La nascita dei primi operatori mobili virtuali come modificherà il mercato della telefonia mobile e quali potranno essere i vantaggi per i consumatori? Quali le strategie e le opportunità degli operatori virtuali?

Dopo l’annuncio della nascita in Italia dei primi operatori mobili vir-tuali, il mercato si interroga sul fu-turo del settore, domandandosi se l’allargamento dell’offerta, da al-cuni definita epocale, possa porta-re nell’immediato futuro a una sta-gione di concorrenza, con vantaggi immediati per i consumatori. Ne di-scutiamo con Andrea Paliani e Luca Gargiulo, rispettivamente, partner ed executive del settore telecommunication & media di Ernst & Young Finan-cial Business Advisory.

Innanzitutto, cosa differenzia un MVNO da un operatore mobile tradizionale?Paliani - I Mobile Virtual Network Operator (MVNO) sono operatori mobili che, a differenza dei Mobi-le Network Operator (MNO), non sono assegnatari di uno spettro di frequenze per le comunicazioni mo-bili e, conseguentemente, non pos-seggono una loro rete di accesso, né altre infrastrutture di trasporto o di smistamento del traffico voce, testo e dati. Ciononostante, un MVNO è in grado di fornire servizi di telefo-nia mobile ai propri clienti avendo preventivamente stretto una partner-

ship industriale e commerciale con un MNO. Partnership industriale se si conside-ra che le SIM e i telefonini dei clien-ti dell’MVNO sono riconosciuti e gestiti integralmente dalla rete del MNO ospitante; commerciale se si osserva che la struttura di prezzo applicata dall’MVNO nei confron-ti dei propri clienti dipende anche dagli accordi stipulati con l’MNO, che, in via esemplificativa, viene re-munerato per le telefonate, gli SMS e il traffico dati generati da ciascun cliente dell’MVNO.

Gli MVNO possono essere quin-di assimilati a dei broker della telefonia mobile?Gargiulo - In un certo senso sì, an-che se una simile affermazione può risultare ingiustamente ridutti-va. Infatti, se da un lato è vero che la clientela degli operatori mobi-li virtuali si avvicina ad essi princi-palmente in prospettiva di una ri-duzione di prezzo dei “prodotti” base della telefonia mobile tradi-zionale (fonia, SMS, MMS, ecc.), gli MVNO, dal canto loro, tendono ad arricchire l’offerta con servizi a va-lore aggiunto (VAS) studiati apposi-

tamente per soddisfare le esigenze dei propri consumatori.

Il binomio clientela-servizi è l’unica scelta strategica su cui un MVNO deve focalizzarsi?Paliani - La definizione della strate-gia di un MVNO deve tener con-to anche di altre variabili, da cui di-pende direttamente il successo del-l’iniziativa. Ad esempio, la scelta del

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Andrea Paliani

a cura della Redazione

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partner MNO con cui effettuare l’al-leanza. Un operatore virtuale può decidere autonomamente le tariffe da appli-care alla propria clientela, ma que-ste non possono prescindere dagli accordi stipulati con l’MNO, che, ovviamente, può accordare prez-zi di favore per le telefonate indiriz-zate alla clientela comune (MNO o MVNO), dal momento che queste vengono generate e terminate all’in-terno della medesima rete trasmissi-va. Va da sé che quanto più è este-sa la clientela dell’MNO, tanto più alta è la probabilità che una chiama-ta effettuata da un cliente dell’MV-NO venga terminata all’interno del-la rete ospitante.

Con un minor aggravio di costi per l’MVNO? Gargiulo - Sì. L’alleanza con l’MNO incumbent, o con altri operatori con basi clienti molto estese, rappresen-ta una scelta strategica razionale, sempre se abbinata ad una corretta selezione della clientela target da ser-vire e alla definizione di piani tarif-fari coerenti. Le politiche attuabili sulla clientela possono essere semplicemente mass market, oppure tendere alla selezio-

ne dei “giovani”, delle “famiglie”, dei clienti “business”, delle “etnie”, come accade per gli immigrati, o mi-rare a specifiche “nicchie” di merca-to (professionisti, comunità spor-tive, ecc.). Va comunque ricordato che, dal punto di vista dei piani ta-riffari, gli operatori MVNO punta-no ad essere competitivi e che non sono attualmente censiti operatori MVNO con profilazione premium, neppure laddove la strategia di se-lezione della clientela target porti a servire le fasce più abbienti della po-polazione.

Che ruolo rivestono i servizi a va-lore aggiunto nelle scelte strate-giche di un MVNO?Paliani - Innanzitutto l’inclusione nell’offerta di VAS esclusivi consen-te un’importante differenziazione di prodotto/servizio rispetto agli altri operatori mobili. Inoltre, i VAS ri-volti ad una clientela target che di-mostri di gradirli e di volerne frui-re portano a significativi risultati di fidelizzare. Quando si parla di servizi a valore aggiunto, vengono subito in men-te le applicazioni mobile banking, o di payment (pagamenti, trasferimen-ti monetari, informativa sulle movi-mentazioni effettuate, ecc.), attual-mente ancora poco diffuse su di-spositivi mobili; ma possiamo an-che immaginare la disponibilità di servizi di geolocalizzazione, geore-ferenziazione, family monitoring, family alert, ecc. Ovviamente, dati i costi di sviluppo di tali sistemi, la possibile obsolescenza e il rischio di manca-to gradimento da parte della cliente-la, i VAS da scegliere devono essere estremamente coerenti con la clien-tela target individuata

La selezione dei VAS è un ele-mento strategico da valutare an-che per l’incremento dell’AR-PU?Gargiulo - Lo è “a fortiori” per le di-namiche espresse dal mercato. Dal 2004 al 2006, a fronte di una

spesa per la fonia in lieve decremen-to, il settore italiano dei servizi mo-bili è tuttavia cresciuto da 16,7 a 18 miliardi di Euro a causa del forte in-cremento dei VAS, che sono giunti a contribuire per il 23%. Inoltre, se si considerano i ricavi medi per uten-te (ARPU), i servizi voce sono di-minuiti sensibilmente, da 330 a circa 310 Euro annui, mentre la compo-nente VAS è cresciuta da 60 a 90.

Vi sono altri fattori che possono influenza il successo di una ini-ziativa MVNO?Paliani - La mera strategia non ba-sta a determinare il successo di una iniziativa MVNO. Il risultato passa principalmente tramite un’impec-cabile attuazione della strategia. La capacità di deployment è solitamente sottostimanata in tutte le iniziative MVNO. Bisogna tenere conto di due fatto-ri fondamentali. In primo luogo, chi avvia un’iniziativa MVNO raramen-te ha come core business la vendita di servizi di telefonia mobile (ciò può accadere invece occasionalmente laddove un MVO intenda entrare in un altro mercato in cui non sia asse-gnatario di uno spettro di frequen-ze). Secondariamente, la complessi-tà gestionale di un’iniziativa MVNO aumenta in funzione della comples-sità dell’offerta sui VAS distintivi e della numerosità di processi che si vogliono governare direttamente.

Possiamo fare alcuni esempi sui processi?Gargiulo - Si pensi, tra tutti, ai pro-cessi gestiti dai contact center, ai servi-zi di vendita e all’assistenza after sa-les. Il contatto telefonico con il clien-te, ad esempio, può essere gestito di-rettamente dall’operatore MVNO, o esternalizzato all’MNO partner, che può attrezzare un’isola del proprio contact center per rispondere alle do-mande della clientela dell’operatore virtuale. Qualora la gestione avvenga inter-namente l’MVNO dovrà però do-

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tarsi di una struttura organizzativa propria ed effettuare significativi in-vestimenti di system integration, anche per interfacciarsi con i sistemi del-la rete ospitante, dovendo comun-que demandare l’assistenza tecnica di secondo livello al contact center del-l’MNO partner, poiché non dobbia-mo dimenticare che l’MVNO non governa i processi relativi al network (radio access, interconnection/roaming, switching, ecc.).Dal punto di vista logistico, invece, sebbene alcuni operatori mobili vir-tuali di successo non vantino reti di-stributive diffuse sul territorio, altri MVNO puntano sulla capillarità dei propri punti vendita per il raggiun-gimento della clientela target. In ot-tica di miglioramento del livello di servizio percepito, in una iniziativa MVNO i processi di vendita e di as-sistenza after sales su SIM e apparati debbono essere integralmente pen-sati, testati e diffusi su tutti i pun-

ti vendita e su tutto il personale che sarà impegnato nelle attività di front-end con la clientela, comportando ancora una volta importanti inve-stimenti sui sistemi informativi, sul-le procedure da attuare, nonché sul training delle risorse umane. Inve-stimenti tanto maggiori quanto più estesa è la capillarità della rete distri-butiva presa in considerazione.

La realizzazione sembra quindi essere più importante della stra-tegia.Paliani - Strategia e capacità di deploy-ment sono due facce della stessa me-daglia e trovano il loro punto di sin-tesi nel risultato dell’iniziativa. Infat-ti, in funzione delle scelte strategi-che effettuate e delle operazioni rea-lizzate per metterle in atto, l’MVNO è in grado di consuntivare gli utili o le perdite preventivate nel proprio business plan.

Più utili o più perdite?Gargiulo - Può essere parte integrante della strategia di fondo di un’azien-da, o di un gruppo, avere un MVNO che non abbia margini positivi. Detta così, l’affermazione può sem-brare strana, ma, in linea di princi-pio, un’azienda può decidere di crea-re un MVNO al fine di fidelizzare la clientela, sopportando un margine negativo sui servizi di telefonia mo-bile a fronte di margini positivi su al-tre linee di business. Questi sono casi piuttosto sporadici di MVNO che si concentrano su mercati di nicchia e su clientele a numero potenzialmen-te limitato. In generale, invece, chi intende diventare un MVNO lo fa per produrre significativi volumi di business e risultati tangibili.

Quanto è aleatorio il business plan di una iniziativa MVNO?Paliani - Meno di quanto si possa pensare.

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Attualmente non manca nessu-na delle informazioni in base alle quali determinare se una iniziativa MVNO possa essere profittevole o meno. Fatti salvi gli investimenti iniziali per l’avvio dell’organizzazio-ne, delle strutture e dei sistemi in-formativi per i processi/servizi a va-lore aggiunto che saranno gestiti/prodotti internamente, e fatta salva, anche, la stipula dei contratti con i fornitori per quei servizi che saran-no esternalizzati, dal momento che i rapporti di prezzo (e relativi sconti) negoziati con il partner MNO sono regolati da un apposito accordo, una volta posti in essere i piani tariffari della fonia e dei VAS, l’unica variabi-le aleatoria di tutto il modello resta solamente il numero di clienti che aderiranno all’iniziativa.

Cosa dire circa l’incertezza del loro profilo di consumo?Gargiulo - La fruizione media da par-te di tutte le possibili fasce di utenza (giovani, clienti business, etnie, ecc.) dei servizi di fonia e a valore ag-giunto è statisticamente nota a tutti gli operatori mobili, o stimabile per i VAS di nuova concezione. Inoltre, tramite i piani tariffari, si passa diret-tamente dai volumi di fruizione al-l’ARPU medio. Quindi, dando per assodato che un MVNO definisca piani tariffari coerenti con la pro-pria clientela, sarà semplice valutare i ricavi e i costi prospettici del pro-prio business plan, al fine di determi-nare quale sia la customer base da con-quistare per raggiungere il punto di pareggio dell’iniziativa. Poiché è aleatorio il numero di clien-ti che aderiranno giorno per giorno all’iniziativa, aleatorio sarà invece il pay back period dell’investimento ef-fettuato.

Quale sarà la risposta dei consu-matori alle iniziative MVNO?Paliani - Alcuni consumatori sono at-tenti alle novità, soprattutto se favo-revoli dal punto di vista del pricing. In Italia, a fronte di circa 45 milio-

ni di utenti esistono circa 82 milio-ni di linee attive. I consumatori ita-liani, quindi, posseggono circa due SIM a testa e non è difficile pensare che almeno il 10% d’essi possa esse-re interessato a sostituire la propria “seconda utenza” con quella di un MVNO.

Solo il 10% a fronte di potenziali risparmi sulle tariffe?Gargiulo - Abbiamo detto che solo alcuni consumatori sono realmen-te attenti alle novità. Forse 10% può essere addirittura un numero ap-prossimato, ma rappresenta comun-que 4-5 milioni di potenziali SIM, una quantità piuttosto elevata. At-tualmente, numeri più alti sono dif-ficilmente sottoscrivibili. Non bi-sogna stupirsi della relativa rigi-dità degli utenti a cambiare ge-store. È una cosa nota e com-provata dai fatti: per anni in Italia vi è stato un gesto-re che aveva anticipata-mente eliminato i costi di ricarica e propo-sto prezzi delle te-lefonate piuttosto convenienti ,

basati su tariffazioni a secondi senza scatto alla risposta, tuttavia non ha conquistato il mercato, né eroso im-mediatamente quote significative.

Quindi basso interesse per la number portability?Paliani - La number portability è un processo molto importante che un MVNO non può dimenticare nel-la stesura della strategia di ingres-so sul mercato. Concettualmente è una modalità per catturare clientela da rivolgere soprattutto a quella non afferente all’MNO “ospitante” e al-ternativa alla vendita diretta di una SIM nuova.

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Verosimilmente, nel lungo periodo, ogni MVNO, in accordo con il pro-prio partner MNO, lancerà apposite campagne, con offerte mirate a sot-trarre clientela agli altri gestori. Dal canto loro, gli MNO stanno pro-gressivamente spostando il traffico voce/dati dei propri clienti sulle reti di terza generazione, per cui sono li-beri di affittare agli MVNO interes-sati parte della capacità in esubero sulle reti preesistenti. Ciò può avve-nire, ad esempio, per la fonia, sen-za precludere tuttavia la possibili-tà di sfruttare anche le reti di ultima generazione per veicolare quei VAS che richiedano l’utilizzo della banda larga.La nascita degli operatori mobili è quindi una soluzione vincente che può potenzialmente accontentare tutti, oltre i consumatori, che usu-fruiscono di tariffe leggermente più agevolate, anche i partner MNO del-le iniziative.

L’immagine che ne traiamo è quindi quella di un settore anco-ra attivo e in movimento.Gargiulo - Sotto un’altra prospettiva la nascita degli MVNO rappresen-ta una delle prime evidenze di “com-moditization” del mercato della tele-fonia mobile. Si pensi infatti che il numero di utenti totale è in fase di assestamen-to, l’ARPU voce è in costante dimi-nuzione, mentre aumenta il volume di traffico erogato, con conseguen-te decremento del prezzo al minu-to (sebbene, questo trend sia anco-ra scarsamente percepito dagli uten-ti); inoltre, predomina nettamente la forma contrattuale del traffico “pre-pagato”, a descrizione di un merca-to con fidelizzazione della clientela ipoteticamente molto bassa.

Vi sono ulteriori elementi che de-scrivono la complessità del siste-ma?Paliani - Per completare il panorama, a causa dell’abolizione dei costi di ri-carica, indotto dai pronunciamen-

ti dell’Antitrust e dell’Agicom, da marzo 2007, si è innescata una sen-sibile contrazione dei ricavi dell’in-tero settore, stimata, su base annua, nell’ordine del 5% rispetto al 2006. Inoltre, il progressivo “svuotamen-to” delle reti di seconda generazione (2G, o GSM) a fronte di una gradua-le migrazione dell’utenza sulle reti di terza generazione (3G, o UMTS), con conseguente necessità di ven-dita della capacità in eccedenza agli MVNO, è da considerarsi, più che un’idea di business, un fatto congiun-turale dettato dall’evoluzione tecno-logica, un’evoluzione tecnologica non ancora completamente sfrutta-ta nelle sue complete potenzialità. Infine, l’affermazione dei servi-zi VAS è connotata principalmente da un crescente interesse dell’uten-za business al traffico dati, mentre l’utenza consumer è ancora legata alla fruizione di VAS semplici e tradizio-nali, che però verranno a breve ar-ricchiti sia dall’offerta degli MVNO, sia da quella degli MNO.

Questo scenario competitivo po-trebbe innescare una sorta di pri-ce war tra gli operatori?Gargiulo - Il numero e le dimensio-ni degli MNO presenti sul mercato italiano e l’attuale struttura di costo sostenuta dagli MVNO per il traffi-co generato non permettono di im-maginare nel breve/medio periodo l’innescarsi di una guerra dei prez-zi. Viceversa è plausibile che sia gli operatori tradizionali, sia quelli vir-tuali, possano generare nuovi ricavi aprendo al mercato della pubblicità.

Cosa dire a proposito di un mag-gior impiego dei cellulari come media trasmissivo per diffonde-re messaggi pubblicitari?Paliani - Il cellulare è l’unico media di comunicazione a non essere sta-to ancora utilizzato per la veicola-zione di messaggi pubblicitari in modo adeguato rispetto alle proprie potenzialità tecniche intrinseche. Vi sono esperimenti pilota in tal senso,

peraltro resi estremamente compli-cati dalla necessità di ottenere l’as-senso formale all’advertising da par-te degli utenti, cosa che potrebbe es-sere ottenuta facilmente dai nuovi clienti, o anche dai vecchi, a fronte di uno sconto sulla tariffazione del-le telefonate, oppure concedendo dei “crediti” spendibili al momen-to delle ricariche. Questo introdur-rebbe alcuni elementi di novità an-che nella definizione dei piani tarif-fari. Attualmente, infatti, l’utenza la-menta l’adozione di offerte “foto-copia” da parte di tutti gli operatori mobili, con totale assenza di moda-lità innovative nella definizione del pricing (evidenziazione della per-manenza/assenza dello scatto alla risposta, tariffazione al minuto/se-condo, prezzo degli SMS ancora to-talmente scorrelato rispetto al costo di produzione/handling, ecc.).

La pubblicità sul telefonino po-trebbe veramente attrarre gli operatori economici?Gargiulo - Innanzitutto, se è vero che gli utenti percepiscono costi ele-vati anche nelle tariffazioni offer-te dagli MVNO, nati appositamen-te con strategie mass market e price di-scount, è più che plausibile ipotizza-re che una cospicua fascia di clien-ti, indipendentemente dalle intrinse-che potenzialità di spesa, sia interes-sata ad abbattere i costi di comuni-cazione mobile a fronte della possi-bilità di ricevere informazioni pub-blicitarie, a patto che queste non sia-no particolarmente invasive, ovvero fruibili in modo asincrono via SMS, MMS, o videoclip, e siano inviate in numero giornaliero finito e stabilito direttamente dagli utenti. Se ciò dovesse accadere, gli operato-ri economici si troverebbero di fron-te alla possibilità di inviare messaggi promozionali mirati in funzione del-la profilazione basata sugli interessi dichiarati dagli stessi utenti in fase di adesione al servizio (ad esempio tra-mite questionario messo a disposi-zione gratuitamente con navigazio-

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ne guidata direttamente dal cellula-re, o via Internet). Si tenga, inoltre, presente che l’advertising potrà anche essere georeferenziato rispetto al-l’ubicazione temporanea dell’utente e/o alla sua residenza abituale. Ad esempio, partendo dalle ipotesi più semplici, un simile scenario permet-terebbe l’effettuazione di campa-gne pubblicitarie a livello naziona-le/locale indirizzate indistintamente a tutti i clienti che hanno accettato la ricezione di advertising, oppure la re-clame a livello nazionale/locale indi-rizzata solamente a clienti aventi in-teressi coerenti con i prodotti e i ser-vizi oggetto della promozione.

Il telefonino come una sorta di buca delle lettere?Paliani - Non solo. Esistono forme ancora più complesse di pubblicità attivabili in modalità pull dallo stesso cliente, che a seconda delle proprie scelte potrebbe ottenere dei token da

esibire presso gli esercizi commer-ciali per ottenere, a fronte di acqui-sti, sconti e/o credito telefonico. Si tenga presente che, includendo tutte le iniziative di comunicazione, il mercato della pubblicità in Italia vale all’incirca 21 miliardi di Euro, il 15% in più dell’intero comparto del-la telefonia mobile. Le potenzialità di profilazione dei destinatari dei messaggi pubblicita-ri, che aumenterebbero l’efficienza e l’efficacia delle campagne pubbli-citarie, oltre che le possibilità offer-te dalla georeferenziazione, con una precisione pari al raggio d’azione di una cella di trasmissione/ricezione (nelle città, nell’ordine delle centi-naia di metri), renderebbero questa forma di pubblicità particolarmente attraente per tutti gli operatori eco-nomici, garantendo nuovi ricavi an-che da parte di quei soggetti econo-mici che, avendo business con raggio d’azione locale, attualmente non ri-

corrono a nessuna forma di adverti-sing.

Tutto ciò con quali investimen-ti da parte degli operatori mobili tradizionali e virtuali?Gargiulo - Se facciamo riferimento alle piattaforme informatiche neces-sarie per veicolare i messaggi, ai siti per la raccolta delle preferenze dei clienti e al porting dei contenuti pub-blicitari nei formati fruibili sui te-lefonini, possiamo tranquillamente dire che gli investimenti da sostene-re sono del tutto marginali rispetto ai ricavi potenziali. Un ulteriore elemento a favore del-la tesi di diffusione del mobile adver-tising, che, insieme alla nascita degli operatori mobili virtuali, rappresen-ta una soluzione “win-win” per i con-sumatori e per tutti gli operatori del-la business community.

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