SICKKIDS HOSPITAL & DAIRY QUEENMIRACLES FROM TREATS?

Katherine MajerickMatt Deguire

STATEMENT

To increase the donations for MiracleTreat Day in the Toronto area by getting

franchisees involved

MIRACLE TREAT DAYA fundraising event involving Dairy Queen, Children's MiracleNetwork and Sickkids hospitalNet proceeds from blizzards sold on Miracle Treat Day go toCMN hospitals

SICK KIDS A children's hospital founded in 1875A leader in child's health research, learning and careStarted a foundation in 1972 to raise funds for the Hospital for Sick KidsLargest center dedicated to improving children's health in Canada

CHILDREN'S MIRACLE NETWORKRaises funds for 170 hospitals across North America, including Sick KidsHas raised over $4 billion since it was founded in 1983Donations went towards research, training, equipment & uncompensated care

KEY STAKEHOLDERS

DAIRY QUEEN

FRANCHISEES

SICK KIDS/CMN

CUSTOMER

The motivation for DQ to participate in MiracleTreat day is to increase sales & have a positivebrand image to the public. 

The motivation for franchisees to participate in theevent is to increase customer loyalty to their specificlocation & generate profits before & after the event.However, the reality is some franchise owners do notsee a change in profits or customer loyalty byparticipating. 

The motivation for Sick Kids & CMN to participate isto increase their overall donations. Right now, theMiracle Treat Day is generating significant donationsbut it can improve. 

There are different motivations for customers toparticipate. Some are only buying blizzards for thecharity, while some would be buying regardless. 

KEY ISSUESReluctance to participate in Miracle Treat Day from

some franchisees due to the fact that it cuts into their

profits & they do not experience more sales before &

after the event. 

Time constraint of 3 months to implement the

strategy

Decreasing donations on a year to year basis

Toronto not raising as much money on a per-store

basis

Establishing a customer relationship with new

customers coming for Miracle Treat Day

SWOT ANALYSIS

*Note we are considering all 3 of the organizations involved in Miracle Treat Day for our SWOT

Strong partnership of establishedorganizationsPast overall success of the eventAll proceeds go towards a goodcause

STRENGTHS WEAKNESSESDecreasing donations year by yearFranchisees reluctance toparticipate in the eventArea with the most locations(Toronto) isn't raising as much ona per-store basis

OPPORTUNITIES THREATSThe opportunity to bring MiracleTreat Day to schoolsGive franchisees an incentive toparticipate Appeal of cause-related events

Economic situation could mean lessmoney to give towards charitiesCompetition that sells frozen treats

TARGET MARKETAges 9-17

Students in elementary or high school

Interest in fundraising

Low income or dependent on parent's income

Enjoy frozen treats 

Inclined to purchase from DQ on Miracle Treat Day

instead of competition

MARKET POTENTIAL5.1 million students in Canadaenrolled in elementary & highschools

THE GOAL

*Strategies will be focused on only the Toronto area due to large number of

stores & the potential to increase donations significantly

To increase donations in theToronto area by $1.4 million

STRATEGIES

SCHOOLS

LOYALTY CARD

FRANCHISEE INCENTIVE

EMAIL MARKETING

Get the schools in the Toronto areas to participate in Miracle Treat Day

Create a loyalty card for the blizzard to establish loyal customers

Encourage franchisees to raise as much funds as possibleby making the event a contest

Use of email marketing to target the schools & franchisemanagers

FRANCHISEE INCENTIVEHow will we target franchise owners?We will send the student interns to each of the 107locations in Toronto & have 4 email blasts prior to theevent.

STUDENT INTERNSThey will visit each location 2 months before Miracle Treat Day. They will offer marketingsupport for Miracle Treat Day & explain the contest.

The contest There will be prizes for the top 5 locations that donate the most money &recognition.

EMAIL BLASTSFor the month before Miracle Treat Day, managers will receive an email once a week to furtherencourage participation in the event.

THE CONTESTThe top 5 locations in the Toronto area that raise the most money onMiracle Treat Day will receive prizes as well as recognition

THE PRIZESStore makeover & renovations valued at $1 million, 10,000$ in product credit,touch screen order screens, 50$ gift cards for employees

10,000$ in product credit, touch screen order screens, 50$ gift cardsfor employees

10,000$ in product credit, 50$ gift cards for employees

1st place

2nd & 3rdplace

4th & 5th place

RECOGNITIONThere will be a formal event hosted to congratulate all the top storesand they will receive a plaque to put in their store

WHY WILL IT WORK?There is a huge reward for the top store, a $1 millionmakeover of the store & moreThe employee gift cards will encourage staff to getinvolved: they will tell friends, family & customers to cometo their location to support the eventThe formal event will give them recognition as well asmedia attentionThe plaque in the store will showoff their participation incharity

EMAIL BLASTSThere will be 4 emails sent out prior to the event to furtherencourage franchisee participation

Week 1: Learn more about Miracle Treat Day! 

Week 2: Take a look at the prizes for the top 5 stores in the Toronto area!

Week 4: How can cause-related marketing help your business?

Week 3: The best ways to promote Miracle Treat Day

This will be an informative email giving information aboutSickKids hospital & Children's Miracle Network

This will show the franchise owners what their store could looklike with the makeover & show the prizes

This will give franchise owners the best techniques to drivepeople to their store for Miracle Treat Day

This will explain the business benefits of participating in cause-related marketing

LOYALTY CARDOn Miracle Treat Day, each person who buys a blizzard willreceive a Blizzard loyalty card

Get your 6th blizzard for free!This card will be re-usable and locationspecific.  This means the card will only work atthe location the person got the cardfrom. There will also be no sign-up required inorder to use the card.

Why will it work?Customers will be encouraged to come back &will need to come back to that specific location inorder to use their loyalty card

SCHOOLS

How will we target them?

We will target schools to participate in Miracle Treat Day.Students can buy a treat to support the cause. 

We will send an email blast to all the schools in the Toronto District School Board &the Toronto Catholic School board. 

The EmailCall-to-action: Participate in Miracle Treat Day to help the Sick Kids foundationExplanation: A brief overview of Miracle Treat Day. This will explain what it is andwhere the money goes. Benefits: Why the schools should participateSign Up: A button saying sign-up your school today. This will lead the person to alanding page.

THE LANDING PAGE

The Kit

When the principals click on "Sign Up Your SchoolToday!" a landing page will open up. Here they canprovide the name of their school & information for us toreach them & send our school kit. The landing page willalso have a map of all the DQ locations so they canchoose their location!

Our school kit will include the student sign up process, the payment process andlesson plans for the teachers. 

Sign Up: The teachers will have a simple sign up form for the students interestedin purchasing a treat for Miracle Treat DayThe Payment: Instructions will be provided on how to send us the moneycollected for the treats & where to send it. Lesson Plans: We will provide lesson plans for the teachers if they would like toinform the students about Miracle Treat Day. These lessons will include thestories of children at Sick Kids hospital & videos. 

WHY WILL IT WORK?There are over 1000 elementary & high schools in the Toronto areagiving us a big market potentialYounger individuals typically enjoy frozen treatsHigh schools & elementary schools participate in charity workIt is simple for the high schools to sign upWe will be giving the loyalty cards to the students which helps uscreate a longterm customer relationship

SOCIAL MEDIAThese are the primary social media channels we will be using fortargeting schools as well as customers:

Facebook LinkedInBlogs

Primary use will be to makepeople aware of MiracleTreat Day

Facebook

Geo-targeted posts: TorontoArea1 post per day, in theafternoon for a 3 monthperiod before the eventBudget: $1 millionExpected reach of 500thousand

LinkedInPrimary use will be totarget teachers &principals

Ads with the following call-to-action: Get your schoolinvolved in Miracle TreatDay!Targeted towards teachersand principalsWill be targeted to TorontoareaExpected reach of 2000teachers & principals

BlogsThis will be used to sharestories of the children atthe hospitals1 blog post per day sharinga story of a child at SickKidsPurpose of showing thecharity aspectProvides PR for Sick Kidshospital

METRICSThese are the metrics for the school campaign participation

Percentage of students buying blizzards

Stud

ent

popu

lati

on p

er sc

hool

Expected 675 blizzards per school X price of medium blizzard(4.09$) X Participating schools (500 of over 1000 schools) = $1.4 million in sales 

$1.4 million total sales / 107 Toronto Dairy Queens: $12,900

average per franchise

BUDGET BREAKDOWN

Franchise owner incentive prizes: $1.5 millionFormal event: $100,000Marketing support for franchise owners: $1 millionSocial media: $2 millionLoyalty card expense: $100,000Landing page development: $50,000School kits: $250,000

TOTAL: $5 million

CONCLUSION

Increase donations by $1.4 million in Toronto Area

Establish customer loyalty

Increase franchisee participation

Compared to the previous year's $300,000 for the Toronto area

Through giving customer loyalty cards that are location-specific

By having a contest with desirable prizes & gift cards for employees to get them involved

THANK YOU