ŠKODA: Олимпийская реальность

Июнь, 06, 2013

Tuesday, May 28, 13

Маркетинговые задачи бренда и кампании

Задачи бренда:Увеличить знание бренда ŠKODAОмолодить бренд, так как на данный момент бренд ŠKODA воспринимается как консервативный брендСоздать эмоциональную связь с потребителем, так как ŠKODA имеет рациональный имидж. Люди выбирают ŠKODA умом, но не сердцем.

Задачи кампании:Создать связь между брендом ŠKODA и Олимпийскими играми 2014 в Сочи с помощью нестандартных каналов (нестандартная конструкция)Создать шум вокруг данного проекта

Tuesday, May 28, 13

Целевая аудитория кампании Возраст: 30-39 летСостав семьи: 3-4 человекаДоход: Средний+, среднийАвтомобиль: Седан или кроссовер, возможно 2 машины, используется для поездок по работе и по городу, для перевозки детей, для совместных выездов, для путешествий на машинеСемейные ценности: Больше ориентированы на детей чем друг на другаСвободное время: С детьми, театры-кинотеатры, дачаИсточник информации: Интернет и TVЦенности: Тепло, уют, стабильность, постоянство, уверенность, что все идет по плану, счастье в семьеОпытная семья

Молодая семья с детьми до 5 лет

Портрет типичного представителя.Мужчина, 34-35 лет, женат, 2 детей, руководитель среднего звена. В настоящий момент имеет небольшой хетчбек или седан, задумывается о новой машине более высокого класса. Чаще водит сам, основные поездки – трудовые и семейные выезды. Предпочитает проводить время дома, но не прочь иметь возможность «убежать» от рутины, получить новые впечатления. Он скорее пассивен, но хочет выглядеть как активный и деятельный человек. Предпочитает просмотр телевизора прогулкам, но при этом с удовольствием общается с друзьями и готов на активное времяпровождение в компании. Он предпочтет прагматичный и рациональный выбор ( value for money) гонке за брендами. При этом он еще достаточно молод и хочет, чтобы его автомобиль дарил ему позитивные эмоции, радовал глаз.

Tuesday, May 28, 13

Решение

Использовать места массового скопления, а именно аэропорты

Использовать, как главных героев кампании, талисманов Сочи 2014 (Мишку, Зайку и Леопарда).

Разработать интерактивный нестандартный проект, в котором были бы задействованы: Олимпийские талисманы, автомобиль ŠKODA Yeti и представители ЦА.

Tuesday, May 28, 13

Причины выбора данного медиаканала

Аэропорт – место массового скопления людей, где люди находятся в среднем 1,5 – 2 часа

Посетители аэропорта – люди с доходом В,С

Большой процент среди посетителей – семьи (ЦА бренда ŠKODA)

Tuesday, May 28, 13

Производственный этап: тайминг

Брифинг агентства: май 2012 года

Выбор и утверждение идеи: май – июнь 2012

Производственный процесс: июнь – июль

Запуск инсталляции: 1 августа 2012

Запуск модуля фотографирования зрителей для сайта инсталляции -1 декабря 2012

Tuesday, May 28, 13

Производственный этап: эскизы

Tuesday, May 28, 13

Производственный этап: эскизы

Tuesday, May 28, 13

Производственный этап: использованные технологии

Техника:

Были разработаны стойки, внутри которых находился программно-аппаратный комплекс дополненной реальности, плазменная панель 65 дюймов и видеокамера.Для проекта разработан софт с распознаванием метки-триггера, запускающего контент дополненной реальности. Использовались технологии Adobe Flash и «уникальная система маркеров», с помощью которой можно практически безошибочно определить нахождение человека в определенной точке.

Основная проблема разработки — совмещение плоскостей и перспективы реал-тайм изображения и видеоматериала дополненной реальности.Для этого снимался объемный план помещения и под него происходило трехмерное моделирование персонажей.Для суммирования потокового видео с видеокамеры и видеоматериала с персонажами использованы карта видеозахвата и специально разработанный софт.

Tuesday, May 28, 13

Производственный этап: использованные технологии

Производство видео.

Была произведена доработка и аннимация готовых персонажей, выданных олимпийским комитетом.

Программное обеспечение: Maya + Mental Ray, в финале Maya + Renderman.Композ производился в Nuke.

Tuesday, May 28, 13

Производственный этап: сложности

Основная трудность — изменение освещения на площадке и то, что пассажиры регулярно сбивали стойки с их мест.По требованиям аэропорта из автомобиля пришлось сливать абсолютно все жидкости.В аэропортах проблемы с электричеством и крепежом тяжелых объектов (нельзя крепить ничего к стенам и потолку, сверлить, клеить), пришлось делать отдельные стойки для техники и мониторов, нестандартно прокладывать кабели и т.п.

Шерсть персонажей пришлось делать с нуля, что потянуло за собой переделку мапинга и текстур и т.п. вещи.Необходимость чистового рендера для согласования с олимпийским комитетом, после чего шло внесение комментариев, снова чистовой рендер и так несколько раз. Чистовой рендер занимает много времени, а сроки были очень критичны.Поскольку стояло 2 монитора пришлось создавать «зеркальную копию» видео ряда с сохранением нормального направления надписей — для второго монитора.

Tuesday, May 28, 13

Результаты

Tuesday, May 28, 13

Результаты

Tuesday, May 28, 13

Результаты

До этого момента никто, по крайней мере в России, не делал такой комплекс с дополненной реальностью, который работал бы полгода самостоятельно, практически без участия персонала.Ранее подобные комплексы работали от одного до трех дней.

За время акции:14208 полных просмотров сценария. Количество реальных контактов в десятки раз больше.В первый день сценарий сработал 127 раз, т.е. каждые 5 минут.В пиковые моменты программа срабатывала каждые 3 минуты.До сих пор на http://2014skoda.ru/ каждый, кто проконтактировал с инсталляцией в аэропорту, может получить свое фото, поделиться с близкими, в соцсетях.В социальных сетях можно найти тысячи фотографий инсталляции ŠKODA Yeti.

Инсталляция ŠKODA стала настоящим центром притяжения!

Tuesday, May 28, 13

Итого:

Дополненная реальность помогла увеличить вовлеченность людей в рекламную компанию. Получить позитивные эмоции взаимодействия с брендом и поделиться ими с друзьями в социальных сетях.

Бюджет проекта – всего 10% от стандартной ТВ-кампании

Tuesday, May 28, 13

Tuesday, May 28, 13