usmerjal, pomagal in soustvarjal to diplomsko delo.

POVZETEK

Uporaba interneta raste iz dneva v dan. Mobilne naprave, kot so mobilni telefoni in tablice, nam omogočajo dostop do svetovnega spleta skoraj na vsakem koraku. Ljudje kot socialna bitja nagonsko stremimo k povezovanju z drugimi ljudmi, zato razcvet

druţbenih medijev v zadnjih letih ne preseneča. Ker je čas, ki ga preţivimo na raznih druţabnih omreţjih, vsak dan večji, je prav to ustvarilo novo priloţnost za marketing. V

tem diplomskem delu nas zanimajo predvsem slovenska podjetja in njihova prisotnost na največjem druţbenem omreţju – Facebook-u. V prvem delu smo se dotaknili teoretičnega dela marketinga, v nadaljevanju pa predstavili dobre prakse ter izvedli

anketo. Ugotovili smo, da večina podjetij nima točno definiranih ciljev in zastavljene strategije za nastop na Facebook-u. Na podlagi podatkov, ki smo jih pridobili z analizo

dobrih praks in anketo, smo sestavili postopkovnik, s pomočjo katerega lahko podjetja zastavijo strategijo za uspešen nastop na Facebook-u.

KLJUČNE BESEDE:

Facebook, druţbeni mediji, druţabna omreţja, marketing

ABSTRACT

The internet has become more and more popular media. We use mobile devices such

as mobile phone and tablets to access the world wide web in almost every situation. People tend to be social therefore it is no surprise that the social media grew bigger

and bigger in the past years. Since we spend more and more time using different social media, this has created new marketing possibilities. In the thesis we explore Slovenian companies and their presence on the biggest social network – the Facebook. First we

present the theoretical basis of marketing, then we go through some examples of good practice and show the results of a survey research. Most of the companies in the survey

have no definite goal and they use no specific strategy for their Facebook representation. From the survey data and the examples of good practice we manage to create a procedure guide for a successful Facebook representation.

KEYWORDS:

Facebook, Social media, Social networks, Marketing

KAZALO

1 UVOD ............................................................................................................ 1

1.1 Problem ................................................................................................... 1

1.2 Cilji ......................................................................................................... 1

1.3 Raziskovalna vprašanja ............................................................................. 2

1.4 Metode .................................................................................................... 4

2 MARKETING ................................................................................................... 5

2.1 Opredelitev marketinga ............................................................................. 5

2.2 Ciljni marketing ........................................................................................ 5

2.3 Marketinški splet....................................................................................... 5

2.4 Strategije marketinga ................................................................................ 6

2.5 Marketing na druţbenih omreţjih................................................................ 6

2.6 Angaţiranje (Engagement) ........................................................................ 7

2.7 Nadziranje druţbenih omreţji ..................................................................... 7

2.8 Vpliv marketinga v druţbenih omreţjih na klasični marketing ......................... 7

2.8.1 Preusmerjanje uporabnikov iz klasičnih medijev na druţbena omreţja .. 7

2.8.2 Uhajanje informacij ......................................................................... 8

2.8.3 Marketinške nezgode na druţbenih omreţjih...................................... 8

3 PREDSTAVITEV DRUŢBENIH MEDIJEV .............................................................. 9

3.1 Druţbeni mediji ........................................................................................ 9

3.2 Zgodovina ................................................................................................ 9

3.3 Klasifikacija druţbenih medijev ................................................................. 12

3.4 Mobilni druţbeni mediji............................................................................ 14

3.5 Facebook ............................................................................................... 14

4 PREDSTAVITEV DOBRIH PRAKS ..................................................................... 16

4.1 Primer uspešne Facebook aplikacije .......................................................... 16

4.2 Primer dobre komunikacije na Facebook-u – NK Olimpija Ljubljana .............. 16

4.3 Primer velike Facebook strani – Spleticna.si ............................................... 17

4.4 Primer uspešne oglaševalske akcije – Enaa.com ......................................... 18

5 RAZISKAVA .................................................................................................. 19

5.1 Opis okolja ............................................................................................. 19

5.1.1 Gospodarstvo v Sloveniji................................................................ 19

5.1.2 Raba interneta v Sloveniji v letu 2012 ............................................. 20

5.1.3 Uporaba Facebook-a ..................................................................... 20

5.2 Analiza ankete ........................................................................................ 20

5.3 Odgovori na raziskovalna vprašanja .......................................................... 36

5.3.1 Raziskovalno vprašanje številka 1 ................................................... 36








6 PREDLAGANE REŠITVE .................................................................................. 49

6.1 Predlog postopkovnika za uspešen nastop podjetja na Facebook-u .............. 49

6.2 Kritična analiza primerov dobrih praks nastopanja na Facebook-u ................ 53

6.2.1 Facebook aplikacije ....................................................................... 53

6.2.2 Komuniciranje na Facebook strani .................................................. 54

6.2.3 Velike Facebook strani v Sloveniji ................................................... 55

6.2.4 Oglaševalske akcije na Facebook-u ................................................. 56

6.3 Analiza teorije marketinga dveh avtorjev ................................................... 57

7 ZAKLJUČEK .................................................................................................. 59

VIRI IN LITERATURA ........................................................................................... 60

KAZALO SLIK ...................................................................................................... 62

KAZALO GRAFOV ................................................................................................. 62

PRILOGE ............................................................................................................ 64

PRILOGA 1 ................................................................................................... 64

PRILOGA 2 ................................................................................................... 65

PRILOGA 3 ................................................................................................... 66

PRILOGA 4 ................................................................................................... 67

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

Milan Majkić: Slovenska podjetja na Facebook-u stran 1

1 UVOD

Podjetja v Sloveniji za promoviranje svojih storitev oz. produktov uporabljajo razne medije. Od klasičnih medijev, kot so radio, televizija, tisk, pa do sodobnih digitalnih

medijev, kot je internet. Prav slednji je doţivel v Sloveniji velik razmah v drugi polovici devetdesetih let. S sorazmerno nizko ceno in visoko pokritostjo je priklop na internet danes mogoč skoraj povsod. Tako ima v Sloveniji po podatkih RIS-a dostop do

internetne povezave 74 % gospodinjstev.

Internet je kot eden vodilnih medijev ter kot koristno komunikacijsko orodje postal zelo pomemben v našem prostem času kot tudi v sluţbenem času. S pomočjo interneta

iščemo ţelene informacije, komuniciramo drug z drugim in opravljamo delo.

Z nastankom interneta 2.0, ki temelji na tem, da vsebina na internetu ni statična,

ampak jo lahko ustvarjajo tudi uporabniki, pa smo dobili tudi druţabna omreţja. Facebook, Myspace, Twitter, Pinterest, Instagram, Flickr in drugi so druţabna omreţja, kjer se ljudje in organizacije povezujejo in komunicirajo med seboj. V tej diplomski

nalogi se bomo posvetili druţabnemu omreţju Facebook, ki trenutno šteje več kot milijardo mesečno aktivnih članov, ter vlogi slovenskih podjetij na samem druţabnem

omreţju.

Ugotavljali bomo, kako se slovenska podjetja vedejo na Facebook-u, kako se to pozna pri njihovih poslovnih rezultatih in poizkusili bomo najti rešitev v obliki postopkovnika za

uspešen nastop na tem druţabnem omreţju.

1.1 PROBLEM

S pojavom Facebook-a se je odprlo novo okolje, ki podjetjem nudi priloţnost za propagiranje svojih storitev in produktov. Facebook kot medij ima ogromen doseg do

kupcev oziroma potencialnih kupcev, zato se vse več podjetij odloča za nastop na tem druţabnem omreţju. Ker gre za sorazmerno novo obliko marketinga in okolje, ki

zaposlenim v marketingu ni dovolj dobro znano imajo podjetja nemalo teţav s tem, kako nastopiti na Facebook-u. Prav to, nas bo zanimalo v tem diplomskem delu – kako uspešno nastopiti na Facebook-u. Obravnavali bomo podjetja iz Slovenije. Poiskali

bomo primere dobrih praks in jih analizirali. Dotaknili pa se bomo tudi osnovne teorije marketinga.

1.2 CILJI

1. Prvi cilj diplomske naloge je sestaviti postopkovnik, s pomočjo katerega bomo lahko

zastavili uspešen nastop na Facebook-u. Postopkovnik bo vseboval korake, ki jih



mora blagovna znamka opraviti, da bi uspešno nastopila na druţabnem omreţju

Facebook.

2. Drugi cilj je poiskati primere dobre prakse nastopa na Facebook-u med slovenskimi podjetji. Tukaj nas bo zanimalo; primer dobre komunikacije, primer velike Facebook

strani in primer uspešne oglaševalske akcije na Facebook-u.

3. Tretji cilj je primerjava teorije marketinga dveh različnih avtorjev.

1.3 RAZISKOVALNA VPRAŠANJA

1. Ali si podjetja s pomočjo nastopa na Facebook-u zelo izboljšajo moţnosti za

bistveno večjo prodajo?

Gre sicer za precej široko vprašanje, ki ga je teţko meriti, pa vendar obstajajo načini oz. kazalci, ki kaţejo na to, ali se prodaja s pomočjo nastopa na Facebook-u veča. Podjetja, ki svojo prodajo vršijo tudi ali izključno na spletu, laţje merijo prodajo, ki jo

direktno ustvari Facebook. Podjetja, ki so prisotna na Facebook-u, ne vršijo pa prodaje preko spleta, teţje izmerijo vpliv Facebook-a na prodajo. S pomočjo ankete in

kabinetne raziskave bomo skušali pridobiti podatke, ki nam bodo povedali, ali podjetja s pomočjo Facebook-a prodajo več.

2. Ali se podjetja prisotnosti na Facebook-u lotevajo strateško?

Tukaj nas bo zanimalo, na kakšen način se podjetja lotijo nastopa na Facebook-u, ko se

enkrat odločijo, da bodo svojo prisotnost beleţili tudi na tem največjem druţabnem omreţju, tako na svetu kot pri nas. Čeprav je res, da je način, kako nastopati na

Facebook-u, v precejšnji meri odvisen tudi od sredstev, pa nas zanima, ali podjetja pred nastopom na Facebook-u pripravijo načrt. Poleg tega nas zanima, ali imajo podjetja zastavljene cilje, ki bi jih ţeleli na Facebook-u doseči.

3. Katere so glavne koristi, ki jih imajo podjetja s tem, da so prisotna na

Facebook-u?

Cilj vseh podjetij je dobiček, vendar pa je doseganje dobička sestavljeno iz več različnih

elementov, kjer pomembno vlogo igra marketing. Zanima nas, kakšne koristi podjetja



pričakujejo oz. imajo s svojo prisotnostjo na Facebook-u. Ali je poleg višanje prodaje še

kakšen motiv, ki podjetja motivira, da bi nastopila oz., da ţe nastopajo na Facebook-u. Kako pomembna so za podjetja interakcije, ki jih ustvarijo s svojimi sledilci, kako pomembne so preusmerite na spletno stran in pridobivanje e-mail naslovov

uporabnikov?

4. Kakšen doseg potencialnih strank ustvari podjetjem Facebook v primerjavi z drugimi mediji, ki jih uporabljajo?

Zanima nas, kakšen doseg po vtisih dosega Facebook v primerjavi z ostalimi mediji, preko katerih podjetja oglašujejo svoje storitve oz. izdelke. Osnovna merska enota, ki

nas bo tukaj zanimala, je vtis, pa tudi cena za vtis. Glede na to, da je na Facebook-u trenutno več kot 700.000 aktivnih uporabnikov iz Slovenije, nas bo zanimalo, koliko jih je moţno doseči preko Facebook-a.

5. Kako podjetja svoje oboţevalce na Facebook-u konvertirajo v kupce?

Predvidevamo, da se številke oboţevalcev in številke dejanskih strank lahko močno razlikujejo. Zanima nas, kako podjetja iz svojih oboţevalcev ustvarjajo kupce in kako

uspešno jim to uspeva. Kakšni so načini, da iz sledilcev na Facebook-u dobimo stranke, ki bodo kupile naš izdelek? Kako se lotiti tega procesa?

6. Koliko sredstev za marketing podjetja namenijo Facebook-u v primerjavi s celotnim marketing proračunom?

Podjetja, ki so prisotna na Facebook-u, za svoj nastop na tem druţabnem omreţju namenjajo določena sredstva. Nas bo zanimalo, kako velika so ta sredstva in kolikšen je

deleţ teh sredstev v primerjavi s celotnim proračunom, namenjenim marketingu. Če bo moţno, bomo poizkušali pridobiti tudi podatek, ki nam pove, kolikšen je izplen investicije v Facebook.



7. Kako se podjetja lotevajo izgradnje svoje baze oboţevalcev na Facebook-u?

Ker obstajajo mnogi načini, kako pridobiti takšne in drugačne oboţevalce, nas zanima, katere prijeme uporabljajo podjetja pri nas. Bazo lahko gradimo na več različnih

načinov, kot na primer z nagradno igro, s plačljivimi oglasi, z oglaševanjem na drugih tako spletnih kot klasičnih medijih, z mreţenjem itd. Zanima nas, katerih prijemov se

lotevajo podjetja in kako so pri tem uspešna.

8. Na kakšen način podjetja vodijo komunikacijo?

S tem vprašanjem bomo skušali raziskati, kako pogosto podjetja komunicirajo na

največjem druţabnem omreţju in na kakšen način. Ali podjetja komunicirajo nekajkrat na teden, vsak dan, večkrat na dan? Kakšen ton komuniciranja uporabljajo? Ali svoje oboţevalce tikajo ali vikajo? Ali komunicirajo o temah, ki so v zvezi z njihovo

dejavnostjo? Morda komunicirajo čisto na splošno in se ne dotikajo svojih storitev oz. produktov?

1.4 METODE

V okviru diplomskega dela smo uporabili naslednje metode:

deskriptivna (opisna metoda)

metoda slikovnega prikaza

analitična metoda

primerjalna metoda

kvantitativna raziskovalna metodologija (anketni vprašalnik)

statistične metode



2 MARKETING

2.1 OPREDELITEV MARKETINGA

Marketing opredeljujemo kot druţbeni in upravljalski proces, s pomočjo katerega

podjetja in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in ţelijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost. Da bi lahko razloţili gornjo opredelitev marketinga, moramo proučiti naslednje pomembne pojme: potrebe, ţelje,

povpraševanje, izdelki in storitve, vrednost, zadovoljstvo, kakovost, menjava, transkacije, odnosi in trgi (Vuković in Završnik, 2010, str. 7).

Izraz marketing ima več pomenov: pojavlja se kot ekonomski proces, poslovna dejavnost ali funkcija, poslovna koncepcija in znanstvena disciplina. S tem v zvezi lahko poudarimo osnovno vsebino marketinga, ki je v tem, da ima proizvajalec oziroma

ponudnik aktiven odnos do kupca oziroma potrošnika pri zadovoljevanju vsakdanjih potreb in pri reševanju problemov, s katerimi se potrošnik srečuje v vsakdanjem ţivljenju (Devetak, 1995, str. 13).

2.2 CILJNI MARKETING

Poznamo tri glavne korake ciljnega marketinga: prvi je segmentacija trga – razdelitev trga na razločne skupine kupcev z različnimi potrebami, značilnostmi ali vedenjem, ki utegnejo zahtevati posebne izdelke ali trţenjske splete. Podjetje identificira različne

načine za segmentacijo trga in razvije profile tako nastalih segmentov. Drugi korak je izbor ciljnih trgov – ovrednotenje privlačnosti vsakega trţnega segmenta in izbor enega

ali več segmentov, na katere ţeli podjetje vstopiti. Tretji korak je trţno pozicioniranje – določanje konkurenčnega pozicioniranja za izdelek in oblikovanje natančnega trţenjskega spleta (Vuković in Završnik, 2010, str. 27).

Današnji trgi niso več homogeni; srečujemo se z različnimi potrošniki, ki so zelo razpršeni in imajo različne zahteve. Zato se v praksi uporablja izraz “ciljni marketing” pri

katerem se ponudba osredotoča na enega ali več izbranih segmentov potrošnikov. Šele takrat, ko poznamo posamezne trţne segmente, lahko govorimo, da poznamo trg (Devetak, 1995, str. 61–62).

2.3 MARKETINŠKI SPLET

V teoriji in praksi marketinga se je uveljavila formula 4 x P, ki jo na kratko imenujemo marketinški splet. To je kombinacija marketinških spremenljivk, ki jih podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem trţišču. Posamezne prvine imajo v

angleščini začetno črko P, in sicer: Product (izdelek), Price (cena), Place (prostor, kraj, razpečevanje) in Promotion (promocija – marketinško komuniciranje). Z dobro



medsebojno povezanostjo vseh prvin omenjenega spleta dosegamo večji sinergijski

učinek in laţje dosegamo strateški cilj marketinga, s tem pa dobre poslovne učinke organizacije (Vuković in Završnik, 2010, str. 59).

2.4 STRATEGIJE MARKETINGA

Marketinška strategija je sestavni del strategije organizacije. Cilj take strategije je

ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem novih – konkurenčnih storitev, osvajanje novih kupcev in novih trgov, ustvarjanje ustreznega imidţa in doseganje primernih poslovnih rezultatov. Za izvajanje marketinške strategije

so potrebna ustrezna sredstva, ki jih moramo vnaprej predvideti. Dobro zastavljena marketinška strategija je prvi pogoj za uspešno poslovanje in učinkovito izvajanje

marketinških dejavnosti. Ta strategija mora biti trţno prilagodljiva, upoštevati pa mora zlasti povpraševanje. Strategiji marketinga mora slediti ustrezna taktika. Na strategijo trţenja vpliva več dejavnikov, zlasti pa: demografsko in gospodarko okolje, druţbeno

oziroma druţbenopolitično okolje, kulturno, tehnično in tehnološko okolje ter plačilna sposobnost (Vuković in Završnik, 2010, str. 138).

Marketinška strategija mora biti trţno prilagodljiva, upoštevati mora zlasti povpraševanje. Poleg demografskega in gospodarskega okolja, druţbenega oziroma druţbenopolitičnega okolja, kulturnega okolja in tehničnega ter tehnološkega okolja na

izvajanje marketinške strategije vpliva še javnost, ki obkroţa podjetje, konkurenca, dobavitelji in marketinški posredniki. Pri vsem tem je kupec osrednja točka razmišljanja, ki se mu moramo prilagajati in zaradi tega učinkovito izvajati številne marketinške

dejavnosti (Devetak, 1995, str. 153–154).

2.5 MARKETING NA DRUŢBENIH OMREŢJIH

Marketing na druţabnih omreţjih pomeni proces pridobivanja spletnega prometa ali pozornosti preko druţabnih omreţij (Splet 9).

Strategije marketinga na druţbenih omreţjih so ponavadi usmerjene v ustvarjanje vsebine, ki pritegne pozornost in uporabnike spodbuja k temu, da to vsebino delijo v

svoji druţbeni mreţi. Sporočilo, ki ga podjetje pošlje preko druţabnih omreţij, se širi od uporabnika do uporabnika in je zaradi tega bolj odmevno, saj ga uporabnik prejme od zaupnega vira (prijatelja/znanca) in ne od podjetja samega. Tako vrsto marketinga

poganja prenašanje sporočila od ust do ust, kar pomeni brezplačno publikacijo, ki je nasprotna plačilni publikaciji (Splet 10 in splet 11).

Druţbeno omreţje je platforma, ki je dostopna vsem, ki imajo internetno povezavo. Kar zadeva blagovne znamke, jim druţbena omreţja olajšajo komuniciranje z javnostjo, spodbujajo prepoznavnost blagovne znamke in pogosto tudi izboljšujejo podporo

strankam. Lahko bi rekli, da druţbena omreţja omogočajo blagovnim znamkam



relativno poceni platforme, preko katerih lahko implementirajo svoje marketinške

strategije (Splet 12).

2.6 ANGAŢIRANJE (ENGAGEMENT)

Če besedo angaţiranje (angleško engagement) postavimo v kontekst druţbenega

spleta, to pomeni, da so uporabniki ne samo pasivni gledalci, ampak tudi aktivni udeleţenci. Druţbena omreţja v poslovnem svetu omogočajo vsakomur, da izrazi svoje

mnenje, poda idejo, kritizira in predlaga izboljšavo. S tem uporabnik postane aktivni del blagovne znamke in s tem tudi del nje. Angaţirani uporabniki na nek način postanejo del marketinške ekipe blagovne znamke, saj drugi uporabniki berejo njihove

komentarje, predloge, analize … Proces angaţiranja uporabnikov je v marketing na druţbenih omreţjih temeljnega pomena (Evans 2010).

2.7 NADZIRANJE DRUŢBENIH OMREŢJI

Pomeni aktivno nadziranje kanalov druţbenih omreţji za zbiranje informacij o blagovni

znamki oziroma podjetju. Proces nadziranja druţbenih omreţji zajema sledenje druţabnih omreţij, blogov, wikijev, novic, mikro blogov, spletnih strani za deljenje

fotografij in video posnetkov, forumov in drugih spletnih mest, kjer vsebino ustvarjajo uporabniki, da bi ugotovili obseg in vrednost informacij, ki jih uporabniki podajajo o določeni blagovni znamki ali temi (Splet 13).

Nadziranje druţbenih omreţji upravljalcem blagovnih znamk omogoča vpogled v razpoznavnost njihove blagovne znamke, merjenje uspeha kampanj, identificiranje

novih priloţnosti za angaţiranje, analiziranje konkurence in opozorila o negativni reklami. Prav tako jim lahko zagotovi pomembne informacije o nastajajočih trendih in mnenju javnosti o določenih temah, produktih in blagovnih znamkah. Proces nadziranja

druţbenih omreţij tako vključuje kadre s področja marketinških raziskav, odnosov z javnostmi, marketinškega oddelka, upravljanja druţbenih omreţij, agencijskih sodelavcev in prodaje (Splet 13).

2.8 VPLIV MARKETINGA V DRUŢBENIH OMREŢJIH NA KLASIČNI

MARKETING

2.8.1 Preusmerjanje uporabnikov iz klasičnih medijev na druţbena omreţja

Tradicionalne oglaševalske tehnike obsegajo tiskane in televizijske oglase. Internet se je po dosegu ţe močno pribliţal televiziji, ki velja za največji oglaševalski kanal. Internetne strani ponavadi vsebujejo pasice in pojavna okna, ki pa niso vedno del

druţbenih omreţji. Namesto tega druţbena omreţja vsebujejo celotne strani o produktu, ki omogočajo dvosmerno komunikacijo z uporabniki. Televizijski oglasi se vse



pogosteje zaključujejo tako, da spiker povabi gledalce, da se pridruţijo Facebook strani

produkta. Pri tiskanih oglasih pa je vedno več QR kod, ki nas s pomočjo skeniranja s pametnim telefonom preusmeri na spletno stran produkta ali profil na druţabnem omreţju. Tako lahko rečemo, da oglaševanje preusmerja gledalce iz tradicionalnih

medijev na elektronske (Splet 12).

2.8.2 Uhajanje informacij

Uhajanje informacij skozi druţbena omreţja in internet je na splošno ena od teţav, ki pesti tradicionalno oglaševanje. Pogosto se zgodi, da so video in tiskani oglasi objavljeni na spletu še pred premiero. Druţbena omreţja omogočajo, da se informacija širi hitro

“od ust do ust” in tako v kratkem času doseţe veliko število uporabnikov. Velja omeniti še časovno razliko, ki pride do izraza pri predvajanju dogodkov v ţivo. Določeni

dogodki, kot na primer podelitev Grammy nagrad v ZDA niso v vseh drţavah predvajane v ţivo. Zaradi velike časovne razlike med vzhodno in zahodno obalo ZDA je dogodek na zahodu predvajan z zamikom. Prav tu pa nastopi teţava, saj lahko

uporabniki skozi druţbena omreţja obvestijo svoje prijatelje o zmagovalcu in posledično pade gledanost predvajanja v ţivo na nasprotni obali (Splet 12).

2.8.3 Marketinške nezgode na druţbenih omreţjih

Druţbena omreţja omogočajo organizacijam, da se poveţejo s svojimi strankami. Prav

zato je pomembno, da ščitijo pomembne informacije in pazijo na komentarje in kritike, ki so objavljene na druţbenih omreţjih. Anketa, ki je bila izvedena leta v 2011 v ZDA in je isprašala več kot 1225 direktorjev IT podjetij iz 33 različnih drţav je razkrila, da je v

letu 2010 nastalo skupno 4,3 milijona dolarjev škode, ki jih je povzročila napačna komunikacija na druţbenih omreţjih (Splet 12).

Najpogostejši razlogi za incident na druţbenih omreţjih so (Splet 12):

1. zaposleni oddajo preveč informacij na javnih forumih,

2. izpostavljanje zaupnih informacij,

3. izpostavljanje internih sporov.

Zaradi virusne narave širjenja informacij na druţbenih omreţjih lahko napaka enega samega zaposlenega ogrozi obstoj podjetja (Splet 12).



3 PREDSTAVITEV DRUŢBENIH MEDIJEV

3.1 DRUŢBENI MEDIJI

Druţbeni mediji pomenijo skupek interakcij med posamezniki, kjer ustvarjajo, delijo,

izmenjujejo in komentirajo vsebino med seboj v virtualnih komunah in omreţjih (Splet 1).

Kot navaja Keitzmann (2011), druţbeni mediji uporabljajo mobilne in spletne

tehnologije za ustvarjanje visoko interaktivnih platform, preko katerih posamezniki in skupnosti delijo, soustvarjajo, diskutirajo in spreminjajo vsebine, ki jih generirajo

uporabniki. Druţbeni mediji predstavljajo znatne in prodorne spremembe pri komunikaciji med organizacijami, skupnostmi in posamezniki (Splet 2).

Različni tipi druţbenih medijev vsebujejo kolaborativne projekte, kot je Wikipedia,

bloge, kot je Blogger, druţabna omreţja, kot je Facebook, video portale, kot je Youtube ,in virtualne svetove, kot je Second Life (Splet 3).

Druţbeni mediji so od leta 2012 postali eden najmočnejših virov za objavljanje novic.

Za objavljanje novic se v glavnem uporabljajo platforme, kot so Facebook, Twitter, Wordpress, Google+, Tumblr, MySpace, Blogger, LinkedIn, Pinterest (Splet 4).

Velja še omeniti, da je od nastanka pametnih telefonov v močnem porastu uporaba mobilnih druţbenih medijev, ki ustvarjajo nove priloţnosti za posel. S pomočjo mobilnih druţbenih medijev lahko izvajamo marketinške raziskave, promoviramo dejavnosti oz.

izdelke in med drugim tudi ustvarjamo boljše odnose med stranko in podjetjem (Splet 3).

3.2 ZGODOVINA

Druţabna omreţja, kot jih poznamo danes, so se začela pojavljati v 90-ih letih

prejšnjega stoletja, saj jim razvoj tehnologije tega prej ni omogočal. Razvoj druţbenih medijev je tako rastel sorazmerno z razvojem internetne tehnologije, zametki slednjega

pa segajo v pozna 60-ta leta prejšnjega stoletja. Spodaj so našteti ključni mejniki, ki so pripomogli k razvoju druţbenih medijev (Splet 5).

1969

Ustanovi se podjetje CompuServe, ki je bilo prvi večji komercialni operater za internetne storitve v Zdruţenih drţavah Amerike. CompuServe oz. CIS, kot so

podjetje tudi imenovali, je z dial-up tehnologijo dominiral na trgu skozi 80-ta in ostal eden večjih operaterjev internetnih storitev vse do polovice 90-ih let.

Tehnologija iz leta 1969 je temeljila na preprosti dial-up tehnologiji, ki je lahko povezala dva računalnika.



1971

Poslana je bila prva elektronska pošta. Ray Tomlinson je zasluţen za prvo poslano elektronsko pošto, ki jo je poslal s pomočjo znaka “@”, ki ločuje ime

uporabnika in uporabnikovega računalnika. Sporočilo je bilo poslano z DEC-10 računalnika na drug DEC-10 računalnik.

1978

Ward Christensen and Randy Suess iz Čikaga izumita elektronsko oglasno desko (BSS – bulletin board system). Sluţila je za obveščanje o sestankih, deljenje

informacij in naznanjanje obvestil. Velja za osnovni začetek virtualne skupnosti.

1979

Usenet poveţe univerzo Duke in univerzo North Carolina. Usenet je prav tako elektronska oglasna deska, ki pa velja za bolj napredno od tiste iz 1978.

1984

Predstavitev spletne storitve Prodigy, ki je hitro zrasla in postala drugi največji

operater spletnih storitev v Zdruţenih drţavah Amerike s 465.000 naročniki leta 1990, prvi pa je bil CompuServe s 600.000 naročniki v istem času. Leta 1994 je

Prodigy postal pionir v trţenju dial-up povezav do WWW spleta in v nudenju domovanja za spletne zaloţnike. Podjetje je bilo nato prodano in je danes v lasti AT&T.

1985

America Online (AOL) začne z nudenjem svoje storitve.

1989

Britanski inţinir Tim Berners-Lee začne z delom v švicarskem CERN-u, kar je

kasneje postalo svetovni splet (world wide web).

1992

Nastanek Tripod-a; spletne skupnosti za študente in mladostnike.

1993

CERN naznani, da bo storitev WWW postala brezplačna za vse. Nastani tudi prvi spletni brskalnik Mosaic. Več kot 200 spletnih strani je prisotnih na svetovnem

spletu.



1994

Beverly Hills Internet lansira Geocities, ki uporabnikom omogoča, da sami ustvarijo svojo spletno stran po vnaprej zastavljenih modelih. Preden je bil

Geocities leta 2009 v ZDA ukinjen, je gostil 38 milijonov spletnih strani.

1997

Svetovni splet je presegel milijon spletnih strani. AOL Instant Messenger omogoči klepet med uporabniki.

1998

Ustanovitev Google-a.

1999

Ustanovljen je portal Friends Reunited, ki se ga se spominjamo kot prvo

odmevnejše druţabno omreţje. Ustanovljeno je z namenom, da poveţe bivše sošolce in sošolke.

2000

70 milijonov računalnikov je povezanih s spletom.

2001

Ustanovljena je Wikipedia, spletna enciklopedija. Apple začne s prodajo iPodov.

2002

Ustanovljeno je druţabno omreţje Friendster, ki v treh mesecih doseţe 3 milijone uporabnikov.

2003

Ustanovljen je Myspace. Linden Lab lansira Second Life, virtualni svet na spletu. Na svetu je ţe več kot 3 milijarde spletnih strani. Apple predstavi iTunes.

2004

Ustanovijo se Facebook, Flickr in Digg.

2005

YouTube spletna stran je predstavljena javnosti. Facebook lansira verzijo za dijake. Na svetu je ţe 8 bilijonov spletnih strani.



2006

Myspace postane najbolj popularno druţabno omreţje. Ustanovljen je Twitter, mikroblogerska spletna stran, ki uporabnikom omogoča pošiljanje sporočil,

dolgih 140 znakov. Facebook omogoči registracijo vsem uporabnikom, starejšim od 13 let.

2007

Microsoft kupi deleţ Facebook-a, ki istega leta lansira platformo, kjer lahko razvijalci razvijajo aplikacije. Facebook oglaševalcem omogoča oglaševanje

preko Beacon oglaševalskega sistema. Apple javnosti predstavi iPhone.

2008

Facebook z mesečnimi unikatnimi obiski prehiti MySpace, prav tako pa neuspešno poskuša odkupiti Twitter.

2009

Facebook postane najbolj uporabljano druţabno omreţje z 200 milijoni

uporabniki. Bing se pridruţi Yahoo-ju in Google-u med najbolj uporabljanimi iskalniki. Četrtina prebivalcev zemlje je povezanih z internetom. Na spletu je ţe

več kot 27 milijard spletnih strani.

2010

Facebook ima ţe več kot 400 milijonov uporabnikov. Google lansira Buzz, ki se je kasneje izkazal za polomijo. Apple predstavi iPad tablični računalnik. Barack Obama začne oglaševati svojo kampanjo na Facebook-u, Twitterj-u in Myspace-

u. Internet prehiti časopise po branju novic.

2011

Facebook preseţe številko 550 milijonov uporabnikov. Oglaševanje na druţabnih omreţjih začne strmo naraščati. Izračunano je, da bo imelo do leta 2015 dostop

do interneta 60 % zemljanov.

3.3 KLASIFIKACIJA DRUŢBENIH MEDIJEV

Druţbeni mediji se pojavljajo v več različnih oblikah, kot na primer internetni forumi, blogi, mikro blogi, druţabna omreţja, video portali, foto portali ipd. Po Kaplanu in

Haenleinu obstaja šest različnih vrst druţbenih medijev, in sicer (Splet 3):



1. Kolaborativni projekti

Sem spadajo spletne strani, kjer uporabniki lahko dodajajo, urejajo in odstranjujejo vsebino, ki temelji na tekstu.

2. Blogi

So spletne strani, kjer avtorji ali skupina avtorjev izraţa svoje mnenje in deli

svoje izkušnje. Pisanje blogov obstaja v mnogih variacijah in vsebuje osebne dnevnike ali informacije o specifični temi. Blog lahko vsebuje tekst, sliko in tudi video.

3. Vsebinska druţabna omreţja

Glavni namen te vrste druţbenih medijev je, da uporabniki med seboj delijo vsebino. Vsebina je lahko izraţena v različnih oblikah, kot npr. video (youtube.com), fotografije (flickr.com) in celo diapozitivi (slideshare.com).

4. Druţabna omreţja

Druţabna omreţja so spletni portali, kjer se uporabniki skozi osebne profile

povezujejo med seboj in delijo vsebine. Ti osebni profili lahko vsebujejo tekstovne informacije, fotografije, video, audio zapise in bloge. Druţabna

omreţja uporabnikom ponavadi omogočajo spletni klepet in pošiljanje e-sporočil.

5. Svetovi virtualnih iger

Svet virtualnih iger je tridimenzionalno okolje, kjer uporabniki med seboj

komunicirajo z avatarji. Uporabniki imajo striktno postavljena pravila, katerim morajo slediti. Najbolj popularna igra v tej kategoriji je World of Warcraft in Everquest.

6. Druţabni virtualni svetovi

Uporabnikom omogočajo, da v tridimenzionalnem okolju z avatarji

komunicirajo z drugimi uporabniki podobno kot v vsakdanjem ţivljenju. Primer takega druţbenega medija je igra Second Life.



3.4 MOBILNI DRUŢBENI MEDIJI

Aplikacije druţbenih medijev, ki se uporabljajo na mobilnih napravah, se imenujejo mobilni druţbeni mediji. V primerjavi s klasičnimi druţbenimi mediji imajo mobilni druţbeni mediji bolj natančne podatke o lokaciji in času. Poznamo štiri tipe aplikacij

mobilnih druţbenih medijev, ki se razlikujejo po tem, ali ima sporočilo podatke o uporabnikovi lokaciji in ali je bilo uporabnikovo sporočilo oddano instanto oz. s

časovnim zamikom. Ti štirje tipi so (Splet 6):

1. Lokacijsko-časovni. Sporočila uporabnikov imajo opredeljeno lokacijo in čas. Primer mobilnega druţabnega omreţja, ki spada v to kategorijo, je

Foursquare.

2. Lokacijski. Sporočila uporabnikov imajo opredeljeno lokacijo, na kateri je sporočilo nastalo, čas nastanka ni pomemben. Primer omreţja je Yelp.

3. Kratkotrajno časovni. Sporočila uporabnikov so relevantna samo za kratek čas. Primer takega omreţja je Twitter.

4. Dolgotrajno časovni. Sporočila uporabnikov imajo opredeljen čas, vendar je relevantnost sporočil dolgotrajna. Primer takega omreţja je Wikipedia.

Zanimiv je podatek, da 54 % uporabnikov druţabnega omreţja Facebook do njega dostopa tudi preko mobilne naprave (Splet 7).

3.5 FACEBOOK

Facebook je druţabno omreţje, ki je nastalo februarja leta 2004 in je v lasti podjetja

Facebook, Inc., ki z omreţjem tudi upravlja. Od septembra 2012 ima Facebook več kot milijardo aktivnih uporabnikov, od katerih več kot polovica do omreţja dostopa preko mobilne naprave. Uporabniki se morajo pred uporabo registrirati, ko to storijo, lahko

ustvarijo osebni profil, dodajajo druge uporabnike za prijatelje in si izmenjujejo elektronska sporočila. Naknadno se uporabniki lahko pridruţijo skupinam skupnega

interesa, ki so organizirane glede na delovno mesto, šolo ali druge karakteristike. Prav tako pa lahko svoje prijatelje segmentirajo po različnih listah, ki jih sami ustvarijo in poimenujejo, npr. sodelavci, sošolci, druţina, prijatelji itd. (Splet 8).

Facebook je skupaj z nekaj drugimi študenti, ki so tako kot on študirali na Harvardu, ustanovil Mark Zuckerberg. Sprva so se v omreţje lahko registrirali samo študenti

Harvardske univerze, kasneje pa tudi študentje z drugih bostonskih univerz. Preden so



dovolili registracijo tudi študentom in vsem starejšim od 13 let, pa so uporabo dovolili

tudi drugim univerzam po vseh Zdruţenih drţavah Amerike (Splet 8).

Maja leta 2005 je Accel v partnerstvo investiral 12,7 milijona ameriških dolarjev, dodaten milijon pa je osebno dodal Jim Breyer (Splet 8).

Če gre verjeti anketi, ki jo je maja 2011 izvedel Consumer Reports, se je takrat na omreţje registriralo 7,5 milijona otrok, starih manj kot 13 let, in s tem kršilo pravila. Kar

5 milijonov pa naj bi bilo mlajših od 10 let (Splet 8).

Januarja 2009 je spletni portal Compete.com izvedel raziskavo, ki je pokazala, da ima Facebook med vsemi druţabnimi omreţji največ mesečno aktivnih uporabnikov na

globalni ravni. Entertaintment Weekly je druţabno omreţje vključil na svoj seznam “best-of”, ki ga naredijo konec desetletja. Nekateri kritiki, kot na primer Facebook

Detox, omreţje označijo za nacionalno obsesijo, ki rezultira kot zapravljanje časa in spodbujanje narcizma. Maja 2011 Quantcast oceni, da ima Facebook 138,9 milijonov unikatnih obiskovalcev iz ZDA. Spletni portal o druţbenih medijih Social Media Today

aprila 2012 objavi podatek, da ima 41,6 % ZDA drţavljanov svoj Facebook profil. Kljub temu pa Facebook beleţi upad uporabnikov v nekaterih regijah, saj so maja leta 2011 samo v ZDA in Kanadi izgubili 7 milijonov uporabnikov (Splet 8).

Ime Facebook izvira iz pogovornega termina za knjigo, ki jo študentje na nekaterih univerzah v ZDA dobijo na začetku študijskega leta, da bi se študentje laţje spoznali

(Splet 8).



4 PREDSTAVITEV DOBRIH PRAKS

4.1 PRIMER USPEŠNE FACEBOOK APLIKACIJE

Domiselna akcija OSVOJI GOLF 7, ki jo je na svoji Facebook strani v sodelovanju z Auto

Delto vodil ponudnik skupinskih popustov Kuponko.si. V tej akciji so tistemu ali tisti, čigar komentar zdrţi na zadnjem mestu določen čas, podarili novi Golf 7.

V spletni aplikaciji je ves čas aktivnih najmanj 400 ljudi, katerim se neprestano tudi

prikazujejo aktivne ponudbe. Organizator je poleg tega zbral veliko število novih sledilcev na Facebook strani in novih naročnikov na e-mail novice. Poleg tega, pa so

oglasi, ki so bili postavljeni v sami aplikaciji prinesli dovolj profita, da so pokrili strošek kampanje.

Slika 1: Oglas za nagradno igro Osvoji Golf 7. Vir: Kuponko.si

4.2 PRIMER DOBRE KOMUNIKACIJE NA FACEBOOK-U – NK

OLIMPIJA LJUBLJANA

Kot primer dobrega komuniciranja na Facebook-u smo izbrali nogometni klub Olimpijo

iz Ljubljane. Dotično blagovno znamko smo izbrali zato, ker je njihova komunikacija zelo razgibana in vsebuje ogromno dobrih primerov objav. Njihovo Facebook stran najdemo na spletnem naslov http://www.Facebook.com/nkolimpija.

Ton komuniciranja je sproščen, a slovnično pravilen. Dogajanje na Facebook strani NK Olimpija Ljubljana je pestro, saj objave dosegajo ogromno število interakcij v obliki všečkov, komentarjev in delitev, veliko pa je tudi objav navijačev. Frekvenca objav je

velika, v povprečju pribliţno pet objav na dan, a to ni preveč, saj je vsebina kvalitetna. Na vprašanja oboţevalcev uredniki odgovarjajo hitro, tudi ob vikendih in praznikih.

Razčlenitev in razlaga vsebin, ki se objavljajo na Facebook strani NK Olimpija Ljubljana:

novice,

video izjave,

http://www.facebook.com/nkolimpija



zabavne video vsebine,

nagradne igre,

ankete,

glasovanja,

foto albumi,

utrinki iz zgodovine,

oglasi,

posnetki trenutnih stanj,

vsebine iz zakulisja,

ekskluzivne vsebine,

vsebine navijačev.

Tine Zupan, vodja komunikacij pri NK Olimpija Ljubljana, je o tem povedal:

“Cilj naše prisotnosti na Facebook-u je, da zbliţamo blagovno znamko NK Olimpija

Ljubljana z navijači ter jim ponudimo pozitivno izkušnjo pri komuniciranju z nami. S pomočjo Facebook-a ţelimo doseči, da naši navijači niso le pasivni opazovalci, temveč da sodelujejo in dajo svoj doprinos. Facebook nam sluţi ne samo kot

kanal za pošiljanje informacij v zvezi s klubom in aktivnostim okoli njega, ampak tudi za prejemanje povratnih informacij, ki jih analiziramo in upoštevamo.

Navijačem ţelimo poleg informacij, ki jih najdejo tudi na naši spletni strani, preko Facebook-a ponuditi tudi vsebino, ki se zgodi za kulisami, prav tako pa pripravljamo posebne ugodnosti in nagradne igre samo za naše Facebook

oboţevalce. Seveda nam Facebook sluţi tudi kot kanal za oglaševanje, a to je sekundarnega pomena, na prvem mestu je izkušnja, ki jo nudimo našim oboţevalcem.”

4.3 PRIMER VELIKE FACEBOOK STRANI – SPLETICNA.SI

Kot primer velike Facebook strani smo izbrali spletno trgovino Spleticna.si. Blagovna znamka je na največjem druţabnem omreţju na svetu prisotna vse od svoje ustanovitve leta 2009. Njihova stran šteje več kot 50.000 privrţencev (številka se

dnevno spreminja). Sledilke so večinoma ţenske, stare med 18 in 45 let, prihajajo pa iz vseh koncev Slovenije. Svojo uveljavitev na največjem druţbenem omreţju na svetu



pripisujejo temu, da so relativno hitro nastopili na njem – in sicer leta 2009. Bazo

privrţencev so ustvarili z nagradnimi igrami, oglasi in zanimivo komunikacijo.

Domen Rakovec, direktor spletne trgovine Spleticna.si:

»Naša Facebook stran, ki šteje več kot 50.000 privrţencev, nam je omogočila, da smo s strankami in potencialnimi strankami komunicirali na dnevni ravni in s tem

utrjevali našo blagovno znamko. Velikost naše Facebook baze nam je omogočala pridobivanje novih kupcev in angaţiranje tistih, ki to v danem trenutku še niso bili. Doseg, ki smo ga imeli preko našega Facebook profila, nam je ponudil, da

smo naše oboţevalce preusmerjali na našo spletno stran, kjer so lahko izvedeli več o nas in naših izdelkih ter po moţnosti tudi opravili nakup. Poleg teh

prednosti smo s pomočjo Facebook-a tudi zniţali stroške, saj nam za utrjevanje blagovne znamke ni bilo treba plačevati zunanjih medijev. Velika Facebook baza pa je lahko tudi minus, če pri komunikaciji nisi previden ali pa se na takšen ali

drugačen način zameriš stranki, saj se negativno sporočilo skozi to druţabno omreţje hitro širi. Sicer pa je bila naša izkušnja na Facebook-u več kot pozitivna, večjih teţav z negativnimi odzivi strank nismo imeli, smo pa ogromno pridobili na

promociji in prodaji.«

4.4 PRIMER USPEŠNE OGLAŠEVALSKE AKCIJE – ENAA.COM

Kot primer uspešne oglaševalske akcije na Facebook-u navajamo oglaševalsko kampanjo spletne trgovine Enaa.com. Gre za eno prvih in eno največjih spletnih trgovin

pri nas. Na Facebook-u so prisotni od leta 2008. Z oglaševalsko akcijo so promovirali nagradno igro, s katero so skušali pridobiti nove naročnike na njihove e-novice.

Aljoša Domijan, direktor in solastnik spletne trgovine Enaa.com:

Promovirali smo nagradno igro, katere namen je bil pridobivanje e-mail naslovov uporabnikov. Naslovili smo jih z različnimi oglasi ter skozi čas merili njihovo

uspešnost. Glede na doseţeni strošek pridobitve e-naslova, ki je skupaj z ostali stroški (priprava, nagradni sklad, …) znašal manj kot 0,3 evra na pridobljeni mail,

je bila akcija uspešna (vsaj po merililih leta 2010) . Tudi druge številke so impresivne in z odzivom na nagradno igro in publiciteto, ki smo jo s tem dobili, smo bili zelo zadovoljni.«

Slika 2: Primer oglaševalske akcije spletne trgovine Enaa.com



5 RAZISKAVA

5.1 OPIS OKOLJA

5.1.1 Gospodarstvo v Sloveniji

Slovenija se je po osamosvojitvi morala spopasti z dvema velikima problemoma. Na eni strani je njeno gospodarstvo izgubilo jugoslovanski trg, na drugi pa se je morala soočiti z uvajanjem trţnega gospodarstva, katerega glavni cilj je ustvarjanje dobička.

Transformacijo v trţno gospodarstvo je Slovenija izpeljala razmeroma uspešno. Največja razlika je bila, da se je v obdobju socializma največji poudarek dajal rudarstvu

in industriji, v gopodarsko razvitejših drţavah Evrope pa je prevladovala storitvena dejavnost. Posledica osamosvojitve je bil ogromen padec obsega proizvodnje zaradi izgube trga, vendar se je prav zaradi tega povečal obseg storilne dejavnosti tako, da to

ni imelo večjih posledic. Današnje stanje slovenskega gopodarstva ni več industrijska usmerjenost, pač pa postindustrijska, v kateri prevladujejo storitvene dejavnosti (Splet 14).

Za laţjo predstavo gospodarske slike v Sloveniji se bomo dotaknili nekaj statističnih podatkov za leto 2011. V tem letu je bilo evidentiranih 169.360 registriranih podjetij, ki

so zaposlovale 449.235 zaposlenih. Trend zaposlenih je glede na prejšnja leta padal, in sicer so v letu 2011 podjetja zaposlovala za 13.408 oseb manj kot v letu 2010, za 30.659 manj kot v letu 2009 in za 61.519 manj zaposlenih oseb kot v letu 2008. Sicer je

bilo poslovanje gospodarskih druţb bolj uspešno kot v letu 2010, ni pa doseglo ravni izpred krize v 2008. BDP na prebivalca je znašal 17.620 €, kar je zopet več kot v 2010,

a manj kot v 2008, ko se je začela godpodarska kriza. Največ prihodkov je ustvarila dejavnost trgovina, vzdrţevanje in popravila motornih vozil (36 % oz. 28.808 milijonov €) in predelovalne dejavnosti (30 % oz. 24.617 milijonov €). Akumulacija poslovnega

izida vseh podjetij, ki so poslovala pozitivno, je znašala 2,3 milijarde €, negativna akumulacija vseh podjetij, ki so poslovala negativno, pa 1,6 milijarde €. Po izkazu 0,46

milijarde € davka od dobička je bil ustvarjen neto čisti dobiček v višini 457 milijonov € (Splet 15, splet 16 in splet 17).

Čeprav kar 94,5 % vseh podjetij spada med mikropodjetja, so največ prihodka ustvarila

srednje velika podjetja (26,4 %) in velika podjetja (33,5 %). Kar 59,2 % vseh podjetij iz kohezijske regije zahodna Slovenija se je nahajalo v osrednjeslovenski statistični regiji, ki so zaposlovala 67,1 % vseh oseb, ki delajo. Prav tako so podjetja iz

osrednjeslovenske statistične regije ustvarila 72,6 % prihodka v zahodni Sloveniji. Znesek investicij v opredmetena osnovna sredstva je znašal 3.853 milijonov €. Od tega

so največ omenjenih investicij ustvarila podjetja v industrijski dejavnosti (1.834 milijonov €). Sledijo jim podjetja v ostalih storitvenih dejavnostih (1.290 milijonov €), podjetja v dejavnosti trgovina (559 milijonov €) in podjetja v dejavnosti gradbeništvo

(170 milijonov €). Za plače je bilo namenjeno 9.788 milijonov €, ki so se razdelile med 585.274 oseb, ki so delale (Splet 15, splet 16 in splet 17).



5.1.2 Raba interneta v Sloveniji v letu 2012

Kar 74 % gospodinjstev ima dostop do internetne povezave, od tega jih ima 73 % širokopasovno povezavo. V podjetjih, kjer je 10 ali več zaposlenih, jih 48 % uporablja računalnik z internetno povezavo. Kar 97 % podjetij, ki dostopajo do internet, uporablja

fiksno širokopasovno internetno povezavo. Sicer pa ima dostop do internet 97 % vseh podjetij z 10 ali več zaposlenimi. Kar 76 % podjetij svojim zaposlenim omogoča

oddaljeni dostop do e-pošte, dokumentov in aplikacij podjetja, torej do dela na daljavo. 77 % podjetij ima svojo spletno stran, med velikimi podjetji (250 ali več zaposlenih) pa je samo eno, ki je nima. 23 % slovenskih internetnih uporabnikov do interneta dostopa

prek več različnih naprav. Od tega so 12,8 ur na teden povezani na internet prek računalnikov, 4,7 ure na teden pa preko mobilnih naprav. Polovica uporabnikov

interneta v Sloveniji pravi, da s pomočjo interneta izberejo boljše izdelke in storitve, 27 % pa je takih, ki na internetu sledi svojim najljubšim blagovnim znamkam. V povprečju slovenski internetni uporabnik v obdobju šestih mesecev opravi 6 nakupov

preko spleta, kar je pet manj od evropskega povprečja (Splet 18, splet 19 in splet 20).

5.1.3 Uporaba Facebook-a

Facebook v Sloveniji uporablja pribliţno 700.000 oseb. Od tega je 51 % moških in 49 % ţensk. Kar zadeva starost uporabnikov, prevladuje starostna skupina med 18. in 45.

letom, teh uporabnikov je 85 %. Po podatkih spletne strani socialnumbers.com je bilo v maju 2013 2.249 uradnih Facebook strani, ki predstavljajo neko blagovno znamko. Na vseh teh straneh je bilo skupaj 17.148.544 všečkov, kar pomeni, da ima ena Facebook

stran v povprečju 7.624 všečkov. Največja Facebook stran kakšne slovenske blagovne znamke je UMEK, svetovno znani didţej, ki ima na svoji strani 1.883.547 všečkov,

sledita mu Cockta s 554.631 in 1605 – MUSIC THERAPY s 190.218 všečki (10.5.2013) (Splet 21).

5.2 ANALIZA ANKETE

V sklopu raziskave smo opravili anketo s 47 slovenskimi podjetji. Vprašanja so se

navezovala na uporabo Facebook-a v marketinške namene in marketing na splošno.



Graf 1: Koliko zaposlenih ima vaše podjetje?

75 % anketiranih podjetij ima 10 ali manj zaposlenih, 21 % je takih, ki zaposlujejo med 10 in 50 ljudi, 2 % jih ima med 50 in 250 zaposlenih, prav tako je 2 % z več kot 250

zaposlenimi.

Graf 2: Prihodki, izraţeni v evrih na letni ravni

Več kot polovica, in sicer 51 %, je podjetij, katerih letni prihodki znašajo do 50.000 €. 10 % je takih, ki imajo prihodke med 50.000 € in 100.000 €. Med 100.000 € in 500.000 € prihodkov letno ima 11 % anketiranih podjetij. 17 % anketiranih podjetij ima

Število zaposlenih0%

0-1075%

11-5021%

51-2502%

več kot 2502%

Prihodki izraženi v evrih na letni

ravni0%

0-5000051%

50001-10000010%

100001-50000011%

500001-1000000

17%

nad 100000011%



letno od 500.000 € do 1.000.000 € prihodkov, 11 % pa je takih, ki letno ustvarijo več

kot 1.000.000 € prihodkov.

Graf 3: V kateri regiji ima vaše podjetje sedeţ?

Velika večina, kar 72 % anketiranih podjetij, ima sedeţ v osrednjeslovenski regiji. Na

drugem mestu je savinjska regija z 9 %, sledi ji goriška s 6 %, gorenjska 4 % in dolenjska regija 2 %. Podjetij z Obale in Krasa, Notranjske, Zasavja, Posavja in Koroške ni med anketiranimi.

Graf 4: Katera je glavna dejavnost vašega podjetja?



Storitev je glavna dejavnost 64 % anketiranih podjetij, sledi prodaja s 30 % in

proizvodnja s 6 %.

Graf 5: Ali je vaše podjetje prisotno na Facebook-u?

81 % anketiranih podjetij je prisotnih na Facebook-u, 19 % pa ne.

Graf 6: V kakšni obliki nastopate na Facebook-u? (opomba: velja samo za tistih 81 % anketiranih podjetij, ki so prisotna na Facebook-u)

V obliki Facebook strani nastopa 84 % anketiranih podjetij, po 8 % pa kot skupina

oziroma osebni profil.



Graf 7: Koliko članov šteje vaša Facebook skupnost?

Zgornji graf prikazuje, koliko članov ima Facebook skupnost posameznega anketiranega

podjetja. 39 % anketiranih podjetij ima manj kot 1.000 članov. Zanimiv je podatek, da ima 79 % anketiranih podjetij manjše število članov v svoji Facebook skupnosti od povprečja, ki znaša 12.105,6 članov. 19 članov je najmanjša vrednost med

anketiranimi, 75.000 pa največja.

Graf 8: Kakšen deleţ marketinškega proračuna je namenjen Facebook-u?

Kar 82 % anketiranih podjetij v Facebook investira 5 % ali manj marketinškega

proračuna. 8 % je takih, ki v Facebook investirajo od 5 % do 10 % marketinškega proračuna. Prav tako 8 % jih v Facebook investira od 10 % do 20 % marketinškega

proračuna. Podjetij, ki bi v Facebook investirala med 20 % in 50 %, med anketiranimi



ni, 3 % pa je takih, ki v svojo Facebook stran investirajo polovico ali več vseh sredstev,

namenjenih za marketing.

Graf 9: Kakšen je letni proračun, namenjen Facebook marketingu, izraţen v €?

Iz grafa je razvidno, da kar 78 % podjetij v Facebook marketing letno vloţi 2.000 € ali

manj. 13 % jih vloţi med 2.001 € in 4.000 €, 3 % med 4.001 € in 6.000 €. Med anketiranimi podjetij ni takih, ki bi vloţili med 6.001 € in 10.000 €. 6 % pa jih vloţi več kot 10.000 €. Opomba: ker gre za zaupen podatek, vnos zneska ni bil obvezen, zato na

vprašanje niso odgovorila vsa anketirana podjetja, ampak zgolj 32.

0-200078%

2001-400013%

4001-60003%

6001-80000%

8001-100000%

več kot 100006%



Graf 10: Kdo vodi vašo Facebook kampanjo?

Večina anketiranih podjetij, in sicer 84 % sama skrbi za svojo Facebook kampanjo. 16 % podjetij ima za vodenje Facebook kampanje najeto agencijo.

Graf 11: Ali imate točno zastavljeno strategijo za vašo Facebook kampanjo?

Kar 55 % podjetij na Facebook-u nastopa brez točno zastavljene strategije, 45 % podjetij pa točno zastavljeno strategijo imajo.



Graf 12: Ali imate točno določene cilje (št. oboţevalcev, št. aktivnih uporabnikov …)?

Rezultati pri tem vprašanju so identični kot pri grafu 11. 55 % podjetij nima točno določenih ciljev, 45 % podjetij pa jih ima.

Graf 13: Kateri spol prevladuje pri vaši ciljni publiki?

Ciljna publika 66 % anketiranih podjetij je ţenskega spola. 34 % anketiranih podjetij pa večinoma cilja na moško publiko.



Graf 14: Koliko je v povprečju stara vaša stranka?

Pri 58 % anketiranih podjetij je stranka v povprečju stara med 25 in 35 let. 24 % je podjetij, katerih stranka je povprečju stara med 36 in 50 let, 16 % med 18 in 24, 3 %

med 13 in 17. Podjetij, čigar stranke bi bile v povprečju stare nad 50 let, ni med anketiranimi.

Graf 15: V kateri regiji ţivi največ vaših strank?

Zgornji graf prikazuje, v katerih regijah ţivi največ strank anketiranih podjetij. Z 79 % je na prvem mestu osrednjeslovenska regija, sledi Savinjska z 8 %, Obala in Kras s 5 % in Notranjska s 3 %. Ostale regije imajo 0 %.



Graf 16: Kakšno stopnjo izobrazbe ima vaša povprečna stranka?

Pri izobrazbi prevladuje srednješolska z 53 % in univerzitetna z 34 %. 5 % je podjetij, katerih povprečna stranka ima osnovnošolsko izobrazbo, pri 8 % podjetij pa drugo.

Graf 17: Kakšno je finančno stanje vaše povprečne stranke?

Nobeno od anketiranih podjetij nima strank, ki imajo v povprečju podpovprečno finančno stanje. Prevladujejo podjetja, čigar stranke imajo v povprečju povprečno finančno stanje, teh je 87 %. 13 % pa je takih podjetij, katerih stranke imajo v

povprečju nadpovprečno finančno stanje.



Graf 18: S kakšnim tonom nagovarjate uporabnike?

82 % anketiranih podjetij svoje uporabnike na Facebook-u nagovarja v prijateljskem tonu, 18 % pa v uradnem.

Graf 19: Kako pogosto objavljate vsebine?

Kar 34 % anketiranih podjetij vsebine objavlja enkrat na teden ali manj. Dvakrat tedensko objavlja vsebine 5 % podjetij. Med trikrat in šestkrat na teden objavo naredi 32 % anketiranih podjetij, sedem- ali večkrat na teden pa objavlja 29 % podjetij.



Graf 20: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u?

Kar 63 % anketiranim podjetjem je glavna konverzija preusmerjanje uporabnika na spletno stran. 5 % anketiranih ţeli s Facebook-om doseči vhod uporabnika v trgovino,

prav tako 5 % pa pridobiti e-naslov uporabnika z dovoljenjem za pošiljanje novice. 26 % anketiranim podjetjem pa je glavna konverzija interakcija z uporabnikom, torej všečkanje in komentiranje objav.

Graf 21: Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami?

Največji deleţ anketiranih, kar 42 % objavlja več zabavnih vsebin kot prodajnih.

Podjetij, ki v enakem razmerju objavljajo prodajne in zabavne vsebine je 26 %. 32 % anketiranih podjetij pa objavlja več prodajnih kot zabavnih vsebin.



Graf 22: Na kakšen način nagovarjate uporabnike?

29 % anketiranih podjetij svoje uporabnike na Facebook-u vika. 32 % je takih, ki svoje uporabnike tikajo, 39 % pa takih, ki uporabnike tako vikajo, kot tikajo, kar je odvisno

od vsebine.

Graf 23: Komunicirate kot oseba ali kot blagovna znamka?

Velika večina anketiranih na Facebook-u komunicira kot blagovna znamka, in sicer 68 %. 32 % anketiranih pa komunicira kot oseba.



Graf 24: Komunicirate enosmerno ali dvosmerno?

Kar 95 % podjetij stremi k dvosmerni komunikaciji, 5 % pa k enosmerni.

Graf 25: Kako reagirate na negativne komentarje/zasebna sporočila?

Pri odzivu na negativne komentarje oz. sporočila so si podjetja skoraj enotna. Namreč

92 % anketiranih na negativne odzive odgovori, 8 % jih negativne komentarje oz. zasebna sporočila izbirše. Takih, ki bi negativne komentarje oz. sporočila izbrisala, ni.



Graf 26: Kako večate bazo svojih Facebook uporabnikov? (opomba: moţnih je več odgovorov)

Glavno orodje za večanje Facebook baze so nagradne igre, teh se posluţuje 52 %

anketiranih podjetij. Na drugem mestu so zunanje povezave z 42 %. 34 % podjetij nima posebnih aktivnosti za večanje baze.

Graf 27: Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju?

Anketiranci so pri tem vprašanju določali stopnjo vpliva Facebook-a pri štirih različnih

faktorjih, kjer je vrednost 1 zelo malo in 5 zelo veliko. Graf prikazuje povprečje vpliva posameznih faktorjev. Največ vpliva pri anketirancih ima prepoznavnost blagovne

znamke – v povprečju 3,3, na drugem mestu je povečan obisk spletne strani s povprečjem 2,8, sledi povečanje prodaje na tretjem mestu s povprečjem 2,2 in na zadnjem, četrtem mestu je pridobivanje e-pošnih naslovov s povprečjem 2,0.



Graf 28: Zakaj vaše podjetje ni prisotno na Facebook-u? (opomba: vprašanje je bilo namenjeno podjetjem, ki niso prisotna na Facebook-u.)

Glavni razlog, da podjetje ni prisotno na Facebook-u, je ta, da ne vedo, kako bi se lotili

svoje predstavitve, teh je 44 %. 33 % podjetij trdi, da nima proračuna, ki bi bil namenjen Facebook kampanji. 11 % podjetij je v fazi priprave za nastop na Facebook-u, prav tako 11 % pa je takih, ki so prisotni na kakšnem od drugih druţabnih omreţij.

Podjetij, ki so bila prisotna na Facebook-u, a zdaj niso več, med anketiranimi ni.

Graf 29: Katere kanale uporabljate za promoviranje vaše dejavnosti oz. produktov? (opomba: vprašanje je bilo namenjeno podjetjem, ki niso prisotna na Facebook-u. Moţnih je več odgovorov.)

Podjetja, ki niso prisotna na Facebook-u, v veliki večini sploh ne oglašujejo svoje dejavnosti oz. produkta, takih je kar 67 %. Internetnega oglaševanja se posluţuje

33 % podjetij, ki niso prisotna na Facebook-u, za oglaševanje v tiskanih medijih pa se jih odloča 11 %. Med anketiranimi podjetji, ki niso na Facebook-u se nobeno ne

posluţuje ogleševanja na televiziji, radiu ali javnih plakatih.



5.3 ODGOVORI NA RAZISKOVALNA VPRAŠANJA

5.3.1 Raziskovalno vprašanje številka 1

Ali si podjetja s pomočjo nastopa na Facebook-u zelo izboljšajo moţnosti za bistveno večjo prodajo?






S pomočjo ankete smo prišli do nekaj koristnih informacij, ki nam bodo pomagale

odgovoriti na zgornje vprašanje. Najprej bi se navezal na graf 20, ki nam prikazuje, kaj je glavna konverzija prisotnosti blagovnih znamk na Facebook-u. Za kar 63 % podjetij je glavna konverzija obisk spletne strani podjetja, kjer se razen v primerih spletnih

trgovin prodaja ne zgodi. Se pa zgodijo drugi koraki, ki so del procesa nakupa, to je informiranje stranke in povpraševanje, saj lahko preko e-mail naslova oz. telefonske

številke, ki jo najdejo na spletni strani, pridobijo dodatne informacije o produtku. 5 % anketiranih pravi, da je za njih glavna konverzija vhod v trgovino (tukaj lahko sklepamo, da gre za fizične trgovine in ne spletne), kar prav tako rezultira k temu, da

se poveča moţnost nakupa. Prav tako 5 % jih meni, da je glavna konverzija pridobivanje e-poštnih naslovov, s pomočjo katerih kasneje trţijo svoje produkte in

obveščajo stranke o novostih. 26 % podjetij, ki so sodelovala v anketi, meni, da je njihova glavna konverzija všečkanje in komentiranje objav, torej interakcija s strankami. Torej ta podjetja ţelijo s pomočjo interakcije utrditi svojo blagovno znamko.

Kar 68 % podjetij meni, da so njihove objave bolj zabavno oz. zabavno-prodajno usmerjene. Le 32 % podjetij pa ima večino prodajno usmerjenih objav. Iz tega lahko

zaključimo, da večina podjetij preko Facebook-a ne prodaja direktno, ampak ţeli ustvariti odnos z uporabniki, na podlagi katerega bodo v prihodnosti le-te spremenili v

kupce.

V anketi smo podjetjem zastavili tudi direktno vprašanje “Kako se prisotnost na

Facebook-u pozna na večji prodaji?”. Anketiranci so odgovarjali z ocenami od 1 do 5, kjer 1 pomeni zelo malo, 5 pa odlično. V povprečju je ocena odgovora znašala 2,2 od

moţnih 5. Iz tega lahko zaključimo, da Facebook vpliva na povečanje prodaje s podpovprečno oceno. Pri istem vprašanju, katerega interpretacijo lahko vidimo pri grafu 27, lahko ugotovimo, da se s pomočjo prisotnosti na Facebook-u poveča obisk spletne



strani, saj je to vprašanje dobilo povprečno oceno 2,8 od 5. Povprečno oceno 3,3 od 5

pa je dobilo vprašanje “Ali prisotnost na Facebook-u povečuje prepoznavnost blagovne znamke?”. Po tem sodeč je Facebook orodje, s pomočjo katerega uporabnika primarno spravimo k prvi fazi nakupa (obisk spletne strani) oz. utrjujemo blagovno znamko, kar

na dolgi rok lahko rezultira z nakupom.

Na podlagi interpretacije grafov 20, 21 in 27 ter izjave direktorja spletne trgovine Spleticna.si, g. Domna Rakovca, lahko povemo, da prisotnost na Facebook-u posredno vpliva na povečanje prodaje, vendar je primarni cilj utrditi blagovno znamko in ustvariti

odnos z uporabniki, kar kasneje lahko rezultira v povečani prodaji. Ni pa treba zanemariti odgovora, da prisotnost na Facebook-u tudi direktno vpliva na povečanje

prodaje, vendar s podpovprečno oceno.


Ali se podjetja prisotnosti na Facebook-u lotevajo strateško?

Graf 33: Ali imate točno zastavljeno strategijo za vašo Facebook kampanjo?



Graf 34: Ali imate točno določene cilje (št. oboţevalcev, št. aktivnih uporabnikov …)?

V anketi smo podjetja spraševali, ali imajo zastavljeno strategijo nastopanja na

Facebook-u in ali imajo določene cilje, ki jih ţelijo doseči. Iz grafa 11 je razvidno, da kar 55 % ankeiranih podjetij nima točno zastavljene strategije nastopanja na Facebook-u. Prav tako jih 55 % nima točno določenih ciljev, ki jih ţelijo z nastopanjem na Facebook-

u doseči, kar je razvidno iz grafa 12. Na podlagi rezultatov ankete lahko zaključimo, da večina podjetij nima točno zastavljene strategije za nastopanje na Facebook-u, prav

tako nimajo točno določenih ciljev.


Katere so glavne koristi, ki jih imajo podjetja s tem, da so prisotna na Facebook-u?





Cilj vseh podjetij je dobiček, vendar pa je doseganje dobička sestavljeno iz več različnih

elementov, kjer pomembno vlogo igra marketing. Zanima nas, kakšne koristi podjetja pričakujejo oz. imajo s svojo prisotnostjo na Facebook-u. Ali je poleg višanje prodaje še kakšen motiv, ki podjetja motivira, da bi nastopila oz. da ţe nastopajo na Facebook-u.

Kako pomembna so za podjetja interakcije, ki jih ustvarijo s svojimi sledilci, kako pomembne so preusmerite na spletno stran in pa pridobivanje e-mail naslovov

uporabnikov?

Na zgornje vprašanje bomo odgovorili s pomočjo opravljene ankete ter intervjuja z g.

Zupanom, ki je vodja komunikacij pri NK Olimpiji. Pri 20. vprašanju ankete smo podjetja spraševali, kaj je glavna konverzija njihove prisotnosti na Facebook-u, ali

drugače povedano, v kaj ţelijo konvertirati svoje sledilce na Facebook-u. Kot je razvidno iz grafa 20, je kar 63 % podjetij povedalo, da je njihova glavna konverzija uporabnika preusmeriti na svojo spletno stran. Na drugem mestu se nahaja všečkanje

in komentiranje objav z deleţem 26 %. Po 5 % podjetij je izbralo odgovor “Vhod v trgovino” in “Pridobivanje e-mail naslovov z dovoljenjem za pošiljanje”.

Graf 27 nam kaţe, da je Facebook orodje, ki je najbolj učinkovito pri utrjevanju blagovne znamke in večanju prometa na spletni strani.

G. Zupan iz NK Olimpije nam je zaupal, da je njihov glavni namen nastopa na Facebook-u ustvariti pozitivno izkušnjo pri komuniciranju s svojimi sledilci ter upoštevati

njihov doprinos. Prav tako nam je dejal, da ţelijo s pomočjo Facebook-a pribliţati svojo blagovno znamko svojim oboţevalcem.



Glede na zbrane informacije, ki smo jih pridobili s pomočjo ankete in intervjuja, lahko

zaključimo, da je največja korist Facebook-a utrjevanje blagovne znamke in preusmerjanje na spletno stran, kar se dolgoročno lahko pozna tudi na prodaji.


Kakšen doseg potencialnih strank ustvari podjetjem Facebook v primerjavi z drugimi

mediji, ki jih uporabljajo?

Doseg na Facebook-u je odvisen od velikosti baze sledilcev in od denarnega vloţka v

promoviranje objav, če se za to odločimo. Za laţjo primerjavo smo se odločili, da bomo primerjali plačljive objave oz. oglase z ostalimi mediji. Osnovna merska enota je 1.000

vtisov.

Spodnja fotografija prikazuje primer oglaševalske akcije spletne trgovine Enaa.com na

Facebook-u. Iz nje je razvidno, da je cena za 1.000 vtisov (CPM) v povprečju znašala 0,04 $.

Slika 3: Oglaševalska akcija spletne trgovine Enaa.com

Spodnja fotografija prikazuje cenik oglaševanja na spletnem portalu Siol.net. Cene za 1.000 prikazov se gibljejo med 9,00 € in 12,00 €. Mesečni obisk spletne strani je

decembra 2011 znašal 523.202 uporabnikov.



Slika 4: Cenik oglaševanja na spletnem portalu Siol.net

Spodnja fotografija prikazuje statistiko oglaševalske akcije na Google omreţjih. Podjetje je za 536.805 prikazov plačalo 130,14 €, kar pomeni, da je bila cena za 1.000 prikazov

0,24 €. Iskalnik Google.si mesečno obišče pribliţno 800.000 Slovenk in Slovencev.

Slika 5: Statistika oglaševalske akcije na Google-u

Na spodnji fotografiji lahko vidimo cenik oglasov za revijo Odprta Kuhinja, ki ima

47.000 dosega. Cena oglasa se giba med 3.360,00 € in 600,00 €. Torej znaša cena na 1.000 prikazov med 71,50 € in 12,77 € (odvisno od velikosti oglasa).

Slika 6: Cenik oglasov za revijo Odprta Kuhinja. Vir: www.delo.si



S pomočjo Facebook oglasov lahko doseţemo 700.000 Slovenk in Slovencev, cena na

1.000 prikazov pa je bila v našem primeru 0,04 $. V primerjavi z ostalimi mediji je cena na 1.000 prikazov občutno cenejša.


Kako podjetja svoje oboţevalce na Facebook-u konvertirajo v kupce?


Kot je razvidno iz grafa 20, večina podjetij ţeli svoje Facebook sledilce preusmeriti na

svojo spletno stran. Za podjetja, ki prodajajo na spletu, je to eden od načinov, kako Facebook sledilce direktno spremeniti v kupce. Za podjetja, ki ne prodajajo na spletu,

pa je preusmeritev na spletno stran orodje, da pri svojih sledilcih spodbudijo zanimanje za njihove izdelke, kar kasneje lahko vpliva na odločitev pri nakupu. Z nagradnimi igrami na Facebook-u lahko podjetja pridobijo e-poštne naslove svojih kupcev in jim

kasneje pošiljajo reklamna sporočila preko e-pošte. V anketi so podjetja največjo vrednost Facebook-u pripisali v utrjevanju blagovne znamke, kar dolgoročno rezultira v nakupu, ali celo sledilce spremeni v stalne stranke.




1. Koliko sredstev za marketing podjetja namenijo Facebook-u v primerjavi s celotnim marketing proračunom?

Graf 38: Kakšen je letni proračun, namenjen Facebook marketingu, izraţen v €?

78 % anketiranih podjetij nameni v Facebook marketing med 0 in 2.000 €. Številka je glede na to, da gre za letno raven, precej nizka. Glede na rezultate ankete lahko

zaključimo, da so sredstva, namenjena Facebook marketingu, v večini precej nizka oz. jih ni. Še vedno pa obstajajo podjetja, ki v ta namen investirajo precej več.

0-200078%

2001-400013%

4001-60003%

6001-80000%

8001-100000%

več kot 100006%




Kako se podjetja lotevajo izgradnje svoje baze oboţevalcev na Facebook-u?

Graf 39: Kako večate bazo svojih Facebook uporabnikov? (opomba: moţnih je več odgovorov)

Graf 40: Koliko članov šteje vaša Facebook skupnost?

S pomočjo ankete smo izvedeli, da 53 % podjetij med drugim gradi svojo bazo oboţevalcev z nagradnimi igrami. Na drugem mestu se z 42 % nahaja odgovor “Preko zunanjih povezav”, kamor spadajo spletna stran, partnerske strani, podpisi v e-mailih

ipd. Zanimiv je podatek, da 34 % podjetij nima nobenih posebnih aktivnosti za grajenje baze, odstotek je identičen tistemu, kjer podjetja ne vlagajo sredstev v Facebook marketing. 21 % podjetij se med drugim posluţuje plačljivih oglasov na Facebook-u, s



pomočjo katerih prihajajo do novih sledilcev. Samo 5 % pa je takih, ki za grajenje baze

Facebook sledilcev investirajo denar tudi v klasične medije, kot so televizija, radio in tiskani mediji. Povprečno število sledilcev med anketiranimi podjetij šteje 12.105,6, kar je v primerjavi s slovenskim povprečjem po podatkih socialnumber.si na dan 20.6.2013,

ki znaša 7.967,2, precej nadpovprečno. Torej lahko zaključimo, da se grajenje Facebook baze v večini z nagradnimi igrami šteje kot uspešno.


Na kakšen način podjetja vodijo komunikacijo?

S tem vprašanjem bomo skušali raziskati, kako pogosto podjetja komunicirajo na

največjem druţabnem omreţju in na kakšen način. Ali podjetja komunicirajo nekajkrat na teden, vsak dan, večkrat na dan? Kakšen ton komuniciranja uporabljajo? Ali svoje oboţevalce tikajo ali vikajo? Ali komunicirajo o temah, ki so v zvezi z njihovo

dejavnostjo? Morda komunicirajo čisto na splošno in se ne dotikajo svojih storitev oz. produktov?

Graf 41: S kakšnim tonom nagovarjate uporabnike?

82 % anketiranih podjetij svoje uporabnike na Facebook-u nagovarja v prijateljskem

tonu, 18 % pa v uradnem.



Graf 42: Kako pogosto objavljate vsebine?


Graf 44: Na kakšen način nagovarjate uporabnike?

34 % anketiranih podjetij komunicira samo enkrat na teden ali manj. Takih, ki bi komunicirali sedemkrat ali večkrat na teden, je 29 %. 32 % jih komunicira od trikrat do

šestkrat na teden, le 5 % pa dvakrat na teden. Večina podjetij, in sicer kar 82 %, svoje



sledilce nagovarja v prijateljskem tonu, 18 % pa v uradnem. Kar 71 % podjetij svoje

sledilce vsaj občasno tika, 29 % podjetij pa svoje sledilce striktno vika. Samo 32 % podjetij večinoma objavlja komercialne oz. prodajne vsebine, kar 68 % pa objavlja sorazmerno prodajne in zabavne vsebine ali celo večkrat objavlja samo zabavne.



6 PREDLAGANE REŠITVE

6.1 PREDLOG POSTOPKOVNIKA ZA USPEŠEN NASTOP PODJETJA NA FACEBOOK-U

ANALIZA STANJA

Preden se podjetje odloči za nastop na Facebook-u, je treba narediti analizo in določiti, ali je nastop na tem druţabnem omreţju sploh smiseln. Pri tem si najlaţje pomagamo z

SWOT analizo, kjer izvemo, kaj so prednosti, slabosti, priloţnosti in nevarnosti tega projekta. Poleg analize notranjih in zunanjih dejavnikov skušamo opredeliti tudi stroške,

ki so povezani s tem projektom.

Drugi korak sledi po odločitvi podjetja, da bo začelo kampanjo na Facebook-u. Analizirati je treba konkurenco in dobre prakse. S pomočjo analize konkurence

ugotovimo, kje so naše priloţnosti in nevarnosti. Podatki, ki jih dobimo s pomočjo analiziranja dobrih praks, pa nam pomagajo pri sestavi plana lastne kampanje.

POSTAVITEV CILJEV NASTOPA NA FACEBOOK-U

Velikost baze sledilcev

Število uporabnikov, ki določeni blagovni znamki sledi na Facebook-u, je eden od najbolj pomembnih parametrov uspešnosti. Več kot ima blagovna znamka sedilcev, večji je doseg in posledično vpliv. Poleg določitve števila sledilcev, ki jih blagovna

znamka ţeli pridobiti v določenem časovnem okvirju, je treba opredeliti tudi ciljno publiko glede na spol, starost, lokacijo, kupno moč, značaj ipd.

Načini za pridobivanje sledilcev so:

Plačljivi Facebook oglasi, kjer lahko zelo ozko ciljamo uporabnike, ki jih ţelimo

pridobiti za sledilce.

Lastni komunikacijski kanali; spletna stran, vizitke, pisarna, prodajalna, druga

druţabna omreţja, podpisi v e-mailih, pošiljanje e-novic in drugi brezplačni kanali, ki

so nam na voljo.

Aplikacije v obliki nagradnih iger in natečajev so najhitrejši način, kako v kratkem

času pridobiti veliko število novih sledilcev. Poleg rasti baze Facebook strani pa je to tudi način za gradnjo e-mail baze.

Partnerji in ambasadorji nam lahko omogočajo promocijo naše Facebook strani prek

lastnih kanalov, kot so Facebook stran, spletna stran, Twitter ipd.



Organska rast; baza se organsko povečuje sama od sebe, brez načrtnega grajenja.

Aktivnost uporabnikov

Facebook je dvosmerni komunikacijski kanal, ki omogoča sledilcem, da na hiter in enostaven način reagirajo na sporočilo ali pa ga kar sami pošljejo. Interakcija uporabnikov se meri glede na število komentarjev, število všečkov, število omemb,

število delitev in število objav sledilcev na zidu strani. Seštevek teh aktivnosti določa faktor »Govori jih o tem« (talking about this), ki nam sporoči, koliko je aktivnih

uporabnikov, ki so o določeni blagovni znamki ustvarili zgodbo. Večji kot je faktor »Govori jih o tem«, večji je doseg blagovne znamke in večja je interakcija med sledilci in blagovno znamko.

Faktor »Govori jih o tem« se meri na tedenski ravni, kot cilj pa si blagovna znamka

lahko določi povprečen tedenski faktor »Govori jih o tem«.

Metode, s pomočjo katerih lahko povečamo faktor »Govori jih o tem«:

Postavljanje vprašanja; večja moţnost, da bo uporabnik komentiral objavo je, če postavimo vprašanje, ali prosimo za mnenje.

Objava fotografij; fotografije v povprečju beleţijo največjo interakcijo v primerjavi z drugimi oblikami objav. Vir: http://www.smallbusinesssem.com/photos-draw-most-

facebook-interactions-links-draw-least/5034/

Naj uporabniki odločijo; prepustimo odločitev svojim sledilcem, naredimo glasovanje.

Kot primer lahko navedemo glasovanje za nov akcijski izdelek.

Nagradne igre; uporabniki radi sodelujejo v nagradnih igrah in natečajih, kar tudi

povečuje faktor »Govori jih o tem«.

Obisk spletne strani

Preusmerjanje uporabnikov na spletno stran je s pomočjo Facebook-a lahko zelo učinkovito. Podjetje si kot cilj lahko zada število preusmeritev na mesečni ravni.

Načini preusmerjanja uporabnikov na spletno stran:

Objava nasvetov na spletni strani.

http://www.smallbusinesssem.com/photos-draw-most-facebook-interactions-links-draw-least/5034/

http://www.smallbusinesssem.com/photos-draw-most-facebook-interactions-links-draw-least/5034/



Objava akcijskih cen.

Objava ekskluzivnih vsebin.

Naročniki na e-novice

S pomočjo nagradnih iger lahko gradimo tudi bazo naročnikov na e-novice. V ciljih

opredelimo število novih naročnikov na e-novice v določenem časovnem obdobju.

Načini za pridobivanje novih naročnikov na e-novice:

Nagradne igre.

Vabila k naročanju na e-novice.

Vhodi v trgovino

Gre za zelo pomemben parameter, predvsem za podjetja, ki ţelijo svoje Facebook sledilce pripeljati v svojo prodajalno (dober primer so avtohiše). Podjetij, ki poslujejo

izključno na spletu, ta parameter ne zanima.

Načini za povečanje vhodov v prodajalno:

Vabila k obisku.

Ekskluzivna ponudba samo za Facebook sledilce.

Akcijske ponudbe.

Kuponi za popust.

Povpraševanja

Z objavo e-mail naslova in telefonske številke lahko podjetje preko Facebook-a prejema

povpraševanja po svojem produktu. Pomembno je, da so ti podatki postavljeni na vidno mesto in da skozi komunikacijo uporabnikom damo vedeti, da lahko povprašajo po produktu.



Prodaja

Določitev prodaje, ki jo podjetje doseţe skozi Facebook, je precej lahko merljivo za podjetja, ki prodajajo na spletu, saj s pomočjo analitičnih programov lahko ugotovijo, koliko točno je bilo nakupov preko tega komunikacijskega kanala, bodisi direktno ali

posredno. Podjetja, ki ne poslujejo na spletu, lahko prodajo merijo na podlagi komunikacije s strankami.

PREDLAGANE STRATEGIJE NASTOPANJA NA FACEBOOK-U

Izbira osebja

Določimo, kdo bo skrbel za upravljanje skupnosti na Facebook strani podjetja. Oseba, ki upravlja s skupnostjo, mora dobro poznati blagovno znamko, imeti mora dobre

komunikacijske sposobnosti in smisel za pisanje besedil, poznati mora podjetje in zaposlene (kolikor je to mogoče), biti mora aţurna in skoraj vedno dostopna na internetu, biti mora računalniško pismena, spoznati se mora na multimedije, biti mora

kreativna in na tekočem s spremembami v svetu druţbenih medijev. Delo upravitelja skupnosti lahko opravlja zaposleni/-a v podjetju ali zunanji sodelavec/-ka.

Poleg upravitelja skupnosti podjetje potrebuje tudi grafičnega oblikovalca, ki skrbi za grafično podobo Facebook strani, in programerja, ki po potrebi razvija aplikacije.

Ton komuniciranja

Na podlagi tega, kako ciljna publika dojema blagovno znamko podjetja, določimo ton, v

katerem bomo komunicirali. Podjetja, ki svoj produkt prodajajo mlajši publiki, bodo komunicirala v drugačnem tonu kot na primer prestiţna blagovna znamka moških ur.

Govorimo v takšnem jeziku, kot ga ţelijo slišati stranke podjetja

Usmeritev vsebine

Podjetje se glede na identiteto blagovne znamke odloči, s kakšno vsebino bo

komuniciralo z uporabniki. Vsebino delimo na:

Prodajno usmerjena: objava akcijskih cen, podeljevanje kuponov, predstavitev

produktov, vabila v prodajalno.

Zabavno usmerjena: nagradne igre, ankete, glasovanja, humor, nasveti.

Ključna je določitev razmerja med prodajnimi in zabavnimi vsebinami.



Dinamika objav

Določitev, kako pogosto bomo objavljali vsebine na Facebook strani. Najti moramo pravo razmerje, ki ni preveč vsiljivo, ki pa hkrati uporabnike konstantno opozarja na našo prisotnost.

6.2 KRITIČNA ANALIZA PRIMEROV DOBRIH PRAKS

NASTOPANJA NA FACEBOOK-U

6.2.1 Facebook aplikacije

Facebook aplikacija je interaktivni program, s pomočjo katerega angaţiramo uporabnike

Facebook-a. Aplikacije so lahko v obliki video igre, kviza, nagradne igre, glasovanja, natečaja ipd. Uporabljamo jih z namenom, da aktiviramo ciljno publiko. Koristi

Facebook aplikacije za blagovno znamko so sledeče:

Rast baze privrţencev; aplikacije so izredno močno orodje pri gradnji baze

privrţencev Facebook strani. So najboljši način, da v kratkem času pridobimo veliko število novih oboţevalcev. Rast Facebook strani preko aplikacije poteka tako, da vstop v samo aplikacijo pogojimo z všečkanjem Facebook strani. Torej,

da bi vstopili v aplikacijo in sodelovali v nagradni igri, morate najprej všečkati Facebook stran določene blagovne znamke. S tem ko uporabnik všečka

Facebook stran, lahko z njim preko objav statusov, fotografij, zunanjih povezav in fotografij komuniciramo.

Utrjevanje blagovne znamke; aplikacija je enostaven in realtivno ugoden način,

kako utrditi svojo blagovno znamko. Pri tem je najpomembnejši faktor čas, ki ga uporabnik preţivi v povezavi z blagovno znamko. Zelo dober model za

utrjevanje blagovne znamke s pomočjo Facebook aplikacije so video igre, saj nas te ponavadi zadrţijo dlje časa kot klasična nagradna igra. Poleg prebitega

časa pa je pomembno, da uporabniku zagotovimo pozitivno izkušnjo, ki jo bo kasneje povezoval z blagovno znamko.

Pridobivanje osebnih podatkov uporabnikov za segmentacijo in analiziranje

ciljne publike; preden uporabnik vstopi v aplikacijo, se mora strinjati s pogoji, med katere spadajo tudi podatki, ki jih bo aplikacija od uporabnika zajela. Za

marketinške analize so podatki, kot je spol, starost, kraj bivanja, izobrazba, poklic, stan, zanimanja itd., zelo pomembni. Pri razvoju aplikacije lahko

določimo, katere podatke bomo od uporabnika zahtevali, moramo pa vzeti v zakup to, da se uporabnik lahko ne strinja s pogoji in aplikacije ne bo uporabljal. Zato je pomembno, da pri zasnovi aplikacije določimo, katere podatke ţelimo

pridobiti od uporabnikov, hkrati pa paziti, da jih dajanje teh podatkov bistveno ne odvrne od uporabe aplikacije.



Pridobivanje e-mail naslov za pošiljanje promocijskih vsebin; e-poštni naslov z

dovoljenjem za pošiljanje reklamnih in drugih vsebin je zelo močno prodajno in marketinško orodje. Ko enkrat dobimo e-poštni naslov uporabnika in njegovo

dovoljenje za pošiljanje vsebin, ga lahko uporabljamo neomejeno dolgo (razen v primeru, ko se uporabnik odjavi od pošiljanja vsebin) z relativno majhnimi stroški.

Pridobivanje novih kupcev; s pomočjo aplikacije lahko doseţemo uporabnike, ki za našo blagovno znamko še niso slišali. Pozitivna izkušnja pri uporabi aplikacije

jih nemalokrat spodbudi k dodatnem raziskovanju blagovne znamke, kar se lahko konča tudi z nakupom.

Pozitivna interakcija z uporabniki oz. ciljno publiko; pozitivna izkušnja, ki jo uporabnik doţivi z uporabo aplikacije, lahko rezultira v tem, da bo uporabnik

delil svojo izkušnjo s prijatelji in tako dodatno utrdil blagovno znamko.

Sklepanje partnerstev z drugimi blagovnimi znamkami; aplikacijo lahko

razvijemo v partnerstvu z drugo blagovno znamko, kar nam zniţa stroške in odpre nove poslovne moţnosti.

6.2.2 Komuniciranje na Facebook strani

Facebook je specifičen medij, kjer veljajo drugačna pravila komuniciranja. Klasični

mediji, kot je radio, televizija, tisk ipd., delujejo enosmerno, saj komunikacija poteka od sporočevalca (blagovna znamka) do prejemnika (stranka/potencialna stranka). Prav to pa je glavna razlika med Facebook-om (druţbeni medij) in klasičnimi mediji, saj prek

druţbenih medijev komunikacija poteka dvosmerno. Zato je pomembno, da določimo pravo strategijo komuniciranja na Facebook-u.

S prihodom druţbenih medijev se je komuniciranje spremenilo iz sporočanja v izmenjavo. Blagovna znamka ni več tisto, kar mi pravimo strankam, ampak tisto kar o nas pravijo stranke (Splet 22).

Oblike sporočil

Sporočila našim sledilcem lahko pošiljamo na več različnih načinov, in sicer kot:

tekstovno sporočilo,

fotografija, videoposnetek,

zunanja povezava …

Poleg fotografije, videoposentka ali zunanje povezave lahko vključimo tudi tekst.



Vsebina sporočil

Bolj kot oblika je pomembna vsebina sporočil. Ker je Facebook druţabno omreţje, je priporočljivo, da se izogibamo komercialno usmerjenim sporočilom oz. objavam. Komunikacija naj temelji na tem, da s sledilci ustvarimo odnos, ki temelji na zaupanju.

To doseţemo tako, da sledilcem dajemo bodisi nasvete, nagrade, popuste ipd. Angaţiranje sledilcev je ključnega pomena.

6.2.3 Velike Facebook strani v Sloveniji

O uspešnosti blagovne znamke na Facebook-u odloča več dejavnikov, kot npr. število

aktivnih všečkov, doseg objav, odzivi na objave, vzdušje med všečkarji, odnos všečkarjev do blagovne znamke, angaţiranost všečkarjev in seveda število všečkov oz.

sledilcev. Prav ta dejavnik (število všečkov) je eden od najbolj vplivnih, ki odločajo o uspešnosti prisotnosti blagovne znamke na Facebook-u.

Blagovna znamka lahko vodi zanimivo kampanjo na Facebook-u, vendar če je število

njenih všečkov majhno, ne bo imela močnega vpliva. Zato je eden ključnih dejavnikov pri uspešnem nastopu blagovne znamke na Facebook-u izgradnja baze sledilcev oz. všečkov. Seveda je pomembno, da so sledilci blagovne znamke tisi, ki spadajo v njeno

ciljno skupino.

Grajenje baze privrţencev oz. všečkov lahko poteka na naslednje načine:

Plačljivi Facebook oglasi; s pomočjo oglaševalske platforme na Facebook-u lahko zelo ozko ciljamo na uporabnike tega druţabnega omreţja. Plačuje se cena po

pridobljenem uporabniku, kar nam omogoča lahek izračun stroškov.

Nagradna igra; skozi nagradno igro lahko udeleţence spodbudimo k temu, da k

sodelovanju povabijo še svoje prijatelje in si s tem povečajo moţnosti za dobitek nagrade.

Obstoječi kanali; bazo privrţencev lahko gradimo skozi vse obstoječe

komunikacijske kanale, kot npr. spletna stran, profili na drugih druţabnih omreţjih (twitter, google+, …), podpisi v e-mailih, sluţbeni prostori, baza e-

novic, reklame na sluţbenih vozilih, preko komunikacije zaposlenih, zunanjih sodelavcev, partnerjev.

Klasični mediji; televizija, radio, tisk, druge spletne strani.



Slika 7: Slika prikazuje največje Facebook strani blagovnih znamk v Sloveniji po kategorijah. Slika prikazuje stanje na dan 16.7.2013. Vir: socialnumbers.si

6.2.4 Oglaševalske akcije na Facebook-u

Facebook kot medij nam na enostaven način nudi oglaševanje, kjer lahko doseţemo več kot milijardo uporabnikov Facebook-a po celem svetu. Oglaševanje na Facebook-u omogoča, da se poveţemo z ljudmi, ki najbolj ustrezajo ciljni publiki določenega

podjetja. Stroški oglaševanja so odvisni od velikosti ciljne skupine in proračuna, ki je namenjen oglasom.

Prvi korak pri začetku oglaševanja na Facebook-u je izbira, kaj bomo oglaševali.

Izbiramo lahko med oglaševanjem Facebook strani ali določene Facebook objave, dogodkom, aplikacijo ali zunanjo povezavo, npr. izdelek na spletni strani. Sledi izbira



cilja, ki se razlikuje glede na to, kaj oglašujemo. Pri oglaševanju Facebook strani

določimo, ali ţelimo pridobiti nove všečke ali pa oglede posamezne objave. Če promoviramo dogodek je cilj jasen, pridobiti čim več obiskovalcev. Ko oglašujemo aplikacijo, cilje delimo med uporabnike aplikacije na mobilni platformi in na uporabnike

aplikacije na računalniku.

Pri drugem koraku izbiramo občinstvo. Ta korak je izjemno pomemben, saj moramo

točno določiti, komu ţelimo, da se oglasi prikazujejo. Facebook oglaševalska platfoma omogoča ozko ciljanje publike, kar doprinese k boljšemu izkoristku vloţka in manjšim stroškom. Občinstvo lahko ciljamo po:

lokaciji,

starosti,

spolu,

zanimanju.

Pri zadnjem, tretjem koraku določimo proračun oglaševalske akcije in njeno trajanje.

Oglasi se vrednotijo po kliku na oglas oz. po številu prikazov.

Klasičen Facebook oglas je sestavljen iz naslova, fotografije in teksta. Naslov je omejen

na 25 znakov, tekst oglasa pa na 90. Dimenzije fotografije oglasa ne smejo presegati 100 pik v širino in 72 pik v višino. Facebook oglasi morajo biti sestavljeni v skladu z navodili Facebook-a.

6.3 ANALIZA TEORIJE MARKETINGA DVEH AVTORJEV

Primerjali smo teorije marketinga dveh avtorjev, in sicer dr. Gorana Vukovića in dr. Gabrijela Devetaka. Teoriji obeh avtorjev sta opisana v drugi točki te diplome.

Oba avtorja opredeljujeta marketing kot proces, s tem da ga Devetak opredeli še kot

poslovno dejavnost ali funkcijo, poslovno koncepcijo in znanstveno disciplino. V obeh definicijah zaznamo potrebo potrošnika, Vuković pa omeni še ţeljo, povpraševanje, izdelke in storitve, vrednost, zadovoljstvo, kakovost, menjavo, transakcijo, odnose in

trge.

Devetak nam navede razlog za nastanek ciljnega marketinga in to je nehomogenost

današnjih trgov, ki rezultirajo v različnih potrošnikih z različnimi potrebami. Vuković pa nam v svoji teoriji razloţi tri glavne korake ciljnega marketinga, ti so segmentacija trga, izbor ciljnih trgov in trţno pozicioniranje.

Enako definicijo marketinškega spleta je ţe pred tem uporabil Devetak. Podobno razmišljanje obeh avtorjev, Vukovića in Devetaka, potrjuje skupna publikacija –

Marketing izobraţevalnih storitev, ki jo je leta 2002 izdala FOV Kranj.



Avtorja zagovarjata vpliv demografskega, gospodarskega, druţbenega oziroma

druţbenopolitičnega, kulturnega, tehničnega in tehnološkega okolja. Devetak doda še pomembnost vpliva javnosti, konkurence, dobaviteljev in posrednikov. Vuković izpostavi, da je marketinška strategija sestavni del strategije organizacije.



7 ZAKLJUČEK

Druţabno omreţje Facebook podjetjem ponuja izredno moţnost, da doseţejo svojo ciljno publiko z relativno nizkimi stroški. Način trţnega komuniciranja je v primerjavi s

klasičnimi mediji drugačen zaradi dejstva, da komunikacija tukaj poteka dvosmerno. Zato je pomembno, da podjetja ustvarjajo dobre, dolgoročne odnose s svojimi sledilci. Ni pomembno samo to, da ustvarimo dober produkt in z oglasi doseţemo čim večji

deleţ ciljne publike, ampak se moramo osredotočiti na odnos, ki ga ima stranka do blagovne znamke. Druţbeni mediji potrošnikom omogočajo, da hitro širijo informacije o določeni blagovni znamki, tako dobre kot slabe. Zaradi tega morajo podjetja spremljati,

kaj se o njih v druţbenih medijih govori, in ustrezno ukrepati. Ker so druţabna omreţja relativno nov pojav, morajo biti podjetja pred vstopom v to okolje dobro pripravljena.



VIRI IN LITERATURA

Devetak G.: MARKETINŠKA ZASNOVA PODJETJA, Moderna organizacija v sestavi Fakultete za organizacijske vede Kranj, Kranj 1995

Vukovič G., Završnik B.: MARKETING, UNI zaloţba, Kranj 2010

Evans D.: SOCIAL MEDIA MARKETING: THE NEXT GENERATION OF BUSINESS

ENGAGEMENT, Sybex, New York 2010

Splet 1: http://www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2008/T2454.pdf (dostop 17.1.2013)

Splet 2: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681311000061 (dostop

17. 1. 2013)

Splet 3: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681309001232 (dostop

18. 1. 2013)

Splet 4: http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/state-of-the-media-the-social-media-report-2012.html ((dostop 21. 1. 2013)

Splet 5: http://www.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/SocialMedia/SocialMediaHistory.html

(dostop 21. 1. 2013)

Splet 6: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681311001558 (dostop 1. 2. 2013)

Splet 7: http://pinterest.com/pin/106749453637847698/ (dostop 3. 2. 2013)

Splet 8: http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook (dostop 4. 2. 2013)

Splet 9: http://www.christophtrattner.info/pubs/trattner_kappe.pdf (dostop 4. 2. 2013)

Splet 10: http://www.zie.pg.gda.pl/c/document_library/get_file?uuid=a09080de-92f4-42d5-a1d1-a54d93de3221&groupId=10236 (dostop 5. 2. 2013)

splet 11: http://mashable.com/2011/06/23/paid-earned-owned-media/ (dostop 7. 2. 2013)

Splet 12: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing (dostop 1. 2. 2013)

Splet 13: http://lexicon.ft.com/Term?term=social-media-monitoring (dostop 1. 2. 2013)

Splet 14: http://sl.wikipedia.org/wiki/Gospodarstvo_Slovenije (dostop 8. 1. 2013)

Splet 15: http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=5151 (dostop 6. 2. 2013)

http://www.vtt.fi/inf/pdf/tiedotteet/2008/T2454.pdf

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681311000061


http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/state-of-the-media-the-social-media-report-2012.html

http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/state-of-the-media-the-social-media-report-2012.html

http://www.uncp.edu/home/acurtis/NewMedia/SocialMedia/SocialMediaHistory.html


http://pinterest.com/pin/106749453637847698/

http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook

http://www.christophtrattner.info/pubs/trattner_kappe.pdf

http://www.zie.pg.gda.pl/c/document_library/get_file?uuid=a09080de-92f4-42d5-a1d1-a54d93de3221&groupId=10236

http://www.zie.pg.gda.pl/c/document_library/get_file?uuid=a09080de-92f4-42d5-a1d1-a54d93de3221&groupId=10236

http://mashable.com/2011/06/23/paid-earned-owned-media/

http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing

http://lexicon.ft.com/Term?term=social-media-monitoring

http://sl.wikipedia.org/wiki/Gospodarstvo_Slovenije

http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?id=5151




Splet 17: http://skep.gzs.si/slo/rezultati_poslovanja_gospodarstva (dostop 14. 2. 2013)

Splet 18: http://www.iprom.si/uporaba-interneta-v-letu-2012.html (dostop 22. 2. 2013)

Splet 19: http://www.ris.org/db/26/9530/Novice/Svetovni_splet_/ (dostop 23. 2. 2013)


Splet 21: http://www.socialbakers.com/ (dostop 2. 3. 2013)

Splet 22: http://socialmediatoday.com/feldmancreative/564448/marketer-s-monologue-dead-and-gone (dostop 27. 2. 2013)


http://skep.gzs.si/slo/rezultati_poslovanja_gospodarstva

http://www.iprom.si/uporaba-interneta-v-letu-2012.html

http://www.ris.org/db/26/9530/Novice/Svetovni_splet_/


http://www.socialbakers.com/

http://socialmediatoday.com/feldmancreative/564448/marketer-s-monologue-dead-and-gone

http://socialmediatoday.com/feldmancreative/564448/marketer-s-monologue-dead-and-gone



KAZALO SLIK

Slika 1: Oglas za nagradno igro Osvoji Golf 7. Vir: Kuponko.si .................................. 16 Slika 3: Primer oglaševalske akcije spletne trgovine Enaa.com.................................. 18 Slika 4: Oglaševalska akcija spletne trgovine Enaa.com ........................................... 41

Slika 5: Cenik oglaševanja na spletnem portalu Siol.net ........................................... 42 Slika 6: Statistika oglaševalske akcije na Google-u .................................................. 42

Slika 7: Cenik oglasov za revijo Odprta Kuhinja ....................................................... 42 Slika 2: Slika prikazuje največje Facebook strani blagovnih znamk v Sloveniji po kategorijah. Slika prikazuje stanje na dan 16.7.2013. Vir: socialnumbers.si ................ 56

KAZALO GRAFOV

Graf 1: Koliko zaposlenih ima vaše podjetje? .......................................................... 21 Graf 2: Prihodki, izraţeni v evrih na letni ravni ........................................................ 21

Graf 3: V kateri regiji ima vaše podjetje sedeţ? ...................................................... 22 Graf 4: Katera je glavna dejavnost vašega podjetja? ............................................... 22 Graf 5: Ali je vaše podjetje prisotno na Facebook-u? ............................................... 23

Graf 6: V kakšni obliki nastopate na Facebook-u? (opomba: velja samo za tistih 81 % anketiranih podjetij, ki so prisotna na Facebook-u).................................................. 23

Graf 7: Koliko članov šteje vaša Facebook skupnost? ............................................... 24 Graf 8: Kakšen deleţ marketinškega proračuna je namenjen Facebook-u? ................. 24 Graf 9: Kakšen je letni proračun, namenjen Facebook marketingu, izraţen v €? ......... 25

Graf 10: Kdo vodi vašo Facebook kampanjo? .......................................................... 26 Graf 11: Ali imate točno zastavljeno strategijo za vašo Facebook kampanjo? ............. 26 Graf 12: Ali imate točno določene cilje (št. oboţevalcev, št. aktivnih uporabnikov …)? 27

Graf 13: Kateri spol prevladuje pri vaši ciljni publiki? ............................................... 27 Graf 14: Koliko je v povprečju stara vaša stranka? .................................................. 28

Graf 15: V kateri regiji ţivi največ vaših strank? ...................................................... 28 Graf 16: Kakšno stopnjo izobrazbe ima vaša povprečna stranka? .............................. 29 Graf 17: Kakšno je finančno stanje vaše povprečne stranke? .................................... 29

Graf 18: S kakšnim tonom nagovarjate uporabnike? ................................................ 30 Graf 19: Kako pogosto objavljate vsebine? ............................................................. 30

Graf 20: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u? ............................ 31 Graf 21: Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami? ........................................................................................................... 31

Graf 22: Na kakšen način nagovarjate uporabnike? ................................................. 32 Graf 23: Komunicirate kot oseba ali kot blagovna znamka? ...................................... 32

Graf 24: Komunicirate enosmerno ali dvosmerno? ................................................... 33 Graf 25: Kako reagirate na negativne komentarje/zasebna sporočila? ....................... 33 Graf 26: Kako večate bazo svojih Facebook uporabnikov? (opomba: moţnih je več odgovorov) ......................................................................................................... 34 Graf 27: Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju? ........................... 34



Graf 28: Zakaj vaše podjetje ni prisotno na Facebook-u? (opomba: vprašanje je bilo namenjeno podjetjem, ki niso prisotna na Facebook-u.) .......................................... 35 Graf 29: Katere kanale uporabljate za promoviranje vaše dejavnosti oz. produktov? (opomba: vprašanje je bilo namenjeno podjetjem, ki niso prisotna na Facebook-u. Moţnih je več odgovorov.) .................................................................................... 35 Graf 20: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u? ............................ 36

Graf 21: Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami? ........................................................................................................... 36 Graf 27: Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju? ........................... 37

Graf 11: Ali imate točno zastavljeno strategijo za vašo Facebook kampanjo? ............. 38 Graf 12: Ali imate točno določene cilje (št. oboţevalcev, št. aktivnih uporabnikov …)? 39

Graf 20: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u? ............................ 39 Graf 27: Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju? ........................... 40 Graf 20: Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u? ............................ 43

Graf 9: Kakšen je letni proračun, namenjen Facebook marketingu, izraţen v €? ......... 44 Graf 26: Kako večate bazo svojih Facebook uporabnikov? (opomba: moţnih je več odgovorov) ......................................................................................................... 45

Graf 7: Koliko članov šteje vaša Facebook skupnost? ............................................... 45 Graf 18: S kakšnim tonom nagovarjate uporabnike? ................................................ 46

Graf 19: Kako pogosto objavljate vsebine? ............................................................. 47 Graf 21: Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami? ........................................................................................................... 47

Graf 22: Na kakšen način nagovarjate uporabnike? ................................................. 47



PRILOGE

PRILOGA 1

Vprašalnik o komuniciranju blagovne znamke NK Olimpija Ljubljana na Facebook-u. Na

vprašanja je odtovarjal Tine Zupan, vodja komunikacij pri NK Olimpija Ljubljana.

1. Kaj so cilji vaše prisotnosti na Facebook-u?

Cilj naše prisotnosti na Facebook-u je, da zbliţamo blagovno znamko NK Olimpija Ljubljana z navijači, ter jim ponudimo pozitivno izkušnjo pri komuniciranju z nami. S pomočjo Facebook-a ţelimo doseči, da naši navijači niso le pasivni opazovalci temveč,

da sodelujejo in dajo svoj doprinos.

2. Kakšne so koristi vaše prisotnosti na Facebook-u?

Facebook nam sluţi ne samo kot kanal za pošiljanje informacij v zvezi s klubom in

aktivnostim okoli njega, ampak tudi za prejemanje povratnih informacij, ki jih analiziramo in upoštevamo. Navijačem ţelimo poleg informacij, ki jih najdejo tudi na

naši spletni strani preko Facebook-a ponuditi tudi vsebino, ki se zgodi za zakulisami, prav tako pa pripravljamo posebne ugodnosti in nagradne igre samo za naše Facebook oboţevalce.

3. Koliko uporabljate Facebook kot kanal za direktno oglaševanje?

Seveda, nam Facebook sluţi tudi kot kanal za oglaševanje, a je to sekundarnega pomena, na prvem mestu je izkušnja, ki jo nudimo našim oboţevalcem.” – Tine Zupan,

vodja komunikacij pri NK Olimpija Ljubljana.



PRILOGA 2

Vprašalnik o veliki Facebook strani, Spleticna.si. Na vprašanja je odgovarjal direktor podjetja Domen Rakovec.

1. Kaj vam je omogočila vaša Facebook stran?

Naša Facebook stran, ki šteje več kot 50.000 privrţencev nam je omogočila, da smo s

strankami in potencialnimi strankami komunicirali na dnevni ravni in s tem utrjevali našo blagovno znamko. Velikost naše Facebook baze, nam je omogočala pridobivanje novih kupcev in angaţiranje tistih, ki to v danem trenutku še niso bili.

2. Kakšne so glavne prednosti vaše prisotnosti na Facebook-u, ki se odraţajo v

poslovanju?

Doseg, ki smo ga imeli preko našega Facebook profila nam je ponudil, da smo naše

oboţevalce preusmerjali na našo spletno stran, kjer so lahko izvedeli več o nas in naših izdelkih, ter po moţnosti tudi opravili nakup. Poleg teh prednosti smo s pomočjo

Facebook-a tudi zniţali stroške, saj nam za utrjevanje blagovne znamke ni bilo potrebno plačevati zunanje medije.

3. Kakšne so slabosti prisotnosti na Facebook-u?

Velika Facebook baza pa je lahko tudi minus, če pri komunikaciji nisi previden, ali pa se

na takšen ali drugačen način zameriš stranki, saj se negativno sporočilo skozi to druţabno omreţje hitro širi. Sicer pa je bila naša izkušnja na Facebook-u več kot

pozitivna, večjih teţav z negativnimi odzivi strank nismo imeli, smo pa ogromno pridobili na promociji in prodaji

4. Kdo so vaši oboţevalci?

Večina je ţensk med 18. in 45. letom starosti. Prihajajo iz vseh koncev Slovenije. Podobno je z demografijo naših strank.



5. Kako ste ustvarili tako veliko število sledilcev?

Velika prednost je bila, da smo na Facebook-u začeli relativno zgodaj in sicer leta 2009. Takrat velika večina podjetji sploh ni vedela, da Facebook obstaja. Ker smo bili med

prvimi prisotni in smo imeli znanje, smo hitro prišli do velike številke oboţevalcev. Te smo pridobivali z nagradnimi igrami, oglasi in zanimivo komunikacijo.

PRILOGA 3

Vprašalnik o oglaševalski akciji, ki jo je izvedla spletna trgovina Enaa.com. Na vprašanja

je odgovarjal direktor in solastnik podjetja Aljoša Domijan.

1. Kaj ste oglaševali na Facebook-u?

Promovirali smo nagradno igro, katere namen je bil pridobivanje e-mail naslovov

uporabnikov. Naslovili smo jih z različnimi oglasi ter skozi čas merili njihovo uspešnost.

2. Kako ste bili zadovoljni z rezultati?

Glede na doseţeni strošek pridobitve e-naslova, ki je skupaj z ostali stroški (priprava, nagradni sklad, …) znašal manj kot 0,3 evra na pridobljeni mail, je bila akcija uspešna (vsaj po merililih leta 2010). Tudi druge številke so impresivne in smo bili z odzivom na

nagradno igro in publiciteto, ki smo jo s tem dobili, zelo zadovoljni.



PRILOGA 4

Vprašalnik ankete

Q1 - Koliko zaposlenih šteje vaše podjetje?

Q2 - Koliko znašajo prihodki vašega podjetja na letni ravni (izraţeno v evrih)?

Q3 - V kateri regiji ima vaše podjetje sedeţ?

Osrednje slovenska regija

Gorenjska Goriška Obala in Kras

Notranjska Dolenjska

Zasavje Posavje Savinjska

Koroška Podravje

Prekmurje

Q4 - Katera je glavna dejavnost vašega podjetja?

Prodaja

Proizvodnja Storitve

Q5 - Ali je vaše podjetje prisotno na Facebook-u?

Da

Ne



IF (2) Q5 = [1]

Q6 - V kakšni obliki nastopate na Facebook-u?

Kot Facebook stran

Kot Facebook skupina Z osebnim profilom (omejeno na 5.000 prijateljev)

IF (5) Q5 = [1]

Q7 - Koliko članov šteje vaša Facebook skupnost?

IF (6) Q5 = [1] Q8 - Kolikšen deleţ marketinškega proračuna je namenjen Facebook-u?

0% - 5% proračuna za marketing na leto

5% - 10% proračuna za marketing na leto 10% - 20% proračuna za marketing na leto 20% - 50% proračuna za marketing na leto

Več kot 50% proračuna za marketing na leto Drugo

IF (7) Q5 = [1]

Q9 - Kakšen je letni proračun namenjen Facebook marketingu izraţen v €?

IF (8) Q5 = [1] Q10 - Kdo vodi vašo Facebook kampanjo?

Interno (zaposleni v podjetju)

Agencija

IF (9) Q5 = [1] Q11 - Ali imate točno zastavljeno strategijo za vašo Facebook kampanjo?

Da Ne



IF (10) Q5 = [1]

Q12 - Ali imate točno določene cilje (št. oboţevalcev, št. aktivnih uporabnikov, ...)

Da Ne

IF (11) Q5 = [1]

Q13 - Kateri spol prevladuje pri vaši ciljni publiki?

Moški Ţenske

IF (12) Q5 = [1] Q14 - Koliko je v povprečju stara vaša stranka?

13-17

18-24 25-35 36-50

Nad 50

IF (13) Q5 = [1] Q15 - V kateri regiji ţivi največ vaših strank?

Osrednje slovenska regija Gorenjska

Goriška Obala in Kras

Notranjska Dolenjska Zasavje

Posavje Savinjska

Koroška Podravje Prekmurje



IF (14) Q5 = [1]

Q16 - Kakšno stopnjo izobrazbe ima vaša povprečna stranka

Osnovnošolsko

Srednješolsko Univerzitetno

Drugo:

IF (15) Q5 = [1] Q17 - Kakšno je finančno stanje vaše povprečne stranke?

Podpovprečno Povprečno

Nadpovprečno

IF (16) Q5 = [1] Q18 - S kakšnim tonom nagovarjate uporabnike?

Uradno Prijateljsko

IF (17) Q5 = [1] Q19 - Kako pogosto objavljate vsebine?

1x na teden ali manj 2x na teden 3-6x na teden

7x na teden ali več

IF (18) Q5 = [1] Q20 - Kaj je glavna konverzija vaše prisotnosti na Facebook-u?

Obisk spletne strani

Vhod v trgovino Pridobljen e-mail naslov z dovoljenjem za pošiljanje e-novic Všečkanje in komentiranje objav



IF (19) Q5 = [1]

Q21 - Kakšno je razmerje med prodajno usmerjenimi objavami in zabavnimi objavami?

Več je prodajnih kot zabavnih 50% - 50%

Več je zabavnih kot prodajnih

IF (20) Q5 = [1] Q22 - Na kakšen način nagovarjate uporabnike?

Vikanje Tikanje

Vikanje in tikanje, odvisno od vsebine

IF (21) Q5 = [1] Q23 - Komunicirate kot oseba, ali blagovna znamka?

Oseba Blagovna znamka

IF (22) Q5 = [1] Q24 - Komunicirate enosmerno, ali dvosmerno?

Enosmerno (komentiranje, objavljanje na zidu in pošiljanje zasebnih sporočil ni dovoljeno)

Dvosmerno (komentiranje, objavljanje na zidu in pošiljanje zasebnih sporočil je

dovoljeno)

IF (23) Q5 = [1] Q25 - Kako reagirate na negativne komentarje/objave/zasebna sporočila?

Negativne komentarje zbrišemo

Negativne komentarje ignoriramo Na negativne komentarje odgovorimo



IF (24) Q5 = [1]

Q26 - Kako večate bazo svojih Facebook uporabnikov? Moţnih je več odgovorov

S Facebook plačljivimi oglasi Z nagradnimi igrami

Preko zunanjih povezav (spletna stran, partnerske strani, ...) S klasičnim oglaševanjem (TV, radio, jumbo plakati, ...) Nimamo posebnih aktivnosti za večanje baze uporabnikov

IF (25) Q5 = [1] Q27 - Koliko se prisotnost na Facebook-u pozna pri poslovanju?

Zelo malo Malo Dobro Zelo dobro

Odlično

Povečan obisk spletne strani: Povečanje prodaje: Pridobivanje e-mail kontaktov Prepoznavnost blagovne znamke

IF (26) Q5 = [2] Q28 - Zakaj vaše podjetje ni prisotno na Facebook-u?

Bili smo prisotni, vendar ni bilo pričakovanih rezultatov Nimamo proračuna, ki bi bil namenjen Facebook kampanji

Ne vemo kako bi se lotili naše prisotnosti Smo v fazi pripravljanja za nastop na Facebook-u Prisotni smo na drugih druţabnih omreţjih

IF (27) Q5 = [2] Q29 - Katere kanale uporabljate za promoviranje vaše dejavnosti oz. produktov?

Moţnih je več odgovorov

Televizija Radio Tiskani mediji

Javni plakati Internetno oglaševanje Ne oglašujemo



Q30 -

Kakšen deleţ izraţen v odstotkih (%) predstavlja proračun namenjen celotnemu marketingu v primerjavi z vašimi prihodki?

slovenska podjetja na facebook-u · na največjem druţbenem omreţju – facebook-u. v prvem delu...

Documents