si p 2011_1_stanic_doi

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

3

(Post)socijalnost u suvremenom potrošačkom prostoru

S a n j a S t a n i ćFilozofski fakultet Sveučilišta u Splitu Odsjek za sociologiju e-mail: [email protected]

SAŽETAK U radu se kao reprezent suvremenih potrošačkih prostora razmatratrgovački centar. U ovim strukturama pažljivo su kombinirani sadržaji i ponu-da, a kupovina se obavlja praktično i u ugodnom okruženju. Vrijeme kupovi-ne idokoličarskih aktivnosti stopili su seu jedinstvenovrijemepotrošnje,dokje sam prostor postao mjesto okupljanja i socijalne živosti. Temeljem rezultataistraživanja, u radu se raspravlja socijalnost u trgovačkom centru. Potrošačkiprostorpromatran je kaomjesto interakcija izmeđuprostora i aktera, te aktera međusobno.

Postignutinalazipokazujukakojetrgovačkicentarkreiranookruženje,kojeele-mentimainterijera,atmosferikomisadržajimaodašiljeporukustemeljnimciljempoticanja potrošnje. Premda se trgovački centar manifestira kao socijalno mje-sto,akupovinaipotrošnjakaosocijalneaktivnosti,socijalnostjeupotrošačkomokruženjuprividna i limitirana.Tehnologije sveviše zamjenjuju radprodavača,kojipostajudodaciuređajima,doksutradicionalneodlikenjihovogposlamini-malizirane,akomunikacijaneiskrenainaučena.Zaključujesekakoseusuvreme-nimpotrošačkimprostorimasocijalniodnositransformirajuupostsocijalne,kojeobilježavagubitakspontanostiireciprociteta,dokodnosisastvarimazamjenjujuodnosesljudima.

Ključne riječi: socijalnost,potrošnja,prostor,manipulacija,interakcije,prodavači,potrošači,postsocijalniodnosi.

1. Uvod

Tijekom posljednjeg desetljeća trgovački centri počinju dominirati središtima ipredgrađimanašihgradova,kaovizualniznakoviprocesaustupanjaproizvodnihpred potrošačkim sadržajima. Iako su kod nas relativno novija pojava, masov-naproizvodnjaovihkatedrala potrošnje (Kowinski,2002.,Ritzer,2005.),ilinovih

DOI10.5673/sip.49.1.1 UDK316.334.2:366

Izvorniznanstvenirad

Copyright©2011InstitutzadruštvenaistraživanjauZagrebu–InstituteforSocialResearchinZagreb Svapravapridržana–Allrightsreserved

mailto:[email protected]

http://dx.doi.org/10.5673/sip.49.1.1

4

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

Sociologija i prostor, 49 (2011) 189 (1): 3–23

sredstava potrošnje (Ritzer, 2005.)1 započela je 1956. godine, otvaranjemprvog,planski izgrađenog,zatvorenogtrgovačkogcentrauSAD-u.Southdale Center, u Edini, predgrađe gradaMinnesote, tada jednoodnajvećih zatvorenihmjesta uSAD-u,izgrađenjepremaidejiaustrijskogarhitektaV.Gruena.Njegovazamisaobilajesocijalnoutemeljena,sprimarnimciljemdaoviprostori,stanovnicimanaglonaraslogiraspršenogameričkogpredgrađa,zamijenenepostojećesredištegrada.Međutim,Gruenovaidejanikadanijerealiziranaucijelosti,negojemodificiranapremanačelimaostvarivanjaprofita,pasutrgovačkicentri,višenegolisocijalnojafirmacijiameričkogpredgrađa,pridonijelipočecimamodernekulturekupovanja,tesuzauvijekpromijeniliameričkinačinkupovanjaitrgovine(Ritzer,1999.:35).

PojavatrgovačkihcentaravremenskijepodudarnasobnovomKeynezijanskeeko-nomije2iopredjeljenjemdapotrošnjatrebapostati“načinživota,ritual,duhovnozadovoljstvoizadovoljenjeega,mjerasocijalnogstatusa,prihvaćenosti iprestiža”(Lebow,1955.:7-8).Stogaseovetrgovačkeforme,kojećesvremenomuključivatisveširuiobilnijupotrošačkuponudu,mogupromatratikaojedanodinstrumenatapo-ticanjapotrošnjesciljemodržanjastalnorastućeproizvodnje.Kakobištoefikasnijeispunjavalitufunkciju,unutrašnjiprostortrgovačkihcentarapostajeposebnakre-acija,opremljenastimulativnimmehanizmimaneopipljivemanipulacije,učijemsestvaranjupodjednakoangažirajumodernidizajnisuvremenaznanost.Nakoncu,tr-govačkisecentarafirmirakao“sintezaobiljaikalkulacije”(Baudrillard,2003.:27).

Tijekompedesetakgodinapostojanjatrgovačkicentrisupostaliglobalnifenomen.Uzmasovnupotrošnjuiunificiranostpotrošačkeponude,globalizacijaovetrgo-vačkeformedonosihomogenizacijupotrošnjeipotrošačkihpraksi,aliiprovođenjaslobodnogvremena.Uovojsvjetskipopularnojtrgovini,zahvaljujućipažljivosjedi-njenimsadržajima,skupovinomsekombinirajunekadaodvojeneiposebneaktiv-

1 Kod G. Ritzera sredstva potrošnje igraju istu posredujuću ulogu u potrošnji kao štosredstvaproizvodnjeigrajuuteorijiproizvodnjeK.Marxa.PremaRitzerupostojilogičanproblemunačinukakoMarxkoristikonceptsredstavapotrošnje,posebnouusporedbisasredstvimaproizvodnje.Sredstvaproizvodnjezauzimajusredišnjupozicijuizmeđuradnikaiproizvoda,onaomogućujukakoproizvodnjuroba,takoieksploatacijuradnika.Suprotnotome,sredstvapotrošnjenisusredstva,negozavršni,krajnjiproduktiunjegovommodelupotrošnje; ona su stvari koje sekonzumiraju, bilonužne ili luksuzne.Drugim riječima,kodMarxanemarazlikeizmeđuproizvodakojisetrošeisredstavapotrošnje,dokRitzerrazlikujesredstvapotrošnjeodonogaštosekonzumira;fast foodrestoranirazličitisuodhamburgerakojeunjimajedemo(Ritzer,2005.:50).2J.M.Keynes(1883.-1946.)ekonomist,tvoracsuvremenemakroekonomije,zagovaraojeintervencijudržaveugospodarstvokakobisespriječilekrizeirecesije.Smatraojedadrža-vauvrijemeprosperitetaivisokezaposlenostitrebaštedjetiinemiješatiseugospodarstvonegogaregulirati,auvrijemenegativnihciklusa(kriza)kojisuprirodnapojava,državatrebapočetitrošitikakobipovećalaagregatnupotražnju,smanjitiporezeikamatnestopekakobipotaknulapoduzetnikeistanovništvo,teomogućilalikvidnost.Državamoraosi-guratimilijunezatrošenje,alisuprivatnicitikojićeodlučitikako,gdjeikadapotrošiti.Tosunajvažnijanačela(neo)keynezijazma(Deskar-Škrbić,2009.).

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

5

S. Stanić: (Post)socijalnost u suvremenom potrošačkom prostoru

nostizabave,dokoliceidruženja,asukladnotomesei,nekadaodvojeno,vrijemeovihaktivnostisjedinjavaujednojedinstvenovrijemepotrošnje.3Najzad,implozijaaktivnostiivremenarezultirausvijetpotrošnjenaizgledbezgranicailiograničenjagdjejesveraspoloživo,bilogdje,ubilokojevrijeme(Ritzer,Stillman,2001.:92).Evolucijatrgovačkogcentrabilajeuznakuobuhvaćanjasverazličitijihsadržaja,pasutiprostoripostaliokupljalištaimjestaprovođenjaslobodnogvremena4,čimesuopravdanozavrijediliepitetsocijalnihmjesta.5Utompravcuusmjerenjeiinteresovogarada,ukojemseraspravljasocijalnostusuvremenompotrošačkomprosto-ru.Naime,postmodernisvijetobilježavajuubrzaniritamživota,svevećauporabaioslonacnatehnologije,teporastznačenjastvariiposjedovanja.Namikrorazinipromjenesuvidljivekaorastindividualizmaiorijentacijanasvijetroba,anamakrorazinikaoerozijazajednice i tradicijeuzopću tehnologizacijuživota.Navedenetransformacijesereflektirajuinasocijalneodnose,pričemutradicionalnesocijalneformeiodnosislabe,uzintenziviranjeindividualizma,komodifikacijeiotuđenja.Tesupromjeneteorijskiafirmiraneukonceptimapostsocijalnihodnosaukojimainterakcijesobjektimapostajuučestalijeiznačajnijeodinterakcijasdrugima,kojinastajukadapojedinacpovezuje svoježelje sobjektom,potvrđuje se iproširu-je objektom, kada subjekt postaje definiran objektom (Knorr Cetina, Bruegger,2002.:178),tepostsocijalnogsvijetakojijedesocijaliziran,ukojemjekomunikacijarutinska,neiskrenainaučena,teukojemrasteposredovanosttehnologijama(Ri-tzer,2005.).6Ovimjekonceptimarukovođenoirazmatranjesocijalnostiusuvre-

3USAD-u,1990-ihbiloje36650trgovačkihcentara,adužinavremenaprovedenauovimprostorimaslijedilajeodmahizavremenakojeAmerikanciproveduudomu,kućiiliškoli(Goss,1993.).4Uzkupovinu,mnogobrojneuslugeiugostiteljstvo,trgovačkicentrinudeikulturnupo-trošnju,zabavu,tematskeparkove,akvarije,rekreativnesadržajeidrugo.Primjerice,Mall of America, Bloomington,Minnesota,sagrađenje1992.godinespovršinomod390000me-taračetvornih.GodišnjeprivlačivišeposjetiteljanegoliDisney World, Graceland i Grand Canyonzajedno(Underhill,2005.:21).5Socijalnefunkcijetrgovačkogcentrapotvrđenesuiistraživanjimaprovedenimkodnas.IstraživanjemA.Lukić(2002.)pokazanojekakoposjetiteljikoriste Centar Kaptol kaomjestookupljanja,komunikacije,susreta,razmjeneinformacija,rekreacijeiprovođenjaslobodnogvremena,doksesamtrgovačkicentardoživljavakaoprostorukomposjetiteljiizuzevkupo-vine,zadovoljavajuipotrebezasocijalnimkontaktima.Premdajeistraživanjemtrgovačkogcentra King Cross,M.Jakovčić(2004)istaknutatrgovačkafunkcija,kojajepotvrđenaanali-zomposlovnihprostoraiistraživanjemposjetitelja,socijalnafunkcijapronalaziseučinjenicidasebrojposjetiteljakojiuovajcentardolazesamismanjujetijekomdana,premavečeri.6Uzrokeovihpromjenatrebatražitiuširimrelacijamaitransformacijamadruštvenestruk-ture, teposebiceu sve značajnoj ulozi tehnologije upostmodernomdruštvu. Promjeneobilježavajuvećinuaspekatasuvremenogživljenja,ane isključivosferupotrošnje.Ora-sprostranjenostiotuđenja,komodifikacijeiobjektifikacije,štobipripadalokonceptimapo-stsocijalnih odnosa i postsocijalnog svijeta govore mnogi autori, primjerice Z. Bauman(2009.),G.Lipovetsky(1987.,2008.),J.B.Schor(1998.,2003.,2004.)idrugi.Specifičanpri-mjernovihsocijalnihodnosajeionlinekomunikacija,kojasasvimisključujetjelesnuprisut-nostdrugoga.Studijekojesusebavileistraživanjimasocijalnihutjecajainternetapokazujukakoovakomunikacijaslabidruštveniživotipovećavasocijalnuizolaciju(Nie,2001.).

6

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r


menompotrošačkomprostoru.PremaK.KnorrCetinaiU.Brueggeru,interakcijeikomunikacije,kaobitniaspektikojičineodređeniprostorilidogađajsocijalnim,moguodavatitradicionalnusocijalnostilisocijabilnost,kaospontanudruštvenost,uzajamnostirefleksivnostmeđuljudima(2002.:170).Sdrugestrane,interakcijeikomunikacijemoguukazivatinagubitak socijabilnosti iporastotuđenosti, gdjeodnosesdrugimazamjenjujuodnosisobjektima(2002.:178).

2. Metodološka napomena

Upotrošačkomprostoru odvija se interakcija i komunikacija izmeđuprostora iaktera,teakterameđusobno,štoovajprostorčinisocijalnimmjestom.Sukladnotome,temeljnijeciljrazmotritisocijalnikarakterpotrošačkogprostoraputemin-terakcijaikomunikacijanarazini(a)potrošačkogprostorasnaglaskomnaporucikoju materijalnim i nematerijalnim elementima odašilje akterima, te (b) aktera,potrošačaiprodavača,pričemujeorijentacijananjihovimreakcijamanaprostor,odnosnodrugeaktere.

IstraživanjejeprovedenoutrgovačkomcentruMercator uSolinukodSplita(Stanić,2008).Uistraživanjujekorištenkombiniranimetodološkipristupuzuporabukva-litativnih ikvantitativnih istraživačkihmetoda.Pojedinemetodeprimijenjenesusukladnociljevimaiistraživanimscenama,odnosnopopulacijama.Obuhvatobjek-tivnestvarnostiisubjektivnogviđenja,kaoutvrđivanjesocio-ekonomskihobilježjapopulacijepotrošača,tesaznavanjestavovaimišljenjavećegbrojapojedinacaoodređenomdruštvenomfenomenurealiziranjemetodomankete(N=320).Shvaća-njeiobjašnjenjesocijalnerealnostisciljemotkrića,motiviralojekorištenjemetodenaturalističkogpromatranjazaizabranesceneprostora,teuporabunestrukturira-nogintervjuauistraživanjuprodavačakaospecifičneskupineispitanika.

3. Potrošački prostor kao komunikator stimulativne poruke

Građevinesuoblikmaterijalnekulture,teodražavajunačinživota,socijalneod-nose i razinu razvoja društva.Bilo kao spomenici, ili kaoprozaičniji znakovi isimboli,onekomunicirajusocijalnaznačenjaiuključujuideologiju,aprostorunu-tar,okoiizmeđunjihjeproizvedenikojiproizvodi(Goss,1988.:392).7Suvremenipotrošački prostori su ilustrativan primjer proizvodnje prostora u suvremenom

7Novija društvenamisaoprilazi prostorukaodruštvenomkonstruktu; društvo stvara itransformiraprostor.H.LefebvreudjeluThe Production of Space govori o prostoru kao socijalnom produktu, kompleksnoj socijalnoj konstrukciji. Socijalni prostor inkorporirasocijalne akcije, akcije individualnih i kolektivnih subjekata (2008.:33).U tomkontekstuLefebvrerazvijakonceptualnutrijadukreacijeprostoraputemspacijalnihpraksi,reprezen-tacijeprostoraiprostorareprezentacije(2008.:38-39).TemeljnaidejautjecalajeinaradovesuvremenihautoraD.Harveya,E.Soyeidrugih.

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

7


društvu.Kolikogod semalopozornosti posvećujenjihovomvanjskom izgledu,utolikosevišepolaženauređenjeunutrašnjosti.Razumijevanjeutjecajafizičkogokolišanakorisnikoveinterakcijeključnojezadizajnerekojiuobličujuprostorinjegoveelementekakobipoticalimeđusobnekontakteipotenciraliželjenesoci-jalneinterakcije(Ozdemir,2008.:227).Udobnimuređenjemiposebnimdizajnomstimulirajuseosjeti,kakobiseprodužioboravakipovećalapotrošnja,jer“kolikoćekupacvremenaprovestiutrgovinizavisiodtogakolikomujezanimljivo,udob-noizabavno”(Underhill,2000.:33).Rezultatiprovedenihistraživanjapotvrđujudakomponenteinterijerautječunasocijalneinterakcije,aizmeđuostalogapokazaoseutjecajumjetnogosvjetljenja,bojeivisineplafona,tipazatvorenostiigustoćepopulacije(Ozdemir,2008.:228).

UnutrašnjosttrgovačkogcentraMercatorjemoderna,minimalistička,uznotune-nametljivogluksuza,štorezultiraosjećajemdistanciranosti.Tajjeefektpostignutupotrebomoblikapravihijednostavnihlinija,materijalavisokogsjaja,stakla,pla-stike,metalaikamena,tesvijetlihsivo-plavihnijansiineupadljivog,aliblistavogosvjetljenja.Prostornostjepostignutaširokimulicama,velikimtrgomiprostranimtrgovinama,čimejeomogućenolakšekretanjeiumanjenosjećajgužve.

Analiziranielementiunutrašnjostisveukupnoukazujukakoseradiociljanokreira-nomprostorukojiimastimulativnoimanipulativnodjelovanje.Primjerice,brojnostulazautrgovačkicentargovoriootvorenosti ipristupnostiovetrgovine.Širokaulaznavrata,koja se samaotvaraju,olakšavajukretanje skolicima ivrećicama,au istoj funkciji su ipokretnestepenice,čijabrzina imasigurnosnudimenziju,dokistodobnosporokretanjeomogućujeiprilagodbu,terazgledavanjeokolnihsadržaja.Ulazkao “zonaprelaska” (Underhill, 2000.:46) ili “zonadekompresije”(Underhill,2005.:48),služipostupnojakomodacijinaunutrašnjeuvjete.

Važan element unutrašnje arhitekture je tlocrt, kao ključni čimbenik rješavanjatenzijaizmeđuimidžaifunkcije(Jewell,2001.:344).Uovomtrgovačkomcentrujekorištenpravokutno-kružniplan,znakovitzaranijarazdobljarazvitkatrgovačkihcentara,koji je jednostavanzasnalaženje,aliefektivanza trgovce, jerosiguravaprolaženje cijelimkrugom, čime su svi sadržajipodjednako izloženipogledimapotrošača.8

Interijeritrgovina,razmještajpolica,proizvodaiostalihstvariusklađenisusljud-skomanatomijom,načinimareagiranjaikretanja.Ulaziutrgovinesuširoki,bez

8Razvitaktlocrtatrgovačkihcentaraišaojeupravcusvevećesloženosti,paunutrašnjostsvevišenalikujelabirintimaukojimasekupcivrloteškosnalaze.Najsloženijimsesmatrašesterokutni tlocrt u kojemu jenavigacija dokazanonajteža.Kompliciranje unutrašnjostitrgovačkihcentarajošjejednaodstrategijakojimaseinvestitorislužekakobikupceza-držalištoduže.Upravamegamallovaračunanadezorijentacijukupaca;Mi želimo da se vi izgubite,rekaojedizajnerTimMagillnaotvorenjuMall of America(Rushkoff,2002.:90).PremaJ.Gossukodvelikihtrgovačkihcentaraplanodražavajakucentripetalnusilukojauvlačikupcaufantaziju(1993.:21).

8

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r


ulaznihvrata,aprijelazsulicejebezprepreka,obilježenpromjenompodlogepokojojsehoda.Izlozisudecentnoiukusnouređeni,teneupadljivo,aliefektnoosvi-jetljeni,jersvjetloje“tihiprodavač”štoukazujenanajskupljerobe,podešenopre-maraspoloženjuiliosjećajimakojiseželepotaknutikodkupca(Goss,1993.:32).

Rasporedstvarijeposebannačin“pasivnogiznuđivanja”(Rushkoff,2002.:107)ipri-mjerprimjeneznanostiokupovanju(Underhill,2000.:11).Razmještajpolicairobautrgovinama,pačakismještajkošaricazakupovinuraspoređenjesukladnonačinimakretanjaireagiranjakupaca.Primjerrasporedauprostorusuikafići,podijeljenina“uvučeni”dioištekatnaulici,kaoimanjemontažnetrgovine,postavljenenafre-kventnimmjestimaulicaitrga,kojesutakouočljiveidostupneizvišesmjerova.

Budućije,sukladnoizvornojideji,simulacijagrada,prostortrgovačkogcentrasa-držiurbaneelementepoputulicasaštekatimaiklupamauzponeštozelenila,tetrgsugostiteljskimsadržajimaifontanom.Sličnorealnomsredištugrada,uliceitrgimajufunkcijukretanja,šetnje, razgledavanja izloga isocijalizacije.UMercatoru trgjeotvoren,bezčvrstihpregrada,doksuiluzornegranice,kojimaseusmjeravakretanje,daterazmještajemugostiteljskihsadržajaiprostoromfontane.Međutim,razlike između urbanog originala i simulacije su brojne; od savršenosti oblika,temperatureičistoće,doopremesimulacijeuređajimasigurnosti,kaoiznakovimazabranaiinformacija.9

Izuzevmaterijalnih,prostortrgovačkogcentraobilujeineopipljivimelementimako-jimasepostižekreiraniugođaj,atmosferika,kao“tihijezikkomunikacije”(Rushkoff,2002.:98)ipsihološkinačinmanipuliranjakupcima.Skupelemenatakojisačinjavajuatmosferikujebrojan.Materijali,bojeisvjetlo,prizoriiizlozistimulirajuieksploati-rajuosjetvida.Ogledalaistaklauzstvaranjeiluzijeprostora,omogućujuogledanjekupaca,aliinjihovukontrolu.Podovisuudobniibezprepreka,papogledikupacauvijekmogubiti“uravniniočiju,usmjerenigdjetreba,premaizlozima”(Underhill,2005.:41).Površinazahodanjejesjajna,štojeuobičajenokodtrgovačkihcentarakojisunamijenjeniklijentelisvisokimprimanjima(Rushkoff,2002.:100).Čistoćaiured-nostufunkcijisustvaranja“utiskabezvremenostičemutežisvakitrgovačkicentar”(Goss,1993.:27).Ugođajsepostižeilaganomglazbomizcentralnogzvučnika,kojapridonosiležernosti,razbijatišinu,teumanjujeostalezvukoveišumove.Atmosferipridonosiiuvijekugodnatemperatura,kaoiupravljanjetijekomvremena,očemuutrgovačkomcentruMercator,teknaslućujemopremaprodoruvanjskihutjecaja,krozzatamnjenestaklenezidove.Autori(Kowinski,2002.;Ritzer1999.;Goss,1993.)navodekako jepravilodau trgovačkimcentrimanemaprozorakojigledajunavanjskisvijet,nitiičegaštoćeukazatinaprotokvremena,dobadana,godišnjedoba

9Potrebnojenaglasitiirazliketemeljemkriterijajavnostiprostora.Uliceitrgtrgovačkogcentrakreiranisukakobisedobioutisakdaseradiojavnimprostorima,međutim,kaoiuslučajutrgovina,riječjeoprivatnomvlasništvu,odakleproizlazemogućnostiograničenjakretanjaikontroleponašanjapotrošača,teselekcijapristupa.Općenititrendusuvremenomdruštvujeprostoruvlasništvu,odnosno,privatizacijajavnihprostorauznastanaktzv.se-mi-public space, prostorakojisusamoprividnojavni.

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

9


ililokacijutrgovačkogcentra,asvesciljemdasekupcisasvimisključeizrealnostiizaboravenavrijeme.10Atmosferabezvremenosti(Ritzer,2005.;Kowinski,2002.),stvaraseeliminacijomsvegaštobikupcamoglopodsjetitinaprotjecanjevremenaisvijestotomekolikosedugozadržaoukupnji.

Biljkeivodaufontaniosvježavajuumjetniprostoripodsjećajunaprirodu,doksdrugestrane,prirodauneprirodnomokruženju“naturalizirapotrošnjuiublažavaalijenacijusvojstvenuproizvodnjiipotrošnjiroba”(Goss,1993.:36).11 Fontana aso-ciranaprirodnostistvarnosturbanogprostorainjegovesocijalnefunkcije.

TematrgovačkogcentraMercatorprepoznatljivajeunazivimaulicaitrga,atreba-labipobuditinostalgijuzaprošlimvremenimagrada.12Tematiziranjetrgovačkogcentrajedanjeodnačinavraćanjauprošlostčimese“eksploatirajunašakolektivnasvijestipovijesnikorijeni”(Goss,1993.:36).

Sigurnost i socijalna kontrola postignuta je znakovima zabrana kao što su pri-mjericeznakovinaulaznimvratimakojimasezabranjujefotografiranje,pušenje,uvođenje ljubimaca, rolanje ineprikladnaodjevenost.Zaštituvlasništva tvrtke ikupacajamčeprisutni,alinenametljivizaštitari,kojićeodstranitisvakogatkoodu-daraponašanjem iliodjevenošću.Humaninadzornadopunjavajuuređaji; vještoskrivenekamere,senzoriidrugisofisticiraninačinikojimasekanaliziraponašanjeikretanje.Zaštitariitehnologijesumehanizmikontroleiekskluzije,međutim,ipakjeprimarno“socijalnakontrolaosiguranadizajnomionajeeksplicitnoiimplicitnociljdizajneramalla13”(Manzo,2005.:85-86).

Temeljemprethodneanalizeinterijerapotrošačkogprostoraproizlazikakojecje-lokupnaunutrašnjost;uređenje,raspodjelaprostora,upotrijebljenimaterijaliiboje,opremapokućstvomiatmosfera,kreiranasnamjeromdaseštovišeproduživrije-mekojećekupacprovestiuovimprostorima.Radiseotomeda“dobroosmišljenprostorsvojuporukuodašilještoizravnije,dajućinammogućnostdajerazumije-

10Ovdjejeriječonačinumanipulacijeputemosjećajazavrijeme.Naime,1950-ihgodinapsi-hologijajedokazaladajelakšemanipuliratiljudimakojimajeuskraćenosjećajzavrijeme,štojeprvobitnoprimjenjivanoukasinimaizkojihsuizbačenisatoviionemogućenprodorvanj-skogsvjetla(Rushkoff,2002.).Istesumetodeprimijenjenekasnijeutrgovačkimcentrima.11Kakobisekreiraloprirodnijeokruženje,uvelikimtrgovačkimcentrimaizgrađujuseprostranivrtovisasvimobilježjimarealnih.J.GossdajeprimjerTyson’s CornerauVirginiji,čijajeupravaodabrala29velikihpalmikojesuiskopaneuFloridiičuvane18mjeseciusjenikakobiseaklimatiziralenauvjeteuzatvorenom,prijenegoštoihsesmjestiuinterijertrgovačkogcentra(1993.:44).12TemaovogtrgovačkogcentrajeVelo misto,kojanijeposebnonaglašenakrozuređenjeinterijerakakojetouobičajenouvelikim,svjetskimtrgovačkimcentrima,alijeprimjetnaunazivimatrgovačkihulica,tepromidžbenimmaterijalimaovogtrgovačkogcentra.13 Shopping centre ilishopping center, shopping mall, ilisamo mall,susinonimi. Shopping centerseuAmericipopularnonazivashopping mall(Ritzer,1999.),odnosnozazatvoreni,klimatiziraniiosiguraniprodajniprostorkoristiseterminmall(Underhill,2005.).

10

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r


mo,pačakidaseradujemotomekakodjelujenanašeosjećaje”,međutim,“ovascenografija naprosto je lukavština koja pripremapozornicu za cijeli nizmanjeuočljivih tehnika utjecaja” (Rushkoff, 2002.:81). Ključni moment koji omogućujeovakveutjecajeistaknutćeW.S.Kowinski,štoje,premaovomautoru,izdvajanjeovogaprostoraodvanjskogsvijeta,čimeonpostajesvijetzasebe,sasvojimpra-vilimairealnošću.Zatvorenost,zaštićenostikontrolasu“elementikojičinemall ekstremnoefikasnimprodajnimstrojem…Kadaimateprostorkojisteodvojiliodvanjskogsvijeta ikada imatemogućnostdastvoritesvojsvijet iznutra, tedagaurediteposvojimpravilima,onoštoimatejemogućnostmagije”(2002.:92).14

4. Stimulativni učinak prostora na potrošače

Utjecajporukekojukomuniciraposebnodizajniranprostorrazvidanjevećustruk-turipotrošačkepopulacijecentraMercator.Radiseopretežitoženskojpopulaciji(66,6%),kojajemladeirelativnomladedobi(42,3%od21.do30.godinei28,4%od31.do40.),tepovoljneobrazovnestrukture(48,4%srednjei25,6%visokoobra-zovanih).Većinaposjetiteljasuzaposleni(71,6%),ameđuzanimanjima,prevlada-vajuslužbenička(26,6%)iradnička(23,8%),uzudiostručnjaka(15%).Mjesečnipri-hodivećinenjihovihkućanstava(61%),nadilazepotrošačkiminimum,tesemožegovoritiopopulacijiboljihkupovnihmogućnosti.Premapodacima,potrošačkasepopulacijapokazujesocijalnohomogenom,štopotvrđuječinjenicadaseuodređe-nimsocioekonomskimobilježjimarazlikujeodstanovništvagradaSplita.Uodno-sunaukupnupopulacijugrada,pokazalosekakosuposjetiteljiovogtrgovačkogcentrazaposleniji,obrazovanijiistručniji,15štopotvrđujedaspecifičnipotrošačkiprostorprivlačistruktureodređenihsocijalnihiekonomskihobilježja,istodobnoisključujućidruge.Socijalnajednoličnostkojasetakoformiraupotrošačkompro-storusasvimjesuprotnagradučijajetrgovačkicentarimitacija.Gradskeulicenisuusocijalnomaspektustrogoograničenanitiekskluzivnamjesta,naprotiv,tipičnagradskaulicajerelativnodemokratskiprostorukomsvigrađaniimajupristupikojiodlikujemogućnostsocijalnogmiješanja(Zukin,1998.:41).

14Korisno jenapomenutikakopremaobilježjimaprostora, trgovačkicentarpripada iukategorijunemjesta.Naime,premaM.Augéu,supermodernostproizvodinemjesta,tranzit-neianonimneprostorekojiomogućujubrziprotokvelikogbrojapojedinaca.Budućisulišeniidentiteta,povijestiiznačenjakaosocijalnogkonstrukta,nemjestanisuantropološkamjesta.Nemjestasu,premaovomautoru,pravamjeranašegdoba,atupripadajuzračne,željezničke icestovnekomunikacije,prijevoznasredstva,zračneluke,svemirskepostaje,velikihotelskilanci,zabavišta,trgovačkicentri,kaoikablovskeibežičnemrežekojeisko-rištavajuvanzemaljskiprostorusvrhukomunikacije(Augé,2002.).15Primjerice,premapopisustanovništvaiz2001.godineuSplitujebilo15%stanovništvaudobiod20do29godina,dokjeuuzorkuzastupljenosttepopulacijeiznosila42%.Zamjetnerazlikesuiuaspektuobrazovnestrukture.IstejegodineuSplitubilo27%stanovništvasasrednjomstručnomspremom,dokjeuuzroku48,4%ispitanikateobrazovnerazine.Sličnojeisvisokimivišimobrazovanjem;međustanovništvomSplitabiloje12,3%visokoi7%višeobrazovanih,doksuuuzrokuoveobrazovnestrukturezastupljenes26%,odnosno14,4%.

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

11


Nesamodaprostordjelujeprivlačnonaodređenestrukture,negopostojiipovra-tanutjecajkonkretizirankaovjernostpotrošačkepopulacijepotrošačkomprostoru.Naime,kakopokazujupodaci(Prikaz1.)višeodpolovineispitanika(56%)odanojeovomtrgovačkomcentru,bilodaposjećuju isključivoovaj iligapreferirajuuodnosunadruge.

Prikaz 1.

Efektpotrošačkogprostoranapotrošačepotvrđujuiatraktivnielementi(Prikaz2.),međukojimasunaprvommjestuispitaniciistaknulionekojisačinjavajuugodu;klimatiziranost,prostranost,čistoćuiurednost,teljubaznostosoblja,štocijenipri-bližnotrećinaispitanika.Nadrugomsumjestuaspektikojiomogućujupraktičnostobavljanjapotrošnje:pristupautomobilom,lokacija,veliki,besplatanparking,anatrećemjemjestupotrošačkaponuda.Unutarpotrošačkeponude,povoljnostkupo-vinevrlojeniskorangiranaštosugerirakakoseradioizborukojijenamijenjenpotrošačimaboljegmaterijalnogstanja.

Prikaz 2.

12

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r


Uprocjeninegativnostitrgovačkogcentračak27%ispitanikasmatradaovestruk-turenemajunikakvihnegativnihstrana.Sdrugestrane,kritičnijipotrošačiprona-lazemaneovogprostora,pričemujeindikativnodaunajmanjembrojuslučajevaosjećajumanipulacijuikontrolu,štojeistaknulotek7,2%,odnosno2,2%ispitanika(Prikaz3.).Ovinalazisuiznimnovažnijerpotvrđujudobruprikrivenostmehani-zamakontroleimanipulacijeupotrošačkomprostoru.

Prikaz 3.

Trebaukazatida,poredobilježjaprostora,atraktivnostipotrošačkogprostorapri-donosi i široki spektarukupnepotrošačkeponudekojauzkupovinu,uključujeusluge, servise, ugostiteljstvo i zabavu, kao iprostore za relaksaciju i druženje.Obilnuipažljivosloženukombinacijuponudeupotpunostikonzumiraneštovišeodpolovineispitanika(Prikaz4.),kojizajedneposjetetrgovačkomcentrukupuju,šećuirazgledavaju,popijupićeidružese.

Prikaz 4.

Sukladnoprethodnimpodacimajeivrijemekojepotrošačiproveduutrgovačkomcentruzajedneposjete,aonojeimpresivno;četvrtinaispitanikaproboraviutrgo-

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

13


vačkomcentručakdužeodtrisata,aneštomanjeodpolovineodjednogdodvasata(Prikaz5.).Obrazloženjedužineprovedenogvremena,uzraznolikuponuduimogućnostproširenjapotrošnje,trebasvakakopromatratiiuokviruranijihnavo-daokreiranjuidjelovanjuprostora.

Prikaz 5.

Učinakugodnogprostoraikombinacijeponudenapotrošačeponajboljeposvjedo-čujupodacioneplaniranimkupovinama(Prikaz6.),pričemučak67%ispitanikauovomtrgovačkomcentrukupeionoštoprvotnonisunamjeravali.

Prikaz 6.

Uzneplaniranekupovine,stimulativnostprostorailustrirajuipodaciotomekolikopotrošačiukupoviniudovoljavanjuželjama.KakojevidljivoizPrikaza7.,neštovišeodpolovine ispitanikakojikupujuuovomtrgovačkomcentru,povremenoudovoljavajusvojimželjama,ačetvrtinanjihtočiniredovito.Podacioneplanira-nimkupovinama iučestalostiudovoljavanjaželjama još jednompotvrđujukakoMercator privlačipotrošačkupopulacijuboljihpotrošačkihmogućnosti.

14

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r


Prikaz 7.

Promatrani sveukupno, prethodno predočeni podaci ilustriraju različite manife-stacije stimulativnogdjelovanjaprostoranapotrošače.Općenito semožekazatikakopotrošačkiprostorprivlačiodređenestrukturepotrošača,kojegapronalazeatraktivnimprimarnozbogugodekojajeunjemuciljanokreirana.Potrošačisuuvećinivjerni“svom”trgovačkomcentru,gdjemogukupovati,razgledavati,popitipićeidružitise,učemućeprovestidvadotrisatailičakiduže.Pritomeoniuočavajukakoovajpotrošačkiprostorimaodređenenegativnosti,alimeđunjimaponajmanjeosjećajunjegovemanipulativneikontrolabilnemehanizme.Utakvomokruženjuvećinanjihćekupitiionoštonisuimalinamjeru,tećepovremenoiliredovito,uzpotrebe,udovoljavatiisvojimželjama.

5. Socijalnost potrošnje u trgovačkom centru

Socijalnikarakterpotrošačkogprostorapotvrđujupodaciodolaskuu trgovačkicentar,pričemučak86,7%ispitanikadolaziudruštvudrugih(Prikaz8).Pritomesunajčešćaokruženjadolaskaprijateljiipartneri,teneštomanjeobitelj.

Prikaz 8.

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

15


Nesamodolazak,negoseikupovinautrgovačkomcentrupokazalakaosocijalnaaktivnost.IzPrikaza9.vidljivojekakovelikavećinaispitanika(72,2%)preferirakupnjuudruštvudrugih.

Prikaz 9.

Međutim,ukupovinipostojepreferiranaimanjepoželjnasocijalnaokruženja.Ta-kosuispitanicisklonijikupovinuobavljatiudruštvuprijateljaodnosnopartnera,doksuobiteljidjecamanjepoželjniuovojaktivnosti.Budućidanajčešćeuklju-čujedruštvodrugih,kupovinajeobilježenasocijalnimmikrosituacijama.Jednaodtakvihsuprepirke,kojeobilježavajukupovinupolovineispitanika.IzPrikaza10.vidljivojekakosuprepirkemotiviranerazličitimuzrocima,krozkojeseprelamasocijalnikarakterisocioekonomskauvjetovanostkupovine.

Prikaz 10.

Kupovinaopćenitokomunicirapozitivneosjećaje.Naime,premapodacima,ispita-nicisuzadovoljninakonštoobavekupovinunamirnicaipotrepština,aposebicenakonštokupestvarikojesenekupujusvakidan.Uslučajukupovinesvakodnev-

16

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r


nihpotrepština,kakopokazujupodaciizPrikaza11.,zadovoljstvojeunajvećembroju slučajeva zbog obavljenog posla, što ovu kupovinu kvalificira kao posaoiobvezu.Nadrugommjestuono jeuvjetovanokupovinomsitnica, teosobnimsklonostima ka kupovanju namirnica, što sugerira na ovu kupovinu kao načinnagrađivanja,ugađanjaiispunjenja.

Prikaz 11.

Prikaz12.donosipodatkeizkojihjevidljivodajekodnesvakidašnjekupovine,stvarikaoštosuodjeća,obućaislično,zadovoljstvoispitanikajošizraženijenegolikodsvakodnevne.Uslučajuovekupovinezadovoljstvojenaprvommjestuuvjeto-vanosamougađanjem,bilodasekupiloneštolijepozasebe,ilisepaktakvestvarivolekupovati.Sdrugestrane,trebakazatikakonegativnekategorijezabrinutostiiumoramanjeopterećujunesvakidašnjukupovinunegolisvakodnevnu,štosvezajednokategoriziranesvakodnevnukupovinukaoužitak,indirektnokaoužitakukupljenimpredmetima.

Prikaz 12.

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

17


Analize socijalnih aspekata potrošnje nedvojbeno pokazuju kako se potrošačkiprostorpojavljujekaosocijalnomjesto,apotrošnjautomprostorukaosocijalnido-gađaj.Dakakodajesocijalnostuovomprostorumotivirananjegovimobilježjimaupogledumogućnostipotrošnjeiprovođenjavremena.Većsamdolazakutrgo-vačkicentarjesocijalničinkojisenastavljaukupovinikaosocijalnojaktivnostiukojojipak,makolikoovestruktureslovilekaoobiteljskamjesta,obiteljidjecanisumeđupoželjnijimdruštvima.Kupovinakojaseovdjeobavlja,bilasvakodnevnailinesvakodnevna,provocirapozitivneosjećajeidoživljaje,kojisurezultatimpulziv-nosti,samougađanjaihedonizma.

6. Interakcije i komunikacije prodavača

Drugapromatranaskupinaakterautrgovačkomcentrusuprodavači.Naspramprihvaćenostitrgovačkihcentaraizadovoljstvapotrošača,kodovihzatvorenika malla (Kowinski, 2002.:409)prevladavanezadovoljstvo. Prema tvrdnjama ispi-tanice,onoproizlazi izuvjetarada,auprvomreduzbogdisproporcijedugogradnogvremenaiprimanja,tenemogućnostiupravljanjaslobodnimvremenom:…mi radimo i po 50 sati tjedno. Ja sam imala 120 sati viška, to je tri tjedna … ljeti sam mogla dobiti po jedan-dva dana usred tjedna… Zbog takvog radnogvremenačestopatiobiteljskiživotprodavača:Ja sam na godišnjem kad su djeca u školi, a kad su oni na praznicima ja radim.Dugogodišnjiradutrgovinisvejetežepodnositi,aispitanicaističekakojetoradkojipostupno“troši”radnika:Najviše me pogađa to što vidim da će trgovina i nadalje raditi sve više i više, a ja to više ne mogu! …Sve žene što ovdje rade četiri ili pet godina, ti su se ljudi maksimalno potrošili.

Nezadovoljstvoprodavačauvjetovanojeinterakcijomikomunikacijomsostalimakterimaupotrošnji,primarnoskupcima,aliiskolegamainadređenima.In-terakcijaprodavačaskupcimamožeseopisatikaoodnosneravnopravnih,pričemuje:Kupac kralj, on je uvijek u pravu… za kupca se sve čini…Iakomeđukupcimarazlikujuone“dobre”i“loše”,komunikacijaprodavačaskupcimasasto-jiseuobveznomiljubaznomminimumunaučenihirutinskiizgovorenihfraza:Mi moramo pozdraviti, zahvaliti, biti ljubazni, ali to je sve automatizam. Komu-nikacijaprodavačačestojejednosmjerna,jerkupcineodgovarajunaljubazne,alimehaničkepozdraveiizjaveprodavača.Međutim,premariječimaispitanice,prodavačinisuindiferentninaneuvažavanjeodstranekupaca:Meni smeta kad mi netko kaže “ti”. Ja, kad mi dođe mlada cura, mlađa od mene, ja njoj govorim “vi”.

Komunikacija skolegamau radnomvremenu je rijetka,aonemogućena je rad-nimpoložajemuprostoruilizbogpreopterećenosti:Mi ne možemo popričati jer smo udaljene jedna od druge, a nemamo ni vremena za to. Prijenegoliuzajamnasolidarnostipomoć,interakcijeskolegamaoznačavanegativanpredznak;zavist,ogovaranjeišpijuniranje:Mene su promatrali što radim, što sam obukla, je li mi tko došao… Kolegica bi dojavljivala poslovođi.

18

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r


Komunikacijusnadređenimačestoodređujepoložajustrukturirada,panadređe-ninemajurazumijevanjaiuvećinisesvisokaodnosepremapodređenima:Šefica je znala reći: Ja sam ovdje “Bog” i kako ja kažem tako mora biti!

Nezadovoljstvoprodavačaproizlaziiizobilježjaprostora,uprvomreduradinedo-statkaprivatnostiupotpunootvorenojunutrašnjostiukojoj:Svi vas vide što radite. Međutim,kolikootvorenaunutrašnjost,tolikojeproblemiopćazatvorenost,štorezultiragubitkomosjećajazavrijeme:Ja ne znam više ni koje je doba dana, kao i isključenostiizvanjskihuvjeta:Ja ne znam što je i kako je vani.

Posebanvidkomunikacijeiinterakcijeprodavačausuvremenimprodajnimprosto-rimajenehumana,sraznimuređajima.Tehnologijavišestrukodjelujenaprodavače,aprimarnozamjenjujenjihovrad,pajeprodavačautrgovinisvemanje.Nadalje,uređajilišavajuradprodavačatradicionalnihkvaliteta,kaoštojekreativnostiosob-noodlučivanje,tenjihoveposlovesvodenajednostavne,fizičkeirutinskeradnje:…radim automatski, imam dnevno i do dvjesto računa, ja više ne znam što sam na-pravila. Takoprodavačizapravopostajudodataktehnologijikojaobavljasloženijeoperacijenegolisamradnik.Međutim,kadauređajpogriješi,utomslučajukrivicusnosiprodavač:Zna se dogoditi da senzor ne registrira kod, pa da na računu bude viša cijena, a ja to ne mogu vidjeti… kupcu se moram ispričati i vratiti novac.

“Otvorenost”radnogmjestaidugiradnisatiomogućujuprodavačimauvidugo-tovo sva zbivanja u potrošačkom prostoru, iz čega proizlazi kritička percepcijakupacaipotrošnje.Prematvrdnjamaprodavačice:Ljudi su postali ovisnici o kupo-vanju… Onda ta pohlepa, moram nešto imati, da se pokaže, da to netko prepozna, I to “provuče” na 36 rata… meni je to nepojmljivo… Kritičkiseprocjenjujeipo-trošačkiprostorgdjeseuodnosunadjecudajeprednostkupovini:Ostave djecu u igraonici satima, djeca se izgube u Centru pa zovu roditelje preko zvučnika…, kao idugiboravcikupacautrgovini:Ne razumijem što oni rade s malom djecom ovdje do zadnjeg časa u 9 sati navečer?! Svesetokonačnomanifestirauosobnomstavuodbojnosti prodavačapremapotrošnji:Dosta mi je dućana! Ja koja sam nekad uživala u biranju i kupovini, više nemam volje kupovati.

Za razlikuodpotrošačakojima je trgovački centarmjestougode idokolice, zaprodavačejetrgovačkicentarmjestoprekomjerne,upadljivepotrošnje,besmislenodugihboravaka,lažnesocijalizacijeieksploatacije.Razlikeupercepcijiovogpro-storaproizlazeiztogaštojezaprodavačetrgovačkicentarnužnost,radniprostor,gdjeosiguravajusvojuegzistenciju.KakoslikovitokažeW.S.Kowinski, “onisuu mallu, udugorastegnutomvremenu.Svakogradnogsataudanu,svihdanaitjednaugodini,uključujućivećinupraznika,onisuzatočenicimalla”, utamničeni“…u ovom bezvremenom, bezmjesnom prostoru, odsječeni od vani i uhvaćeniumoćnomokruženjudizajniranomzadrugesvrhenegoštojeočuvanjenjihoverazumnosti”(2002.:409).

Drugo,prodavačisuutrgovačkomcentru,zahvaljujućiprostoruitehnologijama,minimalnopotrebni.Ovdjeproizvodeprodajesamprostor,kojijeposebnodiza-

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

19


jniraniopremljenkakobipreuzeouloguprodavačaimanipuliraopotrošačima.Također,proizvodiprodajusamisebe, svojomprivlačnošću,bojama,modernimlinijama,markama,iliizloženiuposebnoosvijetljenimiaranžiranimizlozima,navitkimlutkama.Takoprostor,proizvodiitehnologijapreuzimajukreativnefunkcijeposlaprodavača,pojednostavljujunjihovradisvodeganarutinske,simplificiraneakcije.PremaG.Ritzeru,usuvremenomdruštvunajvišesudehumaniziraniposlo-viprodavača.Tosuposlovikojinetražeposebnevještine,neostavljajumogućnostzakreativnost,nitizaosobnodonošenjeodluka,negosusvedenisunarutinskepostupkeiponašanjauznaučenuineiskrenukomunikaciju.Efikasnostijednostav-neoperacijeradaprodavačaodređujuihMcJobsposlovima,kojeobilježavasvihpetdimenzijaMcdonaldizacije društva(Ritzer,2004.:60).16

7. Zaključna razmatranja

Suvremenipotrošačkiprostor jekomodificiranoikontroliranomjesto,medijko-ji svojimmaterijalnim inematerijalnimobilježjimaodašilje stimulativnuporuku.Distinktivnaarhitekturaidizajn,uzugoduusimuliranomurbanomprostoru,ne-uočljivemanipulacije i kontrole evociraju ambijent kojipotičepotrošnju. Premapodacima,porukaprostorauvećinidopiredodestinacije,tepostižeciljmanipu-lacijeosjetilima,kretanjimaiponašanjem,papotrošačpostajeobjekt“kojegasemoženavoditi,zavodititrikovima,strategijamaiigramadizajna”(Goss,1993.:32),kakobiukonačnicibiopostignutkrajnjiefektovogprostornogmehanizma,štojepovećanjepotrošnjeiostvarenjeprofita.

Manipulativnipotencijaliovogprostoraomogućenisuzatvorenošću,zaštićenošćuikontrolom(Kowinski,2002.:91),kreacijomnovestvarnosti,hiperrealnogprostoraobilježenogpseudoobjektimaipseudodogađajima(Baudrillard,2003.:126),tesi-mulacijamakojepridonoseerozijirazlikestvarnogiimaginarnog,pravogilažnog,zahvaljujućikojimasekatedrale potrošnjeponovnozačaravaju i takonastavljajuprivlačitištovećibrojkupaca(Ritzer,2005.:113).

Privlačnost,socijalniaspektidolaska ikupovine,dužinaboravka idrugoštosupokazalipodaci,uistinuodređujepotrošačkiprostorkaosocijalnomjestoivrijemeštouključujemnogevrstesocijalnihaktivnostiisocijalnihodnosa,kao“komplek-snisocijalnidogađajiinstituciju”(Slater,2006.:53-54).Međutim,taneospornasoci-jalnaživostmožesetumačitiikaoznačajnolimitirana.Premdasutrgovačkicentripostalimjestaokupljanja,unjimaseodržavajuzabaveipredstave,nekiodnjih“udomljavajucrkve,urede,uprave,knjižniceiškole,baškaonekadtradicionalnejavnetržnice,mallnijenitisasvimjavnomjesto,nitislobodnatržnica”(Kowinski,

16 McDonaldizacijadruštvajeproceskojimprincipifast-foodrestoranadominirajumno-gimsektorimadruštva.DimenzijekojesuosiguraleuspješnostMcDonaldmodelasu:efi-kasnost,kalkulabilnost,predvidljivost,zamjenahumanenehumanomtehnologijomiiraci-onalnostracionalnosti(Ritzer,1999.).

20

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r


2002.:432).Ključnojedasesavtajsocijalniživotodvijaupotrošačkomprostorusimuliranihodnosaiizvještačenekomunikacije,ukojemsuakterimanipuliraniikontroliraniilipridodatitehnologijama,prostorusaspecifičnimsvrhamaiciljevi-ma,kojije“dizajnirandaproizvedeosjećaje,psihološkeefekteimentalnastanja”(2002.:404).Tojeumjetniokolišuzatvorenomprostoru,generirandapotičepotro-šačkeaktivnosti,aneosobneodnoseisocijalnubliskost.Interakcijeikomunikacijeupotrošačkomprostorumotiviranesumanipulativnimikontrolabilnimmehaniz-mimapovećanjapotrošnje, a socijalnost jepovršinska, kojoj jeprimarnipovodneosobni,negokontaktspotrošačkimobjektima.Međutim,kvantitativnaživostivrhunskidizajnprikrivajudaseovdjeradioprividusocijalnosti,jer“nismouvijeksvjesniprostorainjegovesposobnostidapromičeznačenjastvariiarhitektureko-jasvjesnokonstruiraikontroliranekeaspekteprostora”(Gaines,2006.:179).Kodpotrošačkihprostora,takvesunamjeredobroprikrivene;“alijenacijaupotrošnjiskrivenajepodmaskomkarnevala,patinomnostalgijeiironičneesencijenekogdrugogmjesta”(Goss,1993.:40).

Stogasmosklonizaključitikakomodernipotrošačkiprostoridajuiskrivljenuslikusocijalnihodnosa.Trgovačkicentrislovekaoobiteljskamjesta,gdječlanoviobiteljizajednoprovodeslobodnovrijemekao rijetkogdjeusuvremenomdruštvu, štobimogloukazivatinareintegracijuovegrupe.Međutim,radiseoprividnomje-dinstvukojejeuvjetovanopotrošačkimimperativima.Svakodnevniživot,uovomslučaju obiteljski, posredovan je potrošačkimdruštvom, kako kažeG. Ritzer, ukasnokapitalističkomdruštvuoblicimasocijalnekohezije,kaoobiteljilizajednica,trebajupotrošnadobradabiučvrstilisvojeodnose(Ritzer,2001.:184).Premaovomautorunovasredstvapotrošnjetransformirajuprirodusocijalnihodnosa.Uranijimpotrošačkimmjestimatisuodnosibilidublji,face-to-faceodnosiizmeđupotro-šačaionihkojiihposlužuju.Onisuseželjeliboljeupoznati,asocijalnikarakterpotrošnjebiojevažan,akoneivažniji,odonogaštosekupovalo.Udanašnjimprostorima potrošnje takvi su odnosi reducirani ili sasvim eliminirani. Malo jeljudidanaskoji iduunovasredstvapotrošnjezbogsocijalnihodnosa,prijeoniidutamodabibrzoištojemogućeneosobnijekupilionoštožele(2005.:37-38).Interakcijajeupotrošačkimprostorima,premaG.Ritzeru,svevišeorijentiranakanehumanimstrukturama imjestima,premastvarima, te sveučestalija s ljudimakojisuprisiljeniponašatisenaneljudskinačin(2005:185-186),pasustoganovasredstvapotrošnjediopostsocijlanogsvijeta(2005.:37).Utomsvijetupostsocijalniodnosizamjenjujutradicionalneljudskeveze,pričemuinterakcija,prostor,pačakikomunikacijapočinjuznačitineštodrugoodonogaštotipojmovipodrazumije-vaju.Ključnučinjenicuuovomprocesu,atojeznačenjedrugoga,naglašavajuK.KnorrCetinaiU.Bruegger,kadakažudapoprviputunovijojpovijestipostajenejasnojesulizapojedincedrugiljudizaistanajfascinantnijidionjihovaokoliša–diokojemućeposvetitinajvećupažnju(2002.:163).

Postsocijalnapotrošnjakojuobilježavaindividualizacijaiorijentiranostsebi,ukojojrobezauzimajumjestaifunkcijedrugih,odražavastanjeupostsocijalnomsvijetu,čija je priroda asocijalnost i otuđenje.Međutim, za razlikuod vremenaMarxa,danasseotuđenjeodvijaupotpunojugodi.Tajsuvremenispojotuđenjaiugode,

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

21


ukontekstupotrošnje,lijepoilustriraprikazW.S.Kowinskog:“žuborenjefontana,žamor ljudi, uglavnom bez ometajućih zvukova koji će razbiti vaše lebdjenje…samonježnicirkus,vizualnaparadaodjeće,tvorničkihetiketaiuputazapranje…drugefigureklizeporedvas,šetajućimodeliproizvodamalla ilišetajućimodelibizarnosti…tojecijelaidejaovepsihološkestrukture.Daisključirazumidozvolilebdjenje,dastvoridirektnu,aliograničenuvezuizmeđugledanjaikupovanjaištovišekupujete,tovampostajesvelakše”(2002.:404-405).

Nedostatakspontanesocijabilnosti,kaopovezivanja,uzajamnosti irefleksivnostimeđu ljudimaupotrošačkimprostorima,mogaobise,ukontekstusuvremenihpromjena,tumačitikaobenignaisporednapojava,kojapripadasferimanjevažnihsvakodnevnihpraksi.Međutim,dimenzijepromijenjenesocijalnostiznatnosušire,jerpostsocijalniljudiipostsocijalniprocesiegzistirajuiuostalimprostorimaiak-tivnostimasuvremenogživota.NabititežinuovogproblemaukazaojeG.Ritzer,aradiseo,premanjegovimriječima,najuznemirujućojimplikacijitezeoMcDo-naldizaciji, kaodijalekticiizmeđuonihkojiživeuMcDonaldiziranom društvu i onihkojiradeMcDonaldiziraneposlove,čimeseumanjujesvakamogućnostpo-bune,patakoMcDonaldizacijapostaježeljeznikavezkojegajeopisaoM.Weberizkojeganamabijegaištojejošgore,nitiinteresadaseiznjegapobjegne(Ritzer,2004.:67).

Literatura

1. Augé,M.(2001).Nemjesta. Uvod u moguću antropologiju supermoderniteta. Karlovac:NakladaDruštvaarhitekata,građevinaraigeodeta.

2. Baudrillard,J.(2003).The Consumer Society. Myths and Structures. London:SagePub-lications.

3. Bauman,Z.(2009).Fluidni život.NoviSad:Mediterranpublishing.4. DeskarŠkrbić,M.(2009).Keynes u 21. stoljeću. Aren’t we all Keynesian now? Manager.

Pregledano12.07.2009.(http://www.manager-magazine.com/content/view/74/1/).5. Gaines, E. (2006). Communication and the Semiotics of Space. Journal of Creative

Communications,18(2):173-181.6. Goss,J.(1988).TheBuiltEnvironmentandSocialTheory:TowardsanArchitectural

Geography.Professional Geographer,40(4):392-403.7. Goss,J.(1993).The“MagicoftheMall”:AnAnalysisofForum,Function,andMeaning

intheContemporaryRetailBuiltEnvironment. Annals of the Association of American Geographers,83(1):18-47.

8. Jakovčić, M. (2004). Razvoj i funkcije trgovačkih centara na rubu grada – primjer trgovačkog centra King Cross.Pregledano08.11.2004.(http://www.geografija.hr/nov-osti.asp?id_novosti=446&id_projekta=0&id_stranice=0).

9. Jewell,N.(2001).TheFallandRiseof theBritishMall.The Journal of Architecture, 6(4):317-378.

10. KnorrCetina,K.iBruegger,U.(2002).TradersEngagementwithMarcets:APostsocialRealtionship.Theory, Culture & Society,19(5/6):161-185.

11. Kowinski,W.S.(2002).The Malling of America. Travels in the United States of Shop-ping. USA:XlibrisCorporation.

http://www.manager-magazine.com/content/view/74/1/

http://www.geografija.hr/novosti.asp?id_novosti=446&id_projekta=0&id_stranice=0

http://www.geografija.hr/novosti.asp?id_novosti=446&id_projekta=0&id_stranice=0

22

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r


12. Lebow,V.(1955).PriceCompetitionin1955.Journal of Retailing,31(1):5-11.13. Lefebvre,H.(2008).The Production of Space. Malden,Oxford:BlackwellPublishing.14. Lipovetsky,G.(1987).Doba praznine: ogledi o savremenom individualizmu.NoviSad:

KnjiževnazajednicaNovogSada.15. Lipovetsky,G.(2008).Paradoksalna sreća. Ogled o hiperpotrošačkom društvu.Zagreb:

Antibarbarus.16. Lukić,A.(2002).Socijalnefunkcijetrgovačko-poslovnogsredišta:primjerCentraKap-

toluZagrebu.Hrvatski geografski glasnik,64:73-94.17. Manzo,J.(2005).SocialControlandtheManagementof“Personal”SpaceinShopping

Malls.Space & Culture,8(1):83-97.18. Nie,N.H. (2001). Sociability, InterpersonalRelations, and the Internet: Reconciling

ConflictingFindings.American Behavioral Scientist,45(3):420-435.19. Ozdemir,A.(2008).ShoppingMalls:MeasuringInterpersonalDistanceUnderChang-

ingConditionsandAcrossCultures.Field Methods,20(3):226-248.20. Ritzer,G.(1999).McDonaldizacija društva. Istraživanje mijenjajućeg karaktera suvre-

menog društvenog života. Zagreb:NakladaJesenskiiTurk.21. Ritzer,G.(2004).The McDonaldization Thesis. Explorations and Extensions. London:

SagePublications.22. Ritzer, G. (2005). Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of

Consumption.London:SagePublications.23. Ritzer,G.iStillman,T.(2001).TheModernLasVegasCasino-Hotel:TheParadigmatic

NewMeansofConsumption.Management,4(3):83-99.24. Rushokoff,D.(2002). Iznuđivanje: zašto slušamo što nam oni kažu?.Zagreb:Bulaja

naklada.25. SchorJ.B.(1998).The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need. New

York:BasicBooks.26. Schor, J.B. (2003). TheCommodificationofChildhood:Tales from theAdvertising

FrontLines.Hedgehog Review,5(2):7-23.27. SchorJ.B.(2004).BorntoBuy:TheCommercializedChildandtheNewConsumer

Culture.NewYork:Scribner.28. Slater,D.(1997-2006).Consumer Culture and Modernity.Cambridge:PolityPress.29. Stanić,S.(2008).Suvremeno društvo i fenomen potrošnje: Primjer trgovačkog centra

Mercator centar Split.Doktorskadisertacija.Zagreb:Filozofskifakultet.30. Underhill,P.(2000).Why We Buy. The Science of Shopping. NewYork:Simon&Schuster.31. Underhill, P (2005). The Call of the Mall: The Geography of Shopping. New York:

Simon&Schuster.32. Zukin,S.(1998).UrbanLifestyles:DiversityandStandardizationinSpacesofConsump-

tion.Urban Studies,35(5-6):825-839.

So

ci

ol

og

ij

a

i

pr

os

to

r

23


Originalscientificpaper

S a n j a S t a n i ćFilozofski fakultet Sveučilišta u Splitu Odsjek za sociologiju e-mail: [email protected]

(Post)sociality in Contemporary Consumption Space

Abstract

In the article a shopping centre is considered as a representative of the contemporaryconsumptionspace.Inthesestructurescontentsandoffersarecarefullycombined,whileshoppingcanbedoneeffectivelyandinapleasantenvironment.Shoppingtimeandleisureactivitiesmergehereintotheuniquetimeofconsumptionwhilethespacebecomesasceneofgettingtogetherandsocialvibrancy.Basedontheresearchresults,thepaperdiscussesthesocialityinashoppingcenter.Consumptionspaceisseenasaplaceofinteractionbe-tweenspaceandactors,andactorsthemselves.

Obtainedresultsindicatethatashoppingcenterisacreatedenvironment,which,withtheelementsofinteriordesign,amenitiesandatmosphericssendsamessagewhosebasicaimisencouragingconsumption.Althoughashoppingcenterisapublicplaceandshoppingandconsumptionaresocialactivities,inthisconsumerenvironmentsocialityisfalseandlimited.Technologies increasingly replace the salespersons’workand theybecomema-chineadjuncts.Traditionalqualitiesoftheirworkareminimizedandtheircommunicationisinsincereandlearned.Theconclusionemphasizesthefactthatinthemodernconsump-tionspacesocialrelationsaretransformedintothepostsocialonesandmarkedbythelossof spontaneityand reciprocity.At the same timehuman relationsare replacedby thingrelations.

Key words: sociality,consumption,space,manipulation,interaction,salesmen,consumers,postsocialrelations.

mailto:[email protected]

si p 2011_1_stanic_doi

Education